Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn siêu thị làm địa điểm mua hàng của khách hàng

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

TẾ

H

U

Ế



IN

H

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

K

PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG

Ọ

C

ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SIÊU THỊ LÀM ĐIỂM

TR

Ư

Ờ

N

G

Đ

Ạ

IH

MUA HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HUẾ

Sinh viên thực hiện:
Hoàng Văn Phái

Giáo viên hướng dẫn:
ThS. Phạm Phương Trung

Lớp: K45A-QTKDTM
Niên khóa: 2011 – 2015

Huế, tháng 5 năm 2015


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phạm Phương Trung

Lời Cảm Ơn

TR

Ư

Ờ

N

G

Đ

Ạ

IH

Ọ

C

K

IN

H

TẾ

H

U

Ế

Để hoàn thành Khóa luận tốt nghiệp này đòi hỏi một sự nỗ
lực rất lớn của bản thân và sự giúp đỡ từ nhiều phía. Với tình cảm
chân thành và sâu sắc nhất, cho tôi được phép bày tỏ lòng biết ơn
tới tất cả các cá nhân và cơ quan đã tạo điều kiện giúp đỡ trong
quá trình học tập và nghiên cứu đề tài.
Lời đầu tiên, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn đến quý thầy cô giáo
Trường Đại Học Kinh Tế - Đại Học Huế đã nhiệt tình giảng dạy,
truyền đạt kiến thức và giúp đỡ tôi trong suốt 4 năm học đầy gian
nan vất vả nhưng cũng đầy niềm vui. Đặc biệt tôi xin chân thành
cảm ơn Thạc sỹ Phạm Phương Trung, người đã dành rất nhiều
thời gian quan tâm và tận tình chỉ bảo cho tôi trong suốt quá trình
thực hiện đề tài này.
Tôi xin chân thành cảm ơn ban lãnh đạo, các anh chị và nhân
viên siêu thị Co.op Mart Huế đã tạo mọi điều kiện, nhiệt tình giúp
đỡ cũng như cung cấp những tài liệu thực tế và thông tin cần thiết
để tôi hoàn thành khóa luận này.
Tôi cũng xin cảm ơn những người thân, bạn bè đã hết lòng
giúp đỡ, động viên tôi trong suốt 4 năm học dưới mái trường Kinh
tế cũng như trong quá trình thực hiện Khóa luận tốt nghiệp.
Do còn hạn chế về thời gian, kiến thức cũng như kinh
nghiệm nên khóa luận không tránh khỏi những thiếu sót. Tôi rất

mong nhận được những ý kiến đóng góp của các thầy cô và các
bạn để khóa luận được hoàn thành tốt hơn.
Huế, Tháng 5/2015
Sinh Viên
Hoàng Văn Phái
SVTH: Hoàng Văn Phái - Lớp: K45A - QTKDTM

i


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phạm Phương Trung

MỤC LỤC
Lời cảm ơn....................................................................................................................... i
Mục lục ........................................................................................................................... ii

Ế

Danh mục hình.................................................................................................................v

U

Danh mục bảng biểu ...................................................................................................... vi

H

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................1

TẾ

1. Lý do chọn đề tài......................................................................................................1
2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu ...............................................................................2

H

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu............................................................................3

IN

4. Phương pháp nghiêng cứu........................................................................................3
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................9

K

Chương I. TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ............................................9

C

1.1. Cơ sở lý thuyết ......................................................................................................9

Ọ

1.1.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng ................................................................9

IH

1.1.2. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng.....................................................9
1.1.3. Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng tới hành vi của người tiêu dùng .............11

Ạ

1.1.4. Quá trình thông qua quyết định mua ............................................................15

Đ

1.1.5. Các mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng........................................17
1.1.6. Lý thuyết về siêu thị .....................................................................................18

G

1.1.7. Các đề tài nghiên cứu liên quan chủ yếu nhất. .............................................21

N

1.1.8. Đề xuất mô hình nghiên cứu.........................................................................23

Ờ

1.2. Tổng quan về địa bàn nghiên cứu .......................................................................24

TR

Ư

1.2.1. Tình hình bán lẻ cả nước ..............................................................................24
1.2.2. Tình hình bán lẻ tại Huế ...............................................................................26

1.3. Tổng quan siêu thị Huế .......................................................................................26

1.3.1. Tổng quan về siêu thị Co.opmart Huế ..........................................................26
1.3.2. Tổng Quan về siêu thị BigC Huế..................................................................33

Chương 2. PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT
ĐỊNH LỰA CHỌN HỆ THỐNG SIÊU THỊ HUẾ CỦA KHÁCH HÀNG...................35
SVTH: Hoàng Văn Phái - Lớp: K45A - QTKDTM

ii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phạm Phương Trung

2.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu ................................................................................................. 35
2.1.1. Đặc điểm mẫu theo giới tính.........................................................................35
2.1.2. Đặc điểm khách hàng theo độ.......................................................................35
2.1.3. Đặc điểm khách hàng theo nghề nghiệp. ......................................................36

Ế

2.1.4. Đặc điểm khách hàng theo thu nhập.............................................................37

U

2.1.5. Đặc điểm mẫu theo số lượng nhân khẩu học................................................37

H

2.2. Thực trạng mức độ khách hàng lựa chọn hệ thống siêu thị Huế. ........................... 38

TẾ

2.2.1. Siêu thị mà khách hàng thường xuyên đi mua sắm nhất. .............................38
2.2.2. Mức độ đi siêu thị huế của khách hàng. .......................................................38

H

2.2.3. Mức chi phí cho mỗi lần đi mua sắm của khách hàng. ................................39

IN

2.2.4. Khách hàng nhận biết hệ thống siêu thị........................................................40
2.2.5. Lý do đi siêu thị của khách hàng ..................................................................40

K

2.3. Phân tích và đo lường các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn siêu

C

thị Huế làm địa điểm mua sắm của khách hàng .................................................................. 41

Ọ

2.3.1. Phân tích thang đo bằng Cronbach Alpha ....................................................41

IH

2.3.2. Phân tích nhân tố EFA ..................................................................................43

2.3.3. Kiểm định phân phối chuẩn ..........................................................................46

Ạ

2.3.4. Phân tích sự khác biệt theo đặc điểm khách hàng với các yếu tố ảnh

Đ

hưởng tới quyết định lựa chọn khách hàng ............................................................47

G

2.3.5. Đánh giá về giá trị trung bình của các yếu tố ảnh hưởng .............................49

N

2.4. Phân tích mức độ ảnh hưởng các yếu tố đến quyết định lựa chọn siêu thị ......... 50

Ờ

2.4.1. Mô hình hiệu chỉnh .......................................................................................50

Ư

2.4.2. Phân tích tương quan ....................................................................................51

TR

2.4.3. Đánh giá độ phù hợp của mô hình................................................................52
2.4.4. Kiểm định sự phù hợp của mô hình..............................................................52

2.4.5. Xem xét hiện tượng tự tương quan. ..............................................................53
2.4.6. Xem xét hiện tượng đa cộng tuyến. ..............................................................53
2.4.7. Kết quả phân tích hồi quy đa biến mức độ tác động của các nhân tố
ảnh hưởng ...............................................................................................................54

SVTH: Hoàng Văn Phái - Lớp: K45A - QTKDTM

iii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phạm Phương Trung

CHƯƠNG 3. ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU
QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA SIÊU THỊ HUẾ..................................56
3.1. Định hướng nhằm nâng cao quyết định lựa chọn siêu thị Huế làm địa điểm
mua sắm của khách hàng ........................................................................................................... 56

Ế

3.2. Các giải pháp nhằm nâng cao quyết định lựa chọn siêu thị Huế của khách hàng ... 57

U

3.2.1. Giải pháp về “Uy tín siêu thị”.......................................................................57

H

3.2.2. Giải pháp về “Tính tiện lợi của siêu thị” ......................................................58

TẾ

3.2.3. Giải pháp về “Chương trình xúc tiến” ..........................................................58
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................60

H

1. Kết luận ...................................................................................................................................... 60

IN

2. Kiến nghị đối với tỉnh Thừa Thiên Huế ............................................................................ 61
3. Kiến nghị đối với siêu thị thành phố Huế ......................................................................... 61

K

TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................62

TR

Ư

Ờ

N

G

Đ

Ạ

IH

Ọ

C

PHỤ LỤC

SVTH: Hoàng Văn Phái - Lớp: K45A - QTKDTM

iv


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phạm Phương Trung

DANH MỤC HÌNH
Hình 1: Quy trình nghiên cứu..........................................................................................8
Hình 2. Mô hình hành vi của người tiêu dùng Philip kotler............................................9

Ế

Hình 3: Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng ...................11

U

Hình 4: Quá trình quyết định mua .................................................................................15

H

Hình 5: Lý thuyết hành động hợp lý TRA ....................................................................17

TẾ

Hình 6. Thuyết hành vi dự định ( TPB).........................................................................18
Hình 7: Mô hình đề xuất các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn siêu thi làm

H

địa điểm mua hàng của khách hàng ...............................................................24

IN

Hình 8: Sơ đồ cơ cấu tổ chức Siêu Thị Co.op Mart ......................................................29
Hình 9: Khách hàng nhận biết hệ thống siêu thị ...........................................................40

K

Hình 10: Lý do khách hàng đi siêu thị ..........................................................................40

TR

Ư

Ờ

N

G

Đ

Ạ

IH

Ọ

C

Hình 11: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh......................................................................50

SVTH: Hoàng Văn Phái - Lớp: K45A - QTKDTM

v


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phạm Phương Trung

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1: Tình hình lao động của công ty qua 3 năm 2012-2014 ...................................31
Bảng 2: Tình hình hoạt động kinh doanh của trong 3 năm 2012-2014 của siêu thị. ....32

Ế

Bảng 3: So sánh kết quả hoạt động kinh doanh qua các năm .......................................33

U

Bảng 4: Đặc điểm mẫu theo giới tính............................................................................35

H

Bảng 5: Đặc điểm mẫu theo độ tuổi ..............................................................................35

TẾ

Bảng 6: Đặc điểm mẫu theo nghề nghiệp......................................................................36
Bảng 7: Đặc điểm mẫu theo thu nhập ...........................................................................37

H

Bảng 8: Đặc điểm mẫu theo nhân khẩu học ..................................................................37

IN

Bảng 9: Thực trạng lựa chọn siêu thị mua sắm. ............................................................38
Bảng 10: Mức độ đi mua sắm của siêu thị. ...................................................................38

K

Bảng 11: chi phí của việc đi mua sắm...........................................................................39

C

Bảng 12: Kiểm định độ tin cậy Cronback Alpha ..........................................................41

Ọ

Bảng 13: Kiểm định Cronbach ‘s Anpha đối với biến “Quyết định lựa chọn siêu

IH

thị làm điểm mua sắm” ..................................................................................43
Bảng 14: Phân tích nhân tố............................................................................................44

Ạ

Bảng 15: Kiểm định Inpendent-sample T-test ..............................................................47

Đ

Bảng 16: Phân tích ANOVA .........................................................................................48

G

Bảng 17: Kiểm định One – Sample T-test với test value = 4........................................49

N

Bảng 18: Ma trận hệ số tương quan. .............................................................................51

Ờ

Bảng 19: Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình .........................................................52

Ư

Bảng 20: Kiểm định ANOVA .......................................................................................52

TR

Bảng 21: Kiểm tra hiện tượng tương quan ....................................................................53
Bảng 22: Kiểm tra đa cộng tuyến. .................................................................................53
Bảng 23: Mô hình hồi quy đa biến. ...............................................................................54

SVTH: Hoàng Văn Phái - Lớp: K45A - QTKDTM

vi


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phạm Phương Trung

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Trong xu thế toàn cầu hóa, hội nhập kinh tế hiện nay toàn thế giới đang tiến tới

U

Ế

một nền kinh tế chung, có sự tương tác và hỗ trợ lẫn nhau. Các doanh nghiệp có cơ hội

H

tham gia vào nền kinh tế hấp dẫn đầy tiềm năng ,được tiếp nhận khoa học kĩ thuật tiến
tiến và mở rộng thị trường… Song bên cạnh những cơ hội đó thì doanh nghiệp còn phải

TẾ

đối mặt với những thách thức lớn, sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ cạnh tranh ,
nhất là các công ty liên doanh đa quốc gia lớn, cũng như phải đáp ứng với sự thay đổi

H

nhu cầu thị trường đòi hỏi ngày càng cao của khách hàng. Do đó điều này khiến các

IN

doanh nghiệp phải luôn nghiên cứu và định hướng chiến lược đúng đắn cho mình.

K

Trong tình hình đó thị trường bán lẻ được xem là thị trường phát triển mạnh mẽ,
sôi động và tiềm năng nhất hiện nay tại Việt Nam. Các ông lớn trong hệ thống bán lẻ

C

đang dần dần thâm nhập vào thị trường Việt Nam. Theo cam kết gia nhập WTO, bắt

Ọ

đầu từ đầu tháng 1/2015 thì chúng ta chính thức mở cửa hoàn toàn thị trường bán lẻ.

IH

Do đó đây được xem là cột mốc đánh dấu sự hòa nhập cũng như cạnh tranh được bắt
đầu diễn ra gay gắt nhất là giữa các ông chủ lớn như BigC, MeTro, Lotte mart, Coop

Ạ

Mart…. trong hệ thống bán lẻ hiện nay.

Đ

Với tình hình đó tốc độ tăng trưởng tại thị trường bán lẻ tại Việt Nam ngày càng

G

tăng nhanh cụ thể năm 2014 doanh thu bán lẻ hàng hóa trong nước cả năm đạt 2216

N

nghìn tỷ đồng, tăng 11,3% so với năm 2013. Nó phản ánh được mức độ tiêu dùng hàng

Ờ

hóa ngày càng tăng của người dân. Và cũng phản ánh đúng xu thế hiện tại khi mà chúng

Ư

ta bước vào thời kì hội nhập kinh tế quốc tế, hàng hóa ngày càng trở nên đa dạng và

TR

nhiều hơn đồng thời đời sống người dân chúng ta càng nâng cao và được cải thiện rất
nhiều. Họ sẵn sàng tiêu dùng hàng hóa nhiều hơn để đáp ứng nhu cầu của họ, và không
chỉ dừng lại ở việc mua để dùng mà còn để nâng cao vị thế của họ trong xã hội.
Mặc dù chúng ta biêt rằng con người Việt Nam xưa nay họ rất gần gũi với chợ
truyền thống, các cửa hàng nhỏ lẻ quen thuộc của họ, các trung tâm mua bán
khác…Song trong những thời kì gần đầy nhu cầu người dân bắt đầu có dấu hiệu

SVTH: Hoàng Văn Phái - Lớp: K45A - QTKDTM

1


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phạm Phương Trung

chuyển đổi thói quen mua sắm của mình. Khi mà lượng cung bắt đầu tăng dần một
nhiều hơn, cũng như nhu cầu đòi hỏi về hàng hóa cũng như các dịch vụ đi kèm. Nó rất
hợp lý với tháp nhu cầu của Maslow yêu cầu của họ không còn là hàng hóa rẻ, chỉ cần
dùng được như trước. Nhưng hàng hóa với họ bây giờ phải đảm bảo an toàn cũng như

Ế

các dịch vụ kèm theo tiện lợi nhất, hàng hóa của họ, đôi khi giá cả không là vấn đề đối

U

với khách hàng nữa…

H

Thị trường tại thành phố Huế các siêu thị ngày càng mọc lên nhiều như các ông

TẾ

chủ lớn là Co.opmart, BigC và các hệ thống siêu thị mini như Gia Lạc…. Họ chiếm
vào thị trường Huế nhằm đáp ứng tốt nhu cầu người dân nơi đây đồng thời phát triển

H

thị phần của họ. Cạnh tranh với hệ thống siêu thị này là chợ truyền thống, các cửa

IN

hàng nhỏ lẻ và các trung tâm mua sắm và các hội chợ khác vấn đề đặt ra là liệu người
dân họ có sở thích tới mua hàng tại các siêu thị hay không. Hay nơi mua hàng của

K

người dân chủ yếu là chợ truyền thống và các nơi mua sắm nhỏ khác này. Khách hàng

C

có thực sự chọn siêu thị là điểm đến tốt nhất mà họ nghĩ hay không với việc từ trước

Ọ

tới giờ họ quen mua sắm tại các chợ và trung tâm nhỏ lẻ. chúng ta cần làm gì để hiểu

IH

rõ hơn khách hàng cần xem xét xem vậy những yếu tố nào ảnh hưởng tới quyết định
lựa chọn siêu thị làm địa điểm mua sắm của mình? Mức độ ảnh hưởng của chúng như

Ạ

thế nào? Có sự khác biệt giữa việc lựa chọn siêu thị và các nơi mua sắm khác của

Đ

khách hàng hay không? Hệ thống siêu huế cần làm gì để đáp ứng tốt nhất nhu cầu

G

khách hàng? Làm thế nào để có thể giữ chân được khách hàng của mình? Làm sao để

N

khách hàng chọn siêu thị mình làm địa điểm mua sắm tin cậy của họ? Thông qua

Ờ

nghiên cứu về “ Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn siêu thị làm địa

Ư

điểm mua hàng của khách hàng” để giải quyết vấn đề đó.

TR

2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
2.1. Câu hỏi nghiên cứu
- Quyết định tới mua hàng hóa tại siêu thị chịu ảnh hưởng bởi những yếu nào?

Mức độ tiêu tác động của các yếu tố đến quyết định lựa chọn siêu thị mua hàng ra sao?
- Siêu thị cần làm gì để hoàn thiện các hoạt động kinh doanh của mình, đáp ứng
nhu cầu của khách hàng?

SVTH: Hoàng Văn Phái - Lớp: K45A - QTKDTM

2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phạm Phương Trung

2.2. Mục tiêu nghiên cứu
2.2.1. Mục tiêu chung
- Mục tiêu của đề tài là nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn
của khách hàng và đưa ra mô hình các yếu tố tác động phù hợp đến quyết định lựa chọn

Ế

siêu thị làm địa điểm mua hàng của người dân thành phố Huế. Từ đó đưa ra các giải pháp

U

nhằm hoàn thiện, thu hút và đáp ứng tốt khách hàng tới siêu thị trong thời gian tới.

H

2.2.2. Mục tiêu cụ thể

TẾ

- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận, thực tiễn về hành vi người tiêu dùng và các
yếu tố ảnh hưởng tới hành vi của người tiêu dùng.

H

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn siêu thị làm làm địa

IN

điểm mua sắm của khách hàng.

- Xác định chiều hướng, mức tác động của các yếu tố đó đến quyết định lựa chọn

K

siêu thị là điểm đến của khách hàng.

C

- Đề xuất các giải pháp giúp siêu thị hoàn thiện các hoàn động kinh doanh của

Ọ

mình nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng.

3.1. Đối tượng

IH

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Ạ

- Đối tượng điều tra: chủ yếu là khách hàng mua sắm tại các siêu thị Co.opmart

Đ

và BigC.

G

- Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị

N

làm nơi mua sắm.

Ờ

3.2. Phạm vi nghiên cứu

Ư

- Phạm vi không gian: nghiên cứu thực hiện trên địa bàn thành phố Huế.

TR

- Phạm vi thời gian: Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng

2/2015 đến tháng 5/2015.

4. Phương pháp nghiêng cứu
4.1. Phương pháp thu thập thông tin
4.1.1. Thu thập thông tin thứ cấp.
- Thu thập từ các website, sách, báo, tạp chí, internet…

SVTH: Hoàng Văn Phái - Lớp: K45A - QTKDTM

3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phạm Phương Trung

- Thu thập từ các nghiên cứu trước đây như các khóa luận,các đề tài nghiên cứu
khoa học trong và ngoài nước có liên quan.
- Cơ sở dữ liệu siêu thị cung cấp như: thông tin tổng quát về siêu thị, cơ cấu tổ
chức bộ máy,tại các siêu thị BigC và đặc biệt là Co.opmart Huế và các dữ liệu khác

Ế

phù hợp với đề tài đang nghiên cứu.

U

4.1.2. Thu thập dữ liệu sơ cấp

TẾ

qua việc chúng ta phỏng vấn trực tiếp bảng hỏi đối với khách hàng .

H

- Là dữ liệu được thu thập qua quá trình điều tra, dữ liệu này được thu thập thông

4.1.2.1. Nghiên cứu sơ bộ

H

 Nghiên cứu định tính.

IN

- Nghiên cứu được thực hiện nhằm mục đích kiểm tra độ phù hợp của các yếu tố
ảnh hưởng đến việc lựa chọn siêu thị làm địa điểm mua hàng của người dân Thành

K

Phố Huế.

C

- Về cách thức tiến hành :Tiến hành phỏng vấn dựa vào phương pháp (Focus

Ọ

group) 10 khách hàng đã từng mua sắm tại siêu thị Huế để thu thập các thông tin cần

IH

thiết về chủ đề nghiên cứu và tiến hành lập bảng hỏi nháp theo một số nội dung chuẩn
bị trước dựa theo thang đo có sẵn.

Ạ

- Các thông tin cần thu thập: Tìm hiểu khách hàng về những lợi ích của họ khi

Đ

mua sắm tại các siêu thị Huế, các yếu tố nào giúp họ quyết định việc lựa chọn hệ thống

G

siêu thị làm nơi mua sắm? Qua việc tìm hiểu chúng ta xem vậy việc lựa chọn làm nơi

N

mua sắm chịu tác động của những yếu tố nào? Những yếu tố đó tác động như thế nào

Ờ

đến quyết định lựa chọn của họ?

Ư

- Kết quả của việc nghiên cứu định tính là cơ sở cho thiết kế bảng câu hỏi nháp

TR

và đưa vào phỏng vấn thử.
 Nghiên cứu định lượng.
- Thiết kế bảng câu hỏi: Tất cả các biến quan sát trong các yếu tố ảnh hưởng

đến quyết định lựa chọn địa điểm mua sắm của khách hàng đều sử dụng thang đo Liket
5 mức độ bắt đầu số 1 là rất không đồng ý với phát biểu và lựa chọn số 5 là rất đồng ý
với phát biểu. Nội dung của các biến quan sát trong các thành phần được hiệu chỉnh
cho phù hợp với đặc thù với siêu thị Huế.
SVTH: Hoàng Văn Phái - Lớp: K45A - QTKDTM

4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phạm Phương Trung

- Điều tra thử: Dựa trên bảng hỏi nghiên cứu định tính chúng ta sẽ thiết kế bảng
hỏi định lượng nháp và tiến hành điều tra 30 khách hàng đã từng mua hàng tại các siêu
thị Huế. Để đánh giá sơ bộ về độ tin cậy và các giá trị của thang đo đã thiết kế và hiệu
chỉnh cho phù hợp. Phát hiện những sai sót và điều chỉnh lại bảng hỏi vào nghiên cứu

Ế

chính thức.

U

4.1.2.2. Nghiên cứu chính thức

H

- Được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng để thu thập thông tin,

TẾ

sau đó tiến hành xử lí thông tin, phân tích kết quả, định hướng, giải pháp và cuối cùng
là viết báo cáo.

H

- Cách thức thực hiện: phỏng vấn trực tiếp những khách hàng đã từng đi mua sắm

IN

tại siêu thị dựa trên bảng hỏi chính thức, người phỏng vấn phải giải thích nội dung
bảng hỏi để người trả lời hiểu câu hỏi và trả lời chính xác theo những đánh giá của họ.

C

4.2. Phương pháp chọn mẫu.

K

- Kết quả nghiên nghiên cứu chính thức dùng để kiểm định lại mô hình lý thuyết.

Ọ

4.2.1. Xác định kích thước mẫu

IH

- Kích thước mẫu: Công thức của William G. Cochran (1997) đối với tổng thể vô

Ạ

hạn, được sử dụng giá trị lựa chọn như sau:
SS= [Z2 x P x (1-p)]/ C2

Đ

Với SS là cỡ mẫu, Z là giá trị tương ứng với mức thống kê, với mức ý nghĩa α=

G

5%, Z= 1.96; p(1-p) là phương sai của phương thức thay phiên. Với tính chất p+ (1-

N

p)=1, do đó p(1-p) lớn nhất khi p=0,5. C là sai số cho phép có thể đạt từ 5%- 10%. Do

Ờ

đó cở mẫu điều tra tối đa là 384 và tối thiểu là 96 mẫu

Ư

Đồng thời với số mẫu quan sát phải ít nhất bằng 4 hay 5 lần số biến trong bảng

TR

hỏi thì kết quả điều tra mới có ý nghĩa (Nguyễn Đình Thọ- Nguyễn Thị Mai Trang,
nghiên cứu khoa học Marketing, NXB Đại học Quốc gia TP HCM).
Với mô hình dự kiến gồm 30 biến quan sát cho ta kích thước mẫu cần thiết là:

n=30x5=150
Tuy nhiên để đảm bảo thu về số lượng phiếu đầy đủ ta nên phát ra 200 bảng hỏi.

SVTH: Hoàng Văn Phái - Lớp: K45A - QTKDTM

5


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phạm Phương Trung

4.2.2. Phương pháp chọn mẫu
- Phương pháp chọn mẫu: Sử dụng phương pháp ngẫu nhiên nhiều giai đoạn.
Phương pháp này thường áp dụng đối với tổng thể chung có quy mô quá lớn và địa
bàn nghiên cứu quá rộng. Việc chọn mẫu phải trải qua nhiều giai đoạn (nhiều cấp).

Ế

Trước tiên phân chia tổng thể chung thành các đơn vị cấp I, rồi chọn các đơn vị mẫu

U

cấp I. Tiếp đến phân chia mỗi đơn vị mẫu cấp I thành các đơn vị cấp II, rồi chọn các

H

đơn vị mẫu cấp II…Trong mỗi cấp có thể áp dụng các cách chọn mẫu ngẫu nhiên đơn

TẾ

giản, chọn mẫu hệ thống, chọn mẫu phân tầng, chọn mẫu cả khối để chọn ra các đơn vị
mẫu. Ví dụ: Muốn chọn ngẫu nhiên 50 hộ từ một thành phố có 10 khu phố, mỗi khu

H

phố có 50 hộ. Cách tiến hành như sau: Trước tiên đánh số thứ tự các khu phố từ 1 đến

IN

10, chọn ngẫu nhiên trong đó 5 khu phố. Đánh số thứ tự các hộ trong từng khu phố
được chọn. Chọn ngẫu nhiên ra 10 hộ trong mỗi khu phố ta sẽ có đủ mẫu cần thiết. Cụ

K

thể ở Thành Phố Huế có 27 phường. Đánh số thứ tự của 27 phường rồi chọn ngẫu

C

nhiên một phường. Trong phường chọn ngẫu nhiên 10 đường phố và mỗi đường phố

Ọ

chọn ngẫu nhiên 20 hộ để điều tra, ta sẽ được mẫu là 200.

IH

4.3 Phương pháp phân tích , xử lí số liệu.
 Đối với dữ liệu thứ cấp: sử dụng phương pháp thống kê mô tả, bảng biểu, so sánh.

Ạ

 Đối với dữ liệu sơ cấp.

Đ

Công cụ chủ yếu là phần mềm SPSS 16:

G

- Sau khi thu thập xong dữ liệu từ các khách hàng, tiến hành kiểm tra và loại đi

N

những bảng trả lời không đạt yêu cầu.

Ờ

- Phân tích thống kê mô tả các biến quan sát thông qua bảng tần số, biểu đồ, giá

Ư

trị trung bình độ lệch chuẩn, phương sai.

TR

- Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha. Theo Nunnally & Burnstein

(1940) Các biến không phù hợp sẽ bị loại nếu hệ số tương quan tổng biến (Corrected
Item – Total Correlation) nhỏ hơn 0.3 và thang đo sẽ được chấp nhận khi hệ số
Cronbach’s Alpha đạt 0.6 trở lên. Sau khi kiểm định độ tin cậy của thang đo, xây dựng
mô hình điều chỉnh để đưa vào phân tích nhân tố.
- Phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu để xác định
tập hợp biến cần thiết và tìm mối quan hệ giữa các biến. Trong phân tích nhân tố khám
SVTH: Hoàng Văn Phái - Lớp: K45A - QTKDTM

6


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phạm Phương Trung

phá, trị số KMO là chỉ số để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO
phải có giá trị trong khoảng 0.5 – 1 thì phân tích nhân tốt là phù hợp nhất. Nhằm xác
định số lượng nhân tố trong nghiên cứu này sử dụng 2 tiêu chuẩn: Tiêu chuẩn Kaiser

(Kaiser Criterion) nhằm xác định số nhân tố được trích từ thang đo. Các nhân tố kém

Ế

quan trọng bị loại bỏ, chỉ giữ lại những nhân tố quan trọng bằng cách xem xét giá trị

U

Eigenvalue. Giá trị Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi

H

nhân tố. Chỉ có nhân tố nào có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình

TẾ

phân tích. Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance Explained Criteria): Phân tích nhân
tố là thích hợp nếu tổng phương sai trích không được nhỏ hơn 50%.

H

- Phân tích sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng với các yếu tố ảnh hưởng : Để

IN

kiểm định sự khác nhau giữa 2 tống thể ta dùng kiểm định Independent-samples T-test.
Còn phân tích phương sai ANOVA được dùng để so sánh trị trung bình của 3 nhóm

K

trở lên. Theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), điều kiện để thực hiện

C

2 kiểm định trên là:

Ọ

+ Các nhóm phải so sánh độc lập và được chọn một cách ngẫu nhiên

IH

+ Có phân phối chuẩn hoặc cỡ mẫu đủ lớn
+ Phương sai các nhóm phải đồng nhất. Để kiểm định phương sai đồng nhất giữa

Ạ

các nhóm ta dùng kiểm định Leneve, nếu giá trị Sig trong kiểm định Levene (kiểm

Đ

định F) > 0,05 thì ta kết luận phương sai của 2 tổng thể là đồng nhất.

G

- Kiểm định One Sample T- Test: Nếu muốn so sánh giá trị trung bình của mẫu

N

với một giá trị cố định nào đó ta sử dụng One Sample T – Test . Trong nghiên cứu này

Ờ

sử dụng One Sample T-test để đo lường mức độ đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến

Ư

quyết định lựa chọn siêu thị:

TR

Giả thiết H0: Giá trị trung bình của tổng thể bằng với giá trị kiểm định µ=u0
Giả thiết H1: Giá trị trung bình của tổng thể khác với giá trị kiểm định µ≠u0
Nguyên tắc bác bỏ giả thiết:
Sig <0.05: Bác bỏ giả thiết H0
Sig >0.05: Chưa đủ cơ sở bác bỏ giả thiết H0
- Phân tích hồi quy đa biến theo mô hình hồi quy tổng quát:
Y = α + β1X1i + β2X2i + …. + βnXni + εi

SVTH: Hoàng Văn Phái - Lớp: K45A - QTKDTM

7


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phạm Phương Trung

Trong đó:
Y là biến phụ thuộc

X là biến độc lập
α, β là các hệ số

Ế

ε là một biến độc lập ngẫu nhiên có phân phối chuẩn với trung bình là 0 và

U

phương sai không đổi σ2.

H

Kết quả của mô hình sẽ giúp ta xác định được chiều hướng, mức độ ảnh hưởng

TẾ

của các yếu tố tác động đến khách hàng ra sao.
Quy trình nghiên cứu

IN

H

Xác định vấn đề
nghiên cứu

K

Thiết kế nghiên cứu

Thiết kế bảng hỏi

Dữ liệu thứ cấp

C

Nghiên cứu sơ bộ

G

Đ

Ạ

IH

Ọ

Nghiên cứu định
tính

TR

Ư

Ờ

N

Điều tra chính
thức

Tiến hành điều tra
theo cỡ mẫu

Điều tra thử để kiểm
tra bảng hỏi
Chỉnh sửa lại bảng
hỏi

Mã hóa, nhập và làm
sạch dữ liệu
Xử lý và phân tích dữ
liệu
Kết quả nghiên cứu
Báo cáo kết quả
nghiên cứu

Hình 1: Quy trình nghiên cứu

SVTH: Hoàng Văn Phái - Lớp: K45A - QTKDTM

8


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phạm Phương Trung

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương I.
TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

Ế

1.1. Cơ sở lý thuyết

U

1.1.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng

H

Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc
lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm sử dụng đánh giá cho hàng hóa và dịch vụ

TẾ

nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức
mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình (

H

tiền bạc, thời gian, công sức…) liên quan đến mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ

IN

nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân ( Marketing căn bản , GS.TS Trần Minh Đạo, Đại
Học Kinh Tế Quốc Dân)

K

1.1.2. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng.

C

Mô hình hành vi người tiêu dùng được sử dụng để mô tả mối quan hệ giữa 3 yếu

Ọ

tố bao gồm : ’’ các nhân tố kích thích’’ Hộp đen ý thức của người tiêu dùng ‘những

IH

phản ứng đáp lại các kích thích đó của người tiêu dùng ‘’.

Người tiêu dùng

Khách hàng

G

Các đặc
tính của

- Văn hóa

người tiêu

- Chính trị

dùng

- Phân

-

-Văn hóa.

phối

Côngnghệ

-Xã hội.

- Xúc tiến

- Pháp luật

- Cá nhân.

N

- Kinh tế

Ờ

phẩm

Ư

- Giá cả

TR

Phản ứng của

Môi trường

Marketing
- Sản

Hộp đen ý thức

Đ

Ạ

Các nhân tố kích thích

- Tâm lý

Quá trình
quyết định
mua
-Nhận thức
nhu cầu.
- tìm kiếm
thông tin.

-Đánh giá
phương án
quyết định
mua.

- Lựa chọn sản
phẩm
- Lựa chọn nhãn
hiệu
- Chọn đại lý
- Lựa chọn thời gian
và địa điểm mua.
- Khối lượng mua

(Nguồn: mô hình nghiên cứu Philip Kotler)
Hình 2. Mô hình hành vi của người tiêu dùng Philip kotler
SVTH: Hoàng Văn Phái - Lớp: K45A - QTKDTM

9


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phạm Phương Trung

Các nhân tố kích thích
Là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có thể gây ảnh hưởng
đến hành vi của người tiêu dùng chúng được chia thành 2 nhóm : nhóm 1 bao gồm các
tác nhân kích thích của Marketing gồm sản phẩm, giá bán, phân phối và các hoạt động

Ế

xúc tiến. Các tác nhân này nằm trong khả năng kiểm soát của các doanh nghiệp. Nhóm

U

2 : các tác nhân kích thích không thuộc quyền kiểm soát tuyệt đối của các doanh

H

nghiệp bao gồm : Môi trường kinh tế, chính trị, khoa học kĩ thuật, văn hóa…

TẾ

Hộp đen ý thức người tiêu dùng.

Là cách gọi của bộ não con người và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp

H

nhận, xử lý các kích thích và đề xuất giải pháp đáp ứng trở lại các kích thích ‘Hộp đen’

IN

ý thức được chia thành 2 phần chính : phần 1 đặc tính của người tiêu dùng. Nó có ảnh
hưởng cơ bản đến việc người tiêu dùng sẽ tiếp nhận kích thích và phản ứng lại các tác

K

nhân đó như thế nào ? Phần thứ 2 quá trình quyết định mua của người tiêu dùng. Là

C

toàn bộ lộ trình người tiêu dùng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện

Ọ

của mong muốn, tìm kiếm thông tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận của họ có

IH

được khi tiêu dùng sản phẩm. việc mua sắm của họ sẽ phụ thuộc vào các bước của lộ
trình này có được thuận lợi hay không.

Ạ

Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng.

Đ

Là những phản ứng người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi, mua bán

G

hàng hóa mà ta có thể quan sát được. chẳng hạn những hành vi chọn lựa hàng hóa,

N

dịch vụ, nhãn hiệu, nhà cung ứng :lựa chọn thời gian địa điểm, khối lượng hàng….

Ờ

Trong mô hình hành vi người tiêu dùng, vấn đề thu hút sự quan tâm và cũng là

Ư

nhiệm vụ quan trọng của người làm Marketing đó là : phải hiểu những gì xảy ra
trong ‘’Hộp đen’’ ý thức khi người tiêu dùng tiếp nhận các kích thích, đặc biệt là

TR

kích thích Marketing. Khi chúng ta giải đáp được bí mật trong ‘’ Hộp đen’’ thì có
nghĩa là Marketing đang ở thế chủ động để nhằm làm thỏa mãn những phản ứng đáp
lại của người tiêu dùng. Đây là hai nội dung cơ bản của việc nghiên cứu hành vi
người tiêu dùng.

SVTH: Hoàng Văn Phái - Lớp: K45A - QTKDTM

10


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phạm Phương Trung

1.1.3. Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng tới hành vi của người tiêu dùng
Hành vi của người mua chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố chủ yếu: văn hóa, xã hội,
cá nhân, và tâm lý . Tất cả những yếu tố này đều cho ta những căn cứ để biết cách tiếp
cận và phục vụ người mua một cách hiệu quả hơn. Vì thế, nghiên cứu hành vi tiêu

Ế

dùng cùng với những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng giúp cho những nhà làm

TẾ

Văn hóa

H

thể. Từ đó đưa ra những kế hoạch marketing kịp thời và hiệu quả.

U

marketing nhận biết và dự đoán xu hướng tiêu dùng của từng đối tượng khách hàng cụ

Xã hội
Cá nhân

Tầng lớp xã hội

Gia đình

Nghề nghiệp

Vai trò và địa vị
xã hội

Hoàn cảnh kinh tế

IN

Nhánh văn hóa

Tuổi và đường đời

K

Nền văn hóa

H

Tâm lý

Nhóm tham khảo

Nhận thức

Người
tiêu dùng

Tri thức
Niềm tin và
thái độ

Đ

Ạ

IH

Ọ

C

Phong cách sống Cá
tính và nhận thức

Động cơ

(Nguồn: mô hình nghiên cứu Philip Kotler)

G

Hình 3: Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng

N

1.1.3.1. Các yếu tố văn hóa

Ờ

- Nền văn hóa

Ư

Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của

TR

một người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số những giá trị, nhận thức, sở
thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác.
- Nhánh văn hóa
Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm
đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó. Các nhánh
văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng, và những người làm Marketing

SVTH: Hoàng Văn Phái - Lớp: K45A - QTKDTM

11


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phạm Phương Trung

thường thiết kế các sản phẩm và chương trình Marketing theo các nhu cầu của chúng.
Hành vi mua sắm của một cá nhân sẽ chịu ảnh hưởng của những đặc điểm nhánh văn
hóa của cá nhân đó.
- Tầng lớp xã hội

Ế

Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội. Sự phân

U

tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó những thành viên

H

thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm những vai trò

TẾ

nhất định. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững
trong xã hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị,

H

mối quan tâm và hành vi.

IN

1.1.3.2. Những yếu tố xã hội.
- Nhóm tham khảo

K

Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp

C

(mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm có ảnh

Ọ

hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên. Đó là những nhóm mà

IH

người đó tham gia và có tác động qua lại. Có những nhóm là nhóm sơ cấp, như gia
đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp

Ạ

thường xuyên. Các nhóm sơ cấp thường là có tính chất chính thức hơn và ít đòi hỏi

G

- Gia đình

Đ

phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn.

N

Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn

Ờ

nhất. Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua. Gia đình định hướng

Ư

gồm bố mẹ của người đó. Do từ bố mẹ mà một người có được một định hướng đối với

TR

tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình
yêu. Ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố
mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn.
Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng
của người đó. Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã
hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều năm. Những người làm Marketing quan tâm
đến vai trò và ảnh hưởng tương đối của chồng, vợ và con cái đến việc mua sắm rất
SVTH: Hoàng Văn Phái - Lớp: K45A - QTKDTM

12


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phạm Phương Trung

nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau. Vấn đề này sẽ thay đổi rất nhiều đối với các
nước và các tầng lớp xã hội khác nhau.
- Vai trò và địa vị xã hội
Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị. Người ta lựa chọn những sản phẩm thể hiện

Ế

được vai trò và địa vị của mình trong xã hội. Những người làm Marketing đều biết rõ

TẾ

1.1.3.3. Những yếu tố cá nhân

H

địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lý nữa.

U

khả năng thể hiện địa vị xã hội của sản phẩm và nhãn hiệu. Tuy nhiên, biểu tượng của

- Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống

H

Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình. Thị

IN

hiếu của người ta về các loại hàng hóa, dịch vụ cũng tuỳ theo tuổi tác. Việc tiêu dùng
cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình.

K

- Nghề nghiệp

C

Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ.

Ọ

Những người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có nhu cầu tiêu dùng khác nhau ngay từ

IH

những hàng hóa chính yếu như quần áo, giày dép, thức ăn…đến những loại hàng hóa
khác như: mĩ phẩm, máy tính, điện thoại…

Ạ

- Hoàn cảnh kinh tế

Đ

Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người đó.

G

Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ (mức thu

N

nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản, nợ, khả năng

Ờ

vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm.

Ư

- Phong cách sống

TR

Phong cách sống là cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc. cách xử sự của

một người được thể hiện ra trong hành động, sự quan tâm, quan niệm và ý kiến của
người đó đối với môi trường xung quanh. Lối sống miêu tả sinh động toàn diện một
con người trong quan hệ với môi trường của mình.
Phong cách sống của một người ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người đó.
Phong cách sống của khách hàng đôi khi được nhà tiếp thị sử dụng như một chiêu thức
phân khúc thị trường.
SVTH: Hoàng Văn Phái - Lớp: K45A - QTKDTM

13


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phạm Phương Trung

- Nhân cách và ý niệm về bản thân
Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người
đó. Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn
đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình. Nhân

Ế

cách thường được mô tả bằng những nét như tự tin có uy lực, tính độc lập, lòng tôn

U

trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi. Nhân cách có thể là một biến

H

hữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng, vì rằng có thể phân loại các

TẾ

kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với
các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu.

H

1.1.3.4. Những yếu tố tâm lý

IN

- Nhu cầu và Động cơ

Động cơ (sự thôi thúc): là nhu cầu đã trở thành khẩn thiết đến mức độ buộc con

K

người phải tìm cách và phương pháp thỏa mãn nó. Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm

C

tình trạng căng thẳng bên trong mà cá thể phải chịu đựng.

Ọ

- Nhận thức

IH

Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động. Vấn đề người có động cơ đó sẽ
hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của người đó

Ạ

về tình huống lúc đó.

Đ

Nhận thức là một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích

G

thông tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh. Nhận thức không chỉ

N

phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ của các tác

Ờ

nhân đó với môi trường xung quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó.

Ư

- Tri thức

TR

Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri thức mô tả

những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm. Hầu hết hành vi
của con người đều được lĩnh hội. Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của một
người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích
thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố.

SVTH: Hoàng Văn Phái - Lớp: K45A - QTKDTM

14


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phạm Phương Trung

- Niềm tin và thái độ
Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ. Những
yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người.
Thái độ làm cho người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự.

Ế

Người ta không phải giải thích và phản ứng với mỗi sự vật theo một cách mới. Thái độ

U

cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc. Vì thế mà rất khó thay đổi được thái độ. Thái độ

H

của một người được hình thành theo một khuôn mẫu nhất quán, nên muốn thay đổi

TẾ

luôn cả những thái độ khác nữa.

Quyết định mua sắm và chọn lựa hình thức mua sắm của mỗi khách hàng là hoàn

IN

1.1.4. Quá trình thông qua quyết định mua

H

toàn khác nhau.

Mô hình đơn giản về quá trình ra quyết định mua hàng gồm: nhận biết vấn đề →

K

thu thập thông tin → đánh giá các lựa chọn thay thế → quyết định mua sắm → các

Đánh giá
các
phương án

Ọ

Tìm kiếm
thông tin

Quyết
định
mua

Đánh giá
sau khi
mua

(Nguồn: Mô hình nghiên cứu Philip Kotler)

Đ

Ạ

IH

Nhận
biết nhu
cầu

C

hành vi sau khi mua.

Hình 4: Quá trình quyết định mua

G

1.1.4.1. Nhận biết nhu cầu

N

Bước khởi đầu của quá trình mua là sự nhận biết về một nhu cầu muốn được thoả

Ờ

mãn của người tiêu dùng. Nhận biết nhu cầu là cảm giác của người tiêu dùng về một

TR

Ư

sự khác biệt giữa trạng thái hiện có với trạng thái họ mong muốn.

1.1.4.2. Tìm kiếm thông tin
Khi sự thôi thúc của nhu cầu đủ mạnh, người tiêu dùng thường tìm kiếm thông

tin liên quan đến sản phẩm, dịch vụ có thể thoã mãn nhu cầu và ước muốn của mình.
Cường độ của việc tìm kiếm thông tin cao hay thấp tuỳ thuộc vào sức mạnh của sự
thôi thúc; khối lượng thông tin mà người tiêu dùng đã có; tình trạng của việc cung cấp
các thông tin bổ sung.
SVTH: Hoàng Văn Phái - Lớp: K45A - QTKDTM

15

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phạm Phương Trung

Khi tìm kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm, dịch vụ, người tiêu dung có thể
sử dụng những nguồn cơ bản sau:
+ Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, hội chợ, triển lãm, bao bì, thương hiệu…

+ Nguồn thông tin đại chúng: các phương tiện truyền thông, tin đồn

U

+ Kinh nghiệm: khảo sát trực tiếp, dung thử, qua tiêu dùng.

Ế

+ Nguồn thông tin các nhân: bạn bè, người thân…

H

Mức độ ảnh hưởng của các nguồn thông tin trên thay đổi tuỳ theo loại sản phẩm

TẾ

và đặc tính của khách hàng.

1.1.4.3. Đánh giá các phương án chọn lựa thay thế

H

Ở giai đoạn này người tiêu dùng sẽ xử lý các thông tin để đánh giá các thương hiệu

IN

có khả năng thay thế nhau, nhằm tìm kiếm được thương hiệu theo họ là hấp dẫn nhất.
Căn cứ vào các thuộc tính, đặc điểm của dịch vụ và lợi ích do từng nhà cung cấp

K

mang lại, người tiêu dùng đánh giá các nhà cung cấp theo tiêu chí và theo cách riêng

Ọ

1.1.4.4. Ra quyết định

C

của mình, tùy thuộc và sở thích, nhu cầu, quan niệm và khả năng của từng người.

IH

Là quyết định cư xử có ý thức theo một cách nào đó (mua bây giờ hoặc tương
lai), phân tích điểm được và mất của từng phương án. Sau khi đánh giá, người tiêu

Ạ

dùng sẽ mua sản phẩm nào đáp ứng mong đợi nhất, thích hợp nhất dựa trên các lợi ích

Đ

mà mình đang tìm kiếm và khả năng sẵn có của mình.

G

1.1.4.5. Hành vi sau khi mua

N

Đó là thái độ người tiêu dùng cảm thấy thỏa mãn, hài lòng hay bất mãn về sản

Ờ

phẩm, dịch vụ mình đã mua.

Ư

+ Nếu hài lòng, khách hàng sẽ chọn nhà cung cấp đó cho lần sử dụng sau, giới

TR

thiệu cho những người khác cùng sử dụng, viết thư khen ngợi, tham gia bình chọn cho
nhãn hiệu trong các cuộc thi hay khảo sát…
+ Nếu bất mãn, khách hàng có thể phản ứng bằng các hành vi như: đòi doanh

nghiệp bồi thường, phản ánh phàn nàn với các cơ quan chính quyền, ngưng mua sản
phẩm hay ngưng sử dụng dịch vụ, nói cho nhiều người khác biết về sự yếu kém, tồi tệ
của sản phẩm hoặc dịch vụ đó, chuyển sang dùng sản phẩm của nhà cung cấp khác

SVTH: Hoàng Văn Phái - Lớp: K45A - QTKDTM

16


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phạm Phương Trung

1.1.5. Các mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
Thuyết hành động hợp lý.
Thuyết hành động hợp lý ( theory of Reasoned Action-TRA) được FishbeinAjzen nghiên cứu và giới thiệu lần đầu tiên vào năm 1967, tiếp tục được hiểu chỉnh và

Ế

bổ sung thêm hai lần vào năm 1975 và năm 1987. Hiện nay, đây là mô hình lý thuyết

U

có nền tảng phổ biến nhất về hành vi người tiêu dùng.

H

Mô hình lý thuyết TRA xác định hành vi thực sự( Actual Behaviour – ActB) của

TẾ

con người được ảnh hưởng bởi dự định ( Intention – I) của người đó đối với hành vi sắp
thực hiện. Dự định lại chịu sự tác động của hai nhân tố chính là thái độ hướng tới hành

H

vi đó (Attitude toward Behaviour-ATB) và các nhân tố thuộc chủ quan của con người

IN

(Social Norms- SN) như kinh nghiêm, phong cách sống, trình độ, tuổi tác, giới tính.
Thái độ hướng
tới hành vi

C

Dự tính
hành vi

Ọ

Niềm tin của nhóm

Hành
vi thực
sự

Niềm tin chủ quan

IH

tham khảo

K

Niềm tin đối với thuộc tính
của sản phẩm

Ạ

Hình 5: Lý thuyết hành động hợp lý TRA

Đ

Lý thuyết trên xác định thái độ hướng tới hành vi chịu tác động trực tiếp bởi niềm

G

tin của người tiêu dùng đối với thuộc tính của sản phẩm, dịch vụ. Trên thực tế khi tiếp

N

cận một sản phẩm dịch vụ, người tiêu dùng quan tâm tới giá trị và lợi ích khi sử dụng

Ờ

sản phẩm đó. Nhưng mỗi lợi ích lại được đánh giá ở mỗi khía cạnh khác nhau. Vì vậy

Ư

nếu xác định được trọng số của từng thuộc tính ảnh hưởng tới người tiêu dùng, doanh

TR

nghiệp có thể đoán được tâm lý của người tiêu dùng và hành vi đi mua sắm của ho.

Bên cạnh đó các nhân tố chủ quan của người tiêu dùng lại chịu ảnh hưởng của

quan điểm và niềm tin của nhóm tham khảo đối với sản phẩm và dịch vụ. Nhóm tham
khảo ở đây là những người xung quanh có liên quan và ảnh hưởng tới trực tiếp đến
quan niệm của người tiêu dùng.

SVTH: Hoàng Văn Phái - Lớp: K45A - QTKDTM

17


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Phạm Phương Trung

Mô hình hành vi dự định( Theory of planned Behaviour – TPB)
Mô hình Tra bị một giới hạn khi dự báo sự thực hiện các hành vi mà con người
không thể kiểm soát được. trong trường hợp này, các yếu tố thái độ với hành vi thực
hiện và các chuẩn mực chủ quan của con người đó không đủ cho hành động của họ.

Hành vi thực sự

TẾ

Thái độ

H

Xu hướng
hành vi

U

Ế

Chuẩn mực
chủ quan

H

Nhận thức kiểm
soát hành vi

IN

Hình 6. Thuyết hành vi dự định ( TPB)
Thuyết hành vi dự định TPB ( Theory of planned Behaviour) được Ajen( 1985)

K

xây dựng và bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình TRA.

C

Thành nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khan khi thực hiện

hành vi.

IH

Ọ

hành vi điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện

1.1.6. Lý thuyết về siêu thị

Ạ

1.1.6.1. Siêu thị

Đ

Theo Philip Kotler, siêu thị là “ cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn có mức chi

G

phí thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao và khối lượng hàng hóa bán ra khá lớn, đảm bảo

N

thõa mãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, các chất tẩy rửa

Ờ

và những mặt hàng chăm sóc nhà cửa”.

Ư

Theo từ điển kinh tế thị trường từ A đến Z: “ siêu thị là cửa hàng tự phục vụ bày

TR

bán nhiều mặt hàng đáp ứng nhu cầu tiêu dùng hàng ngày của người tiêu dùng như
thực phẩm, đồ uống, dụng cụ gia đình và các loại vật dụng cần thiết khác”
(Wikipedia.org).
Theo Quy chế siêu thị, trung tâm thương mại ban hành theo quyết định số
1371/2004/QĐ-BTM ngày 24/09/2004 của Bộ trưởng Bộ Thương mại, thì: “ Siêu thị
là loại hình cửa hàng hiện đại; kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh; có cơ cấu

SVTH: Hoàng Văn Phái - Lớp: K45A - QTKDTM

18