Chiến lược marketing STARBUCKS gia nhập vào thị trường Việt nam 2019 2020 2021 2022 2023

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
ĐẠI HỌC KINH TẾ

BÁO CÁO BÀI TẬP NHÓM 4
CHỦ ĐỀ : STARBUCK TẠI VIỆT NAM
Người thực hiện : Nhóm 4

Hà Nội, 2015


Danh sách thành viên nhóm :
1. Ngô Lệ Ngân
2. Phạm Thị Uyên
3. Nguyễn Thị Trâm
4. Tống Mỹ Linh
5. Phạm Kiều Linh
6. Đặng Thị Thanh Huyền
7. Đặng Tú Anh
8. An Phương Oanh
9. Hoàng Thị Thu Hiền
10. Phạm Ngọc Thạch

2


Mục Lục
Mục Lục............................................................................................................................................3
I.TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU STARBUCKS.....................................................................3
1.1 Ý tưởng hình thành..................................................................................................................3
1.2. Khai trương thương hiệu........................................................................................................4
1.3. Hệ thống cửa hàng và phân phối............................................................................................4

1.4. Slogan và logo.......................................................................................................................7
1.5. Tầm nhìn và nhiệm vụ............................................................................................................8
II. NGHIÊN CỨU VÀ PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM.................................................10
2.1 Giới thiệu chung về Việt Nam...............................................................................................10
2.1.1 Vị trí địa lý.........................................................................................................................11
2.1.2 Khí hậu:..............................................................................................................................12
2.2 Môi trường vĩ mô Việt Nam (PEST).....................................................................................13
2.2.1. Nhân Khẩu Học.................................................................................................................13
2.2.2 Chính Trị............................................................................................................................14
2.2.4. Văn Hoá – Xã Hội.............................................................................................................23
2.2.5. Khoa Học Công Nghệ.......................................................................................................24
2.3.4. Ma trận SWOT..................................................................................................................30
3.1 Hình thức thâm nhập thị trường Việt Nam của Starbucks....................................................31
3.2.1 Sản Phẩm:..........................................................................................................................33
3.2.2 Chiến lược định giá:...........................................................................................................33
3.2.3 Phân phối:..........................................................................................................................34
3.2.4 Xúc tiến hỗ trợ:..................................................................................................................34

I.TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU STARBUCKS
1.1 Ý tưởng hình thành
Starbucks là một thương hiệu cà phê nổi tiếng trên thế giới. Hãng cà phê Starbucks có trụ
sở chính ở Seattle, Washington, Hoa Kỳ.
3


Ban đầu, hãng dự định lấy tên là Pequod, lấy cảm hứng từ tiểu thuyết Moby-Dick. Tuy
nhiên, sau khi cái tên bị từ chối bởi một trong những người đồng sáng lập, hãng được đặt
tên là Starbucks, một nhân vật trong tiểu thuyết trên.
1.2. Khai trương thương hiệu
Quán cà phê Starbucks đầu tiên được thành lập tại số 2000 Western Avenue

(Seattle, Washington) vào ngày 30 tháng 3 năm 1971 bởi 3 người: Jerry Baldwin, giáo
viên tiếng Anh, Zev Siegl, giáo viên lịch sử, và Gordon Bowker, nhà văn với sự tài trợ của
ông chủ kinh doanh café Alfred Peet.
1.3. Hệ thống cửa hàng và phân phối
Hãng có 17.800 quán ở 49 quốc gia, bao gồm 11.068 quán ở Hoa Kỳ, gần 1.000
ở Canada và hơn 800 ở Nhật Bản.

Starbucks in American

4


Starbucks in Canada

5


Starbucks in Japan

6


1.4. Slogan và logo

Mẫu logo đầu tiên được Starbucks sử dụng năm 1971 là hình nàng tiên cá với 2 chiếc
đuôi, sử dụng 2 màu là nâu và trắng
Năm 1987 đánh dấu sự thay đổi đáng kể trong thiết kế logo của Starbucks khi thương hiệu
này sử dụng màu mới trong thiết kế logo của mình: Xanh, đen và trắng thay vì trắng và
nâu như trước kia. Hình ảnh nàng tiên cá cũng tế nhị và kín đáo hơn khi phần tóc dài đã
được thiết kế để che đi phần ngực ở đằng trước. Đường nét trong logo cũng trở nên đơn

giản, ít chi tiết rườm ra hơn so với mẫu thiết kế cũ.
Năm 1992, logo của Starbucks lại 1 lần nữa thay đổi, tuy nhiên lần thay đổi này không
tạo ra sự khác biệt quá lớn. Với logo được thiết kế lại vào năm 1992, hình ảnh biểu tượng
7


nàng tiên cá được zoom vào cận mặt hơn, phần 2 chiếc đuôi cá bị đơn giản hóa, cắt bớt so
với mẫu logo năm 1987.
Đến năm 2011, với mục đích đơn giản hết mức có thể biểu tượng logo của mình nhằm phù
hợp với thời đại mới, Starbucks đã lược bỏ toàn bộ phần chữ tên thương hiệu và hình ảnh
ngôi sao trang trí, chỉ giữ lại hình ảnh biểu tượng cốt lõi là nàng tiên cá. Màu sắc của logo
mới giờ đây chỉ còn lại 2 màu trắng và xanh lá cây.
1.5. Tầm nhìn và nhiệm vụ
- Sứ mệnh của Starbucks: “Khơi nguồn cảm hứng và nuôi dưỡng tinh thần con người –
một người, một cốc cà phê và một tình cảm thân thiết vào một thời điểm”.
“Khi khách hàng của chúng tôi cảm nhận được cảm giác gần gũi, các cửa hàng của
chúng tôi trở thành nơi trú ẩn, nghỉ ngơi của những lo lắng bên ngoài, một nơi bạn có thể
gặp gỡ bạn bè. Đó là khi bạn tận hưởng cuộc sống – đôi khi chậm và đậm đà hương vị,
đôi khi lại nhanh hơn”
- Với tuyên ngôn lãng mạn hóa hạt cà phê, lãng mạn hóa khách hàng, Starbucks đã làm
nên một điều không tưởng – thay đổi cả một nền văn hóa. Starbucks một nửa là thức ăn
nhanh, một nửa là sự thưởng thức độc đáo của khách hàng.
1.6 Đánh giá năng lực của Starbucks
Thương hiệu Starbucks được chăm chút hơn bất kỳ nhãn hiệu cà phê nào trên thế
giới
Những ý tưởng sáng tạo trong việc marketing sản phầm, mang thương hiệu Starbucks tiếp
cận gần gũi với lượng khách hàng tiềm năng là điều vô cùng quan trọng và tạo nên sự
thành công cho thương hiệu. Starbucks đã làm cà phê trở thành một đồ uống để thưởng
thức nhưng lại cho mọi đối tượng khác nhau, ở các khu vực địa lý và dân cư xã hội khác
nhau. Do đó, Starbucks thật sự năng động và linh hoạt trong chiến lược marketing xây

dựng thương hiệu của mình. Năng lực của Starbucks được thể hiện qua:
Menu starbucks
“Những thức uống ngon lành được chế biến thủ công bằng tay và những món ăn mang
hương vị tuyệt vời, đó chính là bí mật làm cho cuộc sống tốt hơn”, đó là lời tuyên bố
không ngoa của Starbucks. Tách cà phê hoàn hảo và một bữa ăn nhẹ ngon lành có thể làm

8


nên một ngày của bạn. Vì vậy, Starbucks đưa ra một thực đơn sao cho chắc chắn rằng tất
cả mọi thứ mà bạn chọn có chất lượng tốt nhất.Với 3 mảng chính trong menu bao gồm:
Thức uống: Với 8 chủng loại chính như thức uống đóng chai, cà phê nâu, thức uống
socola, thức uống cho trẻ em, thức uống espresso,…và trong mỗi loại này còn có hơn 10
mùi vị cụ thể khác nhau.
Thức ăn: Với 8 chủng loại chính như bánh ngọt; thức ăn sáng; sandwich, panini (bánh
sandwich kẹp kiểu Ý) và bánh Wraps; kem, bánh pudding ya-ua kem sữa;salad…và cũng
có 3 đến 4 sự lựa chọn cho mỗi chủng loại.
Thực phẩm dinh dưỡng: được công ty đặc biệt thiết kế để tốt cho sức khỏe khách hàng,
gồm thức ăn, thức uống dinh dưỡng, thức uống dưới 200 calories, thức ăn dưới 350
calories. Công ty cung cấp dữ liệu cho thấy những gì bên trong thực phẩm và đồ uống của
mình để khách hàng có sự lựa chọn tốt nhất cho mình.
Những món ăn thức uống trong menu của Starbucks có thể dễ dàng thấy chúng vô cùng đa
dạng và đặc sắc, nhưng chúng không được công bố rộng rãi ra bên ngoài. Chỉ cần bạn nhớ
rằng không phải tất cả tên tuổi đồ uống đều được phổ quát, nhưng nếu ít nhất bạn có thể
giải thích được thức uống ấy như thê nào là có thể nhận được nó từ những thợ pha cà phê.
Giá trị cạnh tranh
11 điểm vượt trội làm nên thành công cho cửa hàng cà phê Starbucks:
-

Chỉ với 2 lễ tân và 1 đội ngũ nhân viên hoàn chỉnh, Starbucks có thể phục vụ 220

khách hàng/ giờ.
Một nhà quản lý lâu năm của Starbucks nói: "Chúng tôi sẽ phục vụ khách hàng
trong vòng 3 phút kể từ khi họ bước vào của hàng của chúng tôi, tối đa là 5 phút nếu cửa
hàng bận rộn".
Mọi nhân viên đều biết sự khác biệt giữa một ly cappuccino và một ly latte. Các đồ
uống của Starbucks có công thức khác nhau một cách khoa học, trong khi một số cửa hàng
cà phê thì chỉ làm nhái lại chúng. Để được trở thành một nhân viên pha cà phê được chứng
nhận, các ứng viên phải rót thành công một cốc cappuccino, thành công hay không sẽ
được đánh giá qua một chiếc máy đo điện tử hay một chiếc cốc có thang đo thể tích.
Starbucks không bao giờ phục vụ cà phê đã để quá 30 phút Nhân viên pha chế làm
4 mẻ cà phê 1 lúc, cứ mỗi 15 phút thì lại thay một mẻ mới và không bao giờ để 1 cốc cà
9


phê quá 30 phút. Họ làm việc này ngay cả trong giờ nghỉ, thà rằng đổ cà phê đi chứ không
bao giờ phục vụ đồ nguội cho khách hàng. Họ cũng thực hiện một chế độ thời gian cho cà
phê đá, trà đá và các món bánh, để đảm bảo rằng mọi thứ đều có hương vị tươi mới.
Cửa hàng tuyên bố phục vụ 87.000 đồ uống kết hợp khác nhau, và các nhân viên
pha chế nào cũng có thể làm bất cứ một loại nào trong số đó mà không hề nao núng. Các
nhân viên pha chế quản lý những đơn hàng phức tạp bằng phương pháp tốc ký sáng tạo
của Starbucks, hay còn gọi là Mã ID đồ uống, được viết trên nhãn của mỗi cốc.
Ví dụ: một cốc Frappuccino loãng với gấp đôi vụn sô cô la được kí hiệu là DCCFL
(Double Chocolate Chip Light Frappuccino). Pha chế viên của Starbucks phải trải qua 30
giờ đào tạo về tất cả mọi thứ từ kĩ thuật pha Frappuccino đến nguồn gốc của hạt cà phê.
Hầu hết các cửa hàng được nâng cấp máy pha cà phê Mastrena của Thụy Sĩ, vốn
được thiết kế để tạo ra “espresso đồng nhất, chất lượng cao nhất có một không hai”
Một số cửa hàng chọn lọc có máy pha cà phê đơn Clover chất lượng hàng đầu, máy
này có thể pha chế những cốc cà phê ngon nhất mà bạn từng thưởng thức
Pha chế viên làm việc tối thiểu 20h/tuần đều được cấp bảo hiểm sức khỏe.

Khách hàng có thể trả tiền qua điện thoại iPhone hay Blackberry của họ
Starbucks cung cấp WiFi miễn phí, và không có bất cứ hạn chết sử dụng laptop
nào.
-

Những thành công có thể kể đến của công ty đó là vươn lên hàng lớn nhất thế giới.

Thu nhập 9.77 tỉ đô, lãi thực là 391 triệu đô, tổng số tài sản lên tới 5,58 tỉ đô, tài sản cổ
phần 3,05 tỉ đô và sở hữu 128,898 nhân viên (2009)
II. NGHIÊN CỨU VÀ PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM.
2.1 Giới thiệu chung về Việt Nam
Quốc hiệu: Cộng hòa Xã hội chủ nghĩa Việt Nam.
Quốc khánh: Ngày 02 tháng 9 năm 1945 (02/9/1945).
Diện tích đất liền: 331.689 km2.
Dân số: khoảng 90.000.000
Thủ đô: thành phố Hà Nội.

người

(tính

đến

thời

điểm

11/2013).



Với số dân đông thì đây sẽ là một tiềm năng tiêu dùng lớn, những chiến lược quảng
cáo sản phẩm sẽ được nhiều người biết đến và mức tiêu thụ sản phẩm sẽ lớn
10


2.1.1 Vị trí địa lý
Việt Nam là quốc gia nằm trên bán đảo Đông Dương, khu vực Đông Nam Á, ven biển
Thái Bình Dương. Việt Nam có đường biên giới trên đất liền dài 4.550 km tiếp giáp với
Trung Quốc ở phía Bắc, với Lào và Căm-pu-chia ở phía Tây; phía Đông giáp biển Đông.
Trên bản đồ, dải đất liền Việt Nam mang hình chữ S, kéo dài từ vĩ độ 23o23’ Bắc đến
8o27’ Bắc, dài 1.650 km theo hướng bắc nam, phần rộng nhất trên đất liền khoảng 500
km; nơi hẹp nhất gần 50 km.
Địa hình Việt Nam đa dạng: đồi núi, đồng bằng, bờ biển và thềm lục địa, phản ánh lịch sử
phát triển địa chất, địa hình lâu dài trong môi trường gió mùa, nóng ẩm, phong hóa mạnh
mẽ. Địa hình thấp dần theo hướng tây bắc - đông nam, được thể hiện rõ qua hướng chảy
của các dòng sông lớn.
Đồi núi chiếm tới 3/4 diện tích lãnh thổ nhưng chủ yếu là đồi núi thấp. Địa hình thấp dưới
1.000 m chiếm tới 85% lãnh thổ. Núi cao trên 2.000 m chỉ chiếm 1%. Đồi núi Việt Nam
tạo thành một cánh cung lớn hướng ra Biển Đông, chạy dài 1400 km, từ Tây Bắc tới Đông
Nam Bộ. Những dãy núi đồ sộ nhất đều nằm ở phía Tây và Tây Bắc với đỉnh Phan-xiphăng cao nhất bán đảo Đông Dương (3.143m). Càng ra phía đông, các dãy núi thấp dần
và thường kết thúc bằng một dải đất thấp ven biển. Từ đèo Hải Vân vào Nam, địa hình
đơn giản hơn. Ở đây không có những dãy núi đá vôi dài mà có những khối đá hoa cương
rộng lớn, thỉnh thoảng nhô lên thành đỉnh cao; còn lại là những cao nguyên liên tiếp hợp
thành Tây Nguyên, rìa phía đông được nâng lên thành dãy Trường Sơn.
Đồng bằng chỉ chiếm ¼ diện tích trên đất liền và bị đồi núi ngăn cách thành nhiều khu
vực. Ở hai đầu đất nước có hai đồng bằng rộng lớn, phì nhiêu là đồng bằng Bắc Bộ (lưu
vực sông Hồng, rộng 16.700 km2) và đồng bằng Nam Bộ (lưu vực sông Mê Công, rộng
40.000 km2). Nằm giữa hai châu thổ lớn đó là một chuỗi đồng bằng nhỏ hẹp, phân bố dọc
theo duyên hải miền Trung, từ đồng bằng thuộc lưu vực sông Mã (Thanh Hóa) đến Phan
Thiết với tổng diện tích 15.000 km2.

Việt Nam có ba mặt đông, nam và tây-nam trông ra biển với bờ biển dài 3.260 km, từ
Móng Cái ở phía Bắc đến Hà Tiên ở phía Tây Nam. Phần Biển Đông thuộc chủ quyền
11


Việt Nam mở rộng về phía đông và đông nam, có thềm lục địa, các đảo và quần đảo lớn
nhỏ bao bọc. Chỉ riêng Vịnh Bắc Bộ đã tập trung một quần thể gần 3.000 hòn đảo trong
khu vực Vịnh Hạ Long, Bái Tử Long, các đảo Cát Hải, Cát Bà, đảo Bạch Long Vĩ... Xa
hơn là quần đảo Hoàng Sa và Trường Sa. Phía tây-nam và nam có các nhóm đảo Côn Sơn,
Phú Quốc và Thổ Chu.


Với vị trí địa lý chiến lược quan trọng, Việt Nam sẽ là một thị trường tiềm năng và

sẽ là cầu nối thuận tiện tới những thị trường khác. Nếu một sản phẩm được marketing và
đón nhận ở Việt Nam thì sẽ dễ dàng tiếp cận các thị trường lân cận
2.1.2 Khí hậu:
Việt Nam nằm trong vành đai nội chí tuyến, quanh năm có nhiệt độ cao và độ ẩm lớn.
Phía Bắc chịu ảnh hưởng của lục địa Trung Hoa nên ít nhiều mang tính khí hậu lục địa.
Biển Đông ảnh hưởng sâu sắc đến tính chất nhiệt đới gió mùa ẩm của đất liền. Khí hậu
nhiệt đới gió mùa ẩm không thuần nhất trên toàn lãnh thổ Việt Nam, hình thành nên các
miền và vùng khí hậu khác nhau rõ rệt. Khí hậu Việt Nam thay đổi theo mùa và theo vùng
từ thấp lên cao, từ bắc vào nam và từ đông sang tây. Do chịu sự tác động mạnh của gió
mùa đông bắc nên nhiệt độ trung bình ở Việt Nam thấp hơn nhiệt độ trung bình nhiều
nước khác cùng vĩ độ ở Châu Á.
Việt Nam có thể được chia ra làm hai đới khí hậu lớn: (1) Miền Bắc (từ đèo Hải Vân trở
ra) là khí hậu nhiệt đới gió mùa, với 4 mùa rõ rệt (xuân-hạ-thu-đông), chịu ảnh hưởng của
gió mùa Đông Bắc (từ lục địa châu Á tới) và gió mùa đông Nam (thổi qua Thái Lan-Lào
và Biển Đông), có độ ẩm cao. (2) Miền Nam (từ đèo Hải Vân trở vào) do ít chịu ảnh
hưởng của gió mùa nên khí hậu nhiệt đới khá điều hòa, nóng quanh năm và chia thành hai

mùa rõ rệt (mùa khô và mùa mưa).
Bên cạnh đó, do cấu tạo của địa hình, Việt Nam còn có những vùng tiểu khí hậu. Có nơi
có khí hậu ôn đới như tại Sa Pa, tỉnh Lào Cai; Đà Lạt, tỉnh Lâm Đồng; có nơi thuộc khí
hậu lục địa như Lai Châu, Sơn La. Đây là những địa điểm lý tưởng cho du lịch, nghỉ mát.
Nhiệt độ trung bình tại Việt Nam dao động từ 21oC đến 27oC và tăng dần từ bắc vào nam.
Mùa hè, nhiệt độ trung bình trên cả nước là 25oC (Hà Nội 23oC, Huế 25oC, thành phố Hồ
12


Chí Minh 26oC). Mùa đông ở miền Bắc, nhiệt độ xuống thấp nhất vào các tháng Mười
Hai và tháng Giêng. Ở vùng núi phía Bắc, như Sa Pa, Tam Đảo, Hoàng Liên Sơn, nhiệt độ
xuống tới 0oC, có tuyết rơi.
Việt Nam có lượng bức xạ mặt trời rất lớn với số giờ nắng từ 1.400 - 3.000 giờ/năm.
Lượng mưa trung bình hàng năm từ 1.500 đến 2.000 mm. Độ ẩm không khí trên dưới
80%. Do ảnh hưởng gió mùa và sự phức tạp về địa hình nên Việt Nam thường gặp bất lợi
về thời tiết như bão, lũ lụt, hạn hán.
Sông ngòi: Việt Nam có một mạng lưới sông ngòi dày đặc (2.360 con sông dài trên 10
km), chảy theo hai hướng chính là tây bắc- đông nam và vòng cung. Hai sông lớn nhất là
sông Hồng và sông Mê Công tạo nên hai vùng đồng bằng rộng lớn và phì nhiêu. Hệ thống
các sông suối hàng năm được bổ sung tới 310 tỷ m3 nước. Chế độ nước của sông ngòi
chia thành mùa lũ và mùa cạn. Mùa lũ chiếm tới 70-80% lượng nước cả năm và thường
gây ra lũ lụt.


Khí hậu có sự thay đổi rõ rệt giữa các vùng thì nhu cầu về sản phẩm cũng có chút

khác biệt, vì vậy sẽ là một cơ hội cho các hãng đa dạng hóa sản phẩm của mình và có
những chiến lược quảng cáo thích hợp với từng vùng của Việt Nam
2.2 Môi trường vĩ mô Việt Nam (PEST)
2.2.1. Nhân Khẩu Học

- Quy mô và tốc độ tăng dân số: Việt Nam là nước đông dân. Tổng dân số nước ta hiện
nay khoảng 90 triệu người, đứng thứ 3 Đông Nam Á(sau Indonexia và Philipin), đứng thứ
13 trên thế giới (World Bank, 2015). Tốc độ tăng dân số của Việt Nam khá cao. Năm
2009,dân số Việt Nam tăng 952 nghìn người, tức là 1,2%/năm.
- Mật độ và sự phân bố dân cư: Việt Nam có mật độ dân số lớn, sự phân bố dân cư không
đồng đều. Dân cư tập trung chủ yếu tại vùng đồng bằng, thưa thớt ở các vùng núi,hải đảo.
Bên cạnh đó,mật độ dân số có chiều hướng tăng cao tại thành thị và giảm tại các vùng
nông thôn do sự chuyển dịch cơ học dân cư từ nông thôn ra thành thị.
- Cơ cấu dân cư:

13


+ Việt Nam có cơ cấu dân số trẻ (Hình 1). Đây là nhóm người yêu thích cuộc sống năng
động và dễ thích nghi với những xu hướng mới hơn những ở độ tuổi trung niên hay những
người già đã quen thuộc với cách uống cà phê truyền thống.

Hình 1: Cơ cấu dân số Việt Nam năm 2014 (triệu người)
Nguồn: taichinh24.com
+ Trình độ dân trí Việt Nam tương đối cao, nhất là khu vực thành thị. Tỷ lệ người tốt
nghiệp đại học, cao đẳng…khá cao so với các nước khác. Tỷ lệ người có trình độ cao nhất
là đại học và trên đại học đã tăng lên 2 lần sau 5 năm: từ 4,4% năm 2009 lên 7,3% năm
2014 (Thái Linh, 2014). Dân công sở đông đồng nghĩa với việc Starbucks có cơ hội thu
được lợi nhuận nhất là ở các thành phố lớn như Hà Nội, TP Hồ Chí Minh.
2.2.2 Chính Trị

Thể chế chính trị và sự bình ổn.
Việt Nam là một nước theo chế độ Xã hội chủ nghĩa. Ý thức hệ ở Việt Nam là chủ
nghĩa Mác Lênin và tư tưởng Hồ Chí Minh. Mô hình thể chế chính trị là nhất nguyên,
không phải đa nguyên, không có chế độ đa đảng, không có đảng đối lập, hệ thống chính trị

thực hiện theo cơ chế chỉ có duy nhất một đảng chính trị là Đảng Cộng Sản Việt Nam lãnh
đạo, với tôn chỉ : Đảng lãnh đạo, Nhà nước quản lý và nhân dân làm chủ thông qua cơ
quan quyền lực là Quốc hội Việt Nam.

Trong bối cảnh khủng bố chiến tranh dịch bệnh…Thời gian qua nền chính trị của
Việt Nam được đánh giá là ổn định, và được bầu chọn là một trong những điểm đến an
14


toàn nhất khu vực châu Á-Thái Bình Dương. Sự ổn định về chính trị và đời sống người
dân là một yếu tố quan trọng khiến Starbucks quyết định đầu tư và phát triển thị trường tại
đây.

Chính sách đối ngoại
Đảng Cộng sản và Nhà nước Cộng hòa Xã hội Chủ nghĩa Việt Nam chủ trương
thực hiện đường lối đối ngoại độc lập, tự chủ, rộng mở, đa dạng hóa, đa phương hóa quan
hệ quốc tế, chủ động hội nhập quốc tế với phương châm "Việt Nam sẵn sàng là bạn và là
đối tác tin cậy của tất cả các nước trong cộng đồng thế giới phấn đấu vì hòa bình, độc lập
và phát triển".
Hiện nay, Việt Nam đã thiết lập quan hệ ngoại giao với 171 quốc gia thuộc tất cả
các châu lục (Châu Á - Thái Bình Dương: 33, Châu Âu: 46, Châu Mĩ: 28, Châu Phi: 47,
Trung Đông: 16), bao gồm tất cả các nước và trung tâm chính trị lớn của thế giới. Việt
Nam cũng là thành viên của 63 tổ chức quốc tế và có quan hệ với hơn 500 tổ chức phi
chính phủ. Đồng thời, Việt Nam đã có quan hệ thương mại với 165 nước và vùng lãnh thổ.
Trong tổ chức Liên Hiệp Quốc , Việt Nam đóng vai trò là ủy viên ECOSOC , ủy viên Hội
đồng chấp hành UNDP , UNFPA và UPU.
Từ ngày 11 tháng 1 năm 2007, Việt Nam chính thức trở thành thành viên thứ 150
của Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO). Đây là một bước ngoặt lớn trong tiến trình hội
nhập với nền kinh tế quốc tế. Tiếp nối sau đó Việt Nam chủ động tham gia đàm phán và
ký kết nhiều hiệp định thương mại đa phương và song phương trên toàn Thế giới cũng

như trong khu vực.
Ngày 16 tháng 10 năm 2007, Việt Nam chính thức được bầu làm thành viên không
thường trực Hội đồng Bảo an Liên Hiệp Quốc nhiệm kỳ 2008-2009.

Vai trò trên trường quốc tế của Việt Nam được nâng cao là tiền đề tốt, tạo điều kiện
thuận lợi cho các doanh nghiệp trong và ngoài nước đẩy mạnh xuất nhập khẩu, đẩy mạnh
hoạt động đầu tư, hợp tác và chuyển giao công nghệ, giúp phát triển sản phẩm cũng như
hoạt động sản xuất.


Luật pháp

Tại Việt Nam có ba bộ luật chi phối và có ảnh hưởng lớn tới việc đầu tư, kinh
doanh của các doanh nghiệp nước ngoài tại Việt Nam, đó là Luật Đầu tư, Luật Doanh
nghiệp và Luật Thương mại.
Luật Đầu tư ra đời khá sớm, năm 1987, đây là con đường được nhà nước làm nên
để thu hút đầu tư nước ngoài vào Việt Nam. Lúc này Luật Đầu tư có chức năng xem xét
mục đích và hình thức đầu tư, bảo hộ vốn của các nhà đầu tư và ưu đãi đầu tư.
Luật đầu tư được chỉnh sửa hai lần vào năm 1996 và 2000, Luật Thương mại ra đời
năm 1997, còn luật Doanh nghiệp 2000 lại mở rộng các loại hình doanh nghiệp. Cùng với
sự thay đổi này thì luật đất đai, luật hải quan, luật lao động, luật chống độc quyền, chống
bán phá giá… cũng được sửa đổi nhằm tạo ra sân chơi bình đằng cho các công ty.

Với các bộ luật trên , tập đoàn Starbucks hoàn toàn có thể yên tâm về khung pháp
lý đảm bảo cho các công ty hoạt động ổn định, với các điều khoản không mang tính khắt
15


khe, đánh đố, tuy nhiên sự chồng chéo, trùng lặp và đôi khi là mâu thuẫn giữa các bộ luật
hay các điều khoản không rõ ràng cũng là một khó khăn lớn cho các hoat động đầu tư,

kinh doanh, marketing của Starbucks.

Chính sách về thuế và ưu đãi đầu tư.
Cùng với chủ trương khuyến khích đầu tư trong nước và nước ngoài, Nhà nước Việt Nam
đã đưa ra nhiều điều khoản ưu đãi cho các chủ đầu tư như:
Ưu đãi về đất đai
Ưu đãi về chính sách tài chính:
+ Thuế thu nhập doanh nghiệp
+ Thuế xuất nhập khẩu
+ Chuyển lỗ: Doanh nghiệp có lỗ được chuyển lỗ sang năm sau; số lỗ này được trừ vào
thu nhập tính thuế. Thời gian được chuyển lỗ không quá năm năm, kể từ năm tiếp theo
năm phát sinh lỗ.

Đây là yếu tố thuận lợi có ảnh hưởng trực tiếp nhất tới lợi nhuận của các tập đoàn
đa quốc gia như Starbucks Do các chính sách ưu đãi đặc biệt về thuế có phần khuyến
khích tạo điều kiện như trên Starbucks đã quyết định đầu tư và kinh doanh tại thị trường
Việt Nam.
2.2.3 Kinh tế
Theo điều 15 của Hiến Pháp nước Cộng hoà Xã hội chủ nghĩa Việt Nam: Nền kinh
tế Việt Nam là nền kinh tế hàng hoá nhiều thành phần theo cơ chế thị trường theo định
hướng Xã hội Chủ nghĩa
Môi trường kinh tế đóng vai trò quan trọng trong sự vận động và phát triến thị
trường
Tốc độ tăng trưởng kinh tế, tỷ lệ lạm phát, lãi suất ngân hàng, thu nhập bình quân đầu
người… ảnh hưởng đến sức mua, cơ cấu tiêu dùng từ đó điều chỉnh các hoạt động
Marketing của doanh nghiệp.


Tốc độ tăng trưởng kinh tế chững lại xong bắt đầu có xu hướng phục hồi

16


Hình 2: Tăng trưởng kinh tế Việt Nam 2004 – 2014 (đơn vị: %)
Nguồn: Tổng Cục Thống kê 2014
Hình 2 minh họa tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam qua các năm kể từ năm 2004.
Kết quả cho thấy tăng trưởng kinh tế của Việt Nam năm 2007 có mức tăng cao nhất và
năm 2009 có mức tăng thấp nhất. Năm 2007 là năm đầu tiên Việt Nam chính thức trở
thành thành viên WTO nên có nhiều cơ hội cũng như điều kiện thuận lợi cho nền kinh tế,
các chỉ tiêu kế hoạch phát triển kinh tế đều được hoàn thành và hoàn thành vượt mức kế
hoạch. Trong năm 2007, Việt Nam được xếp vào hàng các quốc gia có tốc độ tăng trưởng
kinh tế cao trong khu vực. Trước tình hình khủng hoảng tài chính thế giới nổ ra năm 2008,
nền kinh tế Việt Nam cũng không nằm ngoài sự ảnh hưởng đó. Ở giai đoạn này, mức tăng
GDP luôn thấp hơn 7% và ngày càng đi xuống, đến năm 2012 chỉ còn 5,25%, chưa bằng
hai phần ba so với mức trước khủng hoảng. Trong khi đó, trước thời điểm khủng hoảng,
Việt Nam luôn được coi là một trong những điểm sáng trên bản đồ kinh tế toàn cầu với tốc
độ
tăng
trưởng
bình
quân
đạt
7,8%/
năm.
Năm 2014 là năm đầu tiên trong kế hoạch 5 năm (2011-2015) kể từ 2011 đến nay, tăng
trưởng kinh tế không chỉ về đích mà còn vượt kế hoạch. So với kế hoạch chỉ tiêu tăng
trưởng kinh tế 5,8% mà Quốc hội đưa ra thì năm 2014 đạt 5,98% quả là con số đáng mừng
cho nền kinh tế Việt Nam. Mức tăng trưởng năm 2014 cao hơn mức tăng trưởng 5,25%
của năm 2012 và 5,42% của năm 2013 cho thấy dấu hiệu tích cực của nền kinh tế trước
bối cảnh chính trị có nhiều bất ổn khi Trung Quốc hạ đặt giàn khoan trái phép HD 981

trong vùng đặc quyền kinh tế lãnh thổ Việt Nam. Mức tăng trưởng có dấu hiệu hồi phục
này đã giúp cho nền kinh tế vĩ mô có được sự ổn định - mục tiêu mà Việt Nam theo đuổi
trong nhiều năm nay, đặc biệt là sau khi lạm phát lên tới trên 20% trong năm 2008 - năm
đầu tiên Việt Nam chịu tác động của khủng hoảng kinh tế toàn cầu. Con số tăng trưởng

17


5,98% được Tổng Cục Thống kê chính thức công bố đã khiến giới chuyên gia không khỏi
bất ngờ.

Lãi suất tăng cao
Cuộc khủng hoảng nổ ra, Việt Nam nhanh chóng có ứng xử mà điển hình là gói kích cầu 1
tỷ USD qua bù lãi suất. Gói hỗ trợ này là tác động chính đối với lãi suất cho vay khá mềm
trong năm 2009. Tuy nhiên, những năm sau đó lãi suất cho vay liên tục leo thang, đặc biệt
là sự ngột ngạt năm 2011, lãi suất cho vay bình quân 20%/năm. Xu hướng gần đây của lãi
suất cho vay đã có chiều hướng giảm qua các năm 2012-2014.

Hình 3: Lãi suất huy động-cho vay bình quân tại Việt Nam giai đoạn 2008-2014.( đơn vị:
%)
Nguồn: Vietbao.vn
Lãi suất giảm là tín hiệu vô cùng đáng mừng của nền kinh tế, tạo điều kiện cho doanh
nghiệp mở rộng quy mô sản xuất, kinh doanh. Tuy nhiên, thực tế cung và cầu về vốn vẫn
chưa thể gặp nhau. Doanh nghiệp không thể tiếp cận được khoản vay do không đáp ứng
được các tiêu chuẩn của ngân hàng, trong khi đó, phía ngân hàng có thể hạ lãi suất, nhưng
không thể hạ tiêu chuẩn cho vay. Khó khăn thiếu vốn vẫn còn và nhiều doanh nghiệp tiếp
tục đối mặt với những khó khăn phía trước. Mức lãi suất này vẫn là khá cao so với lợi
nhuận mà doanh nghiệp có thể tạo ra được.

18

Hình 4 : Tín dụng và lãi vay bình quân từ năm 2003 đến 2013
Nguồn dữ liệu: Trung tâm nghiên cứu, Tập đoàn Đầu tư Phát triển Việt Nam


Lạm phát bùng nổ

Hình 5 : Chỉ số giá tiêu dùng cùng kì tháng 8 từ năm 2007 đến 2013
Nguồn dữ liệu : Trung tâm nghiên cứu, Tập đoàn Đầu tư Phát triển Việt Nam
Đánh dấu năm đầu tiên chịu ảnh hưởng của khủng hoảng, lạm phát tại Việt Nam bùng nổ
trong năm 2008. Tình hình có vẻ nhanh chóng được kiểm soát trong năm 2009, nhưng
ngay sau đó là cú hồi mã thương nhức nhối năm 2010 và 2011. Năm 2012 và dự tính cả
19


2013, lạm phát đã hạ nhiệt nhanh. Lạm phát đang tiếp tục giảm nhẹ ổn định ở mức 7%
nhưng đây vẫn là mức cao.
Lạm phát tăng cao, người dân có xu hướng tiết kiệm nhiều hơn tiêu dùng, các mặt hàng
thiết yếu sẽ không bị ảnh hưởng bởi yếu tố này, tuy nhiên cà phê nằm trong nhóm hàng bổ
sung, sở thích sẽ chịu ảnh hưởng nhiều bởi mức sống của người dân.

Hình 6 : Tình hình lạm phát của Việt Nam qua các năm từ 2010 đến 2015
Lạm phát đã chính thức chạm đáy trong năm 2014 và sẽ tăng lên trong năm 2015 song sẽ
tiếp tục được duy trì ổn định ở mức thấp khoảng 4% do giá cả hàng hóa thế giới vẫn khá
ổn định.

Thu nhập
Trong số những thị trường có sự xuất hiện của Starbucks mà chúng tôi quan sát,
Việt Nam là quốc gia có thu nhập bình quân đầu người thấp nhất. Theo số liệu của

WorldBank, năm 2011, thu nhập bình quân đầu người của Việt Nam đạt hơn 1400 USD,
chưa tới một nửa so với quốc gia đứng ngay trước là Indonesia (Hình 1). Nếu tính theo
tiền của năm 2005 thì thu nhập bình quân đầu người của Việt Nam không kém nhưng vấn
đề là giá cà phê không tính theo giá đó mà sử dụng sức mua của đồng tiền hiện tại.

20


Hình 7. Thu nhập bình quân đầu người tại một số quốc gia quan sát.
Nguồn: WorldBank.
Thậm chí khi Starbucks bắt đầu bước chân vào thị trường Indonesia, thu nhập bình
quân đầu người của quốc gia này theo ngang bằng sức mua cũng lên tới 3000
USD/người/năm.
Tờ JakartaGlobe từng đưa tin Starbucks có hơn 100 cửa hàng tại Indonesia, riêng
Jakarta là 40 cửa hàng, với giá bán cà phê trung bình khoảng 4 USD (80.000 VNĐ). Như
vậy, nếu Starbucks bán cà phê tại Việt Nam tương đương với giá của Indonesia thì thu
nhập trung bình một ngày của một người Việt Nam chưa đủ để mua 1 cốc cà phê.

21


Hình 8. Thu nhập bình quân đầu người tính theo số cốc cà phê Starbuck
Hình 8 miêu tả số lượng cốc của cùng loại cà phê mà thu nhập của một người dân Mỹ,
Trung Quốc, Thái Lan và Indonesia có thể mua được tại các thị trường khác nhau. Giá của
những cốc cà phê giống nhau có thể khác nhau tại mỗi thị trường.
Như vậy, một ngày người Indonesia có thể mua hơn 2 cốc cà phê, người Thái 4 cốc còn
người Mỹ mỗi giờ phải uống nhiều hơn 1 cốc mới tiêu hết tiền. Một ước tính vui để thấy
rằng, nếu quyết định vào Việt Nam, Starbucks sẽ khó có thể mở rộng nhanh chóng để đạt
lợi thế theo quy mô do thu nhập của Việt Nam vẫn còn thấp.
Việt Nam có mức thu nhập tăng mạnh qua các năm, thậm chí là thần kỳ, tuy nhiên đây chỉ

là mức ghi nhận trên danh nghĩa, bới một yếu tố lớn khiến mức thu nhập tăng là do lạm
phát, mức thu nhập thực tế gần như có mức tăng rất nhẹ.
Thu nhập của người tiêu dùng Việt Nam hiện nay do các nguồn sau đem lại: tiền lương,
thu nhập ngoài lương, lãi suất tiết kiệm. Trong các nguồn thu nhập này, thu nhập từ tiền
lương tăng lên rất chậm, thậm chí là thấp hơn chỉ số tăng giá, tức là thu nhập thực tế của
người tiêu dùng bị giảm đi. Vì vậy sức mua từ lương tăng lên rất chậm. Trái với nguồn thu
nhập từ lương, nguồn thu nhập ngoài lương đối với một bộ phận dân cư là rất lớn và
Chính phủ không thể kiểm soát được. Nguồn này tạo nên sức mua rất lớn về qui mô và
22


gây nên sự phân tầng dữ dội trong cơ cấu mua sắm tiêu dùng của người dân Việt Nam.
Bên cạnh sự chênh lệch tiêu dùng giữa các tầng lớp dân cư, còn có sự khác nhau về thói
quen tiêu dùng giữa thành thị và nông thôn, đồng bằng và miền núi, vì vậy để Starbucks
có thể thâm nhập được vào các đoạn thị trường khác nhau này, các nhà Marketing của
Starbucks cần nắm được đặc điểm của người tiêu dùng trong từng phân đoạn , đặc biệt là
đặc điểm về thu nhập để có thể có những chiến lược Marketing phù hợp.
2.2.4. Văn Hoá – Xã Hội
- Người dân Việt Nam là những người dễ chấp nhận những gì là mới mẻ và có quan điểm
cách tân, có thái độ chào đón những cái mới miễn là những cái mới này phù hợp với cách
sống, cách tư duy của họ. Họ thích tiêu dùng những sản phẩm mới, thậm chí khi họ chưa
biết đến một sản phẩm nào đó, vấn đề quảng bá sản phẩm của công ty cũng không gặp quá
nhiều khó khăn, bởi người Việt Nam rất tò mò, công ty khi tiến hành khuếch trương,
quảng cáo chỉ cần kích thích sự tò mò của họ là sản phẩm ấy sẽ bước đầu thành công.
- Sở thích người Việt Nam rất đa dạng, ví dụ, người Việt Nam không thích hẳn một màu
sắc nào riêng biệt như người Trung quốc ưa màu đỏ là màu của sự hạnh phúc. Người Việt
nói chung không có sự bài trừ thứ gì liên quan đến thẩm mỹ, trừ những trường hợp có liên
quan đến thuần phong mỹ tục của họ. Mặt khác, công ty sẽ hiểu biết về các vấn đề này
nhiều hơn khi công ty thuê những người Việt Nam làm việc và liên doanh với các đối tác
là người Việt Nam.

- Tại Việt Nam việc phân chia thành các nhóm xã hội là không có bởi Việt Nam vốn đi
theo con đường chủ nghĩa xã hội và là một nước có thu nhập trung bình thấp, tuy nhiên
Starbucks tập trung vào nhóm khách hàng là dân công sở, bận rộn và có thu nhập khá trở
lên do mức giá trung bình của một cốc cà phê Starbucks khoảng 100.000 VNĐ, cao hơn
rất nhiều so với một cốc cà phê truyền thống.
- Người Việt Nam nói chung có tâm lý sính hàng ngoài, không chỉ bởi chất lượng, mẫu mã
mà còn bởi uy tín thương hiệu của các doanh nghiệp nước ngoài, đồng thời, hàng Việt
Nam hiện nay vẫn chưa tạo được niềm tin cho người tiêu dùng do nhiều nguyên nhân:
chất lượng sản phẩm chưa cao, chủng loại sản phẩm vẫn còn nghèo nàn, mẫu mã kém hấp
dẫn. Điều này tạo cơ hội cho hàng ngoại nhập thâm nhập vào thị trường và từng bước phát
triển vững chắc, Starbucks cũng không phải là ngoại lệ.
- Việt Nam là một quốc gia tự do về tôn giáo nên việc phân phối, quảng bá sản phẩm
không khắt khe như một số nước khác ở châu Á.
- Văn hóa cà phê Việt Nam chính là điều đặc biệt nhất mà Starbucks cần lưu ý đến. Người
Việt Nam có phong cách uống cà phê rất riêng, họ không coi cà phê là một thức uống
nhanh mà thưởng thức cà phê như một nét văn hóa riêng: nhâm nhi và suy tưởng.
23


Đời sống gia đình
Kể từ khi đất nước thống nhất, Nhà nước Việt Nam đã thông qua nhiều văn bản luật, điển
hình là Luật Hôn nhân và Gia đình để điều chỉnh các mối quan hệ trong gia đình cho bình
đẳng hơn. Bên cạnh đó, nhiều biện pháp tuyên truyền vận động cũng được thực hiện nhằm
thay đổi nhận thức lạc hậu của người dân, bảo đảm bình đẳng giới, đấu tranh cho quyền
lợi chính đáng của phụ nữ.
Ngày nay, quy mô một gia đình hiện đại Việt Nam có xu hướng thu hẹp lại, chỉ 2-3 thế hệ.
Số con của một cặp vợ chồng là hai (chiếm đa số), tư tưởng “trọng nam, khinh nữ” không
nặng nề như xưa và dần dần bị loại bỏ. Truyền thống “kính trên, nhường dưới” có từ xa
xưa vẫn luôn được duy trì và phát huy trong mỗi gia đình Việt Nam.


Người Việt Nam có tính hướng về cội nguồn, gia đình, tính tập thể rất cao, từ đó

các nhà marketing có thể dựa vào đó để khai thác và làm những quảng cáo chạm tới giá trị
này của người Việt Nam.
Một số lễ hội lớn của Việt Nam
Sinh hoạt lễ hội là loại hình văn hóa dân gian đặc trưng tại mọi miền trên đất nước Việt
Nam. Trong tâm lý và tình cảm, lễ hội mang lại sự thanh thản cho con người Việt Nam,
gạt đi những lo toan thường nhật, tăng thêm sự gắn bó và tình yêu đối với thiên nhiên, đất
nước. Là một nước nông nghiệp, nên hầu hết các lễ hội diễn ra vào lúc “nông nhàn” - mùa
xuân và mùa thu, trong đó có một số lễ hội chung cho mọi người trên khắp đất nước như
Tết Nguyên Đán, Rằm Tháng Bẩy, Rằm Tháng Tám, Giỗ tổ Hùng Vương...


Việt Nam là một đất nước giàu lịch sử và tính truyền thống vì vậy sẽ là một thế

mạnh nếu các nhà marketing biết khai thác khía cạnh này vào trong các quảng cáo thương
mại

2.2.5. Khoa Học Công Nghệ
Công nghệ là một yếu tố cực kỳ quan trọng đối với lợi thế cạnh tranh của một doanh
nghiệp, nó là động lực chính trong quá trình toàn cầu hóa. Khi các công ty chọn lọc và áp
24


dụng các kỹ thuật hiện đại trong marketing, họ nhận thấy rằng chi phí hoạt động sẽ được
giảm thiểu và hiệu quả tăng cao.
Môi trường công nghệ kĩ thuật bao gồm các nhân tố tác động ảnh hưởng tới công nghệ
mới, sáng tạo sản phẩm và cơ hội thị trường mới. Khoa học kĩ thuật và khoa học ứng dụng
mang đến cho đời sống con người những tác động tích cực.

- Trong suốt 17 năm trở lại đây, Việt Nam luôn nằm trong top 20 quốc gia có tốc độ tăng
trưởng Internet nhanh nhất thế giới. Tại các khu vực thành thị, khoảng 50% dân số có truy
cập Internet. Tỷ lệ này thậm chí còn cao hơn tại hai thành phố lớn là Hà Nội và thành phố
Hồ Chí Minh. Hai phần ba trong số này sử dụng Internet mỗi ngày, với gần 50 giờ trên
Internet mỗi tháng. Người sử dụng Internet nằm trong độ tuổi khá trẻ, độ tuổi trung bình
sử dụng Internet tại Việt Nam là 29 so với tuổi thọ trung bình của người Việt Nam là 36

Hình 9 : Độ tuổi người sử dụng internet so với tổng dân số
Nguồn : Cimigo NetCitizens & Cimigo Express
Theo trình độ học vấn và nghề nghiệp, khoảng 54% số người sử dụng Internet có trình độ
Cao đẳng, đại học trở lên. Ở các đô thị lớn, số lượng người sử dụng Internet có trình độ
học vấn cao hơn so với các địa phương khác. Một phần ba số người sử dụng Internet là
sinh viên học sinh. Nhìn chung, 70% người sử dụng Internet là bộ phận trí thức, nhân viên
văn phòng, còn lại là công nhân, nội trợ, tiểu thương buôn bán nhỏ, chủ cửa hàng…

25