các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn website và trả phí của khách hàng sử dụng dịch vụ xem phim trực tuyến tại tp hcm

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP. HỒ CHÍ MINH
KHOA ĐÀO TẠO ĐẶC BIỆT

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
LỰA CHỌN WEBSITE VÀ TRẢ PHÍ CỦA
KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ
XEM PHIM TRỰC TUYẾN TẠI TP.HCM

SVTH: Võ Minh Phúc
MSSV: 1254010397
NGÀNH: Quản trị kinh doanh
GVHD: TS Vân Thị Hồng Loan

Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2016


LỜI CẢM ƠN
Tôi xin chân thành gửi lời cám ơn đến cô Vân Thị Hồng Loan đã hết lòng hỗ trợ trong
quá trình thực hiện khóa luận. Cô đã tận tình góp ý hướng dẫn, chỉ ra những lỗi còn
thiếu sót để bài báo cáo trở nên hoàn thiện hơn.
Tôi xin cảm ơn Quý thầy cô trường Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh đã truyền đạt
nhiều kiến thức cũng như kinh nghiệm xương máu trong những năm học tập. Với kiến
thức và kinh nghiệm quý báu đã giúp tôi nhìn nhận vấn đề dưới góc độ là một nhà
marketer thực thụ, do đó tôi có thể viết khóa luận hoàn chỉnh và cô động hơn.
Tôi xin cảm ơn Nguyễn Phúc Hậu đã hết lòng động viên và giúp đỡ tôi trong quá trình
làm khóa luận.
Xin cám ơn các bạn làm khảo sát phục vụ số liệu chân thực nhất cho bài báo cáo.
Cuối cùng tôi kính chúc Quý thầy cô nhiều sức khỏe và thành công trong sự nghiệp

giảng dạy cao quý.

i


NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................
......................................................................................................................................

ii


DANH MỤC CÁC THUẬT NGỮ VÀ VIẾT TẮT
Ultra HD (Ultra High Definition): Chất lượng hình ảnh cấp, sắc nét nhất tính đến thời
điểm hiện tại.

Pop-up: Cửa sổ trình duyệt riêng biệt xuất hiện tự động, thường mang tính chất quảng
cáo.
Pop-under: Cửa sổ trình duyệt riêng biệt xuất hiện tự động nhưng nằm ẩn sau màn hình
(trang web chính đang đọc), thường mang tính chất quảng cáo.
Skyscraper: Dạng quảng cáo chạy dọc dưới dạng hình chữ nhật đứng ở hai bên trang
web.

iii


MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ..........................................................................................1
1.1.

TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU .................................................1

1.2.

LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI ...................................................................................2

1.3.

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ............................................................................2

1.4.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU...................................................................3

1.4.1. Phương pháp sử dụng để thu thập số liệu dữ liệu trong quá trình
phân tích. .................................................................................................................3

1.4.2.
1.5.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................3

KẾT CẤU CỦA KHÓA LUẬN ......................................................................3

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ LÝ THUYẾT LIÊN QUAN ĐẾN VẤN ĐỀ
NGHIÊN CỨU ...............................................................................................................4
2.1.

TÍNH HẤP DẪN WEBSITE ...........................................................................4

2.1.1.

Yếu tố ấn tượng đầu tiên ..........................................................................4

2.1.2.

Yếu tố phim ................................................................................................8

2.1.3.

Yếu tố giá..................................................................................................10

2.1.4.

Yếu tố trải nghiệm ...................................................................................11

2.2.

MÔ HÌNH ĐỀ XUẤT THỰC HIỆN TRONG BÀI NGHIÊN CỨU .........11

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................................................13
3.1.

NGHIÊN CỨU KHÁM PHÁ ........................................................................13

3.2.

NGHIÊN CỨU MÔ TẢ .................................................................................13

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................................15
4.1.

NGHIÊN CỨU KHÁM PHÁ ........................................................................15

4.2.

NGHIÊN CỨU MÔ TẢ .................................................................................17

CHƯƠNG 5: THẢO LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP........................................40
5.1.

THẢO LUẬN .................................................................................................40

5.1.1.

Phân tích thị trường website xem phim trực tuyến .............................40

5.1.2.

Đặc điểm khách hàng có xu hướng trả phí ...........................................40

5.1.3. Đặc điểm website xem phim trực tuyến ảnh hưởng đến việc trả phí
khách hàng.............................................................................................................41
5.1.4.
5.2.

Yếu tố ảnh hưởng lựa chọn website xem phim trực tuyến..................43

ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP ..................................................................................46

5.2.1.

Phân loại khách hàng bằng khảo sát .....................................................46

5.2.2.

Chiến lược cụ thể .....................................................................................47
iv


5.2.3.

Chiến lược khác .......................................................................................48

CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN ...........................................................................................49
6.1.

TÓM TẮT VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................49

6.2. HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ KIẾN NGHỊ HƯỚNG NGHIÊN
CỨU TIẾP THEO ....................................................................................................50
6.2.1.

Hạn chế của nghiên cứu ..........................................................................50

6.2.2.

Kiến nghị hướng nghiên cứu tiếp theo ..................................................50

v


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 4.1: Mức độ xem * Số lần xem Crosstabulation ............................................ 29
Bảng 4.2: Mức độ xem * Số lần xem Chi-Square Tests .......................................... 30
Bảng 4.3: Trả phí * Số lần xem Crosstabulation ..................................................... 31
Bảng 4.4: Trả phí * Số lần xem Chi-Square Tests ................................................. 32
Bảng 4.5: Trả phí * Giới tính Crosstabulation ........................................................ 32
Bảng 4.6: Trả phí * Giới tính Chi-Square Tests ...................................................... 33
Bảng 4.7: Trả phí * Độ tuổi Crosstabulation ........................................................... 34
Bảng 4.8: Trả phí * Độ tuổi Chi-Square Tests......................................................... 35
Bảng 4.9: Trả phí * Thời gian tải Crosstabulation ................................................. 35
Bảng 4.10: Trả phí * Thời gian Chi-Square Tests................................................... 36
Bảng 4.11: Trả phí * Tốc độ cập nhật Crosstabulation .......................................... 37
Bảng 4.12: Trả phí * Tốc độ cập nhật Chi-Square Tests ........................................ 37
Bảng 4.13: Trả phí * Khó khăn quảng cáo Crosstabulation .................................. 38
Bảng 4.14: Trả phí * Khó khăn quảng cáo Chi-Square Tests................................ 39

vi


DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Màu sắc trang chủ Netflix ......................................................................... 5
Hình 2.2: Mức độ quan trọng của bố cục ................................................................. 6
Hình 2.3: Bố cục trang web Netflix ........................................................................... 6
Hình 2.4: Netflix phân loại phim theo đặc điểm khách hàng ................................. 9
Hình 2.5: Bảng giá của dịch vụ Netflix cho thị trường Việt Nam .......................... 10
Hình 2.6: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng tính hấn dẫn website............................. 12
Hình 4.1: Kết quả khảo sát đặc điểm mẫu nghiên cứu ........................................... 18
Hình 4.2: Kết quả khảo sát thói quen xem phim trực tuyến .................................. 19
Hình 4.3: Kết quả khảo sát lựa chọn trang web xem phim hiện tại ...................... 20
Hình 4.4: Kết quả khảo sát thời gian tải trang ........................................................ 20
Hình 4.5: Kết quả khảo sát mức đánh giá giao diện tổng thể ................................ 21
Hình 4.6: Kết quả khảo sát đánh giá giao diện các website.................................... 22
Hình 4.7: Kết quả khảo sát quảng cáo trên website ................................................ 22
Hình 4.8: Kết quả khảo sát tốc độ cập nhật phim ................................................... 23
Hình 4.9: Kết quả khảo sát đánh giá tốc độ cập nhật ............................................. 24
Hình 4.10: Kết quả khảo sát trả phí cho dịch vụ xem phim trực tuyến ................ 24
Hình 4.11: Kết quả khaỏ sát ý định trả phí trong tương lai ................................... 25
Hình 4.12: Kết quả khảo sát yếu tố chưa hài lòng ................................................... 26
Hình 4.13: Kết quả khảo sát mức hài lòng trung bình ........................................... 27
Hình 4.14: Kết quả khảo sát yếu tố ảnh hưởng lựa chọn website .......................... 27
Hình 4.15: Kết quả khảo sát yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng lựa chọn........... 28

vii

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU
1.1. TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
Trong những năm gần đây, ngành công nghiệp phim ảnh đang bùng nổ trên toàn thế
giới. Hầu hết mọi người đều thích xem phim và điều đó trở thành một trong những thói
quen giải trí phổ biến nhất. Theo khảo sát của FTA Research & Consultant (2011), có
đến hơn 30% người xem phim vào ngày cuối tuần. Trong đó có đến gần 25% người xem
phim mỗi ngày. Từ kết quả trên cho thấy xem phim là hoạt động giải trí hàng đầu được
mọi người dành nhiều thời gian nhất (The Entertainment Habit of Consumers, 2011).
Trong quá khứ muốn xem một bộ phim, người xem phải đến rạp đang trình chiếu bộ
phim đó. Tuy nhiên, khi đời sống người dân ngày càng khá hơn, khi thời đại công nghệ
kĩ thuật số phát triển như tivi, máy tính, laptop trở nên gần gũi hơn với mọi người thì
các cụm rạp cũng không còn được ưa chuộng. Tất cả nhờ vào dịch vụ xem phim trực
tuyến giúp người dùng dễ dàng xem các bộ phim tại nhà. Trên thực tế, khi áp lực công
việc không ngừng dâng cao, người dân càng mong muốn thỏa mãn nhu cầu giải trí của
mình. Họ tiếp cận internet như một lẽ đương nhiên trong thời đại công nghệ số này.
Theo thống kê, hiện 90% người dùng Internet tại Việt Nam đã từng xem video trực tuyến
(WeAreSocial, 2002). Rất nhiều website xem phim ra đời với chiến dịch quảng bá đa
dạng. Tất cả đều muốn giành lấy thị phần trong lĩnh vực màu mỡ này. Thị trường phim
trực tuyến ngày càng phát triển. Nhiều trang xem phim trực tuyến miễn phí liên tục cập
nhật phim mới. Các trang web xem phim trực tuyến phổ biến ở Việt Nam như HDViet,
HDonline, Phim mới đều cung cấp gói dịch vụ miễn phí cho người dùng.
Không chỉ có doanh nghiệp tại Việt Nam chiếm lĩnh thị trường này. Vào đầu năm nay
với sự góp mặt của Netflix – trang web xem phim trực tuyến hàng đầu của Mỹ đang
thâm nhập thị trường Việt Nam. Tại sự kiện Triển lãm Điện tử Tiêu dùng (CES) vào
ngày 7 tháng 1 năm 2016, dịch vụ truyền hình Netflix thông báo tiến vào hàng loạt quốc
gia, trong đó có Việt Nam. Sau một thời gian hoạt động ở 60 thị trường lớn, nay họ đã
mở rộng ra 130 quốc gia. Điểm mạnh của Netflix là hỗ trợ chất lượng xem Ultra HD
(Ultra High Definition – chất lượng hình ảnh cao cấp, sắc nét nhất tính đến thời điểm
hiện tại) cùng nhiều màn hình cùng lúc. Ngoài ra Netflix còn hỗ trợ xem các chương
trình truyền hình nước ngoài đến các bộ phim có giới hạn độ tuổi. (www.netflix.com,

2016)
Trước thành công không thể phủ nhận của Netflix trên thị trường thế giới, và sắp tới họ
sẽ cung cấp dịch vụ ở Việt Nam. Netflix đang có tiềm năng rất lớn trở thành đối thủ lớn
của doanh nghiệp nội địa. Thị trường xem phim trực tuyến trở nên vô cùng khó khăn.
Trước các đối thủ trong và ngoài nước đang cạnh tranh gay gắt trên thị trường website
xem phim trực tuyến, các doanh nghiệp phải hiểu khách hàng của mình là ai, họ muốn
1


gì và như thế nào? Vì khi hiểu được điều này, doanh nghiệp mới có cơ sở để thỏa mãn
khách hàng một cách tốt nhất và giữ vững thị phần trong lĩnh vực này.

1.2. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Trong khi xu hướng xem phim trực tuyến đang ngày càng gia tăng, nhiều trang web
được lập ra nhằm kiếm thị phần cho mình. Tuy nhiên, trên thực tế không phải trang web
nào cũng thành công rực rỡ như Netflix. Khi Netflix chưa thâm nhập thị trường Việt
Nam, những trang web xem phim trực tuyến ở Việt Nam vẫn sử dụng mô hình xem
phim miễn phí nhưng bị hạn chế nhiều mặt. Người dùng vẫn phải sử dụng phương thức
thanh toán để nâng cấp tài khoản, nhằm xem được phim chất lượng cao, loại bỏ quảng
cáo hoặc có thêm phụ đề (điển hình như các trang HDonline, FPTPlay, Phim mới,…).
So với các dịch vụ xem phim trực tuyến tại Việt Nam, Netflix có chất lượng hình ảnh,
âm thanh tốt hơn, và quan trọng họ có danh tiếng tích cực trên toàn cầu. Để cạnh tranh
cùng các đối thủ nội địa, và đặc biệt doanh nghiệp to lớn như Netflix, các doanh nghiệp
xây dựng website xem phim trực tuyến cần hiểu rõ khách hàng của mình, các yếu tố lựa
chọn website xem phim của khách hàng là gì và từ đó có chiến lược phù hợp. Mặc dù
xem phim trực tuyến là hoạt động giải trí phổ biến nhất trên Internet (The Entertainment
Habit of Consumers, 2011), thế nhưng vẫn có rất ít nghiên cứu về đề tài này. Tôi chọn
tên đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng lựa chọn website xem phim trực tuyến
tại TP.HCM”.

1.3. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Bài nghiên cứu này được thực hiện với mong muốn thông qua khảo sát thực tế sẽ xác
định đặc điểm khách hàng trong thị trường này, sau đó tìm ra yếu tố cốt lõi ảnh hưởng
đến việc lựa chọn website xem phim trực tuyến, xác định những yếu tố ảnh hưởng mạnh
cũng như những yếu tố hoàn toàn không ảnh hưởng đến việc lựa chọn của khách hàng.
Bài nghiên cứu sẽ giúp các chủ doanh nghiệp website xem phim định hình thị trường
hiện tại một cách tổng thể. Qua đó, họ sẽ hiểu được khách hàng của họ là ai, họ lựa chọn
trang web dựa trên những yếu tố nào, đâu là yếu tố cốt lõi trong việc lựa chọn website
xem phim. Sau cùng, bài nghiên cứu đề xuất các yếu tố cần cải thiện cho việc thu hút
khách hàng đến website và có hướng đi phù hợp cho doanh nghiệp.
Tóm lại, bài nghiên cứu sẽ có 2 mục tiêu chính:
1. Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn website xem phim trực tuyến
tại TP.HCM.
2. Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến việc trả phí của khách hàng sử dụng dịch vụ
xem phim trực tuyến tại TP.HCM.
3. Đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp
xây dựng website xem phim trực tuyến.
2


1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
1.4.1. Phương pháp sử dụng để thu thập số liệu dữ liệu trong quá
trình phân tích.
Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn chính là: Nghiên cứu định tính và
nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định tính được sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ thông qua kỹ thuật
phỏng vấn sâu với một số khách hàng xem phim trực tuyến ở TP.HCM nhằm khám phá,
điều chỉnh, bổ sung các nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn website đồng thời phát triển
thang đo những nhân tố này.
Nghiên cứu định lượng được sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu chính thức bằng kỹ

thuật khảo sát người tiêu dùng thông qua bản câu hỏi chi tiết. Cách thức lấy mẫu là chọn
mẫu thuận tiện, phi xác suất. Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm
thống kê IBM SPSS Statistics 22. Sau đó sử dụng phương pháp thông kê miêu tả để so
sánh sự khác biệt các yếu tố ảnh hưởng lựa chọn giữa những nhóm khách hàng có đặc
điểm cá nhân khác nhau.

1.4.2. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến tính hấp dẫn và những vấn đề khác có liên
quan đến lựa chọn website.
Đối tượng khảo sát: Người dân TP.HCM đang sử dụng dịch vụ xem phim trực tuyến tại
TP.HCM.
Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện tại thị trường TP.HCM trong thời gian
từ ngày 15/2 đến ngày 31/ 3 năm 2016.

1.5. KẾT CẤU CỦA KHÓA LUẬN
Khóa luận được trình bày trong 6 chương
Chương 1: Giới thiệu
Chương 2: Tổng quan về lý thuyết liên quan đến vấn đề
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Thảo luận, đề xuất giải pháp
Chương 6: Kết luận

3


CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ LÝ THUYẾT
LIÊN QUAN ĐẾN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
Mục đích của bài nghiên cứu là tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn website xem
phim trực tuyến của khách hàng. Người dùng Internet có xu hướng tìm đến các trang

web hấp dẫn nhiều hơn so với trang web thông thường, đồng thời sự đánh giá tích cực
và mức độ tin cậy của khách hàng cũng gia tăng theo tỉ lệ thuận (A. de Angeli, A. Sutclie,
và J. Hartmann, 2006). Vì thế để tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng lựa chọn trang web của
khách hàng, các doanh nghiệp cần tìm hiểu tính hấp dẫn của website bao gồm những
yếu tố nào.

2.1. TÍNH HẤP DẪN WEBSITE
Theo các tác giả để đánh giá tính hấp dẫn của một website cần hướng tới các yếu tố như:
Ấn tượng đầu tiên, tính khả dụng, độ tin cậy (G. Lindgaard, C. Dudek, D. Sen, L.
Sumegi, và P. Noonan, 2011), chất lượng hình ảnh, tính thẩm mỹ, thị giác, màu sắc
(Reinecke, 2013), uy tín, khả năng tùy chọn (K. Karvonen, L. Cardholm, and S.
Karlsson, 2000). Các yếu tố từ nghiên cứu của các tác giả kể trên được mô tả cụ thể tiếp
theo. Những yếu tố có liên quan sẽ được tổng hợp bao gồm bốn yếu tố chính: Ấn tượng
đầu tiên, phim, giá và trải nghiệm.

2.1.1.

Yếu tố ấn tượng đầu tiên

Một trong những yếu tố quan trọng nhất dẫn đến việc lựa chọn website chính là ấn tượng
đầu tiên của khách hàng. Theo Lindgaard (2006), ấn tượng đầu tiên sẽ gây ảnh hưởng
lớn đến việc người dùng có tiếp tục truy cập trang hay thoát ra ngoài. Một nghiên cứu
trích dẫn trong vấn đề này của ông cho rằng người dùng sẽ hình thành ấn tượng rất nhanh
ít hơn 50 phần nghìn giây. Ngoài ra, các nghiên cứu khác cũng cho thấy ấn tượng đầu
tiên của một trang web có ảnh hưởng lâu dài đến tính khả dụng và độ tin cậy của trang
web (G. Lindgaard, C. Dudek, D. Sen, L. Sumegi, và P. Noonan, 2011). Điều này sẽ ảnh
hưởng đến cảm nhận của người sủ dụng và ý định tiếp tục dùng của họ (A. Everard và
D. Galletta, 2006). Ấn tượng đầu tiên gồm các yếu tố: màu sắc, bố cục và vị trí sắp xếp
quảng cáo.
Màu sắc:

Ở các website xem phim trực tuyến nói riêng hay các trang web nói chung, màu
sắc chủ đạo sẽ là thứ đầu tiên mà khách hàng vào nhìn thấy khi vào trang web.
Theo Olga Dmitrieva (2016) cho rằng màu sắc không chỉ đơn thuần là màu sắc,
chúng có ảnh hưởng đến cảm xúc, suy nghĩ, tình cảm của người nhìn. Các nghiên
cứu đều cho rằng màu sắc kết hợp với nhau cần có sự hài hòa. Phần lớn của người
tiêu dùng thích các thích màu nhấn tương phản cao trên màu nền (KISSmetrics,
2014). Có thể thấy rằng tất cả website nước ngoài đều chỉ sử dụng từ một đến hai
4


màu chủ đạo, mặc dù đơn giản nhưng website của họ lại hài hòa và sáng sủa.
Điển hình là trang www.apple.com, chỉ với một màu trắng tinh khiết với thanh
chuyên mục màu đen đơn giản, họ đã làm cho trang web trở nên tinh tế và nổi
bật hình ảnh sản phẩm. Khách hàng cũng là những người rất thích các màu sắc
đó, khi các hãng xe thiết kế màu xe chủ yếu là trắng, đen, bạc hay xám. Màu sắc
trên thương hiệu nổi tiếng Netflix cũng gồm hai màu đơn giản: nền đen và chữ
trắng. Trong khi đó, dòng chữ thương hiệu Netflix màu đỏ cũng rất nổi bật trên
nền đen (www.netflix.com, 2016). Tại Việt Nam các trang xem phim trực tuyến
hầu hết họ cũng dùng cặp đôi trắng và đen để thiết kế giao diện. Rõ ràng đây là
hai màu đi kèm phổ biến nhất trong việc làm gia tăng độ tương phản màu sắc trên
trang web.
Hình 2.1: Màu sắc trang chủ Netflix

Bố cục:
Điều làm cho một trang web hoàn hảo phụ thuộc vào dịch vụ mà nó đang cung
cấp. Cũng giống như Google, người dùng tìm kiếm thứ họ cần thông qua bố cục
của website (Dr Peter Marsh và Zoe Khor, 2006). Một hiện trạng chung ở các
trang web đang cố gắng đẩy lựa chọn lên thanh chuyên mục càng nhiều càng tốt
với mục đích chứng tỏ trang web mình hữu ích. Tuy nhiên, dễ thấy rằng không
phải mục nào cũng có nội dung tương đương nhau, thậm chí là sơ sài. Jeffrey

Zeldman (2011), một nhà thiết kế web thuộc trường đại học Virginia chỉ ra rằng:
“Cần xây dựng nội dung trước việc thiết kế, chứ không phải ngược lại. Một thiết
kế không có nội dung thì không phải là thiết kế mà là trang trí.” Điều quan trọng
là phải biết cách phân tích và tổ chức nội dung theo cấu trúc hợp lý nhất, và tất
nhiên nó phải có ích cho người sử dụng.
Một cuộc khảo sát từ YouGov được thực hiện để khám phá các yếu tố đóng góp
tích cực vào việc trải nghiệm website cũng làm rõ vấn đề này, có 63% số người
khảo sát cho rằng yếu tố bố cục cực kì quan trọng đối với một website tốt. Khách
5


hàng cho rằng bố cục của trang web cần sống động, đơn giản, dễ đọc, nhiều thông
tin liên quan và dễ điều hướng (Dr Peter Marsh and Zoe Khor, 2006). Rất nhiều
người dùng than phiền rằng những trang web xem phim không uy tín và trách
nhiệm thường có bố cục lộn xộn và không hợp lý. Sự uy tín lại ảnh hưởng đến ý
định hành vi của người sử dụng (K. Karvonen, L. Cardholm, and S. Karlsson,
2000). Rõ ràng, bố cục là yếu tố ảnh hưởng mạnh tới người dùng. Một bảng kết
quả khảo sát từ YouGov cho thấy mức độ quan trọng của bố cục gấp 1,5 lần so
với việc thiết kế tổng thể, gấp 2 đến 3 lần so với việc dùng font chữ và màu sắc.
Hình 2.2: Mức độ quan trọng của bố cục

Netflix áp dụng điều này rất tốt trên trang web của họ: tiết kiệm hóa tối đa không
gian nhằm tạo cảm giác thoải mái nhất cho người dùng.
Hình 2.3: Bố cục trang web Netflix

6


Vị trí quảng cáo
Các quảng cáo trên trang web ngày càng nhiều. Việc lựa chọn và sắp đặt quảng

cáo của mỗi trang web xem phim sẽ ảnh hưởng đến thái độ người tiêu dùng.
Quảng cáo trực tuyến có thể có nhiều hình thức và hình dạng. Tuy nhiên, các nhà
nghiên cứu cho rằng banner, skyscraper và pop-up là các hình thức phổ biến nhất
của quảng cáo trực tuyến (Cho, 2001, Dahlen, 2001). Các trang web rất ưa dùng
hình thức pop-up, ngành nghiên cứu cũng cho rằng đây là hình thức quảng cáo
nhận được phản hồi nhiều hơn các loại hình khác. Tuy nhiên một số ý kiến khác
cho rằng pop-up và pop-under mang tính ép buộc người dùng. Điển hình như
pop-up sẽ xuất hiện trên một trang riêng biệt, và ở đó cho đến khi người dùng tắt
hoặc thu nhỏ lại. Pop-under thì thường ẩn sâu trang web đang xem, nằm ở bên
dưới và sẽ được phát hiện cho đến khi người dùng tắt trang họ đang xem
(Edwards và cộng sự. 2002). Điểm mạnh của loại hình này sẽ gây được sự chú ý
của khách hàng, tăng sự quan tâm hơn, trong khi đó banner hay skyscraper dễ bị
khách hàng bỏ qua (Sun và cộng sự, 2013). Tuy nhiên, bởi vì loại hình đặt quảng
cáo này mang tính ép buộc, có thể dẫn tới thái độ tiêu cực từ phía khách hàng
(Edwards và cộng sự, 2002). Hầu hết các website xem phim trực tuyến tại Việt
Nam đều đi theo hình thức tăng doanh thu nhờ quảng cáo. Họ không ép buộc
người dùng mua gói dịch vụ, nhưng bù lại sẽ đưa các quảng cáo khác lên trang
web. Theo khảo sát của Vizu và Greg Stuart (2008), khi được hỏi loại hình quảng
cáo nào đang lấn át và gây khó chịu nhất cho người dùng, có đến 48,3% người
dùng nói rằng đó chính là quảng cáo trên Internet. Lý do họ tránh xa các quảng
cáo không phải vì nó quá nhiều, hay không tạo được niềm tin hoặc không liên
quan, mà đơn giản nó gây khó chịu cho người sử dụng. Tuy nhiên khi được hỏi
kênh truyền thông nào giúp khách hàng nhận biết dễ và tiến đến hành động, họ
vẫn trả lời rằng sau kênh truyền hình là Internet với 26,4% . Điều đó cho thấy
website nói chung hay thị trường xem phim trực tuyến nói riêng vẫn có thể áp
dụng loại hình quảng cáo, nhưng cần bố trí không gây ảnh hưởng hay khó chịu
đến người dùng.
Như vậy, yếu tố đầu tiên làm tăng tính hấp dẫn website chính là ấn tượng đầu tiên bao
gồm các thành phần: vị trí đặt quảng cáo, bố cục và màu sắc.
Tuy nhiên, nhiều nghiên cứu cho rằng trong quá trình xây dựng tính hấp dẫn trang web,

việc tạo ra ấn tượng đầu tiên rất quan trọng nhưng lại không liên quan đến việc giữ chân
khách hàng lâu dài hay quay lại lần tiếp theo. Như Reibstein (2013) ghi lại, cách thức
thu hút người dùng đến một trang web không giống với cách thức để giữ chân các khách
hàng trong thời gian dài.

7


2.1.2.

Yếu tố phim

Giá trị cốt lõi dùng để thu hút khách hàng không chỉ đơn thuần là vẻ bên ngoài của sản
phẩm. Theo B.F. Blake và K.A. Neuendorf (2004), tính thẩm mĩ của giao diện trang
web không phải là cách duy nhất để tăng sức hấp dẫn trang web. Điều đó có nghĩa rằng
việc tạo ra ấn tượng đầu tiên rất quan trọng, nhưng không đồng nghĩa với việc giữ chân
khách hàng lâu dài. Sản phẩm chính yếu của lĩnh vực này là phim. Các trang web xem
phim trực tuyến cần sở hữu kho phim đồ sộ nhiều thể loại và cập nhật thường xuyên.
Lấy ví dụ điển hình trong lĩnh vực này, Netflix là dịch vụ xem phim trực tuyến rất được
yêu thích tại Mỹ đang hoạt động theo kiểu thuê bao. Bên cạnh các nội dung bên ngoài,
Netflix cũng đầu tư sản xuất và độc quyền phát sóng một số phim điện ảnh và phim
truyền hình, show truyền hình được đánh giá khá cao như House of Cards, Orange is the
New Black, Beasts of No Nation…(vnreview.vn). Rõ ràng, với một trang xem phim trực
tuyến lớn tại Mỹ với đầy đủ nội dung từ trong hay ngoài nước, từ các phim độc quyền
đến các show truyền hình đã tạo nên một thương hiệu vững chãi trong lĩnh vực này. Mặc
dù rất ít nghiên cứu trước đây về website xem phim trực tuyến, nhưng yếu tố sản phẩm
là cực kì quan trọng dù đó là trang bán hàng thương mại điện tử hay dịch vụ. Người
dùng khi truy cập vào một trang web với mong muốn tìm được sản phẩm mình cần.
Website xem phim trực tuyến cũng là một dạng dịch vụ, họ truy cập vào nhằm tìm kiếm
bộ phim ưa thích. Các thành phần thuộc về phim bao gồm: thể loại, chất lượng, tốc độ

cập nhật và link chết.
Thể loại
Hiện nay thị trường phim trực tuyến đều cố gắng hướng tới thể loại phim đa dạng
nhất. Đối với dịch vụ FILM+ trên các hệ thống truyền hình Internet, khách hàng
có thể xem được các bộ phim đã được chiếu ở rạp. Chưa kể, họ còn có thể xem
nhiều loại phim bộ và các loại phim truyền hình. Hiểu được khách hàng yêu thích
thể loại phim nào là điều rất cần thiết cho doanh nghiệp. Hầu hết khách hàng đều
có một hoặc hai thể loại yêu thích, theo nghiên cứu khảo sát của Vinaresearch,
có 71.2% trên tổng số 555 người được khảo sát bình chọn 'Phim hài' là thể loại
họ yêu thích nhất. Đứng thứ 2 là thể loại 'Hành động' với 69.9% và tiếp theo là
'Phiêu lưu' với 52.3%. Tuy nhiên, giữa nam và nữ có một sự khác biệt trong các
thể loại phim yêu thích. Trong khi phái nam chọn 'hành động' là thể loại họ yêu
thích nhất với 79.4%, phái nữ lại yêu thích 'phim hài' hơn với 72.6%. Ngoài ra,
'phim tình cảm' cũng xếp hạng thứ ba trong những phim được bình chọn nhiều
nhất của phái nữ (chiếm 50.0%), trong khi đó, đối với nam, thể loại này không
được ưa thích lắm (chỉ chiếm 31.1%). Như vậy rõ ràng với từng đối tượng khác
nhau sẽ có thể loại phim ưa thích khác nhau, yếu tố này sẽ ảnh hưởng đến nghiên
cứu khảo sát để tìm ra mức độ ảnh hưởng của nó đến lựa chọn website xem phim
trực tuyến.
8


Chất lượng
Yếu tố chất lượng khác nhau trên mỗi website xem phim trực tuyến. Ví dụ, trang
HDOnline yêu cầu trả phí để xem được các bộ phim với chất lượng cao. Một số
trang khác lại hoàn toàn có thể xem bộ phim Full HD mà không cần một khoản
phí nào (phimmoi.net và phim3s.net, 2016). Khi khách hàng ngày càng trở nên
khó tính hơn, họ không còn muốn sử dụng sản phẩm với chất lượng kém, làm
giảm giá trị ban đầu của nó. Vì thế, tùy vào chiến lược của mỗi website, họ sẽ
cung cấp dịch vụ chất lượng phim phù hợp với chi phí bỏ ra của khách hàng.

Điều này cũng thể hiện rõ ở thị trường phim rạp, khi các rạp chi phí cao như CGV
thì chất lượng đem lại hoàn toàn vượt xa. Trên khảo sát của Vinaresearch, Ngoài
yếu tố giá các yếu tố về chất lượng rạp chiếu phim như 'màn hình rộng sắc nét'
hay 'âm thanh chuẩn' được đa số người tham gia khảo sát quan tâm với tỉ lệ lần
lượt là 65.4% và 59.5%. Điều đó cho thấy chất lượng phim sẽ ảnh hưởng đến lựa
chọn người dùng.
Tốc độ cập nhật
Người dùng có xu hướng tìm đến những trang web có tập phim mới nhất. Vì thế
đây cũng là yếu tố rất quan trọng trong việc gia tăng tính hấp dẫn website. Họ
phải tiến hành cập nhật mới hàng ngày để giữ chân khách hàng cũ và thu hút
khách hàng mới. Netflix đã làm rất tốt trong điều này, họ liên tục cập nhật phim
mới cùng nhiều thể loại từ độ tuổi từ 18 trở lên cho đến các bộ phim dành cho trẻ
em. Họ phân loại một cách hoàn hảo đến nỗi người dùng không cần quá hai thao
tác để chuyển đổi thể loại cho phù hợp với độ tuổi (Netflix.com, 2016).

Hình 2.4: Netflix phân loại phim theo đặc điểm khách hàng

9


Link phim không bị chết
Cuối cùng, các trang web xem phim trực tuyến cần duy trì các liên kết phim của
mình nhằm đảm bảo trải nghiệm khách hàng tốt nhất. Người dùng sẽ dễ dàng
chuyển sang trang web khác nếu phát hiện có lỗi trong trang hiện tại. Tâm lý của
họ không muốn bị gián đoạn trải nghiệm của mình, mà số lượng trang web thay
thế vô cùng nhiều. Vì thế họ rất có thể sẽ trở thành khách hàng cho đối thủ cạnh
tranh của doanh nghiệp.

2.1.3.

Yếu tố giá

Theo khảo sát của Vinaresearch (2012), giá vé là yếu tố quyết định chính trong việc lựa
chọn rạp xem phim. Cụ thể, cứ 100 người đến rạp thì gần 81 người rất quan tâm đến vấn
đề này. Vì thế, nếu một người chọn giải pháp xem phim trực tuyến, yếu tố giá chắc chắn
cũng sẽ ảnh hưởng rất nhiều. Mức giá để thưởng thức các bộ phim chắc chắn phải thấp
hơn tại các phòng vé nhiều lần. tại CES 2016 dịch vụ Netflix đã tuyên bố mở rộng thị
trường sang nhiều nước, trong đó có Việt Nam. Mức giá dịch vụ này đưa ra tại Việt
Nam gần ngang mức giá tại Mỹ, theo đó mức giá gói cơ bản (Basic) rẻ nhất ở Việt Nam
là 180 ngàn/tháng, tương đương khoảng 8 USD trong khi gói này tại Mỹ là 9,99 USD
(netflix.com, 2016).
Hình 2.5: Bảng giá của dịch vụ Netflix cho thị trường Việt Nam

Tuy nhiên hầu hết các trang web khác đã có mặt lâu đời ở Việt Nam đều cung cấp gói
dịch vụ cơ bản miễn phí. Nghĩa rằng mọi người đều có thể thưởng thức các bộ phim với
giá 0 đồng, chỉ cần kiên trì xem quảng cáo và chất lượng không cao – tương đương với
gói Basic của dịch vụ Netflix. Điều này đang rất có lợi cho doanh nghiệp nội địa, “Khách
hàng luôn muốn mua sản phẩm với mức giá thấp nhất có thể” (The Strategy Marketing
Process, 2013)

10


2.1.4.

Yếu tố trải nghiệm

Xem phim trực tuyến là dịch vụ, sản phẩm vô hình, vì thế nếu tiến trình không suôn sẻ
sẽ gây khó chịu cho người dùng. Muốn khách hàng có được trải nghiệm tốt về dịch vụ,
cần đảm bảo kiểm soát tiến trình. Ở dịch vụ xem phim trực tuyến, tiến trình bắt đầu từ

khi người dùng truy cập trang web cho đến lúc họ chọn được bộ phim yêu thích, xem
trọn vẹn và kết thúc bằng việc đóng trang web lại. Để tiến trình suôn sẽ, người xây dựng
website cần cân nhắc các yếu tố bên trên như thời gian tải trang, giao diện, sản phẩm
tùy chọn,… Tuy nhiên, trang web cần tập trung giải quyết vấn đề khách hàng gặp phải.
Trang web có một chuyên mục riêng dành cho việc hỏi đáp khách hàng và những hướng
dẫn tận tình sẽ trở thành yếu tố cạnh tranh hơn bao giờ hết. Không một khách hàng nào
mong muốn bị lạc trong mê cung website mà không biết thao tác để đáp ứng nhu cầu.
Cuối cùng, việc lắng nghe phía người dùng để chỉnh sửa và cập nhật nhằm hoàn thiện
website cũng là điều cần chú ý của chủ website.

2.2. MÔ HÌNH ĐỀ XUẤT THỰC HIỆN TRONG BÀI
NGHIÊN CỨU
Mục đích của nghiên cứu này là tìm ra yếu tố lựa chọn website xem phim trực tuyến
thông qua tính hấp dẫn của website. Tính hấp dẫn được định nghĩa qua việc thường
xuyên truy cập trang web, trải nghiệm xem phim suôn sẻ và nhận được sự hài lòng từ
phía khách hàng. R.D. Lynch, R.J. Kent và S.S. Srinivasan (2001) nói rằng một trang
web hấp dẫn phải có tiềm năng để đạt được ấn tượng đầu tiên của người dùng, sau đó sẽ
chuyển sang sự duy trì lâu dài. Nhằm đạt được mục đích đó, tất cả những yếu tố miêu
tả bên trên được liệt kê trong mô hình đặt ra như sau:

11


Hình 2.6: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng tính hấn dẫn website

Ấn tượng đầu
tiên

Bố cục và màu
sắc

Vị trí sắp xếp
quảng cáo
Thể loại và số
lượng phim

Tính hấp dẫn
website

Chất lượng
phim
Phim
Tốc độ cập
nhật phim mới
Giá
Liên kết phim
không chết
Trải nghiệm

Các yếu tố trong mô hình này được sử dụng như các biến của nghiên cứu ở chương 3.
Nội dung khảo sát sẽ dựa vào các yếu tố này để tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến lựa
chọn website của người dùng.

12


CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. NGHIÊN CỨU KHÁM PHÁ
Nghiên cứu được sử dụng trong phần này là nghiên cứu khám phá, mục đích nhằm để
kiểm định cơ sở lý thuyết đồng thời hiệu chỉnh thang đo để tiến hành nghiên cứu định
lượng cho nghiên cứu chính thức. Bởi vì có rất ít nghiên cứu về lĩnh vực xem phim trực

tuyến, nghiên cứu khám phá thông qua kĩ thuật phỏng vấn sâu sẽ giúp tìm ra những tiêu
chí mới cần đánh giá.
Số lượng mẫu: 10
Phương pháp: Phỏng vấn sâu. Mục đích dùng để tìm hiểu thái độ của đáp viên về các
yếu tố giả định trong mô hình, hiệu chỉnh cho phù hợp với nghiên cứu mô tả. Ngoài ra
giai đoạn phỏng vấn sâu sẽ giúp bài nghiên cứu làm rõ kết quả từ nghiên cứu mô tả. Kết
quả bài nghiên cứu là sự tổng hợp từ phỏng vấn sâu và khảo sát từ khách hàng.
Mục đích: Kiểm định cơ sở lý thuyết, hiệu chỉnh thang đo, phát hiện những suy nghĩ, ý
tưởng, quan điểm của đáp viên phục vụ cho mục đích nghiên cứu.
Thời gian phỏng vấn mỗi đáp viên: 30 – 45 phút.
Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu theo hạn ngạch (các đáp viên xem phim trực tuyến
với tần suất từ 4-5 lần một tuần)
Nội dung bảng câu hỏi dựa trên mô hình các yếu tố như đã miêu tả ở chương 2 gồm 9
câu hỏi chính bao gồm: bố cục, màu sắc, chất lượng, thể loại, tốc độ cập nhật, giá, vị trí
sắp xếp quảng cáo, link chết và trải nghiệm của khách hàng. Mỗi câu hỏi đều mang tính
chất gợi mở giúp đáp viên bộc lộ suy nghĩ, cảm xúc về trang web xem phim trực tuyến
đang theo dõi. Người phỏng vấn sẽ hỏi thêm câu phụ từ 10-20 câu tùy theo mức độ gợi
mở của cuộc phỏng vấn (phụ lục 1).

3.2. NGHIÊN CỨU MÔ TẢ
Nghiên cứu được sử dụng trong phần này là nghiên cứu mô tả, mục đích nhằm để tiến
hành nghiên cứu định lượng cho mục tiêu nghiên cứu: Tìm ra yếu tố ảnh hưởng đến lựa
chọn website xem phim trực tuyến.
Số lượng mẫu: 100.
Phương pháp: Khảo sát.
Mục đích: Tìm ra yếu tố ảnh hưởng lựa chọn website xem phim trực tuyến.
Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu thuận tiện phi xác suất.
Phương pháp xử lý dữ liệu: thống kê mô tả và kiểm định Chi bình phương.

13

Đối tượng khảo sát: người dân TP.HCM đã xem phim trực tuyến với 4 nhóm tuổi: Dưới
18, từ 18 đến 22, từ 23 đến 30 và từ 31 trở lên.
Nội dung bảng câu hỏi (phụ lục 2) dựa trên mô hình các yếu tố như đã miêu tả ở chương
2 làm biến định lượng, biến định tính là những yếu tố bổ sung có được từ phỏng vấn sâu
và câu hỏi hỗ trợ làm rõ các biến định lượng. Bao gồm 12 câu hỏi định tính và 8 câu hỏi
định lượng.
 Biến định tính gồm: Giới tính, độ tuổi, tần suất xem phim, mức độ xem phim,
phân loại trang web đang xem, thời gian tải trang, giao diện tổng thể, quảng cáo,
tốc độ cập nhật, đánh giá tốc độ cập nhật, ý định trả phí trong tương lai, mức hài
lòng hiện tại, yếu tố chưa hài lòng website và yếu tố quan trọng nhất trong việc
lựa chọn website xem phim trực tuyến.
 Biến định lượng gồm: Bố cục, màu sắc, thể loại, chất lượng, giá, vị trí đặt quảng
cáo, tốc độ cập nhật, link chết và hỗ trợ giải quyết lỗi.
Yếu tố trải nghiệm sẽ được thể hiện dưới dạng mức đánh giá hiệu quả việc hỗ trợ giải
quyết lỗi website với tiêu chí: khách hàng trải nghiệm xem phim suôn sẽ thông qua việc
không gặp trở ngại trong quá trình xem phim.
Dựa theo nghiên cứu của Hair, Anderson, Tatham và Black (1998) cho tham khảo về
kích thước mẫu dự kiến. Theo đó kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến
quan sát: n=5*m , m là số lượng câu hỏi trong bài. Trong bài nghiên cứu có tổng cộng
20 câu hỏi (biến), vì thế số lượng mẫu sẽ là 100.

14


CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1. NGHIÊN CỨU KHÁM PHÁ
Đặc điểm mẫu nghiên cứu
Mẫu nghiên cứu bao gồm 6 nam và 4 nữ có độ tuổi từ 18 đến 22. Có 9 người là sinh

viên đại học và 1 người đã đi làm (mức thu nhập 6 triệu). Phương pháp chọn mẫu thuận
tiện theo hạn ngạch (các đáp viên xem phim trực tuyến với tần suất từ 4-5 lần một tuần).
Thông tin sàng lọc
Kết quả khảo sát cho thấy có hai người xem phim mỗi ngày, hai người xem từ 5-6 lần,
số còn lại xem từ 4-5 lần một tuần.
Có sáu người sử dụng HDOnline làm trang xem phim trực tuyến chính của mình. Hai
người sử dụng phim 3s, một người sử dụng HayHayTV và một người dùng Phim mới.
Trong số sáu người sử dụng HDOnline có hai người từng sử dụng Phim 3s, hai người
từng sử dụng HayHayTV. Có nghĩa rằng bốn trong sáu người đang dùng HDOnline có
quá khứ sử dụng trang khác. Khi được hỏi về yếu tố nào giúp lựa chọn trang web hiện
tại mà không chọn trang web khác, nhìn chung các đáp viên lựa chọn HDOline trả lời
do trang web thiết kế đẹp. Ngoài ra 4 người chuyển hướng từ trang web khác cho rằng
cho rằng HDOnline cập nhật phim mới nhanh và đa dạng thể loại hơn website cũ. Các
đáp viên còn lại cho rằng trang web mình tải phim nhanh và ít quảng cáo
Bố cục, màu sắc, vị trí đặt quảng cáo, thời gian tải trang
Các đáp viên cho rằng họ lựa chọn website xem phim trực tuyến phụ thuộc nhiều vào
bố cục của trang. Theo đáp viên, một trang web có bố cục hợp lý là cần cân bằng vị trí,
kích cỡ, màu sắc của hình và chữ. Màu nền cũng ảnh hưởng nhưng không quan trọng.
Điều họ muốn nhìn thấy là một trang web dễ dàng trong việc nhìn, đọc và sử dụng.
Ngoài ra, họ cho rằng một trang web sắp xếp lộn xộn chắc chắn sẽ giảm mức độ tin cậy
trong lần truy cập đầu tiên.
Về màu sắc của trang web, đáp viên cho rằng hầu hết các trang web xem phim đang theo
dõi có màu đen làm màu nền. Một số cho rằng họ không thích màu đen vì đem lại cảm
tác tối tăm, ngược lại trang HDOnline hay HDViệt nhận được sự đánh giá cao hơn khi
họ sử dụng màu nền màu vàng hay trắng. Khách hàng cho rằng khi xem phim là họ
muốn tìm cảm giác giải trí chứ không phải thứ gì u ám.
Về vị trí đặt quảng cáo, tất cả đáp viên đều đồng ý rằng đây là yếu tố cốt lõi trong việc
lựa chọn giữa website này và website khác. Một số cho rằng các trang web xem phim
trực tuyến có thể đặt quảng cáo, nhưng không làm cản trở hay gây khó chịu cho họ lúc
xem phim. Một ví dụ của đáp viên đưa ra là trang Phim3s có quảng cáo nhưng không

gây khó chịu, đây cũng là lý do họ chọn trang web này. HayHayTV và HDOnline bị
15


nhận xét là quảng cáo quá nhiều và không ngừng gia tăng theo thời gian, có đến 100%
đáp viên theo dõi HayHayTV và hơn 50% đáp viên theo dõi HDOnline đồng ý về điều
này. Theo đáp viên, các quảng cáo gây khó chịu nhất là giữa phim, pop-up và pop-under.
Một số khác cũng cho rằng quảng cáo banner đôi khi cũng gây khó chịu vì che lấp màn
hình của họ. Cuối cùng, tất cả đáp viên đều nói rằng hinh thức quảng cáo skyscraper
không gây ảnh hưởng đến họ, một số còn cho rằng quảng cáo đầu phim cũng tương tự,
miễn là có nút “Bỏ qua” sau vài giây, và không nên đặt nhiều hơn một quảng cáo mỗi
phim.
Trong quá trình phỏng vấn sâu, đáp viên có đề cập đến việc thời gian tải trang cũng ảnh
hưởng đến ấn tượng đầu tiên của họ. Đây là yếu tố mới cần bổ sung vào nghiên cứu định
lượng, đáp viên cho rằng họ không đủ kiên nhẫn khi phải chờ trang web tải quá lâu. Đối
với họ một trang web nên có thời gian tải dưới 5 giây là tốt nhất.
Thể loại, số lượng, chất lượng, tốc độ cập nhật phim, link chết.
Theo kết quả khảo sát, tất cả đáp viên đều cho rằng trang web họ theo dõi đa dạng về
thể loại và số lượng phim. Tuy nhiên chất lượng là khác nhau. Đáp viên cho rằng mức
chất lượng mong đợi là 720p, điều này đúng với tất cả 10 người. Ngoài ra một số còn
nói rằng nếu thấp hơn mức này họ sẽ không coi và chuyển sang trang khác. Theo kết
quả phỏng vấn, phân nửa đáp viên theo dõi trang HDOnline cho rằng trang không hỗ trợ
nhiều việc xem chất lượng ở mức 720p trừ khi nạp tài khoản VIP, tuy nhiên phân nửa
còn lại cho rằng họ hoàn toàn xem chất lượng 720p với gói dịch vụ miễn phí. Ở trường
hợp khác như trang Phim mới thì tất cả đáp viên cho rằng trang hoàn toàn hỗ trợ chất
lượng đến mức 1080 với gói dịch vụ miễn phí, Phim 3s và HayHayTv cũng hỗ trợ được
mức 720 với giá miễn phí. Chỉ duy nhất trang HDOnline có sự mâu thuẫn về điều này.
Theo các đáp viên, họ không mong muốn xem những bộ phim chất lượng dưới 720p.
Hầu hết đều cho rằng sẽ giảm đi giá trị bộ phim và bản thân không tận hưởng trọn vẹn
những gì nhà sản xuất đem lại. Vì thế, chỉ khi đây là trang web duy nhất cung cấp bộ

phim đó họ mới nhẫn nại xem bằng chất lượng thấp, bằng không họ sẽ chuyển sang
trang web khác.
Về tốc độ cập nhật phim, đáp viên không thực sự quan tâm đến thể loại khác ngoài loại
phim mình yêu thích và theo dõi. Họ cho rằng trung bình từ 2 đến 3 ngày website cập
nhật một lần, cũng có thể 1 tuần. Nhiều đáp viên không nắm rõ tốc độ cập nhật, bởi vì
họ không quan tâm đến của thể loại khác ngoại trừ thể loại mình yêu thích. Vì thế khi
khảo sát chính thức sẽ có thêm sự lựa chọn cho khách hàng không quan tâm đến yếu tố
này.
Hầu hết đáp viên cho rằng web phim mình đang theo dõi có link chết, chỉ khác nhau ở
mức độ. Thông thường khi phát hiện link chết, họ thường chuyển sang trang web khác
có bộ phim cần xem, chứ không thường xuyên chọn giải pháp yêu cầu hỗ trợ từ doanh
nghiệp.
16


Yếu tố giá
Khi được hỏi về việc sử dụng tài khoản VIP, hầu hết đáp viên cho rằng họ không có ý
định chi tiêu vào việc xem phim trực tuyến, kể cả hiện tại hay tương lai. Một vài đáp
viên khác cho rằng nếu chi tiêu vào việc này thì hằng tháng không quá 30 000 VND, tốt
nhất nên là 20 000VND trở xuống. Số ít còn lại còn lại cho rằng nếu trang web nổi tiếng
như Netflix thì sẽ không ngần ngại đăng kí với gói cao nhất là 260.000VND cho 4 thiết
bị. Đáp viên đó nói rằng không muốn chi tiêu cho một trang web không hỗ trợ coi chất
lượng cao, và thường đem lại trải nghiệm không suôn sẻ. Ở những trường hợp khác họ
nói rằng lựa chọn xem phim trực tuyến vì không muốn tốn phí vào việc này, nếu dùng
giải pháp trả tiền có lẽ họ nên ra rạp thì tốt hơn.
Vì họ chưa bao giờ có ý định chi tiêu cho tài khoản VIP. Vì thế mức giá mà trang web
đưa ra, hay các khuyến mãi ưu đãi đều bị bỏ qua. Họ không thể trả lời câu hỏi: “Mức
giá tài khoản vip của trang web có hợp lý hay không?” hay “anh/chị thấy trang web có
thường xuyên khuyến mãi không?” bởi vì các đáp viên này chưa bao giờ có ý định chi
tiêu vào việc xem phim trực tuyến.

Yếu tố trải nghiệm
Các đáp viên cho rằng họ trải nghiệm xem phim không quá suôn sẻ. Đa phần cảm thấy
khó chịu ở quảng cáo lúc đầu và giữa phim. Một số khác nói rằng việc lệch phụ đề hay
hình với tiếng lại gây khó chịu hơn cho họ. Trường hợp khác thì khó chịu với việc màu
phụ đề không phù hợp. Còn lại cho rằng link chết làm họ khó chịu nhất. Trung bình 10
lần xem thì họ gặp trục trặc từ 1-2 lần. Tuy nhiên, do hiện nay có rất nhiều trang web
xem phim khác thay thế, nên họ dễ dàng chuyển đổi qua lại giữa các trang để đảm bảo
việc xem phim của mình.

4.2. NGHIÊN CỨU MÔ TẢ
Đặc điểm mẫu nghiên cứu
Mẫu nghiên cứu bao gồm 50% nam giới và 50% nữ giới (tỷ lệ bằng nhau có chủ đích
nhằm tăng tính khách quan cho bài nghiên cứu), 62% có độ tuổi từ 18 đến 22, khoảng
23% có độ tuổi từ 23 đến 30, 9% có độ tuổi trên 30, còn lại là những người có tuổi dưới
18.

17