Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu băng keo sài gòn ánh dương tại thành phố hồ chí minh

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNHMARKETING
---------------

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ
TRỊ THƯƠNG HIỆU BĂNG KEO SÀI
GÒN ÁNH DƯƠNG TẠI THÀNH PHỐ
HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Quản trị
kinh doanh

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ


MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT............................................................................................x
DANH MỤC CÁC BẢNG........................................................................................................xi
DANH MỤC CÁC HÌNH.......................................................................................................xiii
TÓM TẮT LUẬN VĂN..........................................................................................................xiv
CHƯƠNG 1 - GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU.............................................................. 1
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI........................................................................................................1
1.2 CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY...................................................................................2
1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU................................................................................................2
1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU................................................................................................. 3
1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.......................................................................................3
1.6 Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI..................................................4
1.7 KẾT CẤU ĐỀ TÀI.............................................................................................................. 5
CHƯƠNG 2 - CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU....................................7
2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT.......................................................................................................... 7
2.1.1 Thương hiệu và sản phẩm.............................................................................................7

2.1.2 Giá trị thương hiệu......................................................................................................... 9


2.1.3 Các thành phần của giá trị thương hiệu.......................................................................11
2.1.3.1 Nhận biết thương hiệu...............................................................................................................11
2.1.3.2 Liên tưởng thương hiệu............................................................................................................ 11
2.1.3.3 Chất lượng cảm nhận............................................................................................12
2.1.3.4 Lòng trung thành.................................................................................................. 12
2.2 CÁC NGHIÊN CỨU VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐÃ THỰC HIỆN.........................13
2.2.1 Các nghiên cứu tại nước ngoài.................................................................................... 13
2.2.1.1 Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991)........................................................................ 13
2.2.1.2 Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (2003)........................................................................14
2.2.1.3 Mô hình giá trị thương hiệu của Lassar và cộng sự ( 1995 )...................................................15
2.2.2 Các nghiên cứu ở trong nước.......................................................................................16
2.2.2.1 Mô hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ & các tác giả 2002..........................16
2.2.2.2 Mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu nước giải khát của Lê Đăng Lăng (2014)
..........................................................................................................................................18
2.2.2.3 Mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu theo quan điểm của Nguyễn Trường Sơn và
Trần Trung Vinh (2011).....................................................................................................19
2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT SỬ DỤNG..........................................................19
TÓM TẮT CHƯƠNG 2........................................................................................................... 27


CHƯƠNG 3 - THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU...............28
3.1 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH............................................................................................. 29
3.1.1.Thiết kế thang đo...................................................................................................................... 30
3.1.1.1 Thang đo giá trị thương hiệu.................................................................................................... 30
3.1.1.2 Thang đo nhận biết thương hiệu...............................................................................................31
3.1.1.3 Thang đo liên tưởng thương hiệu............................................................................................. 31
3.1.1.4 Thang đo chất lượng cảm nhận................................................................................................ 32

3.1.1.5 Thang đo lòng trung thành........................................................................................................33
3.1.2 Điều chỉnh thang đo..................................................................................................... 33
3.2 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG........................................................................................36
3.2.1 Nghiên cứu định lượng sơ bộ................................................................................................... 36
3.2.2 Nghiên cứu định lượng chính thức...........................................................................................37
3.2.2.1 Đối tượng nghiên cứu............................................................................................................... 37
3.2.2.2 Kích thước mẫu.........................................................................................................................37
3.2.3 Thiết kế bảng câu hỏi và thang đo............................................................................................37
3.2.4 Phương pháp thu thập thông tin............................................................................................... 38
3.2.5 Xác định mẫu nghiên cứu......................................................................................................... 38


3.2.6 Các bước phân tích dữ liệu.......................................................................................... 39
TÓM TẮT CHƯƠNG 3........................................................................................................... 40
CHƯƠNG 4 - KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...............................................................................41
4.1 GIỚI THIỆU CÔNG TY TNHH SÀI GÕN ÁNH DƯƠNG.............................................41
4.1.1 Tổng quan về công ty TNHH Sài Gòn Ánh Dương.......................................................41
4.1.2 Thương hiệu băng keo Sài Gòn Ánh Dương...............................................................42
4.1.3 Khả năng cung cấp băng keo Adstick trên thị trường.................................................42
4.2 THÔNG TIN MẪU NGHIÊN CỨU..................................................................................43
4.3 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO.................................................................................................44
4.3.1 Kiểm định thang đo bằng Cronbach Alpha lần 1........................................................44
4.3.1.1 Phân tích hệ số Cronbach's Alpha các thành phần giá trị thương hiệu................45
4.3.1.2 Phân tích hệ số Cronbach's Alpha thang đo giá trị thương hiệu...........................48
4.3.2 Kiểm định thang đo bằng Cronbach's Alpha lần 2......................................................49
4.3.3 Kiểm định thang đo thông qua phân tích các nhân tố khám phá EFA........................53
4.3.3.1 Phân tích các nhân tố khám phá EFA thang đo các thành phần giá trị thương hiệu
..........................................................................................................................................54
4.3.3.2 Phân tích các nhân tố khám phá EFA thang đo giá trị thương hiệu.....................57
4.4 PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH BỘI....................................................................59

4.4.1 Phân tích tương quan................................................................................................... 59
4.4.2 Phân tích hồi quy tuyến tính bội..................................................................................61
4.4.2.1 Xác định biến độc lập và biến phụ thuộc..........................................................................61
4.4.2.2 Hồi quy tuyến tính bội...........................................................................................61
4.4.2.3 Kiểm định các giả định hồi quy............................................................................ 64
4.4.2.4 Đánh giá độ phù hợp, kiểm định độ phù hợp của mô hình và xem xét hiện tượng đa cộng
tuyến 65
4.4.2.5 Phương trình hồi quy tuyến tính bội..................................................................... 66
4.4.2.6 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh.............................................................................67
4.4.2.7 Tổng kết kết quả kiểm định các giả thuyết........................................................... 67
4.5 PHÂN TÍCH ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC BIẾN ĐỊNH TÍNH TRONG ĐÁNH GIÁ GIÁ
TRỊ THƯƠNG HIỆU VÀ CÁC THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU.......................68
4.5.1 Kiểm định sự khác biệt trong đánh giá về giá trị thương hiệu giữa các nhóm tuổi khác
nhau 70
4.5.2 Kiểm định sự khác biệt trong đánh giá về giá trị thương hiệu giữa các nhóm đối tượng
khách hàng khác nhau........................................................................................................... 70
4.5.3 Kiểm định sự khác biệt trong đánh về giá trị thương hiệu và các thành phần giá trị thương
hiệu giữa Nam và Nữ............................................................................................................ 72
4.6 THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU........................................................................73


TÓM TẮT CHƯƠNG 4........................................................................................................... 74
CHƯƠNG 5 - KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP...........................................................................75
5.1 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP.....................................................75
5.1.1 Kết quả chính của nghiên cứu......................................................................................75
5.1.2.1 Giải pháp về nhận biết thương hiệu..........................................................................................76
5.1.2.2 Giải pháp về liên tưởng thương hiệu........................................................................................78
5.1.2.3 Giải pháp về chất lượng cảm nhận........................................................................................... 79

5.1.2.4 Giải pháp về trung thành thương hiệu......................................................................................79
5.2 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO.........................80

TÓM TẮT CHƯƠNG 5........................................................................................................... 81
TÀI LIỆU THAM KHẢO........................................................................................................82
PHỤ LỤC 1 : DÀN BÀI THẢO LUẬN ( NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH )................................i
PHỤ LỤC 2 : KẾT QUẢ PHỎNG VẤN ĐỊNH TÍNH............................................................vi
PHỤ LỤC 3 : DANH SÁCH CÁC CHUYÊN GIA...............................................................viii
PHỤ LỤC 4 : BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU.................................................................... ix
PHỤ LỤC 5 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯƠNG SƠ BỘ......................................xiii
PHỤ LỤC 6 : THỐNG KÊ MẪU NGHIÊN CỨU...............................................................xvii


PHỤ LỤC 7 : PHÂN TÍCH CRONBACH'S ALPHA LẦN 1.............................................xviii
PHỤ LỤC 8 : PHÂN TÍCH CRONBACH'S ALPHA LẦN 2...............................................xxi
PHỤ LỤC 9 : KIỂM ĐỊNH EFA LẦN 1............................................................................. xxiii
PHỤ LỤC 10 : KIỂM ĐỊNH EFA LẦN 2............................................................................xxvi
PHỤ LỤC 11 - PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN VÀ KIỂM ĐỊNH HỒI QUY......................xxx
PHỤ LỤC 12 : KIỂM ĐỊNH T-TEST VỀ GIỚI TÍNH.......................................................xxxii
PHỤ LỤC 13 : KIỂM ĐỊNH T-TEST VỀ NHÓM ĐỐI TƯỢNG KHÁCH HÀNG.......xxxiii
PHỤ LỤC 14 : KIỂM ĐỊNH ANOVA NHÓM TUỔI KHÁCH HÀNG..........................xxxiv


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
AA :

Liên tưởng cảm nhận

BA :

Nhận biết thương hiệu

BL :

Lòng trung thành

BE:

Giá trị thương hiệu

PQ :

Chất lượng cảm nhận

TP.HCM :

Thành phố Hồ Chí Minh

TNHH :

Trách nhiệm hữu hạn


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1 : Các thành phần giá trị thương hiệu trong những nghiên cứu trước đây........................................18
Bảng 2.2 : Bảng tổng hợp các biến nghiên cứu............................................................................................... 26
Bảng 2.3 : Bảng tổng hợp các giả thiết nghiên cứu........................................................................................ 27
Bảng 3.1 : Các bước nghiên cứu của đề tài.....................................................................................................27
Bảng 4.1 :Thống kê mẫu nghiên cứu về giới tính của khách hàng.................................................................. 43
Bảng 4.2 : Thống kê mẫu nghiên cứu về nhóm tuổi của khách hàng............................................................... 44

Bảng 4.3 :Thống kê mẫu nghiên cứu về nhóm đối tượng khách hàng............................................................. 44
Bảng 4.4 : Hệ số Cronbach Alpha của nhân tố nhận biết thương hiệu............................................................ 45
Bảng 4.5 :Hệ số Cronbach Alpha của nhân tố liên tưởng thương hiệu........................................................... 46
Bảng 4.6 : Hệ số Cronbach Alpha của nhân tố chất lượng cảm nhận............................................................. 47
Bảng 4.7 : Hệ số Cronbach Alpha của nhân tố trung thành thương hiệu........................................................ 48
Bảng 4.8 : Hệ số Cronbach Alpha của thang đo giá trị thương hiệu............................................................... 49
Bảng 4.9 : Hệ số Cronbach Alpha của thang đo nhận biết thương hiệu lần 2................................................. 50
Bảng 4.10 : Hệ số Cronbach Alpha của thang đo liên tưởng thương hiệu lần 2............................................. 51
Bảng 4.11 : Hệ số Cronbach Alpha của thang đo chất lượng cảm nhận lần 2................................................ 51
Bảng 4.12 : Hệ số Cronbach Alpha của thang đo lòng trung thành thương hiệu lần 2...................................52
Bảng 4.13 : Kết quả phân tích nhân tố EFA lần thứ nhất................................................................................ 54
Bảng 4.14 : Kết quả phân tích nhân tố EFA lần thứ hai.................................................................................. 56
Bảng 4.15 : Kết quả phân tích nhân tố EFA thang đo giá trị thương hiệu....................................................... 58
Bảng 4.16 : Ma trận tương quan giữa các khái niệm nghiên cứu................................................................... 59
Bảng 4.17 : Kết quả phân tích hồi quy bội...................................................................................................... 63
Bảng 4.18 : Kết quả kiểm định giả thuyết....................................................................................................... 68
Bảng 4.17 Kiểm định sự đồng nhất của phương sai theo nhóm tuổi.............................................................. 70


Bảng 4.19 : Kiểm định sự khác biệt trong đánh giá về giá trị thương hiệu giữa các nhóm tuổi khác nhau....70
Bảng 4.20 : Kết quả kiểm định sự khác biệt trong đánh giá về giá trị thương hiệu giữa các nhóm đối tượng
khách hàng khác nhau..................................................................................................................................... 70
Bảng 4.21 : Kết quả kiểm định biến giới tính với giá trị thương hiệu và các thành phần giá trị thương hiệu.72


DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 2.1. Sản phẩm vì thương hiệu................................................................................................................... 8
Hình 2.2 : Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker........................................................................................... 14
Hình 2.3 : Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (2003)............................................................................... 15
Hình 2.4 : Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Lassar & cộng sự (1995).............................................. 16

Hình 2.5 : Mô hình các thành phần giá trị thương hiệu................................................................................... 17
của Nguyễn Đình Thọ & ctg (2002)............................................................................................................... 17
Hình 2.6 : Mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu nước giải khát của Lê Đãng Lăng (2014)........................18
Hình 2.7 : Mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu của................................................................................... 19
Hình 2.8 : Mô hình giả thuyết về các thành phần giá trị thương hiệu băng keo Sài Gòn Ánh Dương.............26
Đồ thị 4.1 Đồ thị phân tán phần dư.................................................................................................................. 64
Biểu đồ 4.2 Biểu đồ tần số Histogram............................................................................................................. 65
Hình 4.3 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh........................................................................................................ 67


TÓM TẮT LUẬN VĂN
Nghiên cứu này nhằm mục đích khám phá giá trị thương hiệu băng keo cuộn và xác
định các yếu tố ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu băng keo cuộn do Công ty Sài Gòn Ánh
Dương sản xuất.Từ đó đo lường mức độ tác động của các yếu tố đến giá trị thương hiệu
băng keo Sài Gòn Ánh Dương.
Dựa trên cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu và thang đo lường đã có, tôi đưa ra mô
hình lý thuyết cùng với các thang đo lường các biến nghiên cứu trong mô hình. Nghiên cứu
tiến hành qua 2 bước :
- Nghiên cứu định tính nhằm điều chỉnh các thang đo, kiểm định các thang đo lường
và khẳng định lại sự phù hợp của thang đo đã có tại Việt Nam về giá trị thương hiệu
- Nghiên cứu định lượng chính thức với mẫu là 250 người tiêu dùng được thực hiện
thông qua kỹ thuật khảo sát bằng bảng câu hỏi trực tiếp. Để tìm hiểu về những yếu tố ảnh
hưởng đến giá trị thương hiệu băng keo Sài Gòn Ánh Dương, thang đo các yếu tố ảnh hưởng
đến được kiểm định thông qua hệ số tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá
EFA, thông qua các phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS nhằm khẳng định lại các yếu tố
ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu băng keo cuộn Sài Gòn Ánh Dương, cũng như giá trị và
độ tin cậy của thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết. Bên cạnh đó, nghiên cứu còn dùng
phân tích hồi quy để do lường mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương
hiệu băng keo Sài Gòn Ánh Dương.
Các kết quả thu được từ nghiên cứu này góp phần bổ sung vào thực tiễn quản lý, giúp

các nhà quản trị, đặc biệt là nhà marketing hiểu biết rõ hơn về giá trị thương hiệu băng keo
cuộn. Từ đó, có thể đưa ra các chương trình quảng bá thương hiệu có hiệu quả hơn.


CHƯƠNG 1 - GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Xây dựng và phát triển thương hiệu là vấn đề sống còn của tất cả các doanh
nghiệp. Tại Việt Nam hiện nay có rất nhiều thương hiệu bằng chính nỗ lực của mình
đã chiếm được tình cảm của nhiều người tiêu dùng. Tuy nhiên, cũng có rất nhiều
doanh nghiệp đang gặp khó khăn trong việc tạo dựng một thương hiệu riêng, đáng tin
cậy. Một trong những lý do đó là các doanh nghiệp chưa nắm bắt được tầm quan trọng
của giá trị thương hiệu trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu của doanh
nghiệp
Xây dựng thương hiệu đóng vai trò như là một mối liên kết và phương pháp
giao tiếp giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng. Các khái niệm về xây dựng thương
hiệu là một vấn đề quan trọng trong sự phát triển của lòng tin giữa khách hàng và
doanh nghiệp. Xây dựng một thương hiệu mạnh đòi hỏi phải có kế hoạch chi tiết và
quá trình đầu tư lâu dài. Đối với một thương hiệu thành công, sản phẩm tuyệt vời và
dịch vụ hoàn hảo được hỗ trợ bởi kế hoạch tiếp thị sáng tạo. Các kỹ năng đặc biệt nhất
của các nhà tiếp thị chuyên nghiệp là khả năng tạo ra, duy trì, tăng cường và bảo vệ
thương hiệu. Do đó, xây dựng thương hiệu đã trở thành một ưu tiên trong tiếp thị. Kể
từ khi khái niệm về xây dựng thương hiệu xuất hiện trong những năm 1980, giá trị
thương hiệu đã từng là một trong những ưu tiên chính trong nghiên cứu thị trường
(Keller, 2003). Giá trị thương hiệu được coi là một chi số quan trọng đổi với sức khỏe
của một thương hiệu, và được cho là một bước quan trọng trong quản lý thương hiệu
hiệu quả (Aaker, 1991, 1992). Các nhà nghiên cứu và các học viên đã cung cấp những
hiểu biết quan trọng về các khái niệm giá trị thương hiệu (Biel, 1992; Shocker,
Srivastava & Ruekert, 1994).
Như vậy, giá trị thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và
phát triển thương hiệu. Điều này đặc biệt quan trọng đối với sản phẩm băng keo của

công ty TNHH Sài Gòn Ánh Dương. Một sản phẩm băng keo dán thùng, bao bì… với
độ dính cao và chất lượng đảm bảo tiêu chuẩn mà người tiêu dùng hướng tới. Chính vì


vậy, với vị trí là nhân viên của Công ty TNHH Sài Gòn Ánh Dương, tôi tiến hành
nghiên cứu đề tài : "Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị băng keo Sài Gòn Ánh
Dương tại TP. Hồ Chí Minh" nhằm góp phần hỗ trợ cho phòng Marketing Công ty
TNHH Sài Gòn Ánh Dương nói riêng, và các nhà quản lý trong ngành băng keo tại
TP.Hồ Chí Minh nói chung hiểu biết rõ hơn về giá trị thương hiệu băng keo cuộn,
nhằm giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về vai trò của các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị
thương hiệu băng keo Sài Gòn Ánh Dương, đồng thời đo lường sự tác động của các
yếu tố này đến giá trị thương hiệu. Dựa vào đó, các nhà quản trị của doanh nghiệp có
chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu băng keo một cách hiệu quả hơn và phù
hợp hơn đối với thị trường Việt Nam.
1.2 CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY
Về các nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu trên thế giới,
đã có rất nhiều học giả tiến hành các nghiên cứu này, có thể kể một số nghiên cứu như
: Yool et al. (2000) nghiên cứu trong lĩnh vực sản phảm công nghệ ( tivi, máy quay
phim), Kim and Kim ( 2004 ) nghiên cứu trong lĩnh vực nhà hàng…. Một trong những
nghiên cứu được nhiều người chấp nhận và toàn diện nhất đó mô hình nghiên cứu về
giá trị thương hiệu của Aaker (Motamcni & Shahrokhi, 1998). Tại Việt Nam, có thể
nêu một số đề tài nghiên cứu về giá trị thương hiệu như : “Nghiên cứu các thành phần
của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam”,
tác giả Nguyễn Đình Thọ & cộng sự (2002) ; “Nghiên cứu các thành phần của giá trị
thương hiệu của xe ô tô tại thị trường Việt Nam” của Nguyễn Trường Sơn và Trần
Trung Vinh (2011); Nghiên cứu về tác động của quảng cáo và khuyến mãi đến giá trị
thương hiệu nước giải khát của Lê Đãng Lăng (2012)
1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
+ Mục tiêu chung :
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu băng keo Sài gòn Ánh

Dương. Trên cơ sở đó đề xuất các hàm ý quản trị cho việc xây dựng và quảng bá
thương hiệu đạt hiệu quả hơn.


+ Mục tiêu cụ thể :
Khám phá các yếu tố chính tác động đến giá trị thương hiệu băng keo cuộn do
Công ty Sài Gòn Ánh Dương sản xuất
Xác định mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu
băng keo Sài Gòn Ánh Dương
Đưa ra các hàm ý quản trị nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu cho Công
ty Sài Gòn Ánh Dương
1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Dựa trên đặc tính sản phẩm băng keo mà công ty TNHH Sài Gòn Ánh Dương
đang nghiên cứu; Nên đề tài nghiên cứu này tập trung vào thương hiệu băng keo OPP
trong ; Vì đây là một thương hiệu băng keo khá phổ biến và thông dụng tại thị trường
thành phố Hồ Chí Minh.
Đối tượng nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng
đến giá trị thương hiệu băng keo Sài Gòn Ánh Dương tại thị trường TP. Hồ Chí Minh.
Đối tượng khảo sát : Các khách hàng đã từng sử dụng sản phẩm của Công ty
Sài Gòn Ánh Dương tại TP. Hồ Chí Minh.
Thời gian nghiên cứu: Từ tháng 10/2015 đến tháng 5/2016
Phạm vi nghiên cứu: Do năng lực và thời gian của tác giả có hạn nên phạm vi
nghiên cứu của luận văn tập trung nghiên cứu vào các hoạt động chính của Công ty tại
TP. Hồ Chí Minh.
1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Trong giới hạn của cuộc nghiên cứu, các dữ liệu thu thập được chỉ yêu cầu
được xử lý đơn giản, phục vụ cho việc giải thích kết quả. Vì thế phương pháp được lựa
chọn là phương pháp phân tích thông kê mô tả. Kỹ thuật xử lý dữ liệu chính được lựa
chọn là kỹ thuật phân tích bằng máy tính.
Nghiên cứu được thực hiện gồm hai phương pháp: Phương pháp nghiên cứu

định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng


Trong đó, nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận
nhóm tập trung. Thông tin thu thập từ nghiên cứu định tính nhằm khám phá, điều
chỉnh và bổ sung các thang đo thành phần giá trị thương hiệu băng keo do Công ty Sài
Gòn Ánh Dương sản xuất.
Nghiên cứu định lượng thực hiện qua 2 bước : Nghiên cứu định lượng sơ bộ và
nghiên cứu định lượng chính thức
+ Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực
tiếp người tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi. Thông tin thu thập từ nghiên cứu định
lượng này dùng để sàng lọc các biến quan sát và đo lường các khái niệm thành phần
của giá trị thương hiệu. Phương pháp đo độ tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân
tố khám phá EFA thông qua phần mềm SPSS.
+ Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định
lượng, dùng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng phỏng vấn trực tiếp đối tượng
nghiên cứu.
Các bảng phỏng vấn sau khi thu thập được xem xét và loại bỏ những bảng
phỏng vấn không đạt yêu cầu. Phần mềm SPSS 20 được sử dụng để xử lý và phân tích
dữ liệu. Để thuận tiện cho việc nhập dữ liệu, phân tích và trình bày, các biến nghiên
cứu được mã hóa.
Để tìm hiểu về những yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu băng keo Sài
Gòn Ánh Dương, thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến được kiểm định thông qua hệ số
tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, thông qua các phần mềm
xử lý số liệu thống kê SPSS .Mục đích của việc làm này nhằm khẳng định lại các yếu
tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu băng keo cuộn Sài Gòn Ánh Dương, cũng như
giá trị và độ tin cậy của thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết. Bên cạnh đó, nghiên
cứu còn dùng phân tích hồi quy để do lường mức độ tác động của các thành phần đến
giá trị thương hiệu băng keo Sài Gòn Ánh Dương.
1.6 Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI

- Ý NGHĨA KHOA HỌC :


Đề tài góp phần làm phong phú thêm các nghiên cứu về giá trị thương hiệu, làm
cơ sở tham khảo cho các nghiên cứu sau này.
- Ý NGHĨA THỰC TIỄN
Nghiên cứu này nhằm mục đích khám phá giá trị thương hiệu băng keo Adstick
và khám phá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến giá trị thương hiệu băng keo cuộn
.Từ đó giúp Công ty TNHH Sài Gòn Ánh Dương xây dựng chương trình marketing
quảng bá thương hiệu một cách hiệu quả hơn làm tăng giá trị thương hiệu của doanh
nghiệp. Kết quả nghiên cứu này cũng sẽ góp phần giúp cho các nhà marketing phân bổ
ngân sách một cách hợp lý khi tiến hành quảng bá thương hiệu.
1.7 KẾT CẤU ĐỀ TÀI
Kết cấu của đề tài nghiên cứu này gồm 5 chương:
Chương 1 - Giới thiệu về đề tài nghiên cứu
Giới thiệu đề tài nghiên cứu
Chương 2 - Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Trình bày một số cơ sở lý thuyết về thương hiệu về sản phẩm, cùng với cơ sở lý
thuyết về giá trị thương hiệu, các nghiên cứu về giá trị thương hiệu, xây dựng
và tìm hiểu mô hình nghiên cứu phù hợp với đề tài của mình
Chương 3 – Thiết kế nghiên cứu
Trình bày phương pháp nghiên cứu giúp kiểm định thang đo, và mô hình, lẫn
giả thiết đã đề ra.
Chương 4 – Phân tích kết quả nghiên cứu và thảo luận
Trình bày phương pháp phân tích kết quả nghiên cứu, và kết quả chính của
nghiên cứu.
Chương 5 – Kết luận và hàm ý quản trị
Dựa trên kết quả nghiên cứu đề ra các hàm ý quản trị cho công ty TNHH Sài
Gòn Ánh Dương

TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Trong chương một, tác giả đã trình bày tính cấp thiết của việc lựa chọn nghiên cứu đề
tài “CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU BĂNG KEO SÀI
GÕN ÁNH DƯƠNG TẠI TP.HCM”, cũng như mục tiêu mà nghiên cứu này sẽ
hướng đến, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu mà tác giả sẽ
sử dụng. Ý nghĩa thực tiễn khoa học và thực tiễn của đề tài nghiên cứu này cũng đã
được trình bày. Bố cục của bài nghiên cứu được thiết kế 5 chương của một nghiên cứu
định tính kết hợp định lượng. Dựa trên cơ sở trình này trong Chương một, bước vào
Chương hai, tác giả sẽ trình bày tổng quan lý luận của nghiên cứu này


CHƯƠNG 2 - CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH
NGHIÊN CỨU
2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1.1 Thương hiệu và sản phẩm
Thương hiệu là một trong những khái niệm mới mẻ trong hệ thống kiến thức
marketing hiện đại, làm thay đổi rất nhiều trong nhận thức kinh doanh. Hiện nay có
nhiều khái niệm khác nhau về thương hiệu như sau :
Theo AMA – American Marketing Association : Thương hiệu là một cái tên,
một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả yếu tố nói
trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một hay một nhóm người bán và để
phân biệt các sản phẩm, dịch vụ đó của các đối thủ cạnh tranh. (Bennett PD (ed),
1995).
Theo Philip Kotler (2000): Một thương hiệu là một tên, thuật ngữ, ký hiệu,
biểu tượng, thiết kế hoặc một sự kết hợp của tất cả yếu tố trên, nhằm xác định các
hàng hóa và dịch vụ của người bán hoặc nhóm người bán để phân biệt với những đối
thủ cạnh tranh.
Theo Nicolino (1996) “Thương hiệu là một thực thể xác định tạo ra những cam
kết riêng về mặt giá trị”.

Theo AI Ries (1981): “Thương hiệu là một ý hay một khái niệm duy nhất
trong đầu khách hàng của bạn khi họ nghe nói đến công ty bạn”.
Theo Agres (1997): “Một thương hiệu là một hệ thống các cam kết riêng biệt,
kết nối một sản phẩm với một khách hàng” .
Theo Aaker (1991): “Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính,
cảm xúc, trực quan và độc quyền mà bạn liên tường đến khi nhắc đến một sản phẩm
hay một công ty” .
Theo Moore (2003): “Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm
mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, hoặc một dòng sản phẩm, bao gồm bản thân


sản phẩm, tên gọi, logo, hình ảnh và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian được
tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó”.
Tuy nhiên, quan điểm về thương hiệu có thể được chia thành hai quan điểm
chính, đó là quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp.
Theo quan điểm truyền thống : Thương hiệu được xem như là một thành phần
của sản phẩm với chức năng chính dùng để phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm
cạnh tranh cùng loại. Đối với quan điểm này, có các khái niệm khác nhau về thương
hiệu như: Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký
hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế,... hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác
định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán với hàng hóa và dịch vụ
của các đối thủ cạnh tranh” (Bennett PD (ed), 1995).
Theo quan điểm tổng hợp : Thương hiệu không chỉ là một cái tên hay một
biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều. Nó là một tập các thuộc tính cung cấp cho
khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho
rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức
năng cho người tiêu dùng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm (Nguyễn Đình
Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007).
Thƣơng hiệu
Sản phẩm

Sản phẩm
Thƣơng hiệu

Hình 2.1. Sản phẩm vì thương hiệu
(Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007)
Trong hai quan điểm trên về khái niệm của thương hiệu, quan điểm sản phẩm là
một thành phần của giá trị thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực
tiễn chấp nhận (Aaker, 1996). Lý do là người tiêu dùng có hai nhu cầu: nhu cầu về


chức năng và nhu cầu về tâm lý. Sản phẩm chỉ cung cấp cho người tiêu dùng lợi ích
chức năng, còn thương hiệu mới cung cấp cho người tiêu dùng cả hai (Hankinson &
Cowking, 1996). Thêm vào đó, Stephen King của tập đoàn WPP đã từng phát biểu:
“Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách
hàng mua. Sản phẩm có thể bị bắt chước bởi đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là
tài sản riêng của công ty. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu,
nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu”. Chính vì vậy, thương hiệu đã thay thế
cho sản phẩm trong các hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp.
2.1.2 Giá trị thương hiệu
Có rất nhiều quan điểm và cách đánh giá khác nhau về giá trị thương hiệu,
nhưng nhìn chung giá trị thương hiệu đều được phân tích và đánh giá từ góc độ người
tiêu dùng. Hầu hết, các nhà nghiên cứu và quản trị marketing thương hiệu đều cho
rằng giá trị thương hiệu được hình thành từ những nỗ lực của hoạt động marketing. Do
vậy, dù những cách đánh giá khác nhau nhưng đều dựa trên một quan điểm cơ bản, đó
là giá trị thương hiệu được xem như một giá trị gia tăng đóng góp vào giá trị của môt
sản phẩm hoặc dịch vụ. Giá trị này là kết quả của các khoản đầu tư và nỗ lực không
ngừng của hoạt động marketing đối với thương hiệu.
Nhìn chung, các mô hình đánh giá giá trị thương hiệu được chia thành hai nhóm
chính: đánh giá theo quan điểm đầu tư tài chính và đánh giá theo quan điểm người tiêu
dùng (Lassar & ctg,1995).

Quan điểm tài chính căn cứ trên giá trị của thị trường tài chính để xác định
tài sản thương hiệu của một doanh nghiệp (Simon & Sullivan, 1993). Kỹ thuật xác
định này tách giá trị thương hiệu ra khỏi các giá trị tài sản khác của doanh nghiệp.
Phương pháp này chia tách giá trị cổ phần của doanh nghiệp thành những tài sản
hữu hình và vô hình, rồi sau đó tách giá trị thương hiệu từ tài sản vô hình đó.
Giá
ị thương hiệu dựa vào lý thuyết tín hiệu (signalling
theory) bắt nguồn từ học thuyết kinh tế thông tin dựa trên điều kiện thông tin

thị


trường là nguồn thông tin không hoàn hảo và bất cân xứng. (2) Đánh giá giá trị thương
hiệu dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức (cognitive psychology) xuất phát từ thái
độ của người tiêu dùng. Một số khái niệm sử dụng phổ biến :
(Aaker, 1991).
Tóm lại :
.
Ở góc độ tài chính, giá trị thương hiệu là khoản thu tăng thêm của một
sản phẩm có thương hiệu so với sản phẩm không có thương hiệu. Đánh giá thương
hiệu theo quan điểm tài chính đóng góp vào việc đánh giá tài sản của một công ty, Tuy
nhiên, nó không giúp nhiều cho nhà quản trị trong việc tận dụng và phát triển

giá trị

của thương hiệu. Hơn nữa về mặt tiếp thị, giá trị tài chính của một thương hiệu là kết
quả đánh giá của người tiêu dùng về giá trị của thương hiệu đó.

góc độ của

ngành marketing ứng dụng thì việc đánh giá giá trị thương hiệu dự
sẽ giúp cho nhà quản trị nhận ra được gốc rễ của vấn đề để phát triển thương
hiệu một cách hiệu quả hơn. Cả
đề

nhược riêng. Tuy

nhiên để đo lường giá trị thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ, nghiên cứu này đi theo
hướng thứ 2 (dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức) để thực hiện việc đo lường các
yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu băng keo Sài Gòn Ánh Dương
được nhận đị
kinh tế đang phát triển như Việ

phù hợp để áp dụng cho những nước có nền
chung t



Giá trị thương hiệu là một khái niệm đa thành phần. Do đó đã có rất nhiều cách
để xây dựng giá trị thương hiệu. Điều này cho thấy rằng giá trị thương hiệu là một khái
niệm phức tạp, và hiện nay chưa có sự thống nhất cao về các thành phần của giá trị
thương hiệu. Sự khác biệt này còn thể hiện ở trong thị trường sản phẩm hữu hình và
thị trường sản phẩm dịch vụ.
2.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu :
David Aaker (1991) đã đưa ra bốn yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu,
gồm: (1) Lòng trung thành thương hiệu (Brand loyalty), (2) Nhận biết thương hiệu
(Brand awareness), (3) Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality), (4) Liên tưởng
thương hiệu (Brand Associations)
2.1.3.1 Nhận biết thương hiệu
Nhận biết thương hiệu là khả năng mà một khách hàng tiềm năng có thể nhận

biết hoặc gợi nhớ đến một thương hiệu. Mức độ nhận biết về thương hiệu nói lên khả
năng một khách hàng có thể nhận dạng, và phân biệt những đặc điểm của một thương
hiệu trong một tập thương hiệu có mặt trên thị trường. Khi người tiêu dùng có quyết
định tiêu dùng một thương hiệu nào đó, trước tiên họ phải nhận biết thương hiệu đó.
Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy được an
toàn và thoải mái hơn. Vì theo lệ thường thì một thương hiệu được nhiều người biết
đến sẽ đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ tốt hơn. Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan
trọng đối với các mặt hàng tiêu dùng, khi mà mỗi khi mua hàng hóa thì người ta
thường hoạch định thương hiệu từ trước. Trong trường hợp này thì những thương hiệu
không được biết đến sẽ không có cơ hội được chọn lựa. Cho nên, nhận biết thương
hiệu là một yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu (Aaker, 1991; Keller, 1998).
2.1.3.2 Liên tưởng thương hiệu
Liên tưởng thương hiệu là ý tưởng kết nối vào trí nhớ người tiêu dùng khi nhắc
đến thương hiệu. Từ những liên tưởng qua thương hiệu sẽ giúp cho công ty tạo sự
khác biệt trong định vị thương hiệu, tạo lý do để mua hàng, tạo cảm hứng tích cực và
tạo cơ