Đánh giá của nhà bán lẻ về chính sách phân phối các sản phẩm P&G tại công ty TNHH Thương mại Tổng hợp Tuấn Việt trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế

H

uế

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH


tế

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

in

h

Đề tài :

họ
cK

ĐÁNH GIÁ CỦA NHÀ BÁN LẺ VỀ CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI
CÁC SẢN PHẨM P&G TẠI CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI

ại

TỔNG HỢP TUẤN VIỆT TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH THỪA THIÊN HUẾ

Giáo viên hƣớng dẫn

Hoàng Hữu Hoát

TS. Nguyễn Đăng Hào

Đ

Sinh viên thực hiện
Lớp: K46A.QTKD Thƣơng mại

Niên khóa: 2012-2016

Huế, 05/2016


GVHD: Ts. Nguyn ng Ho

Khúa lun tt nghip

Trờn thc t khụng cú s thnh cụng no m khụng gn lin vi nhng s h tr, giỳp
cỷa ngi khỏc. Trong sut thi gian t khi bt ổu hc tp tọi trng n nay, em ó nhn
c rỗt nhiu s quan tồm, giỳp cỷa quý Thổy Cụ, gia ỡnh v bọn bố. Vi lũng bit n
sõu sc nhỗt, em xin gi n quý Thổy trng ọi hc Kinh T Hu ó cựng vi tri thc

u

v tõm huyt cỷa mỡnh truyn ọt vn kin thc quý bỏu cho chỳng em trong sut thi gian

H

hc tp tọi trng. c bit, trong hc k ny, nu khụng cú nhng li hng dn, dọy bõo cỷa

cỏc thổy cụ thỡ em ngh bi khúa lun ny cỷa em rỗt khú cú th hon thin c.

t

Em xin gi li cõm n chồn thnh v s tri õn sõu sc i vi cỏc thổy cụ cỷa trng
ọi hc Kinh T Hu c bit l cỏc thổy cụ khoa Quõn Tr Kinh Doanh cỷa trng ó

h

tọo iu kin cho em em cú th hon thnh tt bi bỏo cỏo thc tp ny. V c bit xin chõn

h
cK

lun thc tp.

in

thnh cỏm n Thổy Nguyn ng Ho ó nhit tỡnh hng dn em hon thnh tt khúa
Bờn cọnh ú, em xin c gi li cõm n n cụng ty Tuỗn Vit, n quý anh ch
trong cụng ty ó tn tỡnh hng dn em trong sut thi gian thc tp tọi cụng ty.
Trong quỏ trỡnh thc tp, cỹng nh l trong quỏ trỡnh lm bi bỏo cỏo thc tp, khú

i

trỏnh khi sai sút, rỗt mong quý anh ch cụng ty cựng cỏc Thổy, Cụ b qua. ng thi do trỡnh



lý lun cỹng nh kinh nghim thc tin cũn họn ch nờn bi bỏo cỏo khụng th trỏnh khi

nhng thiu sút, em rỗt mong nhn c ý kin úng gúp Thổy, Cụ em hc thờm c nhiu
kinh nghim v s hon thnh tt hn bi khúa lun tt nghip.
Em xin chõn thnh cõm n!
Sinh viờn
Hong Hu Hoỏt

SVTH: HONG HU HOT K46A QTKD Thng mi


GVHD: Ts. Nguyễn Đăng Hào

Khóa luận tốt nghiệp

MỤC LỤC
MỤC LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC SƠ ĐỒ
DANH MỤC BẢNG
TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ....................................................................................................... 1
................................................................................................................................ 1

2. Mục tiêu nghiên cứu

............................................................................................................................... 2

................................................................................................................................. 3

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
6. Kết cấu đề tài

.................................................................................................... 3

...................................................................................................................... 3

tế

5. Phương pháp nghiên cứu

H

3. Câu hỏi nghiên cứu

uế

1. Tính cấp thiết đề tài

........................................................................................................................................... 10

h

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..............................................11

........................................................................................................................................ 11

họ
cK

1.1. Cơ sở lý luận

in

CHƢƠNG 1 – TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU .....................................11

1.1.1. Tổng quan về kênh phân phối .........................................................................11
1.1.2 Quản lý kênh phân phối và chính sách khuyến khích thành viên kênh ...........16
1.1.3 Các yếu tố thuộc về chính sách khuyến khích các thành viên kênh phân phối
của doanh nghiệp .......................................................................................................23
..................................................................................................................................... 25

ại

1.2 Cơ sở thực tiễn

Đ

1.2.1 Các nghiên cứu trong nước có liên quan ..........................................................25
1.2.2 Những mô hình nghiên cứu nổi tiếng liên quan ...............................................27
1.2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất .............................................................................30
1.2.4 Xây dựng thang đo ...........................................................................................31
CHƢƠNG 2: PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHÍNH SÁCH
PHÂN PHỐI SẢN PHẤM P&G CỦA TUẤN VIỆT – CHI NHÁNH HUẾ ..........33
2.1 Giới thiệu chung về công ty Tuấn Việt

..................................................................................... 33

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển ...................................................................33

SVTH: HOÀNG HỮU HOÁT – K46A QTKD Thương mại

GVHD: Ts. Nguyễn Đăng Hào

Khóa luận tốt nghiệp

2.1.2 Mục tiêu, giá trị cốt lõi của công ty Trách nhiệm hữu hạn Thương mại Tổng
hợp Tuấn Việt ............................................................................................................34
2.1.3 Đặc điểm tổ chức bộ máy quản lý của công ty Trách nhiệm hữu hạn Tuấn Việt
ngành hàng P&G .......................................................................................................34
2.1.4 Đặc điểm về hàng hóa kinh doanh của công ty Trách nhiệm hữu hạn Tuấn Việt
ngành hàng P&G .......................................................................................................36
2.1.5 Tình hình tổ chức phân phối của Nhà phân phối Tuấn Việt trong toàn tỉnh và

uế

trên địa bàn thành phố Huế .......................................................................................36
2.1.6 Chính sách phân phối của Tuấn Việt ...............................................................39
của Tuấn Việt – chi nhánh Huế

H

2.3 Phân tích đánh giá của nhà bán lẻ đối với chính sách phân phối ngành hàng P&G
............................................................................................................ 44

tế

2.3.1 Đặc điểm của mẫu khảo sát ..............................................................................44
2.3.2 Các yếu tố quan trọng được các nhà bán lẻ cân nhắc khi lựa chọn nhà phân

h

phối Tuấn Việt ...........................................................................................................48

in

2.3.3 Kiểm định các thang đo ...................................................................................50

họ
cK

2.3.4 Kiểm định tương quan biến ..............................................................................58
2.3.5 Xây dựng mô hình hồi quy ...............................................................................58
2.3.6 Phân tích đánh giá của khách hàng đối với các thành phần thuộc chính sách
khuyến khích thành viên kênh của Nhà phân phối Tuấn Việt ..................................62
2.3.7 So sánh sự khác biệt về đánh giá của các nhà bán lẻ của Tuấn Việt giữa các

ại

nhóm khách hàng ......................................................................................................74
2.4 Khó khăn còn tồn tại đối với các nhà bán lẻ trong hoạt động phân phối của Tuấn Việt ..... 77

Đ

CHƢƠNG 3 – ĐỊNH HƢỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO
SỰ HÀI LÒNG CỦA NHÀ BÁN LẺ ..............................................................................79
3.1 Định hướng phát triển của Tuấn Việt Huế về trong hoạt động phân phối ................. 79
3.2 Môi trường hoạt động của Công ty Tuấn Việt Huế
3.3 Giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách phân phối

............................................................. 79

................................................................ 81

3.3.1 Nhóm giải pháp liên quan đến quan hệ cá nhân ..............................................82
3.3.2 Nhóm giải pháp liên quan đến hỗ trợ trang thiết bị và cơ sở vật chất .............82
3.3.3 Nhóm giải pháp liên quan đến nghiệp vụ bán hàng .........................................83

SVTH: HOÀNG HỮU HOÁT – K46A QTKD Thương mại


GVHD: Ts. Nguyễn Đăng Hào

Khóa luận tốt nghiệp

3.3.4 Nhóm giải pháp liên quan đến chính sách bán hàng ........................................84
3.3.5 Nhóm giải pháp liên quan đến hoạt động cung cấp hàng hóa .........................86
3.3.6 Nhóm giải pháp liên quan tới thông tin bán hàng ............................................86
PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ........................................................................88
1. Kết luận ...................................................................................................................................................... 88
2. Hạn chế của đề tài
3. Kiến nghị

................................................................................................................................. 89

................................................................................................................................................... 90

uế

TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................................................91

Đ

ại

họ
cK

in

h

tế

H

PHỤ LỤC

SVTH: HOÀNG HỮU HOÁT – K46A QTKD Thương mại


GVHD: Ts. Nguyễn Đăng Hào

Khóa luận tốt nghiệp

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

P&G

: Procter and Gamble

NPP

: Nhà phân phối

KH

: Khách hàng

Sig.

: Significance (Mức ý nghĩa)

Ngƣời TD : Người tiêu dùng
: Trách nhiệm hữu hạn

EFA

: Exploratory Factor Analysis – Phân tích nhân tố khám phá

Đ

ại

họ
cK

in

h

tế

H

uế

TNHH

SVTH: HOÀNG HỮU HOÁT – K46A QTKD Thương mại


GVHD: Ts. Nguyễn Đăng Hào

Khóa luận tốt nghiệp

DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ I.1. Quy trình nghiên cứu ......................................................................................4
Sơ đồ I.2 Thu thập và xử lý dữ liệu .................................................................................7
Sơ đồ 1.1 – Các kênh cho hàng hóa tiêu dùng cá nhân .................................................14
Sơ đồ 1.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất..........................................................................31
Sơ đồ 2.2 Tổ chức bộ máy quản lý tổng công ty Tuấn Việt..........................................35
Sơ đồ 2.3 – Quy trình phối hợp công việc của các bộ phận .........................................40

uế

Sơ đồ 2.4 Quy trình tác nghiệp của nhân viên bán hàng ...............................................43

Đ

ại

họ
cK

in

h

tế

H

Sơ đồ 2.5 Mô hình hồi quy ............................................................................................ 62

SVTH: HOÀNG HỮU HOÁT – K46A QTKD Thương mại


GVHD: Ts. Nguyễn Đăng Hào

Khóa luận tốt nghiệp

DANH MỤC BẢNG
Bảng 1. Thang đo nghiên cứu ................................................................................................... 32
Bảng 2.1 - Danh mục sản phẩm kinh doanh tại công ty Tuấn Việt chi nhánh Huế ................. 36
Bảng 2.2 Kết quả kinh doanh Tuấn Việt ngành hàng P&G giai đoạn 2013 – 2015................. 38
Bảng 2.3 Thống kê mẫu phỏng vấn theo sản phẩm kinh doanh ............................................... 44
Bảng 2.4 Thống kê mẫu phỏng vấn theo số năm hoạt động của cửa hiệu ............................... 45
Bảng 2.5 Thống kê mẫu phỏng vấn theo thời gian tiêu thụ sản phẩm từ Tuấn Việt ................ 46
Bảng 2.6 Thống kê mẫu phỏng vấn theo doanh số mua hàng mỗi tháng ................................. 46

uế

Bảng 2.7 Thống kê thời gian ghé thăm cửa hiệu của nhân viên bán hàng mỗi tháng ........................ 47
Bảng 2.8 Các yếu tố quan trọng được các nhà bán lẻ cân nhắc khi lựa chọn Tuấn Việt ......... 48

H

Bảng 2.8 Kiểm tra độ tin cậy thang đo các biến quan sát......................................................... 50
Bảng 2.9 Kiểm định KMO & Bartlett’s Test........................................................................... 52

tế

Bảng 2.10 Phân tích nhân tố lần thứ nhất ................................................................................. 52
Bảng 2.11 Kiểm định KMO & Bartlett’s Test.......................................................................... 54

h

Bảng 2.12 Kết quả phân tích nhân tố lần thứ hai ..................................................................... 54

in

Bảng 2.13 Bảng phân nhóm nhân tố sau khi phân tích EFA .................................................... 55

họ
cK

Bảng 2.14– Kiểm định KMO & Bartlett’s Test........................................................................ 56
Bảng 2.15 Phân tích nhân tố biến phụ thuộc ............................................................................ 57
Bảng 2.16 Kiểm định hệ số tương quan Pearson...................................................................... 58
Bảng 2.17 Kết quả hồi quy ....................................................................................................... 59

Bảng 2.18 Đánh giá độ phù hợp của mô hình .......................................................................... 60
Bảng 2.19 Kiểm định Anova về độ phù hợp của mô hình hồi quy .......................................... 61

ại

Bảng 2.20 Đánh giá của nhà bán lẻ về Cung cấp hàng hóa...................................................... 63

Đ

Bảng 2.21 Mức độ hài lòng của nhà bán lẻ với hoạt động cung cấp hàng hóa ........................ 64
Bảng 2.22 Đánh giá về chính sách bán hàng ............................................................................ 65
Bảng 2.23 Mức độ hài lòng của nhà bán lẻ với chính sách bán hàng ...................................... 66
Bảng 2.24 Đánh giá về thông tin bán hàng............................................................................... 67
Bảng 2.25 Mức độ hài lòng của nhà bán lẻ với thông tin bán hàng ......................................... 68
Bảng 2.26 Đánh giá về hỗ trợ trang thiết bị và cơ sở vật chất ................................................. 69
Bảng 2.27 Mức độ hài lòng của nhà bán lẻ với sự hỗ trợ trang biết bị và cơ sở vật chất ................. 70
Bảng 2.28 Đánh giá về nghiệp vụ bán hàng ............................................................................. 71
Bảng 2.29 Mức độ hài lòng của nhà bán lẻ với nghiệp vụ bán hàng........................................ 72

SVTH: HOÀNG HỮU HOÁT – K46A QTKD Thương mại


GVHD: Ts. Nguyễn Đăng Hào

Khóa luận tốt nghiệp

Bảng 2.30 Đánh giá về quan hệ cá nhân................................................................................... 73
Bảng 2.31 Mức độ hài lòng của nhà bán lẻ với quan hệ cá nhân ............................................. 74
Bảng 2.32 Đánh giá chung về chính sách phân phối ................................................................ 74
Bảng 2.33 Test of Homogeneity of Variances: Số năm hoạt động .......................................... 75

Bảng 2.34 ANOVA số năm hoạt động ..................................................................................... 75
Bảng 2.35 Test of Homogeneity of Variances: Thời gian nhận hàng từ nhà phân phối ..................... 76
Bảng 2.36 ANOVA Thời gian nhận hàng từ nhà phân phối .................................................... 76
Bảng 2.37 Test of Homogeneity of Variances: Doanh số mua hàng tháng.............................. 76

uế

Bảng 2.38 ANOVA Doanh số mua hàng tháng ....................................................................... 77

Đ

ại

họ
cK

in

h

tế

H

Bảng 2.39 Khó khăn còn gặp phải trong chính sách phân phối ............................................... 77

SVTH: HOÀNG HỮU HOÁT – K46A QTKD Thương mại


GVHD: Ts. Nguyễn Đăng Hào

Khóa luận tốt nghiệp

TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Đề tài khóa luận tốt nghiệp “Đánh giá của nhà bán lẻ về chính sách phân phối các
sản phẩm P&G tại công ty TNHH Thương mại Tổng hợp Tuấn Việt trên địa bàn tỉnh
Thừa Thiên Huế” được thực hiện nhằm mục đích kiểm tra xem các nhà bán lẻ trong kênh
phân phối của Tuấn Việt hiện tại đang đánh giá như thế nào về chính sách phân phối của Tuấn
Việt. Thông qua việc phỏng vấn 150 khách hàng bán lẻ trong hệ thống bằng bảng hỏi khảo sát

uế

được xây dựng sẵn qua việc tham khảo mô hình nghiên cứu, phỏng vấn chuyên gia và khách
hàng. Kết quả nghiên cứu cho thấy được những nhân tố tác động đến sự hài lòng của các nhà

H

bán lẻ đối với chính sách phân phối của Tuấn Việt bao gồm: cung cấp hàng hóa, chính sách
bán hàng, thông tin bán hàng, nghiệp vụ bán hàng, hỗ trợ trang thiết bị và cơ sở vật chất, quan

tế

hệ cá nhân. Căn cứ vào kết quả nghiên cứu, đề tài đã đề xuất những giải pháp giúp Tuấn Việt
cải thiện được hoạt động phân phối, chính sách phân phối nhằm nâng cao sự hài lòng khách

Đ

ại

họ
cK

in

h

hàng, đặc biệt là các nhà bán lẻ trong kênh của mình.

SVTH: HOÀNG HỮU HOÁT – K46A QTKD Thương mại


GVHD: Ts. Nguyễn Đăng Hào

Khóa luận tốt nghiệp

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết đề tài
Trong bối cảnh hội nhập, cạnh tranh cực kỳ gay gắt như hiện nay. Bất kỳ doanh
nghiệp nào muốn thành công đều phải chú trọng đến hoạt động chiến lược Marketing –
Mix, thể hiện ở 4 yếu tố cơ bản: Sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến. Trong đó, đối
với các doanh nghiệp thương mại thì hoạt động phân phối mang ý nghĩa cực kỳ quan

uế

trọng, quyết định đến sự thành công hay thất bại của chính doanh nghiệp.
Để hoạt động phân phối thành công, đòi hỏi các doanh nghiệp phải cần phải

H

thấu hiểu khách hàng một cách chính xác và kịp thời để đưa ra chiến lược phù hợp đáp
ứng đầy đủ những nhu cầu khắt khe mới có thể đảm bảo thị phần, duy trì và phát triển

tế

hoạt động kinh doanh.

Riêng đối với các nhà phân phối, các nhà bán buôn, thì khách hàng của họ trước

h

hết chính là các nhà bán lẻ, những người tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng cuối

in

cùng các sản phẩm họ cung ứng. Do đó, để sản phẩm mình cung ứng đến được với
người tiêu dùng một cách thuận lợi nhất thì nhất thiết các nhà phân phối phải có các

họ
cK

chính sách làm thỏa mãn, hài lòng những nhà bán lẻ tham gia vào kênh phân phối. Nói
cách khác, doanh nghiệp thương mại cần phải xây dựng được các chính sách khuyến
khích các thành viên kênh hiệu quả. Làm được điều này tức là doanh nghiệp đã thực
hiện được mục tiêu tăng năng lực cạnh tranh trên thị trường.
Thị trường hàng hóa tiêu dùng nhanh có thể xem là một trong những thị trường

ại

cạnh tranh khốc liệt nhất với rất nhiều sản phẩm có đặc điểm tương đương và mức giá

Đ

cũng hoàn toàn cạnh tranh. Thị trường hàng tiêu dùng nhanh của Việt Nam hiện nay
đang bị chi phối bởi hai ông lớn là Unilever và Procter & Gamble (P&G). Sự cạnh
tranh trên từng sản phẩm của hai công ty này kéo theo sự khó khăn trong việc đưa sản
phẩm đến gần hơn với người tiêu dùng của các doanh nghiệp phân phối.
Công ty TNHH Thương mại Tổng hợp Tuấn Việt là công ty chuyên phân phối
các sản phẩm của P&G tại 9 tỉnh miền trung, trong đó có Thừa Thiên Huế.
Trong khoảng thời gian 10 năm có mặt tại thị trường Thừa Thiên Huế. Công ty
Tuấn Việt đã tạo được cho mình một hệ thống khách hàng là các đại lý, cửa hàng bán
sỉ, cửa hàng bán lẻ khá lớn. Hoạt động phân phối của Tuấn Việt chính là tập trung đưa

SVTH: HOÀNG HỮU HOÁT – K46A QTKD Thương mại

Trang 1


GVHD: Ts. Nguyễn Đăng Hào

Khóa luận tốt nghiệp

sản phẩm đến những khách hàng này. Nắm bắt được lợi thế là nhà phân phối độc
quyền sản phẩm P&G tại thị trường Thừa Thiên Huế nhưng một điều chắc chắn là
Tuấn Việt không được phép chủ quan vào vị thế của mình khi mà đứng trước sự canh
tranh gay gắt trực tiếp của các sản phẩm từ Unilever của các nhà phân phối trong tỉnh
hay trong tương lai có thể là các nhà phân phối P&G khác có thể xuất hiện. Tình hình
hiện nay cũng đã có những phản hồi không mấy tích cực của khách hàng về chiến lược
phân phối của Tuấn Việt và có xu hướng chuyển sang mua những sản phẩm tương tự
của Unilever hay mua chính sản phẩm P&G từ một số nguồn khác. Như vậy vấn đề đặt

uế

ra của Tuấn Việt lúc này đó là cần phải biết được khách hàng đang đánh giá gì về

H

chính sách phân phối của Tuấn Việt? Họ đang cần gì và muốn gì? Từ đó có được cái
nhìn bao quát hơn, có được các giải pháp kịp thời, xây dựng nền móng kênh phân phối

tế

vững chắc, xây dựng nền tảng cạnh tranh.

Xuất phát từ những yêu cầu đó, tôi đã quyết định lựa chọn đề tài “Đánh giá

h

của nhà bán lẻ về chính sách phân phối các sản phẩm P&G tại công ty TNHH
2. Mục tiêu nghiên cứu

họ
cK

2.1 Mục tiêu tổng quát

in

Thương mại Tổng hợp Tuấn Việt trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế”

Phân tích đánh giá của khách hàng về chính sách phân phối sản phẩm P&G của
công ty TNHH Thương mại Tổng hợp Tuấn Việt chi nhánh Huế trên địa bàn tỉnh Thừa
Thiên Huế. Trên cơ sở đó đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động phân phối
của công ty.

ại

2.2 Mục tiêu cụ thể

Đ

 Hệ thống hóa cơ sở lý luận về kênh phân phối và quản trị kênh phân phối,

thành viên kênh, chiến lược và chính sách phân phối, chính sách khuyến khích thành
viên trong kênh phân phối.
 Phân tích thực trạng hoạt động phân phối, các chính sách khuyến kích đối với
nhà bán lẻ trong kênh phân phối của Tuấn Việt.
 Phân tích đánh giá của các thành viên kênh đối với chính sách phân phối của
Tuấn Việt về sản phầm P&G trên thị trường Thừa Thiên Huế.
 Đề xuất giải pháp hoàn thiện chiến lược phân phối, chính sách khuyến khích
các thành viên tham gia vào kênh của công ty.

SVTH: Hoàng Hữu Hoát – K46A QTKD Thương mại

Trang 2


GVHD: Ts. Nguyễn Đăng Hào

Khóa luận tốt nghiệp

3. Câu hỏi nghiên cứu
 Những khuyết điểm nào còn tồn tại trong hoạt động phân phối, chiến lược và
chính sách phân phối của Tuấn Việt?
 Các nhà bán lẻ trong kênh phân phối quan tâm đến điều gì trong chính sách
phân phối của công ty Tuấn Việt?
 Các nhà bán lẻ nghĩ gì và mong muốn điều gì về chính sách phân phối của
công ty Tuấn Việt?

uế

 Công ty Tuấn Việt cần làm gì để hoàn thiện kênh phân phối cũng như chính
sách hoạt động phân phối của mình, thỏa mãn nhu cầu khách hàng và nâng cao thị

H

phần hơn nữa?
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

tế

4.1 Đối tượng

Chính sách phân phối sản phẩm P&G của công ty Tuấn Việt trên địa bàn tỉnh

in

4.2 Phạm vi nghiên cứu

h

Thừa Thiên Huế.

Phạm vi không gian : nghiên cứu được thực hiện tại tỉnh Thừa Thiên Huế

họ
cK

Phạm vi thời gian : 2013 – 2015
Trong đó :

 Dữ liệu thứ cấp : trong 3 năm 2013 – 2016
 Dữ liệu sơ cấp : tiến hành thu thập và điều tra trong tháng 3-4 năm 2016
5. Phƣơng pháp nghiên cứu

ại

5.1 Thiết kế nghiên cứu

Đ

Nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ

thông qua phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức thông qua phương pháp
định lượng.
- Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính: Đọc, tổng
hợp, phân tích từ Internet, giáo trình, sách báo, các tài liệu có liên quan, tham khảo,
phỏng vấn, trao đổi với các chuyên gia. Mục đích của nghiên cứu này dùng để hiểu rõ
các yếu tố cần quan tâm trong việc xây dựng chính sách phân phối hiệu quả nhất.

SVTH: Hoàng Hữu Hoát – K46A QTKD Thương mại

Trang 3


GVHD: Ts. Nguyễn Đăng Hào

Khóa luận tốt nghiệp

- Sau khi sử dụng số liệu từ các báo cáo tài chính của Tuấn Việt Huế, tiến hành
xử lý số liệu, sử dụng phương pháp phân tích và so sánh để đưa ra nhận xét thực trạng
về hoạt động phân phối của công ty
- Tiến hành phỏng vấn chuyên gia là các anh chị quản lý, nhân viên tại Tuấn
Việt Huế và thông qua thực tế quan sát để hiểu rõ hơn về thực trạng và biết được các
yếu tố mà khách hàng quan tâm trong chính sách phân phối của công ty.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng: Tiến
hành nghiên cứu định lượng bằng phương pháp phỏng vấn cá nhân có sử dụng bảng

uế

hỏi điều tra tại các đại lý phân phối trên địa bàn Thừa Thiên Huế.

tế

Xác định
vấn đề
nghiên cứu

H

5.2 Quy trình nghiên cứu

họ
cK

in

h

Tìm hiểu cơ sở lý thuyết và
mô hình nghiên cứu liên
quan
Thiết kế nghiên cứu
Thu thập dữ liệu

Dữ liệu sơ cấp

Xác định thông tin và nguồn
thông tin cần thu thập

Xác định thông tin cần thu
thập và phương pháp thu thập

Đ

ại

Dữ liệu thứ cấp

Thu thập dữ liệu

Điều tra định tính

Tổng hợp và phân tích dữ liệu

Điều tra định lượng thử
nghiệm và chính thức

Kết quả
nghiên cứu

Thu thập, xử lý và phân tích dữ
liệu bằng SPSS
Sơ đồ I.1. Quy trình nghiên cứu

SVTH: Hoàng Hữu Hoát – K46A QTKD Thương mại

Trang 4


GVHD: Ts. Nguyễn Đăng Hào

Khóa luận tốt nghiệp

5.3 Phương pháp thu thập dữ liệu
5.3.1 Dữ liệu thứ cấp
Thông tin thu thập bao gồm quá trình hình thành và phát triển của công ty Tuấn
Việt, tình hình tài chính cũng như hoạt động kinh doanh, phân phối sản phẩm. Những
thông tin liên quan đến kênh phân phối, quản trị kênh phân phối, chính sách phân phối.
Các mô hình nghiên cứu có liên quan sẽ được đề cập cụ thể tại phần mô hình nghiên cứu

5.3.2 Dữ liệu sơ cấp

uế

 Khách hàng coi trọng những đặc tính nào khi lựa chọn Tuấn Việt làm nhà
phân phối sản phẩm P&G

H

 Cảm nhận và đánh giá của khách hàng về chính sách phân phối của công ty
Tuấn Việt

tế

 Một vài thông tin cá nhân của đơn vị được phỏng vấn: số năm hoạt động,
doanh số hàng tháng…

h

Quá trình thu thập số liệu sơ cấp được thu thập qua 2 giai đoạn:

in

- Xác định sơ bộ: Mục đích cơ bản của giai đoạn này là tìm hiểu những chính

họ
cK

sách khuyến khích cụ thể của công ty có thể tác động đến sự hợp tác của các nhà bán
lẻ trong phân phối các sản phẩm Unilever. Nghiên cứu dùng kỹ thuật thảo luận nhóm,

nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát đo lường các khái niệm nghiên cứu. Đầu
tiên, tôi tiến hành thảo luận nhóm tiêu điểm (focus group) bao gồm việc thực hiện
thông qua điều tra phỏng vấn trực tiếp 10 nhà bán lẻ tham gia vào kênh phân phối của

ại

Tuấn Việt và từ đó xác định thông tin cần thu thập, các nội dung cần nghiên cứu. Đồng

Đ

thời tôi còn sử dụng kỹ thuật phỏng vấn chuyên gia để đưa ra được những nội dung
quan trọng và cần thiết. Sau khi xác định được mô hình nghiên cứu thì việc tiếp theo là
soạn thảo bảng hỏi nhằm thu thập dữ liệu để phân tích. Sau đó tiến hành điều tra thử
10 khách hàng, để từ đó tiến hành hiệu chỉnh thang đo nhằm đảm bảo tính tin cậy của
thang đo trong đề tài.
- Thu thập dữ liệu:
Dựa trên kết quả của giai đoạn trên, bảng hỏi được thiết kế để tiến hành điều tra
phỏng vấn nhằm tìm hiểu thực trạng và những đánh giá của các nhà bán lẻ tham gia
vào kênh phân phối các sản phẩm P&G của Tuấn Việt.

SVTH: Hoàng Hữu Hoát – K46A QTKD Thương mại

Trang 5


GVHD: Ts. Nguyễn Đăng Hào

Khóa luận tốt nghiệp

5.3.3 Phương pháp chọn mẫu

Áp dụng phương thức chọn mẫu ngẫu nhiên thực địa. Hiện tại tỉnh Thừa Thiên
Huế gồm 6 huyện: Phú Vang, Quảng Điền, A lưới, Nam Đông, Phong Điền, Phú Lộc;
2 thị xã: Hương Thủy, Hương Trà và thành phố Huế. Tuấn Việt Huế phân phối toàn bộ
các khu vực trên và một số khu vực trực thuộc Quảng Trị.
Do giới hạn về nhân lực, thời gian và nguồn kinh phí, tôi tiến hành khảo sát trên
mẫu đại diện và suy rộng kết quả cho tổng thể. Tiến hành phỏng vấn trực tiếp các nhà

uế

bán lẻ tại các địa bàn có thể tiếp cận được: Quảng Điền, Phong Điền, Thành Phố Huế,
Hương Trà và một số nhà bán lẻ nằm ở khu vực Quảng Trị.

H

Từng khu vực chọn ngẫu nhiên đơn giản để chọn ra các phần tử của mẫu để đưa
vào mẫu điều tra sao cho đảm bảo được kích thước mẫu.

tế

5.3.4 Phương pháp xác định kích cỡ mẫu

Cơ sở dữ liệu về khách hàng của Nhà phân phối Tuấn Việt ngành hàng P&G tại

h

Thành phố Huế tính đến tháng 1 năm 2016 có 1385 khách hàng. Tuy nhiên đề tài tập

in

trung nghiên cứu phân tích đánh giá của nhà bán lẻ do đó tổng thể khách hàng thuộc

họ
cK

mảng này gồm có 1312 khách hàng.

Để xác định cỡ mẫu điều tra đại diện cho tổng thể nghiên cứu, nghiên cứu đã sử
dụng công thức sau:

ại

Do tính chất p+q=1, vì vậy p.q sẽ lớn nhất khi p=q=0.5. Ta tính cỡ mẫu với độ
tin cậy là 95% và sai số cho phép là e = 8%. Lúc đó mẫu ta cần chọn sẽ có kích cỡ

Đ

mẫu lớn nhất:

Sau đó cỡ mẫu n được điều chỉnh theo số cá thể trong tổng thể nghiên cứu theo
công thức:

SVTH: Hoàng Hữu Hoát – K46A QTKD Thương mại

Trang 6


GVHD: Ts. Nguyễn Đăng Hào

Khóa luận tốt nghiệp

Kết quả tính toán ta được 135 mẫu.
Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, cỡ mẫu dùng trong phân tích
nhân tố bằng ít nhất 4 đến 5 lần số biến quan sát để kết quả điều tra là có ý nghĩa. Như
vậy, với số lượng 26 biến quan sát trong thiết kế điều tra thì cần phải đảm bảo có ít
nhất 130 quan sát trong mẫu điều tra. Với số mẫu trên đã đủ số lượng
Tuy nhiên, để tránh sai sót trong quá trình điều tra, tôi quyết định chọn cỡ mẫu n = 150
5.4 Phương pháp xử lý, phân tích số liệu

uế

Công cụ chủ yếu là phần mềm SPSS 20.0. Dựa trên cơ sở lý thuyết về chính
sách phân phối và thực tế sử dụng các chính sách này trong phân phối các sản phẩm

tế

được thực hiện theo quy trình dưới đây:
Cơ sở lý thuyết

H

ngành hàng P&G của công ty Tuấn Việt, việc nghiên cứu đánh giá của khách hàng

h

Thang đo sơ bộ

in

Nghiên cứu định tính

họ
cK

Khảo sát n = 10

Đ

ại

Thang đo chính thức

-

Nghiên cứu định lƣợng
Khảo sát n = 150
Mã hoá dữ liệu
Làm sạch dữ liệu
Cronbach’s alpha
Phân tích EFA
Phân tích tương quan
Phân tích hồi quy bội
Kiểm định ANOVA
Kiểm định One Sample T-test
Kết quả nghiên cứu

Sơ đồ I.2 Thu thập và xử lý dữ liệu

SVTH: Hoàng Hữu Hoát – K46A QTKD Thương mại

Trang 7

GVHD: Ts. Nguyễn Đăng Hào

Khóa luận tốt nghiệp

5.4.2 Cách thức điều tra và xử lý dữ liệu
Mẫu điều tra được chọn theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thực địa như
đã trình bày ở phần trước.
Số bảng hỏi được phát ra là 150. Việc phỏng vấn khách hàng được tiến hành
bằng cách tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Sau khi loại đi những phiếu khảo sát
không đạt yêu cầu, số bảng hỏi được chọn để tiến hành nhập số liệu là 149 bảng.
Phần mềm SPSS được sử dụng để xử lý và phân tích số liệu. Để thực hiện phân
tích đánh giá của khách hàng đối với các chính sách phân phối của Tuấn Việt với

uế

ngành hàng P&G dành cho khách hàng của mình, các thang đo được kiểm định thông

H

qua hệ số tin cậy Cronbach’ alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory
Factor Analysis), phân tương quan, phân tích hồi quy tuyến tính bội, kiểm định One

tế

Way ANOVA và các công cụ thống kê mô tả.

- Công cụ Cronbach’s alpha: dùng để kiểm định mối tương quan giữa các

h

biến (Reliability Analysis). Thang đo có độ tin cậy đáng kể khi hệ số Cronbach’s alpha

in

lớn hơn 0,6. Hệ số tương quan biến tổng là hệ số tương quan của một biến với điểm
trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo, do đó hệ số này càng cao thì sự

họ
cK

tương quan của các biến với các biến khác trong thang đo càng cao. Theo Nunally &
Burnstein (1994) thì các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 được xem là
biến rác và bị loại ra khỏi thang đo.

- Phân tích nhân tố khám phá: được sử dụng để rút gọn tập nhiều biến quan
sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý

ại

nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu (Hair và các

Đ

tác giả, 1998). Để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tương quan đơn giữa các biến và
hệ số chuyển tải nhân tố (factor loading) phải lớn hơn hoặc bằng 0,3 trong một nhân
tố. Ngoài ra, để đạt độ giá trị phân biệt thì khác biệt giữa các hệ số chuyển tải phải
bằng 0,3 hoặc lớn hơn.
Số lượng nhân tố: được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue đại diện cho phần

biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser thì những nhân tố
có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô hình nghiên cứu.
Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích được bằng hoặc lớn hơn 50%.

SVTH: Hoàng Hữu Hoát – K46A QTKD Thương mại

Trang 8


GVHD: Ts. Nguyễn Đăng Hào

Khóa luận tốt nghiệp

Khi phân tích nhân tố khám phá, các nhà nghiên cứu thường quan tâm đến một
số tiêu chuẩn như sau:
 Hệ số KMO (Kaiser – Meyer - Olkin)  0,5, mức ý nghĩa của kiểm định
Bartlett  0,5.
 Hệ số tải nhân tố (factor loading)  0,3
 Tổng phương sai trích  50%.
 Hệ số Eigenvalue có giá trị lớn hơn 1.

uế

 Khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố  0,3 để
đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố.

H

- Phân tích tƣơng quan: được sử dụng để xem xét mối tương quan giữa biến
phụ thuộc và các biến độc lập. Là điều kiện để phân tích hồi quy. Để đủ điều kiện phân

tế

tích hồi quy thì phải có mối tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. Đồng
nghĩa giữa biến độc lập với biến phụ thuộc giá trị Sig < 0,05.

h

- Giữa các biến độc lập với nhau có thể xảy ra hiện tượng tương quan và không

in

tương quan. Nếu trường hợp xảy ra hiện tượng tương quan Sig< 0,05. Thì đánh giá sự

họ
cK

tư tương đó là mạnh hay yếu dựa trên hệ số tương quan r.
- r <0.2: không tương quan

- r từ 0.2 đến 0.4: tương quan yếu
- r từ 0.4 đến 0.6: tương quan trung bình
- r từ 0.6 đến 0.8: tương quan mạnh
- r từ 0.8 đến <1: tương quan rất mạnh

ại

Nếu các biến độc lập tương quan mạnh với nhau thì cần cân nhắc vì có khả

Đ

năng xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến.
- Phân tích hồi quy tuyến tính bội: được sử dụng để mô hình hoá mối quan hệ

nhân quả giữa các biến, trong đó một biến gọi là biến phụ thuộc (hay biến được giải
thích) và các biến kia là các biến độc lập (hay biến giải thích). Mô hình này sẽ mô tả
hình thức của mối liên hệ và mức độ tác động của các biến độc lập lên biến phụ thuộc.
Tương ứng với nội dung nghiên cứu của đề tài này, biến phụ thuộc là Sự hợp tác của các
thành viên kênh, còn các biến độc lập là các đánh giá của khách hàng đối với chính sách
khuyến khích thành viên kênh mà Nhà phân phối Siêu thị Thuận Thành đang áp dụng.

SVTH: Hoàng Hữu Hoát – K46A QTKD Thương mại

Trang 9


GVHD: Ts. Nguyễn Đăng Hào

Khóa luận tốt nghiệp

Phân tích hồi quy được thực hiện bằng phương pháp hồi quy từng bước (Enter)
với phần mềm SPSS.
Mức độ phù hợp của mô hình được đánh giá bằng hệ số R2 điều chỉnh. Giá trị
R2 điều chỉnh không phụ thuộc vào độ lệch phóng đại của R2 do đó được sử dụng phù
hợp với hồi quy tuyến tính đa biến.
Kiểm định ANOVA được sử dụng để kiểm định độ phù hợp của mô hình tương
quan, tức là có hay không có mối quan hệ giữa các biến độc lập hay biến phụ thuộc. Thực
chất của kiểm định ANOVA đó là kiểm định F xem biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính

uế

với toàn bộ tập hợp các biến độc lập hay không, và giả thuyết H0 được đưa ra là β1 = β2 =

H

β3 = β4 = β5 = β6 0. Trị thống kê F được tính từ giá trị R2 của mô hình đầy đủ, giá trị Sig. bé
hơn mức ý nghĩa kiểm định sẽ giúp khẳng định sự phù hợp của mô hình hồi quy.

tế

- Kiểm định giá trị trung bình giữa các nhóm đối tƣợng bằng kiểm định
One - Way – ANOVA

h

 Giả thiết:

in

 H0: Không có sự khác biệt giữa giá trị trung bình của các nhóm đối tượng
 H1: Có sự khác biệt giữa giá trị trung bình của các nhóm đối tượng

họ
cK

 Điều kiện chấp nhận giả thiết:

Nếu Sig. của Levene’s test > 0,05 thì phương sai của các nhóm đối tượng là đồng nhất.
Mức ý nghĩa kiểm định là 95%

 Nếu Sig. < 0,05: Bác bỏ giả thiết H0, chấp nhận giả thiết H1
 Nếu Sig. > 0,05: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0.[1]

ại

6. Kết cấu đề tài

Đ

Đề tài được thực hiện theo kết cấu gồm 3 phần
Phần I : Đặt vấn đề.
Phần II : Nội dung và kết quả nghiên cứu
Chương 1 : Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
Chương 2 : Phân tích đánh giá của nhà bán lẻ về chính sách phân phối ngành

hàng P&G của công ty Tuấn Việt
Chương 3 : Một số định hướng và giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng
của các nhà bán lẻ.
Phần III : Kết luận và kiến nghị.

SVTH: Hoàng Hữu Hoát – K46A QTKD Thương mại

Trang 10


GVHD: Ts. Nguyễn Đăng Hào

Khóa luận tốt nghiệp

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƢƠNG 1 – TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý luận
1.1.1. Tổng quan về kênh phân phối
1.1.1.1. Định nghĩa kênh phân phối
Theo quan điểm marketing (Giáo trình Marketing căn bản, Trần Minh Đạo,

uế

2007) thì “Kênh phân phối là một tập hợp các công ty và cá nhân độc lập phụ thuộc
lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng.

H

Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy hàng hóa từ người sản xuất, hoặc thông qua các
trung gian thương mại, đến người mua cuối cùng. Tất cả những tổ chức, cá nhân tham

tế

gia vào kênh phân phối được gọi là các thành viên kênh”.

Theo Philip Kotler: “Kênh phân phối là tập hợp các cá nhân hay công ty tự

h

gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa

in

cụ thể hay một dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng”.

họ
cK

Như vậy, nhìn nhận một cách tổng quát thì kênh phân phối là một tập hợp các
doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng
hoá từ từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Nói cách khác đây là một nhóm các tổ chức
và cá nhân thực hiện các hoạt động làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng cho người
tiêu dùng hoặc người sử dụng công nghiệp, để họ có thể mua và sử dụng. Các kênh phân

ại

phối tạo nên dòng chảy hàng hoá hoặc thông qua các trung gian tới người mua cuối cùng.
Nằm giữa người sản xuất và người tiêu dùng là các trung gian.

Đ

1.1.1.2. Kênh phân phối của doanh nghiệp thương mại
Đối với các công ty thương mại, vấn đề tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò quan

trọng trong hoạt động kinh doanh. Công ty không chỉ quan tâm đến việc đưa ra thị
trường sản phẩm gì, với giá bao nhiêu, mà còn là đưa sản phẩm ra thị trường như thế
nào. Đây chính là chức năng phân phối tiêu thụ sản phẩm, một trong những biến số
quan trọng của marketing hỗn hợp. Các quyết định phân phối có ảnh hưởng trực tiếp
đến tất cả các lĩnh vực khác trong marketing.

SVTH: Hoàng Hữu Hoát – K46A QTKD Thương mại

Trang 11

GVHD: Ts. Nguyễn Đăng Hào

Khóa luận tốt nghiệp

Trong hoạt động bán hàng của doanh nghiệp luôn tồn tại các doanh vận động
của các yếu tố, nghiệp vụ liên quan đến nó như: dòng vật chất, dòng dịch vụ, dòng
chuyển dời vật chất, dòng thanh toán, dòng thông tin, dòng khuyến mại… Kênh phân
phối chủ yếu trình bày dòng vận động của hàng hoá vật chất, dịch vụ trong quá trình
bán hàng của doanh nghiệp thương mại là hàng hoá vật chất hoặc dịch vụ được chuyển
từ nhà sản xuất (đầu nguồn) đến người sử dụng (khách hàng công nghiệp hay người sử
dụng cuối cùng) hay nói cách khác, “Kênh phân phối của các doanh nghiệp thương

uế

mại là một tập cấu trúc lựa chọn có chủ đích mục tiêu giữa công ty thương mại (với tư
cách là một trung gian thương mại hoàn chỉnh) với các nhà sản xuất, các trung gian

H

phân phối khác và với người tiêu dùng cuối cùng để tổ chức phân phối và vận động
hàng hóa hợp lý nhất cho khách hàng tiềm năng trọng điểm cuối cùng của công ty”.

tế

(Trương Đình Chiến, 2008, giáo trình Quản trị kênh phân phối)
1.1.1.3. Chức năng của kênh phân phối

h

(Nguồn: Theo trang web www.voer.edu.vn)

in

Thứ nhất, chức năng nghiên cứu thị trường: các kênh phân phối có chức năng

họ
cK

thu thập những thông tin thị trường cần thiết để lập chiến lược phân phối.
Thứ hai, chức năng xúc tiến khuyếch trương: các kênh phân phối có chức năng
xúc tiến khuyếch trương cho các sản phẩm họ bán. Soạn thảo và truyền bá những
thông tin về hàng hoá.

Thứ ba, chức năng thương lượng: các kênh phân phối có chức năng thoả thuận

ại

phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh. Thoả thuận với nhau về giá cả và các
điều kiện phân phối khác.

Đ

Thứ tư, chức năng phân phối vật chất: vận chuyển, bảo quản và dự trữ hàng hoá.
Thứ năm, chức năng thiết lập mối quan hệ: kênh phân phối có chức năng tạo

dựng và duy trì mối quan hệ với những người mua tiềm năng.
Thứ sáu, chức năng hoàn thiện hàng hoá: chức năng này của kênh phân phối
làm cho hàng hoá đáp ứng những nhu cầu của người mua, nghĩa là thực hiện một phần
công việc của nhà sản xuất.
Thứ bảy, chức năng tài trợ: tạo cơ chế tài chính giúp cho các thành viên kênh

trong thanh toán.

SVTH: Hoàng Hữu Hoát – K46A QTKD Thương mại

Trang 12


GVHD: Ts. Nguyễn Đăng Hào

Khóa luận tốt nghiệp

Cuối cùng, chức năng san sẻ rủi ro liên quan đến quá trình phân phối giữa các
thành viên trong kênh.
Vấn đề đặt ra là phải phân chia hợp lý các chức năng này giữa các thành viên
của kênh. Nguyên tắc để phân chia các chức năng là chuyên môn hoá và phân công lao
động. Nếu nhà sản xuất thực hiện các chức năng này thì chi phí sẽ tăng và giá cả sẽ
cao hơn. Khi một số chức năng được chuyển cho người trung gian thì chi phí hoạt
động của người trung gian sẽ tăng lê. Vấn đề ai thực hiện các công việc của kênh sẽ

uế

làm cho năng xuất và hiệu quả cao hơn.
1.1.1.4. Cấu trúc kênh phân phối

H

Theo Trương Đình Chiến (2008) “Các kênh phân phối của các doanh nghiệp có
cấu trúc như các hệ thống mạng lưới do chúng bao gồm các doanh nghiệp và các cá

tế

nhân độc lập, phụ thuộc lẫn nhau”, nói cách khác các thành viên có liên quan với nhau
trong quá trình hoạt động. Nó là một hệ thống các thành tố liên quan với nhau và phụ

in

tiêu dùng mua và sử dụng.

h

thuộc vào nhau trong quá trình tạo ra kênh phân phối kết quả là sản phẩm dược người

họ
cK

Như vậy, cấu trúc kênh phân phối mô tả tập hợp các thành viên của kênh mà
các công việc phân phối được phân chia cho họ được tổ chức như thế nào? Mỗi cấu
trúc kênh phân phối khác nhau có cách phân chia các công việc phân phối cho các
thành viên của kênh khác nhau.

Có ba yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc của một kênh phân phối:

ại

Thứ nhất, chiều dài của kênh: được xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt trong
kênh. Một kênh phân phối được gọi là dài nếu có nhiều cấp độ trung gian trong kênh.

Đ

Thứ hai, chiều rộng của kênh: biểu hiện ở số lượng các trung gian thương mại ở

mỗi cấp độ của kênh. Số lượng thành viên kênh ở mỗi cấp độ trung gian trong kênh có
thể biến thiên từ một đến vô số. Theo chiều rộng của kênh, có 3 phương thức phân
phối chủ yếu: phân phối rộng rãi; phân phối chọn lọc và phân phối độc quyền.
Thứ ba, các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh: Ở mỗi cấp độ trung gian trong
kênh có thể có nhiều loại trung gian thương mại cùng tham gia phân phối sản phẩm.
Đối với hàng hóa cho tiêu dùng cá nhân thì các kiểu cấu trúc kênh điển hình
được mô tả trong sơ đồ sau:

SVTH: Hoàng Hữu Hoát – K46A QTKD Thương mại

Trang 13


GVHD: Ts. Nguyễn Đăng Hào

Khóa luận tốt nghiệp

A

B

C

D

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất

Nhà sản xuất
Đại lý

Nhà bán lẻ

Nhà bán lẻ

Nhà bán lẻ

Người TD

Người TD

uế

Nhà bán buôn

H

Người TD

Nhà bán buôn

Người TD

tế

Sơ đồ 1.1 – Các kênh cho hàng hóa tiêu dùng cá nhân

(Nguồn: Theo trang web www.voer.edu.vn)

in

kênh D. Trong đó:

h

Hệ thống này được chia làm bốn kênh chính gọi là kênh A; kênh B ; kênh C và

họ
cK

Kênh A: Là một kênh trực tiếp bởi vì người sản xuất bán trực tiếp cho người
tiêu dùng cuối cùng. Nhiều sản phẩm và dịch vụ được phân phối theo cách này. Ví dụ
như: các công ty sử dụng lực lượng bán hàng tận nhà. Do không có trung gian tron
kênh trực tiếp nên người sản xuất phải thực hiện tất cả các chức năng của kênh.
Ba hình thức còn lại là các kênh gián tiếp bởi vì có các trung gian nằm giữa

ại

người sản xuất và người tiêu dùng và thực hiện nhiều chức năng của kênh

Đ

Kênh B: thường gọi là kênh một cấp có thêm người bán lẻ, thường được sử

dụng khi người bán lẻ có quy mô lớn có thể mua khối lượng lớn từ người sản xuất
hoặc khi chi phí lưu kho là quá lớn nếu phải sử dụng người bán buôn.
Kênh C: thường gọi là kênh hai cấp, trong kênh có thêm người bán buôn. Kênh

C thường được sử dụng cho các loại hàng hoá giá trị đơn vị thấp, chi phí thấp được
mua thường xuyên bởi người tiêu dùng như bánh kẹo, thuốc lá...
Kênh D: là kênh dài nhất còn gọi là kênh ba cấp, được sử dụng khi có nhiều
người sản xuất nhỏ và nhiều người bán lẻ nhỏ một đại lý được sử dụng để giúp phối
hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn.

SVTH: Hoàng Hữu Hoát – K46A QTKD Thương mại

Trang 14


GVHD: Ts. Nguyễn Đăng Hào

Khóa luận tốt nghiệp

Ngoài ra còn có những kênh nhiều cấp hơn. Theo quan điểm của người sản
xuất, kênh càng nhiều cấp, càng ít có khả năng kiểm soát nó.
1.1.1.5. Các trung gian thương mại trong kênh phân phối
Trong một kênh phân phối có ba loại thành viên cơ bản đó là:
(1) Người sản xuất
(2) Người trung gian
(3) Người tiêu thụ cuối cùng

uế

Trong đó, người trung gian thương mại là các doanh nghiệp độc lập trợ giúp
người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng trong thực hiện các chức năng đàm phán

H

và các công việc phân phối khác. Người trung gian tham gia vào các dòng chảy đàm
phán và quyền sở hữu trong kênh. Họ hoạt động ở hai cấp độ là bán buôn và bán lẻ.

tế

a) Trung gian bán buôn

Bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân mua hàng hoá để bán lại cho các doanh

h

nghiệp hoặc tổ chức khác (các nhà bán lẻ, các nhà bán buôn khác, các doanh nghiệp

in

sản xuất, các tổ chức xã hội và cơ quan nhà nước). Nó cũng bao gồm các doanh nghiệp

họ
cK

hoạt động như các đại lý hoặc người môi giới trong việc mua hoặc bán hàng hóa cho
các khách hàng như vậy.

Các nhà bán buôn hàng hóa được quản lý tốt đặc biệt thích hợp trong việc thực
hiện các loại công việc phân phối sau đây của người sản xuất:
- Cung cấp khả năng thỏa mãn nhu cầu thị trường (bao phủ thị trường);

ại

- Thực hiện các xúc tiến bán;

- Giữ tồn kho;

Đ

- Thực hiện đặt hàng;
- Thu nhận thông tin thị trường;
- Trợ giúp khách hàng.
Bên cạnh đó, người bán buôn hàng hóa còn mang lại nhiều lợi ích cho khách

hàng của họ. Người bán buôn hàng hóa thường thích hợp với việc thực hiện các công
việc phân phối cho khách hàng của họ bao gồm: đảm bảo sự sẵn sàng của sản phẩm;
cung cấp dịch vụ khách hàng; thực hiện tín dụng và trợ cấp tài chính; đưa ra tập hợp
hàng hóa phù hợp; chia nhỏ hàng hóa; và tư vấn trợ giúp kĩ thuật cho người tiêu dùng.

SVTH: Hoàng Hữu Hoát – K46A QTKD Thương mại

Trang 15