Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng của khách hàng tại Công ty TNHH TM & DV Tiến Đức Quảng Nam
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (4.7 MB, 107 trang )
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
tế
H
uế
------------------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
ại
họ
cK
in
h
MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
VÀ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI
Đ
CÔNG TY TNHH TM & DV TIẾN ĐỨC QUẢNG NAM
Sinh viên thực hiện:
Hồ Thị Dung
Giáo viên hướng dẫn:
ThS. Trương Thị Hương Xuân
Lớp: K44B QTKD Tổng hợp
Niên khóa: 2010 - 2014
Huế, Tháng 5/2014
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS.Trương Thị Hương Xuân
Lời Cảm Ơn
Đ
ại
họ
cK
in
h
tế
H
uế
Để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này, ngoài sự nỗ lực của
bản thân, tôi còn nhận được sự quan tâm giúp đỡ của các thầy cô,
lãnh đạo công ty, gia đình và bạn bè.
Trước tiên, tôi xin được gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất tới
Giảng viên Trương Thị Hương Xuân. Cảm ơn Cô đã nhiệt tình
hướng dẫn, chỉ bảo tôi trong suốt quá trình nghiên cứu đề tài và
thực hiện khóa luận.
Tôi xin trân trọng cảm ơn Ban giám hiệu cùng toàn thể các
Thầy, Cô giáo trường Đại học Kinh tế Huế đã truyền dạy cho tôi
những kiến thức vô cùng quý giá trong 4 năm học vừa qua.
Lời cảm ơn tiếp theo xin được gửi đến Giám đốc và toàn thể
nhân viên Công ty TNHH TM & DV Tiến Đức , đặc biệt là anh
Võ Văn Quân, đã nhiệt tình giúp đỡ và tạo điều kiện cho tôi trong
quá trình thực tập tại công ty.
Lời cuối cùng, tôi xin cảm ơn gia đình và bạn bè đã giúp đỡ,
động viên tôi rất nhiều trong thời gian vừa qua.
Một lần nữa, xin chân thành cảm ơn!
Quảng Nam, ngày 10 tháng 5 năm 2014
Sinh viên
Hồ Thị Dung
Hồ Thị Dung – K44B QTKD TH
i
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS.Trương Thị Hương Xuân
MỤC LỤC
Lời cảm ơn ........................................................................................................................i
Mục lục ........................................................................................................................... ii
Danh mục các chữ viết tắt và ký hiệu ..............................................................................v
Danh mục các bảng biểu.................................................................................................vi
Danh mục sơ đồ, biểu đồ, hình ..................................................................................... vii
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài ...........................................................................................1
tế
H
uế
2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu ...............................................................................2
3. Đối tượng nghiên cứu ..............................................................................................3
4. Phạm vi nghiên cứu .................................................................................................3
5. Phương pháp nghiên cứu .........................................................................................4
ại
họ
cK
in
h
6. Quy trình nghiên cứu ...............................................................................................6
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................7
CHƯƠNG 1 CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ..........................7
1.1. Cơ sở lí luận ..........................................................................................................7
1.1.1. Khái niệm khách hàng ....................................................................................7
1.1.2. Khái quát về dịch vụ ......................................................................................8
1.1.3. Chất lượng dịch vụ .......................................................................................11
Đ
1.1.4. Lý luận về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ............13
1.1.5. Mô hình nghiên cứu .....................................................................................17
1.2. Cơ sở thực tiễn ....................................................................................................19
1.2.1. Tổng quan về nhu cầu xe máy ở Việt Nam..................................................19
1.2.2. Tổng quan về dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Công ty TNHH TM &
DV Tiến Đức Quảng Nam .....................................................................................21
CHƯƠNG 2 MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ MỨC
ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH TM & DV
TIẾN ĐỨC QUẢNG NAM .........................................................................................23
2.1. Tổng quan về Công ty TNHH TM & DV Tiến Đức Quảng Nam ......................23
Hồ Thị Dung – K44B QTKD TH
ii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS.Trương Thị Hương Xuân
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển ...............................................................23
2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ và bộ máy tổ chức của công ty .................................24
2.1.3. Tình hình nguồn lao động của công ty.........................................................27
2.1.4. Tình hình nguồn vốn của công ty.................................................................28
2.2. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng của khách hàng
tại Công ty TNHH TM & DV Tiến Đức Quảng Nam ...............................................29
2.2.1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu ..................................................................29
2.2.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo trước khi tiến hành rút trích các nhân
tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Công ty TNHH
tế
H
uế
TM & DV Tiến Đức Quảng Nam ..........................................................................35
2.2.3. Xác định các nhân tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ chăm sóc khách
hàng kết hợp với đánh giá độ tin cậy thang đo mới ...............................................38
2.2.4. Kiểm định tính phân phối chuẩn của số liệu ...............................................45
ại
họ
cK
in
h
2.2.5. Xem xét mối tương quan giữa các biến .......................................................46
2.2.6. Phân tích hồi quy đo lường mức độ và chiều hướng ảnh hưởng của từng
nhóm nhân tố ..........................................................................................................47
2.2.7. Đánh giá của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ chăm sóc khách
hàng của Công ty TNHH TM & DV Tiến Đức Quảng Nam .................................54
2.2.8. Kiểm định sự khác nhau về mức độ hài lòng chung giữa các nhóm đối
tượng nghiên cứu....................................................................................................59
Đ
CHƯƠNG 3 ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP .........................................................62
3.1. Định hướng phát triển của Công ty TNHH TM & DV Tiến Đức trong thời
gian tới .......................................................................................................................62
3.2. Giải pháp giúp nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất
lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Công ty TNHH TM & DV Tiến Đức
Quảng Nam ................................................................................................................63
3.2.1. Nhóm giải pháp về khả năng đáp ứng ..........................................................63
3.2.2. Nhóm giải pháp về thái độ phục vụ của nhân viên ......................................64
3.2.3. Nhóm giải pháp về sự đồng cảm và sự thuận lợi .........................................66
Hồ Thị Dung – K44B QTKD TH
iii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS.Trương Thị Hương Xuân
PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ....................................................................68
3.1. Kết luận ...............................................................................................................68
3.2. Kiến nghị.............................................................................................................69
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Đ
ại
họ
cK
in
h
tế
H
uế
PHỤ LỤC
Hồ Thị Dung – K44B QTKD TH
iv
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS.Trương Thị Hương Xuân
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU
CSKH
:
Chăm sóc khách hàng
TNHH
:
Trách nhiệm hữu hạn
DNTN
:
Doanh nghiệp tư nhân
TM& DV
:
Thương mại và dịch vụ
CSI
:
(Customer – Satisfaction – Index)
Chỉ số hài lòng khách hàng
:
Chỉ số hài lòng của Mỹ
NCSI
:
Chỉ số hài lòng của Na Uy
DCSI
:
Chỉ số hài lòng của Đan Mạch
ECSI
:
Chỉ số hài lòng của các nước EU
AFF
:
Hiệp hội xe máy Đông Nam Á
tế
H
uế
ACSI
:
Hiệp hội các nhà sản xuất xe máy Việt Nam
TCVN
:
Tiêu chuẩn Việt Nam
EFA
:
(Exploratory Factor Analysis)
ại
họ
cK
in
h
VAMM
Phân tích nhân tố khám phá
:
(Kaiser – Meyer - Olkin)
Đ
KMO
Hồ Thị Dung – K44B QTKD TH
v
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS.Trương Thị Hương Xuân
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Tình hình lao động của công ty trong giai đoạn 2011 - 2013 .......................27
Bảng 2.2: Tình hình nguồn vốn của công ty giai đoạn 2011 - 2013 .............................28
Bảng 2.3: Lý do quyết định mua sản phẩm của công ty ...............................................33
Bảng 2.4: Đánh giá độ tin cậy của thang đo trước khi tiến hành kiểm định .................36
Bảng 2.5: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test lần cuối .................................................39
Bảng 2.6: Kết quả phân tích nhân tố lần cuối ...............................................................40
Bảng 2.7: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test...............................................................42
Bảng 2.8: Hệ số tải của nhân tố mức độ hài lòng. .........................................................42
tế
H
uế
Bảng 2.9: Kiểm định độ tin cậy của thang đo. ..............................................................43
Bảng 2.10: Kiểm định phân phối chuẩn ........................................................................46
Bảng 2.11: Kết quả kiểm định Correlations ..................................................................46
Bảng 2.12: Phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng .................48
ại
họ
cK
in
h
Bảng 2.13: kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình. ...............................................48
Bảng 2.14. Kết quả kiểm định Spearman mối tương quan giữa phần dư với các
biến độc lập ..................................................................................................49
Bảng 2.15: Kết quả kiểm định Skewnenss ....................................................................50
Bảng 2.16. Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến ..........................................................51
Bảng 2.17. Kết quả phân tích hồi quy đa biến ..............................................................52
Đ
Bảng 2.18: Kiểm định trung bình tổng thể đối với thái độ phục vụ. .............................54
Bảng 2.19: Kiểm định trung bình tổng thể đối với nhân tố Khả năng đáp ứng ............56
Bảng 2.20: Kiểm định trung bình tổng thể đối với nhân tố Sự đồng cảm và sự
thuận lợi........................................................................................................57
Bảng 2.21: Kiểm định trung bình tổng thể về mức độ hài lòng chung của khách hàng ...58
Bảng 2.22: Kiểm định sự khác nhau về mức độ hài lòng chung giữa các nhóm
giới tính ........................................................................................................60
Bảng 2.23: Kiểm định sự bằng nhau về phương sai giữa các nhóm thu nhập ..............60
Bảng 2.24: Kiểm định sự bằng nhau về phương sai giữa các nhóm nghề nghiệp ........61
Hồ Thị Dung – K44B QTKD TH
vi
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS.Trương Thị Hương Xuân
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ, HÌNH
Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu .....................................................................................6
Sơ đồ 1.2: Mối quan hệ dịch vụ khách hàng và marketing .............................................9
Sơ đồ 1.3: Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ ..........................................................18
Sơ đồ 1.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất ........................................................................19
Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức bộ máy hoạt động của công ty TNHH TM & DV Tiến Đức ......25
Sơ đồ 2.2: Sơ đồ mô hình nghiên cứu điều chỉnh .........................................................45
tế
H
uế
Biểu đồ 2.1: Mô tả về giới tính của khách hàng ............................................................29
Biểu đồ 2.2: Mô tả về nghề nghiệp của khách hàng......................................................30
Biểu đồ 2.3: Mô tả về thu nhập của khách hàng ...........................................................31
Biểu đồ 2.4: Thời gian sử dụng sản phẩm .....................................................................32
ại
họ
cK
in
h
Biểu đồ 2.5: Lý do sử dụng dịch vụ chăm sóc khách hàng của Tiến Đức ....................34
Biểu đồ 2.6. Biểu đồ tần số Histogram của phần dư chuẩn hóa ....................................50
Hình 1.1: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer
Satisfaction Index - ACSI) ...........................................................................16
Hình 1.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU (European
Đ
Customer Satisfaction Index - ECSI) ...........................................................16
Hồ Thị Dung – K44B QTKD TH
vii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS.Trương Thị Hương Xuân
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của đề tài
Bước sang nền kinh tế thị trường, đặc biệt trong nền kinh tế hội nhập như nước ta
hiện nay, bất kỳ một doanh nghiệp nào muốn tồn tại và phát triển đều phải phát huy tốt
nhất mọi khả năng và thế mạnh của mình. Bên cạnh việc tập trung vào các chiến lược
về sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến,… thì dịch vụ hậu mãi, cụ thể là dịch vụ chăm
sóc khách hàng (CSKH) là một trong những hoạt động quan trọng không kém mà rất
nhiều các doanh nghiệp hướng tới. Vì đây sẽ là yếu tố tạo ra lợi thế cạnh tranh rất tốt,
tế
H
uế
góp phần cho sự thành công của doanh nghiệp. Nếu biết tận dụng thế mạnh của dịch
vụ CSKH để làm tăng thêm mức độ hài lòng khách hàng, các doanh nghiệp sẽ không
chỉ dễ dàng giữ chân khách cũ, gia tăng khách hàng trung thành, thu hút khách hàng
mới mà còn làm giảm chi phí và gia tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp.
ại
họ
cK
in
h
Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến mức độ hài lòng của khách
hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất
lượng thoả mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó bước đầu làm cho khách hàng hài
lòng. Do đó muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, doanh nghiệp cần nâng cao
chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng của khách
hàng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước,
Đ
quyết định đến mức độ hài lòng của khách hàng.
Trên địa bàn Tỉnh Quảng Nam có rất nhiều doanh nghiệp khác nhau cùng kinh
doanh trong lĩnh vực kinh doanh xe máy. Đồng thời là sự ra đời ngày càng gia tăng các
doanh nghiệp nhận làm đại lý phân phối của các hãng xe khác nhau, điều đó đã làm
“nóng” lên tính cạnh tranh giữa các đơn vị kinh doanh trong lĩnh vực này. Là đại lý
chính thức do Honda ủy nhiệm, công ty TNHH TM & DV Tiến Đức đã chứng tỏ được
sự thành công trong lĩnh vực kinh doanh xe máy. Công ty đã tạo được uy tín và thương
hiệu của mình thông qua các chứng nhận của Honda và được tín nhiệm của người tiêu
dùng trên địa bàn tỉnh Quảng Nam. Tuy nhiên, trong lĩnh vực này có sự cạnh tranh gây
gắt từ nhiều đối thủ như Yamaha Tân Hưng Yên, Thịnh Toàn, DNTN Quốc Huy,…
Hồ Thị Dung – K44B QTKD TH
1
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS.Trương Thị Hương Xuân
trên địa bàn tỉnh Quảng Nam. Bên cạnh việc cung cấp các sản phẩm xe máy của các
hãng xe uy tín như Yamaha, SYM, Suzuki,…đó là sự xuất hiện ngày càng nhiều
những chiếc xe máy Trung Quốc nhập khẩu với ưu thế giá cực rẻ, chủng loại đa dạng
phong phú rất phù hợp với những người tiêu dùng có thu nhập thấp. Vì thế, khách
hàng sẽ có nhiều lựa chọn hơn trong quyết định mua sản phẩm của mình. Bên cạnh đó,
yếu tố chất lượng và các dịch vụ CSKH được các đối thủ này đặc biệt chú trọng. Đây
sẽ là những thách thức không nhỏ đối với dịch vụ CSKH của công ty.
Trước tình hình như vậy, một yêu cầu bức thiết đặt ra là Công ty TNHH TM &
DV Tiến Đức cần tập trung vào công tác quản lý chất lượng, đặc biệt là dịch vụ CSKH
tế
H
uế
của mình như thế nào để làm tăng mức độ hài lòng của khách hàng. Từ đó giúp giữ
chân khách cũ, gia tăng khách hàng trung thành, thu hút khách hàng mới cho doanh
nghiệp. Chính vì vậy, tôi đã chọn đề tài: “Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và
mức độ hài lòng của khách hàng tại Công ty TNHH TM & DV Tiến Đức Quảng
ại
họ
cK
in
h
Nam” làm đề tài luận văn tốt nghiệp của mình.
2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
2.1. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung
Tìm hiểu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng của khách
hàng tại Công ty TNHH TM & DV Tiến Đức Quảng Nam. Từ đó đưa ra các giải pháp
để nâng cao chất lượng dịch vụ và tăng thêm mức độ hài lòng của khách hàng.
Đ
Mục tiêu cụ thể
• Hệ thống hóa lý luận chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
• Xác định các yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ tại Công ty TNHH TM
& DV Tiến Đức Quảng Nam.
•
Đo lường mức độ tác động của từng yếu tố trong chất lượng dịch vụ đến mức
độ hài lòng của khách hàng.
• Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại công ty.
• Đề xuất giải pháp để duy trì và nâng cao chất lượng dịch vụ tại Công ty TNHH
TM & DV Tiến Đức nhằm tăng thêm mức độ hài lòng của khách hàng.
Hồ Thị Dung – K44B QTKD TH
2
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS.Trương Thị Hương Xuân
2.2. Câu hỏi nghiên cứu
Câu hỏi nghiên cứu chung:
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng của khách hàng tại
Công ty TNHH TM & DV Tiến Đức Quảng Nam là như thế nào?
Câu hỏi nghiên cứu cụ thể:
• Các yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ tại công ty là gì?
• Trong các yếu tố ảnh hưởng thì yếu tố nào tác động mạnh nhất, yếu tố nào tác
động ít nhất đến mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ của công ty?
công ty?
tế
H
uế
• Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của
• Những giải pháp gì có thể giúp duy trì và nâng cao chất lượng dịch vụ của
công ty và mức độ hài lòng của khách hàng?
3. Đối tượng nghiên cứu
khách hàng.
ại
họ
cK
in
h
- Đối tượng nghiên cứu: chất lượng dịch vụ CSKH và mức độ hài lòng của
- Đối tượng điều tra: các khách hàng đã từng mua sản phẩm và sử dụng dịch vụ
CSKH tại Công ty TNHH TM & DV Tiến Đức Quảng Nam.
4. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi không gian: Trên phạm vi địa bàn Tỉnh Quảng Nam
Phạm vi thời gian: Đề tài được thực hiện trong thời gian thực tập từ 10/02/2014
Đ
đến 17/05/2014.
Phạm vi nội dung:
- Các vấn đề lí luận và thực tiễn về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng và sự hài
lòng của khách hàng.
- Tìm hiểu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng và mức độ hài
lòng của khách hàng tại Công ty TNHH TM & DV Tiến Đức Quảng Nam.
Hồ Thị Dung – K44B QTKD TH
3
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS.Trương Thị Hương Xuân
5. Phương pháp nghiên cứu
5.1. Phương pháp thu thập số liệu
5.1.1. Nguồn thu thập số liệu thứ cấp
- Tìm kiếm các thông tin liên quan trên internet qua các công cụ tìm kiếm như
Google, Yahoo,…
- Sách, báo, các tạp chí chuyên ngành,…
- Các đề tài nghiên cứu liên quan,…
- Tổng hợp các nguồn tin nội bộ về: kết quả báo cáo hoạt động kinh doanh, tình
5.1.2. Nguồn số liệu sơ cấp
tế
H
uế
hình lao động, kết quả bán hàng,…
Điều tra, phỏng vấn bằng bảng hỏi đối với khách hàng qua mẫu điều tra. Với các
bước thực hiện như sau:
+ Bước 1: Xây dựng bảng hỏi định tính và điều tra định tính (Dựa vào bảng hỏi
ại
họ
cK
in
h
định tính để phỏng vấn định tính ngẫu nhiên một số khách hàng tại công ty, tham khảo
ý kiến giáo viên hướng dẫn và các đề tài liên quan làm cơ sở xác định các tiêu chí cụ
thể để xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ ).
+ Bước 2: Thiết kế bảng hỏi (Dựa trên thang đo về chất lượng dịch vụ servperf và
kết quả thu được từ thống kê bảng hỏi định tính, tiến hành xây dựng thang đo chất
lượng dịch vụ và hoàn thành phiếu điều tra)
Đ
+ Bước 3: Tiến hành điều tra thử sau đó điều chỉnh bảng hỏi sao cho thật rõ ràng
nhằm thu được kết quả tốt nhất để đạt được mục tiêu nghiên cứu.
+ Bước 4: Tiến hành điều tra: Dựa vào số mẫu cần điều tra, tiến hành điều tra
trong thời gian đã xác định. Cách điều tra cụ thể được nêu rõ trong phần chọn mẫu.
5.2. Phương pháp chọn mẫu và tính cỡ mẫu
5.2.1. Phương pháp chọn mẫu
Với đề tài này, phương pháp sử dụng để chọn mẫu là phương pháp ngẫu nhiên
thực địa. Cụ thể:
- Theo như thông tin từ nhân viên làm trong phòng chăm sóc khách hàng thì mật
độ khách hàng là khoảng 60 người/ngày.
Hồ Thị Dung – K44B QTKD TH
4
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS.Trương Thị Hương Xuân
- Với cỡ mẫu là 150, tiến hành điều tra trong vòng 7 ngày. Do đó, mỗi ngày sẽ
điều tra khoảng 22 phiếu. Mà mật độ khách hàng tại đây là 60 người/ngày. Nên bước
nhảy lúc này sẽ là k=3 (k=60/22)
- Tiến hành phỏng vấn khách hàng đầu tiên tại địa điểm điều tra, những khách
hàng tiếp theo sẽ được chọn cách khách hàng thứ nhất với bước nhảy k=3 (tức là cứ
cách 2 khách hàng ta lại điều tra lại một khách hàng) cho đến khi đủ kích cỡ mẫu cần
thiết để điều tra.
5.2.2. Tính cỡ mẫu
Vì trong quá trình phân tích số liệu có sử dụng phương pháp phân tích nhân tố
2 cách sau:
tế
H
uế
khám phá (EFA) và hồi quy tương quan, do đó kích thước mẫu sẽ được xác định bằng
- Đối với phương pháp phân tích EFA, theo Hair và các cộng sự (1998) thì cỡ
mẫu được tính như sau: nmin = 5*số biến phân tích.
ại
họ
cK
in
h
Vậy : nmin= 5*30 = 150 mẫu.
- Đối với phương pháp hồi quy tương quan, theo Tobachnich & Fidell(1991):
nmin= 8m+50, với m là số biến độc lập trong mô hình hồi quy.
Vậy nmin= 8*5+50 = 90 mẫu.
Vậy nên sẽ chọn cỡ mẫu lớn hơn là 150 mẫu.
5.3. Phương pháp phân tích số liệu
Dùng công cụ SPSS đề phân tích số liệu với các phương pháp sau:
Đ
- Thống kê mô tả: Xác định đặc điểm mẫu điều tra.
- Kiểm tra độ tin cậy của thang đo trước khi phân tích nhân tố EFA bằng hệ số
Cronbach’s alpha.
- Phân tích nhân tố EFA để xem xét các yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ
CSKH của công ty.
- Kiểm tra độ tin cậy của thang đo mới sau khi phân tích nhân tố EFA bằng hệ số
Cronbach’s alpha.
- Xác định mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ CSKH thông
qua các tiêu chí tương ứng.
- Suy rộng kết quả cho tổng thể qua một số kiểm định.
Hồ Thị Dung – K44B QTKD TH
5
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS.Trương Thị Hương Xuân
- Phương pháp hồi qui tuyến tính để xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố
đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của công ty.
6. Quy trình nghiên cứu
Xác định vấn dề
Bình luận các nghiên
Viết báo cáo
nghiên cứu
Phân tích dữ liệu
Xây dựng đề cương
nghên cứu
Thu thập dữ liệu
tế
H
uế
nghiên cứu
cứu liên quan
Đ
ại
họ
cK
in
h
Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu
Hồ Thị Dung – K44B QTKD TH
6
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS.Trương Thị Hương Xuân
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 1
CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lí luận
1.1.1. Khái niệm khách hàng
Nền kinh tế thị trường tôn vinh khách hàng lên một vị trí rất quan trọng, đó là
“Thượng đế”. Khách hàng là người cho ta tất cả. Vì vậy các công ty phải xem khách
hàng như là nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác.
tế
H
uế
Tom Peters xem khách hàng là “tài sản làm tăng thêm giá trị”. Đó là tài sản quan
trọng nhất mặc dù giá trị của họ không có ghi trong sổ sách công ty. Peters Drucker cha đẻ của ngành quản trị cho rằng mục tiêu của công ty là “tạo ra khách hàng”.
ại
họ
cK
in
h
Khách hàng là người quan trọng nhất đối với chúng ta. Họ không phụ thuộc vào
chúng ta mà chúng ta phụ thuộc vào họ. Họ không phải là kẻ ngoài cuộc mà chính là
một phần trong việc kinh doanh của chúng ta. Khi phục vụ khách hàng, không phải
chúng ta giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách cho chúng ta cơ hội để
phục vụ.
Để nắm bắt được nhu cầu của khách hàng, doanh nghiệp phải biết được khách
hàng của mình là ai. Thông thường, doanh nghiệp chỉ giới hạn khái niệm “khách
Đ
hàng” là những người làm ăn bên ngoài với doanh nghiệp. Họ là những người mua và
tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Họ là tài sản làm tăng thêm giá trị của doanh
nghiệp. Tuy nhiên chúng ta cần hiểu khái niệm khách hàng một cách rộng hơn. Trên
thực tế, mỗi một nhân viên làm việc trong một doanh nghiệp đều có “khách hàng”
riêng, không phân biệt đó là người tiêu dùng sản phẩm và đem lại lợi nhuận cho doanh
nghiệp, hay chỉ đơn giản là một đồng nghiệp của nhân viên đó tại nơi làm việc. Như
vậy, khách hàng là những người chúng ta phục vụ cho dù họ có trả tiền cho dịch vụ
của chúng ta hay không, khách hàng gồm khách hàng bên ngoài và khách hàng nội bộ.
Hồ Thị Dung – K44B QTKD TH
7
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS.Trương Thị Hương Xuân
1.1.2. Khái quát về dịch vụ
1.1.2.1. Khái niệm dịch vụ
Trong kinh tế học, dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa
nhưng là phi vật chất. Philip Kotler cho rằng: “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả
mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến
quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một
sản phẩm vật chất”.
PGS.TS Nguyễn Văn Thanh cho rằng: “Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng
tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hoá, phong phú hoá, khác
tế
H
uế
biệt hoá, nổi trội hoá mà cao nhất trở thành những thương hiệu, những nét văn hoá
kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ
đó kinh doanh có hiệu quả hơn”.
Như vậy có thể thấy dịch vụ là hoạt động sáng tạo của con người, là hoạt động
ại
họ
cK
in
h
có tính đặc thù riêng của con người trong xã hội phát triển, có sự cạnh tranh cao, có
yếu tố bùng phát về công nghệ, minh bạch về pháp luật, minh bạch chính sách của
chính quyền.
Trong một doanh nghiệp thì chất lượng, dịch vụ khách hàng và Marketing có
Đ
quan hệ chặt chẽ với nhau. Nó được cụ thể hóa như sau:
Hồ Thị Dung – K44B QTKD TH
8
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS.Trương Thị Hương Xuân
Marketing
Chất lượng phải được xác đinh,
nhìn nhận từ góc độ khách hàng
và phải dựa trên những nghiên
cứu và điều chỉnh định hướng
thường xuyên
Dịch vụ
Khái niệm về một chất
lượng tổng thể, đồng bộ
phải tác động tới tất cả
các yếu tố trong toàn bộ
quá trình: máy móc thiết
bị cho sản xuất, chế biến
hay nhân viên phục vụ tại
quầy, đón tiếp, giao dịch
với khách.
Chất lượng
ại
họ
cK
in
h
khách hàng
tế
H
uế
Các cấp độ dịch vụ khách hàng phải
được xác dựa trên cơ sở của các thước
dô được tìm ra qua nghiên cứu nhu cầu
khách hàng cũng như hoạt động của
các đối thủ cạnh tranh và nhất thiết
phải nhận những nhu cầu trên các đoạn
thị trường khách nhau
(Nguồn: Giáo trình Marketing du lịch ĐH Huế (Bùi Thị Tám))
Sơ đồ 1.2: Mối quan hệ dịch vụ khách hàng và marketing
Đ
Ô
Các hoạt động dịch vụ khách hang nhất thiết phải liên quan chặt chẽ tới những
vấn đề về chất lượng. Marketing cần được coi là một công cụ làm mạnh thêm quá
trình thắt chặt cả ba thành tố trên. Bởi vì khi ba khu vực này được tập trung lại làm
một và chồng lấn lên nhau thì sẽ đem lại sức mạnh cộng hưởng lớn lao và chất lượng
dịch vụ được đảm bảo ở mức tối ưu.Chất lượng dịch vụ được xác định bởi khách
hàng, chứ không phải bởi người cung cấp–người bán. Nếu chất lượng dịch vụ không
phù hợp với đúng những gì mà khách hàng mong muốn thì khách hàng hiện tại sẽ bỏ
đi và khách hàng mới thì khó thu hút được.
Hồ Thị Dung – K44B QTKD Tổng Hợp
9
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS.Trương Thị Hương Xuân
1.1.2.2. Đặc điểm của dịch vụ
Tính vô hình
Hàng hóa có hình dáng, kích thước, màu sắc và thậm chí cả mùi vị, thông qua đó
khách hàng có thể tự xem xét và đánh giá xem nó có phù hợp với nhu cầu của mình
hay không. Ngược lại, dịch vụ mang tính vô hình, làm cho các giác quan của khách
hàng không nhận biết được trước khi mua dịch vụ. Đây chính là một khó khăn lớn khi
cung cấp một dịch vụ so với một sản phẩm hàng hóa hữu hình vì khách hàng khó thử
dịch vụ trước khi mua, khó cảm nhận được chất lượng, khó lựa chọn và nhà cung cấp
khó quảng cáo về dịch vụ. Do đó, kinh doanh dịch vụ khó hơn rất nhiều so với kinh
tế
H
uế
doanh sản phẩm hữu hình.
Tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ
Hàng hóa được sản xuất tập trung tại một nơi rồi sau đó được vận chuyển đến
nơi có nhu cầu. Khi ra khỏi dây chuyền sản xuất thì hàng hóa đã hoàn chỉnh. Do đó,
ại
họ
cK
in
h
nhà sản xuất có thể đạt được tính kinh tế theo quy mô do sản xuất tập trung, hàng loạt
và quản lý chất lượng sản phẩm tập trung. Nhà sản xuất cũng có thể sản xuất khi nào
thuận tiện, rồi lưu kho và xuất bán khi có nhu cầu. Do vậy, sản phẩm hữu hình cho
phép doanh nghiệp có thể thực hiện cân đối cung cầu. Nhưng quá trình cung cấp dịch
vụ và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời vì vậy người cung cấp dịch vụ và khách hàng
phải tiếp xúc với nhau để cung cấp và tiêu dùng dịch vụ tại các địa điểm và thời gian
phù hợp cho cả hai bên. Đối với một số các dịch vụ, khách hàng phải có mặt trong
Đ
suốt quá trình cung cấp dịch vụ.
Tính không đồng đều về chất lượng
Dịch vụ không thể được cung cấp hàng loạt, tập trung như sản xuất hàng hóa. Do
vậy, nhà cung cấp khó kiểm tra chất lượng theo một tiêu chuẩn thống nhất. Mặt khác,
sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ lại chịu tác động mạnh bởi kỹ
năng, thái độ của người cung cấp dịch vụ. Dịch vụ có càng nhiều người phục vụ thì
càng khó đảm bảo tính đồng đều về chất lượng.
Tính không dự trữ được
Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp. Do vậy, dịch vụ không
thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ khi nào có nhu cầu sẽ xuất bán. Một dịch
Hồ Thị Dung – K44B QTKD Tổng Hợp
10
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS.Trương Thị Hương Xuân
vụ cần thiết phải đáp ứng đúng thời điểm cần thiết, nếu không thì giá trị của nó sẽ
bằng 0. Dịch vụ không thể lưu trữ, tồn kho, hay vận chuyển được, quá trình hình
thành và tiêu dùng dịch vụ luôn xảy ra đồng thời và khi quá trình tạo ra dịch vụ hoàn
tất cũng là lúc quá trình tiêu dùng kết thúc.
Tính không chuyển quyền sở hữu được
Khi mua một hàng hóa, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ
sở hữu hàng hóa mình đã mua. Khi mua dịch vụ thì khách hàng chỉ được quyền sử
dụng dịch vụ và hưởng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong một khoảng thời gian nhất
định. Đặc tính này ảnh hưởng đến chính sách phân phối trong marketing dịch vụ,
tế
H
uế
trong đó người bán buôn, bán lẻ cũng không được chuyển quyền sở hữu. Tuy họ là
người có ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng họ chỉ đơn thuần là người tham gia
trong quá trình cung cấp dịch vụ.
1.1.3. Chất lượng dịch vụ
ại
họ
cK
in
h
1.1.3.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ
Theo PGS.TS Nguyễn Văn Thanh cho rằng chất lượng dịch vụ là mức độ hài
lòng của khách hàng trong quá trình cảm nhận tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng thể
của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích và thoả mãn đầy đủ nhất giá trị mong đợi của
khách hàng trong hoạt động sản xuất cung ứng và trong phân phối dịch vụ ở đầu ra.
Chất lượng dịch vụ rất khó đánh giá bởi nó phụ thuộc vào sự cảm nhận của
khách hàng, thước đo chất lượng dịch vụ là sự so sánh giữa sự mong đợi về giá trị một
Đ
dịch vụ của khách hàng với giá trị thực tế nhận được (sự thoả mãn). Chất lượng dịch
vụ gồm chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng.
Chất lượng chức năng: Là phong cách phân phối dịch vụ.
Chất lượng kỹ thuật: Bao gồm những giá trị khách hàng thực sự nhận được từ
dịch vụ doanh nghiệp cung cấp.
Những sản phẩm dịch vụ có đặc điểm vô hình, không thể cân đo đong đếm và rất
khó kiểm soát chất lượng, không đồng nhất thay đổi theo khách hàng, theo thời gian,
nhất là những dịch vụ có hàm lượng lao động cao và không thể tồn kho. Đánh giá chất
lượng dịch vụ không dễ dàng, cho đến nay còn rất nhiều tranh cãi giữa các lý thuyết
cũng như việc định nghĩa của các nhà nghiên cứu, đánh giá chất lượng dịch vụ. Chất
Hồ Thị Dung – K44B QTKD Tổng Hợp
11
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS.Trương Thị Hương Xuân
lượng sản phẩm, dịch vụ là một phạm trù rất rộng và phức tạp, phản ánh tổng hợp các
nội dung kỹ thuật, kinh tế và xã hội. Do tính phức tạp của nó nên hiện nay có rất nhiều
quan niệm khác nhau. Mỗi khái niệm đều có cơ sở khoa học và nhằm giải quyết
những mục tiêu, nhiệm vụ nhất định trong thực tế. Theo tiêu chuẩn Việt Nam (TCVN)
và ISO – 9000 thì chất lượng dịch vụ là mức phù hợp của sản phẩm dịch vụ thỏa mãn
các yêu cầu đề ra hoặc định trước của người mua, nhà cung ứng phải định kỳ xem xét
lại các yêu cầu của chất lượng.
“Chất lượng dịch vụ được xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và
nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ” (Nguồn: Parasurman, Zeithaml and
tế
H
uế
Berry, 1985,1988).
“Chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm
nhận, tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng hợp của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích
và thoả mãn đầy đủ nhất giá trị mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất
ại
họ
cK
in
h
cung ứng và phân phối dịch vụ ở đầu ra”(Nguồn: Lưu Văn Nghiêm, Marketing trong
kinh doanh dịch vụ, NXB Thống kê 2001). Như vậy qua định nghĩa đó ta nhận thấy
chất lượng dịch vụ là hàm số trực tiếp của mức độ hài lòng của người tiêu dùng, đặc
điểm chính của chất lượng dịch vụ là nó không bao giờ có sẵn trước và bao giờ cũng
có tính tương đối .
Trong thời đại ngày nay, khi mà khách hàng được xem như là yếu tố quan trọng
trong việc duy trì và phát triển hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp thì việc làm
Đ
hài lòng khách hàng là một vấn đề được quan tâm hàng đầu trong mọi lĩnh vực kinh
doanh, đặc biệt là trong lĩnh vực kinh doanh sản phẩm dịch vụ. Khái niệm về chất
lượng dịch vụ cũng từ đó được định nghĩa như sau:
“Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về mức độ chất lượng tổng
thể của dịch vụ đã cung cấp trong mối liên hệ với chất lượng mong đợi”.
1.1.3.2. Đặc điểm của chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ chỉ được đánh giá một cách chính xác thông qua người tiêu
dùng trực tiếp.
Đối với hàng hoá hữu hình, việc đánh giá chất lượng của nó có thể tiến hành thông
qua sự cảm nhận về hình dáng, màu sắc hay thông qua việc cân, đong, đo, đếm…
Hồ Thị Dung – K44B QTKD Tổng Hợp
12
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS.Trương Thị Hương Xuân
Nhưng đối với kinh doanh dịch vụ, sản phẩm của nó rất trừu tượng, phong phú và đa
dạng, là tổng hợp của nhiều loại sản phẩm khác nhau nhằm thoả mãn đồng thời rất
nhiều nhu cầu của khách và khi chưa sử dụng nó khách hàng không thể đánh giá được.
Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào chất lượng các yếu tố vật chất tạo nên dịch vụ.
Yếu tố vật chất tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ, đồng thời nó giúp quá trình phục
vụ khách hàng được dễ dàng hơn.
Chất lượng dịch vụ phụ thuộc rất lớn vào đội ngũ nhân viên cung cấp dịch vụ.
Nhân viên là người trực tiếp tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ, họ tạo ra mối
quan hệ với khách hàng và sự thoả mãn của khách hàng tuỳ thuộc phần lớn vào trình
tế
H
uế
độ và khả năng của đội ngũ nhân viên này. Bên cạnh đó vai trò quản lý của nhà doanh
nghiệp cũng rất quan trọng. Do đó để tạo ra một dịch vụ hoặc một loạt các dịch vụ đòi
hỏi phải có nhiều tiếp xúc giữa nhân viên phục vụ với khách hàng nên nguy cơ không
đồng nhất về chất lượng dịch vụ là rất lớn. Để có chất lượng dịch vụ tốt đòi hỏi tất cả
ại
họ
cK
in
h
các nhân viên phải có trình độ nghiệp vụ tốt, hiểu rõ chức năng nhiệm vụ của mình.
Chất lượng dịch vụ đòi hỏi tính nhất quán cao về thời gian, địa điểm, thái độ
phục vụ của nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng và các giai đoạn trong quá
trình cung cấp dịch vụ.
1.1.4. Lý luận về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ
1.1.4.1. Định nghĩa sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng là tâm trạng/cảm giác của khách hàng về một công ty
Đ
khi sự mong đợi của họ được thỏa mãn hay đáp ứng vượt mức mong đợi của sản phẩm
hay dịch vụ. Khách hàng đạt được sự thỏa mãn sẽ có được lòng trung thành và tiếp tục
mua sản phẩm của công ty.
Lý thuyết thông dụng để xem xét sự hài lòng của khách hàng là lý thuyết “Kỳ
vọng – Xác nhận”. Lý thuyết được phát triển bởi Oliver (1980) và được dùng để
nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng của một sản phẩm hay dịch
vụ của một cơ quan. Lý thuyết đó bao gồm hai quá trình nhỏ có tác động độc lập đến
sự hài lòng của khách hàng: kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận về dịch vụ
sau khi đã trải nghiệm.
Hồ Thị Dung – K44B QTKD Tổng Hợp
13
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS.Trương Thị Hương Xuân
Theo lý thuyết này có thể hiểu sự hài lòng của khách hàng là quá trình như sau:
Trước hết, khách hàng hình thành trong suy nghĩ của mình những kỳ vọng về
những yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp có thể mang lại cho
họ trước khi các khách hàng quyết định mua.
Sau đó, việc mua dịch vụ và sử dụng dịch vụ đóng góp vào niềm tin khách
hàng về hiệu năng thực sự của dịch vụ mà họ đang sử dụng.
Sự thỏa mãn của khách hàng chính là kết quả của sự so sánh hiệu quả mà dịch
vụ này mang lại giữa những gì mà họ kỳ vọng trước khi mua dịch vụ và những gì mà
họ nhận được sau khi sử dụng nó và sẽ có ba trường hợp :
của khách hàng.
tế
H
uế
- Được xác nhận nếu hiệu quả của dịch vụ đó hoàn toàn trùng khớp với kỳ vọng
- Sẽ thất vọng nếu hiệu quả của dịch vụ không phù hợp với kỳ vọng/ mong đợi
của khách hàng.
ại
họ
cK
in
h
- Sẽ hài lòng nếu như những gì họ đã cảm nhận và trải nghiệm sau khi đã sử
dụng dịch vụ vượt quá những gì họ mong đợi và kỳ vọng trước khi mua dịch vụ.
1.1.4.2. Các mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng
Chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer – Satisfaction - Index – CSI) được
ứng dụng nhằm đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với các ngành, các doanh
nghiệp ở nhiều quốc gia phát triển trên thế giới.
Việc thỏa mãn khách hàng quan trọng đối với các doanh nghiệp và tổ chức trong
Đ
nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh
tranh của doanh nghiệp. Năm 1989, chỉ số (barometer) đo mức độ hài lòng đầu tiên
được ra đời tại Thụy Sỹ (Swedish Customer Satisfaction Barometer – SCSB) nhằm
thiết lập chỉ số hài lòng của khách hàng đối với việc tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ nội
địa. Trong những năm sau đó, chỉ số này được phát triển và ứng dụng rộng rãi tại các
nước phát triển như Mỹ - ACSI, Na Uy – NCSI, Đan Mạch – DCSI, và các quốc gia
EU – ECSI (1998).
Chỉ số này có thể thực hiện trên phương diện quốc gia (các doanh nghiệp, các
ngành sẽ thỏa mãn như thế nào đối với khách hàng của họ) hoặc ở góc độ nội bộ
ngành (so sánh sự thỏa mãn của các doanh nghiệp trong phạm vi một ngành) và so
Hồ Thị Dung – K44B QTKD Tổng Hợp
14
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS.Trương Thị Hương Xuân
sánh giữa các thời điểm khác nhau (để nhận thấy sự thay đổi). Từ đó, các doanh
nghiệp có thể biết được vị thế, sự đánh giá của khách hàng đối với doanh nghiệp để
hoạch định các mục tiêu và chiến lược kinh doanh.
Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố được
cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể (Indicators items) đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch
vụ. Sự hài lòng khách hàng (Customer satisfaction) được định nghĩa như là một sự
đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán hàng của doanh
nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI. Xung quanh các biến cố này là
hệ thống mối các quan hệ nhân quả (Cause and effect) xuất phát từ những biến số khởi
tế
H
uế
tạo như sự mong đợi (Expectations) của khách hàng, hình ảnh (Image) doanh nghiệp
và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (Perceived quality) và giá trị cảm nhận (Perceived
value) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như
sự trung thành (Customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (Customer
ại
họ
cK
in
h
complains).
1.1.4.2.1. Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ
Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ - ACSI giá trị cảm nhận chịu tác động bởi
chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách
hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi càng
cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng
cao và ngược lại. Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho
Đ
khách hàng cần phải được đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ. Sự
hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi
và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo
nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay
sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng.
Sự mong đợi
(Expectations)
Sự than phiền
(Complaint) 15
Hồ Thị Dung – K44B QTKD Tổng Hợp
Giá trị cảm
nhận
Sự hài
lòng
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS.Trương Thị Hương Xuân
tế
H
uế
Hình 1.1: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ
(American Customer Satisfaction Index - ACSI)
1.1.4.2.2. Mô hình chỉ số hài lòng của Châu Âu
Mô hình chỉ số hài lòng Châu Âu – ECSI có một số khác biệt nhất định. So với
ại
họ
cK
in
h
ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của
khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của bốn nhân
tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô
hình. Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI
thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành.
Đ
Hình ảnh (Image)
Sự mong đợi (Expectations)
Giá trị
cảm nhận
(Perceived
Value)
Chất lượng cảm nhận về sản
phẩm (Perceived Quality Prod)
Sự hài
lòng của
khách
hàng
Sự trung thành
(Loyalty)
Chất lượng cảm nhận về dịch
vụ (Perceived Quality Serv)
Hình 1.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU
(European Customer Satisfaction Index – ECSI)
Hồ Thị Dung – K44B QTKD Tổng Hợp
16
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS.Trương Thị Hương Xuân
Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm rõ ràng ngay tức khắc kinh
nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả giữa các
yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng. Do vậy, mục tiêu đầu
tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung thành của khách
hàng đối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói chung
thông qua chỉ số hài lòng khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi
hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận (về sản phẩm hoặc dịch vụ) và giá trị
cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó.
1.1.5. Mô hình nghiên cứu
tế
H
uế
1.1.5.1. Mô hình gốc
Hiện nay trên thế giới có nhiều mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ.
Trong số đó, mô hình SEVRQUAL và SERVPERF là phổ biến nhất.
Thang đo SERVQUAL là một trong những công cụ chủ yếu trong Marketing
ại
họ
cK
in
h
dịch vụ dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ (Parasuraman & ctg 1994). Nghiên cứu
ban dầu của Parasuraman (1985) cho thấy rằng các nhân tố trong đánh giá của khách
hàng về chất lượng dịch vụ có thể được mô tả bởi 10 nội dung riêng biệt: (a) các đặc
tính hữu hình, (b) sự đáng tin cậy, (c) sự đáp lại, (d) sự giao tiếp, (e) trách nhiệm, (f)
sự an toàn, (g) năng lực, (h) sự nhã nhặn, (i) sự thấu hiểu khách hàng, (j) sự tiếp cận.
Các nhân tố này về sau được kết hợp và thu gọn thành 5 nhân tố - RATER:
1. Độ tin cậy (Reliability)- thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và
Đ
đúng hạn ngay lần đầu.
2. Sự đảm bảo (Asurance)- thể hiện trình độ chuyên môn và cung cách phục
vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
3. Phương tiện hữu hình (Tangibles)- thể hiện qua ngoại hình, trang phục của
nhân viên phục vụ, các trang thiết bị để thực hiện dịch vụ.
4. Đồng cảm (Emphathy)- thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân
khách hàng.
5. Đáp ứng (Responsiveness)- thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục vụ
nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
Hồ Thị Dung – K44B QTKD Tổng Hợp
17
