Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khán giả đối với kênh truyền hình quảng trị
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.22 MB, 127 trang )
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là đề tài nghiên cứu của tôi, có sự hỗ trợ từ giảng viên
hướng dẫn là Tiến sĩ Lại Xuân Thủy, Phó ban Đào tạo Đại học, Đại học Huế.
uế
Các nội dung và kết quả nghiên cứu trong đề tài này là trung thực và chưa
tế
H
từng được ai công bố trong bất cứ công trình nghiên cứu nào trước đây. Những số
liệu trong các bảng biểu phục vụ cho việc phân tích, nhận xét, đánh giá được chính
tác giả thu thập từ các nguồn khác nhau. Ngoài ra, đề tài còn sử dụng một số nhận
xét, đánh giá cũng như số liệu của các tác giả, cơ quan tổ chức khác, và cũng được
h
thể hiện trong phần tài liệu tham khảo.
cK
đồng, cũng như kết quả luận văn của mình.
in
Nếu có bất kỳ sự gian lận nào tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm trước Hội
Huế, ngày 25 tháng 2 năm 2014
họ
Tác giả luận văn
Tr
ườ
ng
Đ
ại
Võ Ánh Duẫn
i
LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành chương trình cao học và luận văn “Giải pháp nâng cao sự
hài lòng của khán giả đối với kênh truyền hình Quảng Trị”, tôi đã nhận được sự
uế
hướng dẫn, giúp đỡ và góp ý nhiệt tình của các anh, chị, quý thầy cô và các cơ
quan, đơn vị.
tế
H
Trước hết, tôi xin chân thành cảm ơn đến quí thầy cô Trường Đại học Kinh
tế Huế, đặc biệt là những thầy cô đã tận tình dạy bảo, tạo điều kiện để tôi học tập
và hoàn thành tốt khóa học.
h
Tôi xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến Tiến sĩ Lại Xuân Thủy, Phó ban Đào tạo
in
Đại học, Đại học Huế đã dành rất nhiều thời gian, tâm huyết hướng dẫn và giúp đỡ
tôi hoàn thành luận văn thạc sĩ.
cK
Tôi cũng xin cảm ơn quí anh, chị và Ban lãnh đạo Đài Phát thanh – Truyền
hình Quảng Trị đã tạo điều kiện cho tôi trong việc điều tra khảo sát, thu thập dữ
họ
liệu và hoàn thành luận văn này.
Mặc dù tôi đã có nhiều cố gắng hoàn thiện luận văn bằng tất cả sự nhiệt tình
và năng lực của mình, tuy nhiên không thể tránh khỏi những thiếu sót, rất mong
Đ
ại
nhận được những đóng góp quí báu của quí thầy cô và các bạn.
Huế, ngày 25 tháng 2 năm 2014
ườ
ng
Học viên
Tr
Võ Ánh Duẫn
ii
TÓM LƯỢC LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ
Họ và tên học viên: VÕ ÁNH DUẪN
Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
Niên khóa: 2012 - 2014
Người hướng dẫn khoa học: TS. LẠI XUÂN THỦY
uế
Tên đề tài: GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁN GIẢ ĐỐI
tế
H
VỚI KÊNH TRUYỀN HÌNH QUẢNG TRỊ
1. Tính cấp thiết của đề tài:
Trong thời đại bùng nổ công nghệ thông tin như hiện nay, khán giả có rất
nhiều kênh thông tin để lựa chọn. Việc khán giả lựa chọn kênh này mà không xem
h
kênh kia phụ thuộc vào chất lượng chương trình và nhu cầu, mong muốn, mức độ
in
hài lòng của họ đối với kênh truyền hình đó như thế nào. Vì thế, để có lượng khán
giả lớn, trung thành, nhất là khi cơ chế khoán thu - chi, tự chủ một phần kinh phí
cK
đang được Nhà nước áp dụng rộng rãi và chương trình quảng cáo được xem là
nguồn thu chính, các Đài phải thật sự nỗ lực, cạnh tranh nhằm nâng cao chất lượng
họ
chương trình sao cho đáp ứng tốt nhất nhu cầu người xem.
Kênh truyền hình Quảng Trị (kênh QTV) là kênh chương trình tổng hợp của
tỉnh phục vụ nhiệm vụ thông tin tuyên truyền tại địa phương, nguồn kinh phí hoạt
Đ
ại
động một phần từ ngân sách cấp và phần còn lại thu từ hoạt động dịch vụ quảng
cáo. Do vậy, việc tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khán giả đối với
kênh QTV để đưa ra các giải pháp nâng cao chất lượng chương trình từ trước đến
ng
nay chưa được quan tâm, khảo sát, đo lường.
Trước xu thế hội nhập và sự cạnh tranh giữa các Đài ngày càng lớn, đòi hỏi
ườ
phải nâng cao chất lượng chương trình của kênh QTV, việc tìm ra những nhân tố
tác động đến sự hài lòng của khán giả và đo lường các yếu tố này là thật sự cần
Tr
thiết. Xuất phát từ thực tế đó, tôi chọn đề tài nghiên cứu “Giải pháp nâng cao sự
hài lòng của khán giả đối với kênh truyền hình Quảng Trị”
2. Phương pháp nghiên cứu:
Phương pháp thu thập số liệu:
- Số liệu thứ cấp: Số liệu thứ cấp sẽ được thu thập từ Đài Phát thanh Truyền
hình Quảng Trị, sách, báo và các nghiên cứu khác.
iii
- Số liệu sơ cấp: Số liệu sơ cấp được thu thập từ kết quả thảo luận nhóm tập
trung và phỏng vấn trực tiếp bằng bảng hỏi đã được thiết kế sẵn
Phương pháp phân tích số liệu:
- Phương pháp thống kê mô tả.
- Phương pháp phân tích nhân tố EFA để đánh giá thang đo.
uế
- Phương pháp kiểm định độ tin cậy của mô hình.
tế
H
- Phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính.
- Phương pháp phân tích một nhân tố.
3. Kết quả nghiên cứu và những đóng góp khoa học của luận văn:
- Sử dụng các phương pháp nghiên cứu, xây dựng thang đo, tiến hành phân
h
tích (EFA), kiểm định độ tin cậy (Cronbach’s anpha), kết quả cho thấy có 6 nhân tố
in
tác động đến sự hài lòng của khán giả đối với kênh QTV, gồm: Nội dung chương
trình của kênh QTV, chất lượng sóng của kênh QTV, nội dung quảng cáo trên kênh
cK
QTV, chương trình quảng cáo trên kênh QTV, chất lượng hình ảnh của kênh QTV
và người dẫn chương trình trên kênh QTV.
họ
- Kết quả chạy hồi quy mô hình tuyến tính giữa sự hài lòng của khán giả và
nhân tố Nội dung chương trình của kênh QTV (β = 0.36); Chất lượng sóng của kênh
QTV (β =0.11); Nội dung quảng cáo trên kênh QTV (β = 0.155); Chương trình
Đ
ại
quảng cáo trên kênh QTV (β = 0.132); Chất lượng hình ảnh của kênh QTV (β =
0.18); Người dẫn chương trình trên kênh QTV (β = 0.063) đều có mối tương quan
thuận với sự hài lòng của khán giả với mức ý nghĩa thống kê 5%.
ng
Từ đó đề tài đã đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng nội dung,
chất lượng hình ảnh, chất lượng sóng, người dẫn chương trình và một số biện pháp
ườ
về quảng cáo nhằm nâng cao sự hài lòng của khán giả đối với kênh QTV.
Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, Đài Phát thanh – Truyền hình Quảng Trị có
Tr
thể tham khảo để sử dụng đề ra chiến lược, kế hoạch xây dựng đơn vị ngày càng
phát triển vững mạnh, phù hợp với xu hướng hiện nay.
iv
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Cán bộ, viên chức, lao động
CSI:
Customer Satisfactinon Index
EFA:
Exploratory Factor Analysis
PT - TH:
Phát thanh – Truyền hình
QTV:
Truyền hình Quảng Trị
TTĐT:
Thông tin điện tử
UBND:
Ủy ban nhân dân
Tr
ườ
ng
Đ
ại
họ
cK
in
h
tế
H
uế
CBVCLĐ:
v
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Số hiệu
Tên hình, biểu
Trang
Hình 1.1. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng………....…….. 11
Hình 1.2. Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF………………………....... 14
uế
Hình 1.3. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng đối với hai loại truyền
hình vệ tinh và truyền hình cáp kỹ thuật số của CONSUMMER
tế
H
REPORT………………………………………................................. 16
Hình 1.4. Mô hình nghiên cứu sự thỏa mãn của khán giả TP Hồ Chí Minh
đối với kênh VTV3…………………………………………....……. 17
18
h
Hình 1.5. Quy trình nghiên cứu sự hài lòng của khán giả đối với kênh QTV
in
Hình 1.6. Mô hình các nhân tố thành phần tác động đến sự hài lòng của khán
giả đối với kênh QTV………………………………………............. 24
cK
Hình 2.1. Sơ đồ tổ chức bộ máy của Đài PT-TH Quảng Trị……………....….. 29
Biểu 2.2. Biểu đồ trình độ đội ngũ CBVCLĐ Đài PT-TH Quảng Trị năm
họ
2013………………………………………………………………..... 33
Biểu 2.3. Biểu đồ kết cấu kênh QTV của Đài PT-TH Quảng Trị…………….. 34
Hình 2.4. Mô hình chính thức các thành phần ảnh hưởng đến sự hài lòng của
Tr
ườ
ng
Đ
ại
khán giả đối với kênh QTV………………………………………..... 48
vi
DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu
Tên bảng
Trang
Bảng 1.1. Mô tả lý thuyết mô hình sự hài lòng khách hàng của TeleSign Inc...... 15
Bảng 1.2. Cơ cấu mẫu điều tra phân theo dân số các huyện, thị, thành phố của
uế
tỉnh Quảng Trị……………………………………………………….. 21
Bảng 1.3. Mô hình giả thiết đề xuất nghiên cứu sự hài lòng của khán giả đối
tế
H
với kênh QTV ……………………………………………………..... 23
Bảng 2.1. Số lượng và trình độ CBVC-LĐ của Đài PT-TH Quảng Trị năm
2013………………………………………………………………….. 32
Bảng 2.2. Thông tin mẫu theo giới tính, độ tuổi, trình độ, nghề nghiệp............... 36
h
Bảng 2.3. Thời gian xem truyền hình một ngày của khán giả…………………... 37
in
Bảng 2.4. Thời điểm khán giả thường xem truyền hình trong ngày.....………..... 37
Bảng 2.5. Chương trình trình hình Quảng Trị khán giả thường xem………….... 38
cK
Bảng 2.6. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett………………………………..... 40
Bảng 2.7. Bảng tóm tắt các hệ số khi phân tích nhân tố EFA…………………... 41
Bảng 2.8. Kết quả phân tích nhân tố tương ứng với các biến quan sát………..... 41
họ
Bảng 2.9. Bảng tóm tắt nhân tố tương ứng với các biến quan sát sau khi phân
tích nhân tố…………………………………………………………... 43
Đ
ại
Bảng 2.10. Hệ số Cronbach’s Alpha các nhân tố tác động đến sự hài lòng của
khán giả đối với kênh QTV………………………………………….. 44
Bảng 2.11. Tổng hợp thống kê mô tả biến quan sát thành phần Chất lượng của
kênh QTV ………………………………………………………….... 45
ng
Bảng 2.12. Thống kê mô tả biến quan sát sự hài lòng của khán giả đối với kênh
QTV…………………………………………………………………. 48
ườ
Bảng 2.13. Kết quả phân tích hồi quy Enter…………………………………….... 50
Bảng 2.14. Kết quả phân tích phương sai ANOVA…………………….………... 50
Tr
Bảng 2.15. Kết quả hồi quy đa biến của mô hình……………………………….... 51
Bảng 2.16. Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, H6….... 53
Bảng 2.17. Hệ số sig. khi so sánh sự khác biệt về kết quả đánh giá của các nhóm
đối tượng khảo sát khác nhau theo nhân tố cá nhân…………............ 55
Bảng 2.18. Tổng hợp kết quả kiểm định một nhân tố ANOVA giả thuyết H7,
H8, H9, H10, H11………………………………………………….... 63
vii
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ......................................................................................................I
LỜI CẢM ƠN .......................................................................................................... II
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ..................................................................... V
uế
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ ................................................................................VI
tế
H
DANH MỤC CÁC BẢNG.................................................................................... VII
MỤC LỤC ............................................................................................................VIII
PHẦN I. MỞ ĐẦU.................................................................................................... 1
1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ............................................................. 1
h
2. Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ........................................................... 2
in
2.1. Ý nghĩa lý luận của đề tài nghiên cứu ...................................................... 2
2.2. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu................................................... 3
cK
3. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ................................................................................ 3
3.1. Mục tiêu chung ........................................................................................... 3
họ
3.2. Mục tiêu cụ thể ........................................................................................... 3
4. ĐỐI TƯỢNG, PHẠM VI VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ....................... 3
4.1. Đối tượng nghiên cứu................................................................................. 3
Đ
ại
4.2. Phạm vi nghiên cứu.................................................................................... 3
4.3. Phương pháp nghiên cứu........................................................................... 4
4.3.1. Phương pháp thu thập số liệu ............................................................... 4
ng
4.3.2. Phương pháp phân tích số liệu.............................................................. 4
5. CẤU TRÚC LUẬN VĂN ................................................................................... 5
ườ
PHẦN II. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU ................................................................... 6
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU.................... 6
Tr
1.1. TỔNG QUAN CÁC VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU................................................ 6
1.1.1. Lý do chọn lý thuyết sự hài lòng của khách hàng để đo lường sự hài
lòng của khán giả xem truyền hình ................................................................. 6
1.1.2. Mối quan hệ giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ ........................... 7
1.1.2.1. Một số khái niệm về sự hài lòng của khách hàng .............................. 7
1.1.2.2. Một số khái niệm về chất lượng dịch vụ............................................. 9
viii
1.1.2.3. Mối quan hệ giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ....................... 10
1.2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ........... 12
1.2.1. Mô hình lý thuyết nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.......... 12
1.2.1.1. Mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI) ............ 12
1.2.1.2. Mô hình lý thuyết SERVQUAL ......................................................... 12
uế
1.2.1.3. Mô hình lý thuyết SERVPERF.......................................................... 14
tế
H
1.2.2. Mô hình thực tiễn nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với
lĩnh vực truyền hình........................................................................................ 15
1.2.2.1. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng sử dụng dịch vụ truyền hình cáp của
hãng Telesign Inc .......................................................................................... 15
h
1.2.2.2. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng đối với hai loại truyền
in
hình vệ tinh và truyền hình cáp kỹ thuật số của CONSUMMER REPORT .. 16
1.2.2.3. Mô hình đo lường sự thỏa mãn của khán giả thành phố Hồ Chí Minh
cK
đối với kênh truyền hình VTV3...................................................................... 17
1.3. PHƯƠNG PHÁP VÀ CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU.......................... 18
họ
1.3.1. Quy trình nghiên cứu............................................................................ 18
1.3.2. Xây dựng thang đo ................................................................................ 18
1.3.2.1. Nghiên cứu định tính ........................................................................ 18
Đ
ại
1.3.2.2 Nghiên cứu định lượng ...................................................................... 20
1.3.2.3. Đề xuất mô hình nghiên cứu............................................................. 22
1.3.3. Các phương pháp phân tích được sử dụng trong nghiên cứu .......... 26
ng
1.3.3.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA .................................................... 26
1.3.3.2. Phân tích độ tin cậy bằng hệ số Cronbach Alpha............................ 26
ườ
1.3.3.3. Phương pháp tính giá trị trung bình ................................................ 26
Tr
1.3.3.4. Phân tích hồi quy tương quan đa biến ............................................. 26
1.3.3.5. Phân tích kiểm định nhân tố............................................................. 27
1.4. KẾT LUẬN CHƯƠNG.................................................................................. 27
CHƯƠNG 2. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁN GIẢ
QUẢNG TRỊ ĐỐI VỚI KÊNH QTV VÀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
NÓ ............................................................................................................................ 28
ix
2.1. GIỚI THIỆU VỀ ĐÀI PHÁT THANH – TRUYỀN HÌNH QUẢNG TRỊ VÀ
KÊNH QTV .......................................................................................................... 28
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Đài Phát Thanh – Truyền
hình Quảng Trị................................................................................................ 28
2.1.2. Cơ cấu tổ chức và chức năng, nhiệm vụ và quyền hạn của Đài Phát
uế
thanh – Truyền hình Quảng Trị .................................................................... 29
tế
H
2.1.2.1. Cơ cấu tổ chức.................................................................................. 29
1.1.2.2. Chức năng ........................................................................................ 30
2.1.2.3. Nhiệm vụ, quyền hạn ........................................................................ 30
2.1.3. Tình hình nhân lực của Đài PT-TH Quảng Trị ................................. 32
h
2.1.4. Kênh truyền hình Quảng Trị (QTV)................................................... 34
in
2.1.5. Thực trạng cơ sở vật chất, trang thiết bị kỹ thuật của Đài Phát thanh
– Truyền hình Quảng Trị ............................................................................... 35
cK
2.1.6. Thực trạng phủ sóng kênh truyền hình QTV trên địa bàn tỉnh
Quảng Trị......................................................................................................... 35
họ
2.2. THỐNG KÊ MỘT SỐ THÔNG TIN NGHIÊN CỨU ĐỐI VỚI KÊNH
QTV .................................................................................................................. 36
2.2.1. Thông tin mẫu nghiên cứu ................................................................... 36
Đ
ại
2.2.2. Thời gian xem truyền hình mỗi ngày .................................................. 37
2.2.3. Thời điểm khán giả thường xem truyền hình trong ngày ................. 37
2.2.4. Chương trình truyền hình Quảng Trị khán giả thường xem ........... 38
ng
2.2.5. Mức độ quan trọng các thành phần của kênh.................................... 39
2.3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁN GIẢ ĐỐI VỚI
ườ
KÊNH QTV .......................................................................................................... 40
Tr
2.3.1. Kết quả nghiên cứu sự hài lòng của khán giả đối với kênh QTV..... 40
2.3.1.1. Kết quả phân tích nhân tố (EFA) ..................................................... 40
2.3.1.2. Kết quả phân tích Hệ số Cronbach’s Alpha..................................... 43
2.3.1.3. Sự đánh giá của khán giả về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
đối với kênh QTV........................................................................................... 44
2.3.1.4. Mô hình chính thức các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khán
giả đối với kênh QTV..................................................................................... 48
x
2.3.1.5. Phân tích hồi quy bội........................................................................ 49
2.3.1.6. Phân tích tương quan ....................................................................... 52
2.3.1.7. Kết quả kiểm định các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, H6 ............. 52
2.3.2. Phân tích phương sai một yếu tố (ANOVA) ....................................... 54
2.3.2.1. So sánh sự khác biệt về kết quả đánh giá các thành phần của kênh và
uế
sự hài lòng của khán giả đối với kênh QTV theo nhân tố cá nhân:.............. 54
tế
H
2.3.2.2. So sánh sự khác biệt các thành phần của kênh QTV và Sự hài lòng
của khán giả đối với kênh QTV theo nhân tố hoàn cảnh. ............................. 61
2.4. KẾT LUẬN CHƯƠNG.................................................................................. 64
CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁN GIẢ ĐỐI
h
VỚI KÊNH TRUYỀN HÌNH QUẢNG TRỊ ........................................................ 66
in
3.1. Giải pháp nâng cao chất lượng sóng của kênh QTV ............................ 66
3.2. Giải pháp về nội dung chương trình của kênh QTV ............................ 67
cK
3.3. Giải pháp quảng cáo trên kênh QTV ..................................................... 70
3.4. Giải pháp chất lượng hình ảnh của kênh QTV ..................................... 71
họ
3.5. Giải pháp người dẫn chương trình của kênh QTV............................... 73
PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ..................................................... 75
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................. 79
Đ
ại
PHỤ LỤC ................................................................................................................ 81
BIÊN BẢN CỦA HỘI ĐỒNG CHẤM LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC
KINH TẾ
ng
BẢN NHẬN XÉT CỦA PHẢN BIỆN 1
Tr
ườ
BẢN NHẬN XÉT CỦA PHẢN BIỆN 2
xi
PHẦN I. MỞ ĐẦU
1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Ngày này, các doanh nghiệp muốn tồn tại, phát triển thì phải nắm bắt, đáp
uế
ứng được những mong muốn, nhu cầu của khách hàng từ đó xây dựng, thiết kế,
cung cấp sản phẩm, dịch vụ làm hài lòng tối đa nhu cầu của khách hàng. Nếu không
tế
H
đáp ứng sự hài lòng của khách hàng thì sự ưu việt về công nghệ, nhân lực hay tài
chính... cũng không mang lại thành công cho doanh nghiệp. Làm sao để đảm bảo
hài lòng khách hàng? Đo lường và kiểm soát sự hài lòng của khách hàng như thế
h
nào? Đã có nhiều nghiên cứu trên thế giới tập trung nghiên cứu đo lường sự hài
in
lòng của khách hàng và tìm ra những thang đo, những chỉ số để giúp các công ty đo
lường và kiểm soát sự hài lòng của họ như thang đo SERVQUAL, chỉ số thoả mãn
cK
của khách hàng CSI. Các phương pháp trên đã được các công ty lớn trên thế giới sử
dụng khá phổ biến và đem lại nhiều lợi ích thiết thực cho hoạt động của các công ty
này.
họ
Đối với hoạt động truyền hình ở các nước phát triển, các kênh truyền hình tư
nhân rất chú trọng việc đo lường và kiểm soát sự hài lòng của khán giả, bởi nó ảnh
Đ
ại
hưởng trực tiếp đến sự sống còn của doanh nghiệp do nguồn thu hoạt động chủ yếu
từ dịch vụ quảng cáo. Nếu không có nguồn thu này, nhà nước phải chi ngân sách rất
lớn để duy trì hoạt động cho các Đài Truyền hình. Ở Việt Nam, các Đài Truyền
ng
hình đã và đang thực hiện mô hình tự chủ kinh phí như: Đài Truyền hình Việt Nam,
thành phố Hồ Chí Minh, các Đài Phát thanh – Truyền hình Nha Trang, Vĩnh Long,
ườ
Hà Nội và tự chủ một phần kinh phí như các Đài Phát thanh – Truyền hình: Thừa
Thiên Huế, Quảng Bình, Quảng Trị. Cơ chế này tạo điều kiện cho các Đài Phát
Tr
thanh – Truyền hình chủ động hơn trong việc nâng cao chất lượng chương trình và
thu hút quảng cáo.
Trong thời đại bùng nổ công nghệ thông tin như hiện nay, khán giả có rất
nhiều kênh thông tin để lựa chọn. Ví dụ riêng ở Huế, Quảng Bình dù chưa lắp đặt
truyền hình Cable hay kỹ thuật số khán giả cũng có thể tiếp cận được 4 đến 6 kênh
1
truyền hình của các Đài truyền hình Trung Ương và địa phương như kênh: VTV1,
VTV3, VTV2, VTV Huế, VTV6 và kênh địa phương; khán giả Quảng Trị thì có thể
xem được các kênh: VTV1, VTV3, VTV2, QTV. Việc khán giả lựa chọn kênh này
mà không xem kênh kia phụ thuộc vào chất lượng chương trình và nhu cầu, mong
uế
muốn, mức độ hài lòng của họ đối với kênh truyền hình đó như thế nào. Vì thế, để
có lượng khán giả lớn, trung thành, nhất là khi cơ chế khoán thu - chi, tự chủ một
tế
H
phần kinh phí đang được Nhà nước áp dụng rộng rãi và chương trình quảng cáo
được xem là nguồn thu chính, các Đài phải thật sự nỗ lực, cạnh tranh trong việc
nâng cao chất lượng chương trình sao cho đáp ứng tốt nhất nhu cầu người xem (tất
nhiên là trong khuôn khổ nội dung lành mạnh, bổ ích và theo đúng chủ trương của
in
h
Nhà nước).
Kênh truyền hình Quảng Trị (kênh QTV) là kênh chương trình tổng hợp của
cK
tỉnh phục vụ nhiệm vụ thông tin tuyên truyền tại địa phương, nguồn kinh phí hoạt
động một phần từ ngân sách cấp và phần còn lại thu từ hoạt động dịch vụ quảng
cáo. Do vậy, việc tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khán giả đối với
họ
kênh QTV để đưa ra các giải pháp nâng cao chất lượng chương trình từ trước đến
nay chưa được quan tâm, khảo sát, đo lường.
Đ
ại
Trước xu thế hội nhập và sự cạnh tranh gay gắt giữa các Đài ngày càng lớn,
đòi hỏi phải nâng cao chất lượng chương trình của mình, việc tìm ra những nhân tố
tác động đến sự hài lòng của khán giả và đo lường các yếu tố này là thật sự cần
ng
thiết. Xuất phát từ thực tế đó, tôi chọn đề tài nghiên cứu “Giải pháp nâng cao sự
hài lòng của khán giả đối với kênh truyền hình Quảng Trị”.
ườ
2. Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
2.1. Ý nghĩa lý luận của đề tài nghiên cứu
Tr
Những kết quả của luận văn này có thể là sự minh họa thêm cho các lý
thuyết về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ, cũng như khẳng
định xu thế cần thiết áp dụng một cách linh hoạt các mô hình nghiên cứu sự hài lòng
của khách hàng vào các hoạt động thuộc lĩnh vự báo chí nói chung và truyền hình
nói riêng.
2
2.2. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu
Trên cơ sở kết quả nghiên cứu của đề tài “Giải pháp nâng cao sự hài lòng
của khán giả đối với kênh truyền hình Quảng Trị”, việc kiểm chứng và làm sáng tỏ
các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khán giả đối với kênh QTV là một thành
uế
tố trong tổng thể hoạt động chung của Đài Phát thanh – Truyền hình, sẽ là cơ sở
giúp Đài có giải pháp nâng cao chất lượng chương trình, thu hút khán giả, thu hút
tế
H
quảng cáo.
3. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
3.1. Mục tiêu chung
Thông qua việc đo lường sự hài lòng của khán giả đối với kênh QTV đề ra
in
h
những giải pháp nâng cao chất lượng chương trình, thu hút khán giả theo dõi kênh
3.2. Mục tiêu cụ thể
cK
QTV của Đài PT-TH Quảng Trị.
- Xây dựng các tiêu chí thể hiện sự hài lòng của khán giả đối với kênh QTV
và một số nhân tố có khả năng tác động đến nó.
họ
- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khán giả đối với kênh
QTV.
Đ
ại
- Kiến nghị một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khán giả đối với
kênh QTV.
4. ĐỐI TƯỢNG, PHẠM VI VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
ng
4.1. Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khán giả
ườ
đối với kênh QTV.
- Khách thể nghiên cứu: Khán giả xem chương trình truyền hình của Đài PT
Tr
– TH Quảng Trị và đang cư trú tại địa bàn tỉnh Quảng Trị.
4.2. Phạm vi nghiên cứu
- Về độ tuổi điều tra: Đề tài chọn độ tuổi từ 10 tuổi trở lên để điều tra vì
những đối tượng này đã nhận thức, hiểu và cảm nhận được kênh truyền hình hay
hoặc không hay như thế nào. Độ tuổi nhỏ hơn vẫn cảm nhận được sự hài lòng về
3
chương trình truyền hình nhưng có thể không trả lời được lý do vì sao yêu thích
chương trình.
- Về mặt nội dung: Đề tài nghiên cứu một số lý luận và thực tiễn về các nhân
tố tác động đến sự hài lòng của khán giả đối với kênh truyền hình Quảng Trị.
uế
- Về không gian: Nghiên cứu tại địa bàn tỉnh Quảng Trị (9/10 huyện, thị,
4.3. Phương pháp nghiên cứu
4.3.1. Phương pháp thu thập số liệu
tế
H
thành phố) và Đài Phát thanh Truyền hình Quảng Trị.
- Số liệu thứ cấp: Số liệu thứ cấp sẽ được thu thập từ Đài Phát thanh Truyền
hình Quảng Trị, sách, báo và các nghiên cứu khác.
in
h
- Số liệu sơ cấp:
Trước tiên, thảo luận nhóm tập trung với các nhóm khán giả được chia theo
cK
độ tuổi để tiến hành xác định những tiêu chí thể hiện sự hài lòng của khán giả đối
với kênh truyền hình Quảng Trị và những nhân tố có thể tác động đến nó.
Sau đó, dựa vào kết quả thảo luận trên, mô hình lý thuyết và bảng hỏi với
phỏng vấn trực tiếp.
họ
thang đo cụ thể sẽ được thiết lập. Số liệu sơ cấp sẽ được thu thập bằng phương pháp
Đ
ại
4.3.2. Phương pháp phân tích số liệu
- Phương pháp thống kê mô tả với các chỉ số giá trị trung bình, tần suất, giá
trị cực đại, cực tiểu… sẽ được sử dụng để mô tả thông tin cơ bản của đối tượng
ng
nghiên cứu cũng như sự hài lòng của khán giả đối với kênh truyền hình Quảng Trị.
- Phương pháp phân tích nhân tố để đánh giá thang đo.
ườ
- Phương pháp kiểm định độ tin cậy của mô hình.
- Phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính được sử dụng để đánh giá mức
Tr
độ quan trọng của từng nhân tố và kiểm định các giả thuyết đã đặt ra.
- Phương pháp phân tích một nhân tố.
4
5. CẤU TRÚC LUẬN VĂN
Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục, danh mục bảng biểu, danh mục tác
chữ viết tắt, tài liệu tham khảo, nội dung chính của luận văn được chia thành 3
chương cụ thể như sau:
uế
- Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu.
- Chương 2: Kết quả nghiên cứu sự hài lòng của khán giả đối với kênh truyền
tế
H
hình QTV và các nhân tố tác động đến nó.
- Chương 3: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khán giả đối với kênh truyền
Tr
ườ
ng
Đ
ại
họ
cK
in
h
hình Quảng Trị.
5
PHẦN II. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. TỔNG QUAN CÁC VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
uế
1.1.1. Lý do chọn lý thuyết sự hài lòng của khách hàng để đo lường sự
hài lòng của khán giả xem truyền hình
tế
H
Doanh nghiệp biết được khách hàng suy nghĩ như thế nào, mức độ hài lòng
sau khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ của mình ra sao sẽ nâng cao lợi thế cạnh
tranh đáng kể, góp phần tạo nên sự thành công cho doanh nghiệp. Những kinh
nghiệm mua sản phẩm hay dịch vụ của khách hàng trong quá khứ, giới thiệu của
in
h
bạn bè, đồng nghiệp hay quảng cáo sẽ giúp khách hàng mua một sản phẩm theo
mong muốn của mình. Nếu những sản phẩm, dịch vụ không như mong muốn hay
cK
làm hài lòng khách hàng thì khách hàng sẽ kể cho khách hàng khác nghe về điều đó.
Trung bình có một khách hàng không hài lòng sẽ kể cho 9 người khác nghe và chỉ
có 4% khách hàng không có phàn nàn [21].
họ
Ngày nay, trong điều kiện hoạt động kinh doanh khó khăn và sự cạnh tranh
gay gắt giữa các doanh nghiệp làm cho các công ty hiểu rằng phải thay đổi cách
Đ
ại
nhìn về việc làm hài lòng khách hàng là vấn đề then chốt để tạo thương hiệu, uy tín,
giữ sự trung thành của khách hàng cũ, tăng thêm khách hàng mới. Các doanh
nghiệp thành công công nhận rằng hài lòng khách hàng là vũ khí chiến lược quyết
ng
định giúp tăng thị phần và tăng lợi nhuận. Mức độ hài lòng cao có thể đem lại nhiều
lợi ích cho doanh nghiệp gồm: Lòng trung thành, tiếp tục mua sản phẩm, giới thiệu
ườ
cho người khác, duy trì sự lựa chọn, giảm chi phí và giá cao hơn.
Đối với kênh truyền hình thì chương trình hấp dẫn sẽ thu hút số lượng lớn
Tr
khán giả theo dõi. Khán giả càng lớn không những giúp Đài thực hiện tốt chức năng
chính là thông tin, tuyên truyền mà còn tạo ra nguồn thu từ các hoạt động dịch vụ quảng cáo, góp phần vào việc nâng cao chất lượng chương trình. Với kênh truyền
hình trả tiền, rõ ràng khán giả chính là khách hàng. Đối với các kênh truyền hình
quảng bá thì khán giả xem chương trình kèm quảng cáo cũng mang lại nguồn thu,
6
cho nên cũng có thể coi khán giả như là khách hàng. Vì vậy, nghiên cứu này xem
khán giả là khách hàng và dựa vào lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng để đo
lường sự hài lòng của khán giả xem truyền hình.
1.1.2.1. Một số khái niệm về sự hài lòng của khách hàng
uế
1.1.2. Mối quan hệ giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ
Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng đối với chất
tế
H
lượng dịch vụ, hay sản phẩm. Tùy thuộc vào từng quan điểm, có các khái niệm sau:
- Theo Spreng, MacKenzie, và Olshavsky (1996), sự hài lòng của khách
hàng được xem là nền tảng trong khái niệm của marketing về việc thỏa mãn nhu cầu
và mong ước của khách hàng [20]. Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ
in
h
về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi [19]. Nghĩa là,
dịch vụ được cung cấp.
cK
kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ và kết quả sau khi
- Theo Kotler và Ketler “Sự thỏa mãn còn là mức độ của trạng thái cảm giác
của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những
họ
kỳ vọng của người đó”. Theo đó, sự hài lòng có ba cấp độ sau:
+ Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận
Đ
ại
không hài lòng.
+ Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận hài lòng.
+ Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là hài lòng hoặc
ng
thích thú [17].
- Theo Kano (1984), ông cho rằng mỗi khách hàng đều có 03 cấp độ nhu cầu:
ườ
nhu cầu cơ bản, nhu cầu biểu hiện, nhu cầu tiềm ẩn.
+ Nhu cầu cơ bản: đây là loại nhu cầu không bao giờ được biểu lộ, nếu đáp
Tr
ứng loại nhu cầu này sẽ không mang đến sự hài lòng của khách hàng, tuy nhiên nếu
ngược lại khách hàng sẽ không hài lòng.
+ Nhu cầu biểu hiện: đây là loại nhu cầu mà khách hàng biểu lộ sự mong
muốn, chờ đợi đạt được. Theo ông, giữa sự hài lòng của khách hàng và sự đáp ứng
được nhu cầu này có mối quan hệ tuyến tính.
7
+ Nhu cầu tiềm ẩn: đây là loại nhu cầu mà khách hàng không đòi hỏi, tuy
nhiên nếu có sự đáp ứng từ phía nhà cung ứng dịch vụ thì sự hài lòng khách hàng sẽ
tăng lên [15].
- Một lý thuyết thông dụng để xem xét sự hài lòng của khách hàng là lý
uế
thuyết “Kỳ vọng – Xác nhận”. Lý thuyết được phát triển bởi Oliver (1980) và được
dùng để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ hay sản
tế
H
phẩm của một tổ chức. Lý thuyết đó bao gồm hai quá trình nhỏ có tác động độc lập
đến sự hài lòng của khách hàng: Kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận về
dịch vụ sau khi đã trải nghiệm. Theo lý thuyết này có thể hiểu sự hài lòng của khách
hàng như sau:
in
h
(1) Trước hết, khách hàng hình thành trong suy nghĩ của mình những kỳ
vọng về những yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp có thể
cK
mang lại cho họ trước khi các khách hàng quyết định mua.
(2) Sau đó, việc mua dịch vụ và sử dụng dịch vụ đóng góp vào niềm tin
khách hàng về hiệu năng thực sự của dịch vụ mà họ đang sử dụng.
họ
(3) Sự hài lòng của khách hàng chính là kết quả của sự so sánh hiệu quả mà
dịch vụ này mang lại giữa những gì mà họ kỳ vọng trước khi mua dịch vụ và những
Đ
ại
gì mà họ đã nhận được sau khi đã sử dụng nó và sẽ có ba trường hợp: Kỳ vọng của
khách hàng là:
* Được xác nhận nếu hiệu quả của dịch vụ đó hoàn toàn trùng với kỳ vọng
ng
của khách hàng;
* Sẽ thất vọng nếu hiệu quả dịch vụ không phù hợp với kỳ vọng, mong đợi
ườ
của khách hàng;
* Sẽ hài lòng nếu như những gì họ đã cảm nhận và trải nghiệm sau khi đã sử
Tr
dụng dịch vụ vượt quá những gì mà họ mong đợi, kỳ vọng trước khi mua dịch vụ
[18].
Có thể nhận thấy sự hài lòng của khách hàng có vai trò quan trọng tác động
đến mục tiêu, chiến lược phát triển của doanh nghiệp. Việc làm cho khách hàng hài
lòng trở thành một tài sản quan trọng trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ
8
vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Khách hàng
hài lòng là một yếu tố quan trọng để duy trì sự thành công lâu dài trong kinh doanh
và chiến lược kinh doanh phù hợp sẽ thu hút và duy trì khách hàng [22].
1.1.2.2. Một số khái niệm về chất lượng dịch vụ
uế
Chất lượng dịch vụ xuất phát từ những quan điểm về chất lượng trong lĩnh
vực sản xuất của những năm 1930. Chất lượng dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt
tế
H
nên rất khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được [9]. Cho đến
nay, chất lượng dịch vụ đã được xác định như một yếu tố cạnh tranh có tính chiến
lược. Tuy nhiên, việc đánh giá chất lượng dịch vụ không dễ dàng, đã có rất nhiều
tranh cải giữa nhà lý thuyết cũng như các nhà nghiên cứu trong việc định nghĩa,
in
h
đánh giá chất lượng dịch vụ. Có thể nhận thấy, tùy theo hướng tiếp cận mà khái
niệm chất lượng được hiểu theo các cách khác nhau, mỗi cách hiểu đều có cơ sở
cK
khoa học nhằm giải quyết mục tiêu, nhiệm vụ nhất định trong thực tế. Về cơ bản,
chất lượng dịch vụ có 5 đặc điểm như sau: tính vượt trội, tính đặc trưng của sản
phẩm, tính cung ứng, tính thỏa mãn nhu cầu và tính tạo ra giá trị [2]. Một vài
họ
chuyên gia đã định nghĩa chất lượng dịch vụ như sau:
- Theo ISO 8402, chất lượng dịch vụ là “Tập hợp các đặc tính của một đối
Đ
ại
tượng, tạo cho đối tượng đó khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm
ẩn”. Như vậy, chất lượng dịch vụ là sự hài lòng của khách hàng đạt được khi giá trị
mong đợi lớn hơn hoặc nhỏ hơn giá trị đạt được. Nếu chất lượng mong đợi cao hơn
ng
chất lượng đạt được thì chất lượng dịch vụ không đảm bảo, nếu chất lượng mong
đợi thấp hơn chất lượng đạt được thì chất lượng dịch vụ tuyệt vời [5].
ườ
- Theo Feigenbaum “Chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên kinh
nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên những yêu
Tr
cầu của khách hàng, những yêu cầu này có thể được hoặc không được nêu ra, ý thức
hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn và
luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh” [14].
- Theo nhóm tác giả Bùi Nguyên Hùng và Nguyễn Thúy Quỳnh Loan
(2010), mỗi khách hàng thường cảm nhận khác nhau về chất lượng, do vậy việc
9
tham gia của khách hàng trong việc phát triển và đánh giá chất lượng dịch vụ rất
quan trọng. Trong lĩnh vực dịch vụ, chất lượng là một hàm của nhận thức khách
hàng. Nói một cách khác, chất lượng dịch vụ được xác định dựa vào nhận thức, hay
cảm nhận của khách hàng liên quan đến nhu cầu cá nhân của họ [1].
uế
- Còn theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong
đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ. Ông được xem
tế
H
là người đầu tiên nghiên cứu chất lượng dịch vụ một cách cụ thể và chi tiết trong
lĩnh vực tiếp thị với việc đưa ra mô hình 5 khoảng cách trong chất lượng dịch vụ.
Khoảng cách 1 là sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của nhà
cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó. Sự diễn dịch kỳ vọng của khách hàng khi không
in
h
hiểu thấu đáo các đặc trưng chất lượng dịch vụ, đặc trưng khách hàng tạo ra sai biệt
này.
cK
Khoảng cách 2 được tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn, trở ngại
khách quan lẫn chủ quan và chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang các tiêu chí
chất lượng cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng. Các tiêu chí này trở
họ
thành các thông tin tiếp thị đến khách hàng.
Khoảng cách 3 hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách
Đ
ại
hàng không đúng các tiêu chí đã định. Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan
trọng trong tạo ra chất lượng dịch vụ.
Khoảng cách 4 là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách
ng
hàng nhận được. Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thể làm giảm chất
lượng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng không nhận đúng những gì đã cam kết.
ườ
Khoảng cách 5 hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chất
lượng kỳ vọng khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ.
Tr
Parasuraman cho rằng chất lượng dịch vụ chính là khoảng cách thứ năm.
Khoảng cách này lại phụ thuộc vào 4 khoảng cách trước [8].
1.1.2.3. Mối quan hệ giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ
Một số tác giả cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách
hàng có sự trùng khớp vì thế hai khái niệm này có thể sử dụng thay thế cho nhau.
10
Tuy nhiên, theo Zeithaml and Bitner (2000), chất lượng dịch vụ và sự hài lòng
khách hàng là hai khái niệm khác nhau, trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung
cụ thể vào những thành phần của dịch vụ, còn hài lòng khách hàng là khái niệm
tổng quát. Hiện vẫn chưa có được sự thống nhất về các khái niệm, nhưng đa số các
uế
nhà nghiên cứu cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có
mối liên hệ với nhau [2].
tế
H
Sự khác nhau cơ bản về “sự thoả mãn của khách hàng” và “chất lượng sản
phẩm” hay “chất lượng dịch vụ” dựa trên việc phân tích những quan hệ nhân quả
của chúng. Sự thoả mãn của khách hàng nhìn chung là một khái niệm rộng hơn chất
lượng sản phẩm hay dịch vụ. Với cách nhìn này, ta có thể xem chất lượng sản phẩm
in
h
hay dịch vụ như là một yếu tố tác động vào sự thoả mãn khách hàng [20].
Nhiều công trình nghiên cứu thực tiễn về mối quan hệ giữa chất lượng dịch
cK
vụ và sự hài lòng của khách hàng. Cronin & Taylor (1992) đã kiểm định mối quan
hệ này và kết luận rằng cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự hài lòng của khách
hàng. Các nghiên cứu khác cũng đã kết luận: chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự
họ
hài lòng và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng [16].
Đ
ại
Chất lượng sản phẩm
(Product quality)
Giá
(Price)
Tr
ườ
ng
Chất lượng dịch vụ
(Service quality)
Sự hài lòng của khách hàng
(Customer satisfaction)
Những nhân tố cá nhân
(Pesonal factors)
Những nhân tố tình huống
(Situation factors)
Hình 1.1. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng
Nguồn: Zeithaml & Bitner (2000), Services Maketing, McGraw-Hill
11
Như vậy, sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm rất rộng, bao gồm
nhiều yếu tố tác động đến sự hài lòng như: Chất lượng dịch vụ, chất lượng sản
phẩm, giá cả, các nhân tố tình huống và các nhân tố cá nhân (Hình 1.1).
Do đó, muốn sự hài lòng của khách hàng càng cao, nhà cung cấp dịch vụ
uế
phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng
của khách hàng có mối quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng
tế
H
dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách
hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết
các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.
1.2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
h
1.2.1. Mô hình lý thuyết nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng
in
1.2.1.1. Mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI)
cK
Mô hình này được ứng dụng nhằm đo lường sự hài lòng của khách hàng đối
với các ngành, các doanh nghiệp, dịch vụ… Từ đó có thể biết được vị thế, sự đánh
giá của khách hàng đối với doanh nghiệp, dịch vụ để hoạch định các mục tiêu và
họ
chiến lược cải tiến chất lượng hoạt động.
Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố
Đ
ại
được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể (indicators, items) đặc trưng của sản phẩm
hoặc dịch vụ. Sự hài lòng khách hàng được định nghĩa như là một sự đánh giá toàn
diện về sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán hàng của doanh nghiệp và đây
ng
chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI. Xung quanh biến số này là hệ thống các mối
quan hệ nhân quả xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi của khách
ườ
hàng, hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận
về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự
Tr
trung thành hay sự than phiền của khách hàng [2].
1.2.1.2. Mô hình lý thuyết SERVQUAL
Để đo lường những “kỳ vọng” và “cảm nhận” thực tế của khách hàng về chất
lượng dịch vụ, Parasuraman (1985) đã xây dựng một công cụ đo lường hỗn hợp,
dựa trên lý thuyết mô hình của Gronroos (1984), gọi là SERVQUAL, gồm 22 cặp
12
các khoản mục đo theo thang điểm Likert. Kết quả nghiên cứu đưa ra các khoảng
cách giữa cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ do doanh nghiệp thực
hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó.
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng. Đây là một trong
uế
những mô hình được sử dụng khá phổ biến để đánh giá chất lượng dịch vụ trong
nhiều lĩnh vực khác nhau. Mô hình SERVQUAL gồm 10 thành phần: (1) Phương
tế
H
tiện hữu hình; (2) Sự tin cậy; (3) Sự đáp ứng; (4) Năng lực phục vụ; (5) Tiếp cận;
(6) Ân cần; (7) Thông tin; (8) Sự tín nhiệm; (9) An toàn; (10) Sự thấu hiểu [8].
Phương pháp cơ bản được vận dụng trong SERVQUAL là phân tích nhân tố,
một phương pháp phân tích thống kê cho phép thu gọn dữ liệu đa biến ban đầu để
in
h
hình thành các nhân tố trong đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Trên
cơ sở vận dụng phân tích nhân tố theo cách thức thực hiện trong công cụ
cK
SERVQUAL, kết hợp với nội dung đánh giá cảm nhận toàn bộ của khách hàng về
chất lượng dịch vụ trong mô hình của Gronroos, một quy trình vận dụng kết hợp các
phương pháp thống kê trong phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch
họ
vụ có thể được khái quát như sau:
- Điều tra xã hội học để thu thập dữ liệu mức độ cảm nhận và mong đợi của
Đ
ại
khách hàng về dịch vụ.
- Sử dụng phương pháp phân tích thành phần chính để thu gọn dữ liệu, đồng
thời xác định các nhân tố cơ bản trong chất lượng dịch vụ
ng
- Đánh giá độ tin cậy của phép đo lường bằng hệ số Cronbach’s Alpha
- Từ kết quả phân tích thành phần chính vận dụng phân tích hồi qui bội để
ườ
đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ
Thang đo SERVQUAL đã được vận dụng sử dụng trong nhiều lĩnh vực khác
Tr
nhau: ngân hàng, dịch vụ thông tin, dịch vụ truyền hình, du lịch và lữ hành, vận
chuyển đường biển, bệnh viện… Kết quả kiểm định trong các nghiên cứu cho thấy:
- Chất lượng dịch vụ không ổn định trong các thành phần của chất lượng
dịch vụ, nó thay đổi theo bối cảnh, loại dịch vụ, tại các thị trường khác nhau thì
khác nhau.
13
- Độ tin cậy bị hạn chế bởi việc sử dụng điểm khác biệt (gap scores) để đánh
giá chất lượng dịch vụ
- Mô hình SERVQUAL cũng có một số nhược điểm như: sự mơ hồ của khái
niệm kỳ vọng, phức tạp trong xây dựng bảng câu hỏi [3].
uế
1.2.1.3. Mô hình lý thuyết SERVPERF
Trên cơ sở mô hình SERVQUAL của Parasuraman, Cronin và Taylor (1992)
tế
H
đã đưa ra mô hình SERVPERF: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận. Kết luận
này đã nhận được sự đồng tình bởi các nghiên cứu của Lee và ctg (2000), Brady và
ctg (2002). Bộ thang đo SERVPERF cũng có 22 phát biểu với năm thành phần cơ
bản tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình
in
h
SERVQUAL, tuy nhiên bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng, năm thành phần cơ bản là:
cK
Sự đáp ứng
họ
Phương tiện hữu hình
Sự cảm thông
Sự hài
lòng của khách
hàng
Đ
ại
Năng lực phục vụ
ng
Sự tin cậy
Hình 1.2. Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF
ườ
- Tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và
đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên.
Tr
- Đáp ứng (responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng cung cấp
dịch vụ đáp ứng cho khách hàng.
- Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện qua việc thực hiện cung cấp dịch vụ
nhanh chóng.
14
