Hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng TMCP công thương việt nam chi nhánh hải dương

ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH

PHẠM KHÁNH CHI

HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM CHI NHÁNH HẢI DƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ THEO ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

THÁI NGUYÊN - 2016


ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH

PHẠM KHÁNH CHI

HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM CHI NHÁNH HẢI DƯƠNG
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ THEO ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. CHU ĐỨC DŨNG

THÁI NGUYÊN - 2016

i
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan: Luận văn "Hoạt động quản trị quan hệ khách hàng
tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam - Chi nhánh Hải Dương" là
công trình nghiên cứu riêng của tôi. Các số liệu trong luận văn được sử dụng
trung thực. Kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này chưa từng
được công bố tại bất kỳ công trình nào khác.

Tác giả luận văn

Phạm Khánh Chi


ii
LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành bản đề tài này ngoài sự cố gắng, sự nỗ lực của bản thân,
tôi luôn nhận được sự giúp đỡ tận tình của nhiều cá nhân và tập thể.
Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn đến PGS. TS. Chu Đức Dũng người đã tận
tình chỉ bảo, hướng dẫn giúp đỡ tôi thực hiện và hoàn thành đề tài này.
Tôi xin trân trọng cảm ơn Ban giám hiệu, Phòng Đào tạo cũng như
các khoa chuyên môn, phòng ban của Trường Đại học Kinh tế & Quản trị
kinh doanh đã tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong quá trình học tập và nghiên
cứu tại trường.
Tôi xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ nhiệt tình của tập thể các phòng
nghiệp vụ Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Công Thương Việt Nam - Chi
nhánh Hải Dương nơi đã tạo mọi điều kiện giúp đỡ tôi trong suốt quá trình
học tập và thực hiện luận văn tốt nghiệp này.
Tôi xin cảm ơn sự động viên, giúp đỡ của bạn bè, đồng nghiệp và gia
đình đã chia sẻ những khó khăn và động viên tôi hoàn thành luận văn này.
Tôi xin bày tỏ sự cảm ơn sâu sắc đối với mọi sự giúp đỡ quý báu đó!

Thái Nguyên, ngày 21 tháng 9 năm 2016
Tác giả luận văn

Phạm Khánh Chi


iii
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN .............................................................................................. i
LỜI CẢM ƠN ................................................................................................... ii
MỤC LỤC ........................................................................................................ iii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT .......................................................................... vii
DANH MỤC CÁC BẢNG............................................................................. viii
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, HÌNH .............................................................. ix
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1.Tính cấp thiết của đề tài ................................................................................. 1
2. Tổng quan các kết quả nghiên cứu đã có ...................................................... 2
3. Mục tiêu nghiên cứu...................................................................................... 6
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu................................................................. 6
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài ...................................................... 7
6. Kết cấu luận văn ............................................................................................ 7
Chương 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HOẠT ĐỘNG
QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG ............................................ 9
1.1.Ngân hàng thương mại và khách hàng của ngân hàng thương mại ............ 9
1.1.1. Khái quát về ngân hàng thương mại ....................................................... 9
1.1.2. Khách của ngân hàng thương mại ......................................................... 14
1.2. Quản trị quan hệ khách hàng của ngân hàng thương mại ........................ 16
1.2.1. Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng của ngân hàng thương mại ............. 16
1.2.2. Đặc điểm quản trị quan hệ khách hàng trong ngân hàng thương mại ............ 19
1.2.3. Vai trò của quản trị quan hệ khách hàng đối với ngân hàng thương mại...... 21

1.2.4. Cấu trúc hệ thống quản trị quan hệ khách hàng của ngân hàng
thương mại ............................................................................................ 24
1.2.5. Nội dung quản trị quan hệ khách hàng của ngân hàng thương mại ...... 27
1.2.6. Các yếu tố ảnh hưởng đến quản trị quan hệ khách hàng của ngân
hàng thương mại.................................................................................... 29


iv
1.3. Cơ sở thực tiễn về quản tri ̣ quan hệ khách hàng tại các ngân hàng
thương mại ............................................................................................ 32
1.3.1. Kinh nghiệm quản trị quan hệ khách hàng của ngân hàng thương mại ..... 32
1.3.1.1. Kinh nghiệm của Ngân hàng TMCP Á Châu .................................... 32
1.3.1.2. Kinh nghiệm của Ngân hàng Kỹ thương Việt Nam........................... 33
1.3.2. Bài ho ̣c kinh nghiê ̣m đố i với cho Vietinbank Hải Dương .................... 37
Chương 2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................. 38
2.1. Các câu hỏi nghiên cứu ............................................................................ 38
2.2. Phương pháp nghiên cứu.......................................................................... 38
2.2.1. Phương pháp thu thập thông tin ............................................................ 38
2.2.2. Phương pháp xử lý thông tin ................................................................. 40
2.2.3. Phương pháp phân tích thông tin .......................................................... 40
2.3. Hệ thống chỉ tiêu nghiên cứu ................................................................... 41
2.3.1. Đánh giá CRM ...................................................................................... 41
2.3.1.2. Đánh giá bên ngoài............................................................................. 42
2.3.2. Đánh giá của CRM ................................................................................ 42
Chương 3. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG
VIỆT NAM CHI NHÁNH HẢI DƯƠNG ......................................... 43
3.1. Khái quát về NHTMCP Công thương Việt Nam Chi nhánh Hải Dương ..... 43
3.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của NHTMCP Công thương Việt
Nam Chi nhánh Hải Dương ..................................................................... 43

3.1.2. Chức năng và nhiệm vụ của NHTMCP Công thương Việt Nam
Chi nhánh Hải Dương ........................................................................... 44
3.1.3. Cơ cấu tổ chức của Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam chi nhánh Hải Dương ............................................................................ 44
3.1.4. Khái quát tình hình hoạt động kinh doanh trong thời gian qua ............ 46


v
3.2. Thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại NHTMCP Công
thương Việt Nam Chi nhánh Hải Dương giai đoạn 2013 - 2015 .............. 46
3.2.1. Khách hàng của NHTMCP Công thương Việt Nam Chi nhánh
Hải Dương ............................................................................................ 46
3.2.2. Quản trị quan hệ khách hàng tại NHTMCP Công thương Việt
Nam Chi nhánh Hải Dương .................................................................. 49
3.3. Đánh giá hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng
TMCP Công Thương Việt Nam - chi nhánh Hải Dương qua đánh
giá của khách hàng ................................................................................ 62
3.3.1. Đánh giá sự hài lòng của khách hàng ................................................... 62
3.3.2. Thu thập thông tin và nội dung làm việc của nhân viên với khách hàng ..... 65
3.3.3. Duy trì quan hệ với khách hàng ............................................................ 68
3.4. Đánh giá thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân
hàng TMCP Công Thương Việt Nam - Chi nhánh Hải Dương ............ 75
3.4.1. Thành công và yếu tố tác động đến sự thành công ............................... 75
3.4.2. Hạn chế và nguyên nhân ....................................................................... 76
Chương 4. MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ
QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG
THƯƠNG VIỆT NAM-CHI NHÁNH HẢI DƯƠNG .................................... 78

4.1. Định hướng và mục tiêu quản trị quan hệ khách hàng giai đoạn 20162020 tại NHTMCP Công thương Việt Nam Chi nhánh Hải Dương ......... 78
4.1.1. Định hướng............................................................................................ 78
4.1.2. Mục tiêu................................................................................................. 79

4.2. Các giải pháp hoàn thiện hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại ..... 80
4.2.1. Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng ...................................................... 80
4.2.2. Phân loại đánh giá khách hàng .............................................................. 81
4.2.3. Xây dựng và duy trì quan hệ khách hàng.............................................. 83
4.2.4. Tăng cường các hoạt động tương tác với khách hàng .......................... 91


vi
4.2.5. Đánh giá CRM ...................................................................................... 92
4.2.6. Các giải pháp hỗ trợ .............................................................................. 92
4.2.7. Nhận thức về CRM của lãnh đạo .......................................................... 95
4.2.8. Quán triệt và đào tạo nhân viên ............................................................ 95
4.2.9. Xây dựng chi tiết các hoạt động liên quan đến CRM của từng bộ phận,
từng nhân viên ........................................................................................ 96
4.2.10. Đầu tư tài chính cho CRM .................................................................. 97
4.3.1. Kiến nghị với cơ quan Nhà nước .......................................................... 97
4.3.2. Kiến nghị đối với ngân hàng nhà nước ................................................. 98
4.3.3. Kiến nghị với Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam ................... 99
KẾT LUẬN .................................................................................................. 100
TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................................... 101
PHỤ LỤC ..................................................................................................... 102


vii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

BDS

:

Branch Data System

CN

:

Chi nhánh

CNTT

:

Công nghệ thông tin

CRM

:

Quản trị quan hệ khách hàng

CSDL

:

Cơ sở dữ liệu

ĐH KTQD

:

Đại học kinh tế quốc dân

DN

:

Doanh nghiệp

KH

:

Khách hàng

NHCT

:

Ngân hàng công thương

NHCTVN

:

Ngân hàng Công thương Việt Nam

NHNN

:

Ngân hàng nhà nước

NHTM

:

Ngân hàng thương mại

NHTMCP

:

Ngân hàng thương mại cổ phần

SLA

:

Xây dựng chuẩn cam kết dịch vụ

TMCP

:

Thương mại cổ phần


viii
DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 3.1. Tình hình cho vay giai đoạn 2013-2015 ....................................... 46

Bảng 3.2. Số lượng khách hàng tại Vietinbank chi nhánh Hải Dương
giai đoạn 2013-2015 ..................................................................... 48
Bảng 3.3. Cơ cấu khách hàng tại ngân hàng Vietinbank chi nhánh Hải Dương .....49
Bảng 3.4. Đánh giá thực trạng của Vietinbank - Chi nhánh Hải Dương ...... 66
Bảng 3.5. Nhận xét về nhân viên .................................................................. 70
Bảng 3.6. Sự quan tâm của khách hàng ........................................................ 73
Bảng 3.7. Tiêu chí Vietinbank - chi nhánh Hải Dương cần cải thiện ........... 74
Bảng 4.1. Quy trình giải quyết khiếu nại, xung đột với khách hàng ............ 90


ix
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, HÌNH
Biểu đồ:
Biểu đồ 3.1. Tỷ lệ khách hàng hài lòng với Vietinbank - Chi nhánh
Hải Dương................................................................................. 63
Biểu đồ 3.2. Mong muốn duy trì mối quan hệ với Vietinbank - Chi
nhánh Hải Dương ...................................................................... 63
Biểu đồ 3.3. Lý do không muốn duy trì quan hệ lâu dài với Vietinbank
- chi nhánh Hải Dương ............................................................. 64
Biểu đồ 3.4. Phương thức trao đổi thông tin giữa ngân hàng và khách hàng ....... 67
Biểu đồ 3.5. Chất lượng dịch vụ cho vay của Vietinbank - CN Hải Dương ........ 68
Biểu đồ 3.6. Tốc độ giải đáp và phản hồi thông tin của nhân viên tín
dụng Vietinbank - chi nhánh Hải Dương ................................. 69
Biểu đồ 3.7. Nhân viên chủ động liên hệ với khách hàng............................. 71
Biểu đồ 3.8. Sự tranh giành khách hàng của nhân viên tín dụng .................. 72
Hình:
Hình 1.1.

Dây chuyền khách hàng............................................................................ 14

Hình 3.1.

Sơ đồ cơ cấu tổ chức của của Ngân hàng Công thương Việt Nam
- CN Hải Dương ............................................................................ 45


1
MỞ ĐẦU
1.Tính cấp thiết của đề tài
Hoạt động quản trị quan hệ khách hàng (Customer relationship
managemen - CMR) có ảnh hưởng rất lớn đến sự tồn tại của ngân hàng nhất
là trong giai đoạn hội nhập và phát triển không ngừng của các thành phần
kinh tế trong nước. Lợi ích lớn nhất của CRM là xây dựng mối liên hệ tốt hơn
với các khách hàng hiện tại. Thông qua đó, tăng doanh thu bán hàng nhờ vào
việc chọn đúng thời điểm, dự đoán được nhu cầu khách hàng dựa vào các xu
hướng đã được xác định trước. Tìm hiểu được nhu cầu của khách hàng một
cách hiệu quả hơn nhờ vào những hiểu biết về yêu cầu của từng nhóm khách
hàng. Xác định những khách hàng nào có thể mang lại lợi nhuận cho ngân
hàng. Vì thế, có thể thuyết phục được khách hàng mua những sản phẩm khác
liên quan nhờ đẩy mạnh thương hiệu.
Bên cạnh đó trong bối cảnh toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế
đang diễn ra ngày một sâu rộng, thực trạng chung mà các ngân hàng đang
phải đối mặt đó là sức ép cạnh tranh trên thị trường tài chính ngày càng gia
tăng giữa các ngân hàng thương mại, quỹ tài chính, công ty bảo hiểm và các
tổ chức tín dụng khác cả trong và ngoài nước đang hoạt động tại Việt Nam.
Mặt khác, nợ xấu cũng đang là vấn nạn của hệ thống ngân hàng. Bởi vậy, vấn
đề tìm đúng để duy trì và phát triển khách hàng sinh lời là vấn đề cốt lõi trong
giai đoạn hiện nay của mọi ngân hàng. Trên phương diện lý thuyết, cho đến
hiện tại, khái niệm nội hàm của Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) cũng còn
có những ý kiến khác nhau. Nhưng xu hướng sử dụng CRM để tạo dựng và

duy trì các mối liên hệ với khách hàng đang dần trở nên phổ biến trong hệ
thống ngân hàng tại Việt Nam.
Vietinbank - chi nhánh Hải Dương là một trong những chi nhánh của
Ngân Hàng Thương Mại Cổ Phần Công Thương Việt Nam và là một trong
các ngân hàng thương mại lớn, giữ vai trò quan trọng của ngành ngân hàng


2
Việt Nam. Ngân hàng mặc dù đã có nhiều cố gắng và biện pháp để làm hài
lòng, duy trì và phát triển các mối quan hệ bền vững với các nhóm khách
hàng hiện có cũng như các nhóm khách hàng tiềm năng, thông qua đó thỏa
mãn tốt hơn các nhu cầu của các nhóm khách hàng, bằng cách gia tăng giá trị
dành cho khách hàng đồng thời gia tăng lợi nhuận cho ngân hàng. Nhưng cho
đến nay vẫn chưa được kì vọng. Đó là lợi nhuận có xu hướng giảm, nợ xấu
vẫn còn tồn tại, thậm chí có xu hướng tăng nhẹ mà nguyên nhân chính là công
tác quản trị quan hệ khách hàng chưa được tốt.
Từ thực tế đó, quản trị quan hệ khách hàng (CRM) là việc làm rất cần
thiết để cứu nguy cho ngân hàng. Để góp phần nâng cao lợi nhuận, tìm được
khách hàng sinh lời và khắc phục những tồn tại trên, tác giả đã chọn đề tài
“Hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng TMCP Công
Thương Việt Nam - Chi nhánh Hải Dương” làm đề tài cho luận văn thạc sỹ
quản trị kinh doanh của mình.
2. Tổng quan các kết quả nghiên cứu đã có
Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) đang trở lên phổ biến và được
nhiều nhà nghiên cứu cũng như nhiều doanh nghiệp quan tâm. Đó cũng là đề
tài được đề cập và trao đổi khá sôi nổi trên các diễn đàn, tạp chí và xuất hiện
nhiều trang web chuyên về CRM nhằm đưa ra những giải pháp, hỗ trợ tư vấn
cho các doanh nghiệp muốn triển khai CRM.
Năm 2006, Thạc sĩ Phạm Thị Huyền (nay là TS. Phạm Thị Huyền) giảng viên của Khoa Marketing Trường ĐH KTQD đã có công trình nghiên
cứu khoa học cấp cơ sở với đề tài: “Xây dựng và quản lý quan hệ khách

hàng”. Trong đề tài nghiên cứu này, tác giả đã hệ thống hoá, phân tích và đưa
ra sự lựa chọn khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng trong doanh nghiệp;
làm rõ vai trò và tầm quan trọng của nó trong hoạt động kinh doanh; định
hướng cho các doanh nghiệp trong quá trình xây dựng mối quan hệ lâu dài với


3
khách hàng; thống kê, hoàn thiện và có ý định đưa lý luận về quản trị quan hệ
khách hàng vào chương trình giảng dạy tại nhà trường.
Quản trị quan hệ khách hàng đang được phổ biến và triển khai rộng rãi
ở nhiều ngành nghề khác nhau, từ những ngành kinh doanh các sản phẩm tiêu
dùng cơ bản đến các ngành cơ khí như xe máy, ô tô hoặc ngành tài chính ngân
hàng, viễn thông. Đề tài về CRM đang được nhiều học viên cao học quan
tâm, nghiên cứu nhằm áp dụng cho các doanh nghiệp trong các lĩnh vực kinh
doanh khác nhau.
Đề cập đến CRM trong lĩnh vực công nghệ thông tin nói chung hay
phần mềm quản trị doanh nghiệp trong ngành xăng dầu nói riêng có luận văn
thạc sĩ “Quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty cổ phần tin học viễn
thông PETROLIMEX: thực trạng và giải pháp” của Bùi Thị Nhíp (ĐH
KTQD - 2011). Luận văn trên đã đưa ra một chiến lược CRM khá hoàn hảo
dựa trên thực trạng của công ty cổ phần tin học viễn thông Petrolimex. Tác
giả đã xác định chiến lược CRM là một phần chiến lược kinh doanh của công
ty và được xây dựng dựa trên định hướng phát triển của công ty. Tác giả đã
lựa chọn chiến lược CRM cá nhân hoá, đề xuất phần mềm phù hợp và xây
dựng hệ thống CRM tại Piacom.
Về ngành viễn thông có luận văn thạc sĩ: “Quản trị quan hệ khách
hàng tại Công ty Dịch vụ viễn thông Vinaphone” của Nguyễn Thị Nguyệt
Nga (ĐH KTQD - 2009). Trong đề tài, tác giả đã đưa ra cơ sở lý thuyết về
CRM và phân tích hệ thống thử nghiệm Siebel CRM - Contact Center phục
vụ công tác giải đáp khách hàng của Vinaphone và đưa ra những kết quả đạt

được của phần mềm tích hợp hệ thống, đồng thời cũng phân tích những vấn
đề còn tồn tại trong việc triển khai hệ thống quản trị quan hệ khách hàng của
Vinaphone là chưa có sự đồng bộ, kết nối các bộ phận từ dịch vụ khách hàng
đến các hoạt động kinh doanh, quy trình bán hàng và hoạt động marketing


4
gây khó khăn cho việc lưu trữ và sử dụng thông tin khách hàng làm giảm hiệu
quả của bộ phận CRM. Tác giả cũng đưa ra sự hạn chế của nguồn nhân lực
CRM của Vinaphone, từ đó đưa ra một số giải pháp CRM phù hợp với xu
hướng của thị trường thời điểm đó như: giải pháp về quản lý thông tin khách
hàng, giải pháp về quản lý quy trình phân phối, giải đáp nâng cao chất lượng
dịch vụ khách hàng, giải đáp về công nghệ, nâng cao chất lượng dịch vụ vùng
phủ sóng. Ngoài ra có luận văn thạc sĩ: “Hoàn thiện hoạt động dịch vụ
khách hàng tại Công ty Điện thoại di động Viettel Mobile” của Cao Thu
Huyền (ĐH KTQD - 2006) chỉ tập trung nghiên cứu về hoạt động dịch vụ
khách hàng trong ngành kinh doanh dịch vụ điện thoại di động.
Trong ngành kinh doanh sản phẩm tiêu dùng thiết yếu của cuộc sống
hàng ngày - ngành kinh doanh bánh kẹo như luận văn thạc sĩ: “Quản trị
quan hệ khách hàng tại Công ty liên doanh TNHH Hải Hà Kotobuki” của
Lưu Anh Tuấn (ĐH KTQD - 2010). Tác giả đã đưa ra các vấn đề lý thuyết cơ
bản về quản trị quan hệ khách hàng, hoạt động tiếp thị và bán hàng, hoạt động
cung ứng dịch vụ khách hàng và giải quyết khiếu nại. Tác giả cũng đã nêu ra
vai trò của CRM đối với khách hàng, đối với doanh nghiệp, các nhân tố ảnh
hưởng đến CRM và dựa trên thực trạng của công ty để đưa ra một số giải
pháp như: quản lý thông tin khách hàng, duy trì khách hàng, giải quyết khiếu
nại, đào tạo cán bộ, nhân viên dịch vụ khách hàng và một số kiến nghị với đối
tác liên doanh, với nhà nước. Nhìn chung, tác giả đã đưa ra được các giải
pháp quản trị khách hàng phù hợp với công ty cung cấp bánh kẹ cho cả khách
hàng tổ chức và khách hàng cá nhân. Nhưng xét một cách tổng quát, luận văn

mới chỉ tập trung vào CRM nhấn mạnh quy trình bán hàng, các hoạt động
giao tiếp với khách hàng mà chưa đề cập đến giải pháp CRM tổng thể và công
cụ hỗ trợ CRM cho Công ty liên doanh TNHH Hải Hà Kotobuki.
Trong CRM, dịch vụ khách hàng là vấn đề rất quan trọng và đã có
nhiều tác giả tập trung nghiên cứu về đề tài này như luận văn thạc sĩ: “Quản


5
trị dịch vụ khách hàng tại Công ty Khách sạn Du lịch Thắng Lợi” của
Phạm Thị Thu Huyền (ĐH KTQD - 2010). Luận văn đã hệ thống hoá một số
lý luận về quản trị dịch vụ khách hàng (DVKH) và vai trò của DVKH đối với
các công ty kinh doanh dịch vụ. Trên cơ sở đó đánh giá thực trạng vè đề xuất
các giải pháp hoàn thiện hoạt động quản trị DVKH tại Công ty Khách sạn Du
lịch Thắng Lợi như: giải pháp hoàn thiện cơ cấu tổ chức của khách sạn, giải
pháp nâng cao chất lượng đội ngũ lao động, cải thiện cơ sở vật chất kỹ thuật
nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ lưu trú và giải pháp xúc tiến, quảng bá sản
phẩm, xây dựng mối quan hệ thân thiết với khách hàng. Nhìn chung luận văn
đã phân tích, đánh giá và đưa ra được các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng
dịch vụ khách hàng tại khách sạn.
Về dịch vụ khách hàng trong ngân hàng có luận văn thạc sĩ: “Nâng cao
chất lượng dịch vụ khách hàng của Ngân hàng Sài Gòn Thương Tín - Sở
Giao dịch Hà Nội” của Vũ Diệu Tú (ĐH KTQD - 2008). Luận văn trên đã
đánh giá chất lượng dịch vụ khách hàng, đưa ra các nguyên nhân chưa đảm
bảo chất lượng dịch vụ và từ đó đề xuất một số giải pháp để nâng cao chất
lượng dịch vụ khách hàng của Ngân hàng Sài Gòn Thương Tín tại Sở giao
dịch Hà Nội như: thực hiện phân loại khách hàng, hoàn thiện chính sách
khách hàng, xây dựng cơ cấu tổ chức phù hợp với định hướng khách hàng,
nâng cao chất lượng nhân sự dịch vụ khách hàng, cải tiến nhiệm vụ cung ứng
dịch vụ khách hàng và nâng cao năng lực công nghệ và cơ sở vật chất. Tác giả
của luận văn này đã giải quyết khá tốt các vấn đề đặt ra trong phạm vi luận

văn. Tuy nhiên, đề tài này chỉ phù hợp cho ngân hàng với dịch vụ khách hàng
là trọng tâm trong hoạt động kinh doanh. Luận văn thạc sĩ: “Tổ chức và quản
lý dịch vụ khách hàng trong kinh doanh sản phẩm xe gắn máy của Công
ty Honda Việt Nam” của Nguyễn Xuân Long (ĐH KTQD - 2004). Tác giả
đã dựa trên cơ sở lý thuyết vè dịch vụ khách hàng để đưa ra một số giải pháp
chăm sóc khách hàng nhằm tạo cho khách hàng sự hài lòng và gắn bó với sản
phẩm xe gắn máy của Công ty Honda Việt Nam.


6
Tóm lại, đã có một số công trình nghiên cứu trước đây được thực hiện
tại các doanh nghiệp, tổ chức với đa dạng ngành nghề khác nhau, tác giả của
các đề tài đó đã đưa ra các giải pháp, chiến lược CRM phù hợp với đặc trưng
riêng của từng ngành nghề, tổ chức. Tuy nhiên chưa có đề tài nào nghiên cứu
về quản trị quan hệ khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng tại Vietinbank - chi
nhánh Hải Dương. Do đó, tác giả tin rằng, kết quả nghiên cứu của đề tài sẽ là
tài liệu đầu tiên và có giá trị ứng dụng cao cho ngân hàng trên địa bàn tỉnh
Hải Dương.
3. Mục tiêu nghiên cứu
3.1. Mục tiêu chung
Trên cơ sở nghiên cứu thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách
hàng tại Vietinbank - chi nhánh Hải Dương giai đoạn 2012-2015, luận văn đề
xuất các giải pháp cơ bản nhằm hoàn thiện hoạt động quản trị quan hệ khách
hàng tại đơn vị giai đoạn 2016-2020.
3.2. Mục tiêu cụ thể
Nghiên cứu lý thuyết về hoạt động quản trị quan hệ khách hàng, lấy đó
làm cơ sở phân tích hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại Vietinbank Chi nhánh Hải Dương.
Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng
tại Vietinbank - chi nhánh Hải Dương từ dữ liệu thứ cấp và sơ cấp giai đoạn
2012-2015.

Đề xuất những giải pháp hoàn thiện hoạt động quản trị quan hệ khách
hàng của Vietinbank - chi nhánh Hải Dương trong giai đoạn 2016-2020.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: do mọi ngân hàng đều cung cấp nhiều dịch vụ,
để đảm bảo ý nghĩa thực tiễn cao, luân văn chỉ tập trung nghiên cứu hoạt động
quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp đối với dịch vụ cho vay tại ngân
hàng. Đây là dịch vụ chủ yếu của Vietinbank - chi nhánh Hải Dương.


7
Phạm vi nghiên cứu:
- Về không gian: Vietinbank - chi nhánh Hải Dương
- Về thời gian: thực hiện nghiên cứu, phân tích, đánh giá thực trạng
hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại Vietinbank - chi nhánh Hải Dương
trong giai đoạn 2012 - 2015 và đề ra giải pháp cho giai đoạn 2016-2020.
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
- Về mặt lý luận: Luận văn cung cấp cơ sở lý luận về hoạt động quản trị
quan hệ khách hàng tại ngân hàng thương mại.
- Về mặt thực tiễn: Luận văn phản ánh thực trạng, cũng như thành tựu,
hạn chế trong hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại ngân hàng TMCP Công
thương Việt Nam - Chi nhánh Hải Dương.
Trên cơ sở phân tích nguyên nhân, luận văn đề xuất một số giải pháp phù
hợp với điều kiện thực tiễn của chi nhánh để nâng cao chất lượng hoạt động quản
trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam - Chi nhánh
Hải Dương trong thời gian tới.
Mặt khác, luận văn có thể là nguồn tài liệu tham khảo hữu ích cho Ban
Giám đốc Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam - Chi nhánh Hải Dương
cũng như những nghiên cứu tiếp theo về chủ đề này.

6. Kết cấu luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục, danh mục bảng biểu, danh mục
viết tắt, danh mục tài liệu tham khảo, phụ lục thì nội dung của luận văn được
kết cấu gồm lời mở đầu và 4 chương:
Lời mở đầu: Tổng quan các công trình nghiên cứu liên quan đến đề tài
luận văn.
Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về hoạt động quản trị quan hệ
khách hàng.


8
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu.
Chương 3: Thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân
hàng TMCP Công Thương Việt Nam - chi nhánh Hải Dương.
Chương 4: Các giải pháp chủ yếu nhằm hoàn thiện hoạt động quản trị
quan hệ khách hàng tại Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam - chi
nhánh Hải Dương.


9
Chương 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ
QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.1.Ngân hàng thương mại và khách hàng của ngân hàng thương mại
1.1.1. Khái quát về ngân hàng thương mại
1.1.1.1. Khái niệm ngân hàng thương mại
Ngân hàng thương mại là loại hình ngân hàng xuất hiện đầu tiên và phổ
biến nhất hiện nay. NHTM đã hình thành tồn tại và phát triển hàng trăm năm
gắn liền với sự phát triển của kinh tế hàng hoá. Sự phát triển hệ thống NHTM
đã có tác động rất lớn và quan trọng đến quá trình phát triển của nền kinh tế
hàng hoá, ngược lại kinh tế hàng hoá phát triển mạnh mẽ đến giai đoạn cao

nhất là nền kinh tế thị trường thì NHTM cũng ngày càng được hoàn thiện và
trở thành những định chế tài chính không thể thiếu được.
Cho đến thời điểm hiện nay có rất nhiều khái niệm về NHTM. Ở Việt
Nam, Luật Các Tổ chức tín dụng do Quốc hội khóa X thông qua vào ngày 12
tháng 12 năm 1997, định nghĩa: “Ngân hàng là một loại hình tổ chức tín dụng
được thực hiện toàn bộ hoạt động ngân hàng và các hoạt động khác có liên
quan. Theo tính chất và mục tiêu hoạt động, các loại hình ngân hàng gồm
ngân hàng thương mại, ngân hàng phát triển, ngân hàng đầu tư, ngân hàng
chính sách, ngân hàng hợp tác và các loại hình ngân hàng khác. Luật này còn
định nghĩa: Tổ chức tín dụng là loại hình doanh nghiệp được thành lập theo
quy định của Luật này và các quy định khác của pháp luật để hoạt động kinh
doanh tiền tệ, làm dịch vụ ngân hàng với nội dung nhận tiền gửi và sử dụng
tiền gửi để cấp tín dụng và cung cấp các dịch vụ thanh toán"[1].
Luật Tổ chức tín dụng không có định nghĩa hoạt động ngân hàng vì
khái niệm này đã được định nghĩa trong Luật Ngân hàng Nhà nước cũng do
Quốc hội khóa X thông qua cùng ngày. Luật Ngân hàng Nhà nước định nghĩa:
Hoạt động ngân hàng là hoạt động kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàng


10
với nội dung thường xuyên là nhận tiền gửi và sử dụng số tiền này để cấp tín
dụng, cung ứng dịch vụ thanh toán [3].
Từ những nhận định trên có thể thấy: Ngân hàng thương mại là loại
hình ngân hàng được thực hiện tất cả các hoạt động ngân hàng và các hoạt
động kinh doanh khác theo quy định của Luật các Tổ chức tín dụng số:
47/2010/QH12 nhằm mục tiêu lợi nhuận [5].
1.1.1.2. Phân loại ngân hàng thương mại
Có thể phân chia Ngân hàng theo hai tiêu thức chính sau:
*Theo hình thức sở hữu
- Ngân hàng sở hữu tư nhân

Là Ngân hàng do cá thể thành lập bằng vốn của cá nhân. Loại Ngân
hàng này thường nhỏ, phạm vi hoạt động thường là trong từng địa phương và
thường gắn liền với doanh nghiệp và cá nhân ở địa phương.
- Ngân hàng sở hữu của các cổ đông (Ngân hàng cổ phần)
Ngân hàng này được thành lập thông qua phát hành (bán) các cổ phiếu,
việc nắm giữ các cổ phiếu cho phép người sở hữu có quyền tham gia quyết
định các hoạt động của Ngân hàng, tham gia chia cổ tức từ thu nhập của Ngân
hàng đồng thời phải chịu tổn thất có thể xảy ra. Do vốn sở hữu được hình
thành thông qua tập trung, các Ngân hàng cổ phần có khả năng tăng vốn
nhanh chóng vì vậy thường là các Ngân hàng lớn và có phạm vi hoạt động
rộng, đa năng, có nhiều chi nhánh hoặc công ty con.
- Ngân hàng sở hữu nhà nước
Đây là loại hình Ngân hàng mà vốn sở hữu do nhà nước cấp, có thể là
nhà nước Trung ương hoặc tỉnh, thành phố. Các Ngân hàng này được thành
lập nhằm thực hiện một số mục tiêu nhất định, thường là do chính sách của
chính quyền Trung ương hoặc địa phương quy định. ở các nước đi theo con
đường phát triển xã hội chủ nghĩa, Nhà nước thường quốc hữu hóa các Ngân
hàng tư nhân hoặc cổ phần lớn, hoặc tự xây dựng nên các Ngân hàng. Những


11
Ngân hàng này thường được Nhà nước hỗ trợ về tài chính và bảo lãnh phát
hành giấy nợ, do vậy rất ít khi bị phá sản, tuy nhiên, trong nhiều trường hợp
các Ngân hàng này phải thực hiện các chính sách của Nhà nước có thể bất lợi
trong hoạt động kinh doanh.
- Ngân hàng liên doanh
Ngân hàng này được hình thành trên góp vốn của hai hay nhiều bên,
thường là giữa Ngân hàng trong nước với Ngân hàng nước ngoài để tận dụng
lợi thế của nhau.
*Theo tính chất hoạt động

- Ngân hàng chuyên doanh và đa năng
Ngân hàng hoạt động theo chuyên doanh: loại Ngân hàng này chỉ tập
trung cung cấp một số dịch vụ ngân hàng, như chỉ cho vay đối với xây dựng
cơ bản, hoặc đối với Nông nghiệp, hoặc chỉ cho vay (không bảo lãnh hoặc
cho thuê). Tính chuyên môn hóa cao cho phép Ngân hàng có được đội ngũ
cán bộ giàu kinh nghiệm, tinh thông nghiệp vụ, tuy vậy loại Ngân hàng này
thường gặp rủi ro rất lớn khi ngành hoặc lĩnh vực hoạt động mà Ngân hàng
phục vụ sa sút. Ngân hàng đơn năng có thể là Ngân hàng nhỏ, phạm vi hoạt
động hẹp, trình độ cán bộ không đa dạng, hoặc là những Ngân hàng sở hữu
của công ty.
Ngân hàng đa năng: Là Ngân hàng cung cấp mọi dịch vụ Ngân hàng
cho mọi đối tượng, đây là xu hướng hoạt động chủ yếu hiện nay của các ngân
hàng thương mại, Ngân hàng đa năng thường là Ngân hàng lớn. Tính đa dạng
sẽ làm Ngân hàng tăng thu nhập và hạn chế rủi ro.
- Ngân hàng bán buôn và Ngân hàng bán lẻ
Ngân hàng bán buôn là Ngân hàng chủ yếu cung cấp các dịch vụ cho
các Ngân hàng, các công ty tài chính, cho Nhà nước, cho doanh nghiệp lớn...
Ngân hàng bán buôn thường là những Ngân hàng lớn hoạt động tại các trung
tâm tài chính quốc tế, cung cấp các tài khoản tín dụng lớn.
Ngân hàng bán lẻ thường cung cấp các dịch vụ trực tiếp cho doanh
nghiệp, hộ gia đình và các cá nhân các khoản tín dụng nhỏ.


12
1.1.1.3.Chức năng của ngân hàng thương mại
Ngân hàng là một loại hình doanh nghiệp đặc biệt, kinh doanh tiền gửi.
Ngân hàng thương mại có các chức năng sau:
Một là, chức năng trung gian tín dụng: Khi thực hiện chức năng trung
gian tín dụng, ngân hàng thương mại đóng vai trò là "cầu nối" giữa người dư
thừa vốn và người có nhu cầu về vốn. Thông qua việc huy động các khoản

vốn tiền tệ tạm thời nhàn rỗi trong nền kinh tế, ngân hàng thương mại hình
thành nên quỹ cho vay để cung cấp tín dụng cho nền kinh tế. Với chức năng
này, ngân hàng thương mại vừa đóng vai trò là người đi vay vừa đóng vai trò
là người cho vay. Chức năng trung gian tín dụng được xem là chức năng quan
trọng nhất của ngân hàng thương mại vì nó phản ánh bản chất của ngân hàng
thương mại là đi vay để cho vay, nó quyết định sự tồn tại và phát triển của
ngân hàng. Đồng thời nó cũng là cơ sở để thực hiện các chức năng khác.
Hai là, chức năng trung gian thanh toán và quản lý các phương tiện
thanh toán: Để thực hiện chức năng này ngân hàng đã tạo ra các phương tiện
thanh toán (tạo ra tiền), đưa ra các phương thức thanh toán và cung cấp các
dịch vụ thanh toán.
Ba là, chuyển hóa các phương tiện tiền tệ (thay đổi thời hạn sử dụng,
tính năng khả dụng, lãi suất của vốn,…).
Bốn là, làm dịch vụ tài chính và các dịch vụ khác như mua bán chứng
khoán, thanh toán lãi của chứng khoán cho các công ty, cung cấp các dịch vụ
ngân quỹ, tư vấn, cho thuê két,…
Năm là, tham gia thị trường (kinh doanh trên thị trường tài chính)
1.1.1.4. Vai trò của ngân hàng thương mại
Kể từ khi hình thành nên hệ thống Ngân hàng hai cấp:
Ngân hàng trung ương và Ngân hàng thương mại, trong đó các Ngân
hàng thương mại thực hiện hoạt động kinh doanh về tiền tệ và ngày càng
được mở rộng cả về số lượng cũng như chất lượng đã đáp ứng ngày một tốt


13
hơn nhu cầu vốn và dịch vụ Ngân hàng cho nền kinh tế. Bên cạnh đó ngành
Ngân hàng còn có đóng góp lớn cho ngân sách Nhà nước thông qua việc thực
hiện nghĩa vụ thuế và lợi nhuận cho ngân sách Nhà nước mỗi năm hàng tỷ
đồng, bằng nguồn quỹ phúc lợi và sự đóng góp của cán bộ, công nhân viên,
ngành Ngân hàng còn tham gia đóng góp nhiều hoạt động xã hội khác như:

xóa đói giảm nghèo, ủng hộ quỹ từ thiện, khắc phục hậu quả thiên tai...
Về mặt quản lý Nhà nước về tiền tệ cũng không ngừng được hoàn
thiện, việc điều hành các chính sách tiền tệ theo cơ chế thị trường có sự quản
lý của Nhà nước được áp dụng ngày càng có hiệu quả. Những thay đổi đó đã
góp phần đáng kể vào đẩy lùi và kiểm soát lạm phát phi mã từ mức ba con số
xuống (ổn định) còn dưới 10% những năm gần đây, tạo môi trường vĩ mô
thuận lợi cho tăng trưởng kinh tế với tốc độ cao, đưa đất nước vào một thập
kỷ phát triển nhanh và tương đối ổn định. Hoạt động đối ngoại và hợp tác
quốc tế của hệ thống Ngân hàng cũng không ngừng phát triển, giúp khai thác
được nguồn vốn đáng kể từ nước ngoài cho phát triển đất nước.
1.1.1.5. Hoạt động của ngân hàng thương mại
Các ngân hàng thương mại chủ yếu cung cấp một số hoạt động sau:
Thứ nhất là hoạt động huy động vốn: là việc ngân hàng nhận tiền gửi từ
các cá nhân, tổ chức dưới hình thức nhận tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có
kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm, chứng chỉ tiền gửi, kỳ phiếu, tín phiếu và các hình
thức nhận tiền gửi khác theo nguyên tắc hoàn trả đầy đủ tiền gốc và lãi tiền
gửi theo thỏa thuận. Huy động vốn là hoạt động chủ yếu và thường xuyên của
ngân hàng thương mại và là mối quan tâm hàng đầu của các ngân hàng.
Nguồn vốn huy động chiếm tỷ trọng lớn nhất trong tổng nguồn vốn hoạt động
của ngân hàng.
Thứ hai là hoạt động tín dụng: là việc thỏa thuận để tổ chức, cá nhân
sử dụng một khoản tiền hoặc cam kết cho phép sử dụng một khoản tiền theo
nguyên tắc có hoàn trả bằng nghiệp vụ cho vay, chiết khấu, cho thuê tài chính,
bao thanh toán, bảo lãnh ngân hàng và các nghiệp vụ cấp tín dụng khác.


14
Thứ ba là cung ứng dịch vụ thanh toán qua tài khoản: là việc cung ứng
phương tiện thanh toán; thực hiện dịch vụ thanh toán séc, lệnh chi, ủy nhiệm
chi, nhờ thu, ủy nhiệm thu, thẻ ngân hàng, thư tín dụng và các dịch vụ thanh

toán khác cho khách hàng thông qua tài khoản của khách hàng.
1.1.2. Khách của ngân hàng thương mại
1.1.2.1. Khái niệm khách của ngân hàng thương mại
Muốn kinh doanh thành công thì khách hàng luôn phải được đặt ở vị trí
trung tâm của doanh nghiệp, nghĩa là các tổ chức kinh tế nói chung và ngân
hàng thương mại nói chung phải hiểu và hành động dựa trên nhu cầu của
khách hàng. Vậy, khách hàng là ai?
Khách hàng không đơn thuần là những người mua hàng của các tổ chức
kinh tế mà rộng hơn, khách hàng còn là những người được phục vụ, những
người tham gia quá trình cung ứng dịch vụ của doanh nghiệp.
Như vậy đối với mỗi tổ chức kinh tế luôn có 2 loại khách hàng đó là
khách hàng bên trong và khách hàng bên ngoài. Khách hàng bên trong là đội
ngũ lãnh đạo, kỹ thuật, nhân viên … Khách hàng bên ngoài là những người
đã, đang và sẽ mua sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Vì thế có thể thấy
“dây truyền khách hàng” như sau:
Khách hàng bên trong A → Khách hàng bên trong B → Khách hàng
bên trong C →……→ Khách hàng bên ngoài.
Hình 1.1. Dây chuyền khách hàng
Nguồn:[2] Nguyễn Quang Dung, 2010. Quản trị quan hệ khách hàng
Nếu “dây chuyền khách hàng” này vì một lý do bị ngắt quãng ở một
mắt xích bất kỳ nào đó, kết quả cuối cùng là khách hàng bên ngoài sẽ không
được phục vụ tốt. Như vậy, để khách hàng bên ngoài hài lòng, trước hết tất cả
các khách hàng bên trong phải được phục vụ tốt. Nói cách khác, khách hàng
bên trong hài lòng là điều kiện tiên quyết đề khách hàng bên ngoài hài lòng.
Điều này cho thấy tầm quan trọng của khách hàng bên trong.