Phân tích mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ internet của các công ty viễn thông trên địa bàn thành phố huế
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (5.71 MB, 146 trang )
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
tế
H
uế
--------------------
KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
ại
họ
cK
in
h
PHÂN TÍCH MỐI LIÊN HỆ GIỮA CHẤT LƯNG DỊCH VỤ
VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ
INTERNET CỦA CÔNG TY VIỄN THÔNG
Đ
TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ
Giáo viên hướng dẫn:
Sinh viên thực hiện:
ThS. Phạm Phương Trung
Nguyễn Thị Thắm
Lớp: K44B - QTKDTM
Huế, 5/2014
Lời Cảm Ơn
Để hoàn thành được khóa luận này, tôi xin gửi lời cảm ơn chân
thành đến quý thầy cô giáo khoa Quản Trị Kinh Doanh, Trường
thời gian học vừa qua.
tế
H
uế
Đại học kinh tế Huế đã giúp đỡ, trang bị kiến thức cho tôi trong suốt
Trân trọng cảm ơn ban lãnh đạo sở thông tin và truyền thông
ại
họ
cK
in
h
Thừa Thiên Huế, cùng ban lãnh đạo và các anh chị trong công ty cố
phần FPT chi nhánh Huế, đã tạo mọi điều kiện thuận lợi cho tôi trong
quá trình thực tập cũng như thu thập những thông tin cần thiết trong quá
trình nghiên cứu.
Đ
Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Thầy giáo Th.S
Phạm Phương Trung đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ tôi rất nhiều
trong suốt thời gian thực hiện nghiên cứu này.
Một lần nữa tôi xin chân thành cảm ơn!
Sinh viên thực hiện
Nguyễn Thị Thắm
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS Phạm Phương Trung
MỤC LỤC
Trang
PHẦN I: PHẦN MỞ ĐẦU ............................................................................................ 1
1. Lý do chọn đề tài ................................................................................................................... 1
2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu ........................................................................................... 2
2.1. Mục tiêu chung ........................................................................................................ 2
2.2. Mục tiêu cụ thể ........................................................................................................ 2
2.3. Câu hỏi nghiên cứu .................................................................................................. 3
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ....................................................................................... 3
3.1. Đối tượng nghiên cứu .............................................................................................. 3
tế
H
uế
3.2. Phạm vi nghiên cứu ................................................................................................. 3
4. Phương pháp nghiên cứu ...................................................................................................... 3
4.1. Phương pháp điều tra với công cụ bảng hỏi ............................................................ 4
4.2. Phương pháp chọn mẫu điều tra và thu thập dữ liệu ............................................... 4
4.3. Phương pháp xử lí số liệu ........................................................................................ 8
ại
họ
cK
in
h
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU............................................ 10
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ....................... 10
1.1. Tổng quan về chất lượng dịch vụ ................................................................................... 10
1.1.1. Khái quát về dịch vụ ........................................................................................... 10
1.1.1.1. Một số khái niệm về dịch vụ ....................................................................... 10
1.1.1.2. Những đặc điểm cơ bản của dịch vụ .......................................................... 10
1.1.2. Khái quát về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng........................ 12
1.1.2.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ ..................................................................... 12
Đ
1.1.2.2. Sự hài lòng của khách hàng ........................................................................ 15
1.1.2.3. Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng ..................... 16
1.1.2.4. Sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ........ 17
1.2. Những vấn đề cơ bản về chất lượng dịch vụ Internet ................................................... 17
1.2.1. Định nghĩa Internet ............................................................................................. 17
1.2.2. Chất lượng dịch vụ Internet ................................................................................ 18
1.2.3. Vai trò của dịch vụ Internet đối với sự phát triển kinh tế- xã hội ....................... 20
1.2.4. Hạn chế của Internet ........................................................................................... 21
1.3. Kêt quả nghiên cứu thực nghiệm.................................................................................... 23
1.3.1. Mô hình SERVQUAL ........................................................................................ 23
1.3.2. Mô hình SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992) ................................................. 24
SVTH: Nguyễn Thị Thắm_K44B-QTKDTM
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS Phạm Phương Trung
1.3.3. Mô hình 3 yếu tố ................................................................................................. 24
1.3.4. Mô hình The Nordic Model (GRONROOS, 1984) ............................................ 25
1.3.5. Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ bán lẻ ...................................................... 26
1.3.6. Nhóm mô hình nghiên cứu về sự thỏa mãn khách hàng ở trong nước và trên
thế giới .............................................................................................................................. 26
1.3.7. Bình luận các nghiên cứu liên quan .................................................................... 29
1.4. Đề xuất mô hình và các giả thuyết nghiên cứu ............................................................. 31
1.4.1. Mô hình nghiên cứu ............................................................................................ 31
1.4.2. Các giả thuyết nghiên cứu .................................................................................. 32
1.4.3. Xây dựng thang đo .............................................................................................. 33
1.5. Ý nghĩa của đề tài............................................................................................................. 35
tế
H
uế
CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH MỐI LIÊN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ INTERNET
CỦA CÔNG TY VIỄN THÔNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ ............... 36
2.1. Tổng quan về thị trường viễn thông trên địa bàn Thành phố Huế .............................. 36
2.1.1. Tổng quan về công ty viễn thông FPT Miền Trung - chi nhánh Huế ................ 37
ại
họ
cK
in
h
2.1.1.1. Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý .............................................................. 38
2.1.1.2. Chức năng các phòng ban ........................................................................... 39
2.1.1.3. Lĩnh vực hoạt động: .................................................................................... 39
2.1.1.4. Tình hình lao động của công ty qua 3 năm ................................................. 39
2.1.1.5. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty ................................................. 40
2.1.2. Tổng quan về Viễn Thông Thừa Thiên Huế (VNPT) ......................................... 41
2.1.2.1. Quá trình hình thành và phát triển của Viễn Thông Thừa Thiên Huế
(VNPT Thừa Thiên Huế) .............................................................................................. 41
Đ
2.1.2.2. Cơ cấu tổ chức quản lý của VNPT Thừa Thiên Huế .................................. 41
2.1.2.3. Tình hình nhân sự của VNPT Thừa Thiên Huế qua 3 năm 2011 – 2013 ... 42
2.1.3. Tổng quan về Tập đoàn Viễn Thông quân đội (Viettel) ..................................... 43
2.1.3.1. Quá trình hình thành và phát triển của Viễn Thông quân đội – Chi nhánh Huế.......... 43
2.1.3.2. Cơ cấu tổ chức ............................................................................................ 44
2.1.3.3. Cơ cấu về nguồn nhân lực ........................................................................... 45
2.2. Phân tích mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đối
với dịch vụ Internet của công ty viễn thông trên địa bàn Thành phố Huế .............................. 46
2.2.1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu ........................................................................ 46
2.2.2. Đo lường chất lượng dịch vụ Internet trên địa bàn Thành phố Huế ................... 51
SVTH: Nguyễn Thị Thắm_K44B-QTKDTM
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS Phạm Phương Trung
2.2.2.1. Rút trích nhân tố chính các yếu tố chất lượng dịch vụ Internet của khách
hàng trên địa bàn Thành phố Huế................................................................................. 51
2.2.2.2. Rút trích nhân tố sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ
Internet trên địa bàn Thành phố Huế ............................................................................ 54
2.2.3. Đo lường chất lượng dịch vụ internet trên địa bàn Thành phố Huế ................... 54
2.2.4. Phân tích mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
đối với dịch vụ Internet trên địa bàn Thành phố Huế ....................................................... 60
2.2.4.1. Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 1 ...................................... 61
2.2.4.2. Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 2 ...................................... 63
2.2.5. Kiểm định Bootstrap ........................................................................................... 66
2.2.6. Mô hình các nhân tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
tế
H
uế
hàng khi sử dụng dịch vụ Internet trên địa bàn Thành phố Huế ...................................... 67
2.2.7. Kiểm định đánh giá sự khác nhau về mức độ hài lòng giữa các nhóm khách
hàng có đặc điểm khác nhau. ............................................................................................ 68
2.2.7.1. Kiểm định đánh giá sự khác nhau về nhà cung cấp dịch vụ giữa những
người dùng mạng internet của nhà cung cấp mạng FPT, VNPT và Viettel ................. 68
ại
họ
cK
in
h
2.2.7.2. Kiểm định đánh giá sự khác nhau giữa khách hàng nam và khách hàng
nữ đối với dịch vụ Internet. .......................................................................................... 72
2.3. Nhận xét chung................................................................................................................. 75
CHƯƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ INTERNET TRÊN
ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ ................................................................................... 77
3. Một số giải pháp cụ thể....................................................................................................... 77
3.1. Nhóm giải pháp về “Sự đảm bảo về chất lượng mạng” ........................................ 77
Đ
3.2. Nhóm giải pháp về “Phản hồi những yêu cầu của khách hàng” ............................ 78
3.3. Nhóm giải pháp về “Phương tiện hữu hình”.......................................................... 78
3.4. Nhóm giải pháp về “Sự tin cậy” ............................................................................ 79
3.5. Nhóm giải pháp về “Cấu trúc giá” ......................................................................... 80
3.6. Nhóm giải pháp về “Hỗ trợ khách hàng” .............................................................. 81
3.7. Nhóm giải pháp về “Sự cảm thông” ...................................................................... 81
3.8. Giải pháp khác ....................................................................................................... 81
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................................. 82
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
SVTH: Nguyễn Thị Thắm_K44B-QTKDTM
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS Phạm Phương Trung
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
: Phương tiện hữu hình
DB
: Sự đảm bảo về chất lượng mạng
CT
: Mức độ cảm thông trong dịch vụ
CTG
: Cấu trúc giá
PH
: Phản hồi những yêu cầu khách hàng
HT
: Hỗ trợ khách hàng
TC
: Mức độ tin cậy
HL
: Sự hài lòng
CLDV
: Chất lượng dịch vụ
ại
họ
cK
in
h
tế
H
uế
HH
ADSL
: Asymmetric Digital Subscriber Line (đường dây thuê bao số
bất đối xứng)
: Fiber-To-The-Home
CNTT
: Công nghệ thông tin
DVKH
: Dịch vụ khách hàng
KD
: Kinh doanh
KT
: Kỹ thuật
Đ
FTTH
SVTH: Nguyễn Thị Thắm_K44B-QTKDTM
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS Phạm Phương Trung
DANH MỤC BẢNG
Bảng dân số thành phố Huế năm 2010 ........................................................ 6
Bảng 2:
Bảng các phường được chọn điều tra và số lượng mẫu tương ứng ............. 7
Bảng 3:
Thang đo các nhân tố trong mô hình ......................................................... 34
Bảng 4:
Thị phần internet trên địa bàn Thành phố Huế .......................................... 37
Bảng 5:
Thống kê văn phòng giao dịch của công ty FPT Telecom ........................ 38
Bảng 6:
Tình hình nguồn lực của chi nhánh Huế qua 3 năm 2011-2013 ................ 39
Bảng 7:
Kết quả hoạt động kinh doanh của FPT chi nhánh Huế ............................ 40
Bảng 8:
Tình hình dân sự của VNPT Thừa Thiên Huế 2010 – 2013 ...................... 42
Bảng 9.
Tình hình nhân sự từ năm 2010- 2013 của Viettel chi nhánh Huế ............ 45
Bảng 2.1:
Mẫu điều tra theo nhà cung cấp dịch vụ .................................................... 46
Bảng 2.2:
Mẫu điều tra theo thời gian sử dụng .......................................................... 47
Bảng 2.3:
Mẫu điều tra theo giới tính......................................................................... 48
Bảng 2.4:
Mẫu điều tra theo nghề nghiệp .................................................................. 49
Bảng 2.5:
Mẫu điều tra theo vấn đề quan tâm khi lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ.... 50
Bảng 2.6:
Kết quả hệ số KMO, kiểm định Bartlett's, phân tích nhân tố khám phá EFA và
ại
họ
cK
in
h
tế
H
uế
Bảng 1:
kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha của nhóm biến chất lượng dịch vụ .............. 52
Bảng 2.7:
Ma trận xoay nhân tố sự hài lòng .............................................................. 54
Bảng 2.8:
Quy tắc đánh giá mức độ phù hợp của mô hình cấu trúc .......................... 55
Bảng 2.9:
Các chỉ số đánh giá sự phù hợp của mô hình với dữ liệu thị trường ......... 55
Đ
Bảng 2.10: Độ tin cậy tổng hợp và tổng phương sai rút trích các khái niệm ............... 56
Bảng 2.11: Đánh giá giá trị phân biệt ........................................................................... 57
Bảng 2.12. Tổng phương sai rút trích của các khái niệm .............................................. 58
Bảng 2.13: Kết luận các giả thuyết nghiên cứu ............................................................ 60
Bảng 2.14: Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 1 ........................ 63
Bảng 2.15: Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 2 ........................ 64
Bảng 2.16: Kết quả kiểm định Bootstrap ..................................................................... 66
Bảng 2.17: Kết luận các giả thuyết nghiên cứu ............................................................ 67
Bảng 2.18: Kết quả kiểm định Chi-square của mô hình bất biến và khả biến ............. 68
SVTH: Nguyễn Thị Thắm_K44B-QTKDTM
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS Phạm Phương Trung
DANH MỤC HÌNH, BIỀU ĐỒ
Hình:
Hình 1.1: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng........................ 17
Hình 1.2: Mô hình 3 yếu tố (Rust & Oliver, 1994) ....................................................... 24
Hình 1.3: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ - ASCI .................................... 27
Hình 1.4: Mô hình chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của các quốc gia EU – ECSI....... 28
Hình 1.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất .......................................................................... 31
Hình 1.6: Mô hình phân tích nhân tố khẳng định CFA ................................................. 59
tế
H
uế
Hình 1.7: Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 1 ........................... 62
Hình 1.8: Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 2 ........................... 64
Hình 1.9: Mô hình hiệu chỉnh........................................................................................ 67
Hình 1.10: Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng mạng do FPT cung cấp ........ 69
ại
họ
cK
in
h
Hình 1.11: Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng mạng do Viettel cung cấp.... 70
Hình 1.12: Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng mạng do VNPT cung cấp .... 71
Hình 1.13: Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng nam ......................................... 73
Hình 1.14: Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng nữ ............................................ 74
Đ
Biều đồ:
Biểu đồ 2.1: Cơ cấu theo nhà cung cấp .........................................................................46
Biểu đồ 2.2: Cơ cấu theo thời gian sử dụng dịch vụ .....................................................47
Biểu đồ 2.3: Cơ cấu giới tính của khách hàng sử dụng dịch vụ Internet trên địa bàn TP Huế ..48
Biểu đồ 2.4: Cơ cấu nghề nghiệp của khách hàng sử dụng dịch vụ mạng Internet ......49
SVTH: Nguyễn Thị Thắm_K44B-QTKDTM
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS Phạm Phương Trung
PHẦN I: PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Trong xu thế hội nhập kinh tế và cạnh tranh ngày càng gay gắt, nền kinh tế Việt
Nam đang từng bước chuyển mình, phát triển cả về chiều rộng lẫn chiều sâu. Một
trong những ngành kinh tế đang được chuyển biến là ngành dịch vụ, đặc biệt là dịch
vụ Internet. Theo các chuyên gia, nhu cầu sử dụng Internet ngày càng tăng về cả số
lượng và chất lượng. Đây chính là cơ hội và thách thức lớn cho các công ty cung cấp
dịch vụ Internet.
tế
H
uế
Trong một môi trường cạnh tranh đầy gay gắt, thì không ai khác, khách hàng
chính là nhân tố chủ chốt, quan trọng nhất cho thành công của mọi công ty, tổ chức.
Những khách hàng không hài lòng sẽ làm giảm đi danh tiếng, và làm sụt giảm đáng kể
lượng khách hàng của công ty ( Levesque và Mcdougall 1996). Bằng chứng từ các
ại
họ
cK
in
h
nghiên cứu trước đó cho thấy rằng, các doanh nghiệp hiện nay ngày càng quan tâm
đến lợi ích của khách hàng, từ đó nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng(Uttam K.C,
Mohammad M Hossain,Mohammed K Alam 2008). Vì vậy, các tập đoàn cung cấp
Internet đang hướng đến một chiến lược cạnh tranh dựa trên việc cung cấp dịch vụ
chất lượng cao và làm thỏa mãn những nhu cầu đa dạng của khách hàng
Tuy nhiên, các nhà tiếp thị dịch vụ nhận thấy là để xây dựng dịch vụ như là một
lợi thế cạnh tranh, trước tiên họ phải xác định được người tiêu dùng nhận thức chất
Đ
lượng của dịch vụ bao gồm những yếu tố nào. Do môi trường văn hóa khác nhau,
người tiêu dùng ở mỗi quốc gia khác nhau có thể có nhận thức khác nhau về chất
lượng dịch vụ ở mỗi loại hình dịch vụ khác nhau (Malhatra và ctg, 2005). Hơn nữa,
hầu hết các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ đều thực hiện ở các nước phát triển
(Herbig and Genestre, 1996). Việt Nam là một trong số những nước đang phát triển, và
vấn đề nghiên cứu về chất lượng dịch vụ chưa thực sự được chú trọng.
Tại tỉnh Thừa Thiên Huế, hiện nay đang có 3 nhà cung cấp dịch vụ Internet
chính. Các nhà cung cấp đã và đang đưa ra các chiến lược quảng cáo, khuyến mãi để
thu hút khách hàng đến với mình. Nhưng điều mà khách hàng quan tâm nhất là dịch vụ
của nhà cung cấp có làm thỏa mãn nhu cầu của họ hay không? Việc làm khách hàng
SVTH: Nguyễn Thị Thắm_K44B - QTKDTM
1
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS Phạm Phương Trung
cảm thấy hài lòng đã trở thành chiến lược quan trọng đối với các nhà cung ứng dịch vụ
trong nổ lực tăng chất lượng dịch vụ, để từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh cho mình.
Nhận ra tầm quan trọng của dịch vụ, các nhà nghiên cứu hàn lâm trên thế giới đã
tập trung vào nghiên cứu lĩnh vực này từ đầu thập niên 1980. Trong một thời gian dài,
nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ, như: mô
hình SERVQUAL (Parasuraman & ctg, 1988), mô hình SERVPERF được phát triển từ
mô hình SERVQUAL, ngoài ra còn có mô hình GRONROOS (Arona & Stoner, 1996)
cũng dùng để đo lường chất lượng dịch vụ khá phổ biến,…Tuy nhiên mô hình của các
nhà nghiên cứu trên mang tính chất đo lường dịch vụ một cách chung chung cho tất cả
các ngành kinh tế của mọi quốc gia trên thế giới chứ không riêng gì cho các ngành kinh
tế
H
uế
tế ở Việt Nam, và đặc biệt cũng không riêng gì cho ngành dịch vụ Internet ở địa bàn
thành phố Huế. Để nghiên cứu khám phá các thành phần cấu thành nên chất lượng dịch
vụ Internet ứng với nền văn hóa và thói quen tiêu dùng của khách hàng trên địa bàn
Thành phố Huế, và mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng tôi
ại
họ
cK
in
h
quyết định chọn đề tài: “Phân tích mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng
của khách hàng đối với dịch vụ Internet của các công ty Viễn Thông trên địa bàn
Thành phố Huế” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp của mình.
2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Phân tích mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đối
Đ
với dịch vụ Internet của các công ty Viễn Thông trên địa bàn Thành phố Huế
2.2. Mục tiêu cụ thể
Xây dựng mô hình đo lường chất lượng dịch vụ Internet trên địa
bàn Thành phố Huế
Xác định các nhân tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng
của khách hàng
Xác định mức độ tác động của từng nhân tố đến sự hài lòng của
khách hàng
Định hướng và giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ
Internet trên địa bàn Thành phố Huế
SVTH: Nguyễn Thị Thắm_K44B - QTKDTM
2
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS Phạm Phương Trung
2.3. Câu hỏi nghiên cứu
Những nhân tố nào ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ Internet
trên địa bàn thành phố Huế?
Những nhân tố chất lượng dịch vụ nào ảnh hưởng đến sự hài lòng
của khách hàng
Nhân tố nào của chất lượng dịch vụ ảnh hưởng mạnh nhất đến sự
hài lòng của khách hàng
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Thành phố Huế
tế
H
uế
Đối tượng điều tra: Khách hàng sử dụng dịch vụ Internet trên địa bàn
Đối tượng nghiên cứu: Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài
lòng của khách hàng đối với dịch vụ Internet của công ty Viễn Thông trên địa bàn
Thành phố Huế
ại
họ
cK
in
h
3.2. Phạm vi nghiên cứu
Về không gian: Nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn thành phố
Huế
Về Thời gian: Để đảm bảo tính cập nhật của đề tài các dữ liệu thứ cấp
được thu thập trong phạm vi thời gian từ năm 2011 đến năm 2013. Các dữ liệu
sơ cấp được thu thập trong vòng 3 tháng (từ tháng 2/2014 đến tháng 5/2014).
4. Phương pháp nghiên cứu
Đ
Nghiên cứu này được tiến hành theo hai giai đoạn:
Giai đoạn 1: Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua việc nghiên
cứu định tính trên cơ sở nghiên cứu các vấn đề lý thuyết tổng quan về chất
lượng dịch vụ, chất lượng dịch vụ Internet, các mô hình đúc kết từ những
nghiên cứu đi trước trên thế giới và trong nước. Đồng thời, kết hợp với việc
thảo luận và tham khảo ý kiến chuyên gia, những người có kinh nghiệm trong
lĩnh vực Internet nhằm thiết lập bảng hỏi để tiến hành việc nghiên cứu chính
thức tiếp theo.
Giai đoạn 2: Nghiên cứu chính thức bằng định lượng nhằm mục đích
khảo sát các nhận định của khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ Internet về
những thành phần đo lường chất lượng dịch vụ Internet.
SVTH: Nguyễn Thị Thắm_K44B - QTKDTM
3
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS Phạm Phương Trung
4.1. Phương pháp điều tra với công cụ bảng hỏi
Bảng hỏi được xây dựng, thiết kế với nhiều item dựa trên thang đo Likert 5 điểm, từ
“rất không đồng ý” cho đến “rất đồng ý”. Đầu tiên, các item được đưa vào trong bảng hỏi
để làm cơ sở cho việc phân tích nhân tố sau này được rút trích từ những nghiên cứu tiền
lệ. Sau đó, các item sẽ được chọn lọc và tổ chức lại để có được thiết kế bảng hỏi phù hợp
với nội dung, mục đích nghiên cứu cũng như với đối tượng nghiên cứu tại địa phương.
Đồng thời, bảng hỏi sẽ được tiến hành điều tra thử trên 10 khách hàng bằng phương pháp
phỏng vấn trực tiếp để có những điều chỉnh về mặt nội dung cũng như ngôn ngữ phù hợp
hơn, để đối tượng điều tra dễ tiếp cận khi tiến hành nghiên cứu.
tế
H
uế
Bảng hỏi thiết kế gồm 3 phần. Trong phần đầu, người được điều tra sẽ được yêu
cầu trả lời các thông tin liên quan đến dịch vụ Internet mà mình đang sử dụng. Ở phần
thứ hai đối tượng điều tra sẽ được yêu cầu đưa ra nhận định của mình (đồng ý hay
không đồng ý) về các item được đưa vào trong bảng hỏi dựa trên 5 mức độ của thang
ại
họ
cK
in
h
Likert. Phần cuối cùng là một số thông tin liên quan đến đặc điểm bản thân (giới tính,
nghề nghiệp, thu nhập,…).
4.2. Phương pháp chọn mẫu điều tra và thu thập dữ liệu
Dữ liệu thứ cấp: Thu thập các thông tin, số liệu liên quan đến Công ty Cổ phần
Viễn thông FPT Chi nhánh Huế, tập đoàn bưa chính viễn thông VNPT chi nhánh Huế, tập
đoàn Viễn thông quân đội Viettel Thừa Thiên Huế, như doanh thu, lao động, cơ cấu tổ
chức,… từ phòng kinh doanh và phòng tổng hợp của chi nhánh. Thu thập các tài liệu liên
Đ
quan đến viễn thông từ báo chí, Internet, các khóa luận tốt nghiệp đại học và cao học.
Dữ liệu sơ cấp: Phân tích mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của
khách hàng đối với dịch vụ Internet của các công ty Viễn Thông trên địa bàn Thành phố
Huế thông qua điều tra bảng hỏi.
Phương pháp điều tra chọn mẫu
Về kích thước mẫu
Do giới hạn về nhân lực, thời gian và nguồn kinh phí, tôi tiến hành khảo sát trên
mẫu đại diện và suy rộng kết quả cho tổng thể. Tôi quyết định sử dụng phương pháp
chọn mẫu ngẫu nhiên thực địa để phù hợp với đặc điểm của khách hàng cá nhân. Để
tính kích cỡ mẫu, tôi đã sử dụng công thức sau:
SVTH: Nguyễn Thị Thắm_K44B - QTKDTM
4
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS Phạm Phương Trung
Z2α/2p.(1 – p)
n=
e2
Do tính chất p + q =
1 , vì vậy p.q sẽ lớn nhất khi p= q= 0, 5 nên p.q = 0, 25 . Ta
tính cỡ mẫu với độ tin cậy là 95% và sai số cho phép là e = 8%. Lúc đó mẫu ta cần
chọn sẽ có kích cỡ mẫu lớn nhất:
n=
Z2α/2p.(1 – p)
e
2
= 151 (Mẫu)
(Trong đó: p_Tỷ lệ khách hàng nữ; q_Tỷ lệ khách hàng nam).
tế
H
uế
Tuy nhiên, do tôi còn sử dụng phương pháp phân tích nhân tố EFA trong phân
tích và xử lý số liệu, nên kích cỡ mẫu phải thỏa mãn thêm các điều kiện dưới đây:
- Theo “Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS” của Hoàng Trọng _Chu
Nguyễn Mộng Ngọc: số mẫu cần thiết để phân tích nhân tố phải lớn hơn hoặc
ại
họ
cK
in
h
bằng năm lần số biến quan sát (trong phiếu điều tra chính thức là 32 biến). Như
vậy kích cỡ mẫu phải đảm bảo điều kiện tối thiểu như sau:
n = m*5 = 32*5 = 160 (mẫu)
Như vậy, từ các điều kiện để đảm bảo kích cỡ mẫu đủ lớn để có thể tiến hành các
phân tích và kiểm định nhằm giải quyết các mục tiêu mà đề tài nghiên cứu đưa ra, thì
số lượng mẫu tính được n = 160 (mẫu) đã thỏa mãn tất cả các điều kiện trên. Tuy
Đ
nhiên, để đảm bảo độ chính xác cũng như mức độ thu hồi lại bảng hỏi, tôi tiến hành
điều tra với số lượng là 175 mẫu.
Phương pháp chọn mẫu điều tra
Trong giai đoạn nghiên cứu chính thức, do những hạn chế của đề tài trong việc
xác định danh sách tổng thể, nghiên cứu đã sử dụng cách chọn mẫu ngẫu nhiên thực
đia như sau:
SVTH: Nguyễn Thị Thắm_K44B - QTKDTM
5
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS Phạm Phương Trung
Bước 1: Chọn ngẫu nhiên 7 phường trong tổng số 27 phường của
•
thành phố Huế bằng Excel
Bảng 1: Bảng dân số thành phố Huế năm 2010
Xã/ phường/ thị trấn
Xã/ phường/ thị trấn
Tổng số
338.994
Số nhân khẩu
Tổng số
Phường Vĩnh Ninh
7.628
7.431
Phường Phú Hội
12.125
Phường Phú Bình
9.308
Phường Phú Nhuận
8.890
Phường Tây Lộc
19.611
Phường Xuân Phú
12.810
Phường Thuận Lộc
15.454
Phường Trường An
15.937
Phường Phú Hiệp
13.207
Phường Phước Vĩnh
21.161
Phường Phú Hậu
10.257
Phường An Cựu
22.620
Phường Thuận Hoà
14.827
Phường An Hoà
9.768
Phường Thuận Thành
13.746
Phường Hương Sơ
8.350
Phường Phú Hoà
5.792
Phường Thuỷ Biều
9.528
Phường Phú Cát
8.873
Phường Hương Long
10.275
Phường Kim Long
15.017
Phường Thủy Xuân
13.387
Phường Vỹ Dạ
18.811
Phường An Đông
15.886
Phường Phường Đúc
11.269
Phường An Tây
7.034
ại
họ
cK
in
h
Phường Phú Thuận
tế
H
uế
Tổng số
Số nhân khẩu
Đ
(nguồn />
Sử dụng Excel chọn ra 7 phường sau đây:
Phương Tây Lộc
Phường Thuận Thành
Phường Vĩ Dạ
Phường Phú Hội
Phường Trường An
Phường Phước Vĩnh
Phường Thủy Xuân
SVTH: Nguyễn Thị Thắm_K44B - QTKDTM
6
Khóa luận tốt nghiệp
•
GVHD: ThS Phạm Phương Trung
Bước 2: Sau khi chọn được 7 phường, xác định số lượng mẫu cần
điều tra cụ thể ở mỗi phường
Bảng 2: Bảng các phường được chọn điều tra và số lượng mẫu tương ứng
Phường
Số nhân khẩungố
Số lượng mẫu
114.778
Phường Thuận Thành
13.746
21
Phường Vỹ Dạ
18.811
29
tế
H
uế
Tổng số
Phường Tây Lộc
19.611
30
12.125
19
15.937
24
Phường Phước Vĩnh
21.161
32
Phường Thủy Xuân
13.387
20
Phường Phú Hội
ại
họ
cK
in
h
Phường Trường An
•
(Nguồn: Xử lí số liệu bằng Excel)
Bước 3: Chọn phần tử của mẫu
Đ
Sau khi xác định cỡ mẫu cụ thể cần điều tra trong mỗi phường, nghiên cứu sử dụng
phương pháp ngẫu nhiên thực địa để tìm kiếm và điều tra đối tượng cần phỏng vấn
Xác định tên các con đường của từng phường đã được chọn trên, lựa chọn ngẫu
nhiên 1 trong số các con đường đã xác định và tiến hành điều tra các thành viên trong
hộ gia đình ở mỗi đường.
Bắt đầu theo số nhà được đánh số theo mỗi đường, tiến hành điều tra từ đầu
đường đến cuối đường. Để tăng độ rộng của phạm vi, chọn k=3.
Tuy nhiên, nếu trong quá trình điều tra mỗi phường. Khi kết thúc số lượng khách
hàng dùng Internet không đáp ứng thì có thể chuyển qua các khu vực đường lân cận.
SVTH: Nguyễn Thị Thắm_K44B - QTKDTM
7
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS Phạm Phương Trung
4.3. Phương pháp xử lí số liệu
Kỹ thuật phân tích của nghiên cứu là sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 16.0 và phần
mềm AMOS 16.0 (Analysis Of Moment Structures).
(1) Lập bảng tần số: Để làm sạch dữ liệu trước khi đưa vào phân tích và mô tả
mẫu theo các tiêu thức như thời gian sử dụng dịch vụ Internet, gói dịch vụ mà khách
hàng sử dụng,…
(2) Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)
Phân tích nhân tố nhằm xem xét xem liệu các biến dùng đo lường chất lượng
dịch vụ có độ kết dính cao hay không và chúng có thể gom lại thành một số ít nhân tố
tế
H
uế
để xem xét không. Trong nghiên cứu này sau khi phân tích EFA, kết quả sẽ được sử
dụng tiếp tục cho phân tích nhân tố khẳng định CFA và SEM nên ta sử dụng phương
pháp trích Principal axis factoring với phép xoay Promax. Phân tích nhân tố được coi
là phù hợp khi đạt các tiêu chuẩn: Hệ số tải nhân tố |Factor Loading| lớn nhất của mỗi
ại
họ
cK
in
h
hệ thang đo > 0.5, tổng phương sai trích > 50% (Gerbing & Anderson,1988), hệ số
KMO > 0.5, và kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê.
(3) Hệ số tin cậy Cronbach Alpha: Phương pháp này dùng để loại các biến
không phù hợp, hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy
của thang đo thông qua hệ số tin cậy Cronbach alpha. Hệ số Cronbach alpha là một
phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương
quan với nhau. Do đó những biến có hệ số tương quan tổng (item-total correlation)
Đ
nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại. Theo quy ước thì một tập hợp các mục hỏi dùng để đo lường
được đánh giá là tốt phải có hệ số Cronbach alpha lớn hơn hoặc bằng 0,8, thang đo có
hệ số Cronbach alpha từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được. Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị
rằng Cronbach alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm
đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu
(Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995).
(4) Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory factor analysis- CFA)
Tiếp theo sử dụng kỹ thuật phân tích nhân tố khẳng định CFA (Confirmation
Factor Analysis) để kiểm tra mô hình đo lường có đạt yêu cầu không, các thang đo có
đạt yêu cầu của một thang đo tốt hay không. Để đo lường mức độ phù hợp của mô
SVTH: Nguyễn Thị Thắm_K44B - QTKDTM
8
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS Phạm Phương Trung
hình với thông tin thị trường, ta sử dụng các chỉ số Chi-square (CMIN), Chi-square
điều chỉnh theo bậc tự do (CMIN/df), chỉ số thích hợp so sánh CFI, chỉ số Tucker &
Lewis TLI, chỉ số RMSEA. Mô hình được xem là phù hợp với dữ liệu thị trường khi
kiểm định Chi-square có P-value < 0.05. Nếu một mô hình nhận được các giá trị TLI,
CFI > 0.9 (Bentler & Bonett, 1980); CMIN/df < 2 hoặc có thể < 3(Carmines & McIver,
1981); RMSEA < 0.08 (Steiger, 1990) được xem là phù hợp với dữ liệu thị trường.
Ngoài ra khi phân tích CFA nên thực hiện các đánh giá khác như đánh giá độ tin cậy
thang đo, tính đơn nguyên, đơn hướng, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt của thang đo.
Sau đó sử sụng mô hình cấu trúc SEM để tìm ra các nhân tố chất lượng dịch vụ
Đ
ại
họ
cK
in
h
tế
H
uế
ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố.
SVTH: Nguyễn Thị Thắm_K44B - QTKDTM
9
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS Phạm Phương Trung
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Tổng quan về chất lượng dịch vụ
1.1.1. Khái quát về dịch vụ
1.1.1.1. Một số khái niệm về dịch vụ
Theo Kotler & Armstrong (1991): “ Một dịch vụ là một hoạt động hay một
dẫn đến sự chuyển giao sở hữu nào cả”.
tế
H
uế
lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, trong đó nó có tính vô hình và không
Dịch vụ là sự phục vụ góp phần đáp ứng các nhu cầu của cá nhân hay tập thể
khác với thể thức chuyển quyền sở hữu một thứ của cải vật chất nào đó (Theo từ điển
thuật ngữ kinh tế Tài chính).
ại
họ
cK
in
h
Dịch vụ là một sản phẩm kinh tế không phải là một vật phẩm mà là công việc
của con người dưới hình thái là lao động thể lực, kiến thức và kỹ năng chuyên
nghiệp, khả năng tổ chức và thương mại (Giáo trình kinh tế các ngành thương mại,
dịch vụ_ Trường Đại học Kinh tế Quốc dân)
Như vậy có thể định nghĩa một cách chung nhất: dịch vụ là những hoạt động
lao động mang tính xã hội, tạo ra các sản phẩm hàng hóa không tồn tại dưới hình thái
vật thể, không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu nhằm thoả mãn kịp thời các nhu
Đ
cầu sản xuất và đời sống sinh hoạt của con người
1.1.1.2. Những đặc điểm cơ bản của dịch vụ
Tính vô hình dạng hay phi vật chất: Không giống như những sản phẩm vật
chất, dịch vụ không thể cân đong, đo, đếm, tồn trữ, thử nghiệm hoặc kiểm định trước
khi mua để kiểm tra chất lượng. Để giảm bớt mức độ không chắc chắn, người mua sẽ
tìm kiếm các dấu hiệu hay bằng chứng về chất lượng dịch vụ. Họ sẽ suy diễn về chất
lượng dịch vụ từ địa điểm, con người, trang thiết bị, thông tin, tài liệu, biểu tượng và
giá cả mà họ thấy. Với lí do là vô hình nên công ty cảm thấy rất khó khăn trong việc
tìm hiểu khách hàng nhận thức như thế nào về dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch
vụ (Robinson 1999).
SVTH: Nguyễn Thị Thắm_K44B - QTKDTM
10
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS Phạm Phương Trung
Tính sản xuất và tiêu thụ đồng thời: Tính không tách rời của dịch vụ thể
hiện ở việc khó phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất
và giai đoạn sử dụng. Dịch vụ thường được tạo ra và sử dụng đồng thời, điều này
không đúng đối với sản phẩm vật chất được nhập kho, phân phối thông qua nhiều
nấc trung gian mua bán, rồi sau đó mới được tiêu dùng. Đối với sản phẩm hàng hóa
khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụ, khách
hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình dịch vụ. Chất lượng của
dịch vụ không được sản xuất trong nhà máy, rồi chuyển nguyên hiện trạng dịch vụ
đến người tiêu dùng. Đối với những dịch vụ có hàm lượng lao động cao, ví dụ như
tế
H
uế
chất lượng dịch vụ xảy ra trong quá trình chuyển giao dịch vụ, thì chất lượng dịch
vụ thể hiện trong quá trình tương tác với khách hàng và nhân viên của công ty cung
cấp dịch vụ (Svensson, 2002). Đối với những dịch vụ đòi hỏi có sự tham gia ý kiến
của người tiêu dùng như dịch vụ cắt tóc, dịch vụ khám chữa bệnh, thì công ty dịch
ại
họ
cK
in
h
vụ ít thực hiện việc kiểm soát, quản lý về chất lượng vì người tiêu dùng ảnh hưởng
đến quá trình này.
Tính mau hỏng hay tính không cất giữ được
Dịch vụ không thể cất giữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hóa khác. Tính không
lưu giữ được của dịch vụ sẽ không thành vấn đề khi mà nhu cầu ổn định. Khi nhu cầu
thay đổi , các công ty dịch vụ sẽ gặp khó khăn. Vì vậy việc sử dụng đầy đủ công suất
dịch vụ là một thách thức trong quản lý.
Đ
Tính không đồng nhất hay dị chủng của sản phẩm dịch vụ
Đặc tính này còn gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Dịch vụ không đồng nhất,
đặc biệt đối với những dịch vụ bao hàm sức lao động của con người cao. Lý do là
hoạt động của dịch vụ thường thay đổi từ các nhà cung cấp dịch vụ, từ khách hàng,
và chất lượng dịch vụ cung cấp cũng khác nhau theo từng ngày, tháng, và năm kinh
doanh. Việc đòi hỏi chất lượng dịch vụ đồng nhất từ đội ngũ nhân viên cũng rất khó
đảm bảo (Caruana & Pitt 1997). Lý do là những gì công ty dự định phục vụ thì có thể
hoàn toàn khác với những gì mà người tiêu dùng nhận được.
Sự tham gia của khách hàng vào quá trình dịch vụ. Sự có mặt của khách hàng
như một người tham gia trong quá trình dịch vụ yêu cầu phải chú ý đến thiết kế địa
SVTH: Nguyễn Thị Thắm_K44B - QTKDTM
11
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS Phạm Phương Trung
điểm, phương tiện. Khách hàng có thể trở thành một phần năng động trong tiến trình
dịch vụ.
1.1.2. Khái quát về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
1.1.2.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ (CLDV) được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc
vào đối tượng nghiên cứu. Việc tìm hiểu CLDV là cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp
cải thiện CLDV của doanh nghiệp. Vì vậy, nó không chỉ quan trọng trong việc xây dựng
mục tiêu của doanh nghiệp mà còn định hướng cho doanh nghiệp phát huy được sức
mạnh của mình một cách tốt nhất. CLDV là kết quả của một quá trình đánh giá tích lũy
tế
H
uế
của khách hàng dựa trên sự so sánh giữa chất lượng mong đợi và chất lượng khách hàng
đã nhận được. Hay có thể nói một cách khác, CLDV luôn được so sánh với mức độ thỏa
mãn nhu cầu của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ.
Theo Powel “Chất lượng dịch vụ như là sự khác biệt giữa mong đợi và nhận
ại
họ
cK
in
h
thức về dịch vụ thực sự nhận được”.
Theo Parasuraman (1985) lại cho rằng CLDV là khoảng cách giữa kỳ vọng của
khách hàng về dịch vụ mà họ đang sử dụng với cảm nhận thực tế về dịch vụ mà họ
hưởng thụ. Parasuraman giải thích rằng để biết được sự dự đoán của khách hàng thì
tốt nhất là nhận dạng và thấu hiểu mong đợi của khách hàng, việc xây dựng một hệ
thống nhằm xác định mong đợi của khách hàng là cần thiết. Ngay sau đó ta mới có
một chiến lược chất lượng cho dịch vụ có hiệu quả.
Đ
Zeithaml và Britner (1996) cho rằng CLDV là sự cung cấp dịch vụ xuất sắc với
mong đợi khách hàng”.
Theo Lewis và Booms phát biểu: CLDV là một sự đo lường mức độ dịch vụ
được đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu.
Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách
đồng nhất.
Theo tiêu chuẩn Việt Nam và ISO 9000, chất lượng dịch vụ là mức phù hợp của
sản phẩm dịch vụ so với các yêu cầu đề ra hoặc định trước của người mua.
Chất lượng dịch vụ được “cảm nhận” (Perceived service quality) là một quá
trình đánh giá dựa trên các tính chất bề ngoài của sản phẩm dịch vụ.
SVTH: Nguyễn Thị Thắm_K44B - QTKDTM
12
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS Phạm Phương Trung
Chất lượng dịch vụ “tìm thấy” (Search service quality) là những tính năng quan
trọng của những dịch vụ có thể cho phép khách hàng tìm thấy hay sờ hoặc nhìn thấy được.
Chất lượng dịch vụ “trải nghiệm” (Experience service quality) là chất lượng mà
khách hàng có thể đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ, hoặc đã tiếp xúc với
những nhân viên phục vụ trực tiếp, tức là sau khi đã có sự trải nghiệm nhất định về
việc cung cấp dịch vụ của một doanh nghiệp.
Chất lượng dịch vụ “tin tưởng” (Credence service quality) đó là chất lượng của
sản phẩm mà khách hàng phải dựa trên khả năng, uy tín, tiếng tăm của nhà cung cấp
sản phẩm để đánh giá. Các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ có uy tín, danh tiếng tốt
tế
H
uế
trên thị trường thì người tiêu dùng có xu hướng tin tưởng vào chất lượng dịch vụ của
họ hơn.
Tóm lại, theo quan điểm hiện nay thì chất lượng dịch vụ là sự thỏa mãn của
khách hàng khi nhà cung cấp dịch vụ đáp ứng được nhu cầu của khách hàng. Mặc dù
ại
họ
cK
in
h
có nhiều cách hiểu và sử dụng khác nhau về chất lượng dịch vụ nhưng nhìn chung
chất lượng dịch vụ có 5 đặc trưng cơ bản sau:
• Tính vượt trội
Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt
trội ưu việt của mình so với các sản phẩm khác. Chính sự ưu việt này làm cho chất
lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của nhà cung cấp. Sự đánh giá về tính
vượt trội của chất lượng dịch vụ Internet chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận của
Đ
người sử dụng dịch vụ. Điều này có ý nghĩa rất lớn đối với việc nghiên cứu đánh giá
chất lượng dịch vụ Internet từ phía khách hàng trong các hoạt động marketing của
doanh nghiệp.
• Tính đặc trưng của sản phẩm
Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất kết tinh
trong sản phẩm dịch vụ, tạo nên đặc tính của dịch vụ. Vì vậy dịch vụ có chất lượng
cao sẽ hàm chứa nhiều đặc trưng vượt trội hơn so với các dịch vụ cấp thấp. Sự phân
biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vô hình của
các sản phẩm dịch vụ. Chính nhờ đặc điểm này mà khách hàng có thể phân biệt được
dịch vụ của nhà cung cấp này so với dịch vụ của nhà cung cấp khác. Tuy nhiên, trong
SVTH: Nguyễn Thị Thắm_K44B - QTKDTM
13
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS Phạm Phương Trung
thực tế rất khó để xác định các đặc tính cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính
xác, vì vậy đặc trưng này chỉ mang tính chất tương đối.
• Tính cung ứng
Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện chuyển giao dịch vụ đến
khách hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và cách cung ứng
dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay không. Đây là yếu tố bên trong
phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Vì vậy để nâng cao chất
lượng dịch vụ, nhà cung cấp trước tiên cần phải cải thiện yếu tố nội tại này để tạo
ra thế mạnh lâu dài của chính doanh nghiệp mình trong quá trình cung cấp dịch vụ
• Tính thỏa mãn nhu cầu
tế
H
uế
cho khách hàng.
Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng, do đó chất lượng dịch vụ
nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn
ại
họ
cK
in
h
cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp ứng
được nhu cầu của mình thì họ không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà họ nhận
được. Trong môi trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càng trở nên quan
trọng hơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến nhu cầu
khách hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng nhu cầu đó, dịch vụ sẽ vô ích khi khách
hàng đánh giá dịch vụ được cung cấp không có giá trị.
• Tính tạo ra giá trị
Đ
Chất lượng dịch vụ được gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ
khách hàng. Doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận các giá
trị đó. Vì vậy, việc xem xét chất lượng dịch vụ hay các giá trị đem lại cho khách
hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của doanh nghiệp.
Thông thường khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và họ so sánh với
những gì họ mong đợi.
Như vậy, chất lượng dịch vụ được xác định dựa vào nhận thức hay cảm nhận
của khách hàng liên quan đến nhu cầu cá nhân của họ. Chất lượng dịch vụ thường
khó đánh giá hơn chất lượng hàng hóa hữu hình. Nhận thức về chất lượng dịch vụ là
quá trình so sánh giữa mong đợi của khách hàng và những hoạt động cụ thể của nhà
SVTH: Nguyễn Thị Thắm_K44B - QTKDTM
14
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS Phạm Phương Trung
cung cấp dịch vụ nhằm đáp ứng những mong đợi đó. Những đánh giá của chất lượng
dịch vụ không chỉ được tạo ra từ dịch vụ mà còn bao gồm những đánh giá về quá
trình thực hiện dịch vụ đó.
1.1.2.2. Sự hài lòng của khách hàng
Có rất nhiều cách định nghĩa và đo lường khác nhau về “sự hài lòng của
khách hàng”.
Từ giữa những năm 70 của thế kỉ XX “sự hài lòng của khách hàng” được định
nghĩa như là một giai đoạn của một giao dịch một sản phẩm cụ thể. Theo Oliver
(1997) “Hài lòng của khách hàng được xem như sự so sánh giữa mong đợi trước và
tế
H
uế
sau khi mua một sản phẩm dịch vụ”. Theo Bachelet (1995) lại cho rằng “Sự hài lòng
của khách hàng như một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh
nghiệm của họ với một sản phẩm hay một dịch vụ”.
Từ cuối những năm 80 của thế kỷ XX trở lại đây, các nghiên cứu định nghĩa sự hài lòng
ại
họ
cK
in
h
dưới góc độ là các kinh nghiệm chung của người tiêu dùng được tích lũy theo thời gian.
Theo GS.TS Trần Minh Đạo: “Sự hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái
cảm giác của người tiêu dùng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được do tiêu dùng
sản phẩm với những kỳ vọng của họ”. (Giáo trình Marketing căn bản, NXB Đại học
kinh tế quốc dân, 2006).
Theo Philip Kotler: “Sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một
người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm (hay sản lượng) với
Đ
những kỳ vọng của người đó” (Quản trị Marketing, NXB Thống Kê, 2001).
Như vậy, mức độ thỏa mãn hay hài lòng là hàm của sự khác biệt giữa kết quả
nhận được và kỳ vọng. Nếu ta gọi S (Sastifaction) là mức độ hài lòng của khách hàng,
P (Perception) là cảm nhận của khách hàng về sản phẩm dịch vụ, E (Expectation) là kỳ
vọng của khách hàng, khi đó ta sẽ biểu diễn mức độ hài lòng của khách hàng thông
qua phương trình toán học sau:
S=P–E
Nếu P < E: Khách hàng không hài lòng
Nếu P = E: Khách hàng hài lòng
Nếu P > E: Khách hàng rất hài lòng
SVTH: Nguyễn Thị Thắm_K44B - QTKDTM
15
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS Phạm Phương Trung
Như vậy khách hàng có những cấp độ hài lòng khác nhau, nếu mức độ đáp ứng
của sản phẩm dịch vụ mang lại thấp hơn so với kì vọng, khách hàng sẽ bất mãn, nếu
mức độ đáp ứng của sản phẩm dịch vụ khớp với các kỳ vọng, khách hàng sẽ hài lòng,
nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại cao hơn cả kì vọng, khách hàng sẽ hết sức hài
lòng và vui mừng. Thế nhưng khách hàng hình thành kì vọng của họ như thế nào? Đó
là câu hỏi lớn buộc các doanh nghiệp cần phải nghiên cứu tìm hiểu để đưa ra mức kì
vọng cho phù hợp nhằm phát hiện ra chỗ sai sót và tiến hành cải tiến sản phẩm hoặc
dịch vụ của mình để nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng. Việc đo lường sự hài
lòng của khách hàng có ý nghĩa rất quan trọng một mặt nhằm thu được và duy trì ưu
tế
H
uế
thế cạnh tranh, mặt khác nhằm lượng hóa sự đánh giá về thành quả thành công việc
của công nhân và các bộ phận của doanh nghiệp, bảo đảm hành vi của doanh nghiệp.
Có thể nói chiến lược làm hài lòng khách hàng đã dần trở thành thủ thuật kinh doanh
để các doanh nghiệp thu được nhiều lợi nhuận hơn và tạo được ưu thế cạnh tranh rõ rệt
ại
họ
cK
in
h
hơn trên thị trường.
1.1.2.3. Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng
Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách
hàng (Cronin và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad và Kamal, 2002). Nếu nhà
cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thõa mãn
nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng.
Đ
Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải
nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của
khách hàng có mối qun hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau (Positive relationship), trong đó
chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của
khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu
hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng. Trong nghiên cứu về mối quan hệ
giữa hai yếu tố này, Spreng và Mackoy (1996) cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là
tiền đề của sự hài lòng khách hàng.
SVTH: Nguyễn Thị Thắm_K44B - QTKDTM
16
Khóa luận tốt nghiệp
Chất
lượng
Chất lượng
cảm nhận
GVHD: ThS Phạm Phương Trung
Chất lượng
dịch vụ
Nhu cầu
được đáp
ứng
Sự hài
lòng
Nhu cầu
không được
đáp ứng
Chất
lượng
tế
H
uế
Hình 1.1: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng
(Spreng và Mackoy, 1996)
1.1.2.4. Sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Theo Oliver (1993), tuy có quan hệ chặt chẽ với nhau nhưng chất lượng dịch vụ
ại
họ
cK
in
h
và sự hài lòng khách hàng có sự khác biệt nhất định thể hiện ở những khía cạnh sau:
- Các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ mang tính cụ thể trong khi sự hài
lòng khách hàng có liên quan đến nhiều yếu tố khác ngoài chất lượng dịch vụ như giá
cả, quan hệ khách hàng, thời gian sử dụng dịch vụ,…
- Các đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào việc thực hiện dịch vụ (service
delivery) như thế nào nhưng sự hài lòng khách hàng lại là sự so sánh giữa các giá trị
nhận được và các giá trị mong đợi đối với việc thực hiện dịch vụ đó.
Đ
- Nhận thức về chất lượng dịch vụ ít phụ thuộc vào kinh nghiệm với nhà cung
cấp dịch vụ, môi trường kinh doanh trong khi sự hài lòng của khách hàng lại phụ thuộc
nhiều vào các yếu tố này hơn.
1.2. Những vấn đề cơ bản về chất lượng dịch vụ Internet
1.2.1. Định nghĩa Internet
Internet là một hệ thống thông tin toàn cầu có thể được truy cập công cộng gồm
các mạng máy tính được liên kết với nhau. Hệ thống này truyền thông tin theo kiểu kết
nối gói dữ liệu (packet switching) dựa trên một giao thức liên mạng đã được chuẩn hóa
(giao thức IP). Hệ thống này bao gồm hàng ngàn mạng máy tính nhỏ hơn của các
doanh nghiệp, của các viện nghiên cứu và các trường đại học, của người dùng cá nhân,
SVTH: Nguyễn Thị Thắm_K44B - QTKDTM
17
