Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ internet ADSL tại công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh quảng trị

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

U

Ế

TỪ THỊ MINH HÀ

K

IN

H

TÊ

́H

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI DỊCH VỤ INTERNET ADSL TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT
CHI NHÁNH QUẢNG TRỊ

̣C

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
: 60 34 01 02

̣I H

O

Mã số

Đ
A

LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. TRƯƠNG CHÍ HIẾU

Huế, 2015

1


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là đề tài nghiên cứu do tôi thực hiện. Các nội dung
nghiên cứu và kết quả trong đề tài này là trung thực và chưa từng được ai công bố
trước đây. Tôi cũng xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn
này đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn đều đã được chỉ rõ

Ế

nguồn gốc. Tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm trước nhà trường về sự cam đoan

́H

U

này.

Tác giả

Đ
A

̣I H

O

̣C

K

IN

H

TÊ

Huế, ngày 25 tháng 5 năm 2015

i

Từ Thị Minh Hà

LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình thực hiện luận văn, tôi đã nhận được sự giúp đỡ và cộng tác
của nhiều tập thể và cá nhân.
Trước hết tôi xin chân thành cảm ơn Ban Giám hiệu; phòng Khoa học công
nghệ- Hợp tác quốc tế và Đào tạo sau đại học Trường Đại học Kinh tế Huế đã tạo
mọi điều kiện thuận lợi cho tôi trong quá trình học tập cũng như thực hiện luận văn.

U

Ế

Đặc biệt tôi xin bày tỏ lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc nhất đến TS.

́H

Trương Chí Hiếu – người trực tiếp hướng dẫn tận tình, chu đáo giúp đỡ tôi hoàn
thành luận văn này.

TÊ

Với lòng kính trọng, tôi xin cảm ơn các Quý thầy cô giáo trường Đại học
Kinh tế Huế đã giúp đỡ, đóng góp cho bản thân tôi những ý kiến quý báu trong quá

H

trình thực hiện luận văn này.

IN

Tôi xin chân thành cảm ơn Ban Giám đốc, tập thể nhân viên công ty Cổ phần

K

viễn thông FPT chi nhánh Quảng Trị và các khách hàng trực tiếp của công ty đã tạo
điều kiện thuận lợi, giúp đỡ tôi thực hiện luận văn này.

̣C

Cuối cùng tôi xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè và những người thân

O

luôn động viên, khích lệ và tạo mọi điều kiện thuận lợi cho tôi trong quá trình học

̣I H

tập cũng như hoàn thành luận văn.

Đ
A

Một lần nữa tôi xin chân thành cảm ơn!
Huế, ngày 25 tháng 5 năm 2015
Tác giả

Từ Thị Minh Hà

ii

TÓM LƯỢC LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ

Đ
A

̣I H

O

̣C

K

IN

H

TÊ

́H

U

Ế

Họ và tên học viên: TỪ THỊ MINH HÀ
Chuyên ngành
: Quản trị Kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02

Niên khóa
: 2013-2015
Người hướng dẫn khoa học: TS. TRƯƠNG CHÍ HIẾU
Tên đề tài: ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI
DỊCH VỤ INTERNET ADSL TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG
FPT CHI NHÁNH QUẢNG TRỊ
1. Mục đích và đối tượng nghiên cứu
- Mục đích nghiên cứu: Phân tích, đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với
dịch vụ Internet ADSL của công ty, trên cơ sở đó đề xuất giải pháp nhằm nâng cao
sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ.
- Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ
Internet ADSL tại Công ty Cổ phần Viễn thông FPT chi nhánh Quảng Trị.
2. Phương pháp nghiên cứu đã sử dụng
Đề tài chủ yếu dựa trên phương pháp phân tích định lượng để nghiên cứu sự hài
lòng của khách hàng. Trong đó, các kỹ thuật phân tích cụ thể bao gồm:
- Phương pháp phân tích nhân tố để tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài
lòng của khách hàng.
- Phương pháp phân tích hồi quy tương quan để khám phá tầm quan trọng của
các nhân tố khác nhau đối với sự hài lòng của khách hàng.
- Các kiểm định thống kê để kiểm định giá trị trung bình của các tiêu chí ảnh
hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ADSL của công ty.
3. Các kết quả nghiên cứu chính và kết luận
Đề tài nghiên cứu đã hệ thống hóa các cơ sở lý thuyết về dịch vụ và sự hài
lòng của khách hàng. Đã cơ bản đáp ứng được ba mục tiêu chính đề ra: Xác định
các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ Internet ADSL
của FPT Quảng Trị, xác định chiều hướng và mức độ ảnh hưởng của từng nhóm
nhân tố đến sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ Internet ADSL của FPT Quảng
Trị và đánh giá của khách hàng đối với từng nhóm nhân tố trên. Đã tìm ra nhân tố
tác động lớn nhất đến sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ Internet ADSL của
FPT Quảng Trị là nhân tố Dịch vụ khách hàng và từ đó cũng đã đề xuất một số giải

pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ADSL của công ty
FPT Quảng Trị.

Từ Thị Minh Hà

iii


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
: Các nhà cung cấp dịch vụ Internet

KH

: Khách hàng

VT

: Viễn thông

VN

: Việt Nam

Đ
A

̣I H

O

̣C

K

IN

H

TÊ

́H

U

Ế

ISP

iv


DANH MỤC CÁC BẢNG

Đ
A

̣I H

O

̣C

K

IN

H

TÊ

́H

U

Ế

Số hiệu bảng
Tên bảng
Trang
Bảng 1.1: Thị phần của các ISP Việt Nam ...............................................................26
Bảng 1.2: Sự tăng trưởng của thuê bao Internet .......................................................27
Bảng 2.1: Bảng mô tả gói dịch vụ MegaMe của FPT Telecom ...............................30
Bảng 2.2: Bảng mô tả gói dịch vụ MegaYou của FPT Telecom..............................31
Bảng 2.3: Bảng mô tả gói dịch vụ MegaSave của FPT Telecom.............................32
Bảng 2.4 : Cơ cấu lao động của Công ty Cổ phần viễn thông FPT Quảng Trị năm
2012- 2014...............................................................................................35
Bảng 2.5: Tình hình phát triển thuê bao dịch vụ ADSL của FPT Quảng Trị ...........38
Bảng 2.6: Kết quả sản xuất kinh doanh của Công ty cổ phần viễn thông FPT chi
nhánh Quảng Trị giai đoạn 2012-2014....................................................40
Bảng 2.7: Đặc điểm thu nhập của khách hàng .........................................................46

Bảng 2.8: Đặc điểm nghề nghiệp của khách hàng....................................................47
Bảng 2.9: Hệ số Cronbach’s Alpha các thành phần thang đo sự hài lòng khách
hàng đối với dịch vụ ADSL ................................................................... 51
Bảng 2.10: Hệ số Cronbach’s Alpha thành phần thang đo sự hài lòng khách
hàng ....................................................................................................... 52
Bảng 2.11: Kiểm định KMO and Bartlett's Test ......................................................54
Bảng 2.12: Bảng Total Variance Explained .............................................................55
Bảng 2.13: Bảng Pattern Matrix ...............................................................................56
Bảng 2.14: Bảng hồi quy đa biến về mức độ tác động chung ..................................60
Bảng 2.15: Bảng tóm tắt mô hình hồi quy................................................................60
Bảng 2.16: Bảng kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quy .................................61
Bảng 2.17: Bảng giá trị d tra bảng Durbin-Watson.................................................62
Bảng 2.18: Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến .....................................................62
Bảng 2.19: Kiểm định One Sample T-Test đối với nhóm nhân tố chất lượng
dịch vụ ..................................................................................................... 66
Bảng 2.20: Kiểm định One Sample T-Test đối với nhóm nhân tố giá cả dịch vụ....67
Bảng 2.21: Kiểm định One Sample T-Test đối với nhóm nhân tố hình ảnh, thương
hiệu ..........................................................................................................68
Bảng 2.22: Kiểm định One Sample T-Test đối với nhóm nhân tố khuyến mãi,
quảng cáo................................................................................................ 69
Bảng 2.23: Kiểm định One Sample T-Test đối với nhóm nhân tố dịch vụ khách
hàng ........................................................................................................ 70

v


DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ

Số hiệu sơ đồ

Tên sơ đồ

Trang

Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ .................................... 15

Sơ đồ 1.2:

Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU ...................... 16

Sơ đồ 1.3:

Mô hình của Thái Thanh Hà và Tôn Đức Sáu .................................. 17

Sơ đồ 1.4:

Mô hình của Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng............................ 18

Sơ đồ1.5:

Mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng trong ngành thông tin

Ế

Sơ đồ 1.1:

Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ

́H

Sơ đồ 1.6:

U

di động của M-K.Kim et al (2004).................................................... 18

TÊ

Internet ADSL tại Công ty Cổ phần Viễn Thông FPT chi nhánh
Quảng Trị .......................................................................................... 24
Cơ cấu tổ chức của công ty Cổ phần Viễn thông FPT chi nhánh

H

Sơ đồ 2.1:

IN

Quảng Trị .......................................................................................... 33
Tỷ lệ giới tính đối tượng phỏng vấn.................................................. 45

Hình 2.2:

Độ tuổi của đối tượng phỏng vấn ...................................................... 46

Hình 2.3:

Thống kê ý kiến đánh giá về sự hài lòng của KH đối với dịch vụ

̣C

K

Hình 2.1:

Thống kê ý kiến đánh giá về hành vi giới thiệu dịch vụ ADSL của

̣I H

Hình 2.4:

O

ADSL của công ty FPT Quảng Trị.................................................... 48

công ty cho người khác khi họ có nhu cầu........................................ 49
Thống kê ý kiến đánh giá về hành vi tiếp tục sử dụng dịch vụ của

Đ
A

Hình 2.5:

công ty ............................................................................................... 49

Sơ đồ 2.2:

Mô hình nghiên cứu sau khi phân tích .............................................. 65

vi

MỤC LỤC

Đ
A

̣I H

O

̣C

K

IN

H

TÊ

́H

U

Ế

Lời cam đoan............................................................................................................ i
Lời cảm ơn .............................................................................................................. ii
Tóm lược luận văn Thạc sĩ Khoa học Kinh tế ....................................................... iii

Danh mục các từ viết tắt......................................................................................... iv
Danh mục các bảng ................................................................................................. v
Danh mục các sơ đồ, hình vẽ ................................................................................. vi
Mục lục.................................................................................................................. vii
PHẦN MỞ ĐẦU..................................................................................................... 1
CHƯƠNG I. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI DỊCH VỤ INTERNET ADSL VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU............. 6
1.1. Dịch vụ và dịch vụ Internet ADSL .................................................................. 6
1.1.1. Dịch vụ .......................................................................................................... 6
1.1.1.1. Khái niệm dịch vụ ...................................................................................... 6
1.1.1.2. Đặc trưng cơ bản của dịch vụ..................................................................... 6
1.1.1. Dịch vụ Internet ADSL ................................................................................ 7
1.1.2. Dịch vụ Internet ADSL ................................................................................ 7
1.2. Sự hài lòng của khách hàng ............................................................................ 7
1.2.1. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng ........................................................ 7
1.2.2. Phân biệt chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ...................... 9
1.2.3. Phân loại sự hài lòng khách hàng............................................................... 10
1.2.4. Sự cần thiết phải đánh giá sự hài lòng của khách hàng .............................. 12
1.2.5. Tư tưởng của trường phái quản lý chất lượng và trường phái Marketing
về việc đo lường sự hài lòng của khách hàng ...................................................... 12
1.3. Các mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng ................................... 14
1.3.1. Các mô hình lý thuyết ................................................................................ 14
1.3.2. Các mô hình nghiên cứu thực tiễn ............................................................. 17
1.3.2.1. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ viễn
thông di động của Thái Thanh Hà và Tôn Đức Sáu ............................................. 17
1.3.2.2. Mô hình nghiên cứu sự trung thành của khách hàng dịch vụ thông tin
di động của Phạm Đức Kỳ và Bùi Nguyên Hùng ................................................ 17
1.3.2.3. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng trong ngành thông tin di
động của M-K.Kim et al (2004) ........................................................................... 18
1.4. Lựa chọn mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu........................ 23

1.4.1. Lựa chọn mô hình nghiên cứu ................................................................... 23
1.4.2. Các giả thuyết nghiên cứu .......................................................................... 24

vii


Đ
A

̣I H

O

̣C

K

IN

H

TÊ

́H

U

Ế

1.5. Tình hình về dịch vụ Internet ADSL tại Việt Nam....................................... 25

CHƯƠNG II. ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ INTERNET ADSL TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN
VIỄN THÔNG FPT CHI NHÁNH QUẢNG TRỊ ............................................... 28
2.1. Giới thiệu tổng quan về công ty Cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Quảng
Trị ......................................................................................................................... 28
2.1.1. Tổng quan về công ty Cổ phần Viễn thông FPT chi nhánh Quảng Trị .... 28
2.1.1.1 Giới thiệu về công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Quảng Trị ...... 28
2.1.1.2. Cơ cấu tổ chức và tình hình nhân sự của công ty Cổ phần Viễn thông
FPT chi nhánh Quảng Trị..................................................................................... 32
2.1.1.3. Tình hình cơ sở vật chất, hạ tầng kỹ thuật của công ty cổ phần FPT chi
nhánh Quảng Trị .................................................................................................. 36
2.1.1.4. Tình hình thực hiện các chỉ tiêu chất lượng dịch vụ Internet ADSL của
công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Quảng Trị ........................................ 36
2.1.2. Phân tích tình hình hoạt động kinh doanh của công ty Cổ phần Viễn
thông FPT chi nhánh Quảng Trị ........................................................................... 39
2.1.3. Phân tích môi trường kinh doanh của công ty ........................................... 41
2.1.3.1. Môi trường vĩ mô .................................................................................... 41
2.1.3.2. Môi trường vi mô .................................................................................... 43
2.2. Nghiên cứu thực trạng sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ
Internet ADSL của Công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Quảng Trị ........ 45
2.2.1. Mô tả cơ cấu mẫu điều tra .......................................................................... 45
2.2.1.1. Đặc điểm giới tính ................................................................................... 45
2.2.1.2. Đặc điểm độ tuổi ..................................................................................... 46
2.2.1.3. Đặc điểm thu nhập .................................................................................. 46
2.2.1.4. Đặc điểm nghề nghiệp ............................................................................. 47
2.2.2. Đánh giá chung của khách hàng về sự hài lòng và hành vi sử dụng dịch vụ
Internet ADSL của công ty Cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Quảng Trị ............. 47
2.2.2.1. Đánh giá chung về sự hài lòng của khách hàng ...................................... 47
2.2.2.2. Đánh giá về hành vi của khách hàng sử dụng dịch vụ ADSL của FPT
Quảng Trị ............................................................................................................. 48

2.2.3. Kiểm định thang đo cho từng nhân tố bằng hệ số tin cậy Cronbach’s
Alpha .................................................................................................................... 50
2.2.4. Xác định những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử
dụng dịch vụ Internet ADSL của công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh
Quảng Trị bằng phân tích nhân tố khám phá EFA ............................................. 53

viii


Đ
A

̣I H

O

̣C

K

IN

H

TÊ

́H

U

Ế

2.2.4.1. Kiểm tra Hệ số KMO and Bartlett's Test ............................................... 54
2.2.4.2. Phân tích nhân tố ..................................................................................... 54
2.2.5. Xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách
hàng ...................................................................................................................... 59
2.2.5.1. Xây dựng mô hình hồi quy bội ....................................................................... 59
2.2.5.2. Mô hình hồi quy đa biến .................................................................................. 60
2.2.5.3. Kiểm định sự phù hợp của mô hình................................................................ 61
2.2.5.4. Dò tìm các vi phạm giả định cần thiết ............................................................ 62
2.2.5.5. Kết quả phân tích hồi quy đa biến và đánh giá mức độ tác động của từng
nhân tố đến sự hài lòng KH đối với dịch vụ Internet ADSL của FPT Quảng Trị..... 63
2.2.6. Đánh giá của khách hàng về các tiêu chí ảnh hưởng đến sự hài lòng đối
với dịch vụ Internet ADSL của công ty Cổ phần viễn thông FPT chi nhánh
Quảng Trị ............................................................................................................. 65
2.2.6.1. Đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố “Chất lượng dịch vụ” ......... 65
2.2.6.2. Đánh giá của khách hàng về nhân tố “Giá cả dịch vụ” ........................... 66
2.2.6.3. Đánh giá của khách hàng về nhân tố “Hình ảnh, thương hiệu” .............. 68
2.2.6.4. Đánh giá của khách hàng về nhân tố “Khuyến mãi, quảng cáo” ............ 69
2.2.6.5. Đánh giá của khách hàng về nhân tố “Dịch vụ khách hàng” .................. 70
CHƯƠNG III: GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ INTERNET ADSL TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN
VIỄN THÔNG FPT CHI NHÁNH QUẢNG TRỊ ............................................... 73
3.1. Một số định hướng phát triển dịch vụ ADSL của Công ty cổ phần viễn
thông FPT chi nhánh quảng Trị giai đoạn 2015-2020 .......................................... 73
3.2. Một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ
Internet ADSL tại công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Quảng Trị .......... 74
3.2.1. Giải pháp liên quan đến Dịch vụ khách hàng ............................................ 74
3.2.2. Giải pháp liên quan đến Hính ảnh, thương hiệu ........................................ 75
3.2.3. Giải pháp liên quan đến Khuyến mãi, quảng cáo ...................................... 76

3.2.4. Giải pháp liên quan đến Giá cước dịch vụ ................................................. 78
3.2.5. Giải pháp liên quan đến Chất lượng dịch vụ .............................................. 79
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .............................................................................. 81
TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................................... 85
PHỤ LỤC ............................................................................................................. 87

ix


PHẦN I. MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong bối cảnh xu hướng toàn cầu hóa hiện nay, thị trường Viễn thông, đặc
biệt là Internet ngày càng phát triển. Internet giúp con người xóa đi khoảng cách về
không gian và thời gian, nhờ có Internet mà mọi công việc trở nên thuận tiện hơn. Ở
Việt Nam, nhu cầu sử dụng Internet của người dân ngày càng tăng cao cả về số

Ế

lượng lẫn chất lượng. Đây cũng là cơ hội và thách thức lớn cho những doanh nghiệp

U

cung cấp dịch vụ.

́H

Công ty Cổ phần Viễn thông FPT chi nhánh Quảng Trị thuộc Tập đoàn Viễn

TÊ

thông FPT là một trong những công ty kinh doanh dịch vụ Internet kèm các dịch vụ
giá trị gia tăng, dù mới được thành lập nhưng sự kết hợp các chiến lược kinh doanh

H

vượt trội cùng với thế mạnh về công nghệ, đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, chính

IN

sách chăm sóc khách hàng hiệu quả là nhân tố đưa FPT Quảng Trị đi đến thành
công và dần dần chiếm lĩnh thị phần lớn hơn. Nhưng với sự tăng trưởng vượt bậc

K

của các thuê bao Intetnet và sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày một gay gắt

̣C

thì sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm - dịch vụ là vấn đề sống còn của

O

mỗi doanh nghiệp, việc làm khách hàng hài lòng đã trở thành một tài sản quan trọng

̣I H

đối với các doanh nghiệp trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, để từ đó nâng
cao năng lực cạnh tranh. Để đáp ứng được số lượng lớn khách hàng, làm sao để

Đ

A

khách hàng cảm thấy hài lòng đối với dịch vụ là một điều không phải là dễ dàng và
khi không làm thỏa mãn khách hàng thì không những nhà cung cấp dịch vụ đó rất
khó giữ được khách hàng hiện tại mà còn đứng trước nguy cơ làm mất đi các khách
hàng tiềm năng khác. Vì vậy, việc khảo sát, đánh giá sự thoả mãn của khách hàng
đối với dịch vụ của doanh nghiệp là điều thực sự rất cần thiết. Từ đó, doanh nghiệp
có thể biết được khách hàng mình đang cần gì và có cải tiến phù hợp. Xuất phát từ
thực tiễn đó, em đã chọn đề tài: “ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ INTERNET ADSL TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN
VIỄN THÔNG FPT CHI NHÁNH QUẢNG TRỊ” làm luận văn thạc sĩ của mình.

1


2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu tổng quát
Phân tích, đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Internet ADSL
của công ty, trên cơ sở đó đề xuất giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách
hàng sử dụng dịch vụ.
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống cơ sở lý luận và thực tiễn về dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Ế

sử dụng dịch vụ.

U

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với

́H

dịch vụ Internet ADSL của công ty.

- Ước lượng được mức độ quan trọng của mỗi yếu tố tạo thành và mối liên

TÊ

quan tổng thể của chúng tác động như thế nào đến mức độ hài lòng đối với dịch vụ
của công ty.

H

- Trên cơ sở phân tích đánh giá đó, đề xuất giải pháp nhằm nâng cao sự hài

IN

lòng của khách hàng về dịch vụ của Công ty.

K

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu

O

̣C

- Khách thể nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu vào đối tượng khách hàng

̣I H

cá nhân đang sử dụng sản phẩm dịch vụ Internet ADSL tại Công ty Cổ phần Viễn
thông FPT chi nhánh Quảng Trị.

Đ
A

- Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Internet
ADSL tại Công ty Cổ phần Viễn thông FPT chi nhánh Quảng Trị.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
3.2.1. Phạm vi không gian
Đề tài được thực hiện nghiên cứu tại địa bàn tỉnh Quảng Trị
3.2.2. Phạm vi thời gian
- Đối với số liệu thứ cấp: Sử dụng số liệu từ năm 2012-2014
- Đối với số liệu sơ cấp: Khảo sát tháng 12/2014

2


4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Phương pháp thu thập số liệu
4.1.1. Số liệu thứ cấp
Các số liệu thứ cấp bao gồm các thông tin, số liệu liên quan đến FPT Quảng
Trị như doanh thu, lao động, kết quả hoạt động kinh doanh…được thu thập từ các
phòng, ban của công ty trong khoảng thời gian từ năm 2012-2014. Ngoài ra, các tài
liệu liên quan được thu thập từ Báo chí, Internet, các khóa luận đại học và luận văn
Thạc sĩ có liên quan đến đề tài nghiên cứu.

U

Ế

4.1.2. Số liệu sơ cấp

́H

* Các thông tin cần thu thập:

Các thông tin được thu thập thông qua việc phát phiếu điều tra và phỏng vấn

TÊ

trực tiếp tại nhà khách hàng cá nhân bằng bảng hỏi.
* Quy trình thiết kế bảng hỏi:

H

Bảng hỏi được thiết kế qua 4 giai đoạn chính:

IN

- Giai đoạn 1: Tham khảo phiếu đánh giá của khách hàng sử dụng dịch vụ
ADSL của FPT Quảng Trị và phiếu thăm dò ý kiến khách hàng của công ty. Đối với

K

FPT Quảng Trị thì công ty chưa làm những nghiên cứu nào về sự hài lòng của

̣C

khách hàng đối với dịch vụ ADSL một cách cụ thể, mới chỉ điều tra dạng đơn giản

O

qua phiếu thăm dò ý kiến khách hàng.

̣I H

- Giai đoạn 2: Xây dựng bảng hỏi sơ bộ trên cơ sở lý thuyết và thực tế trong
quá trình thực tập tại công ty.

Đ
A

- Giai đoạn 3: Điều chỉnh lại bảng hỏi cho phù hợp với thực tế và tiến hành
phát bảng hỏi thử.
- Giai đoạn 4: Sau khi tiến hành phát bảng hỏi điều tra thử cho khách hàng,

điều chỉnh lại bảng hỏi lần thứ hai cho phù hợp và hoàn thành được bảng hỏi chính
thức sử dụng trong quá trình điều tra khách hàng.
*Cách chọn mẫu
Đối với dữ liệu sơ cấp thì đây là dữ liệu được thu thập bằng bảng hỏi và
được sử dụng để tiến hành các kiểm định cần thiết. Do giới hạn về thời gian và
nguồn lực nên nghiên cứu này chỉ khảo sát trên mẫu đại diện và suy rộng kết quả

3

cho tổng thể. Từ danh sách đầy đủ về khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ ADSL
cuả FPT Quảng Trị tính đến năm 2014, tiến hành chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống
theo bước nhảy k.
Để xác định cỡ mẫu điều tra đảm bảo đại diện cho tổng thể nghiên cứu, công
thức của William G. Cochran (1977) đối với tổng thể vô hạn được sử dụng với các
giá trị lựa chọn như sau:
Cỡ mẫu được xác định theo công thức:

U

Ế

Z 2 . p1  p 
n
e2

́H

n: cỡ mẫu
N: tổng số mẫu

TÊ

Z: giá trị tương ứng của miền thống kê. Với mức ý nghĩa  = 5%, Z = 1,96
p = tỷ lệ

H

e: Sai số cho phép

IN

Trong đó Z là giá trị tương ứng của miền thống kê, Z = 1.96 với độ tin cậy
95%. p(1-p) là phương sai của phương thức thay phiên. Do tính chất p + (1 - p) = 1.

K

Vì vậy p(1-p) sẽ lớn nhất khi p= 1 - p = 0.5. Và e2 là sai số cho phép, e có thể đạt

̣C

từ 5%-10%. Lúc đó mẫu ta cần chọn sẽ có kích cỡ mẫu lớn nhất.

O

Kích cỡ mẫu phụ thuộc vào phương pháp phân tích, nghiên cứu này có sử

̣I H

dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA). Những quy tắc kinh nghiệm khác trong
xác định cỡ mẫu cho phân tích nhân tố EFA là thông thường thì số quan sát (kích

Đ
A

thước mẫu) ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến trong phân tích nhân tố (trích từ
trang 263 của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc – phân tích dữ liệu nghiên
cứu với SPSS, NXB Thống kê 2005). Với 24 biến độc lập được đưa vào thì cỡ mẫu
ít nhất phải bằng:
24x5=120 (mẫu)

Trên thực tế, để hạn chế các rủi ro trong quá trình điều tra và đảm bảo điều
kiện để chạy hồi quy chính xác nên người nghiên cứu quyết định chọn cỡ mẫu điều
tra là 200 mẫu.

4


4.2. Các phương pháp phân tích được sử dụng
Đề tài chủ yếu dựa trên phương pháp phân tích định lượng để nghiên cứu sự
hài lòng của khách hàng. Trong đó, các kỹ thuật phân tích cụ thể bao gồm:
- Phương pháp phân tích nhân tố để tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng đến sự
hài lòng của khách hàng.
- Phương pháp phân tích hồi quy tương quan để khám phá tầm quan trọng
của các nhân tố khác nhau đối với sự hài lòng của khách hàng.

Ế

- Các kiểm định thống kê để kiểm định giá trị trung bình của các tiêu chí ảnh

U

hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ADSL của công ty.

́H

5. Kết cấu đề tài

Ngoài phần mở đầu và kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, nội dung luận

TÊ

văn gồm ba chương sau:

Chương 1 : Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ

H

Internet ADSL và mô hình nghiên cứu

IN

Chương 2 : Đánh giá thực trạng sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ

K

Internet ADSL tại Công ty Cổ phần Viễn thông FPT chi nhánh Quảng Trị
Chương 3 : Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ

Đ
A

̣I H

O

̣C

Internet ADSL tại Công ty Cổ phần Viễn thông FPT chi nhánh Quảng Trị

5

PHẦN II. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI DỊCH VỤ INTERNET ADSL VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1.

Dịch vụ và dịch vụ Internet ADSL

1.1.1. Dịch vụ
1.1.1.1.

Khái niệm dịch vụ

Khái niệm dịch vụ ra đời từ rất lâu và được nhiều nhà nghiên cứu đề cập:

Ế

Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức

U

thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa

́H

mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng [8].

Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà

TÊ

doanh nghiệp có thế cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng
những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng [4].

H

Như vậy có thể định nghĩa một cách chung nhất: Dịch vụ là những hoạt

IN

động lao động mang tính xã hội, tạo ra các sản phẩm hàng hóa không tồn tại

K

dưới hình thái vật thể, không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu nhằm thoả mãn
kịp thời các nhu cầu sản xuất và đời sống sinh hoạt của con người [6].
Đặc trưng cơ bản của dịch vụ

̣C

1.1.1.2.

O

Dịch vụ trọng kinh tế học được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa

̣I H

nhưng là phi vật chất. Dịch vụ có các đặc tính sau:

* Tính vô hình: sản phẩm của dịch vụ là sự thực thi, là một chuỗi các hoạt

Đ
A

động tương tác giữa nhà cung cấp và khách hàng, không có hình hài rõ rệt, khách
hàng không thể thấy, nắm bắt dịch vụ.
*Không đồng nhất: gần như không thể cung ứng dịch vụ hoàn toàn như nhau

cho mọi khách hàng. Sự khác nhau của mức độ thực hiện dịch vụ thay đổi tùy thuộc
theo nhân viên, khách hàng và thời gian.
*Tính đồng thời, không thể tách rời: việc cung ứng và tiêu thụ dịch vụ diễn
ra đồng thời, không thể nào tạo thành dịch vụ rồi tồn trữ và chờ khách hàng tiêu thụ.
Đặc biệt, hoạt động của dịch vụ cũng không thể diễn ra nếu không có sự hiện diện
của khách hàng, khách hàng là một thành viên trong quá trình dịch vụ.

6


*Tính không thể tồn trữ: một dịch vụ sẽ biến mất nếu ta không sử dụng nó, vì
vậy, người ta luôn cố gắng bán các dịch vụ ở mức cao nhất của nó.
1.1.2. Dịch vụ Internet ADSL
ADSL là chữ viết tắt của Asymmetric Digital Subscriber Line - đường thuê bao
số không đối xứng, kỹ thuật truyền được sử dụng trên đường dây từ Modem của
thuê bao tới nhà cung cấp dịch vụ. ADSL cung cấp một phương thức truyền dữ liệu
với băng thông rộng, tốc độ cao hơn nhiều so với phương thức truy cập qua đường

Ế

dây điện thoại truyền thống theo phương thức quay số (Dial up). Khi truyền băng

U

thông trên đường dây điện thoại được tách ra làm hai phần, một phần nhỏ dùng cho

́H

các tín hiệu như Phone, Fax và phần lớn còn lại dùng cho truyền tải tín hiệu ADSL.
ADSL là một trong những kết nối Internet phổ biến cung cấp băng thông lớn cho

TÊ

việc truyền tải dữ liệu (từ tiếng Anh gọi là Broadband Internet).
- Asymmetric: Tốc độ truyền không giống nhau ở hai chiều, tốc độ của chiều

H

xuống (từ mạng tới thuê bao) có thể nhanh gấp 10 lần so với tốc độ của chiều lên

IN

(từ thuê bao tới mạng). Điều này phù hợp một cách tuyệt vời cho việc khai thác dịch

K

vụ Internet khi chỉ cần nhấn chuột (tương ứng với lưu lượng nhỏ thông tin mà thuê
bao gửi đi) là có thể nhận được một lưu lượng dữ liệu tải về từ Internet.

O

̣C

- Digital: Các Modem ADSL hoạt động ở mức Bit (0&1) và dùng để chuyển tin

̣I H

hóa giữa các thiết bị số như các máy tính cá nhân. Chính ở khía cạnh này thì ADSL
không có gì với Modem thông thường.

Đ
A

- Subscriber Line: ADSL tự nó chỉ hoạt động trên đường dây thuê bao bình
thường nối tới tổng đài nội hạt. Đường dây thuê bao này vẫn có thể được tiếp tục
sử dụng cho các cuộc gọi hoặc nghe điện thoại cùng một thời điểm thông qua thiết
bị gọi là “Splitter” có chức năng tách thoại và dữ liệu trên đường dây [13]
1.2.

Sự hài lòng của khách hàng

1.2.1. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng
Với nhiều cách tiếp cận khác nhau dẫn đến có nhiều định nghĩa và đo lường
khác nhau về sự hài lòng của khách hàng nhưng chủ yếu đều có liên quan đến kinh
nghiệm tiêu thụ (Oliver, 1997):

7


• Sự hài lòng với sự kiện xảy ra trong quá trình tiêu thụ.
• Sự hài lòng với kết quả cuối cùng.

• Sự hài lòng với mức độ hài lòng nhận được.
Ở đây, sự hài lòng được xem xét dưới dạng những sự kiện nổi bật hàng đầu
đến một kết quả tiêu thụ, và cuối cùng là toàn bộ những kinh nghiệm có được.
Một định nghĩa toàn diện về sự hài lòng của khách hàng được đưa ra bởi
Oliver (1997): “Sự hài lòng là phản ứng cuối cùng của người tiêu dùng. Nó được

Ế

xem như sự so sánh giữa mong đợi trước và sau khi mua một sản phẩm dịch vụ.”

U

Theo một đánh giá đầy đủ của Yi (1991), sự hài lòng của khách hàng có

́H

thể được định nghĩa theo hai cách cơ bản: hoặc là một kết quả, hoặc như là một
quá trình:

TÊ

1. Các phương pháp tiếp cận đầu tiên xác định sự hài lòng như một tình
huống cuối cùng hoặc là kết quả cuối cùng từ những kinh nghiệm tiêu thụ.

H

2. Cách tiếp cận thứ hai nhấn mạnh quá trình đánh giá và tâm lý, góp phần

IN

tạo nên sự hài lòng.

K

Mặc dù có nhiều cách tiếp cận khác nhau nhưng định nghĩa sự hài lòng của
khách hàng có thể được tìm thấy trong nhiều tài liệu, phổ biến nhất là dựa trên việc

O

̣C

thực hiện các mong đợi của khách hàng. Theo Gerson (1993), Hill (1996), Oliver

̣I H

(1997), và Vavra (1997) đã đề cập đến, sự hài lòng là một tiêu chuẩn về cách cung
cấp "tổng" sản phẩm hay dịch vụ đáp ứng sự mong đợi của khách hàng.

Đ
A

Cần phân biệt hai hình thức của sự hài lòng khách hàng:
-

Từ góc độ giao dịch cụ thể, sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa như

là một giai đoạn của một giao dịch một sản phẩm cụ thể (Hunt 1977; Oliver 1977,
1980, 1993). Các nhà nghiên cứu hành vi trong Marketing đã chỉ ra rằng đây là sự
hài lòng của khách hàng ở mức độ cá nhân. Sự hài lòng của giao dịch cụ thể có thể
cung cấp thông tin chẩn đoán cụ thể về một sản phẩm hay dịch vụ mà khách hàng

bắt gặp.
-

Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa dưới góc độ là các kinh nghiệm

chung của người tiêu dùng được tích lũy theo thời gian, được đánh giá tổng thể dựa

8


trên tổng số kinh nghiệm mua và tiêu thụ với một hàng hóa hoặc dịch vụ theo thời
gian (Fomell 1992; Johnson và Fomell 1991). Sự hài lòng tích lũy (cumulative
satisfaction) là một chỉ số cơ bản về quá khứ, hiện tại, và hiệu suất trong tương lai
của một công ty [10].
1.2.2. Phân biệt chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Theo tài liệu đánh giá tổng hợp về chất lượng của Zeithaml (1988, p 3.):
"Chất lượng cảm nhận có thể được định nghĩa là sự phán xét của người tiêu dùng về

Ế

một sản phẩm tổng thể xuất sắc hoặc vượt trội". Tuy nhiên, cũng cần lưu ý rằng có

U

một số các khái niệm khác biệt về chất lượng (Holbrook 1994). Trong tiếp thị và

́H

kinh tế, chất lượng thường được xem là phụ thuộc vào mức độ của các thuộc tính
sản phẩm (Hauser và Shugan 1983; Rosen 1974). Trong hoạt động quản lý (Garvin

TÊ

1988; Juran 1988), chất lượng được định nghĩa là có hai nội dung chính: (1) Phù
hợp sử dụng - Sản phẩm hay dịch vụ đó để làm gì? Liệu nó có tính năng đáp ứng

H

nhu cầu của khách hàng? và (2) Độ tin cậy đến mức độ nào khi sản phẩm đó là miễn

IN

phí hoặc được giảm giá? Trong học thuyết Marketing, chất lượng được xem như là

K

một đánh giá tổng thể (Parasuraman, Zeithaml và Berry 1985).
Đề cập đến sự hài lòng của khách hàng, một số nhà nghiên cứu (Parasuraman

O

̣C

et al, 1985, 1988;. Hill, 1996) đã nhấn mạnh sự hài lòng của khách hàng là một

̣I H

nhận thức, nhận thức của khách hàng đóng một vai trò quan trọng trong lý thuyết về
"khoảng trống dịch vụ", để nghiên cứu sự khác biệt giữa kỳ vọng và cảm nhận:

Đ
A

1. Khoảng cách khuyến mại: Sự quảng cáo và giới thiệu dịch vụ đến khách
hàng không đúng với lượng thông tin cung cấp cho khách hàng.
2. Khoảng cách hiểu biết: Khoảng cách chênh lệch giữa mong đợi của khách

hàng và nhận thức của nhà quản lý về mong đợi của khách hàng.
3. Khoảng cách thủ tục: Nhà quản lý truyền đạt sai hoặc không truyền đạt
được kỳ vọng của khách hàng thành quy trình, quy cách chất lượng.
4. Khoảng cách ứng xử: Nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch vụ đúng
tiêu chí chất lượng đã được xác định.

9


5. Khoảng cách nhận thức: sự khác biệt giữa dịch vụ nhận được và kỳ vọng
của khách hàng .
Khung lý thuyết trình bày ở đây xem sự hài lòng của khách hàng có sự khác
biệt với chất lượng vì nhiều lý do:
Thứ nhất, khách hàng đòi hỏi kinh nghiệm với một sản phẩm để xác định
như thế nào hài lòng họ với nó. Còn chất lượng, mặt khác, có thể được cảm nhận
mà không cần kinh nghiệm thực tế tiêu dùng (Oliver, 1993).

Ế

Thứ hai, sự hài lòng của khách hàng là phụ thuộc vào giá trị (Howard và

U

Sheth 1969; Kotler và Levy 1969), trong đó, giá trị có thể được xem như là tỷ lệ

́H

chất lượng cảm nhận so với giá hoặc lợi ích nhận được so với chi phí phát sinh
(Dodds, Monroe, và Grewal 1991; Holbrook 1994; Zeithaml 1988). Do đó, sự hài

TÊ

lòng của khách hàng là còn phụ thuộc vào giá cả, trong khi chất lượng của một hàng
hóa hay dịch vụ thường không được coi là phụ thuộc vào giá cả.

H

Thứ ba, chúng tôi xem chất lượng gắn liền với nhận thức hiện tại của khách

IN

hàng về một hàng hóa hoặc một dịch vụ, trong khi đó sự hài lòng của khách hàng

K

dựa trên không chỉ có kinh nghiệm hiện tại mà còn tất cả các kinh nghiệm quá khứ,
cũng như trong tương lai hoặc những kinh nghiệm dự đoán.

O

̣C

Tuy không hoàn toàn trùng khớp nhưng chất lượng là một điều kiện quan

̣I H

trọng của sự hài lòng của khách hàng (Anderson và Sullivan 1993; Churchill và
Suprenant 1982; Cronin và Taylor năm 1992; ngoại nell 1992; Oliver và

Đ
A

DeSarbo 1988).

1.2.3. Phân loại sự hài lòng khách hàng
Theo một số nhà nghiên cứu có thế phân loại sự hài lòng của khách hàng

thành 3 loại và chúng có sự tác động khác nhau đến các nhà cung cấp dịch vụ:
- Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction)
- Hài lòng ốn định (Stable customer satisfaction)
- Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction)
Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): đây là sự hài lòng
mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu càu sử dụng ngày một tăng

10


lên đối với nhà cung cấp dịch vụ. Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực
họ và nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài
lòng khi giao dịch. Hơn thế, họ cũng hy vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ có đủ khả
năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình. Chính vì vậy, đây là nhóm khách
hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của nhà cung cấp. Yếu tố tích cực còn thể
hiện ở chổ, chính từ những yêu cầu không ngừng tăng lên của khách hàng mà nhà

cung cấp dịch vụ càng nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ ngày càng trở nên hoàn

Ế

thiện hơn

U

Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): đối với những khách hàng

́H

có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn
ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của nhà cung cấp. Vì

TÊ

vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với nhà cung cấp
và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ.

H

Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): những khách hàng có

IN

sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào nhà cung cấp và họ cho rằng rất khó để nhà

K

cung cấp có Ihể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của
mình. Họ cảm thấy hài lòng không phải vì nhà cung cấp thỏa mãn hoàn toàn nhu

O

̣C

cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu nhà cung cấp cải thiện tốt

̣I H

hơn nữa. Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến mà tỏ ra thờ ơ với những nỗ
lực cải tiến của nhà cung cấp.

Đ
A

Ngoài việc phân loại sự hài lòng của khách hàng thì mức độ hài lòng cũng
ảnh hưởng rất lớn đến hành vi khách hàng. Ngay cả khi khách hàng có cùng sự hài
lòng tích cực đối với nhà cung cấp nhưng mức độ hài lòng chỉ ở mức “hài lòng” thì
họ cũng có thể tìm đến sử dụng dịch vụ của các nhà cung cấp khác. Chỉ những
khách hàng có mức độ hài lòng cao nhất “rất hài lòng” thì họ chắc chắn sẽ là
những khách hàng trung thành và luôn ủng hộ nhà cung cấp.
Vì vậy, khi nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng thì việc làm cho khách
hàng hài lòng là rất cần thiết mà việc giúp họ cảm thấy hoàn toàn hài lòng lại quan
trọng hơn nhiều. Đối với những khách hàng hài lòng thụ động, họ có thể rời bỏ nhà

11

cung cấp bất cứ lúc nào trong khi nhóm khách hàng cảm nhận “hoàn toàn hài lòng”
thì sẽ là những khách hàng trung thành của nhà cung cấp. Sự am hiểu này sẽ giúp
cho nhà cung cấp có những biện pháp cải tiến chất lượng dịch vụ linh hoạt cho
từng nhóm khách hàng khác nhau.
1.2.4. Sự cần thiết phải đánh giá sự hài lòng của khách hàng
Các doanh nghiệp hiện nay nhận ra rằng toàn cầu hóa nền kinh tế đã làm
cho mọi thứ luôn luôn thay đổi. Sự cạnh tranh gay gắt, thị trường đông đúc tấp nập

Ế

và tình hình kinh doanh ngày càng khó khăn đã làm cho các doanh nghiệp hiểu

U

rằng họ phải thay đổi cách nhìn và nhận ra rằng đo lường sự hài lòng của khách

́H

hàng là điều then chốt. Chỉ bằng cách đó thì công ty mới giữ được khách hàng cũ
và biết được làm thế nào để thu hút thêm khách hàng mới. Các công ty thành công

TÊ

nhận ra rằng thỏa mãn khách hàng là một vũ khí chiến lược quyết định có thể giúp

giúp đạt được các mục đích sau:

H

làm tăng thị phần và tăng lợi nhuận. Việc đo lường sự hài lòng của khách hàng

IN

- Hiếu được mức độ hài lòng của khách hàng đế quyết định các hoạt động

K

nhằm nâng cao thõa mãn của khách hàng.

- Có thế đánh giá được hiệu quả của các hoạt động nhằm nâng cao sự hài

O

̣C

lòng của khách hàng.

̣I H

- Các thông tin, kết quả điều tra giúp so sánh mức độ thõa mãn của khách
hàng, nếu kết quả không đạt được hoặc mức độ thõa mãn khách hàng thấp thì

Đ
A

nguyên nhân có thế được tìm hiếu và hành động khắc phục có thế được thực hiện.
- So sánh với đối thủ cạnh tranh, thực hiện phân tích so sánh để vượt hơn đối

thủ cạnh tranh [1].
1.2.5. Tư tưởng của trường phái quản lý chất lượng và trường phái Marketing

về việc đo lường sự hài lòng của khách hàng
Trường phái quản lí chất lượng gắn sự thỏa mãn của khách hàng với việc sản
phẩm/dịch vụ được cung cấp với chất lượng tốt.
Mô hình Servqual được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm
nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng, mong đợi (expectation) và các giá trị

12


khách hàng cảm nhận được (perception). Đây là một trong những công cụ chủ yếu
trong Marketing dịch vụ dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ (Parasuraman & ctg
1994). Parasuraman & ctg (1994) đã liên tục kiểm định thang đo và xem xét các lý
thuyết khác nhau, và cho rằng SERVQUAL là thang đo đạt độ tin cậy và giá trị.
Theo mô hình SERVQUAL chất lượng dịch vụ bao gồm năm thành phần cơ bản:
Tin cậy (reliability), Đáp ứng (responsiveness), Sự đảm bảo (asurance), Đồng cảm
(emphathy), Phương tiện hữu hình (tangibles).
1. Tin cậy (reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng

U

Ế

hạn ngay lần đầu. Độ tin cậy phản ánh tính nhất quán và mức độ đáng tín nhiệm về

́H

dịch vụ của một doanh nghiệp. Khách hàng nhận thấy điều này là một trong 5 yếu
tố quan trọng nhất. Vì vậy, nếu doanh nghiệp không thể cung cấp dịch vụ đáng tin

TÊ

cậy thường bị coi là doanh nghiệp không thành công.

2. Đáp ứng (responsiveness): thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục vụ

H

nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.

IN

3. Sự đảm bảo (asurance): thể hiện trình độ chuyên môn và cung cách phục
vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng. Sự đảm bảo chỉ năng lực của doanh nghiệp, sự

K

lịch sự đối với khách hàng và tính an toàn khi vận hành kinh doanh. Năng lực chỉ trí

̣C

thức và kỹ thuật được thể hiện trong dịch vụ của doanh nghiệp. Lịch sự chỉ thái độ

O

đối đãi của nhân viên phục vụ với khách hàng và tài sản của khách hàng. An toàn là

̣I H

yếu tố quan trọng trong tính bảo đảm, an toàn phản ánh yêu cầu tâm lí không muốn
mạo hiểm và nghi ngờ của khách hàng.

Đ
A

4. Đồng cảm (emphathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân
khách hàng, đặt mình vào địa vị của kháckhách hàng và nghĩ theo họ, quan tâm, chú
ý đặc biệt đến khách hàng. Doanh nghiệp có tính di tình cần hiểu rõ yêu cầu khách
hàng, đồng thời có thể cung cấp sự phục vụ cần thiết cho khách hàng. Dịch vụ mà
doanh nghiệp cung cấp nếu làm cho khách hàng không có cảm giác thoải mái hoặc
không thuận tiện thì rõ đây là tình huống thất bại của tính di tình.
5. Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của
nhân viên phục vụ, các trang thiết bị để thực hiện dịch vụ. Dịch vụ là yếu tố vô
hình, cho nên khách hàng ở mức độ nào đấy sẽ dựa vào yếu tố hữu hình là môi

13


trường phục vụ, trong đó bao gồm cơ cấu, thiết bị, ngoại hình của nhân viên phục
vụ và tài liệu trao đổi để đưa ra đánh giá phán đoán. Môi trường hữu hình là biểu
hiện hữu hình đòi hỏi nhân viên phục vụ tiến hành chăm sóc và quan tâm chu đáo
đối với khách hàng.
Như đã trình bày ở phần trước, chất lượng dịch vụ là một tiền đề quan trọng cho
sự hài lòng của khách hàng chứ bản thân nó không phản ánh sự hài lòng đó. Bản
thân Parasuraman đã có nhận xét về mô hình Servqual là tập trung vào chất lượng
dịch vụ chứ không phải là sự thỏa mãn của khách hàng (Parasuraman et al. 1988).

U

Ế

Theo Grigoroudis & Síkos (2010), bên cạnh trường phái quản lí chất lượng, trường

́H

phái marketing tìm hiểu sự thỏa mãn của khác hàng từ góc độ tâm lý xã hội, xem
xét sự thỏa mãn của khác hàng được hình thành như thế nào và ảnh hưởng như thế

TÊ

nào đến hành vi mua hàng trong tương lai. Do đó, để đánh giá sự hài lòng của khách
hàng, cần bao gồm thêm nhiều nhân tố khác ngoài chất lượng hàng hóa dịch vụ [11].
Các mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng

H

1.3.

IN

Đánh giá sự hài lòng của khách hàng là quá trình thu thập các thông tin có
giá trị và tin cậy từ phía khách hàng nhận xét về hiệu quả thực hiện của một tổ chức,

K

doanh nghiệp hay về chất lượng dịch vụ mà doanh nghiệp đó cung cấp.

̣C

1.3.1. Các mô hình lý thuyết

O

Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI Model)

̣I H

Chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index –CSI) được
ứng dụng nhằm đo lường sự thỏa mãn của khách hàng đối với các ngành, các doanh

Đ
A

nghiệp ở nhiều quốc gia phát triển trên thế giới. Xây dựng và ứng dụng chỉ số CSI
của các ngân hàng giúp cho việc xây dựng hệ thống dữ liệu thông tin về sự hài lòng
của khách hàng, làm cơ sở cho các việc hoạch định chiến lược cạnh tranh, tiếp thị,
xây dựng thương hiệu và xúc tiến thương mại nhằm gia tăng năng lực cạnh tranh
của ngành khi Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO)
a. Mục tiêu của việc sử dụng chỉ số hài lòng khách hàng (CSI)
Nghiên cứu và ứng dụng CSI ở cấp doanh nghiệp là việc (1) xác định các
yếu tố (biến) có tác động đến nhận thức chất lượng hay sự hài lòng của khách hàng;
(2) lượng hóa trọng số hay mức độ quan trọng của mỗi yếu tố trong tương quan với

14


các yếu tố khác; (3) xác định mức độ hài lòng tại thời điểm nghiên cứu của khách
hàng, (4) so sánh đánh giá của khách hàng trên từng tiêu chí với đối thủ cạnh tranh
hay với chính mình trong quá khứ (mục tiêu này thể hiện rõ hơn khi CSI được triển
khai ở cấp độ toàn ngành và đa ngành), (5) lượng hóa mối liên hệ giữa mức độ hài
lòng với các đại lượng tiếp thị khác (lòng trung thành, phần của khách hàng); (6) so

sánh cấu trúc sự hài lòng, mức độ hài lòng và tác động của sự hài lòng giữa các
nhóm khách hàng khác nhau của công ty”. Cũng theo tác giả, “các doanh nghiệp
cần coi CSI như một hình thức kiểm toán hằng năm với tài sản vô hình là uy tín,

Ế

thương hiệu, tình cảm mà khách hàng dành cho mình, các thông tin của CSI cần

́H

việc hoạch định các chiến lược trong tương lai”.

U

được liên tục cập nhật vào hệ thống thông tin của doanh nghiệp để làm cơ sở trong

TÊ

b. Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI model)

Chỉ số hài hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố

H

được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể (indicators, items) đặc trưng của sản phẩm

IN

hoặc dịch vụ. Sự hài lòng khách hàng (customer satisfaction) được định nghĩa như
là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của

K

doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI. Xung quanh biến số

̣C

này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả (cause and effect) xuất phát từ những

O

biến số khởi tạo như sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh (image)

̣I H

doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị
cảm nhận (perceived quality) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số

Đ
A

kết quả của sự hài lòng như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền
của khách hàng (customer complaints).
Sự than phiền
(Complaint)

Sự mong đợi
(Expectations)
Sự hài lòng
của khách

hàng (SI)

Giá trị cảm
nhận
(Perceived
value)

Sự trung thành
(Loyalty)

Chất lượng cảm nhận
(Perceived quality)

Sơ đồ 1.1: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ
(American Customer Satisfaction Index – ACSI)

15