Một số giải pháp hoàn thiện công tác marketing tại nhà máy granite trung đô – công ty cổ phần trung đô

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI

VÕ TRUNG THÀNH

MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC
MARKETING TẠI NHÀ MÁY GRANITE TRUNG ĐÔ
- CÔNG TY CỔ PHẦN TRUNG ĐÔ

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học:

PGS. TS. PHẠM THỊ THU HÀ

HàNội - 2016


Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

Luận văn tốt nghiệp

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ này là công trình nghiên cứu thực
sự của cá nhân tôi, được thực hiện trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết, nghiên cứu khảo sát
tình hình thực tiễn và dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS.TS. Phạm Thị Thu Hà
Các số liệu, mô hình và những kết quả trong luận văn là trung thực, các
đóng góp đưa ra xuất phát từ thực tiễn và kinh nghiệm, kết quả nghiên cứu trong
luận văn là trung thực và chưa được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu

nào khác.
Tôi xin chịu trách nhiệm về công trình nghiên cứu của mình.

Tác giả thực hiện

Võ Trung Thành

Võ Trung Thành – Lớp QTKD 2014B


Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

Luận văn tốt nghiệp

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH
PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................ 1
CHƢƠNG 1. NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ CÔNG TÁC MARKETING
CỦA DOANH NGHIỆP ........................................................................................... 3
1.1. KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TÁC MARKETING...........................................3
1.1.1. Sự ra đời và phát triển của Marketing. .....................................................3
1.1.2. Khái niệm cơ bản về Marketing. ..............................................................4
1.1.3. Mục tiêu và các chức năng của marketing. ..............................................4
1.1.4. Vai trò của marketing trong các hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp. ................................................................................................................5
1.2. NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA CÔNG TÁC MARKETING. .........................6
1.2.1. Phân tích môi trường marketing (nghiên cứu thị trường). .......................6

1.2.1.1. Sự cần thiết của việc phân tích môi trường. ............................................... 6
1.2.1.2. Phân tích môi trường vi mô.......................................................................... 7
1.2.1.3. Phân tích môi trường vĩ mô....................................................................... 12
1.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu. ................................................................15
1.2.2.1. Khái quát chung về lựa chọn thị trường mục tiêu. ................................... 15
1.2.2.2. Phân đoạn thị trường. .................................................................................. 16
1.2.2.3. Lựa chọn các đoạn thị trường mục tiêu. ................................................... 16
1.2.2.4. Định vị thị trường (sản phẩm)................................................................... 17
1.2.3. Các quyết định về sản phẩm. ..................................................................18
1.2.3.1. Khái niệm cơ bản. ....................................................................................... 18
1.2.3.2. Các quyết định về thương hiệu. ................................................................. 18
1.2.3.3. Các quyết định liên quan đến bao gói sản phẩm. ..................................... 19
1.2.3.4. Các quyết định vể danh mục và chủng loại sản phẩm............................ 19
1.2.3.5. Các quyết định về dịch vụ khách hàng. .................................................... 21
1.2.3.6. Các quyết định về thiết kế và marketing cho sản phẩm mới. ................. 21
1.2.3.7. Phân tích chu kỳ sống của sản phẩm......................................................... 22
1.2.3.8. Các quyết định về chiến lược cho sản phẩm. .......................................... 22
1.2.4. Các quyết định về giá cả. ........................................................................23
1.2.4.1. Khái niệm. .................................................................................................... 23
1.2.4.2. Quyết định về chiến lược giá của doanh nghiệp. ..................................... 23

Võ Trung Thành – Lớp QTKD 2014B


Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

Luận văn tốt nghiệp

1.2.4.3. Phân tích các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến quyết định về giá cả của
doanh nghiệp. ............................................................................................................ 24

1.2.4.4. Tiến hành xác định mức giá bán ................................................................ 25
1.2.5. Các quyết định về phân phối. .................................................................27
1.2.5.1. Khái niệm về kênh phân phối. ................................................................... 27
1.2.5.2. Các quyết định về thiết kế và lựa chọn kênh phân phối. ......................... 28
1.2.6. Các quyết định về truyền thông marketing. ...........................................31
1.2.6.1. Khái quát về truyền thông marketing. ....................................................... 31
1.2.6.2. Xác lập các thành phần của hỗn hợp truyền thông marketing. ............... 32
1.2.6.3. Các bước để thiết kế một chương trình truyền thông hiệu quả: ............. 35
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1 ........................................................................................ 36
CHƢƠNG 2. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CÔNG TÁC MARKETING CỦA
NHÀ MÁY GRANITE TRUNG ĐÔ ..................................................................... 37
2.1 KHÁI QUÁT VỀ NHÀ MÁY GRANITE TRUNG ĐÔ – CÔNG TY CỔ
PHẦN TRUNG ĐÔ .............................................................................................37
2.1.1. Tổng quan về Nhà máy Granie Trung Đô – Công ty CP Trung Đô ......37
2.1.2. Sự hình thành và phát triển của công ty .................................................37
2.1.3. Chức năng, nhiệm vụ của công ty Nhà máy Granite Trung Đô .............38
2.1.4 Cơ cấu tổ chức bộ máy hoạt động kinh doanh của Nhà máy Granite
Trung Đô...........................................................................................................39
2.1.5. Cơ cấu tổ chức bộ máy sản xuất .............................................................41
2.2 Kết quả sản xuất kinh doanh của nhà máy ................................................42
2.3 Đặc điểm kinh tế kỹ thuật ảnh hƣởng đến chính sách marketing của nhà
máy .......................................................................................................................45
2.3.1 Tổng quan về hoạt động cung - cầu gạch ngói ốp lát ..............................45
2.3.2. Môi trường bên trong ............................................................................51
2.3.3. Môi trường bên ngoài .............................................................................55
2.4 Phân tích thực trạng chính sách marketing gạch ốp lát của nhà máy
Granite Trung Đô ...............................................................................................58
2.4.1. Thị trường của nhà máy..........................................................................58
2.4.2. Các đối thủ cạnh tranh của Nhà máy Granite Trung Đô ........................60
2.4.3. Thực trạng chính sách marketing của Nhà máy Granite Trung Đô .......61

2.4.3.1. Chính sách sản phẩm .................................................................................. 62
2.4.3.2. Chính sách giá cả......................................................................................... 69
2.4.3.3. Chính sách phân phối.................................................................................. 71
2.4.3.4. Chính sách xúc tiến ..................................................................................... 76

Võ Trung Thành – Lớp QTKD 2014B


Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

Luận văn tốt nghiệp

2.5 Đánh giá chung..............................................................................................78
2.5.1. Điểm mạnh yếu của nhà máy .................................................................78
2.5.2. Ưu điểm của chính sách marketing mà nhà máy đã thực hiện ...............79
2.5.3. Một số hạn chế tồn tại của chính sách marketing...................................80
2.5.4. Nguyên nhân tồn tại................................................................................81
2.5.4.1. Nguyên nhân khách quan: .......................................................................... 81
2.5.4.2. Nguyên nhân chủ quan: .............................................................................. 82
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2 ........................................................................................ 82
CHƢƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC
MARKETING SẢN PHẨM GẠCH NGÓI ỐP LÁT TẠI NHÀ MÁY
GRANITE TRUNG ĐÔ GIAI ĐOẠN TỪ NĂM 2016 ĐẾN NĂM 2020 ........... 83
3.1. Dự báo xu thế phát triển của thị trƣờng gạch ốp lát và định hƣớng chiến
lƣợc kinh doanh của Nhà máy Granite Trung Đô ...........................................83
3.1.1. Đặc điểm và xu thế phát triển thị trường gạch ốp lát ở Việt Nam .........83
3.1.2. Định hướng chiến lược kinh doanh và mục tiêu kinh doanh của Nhà
máy Granite Trung Đô ......................................................................................84
3.2 Giải pháp hoàn thiện chính sách marketing sản phẩm gạch lát nền của
Nhà máy Granite Trung Đô. ..............................................................................85

3.2.1 Đẩy mạnh công tác điều tra nghiên cứu thị trường .................................85
3.2.2 Hoàn thiện việc phân đoạn thị trường mục tiêu ......................................88
3.2.3 Hoàn thiện chính sách về sản phẩm ........................................................91
3.2.4 Hoàn thiện chính sách về giá cả ..............................................................95
3.2.5 Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối .......................................................99
3.2.6 Quảng cáo và xúc tiến thương mại ........................................................103
3.2.7 Một số kết quả có thể đạt được từ giải pháp ........................................106
3.3. Một số đề xuất kiến nghị nhằm thực hiện hiệu quả các chinh sách trên
đối với nhà nƣớc và Hiệp hội Gốm sứ Việt Nam ...........................................107
KẾT LUẬN CHƢƠNG 3 ...................................................................................... 108
KẾT LUẬN ............................................................................................................ 109
TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................................... 111

Võ Trung Thành – Lớp QTKD 2014B


Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

Luận văn tốt nghiệp

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1.1. Chiến lược xúc tiến trong các giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm ........34
Bảng 2.1: Kết quả kinh doanh của nhà máy từ năm 2011-2015 ..............................43
Bảng 2.2: Danh sách các nhà máysản xuất gạch, Granite, Ceramic ở Việt Nam .....46
Bảng 2.3: Cơ cấu lao động tại Nhà máy Granite Trung Đô ......................................52
Bảng 2.4: Hiện trạng máy mọc thiết bị chính tại Nhà máy Granite Trung Đô ........53
Bảng 2.5: Một số mã sản phẩm đang được sản xuất tại nhà máy trong năm 2011–
2015 theo nhãn sản phẩm và theo dòng sản phẩm. ..................................................62
Bảng 2.6: Sản phẩm gạch lát nền chính của công ty................................................63
Bảng 2.7: Tình hình sản xuất gạch lát nền của công ty ............................................63

Bảng 2.8: Tình hình tiêu thụ của sản phẩm gạch lát nền của công ty .......................66
Bảng 2.9: Tỷ trọng doanh số bán của các kênh phân phối của công ty. ...................74
Bảng 2.10: Số lượng các nhà phân phối (NPP) chính và sản lượng bán trên các .....75
khu vực thị trường của công ty. ................................................................................75
Bảng 2.11: Các loại biển quảng cáo Nhà máy Granite Trung Đô . ..........................77
Bảng 2.12: Tổng kết chương trình quảng cáo trên truyền hình từ 9/2015 đến
12/2015 ......................................................................................................................77
Bảng 2.13 : Chi phí quảng cáo của Nhà máy Grantie Trung Đô ..............................77

Võ Trung Thành – Lớp QTKD 2014B


Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

Luận văn tốt nghiệp

DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 1.1. Các yếu tố thuộc môi trường vi mô ............................................................7
Hình 1.2. Quá trình ra quyết định mua của khách hàng............................................10
Hình 1.3. Quá trình phân tích các đối thủ cạnh tranh ...............................................11
Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý của Nhà máy Granite Trung Đô ...............39
Hình 2.2: Biểu đồ doanh thu của nhà máy ................................................................44
Hình 2.3: Biểu đồ lợi nhuận của công ty ..................................................................44
Hình 2.4: Tình hình sản xuất chủng loại gạch lát nền 400×400×8 mm ....................64
Hình 2.5: Tình hình sản xuất chủng loại gạch lát nền 600×600×9 mm ....................65
Hình 2.6: Tình hình tiêu thụ gạch lát 400×400×8 mm .............................................66
Hình 2.7: Tình hình tiêu thụ gạch lát 600×600×9 mm .............................................67
Hình 2.8: Mô hình kênh phân phối của Nhà máy Granite Trung Đô .......................73

Võ Trung Thành – Lớp QTKD 2014B

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

Luận văn tốt nghiệp

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay các doanh nghiệp phải hoạt động trong
một môi trường kinh doanh đầy biến động phức tạp, chứa đựng trong đó nhiều cơ
hội nhưng lại không ít phần rủi ro và mạo hiểm. Muốn thành công trên thương
trường, các doanh nghiệp phải luôn biết tự thích nghi với sự thay đổi liên tục của
môi trường kinh doanh, nắm bắt kịp thời các cơ hội và hạn chế thấp nhất những rủi
ro, né tránh những đe dọa.
Việt Nam đang trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế, trong bối cảnh suy
thoái kinh tế. Nhiều nhà máy phải đóng cửa, nhiều xí nghiệp phải giảm công suất
thậm chí ngưng sản xuất. Nhu cầu của thị trường biến đổi phức tạp.
Nhà máy Granite Trung Đô là một đơn vị thành viên của Công ty Cổ phần
Trung Đô. Nhà máy ra đời và thành lập đã được hơn 14 năm và hiện nay Nhà máy
Granite Trung Đô đã thích ứng nhanh chóng với môi trường kinh doanh mới, sớm
khai thác những lợi thế của mình, nắm bắt các cơ hội và đáp ứng nhu cầu thị trường
về mặt hàng gạch ngói ốp lát Granite, mở rộng mạng lưới tiêu thụ ra nhiều tỉnh
thành. Tuy nhiên trong quá trình thiết lập chính sách marketing nhằm phát triển thị
trường của Nhà máy còn bộc lộ một số hạn chế dẫn đến hiệu quả của công tác
marketing chưa đạt hiệu quả cao. Từ nhận thức, phát hiện vấn đề nghiên cứu trong
thời gian thực tập kết hợp với những kiến thức đã được tích lũy trong học tập em
nhận thấy được tầm quan trọng của hoàn thiện chính sách marketing để giúp cho
công tác marketing của Nhà máy đạt hiệu quả cao nhất. Vì vậy em chọn đề tài :
“Một số giải pháp hoàn thiện công tác marketing tại Nhà máy Granite Trung Đô
– Công ty CP Trung Đô” làm luận văn tốt nghiệp của mình

2. Mục đích nghiên cứu:
Nhằm phân tích thực trạng chính sách marketing tại công ty để đánh giá, tìm
ra những hạn chế và nguyên nhân. Từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện
chính sách marketing của công ty.

Võ Trung Thành – Lớp QTKD 2014B

1


Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

Luận văn tốt nghiệp

3. Giới hạn và phạm vi nghiên cứu:
Do thời gian nghiên cứu có hạn và nội dung nghiên cứu rộng nên trong đề tài
này em chỉ xin đề cập đến những nội dung cơ bản của chính sách marketing và
những vấn đề liên quan đến chính sách marketing cho sản phẩm gạch lát nền nhằm
phát triển thị trường tiêu thụ của doanh nghiệp.
Phạm vi nghiên cứu đề tài: Từ năm 2011 đến năm 2015
Các giải pháp đề xuất cho giai đoạn từ năm 2016 đến năm 2020
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Vận dụng các phương pháp tiếp cận cơ bản của môn học quản trị kinh doanh
và quản trị marketing. Trong bài viết em đã sử dụng một số biện pháp như: tiếp cận
lôgic, phân tích tổng hợp, sơ đồ hóa và mô hình hóa.
5. Kết cấu của luận văn.
Ngoài phần mục lục, phần mở đầu, kết luận và các bảng phụ lục thì phần nội
dung chính được chia thành 3 chương, trong đó:
Chương 1: Những vấn đề cơ bản về hoạt động marketing của doanh nghiệp.
Chương 2: Phân tích thực trạng công tác marketing của Nhà máy Granite

Trung Đô.
Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện chính sách marketing của Nhà máy
Granite Trung Đô giai đoạn 2016 - 2020

Võ Trung Thành – Lớp QTKD 2014B

2


Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

Luận văn tốt nghiệp

CHƢƠNG 1
NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ CÔNG TÁC MARKETING CỦA
DOANH NGHIỆP
1.1. KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TÁC MARKETING.
1.1.1. Sự ra đời và phát triển của Marketing.
Hoạt động marketing xuất hiện vào những năm đầu của thế kỷ XX và được
các nhà kinh doanh của Mỹ, Nhật… áp dụng bằng các biện pháp rất mới mẻ như:
Phục vụ tối đa theo yêu cầu của khách hàng, sẵn sàng đổi lại những sản phẩm mà
khách hàng không vừa ý, bán hàng kèm quà tặng, mua nhiều có thưởng, có chiết
khấu, giảm giá… Các biện pháp này tạo điều kiện cho các doanh nghiệp bán hàng
nhanh hơn với khối lượng lớn hơn và thu được nhiều lợi nhuận. Tuy nhiên các
phương pháp trên mới chỉ được thực hiện một cách đơn lẻ và chỉ là những hoạt
động mang tính bề nổi trên thị trường. Dần dần do sự phát triển của sản xuất, qui
mô và cơ cấu thị trường, các hoạt động marketing nói trên không còn phù hợp với
qui mô sản xuất và thị trường ngày càng lớn, và luôn thay đổi. Các nhà kinh doanh
đã liên kết cùng nhau để tạo ra sự thống nhất giữa cung ứng hàng hóa và nhu cầu
tiêu dùng. Marketing trở thành một hoạt động xuyên suốt từ khâu sản xuất đến tiêu

dùng.
Vào thập niên 30 khoa học kỹ thuật phát triển mạnh, cạnh tranh diễn ra gay
gắt. tình hình kinh tế thế giới có nhiều thay đổi. Cạnh tranh tự do giữa các công ty
để chiếm lĩnh thị trường tiêu thụ đã phá vỡ cân đối giữa cung ứng hàng hóa và nhu
cầu tiêu dùng. Khủng hoảng kinh tế thế giới 1929-1932 là một minh chứng cho sự
hạn chế của loại hình marketing truyền thống. Chính vì vậy, Marketing hiện đại ra
đời. Sự có mặt của marketing hiện đại đã góp phần không nhỏ vào việc khắc phục
tình trạng khủng hoảng thừa và thúc đẩy sản xuất, khoa học kỹ thuật phát triển. Đặc
trưng của marketing hiện đại: Thị trường và người mua có vai trò quyết định, nhu
cầu là mục tiêu của sản xuất và thỏa mãn nhu cầu là yếu tố quyết định của quá trình
sản xuất. Việc làm đầu tiên của marketing hiện đại là phát hiện ra nhu cầu thị
trường (nắm bắt nhu cầu) sau đó tổ chức tất cả các khâu khác của quá trình tái sản

Võ Trung Thành – Lớp QTKD 2014B

3


Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

Luận văn tốt nghiệp

xuất để có được sự cung ứng nhanh nhất, nhiều nhất hàng hóa ra thị trường nhằm
thỏa mãn tối đa nhu cầu. Khẩu hiệu của marketing hiện đại lúc này là “bán những
cái thị trường cần chứ không phải cái mà ta sẵn có”. Marketing hiện đại không còn
bó hẹp trong lĩnh vực kinh doanh thương mại mà lan rộng sang các lĩnh vực khác
của đời sống xã hội và trở thành một hoạt động quan trọng trong chiến lược phát
triển của các công ty.
1.1.2. Khái niệm cơ bản về Marketing.
Theo

Marketing

Glossary

(Swiss-AIT

-

Việt

Nam

Management

Development Programme): “Marketing là quá trình phát hiện ra các nhu cầu và thỏa
mãn các nhu cầu đó bằng những sản phẩm hoặc dịch vụ phù hợp thông qua việc xây
dựng và thực hiện chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối và
chính sách xúc tiến bán”.
Theo định nghĩa của Philip kotler (Mỹ): “Marketing là quá trình hoạt động
mang tính xã hội của các cá nhân và tổ chức nhằm thỏa mãn những nhu cầu và
mong muốn của họ thông qua trao đổi những sản phẩm và dịch vụ”.
Marketing được thực hiện bởi các tổ chức và cá nhân, trong hoạt động sản
xuất kinh doanh và trong hoạt động xã hội.
Bản chất của marketing là trao đổi. Thông qua trao đổi, các chủ thể cá nhân
và tổ chức thỏa mãn được những nhu cầu và mong muốn của họ.
1.1.3. Mục tiêu và các chức năng của marketing.
Mục tiêu của marketing được hình thành chủ yếu là đạt yêu cầu sau:
- Thỏa mãn khách hàng: Đây là vấn đề sống còn của doanh nghiệp. Khách
hàng có hài lòng với sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp họ sẽ trung thành với

doanh nghiệp trong môi trường không thiếu sự lựa chọn và chính họ sẽ đem đến
khách hàng mới.
- Vươn lên và chiến thắng trong cạnh tranh: Tạo được chỗ đứng vững chắc
của doanh nghiệp trên thị trường, gia tăng thị phần của sản phẩm mình đang sản
xuất.
- Công ty tích lũy được lợi nhuận ổn định và lâu dài nếu chiến lược

Võ Trung Thành – Lớp QTKD 2014B

4


Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

Luận văn tốt nghiệp

marketing thành công.
Ngày nay, nếu một doanh nghiệp chỉ làm tốt công việc của mình thì doanh
nghiệp đó khó có thể tồn tại trên thị trường. Một trong những chức năng của
marketing là phải xác định được khách hàng mục tiêu và đánh giá đúng những nhu
cầu của họ. Sau đây là các chức năng chính của marketing:
- Phân tích môi trường và nghiên cứu marketing: Gồm có phân tích môi
trường cạnh tranh, dự báo các yếu tố đã và sẽ gây ảnh hưởng. Tập hợp thông tin để
đưa ra những quyết định cần thiết định hướng quản trị marketing.
- Chọn lựa để có thể xây dựng những phương pháp mở rộng phạm vi hoạt
động của doanh nghiệp, những cách thức thâm nhập thị trường mới.
- Phân tích hoạt động của khách hàng, người tiêu dùng nói chung để qua đó
có thể xây dựng nên một tiến trình mua hàng hóa của họ. Từ đó phân loại, lựa chọn
nhóm khách hàng sẽ sử dụng hoạt động marketing tác động đến.
- Hoạch định sản phẩm: Phát triển và duy trì dòng sản phẩm, xây dựng hình

ảnh sản phẩm trên thị trường.
- Hoạch định phân phối sản phẩm: Xây dựng quy trình phân phối sản phẩm
từ khâu lưu trữ hàng hóa đến khâu bán hàng (bán sỉ, bán lẻ).
- Xây dựng kế hoạch xúc tiến bán hàng: Xây dựng mối quan hệ với công
chúng, giới thiệu sản phẩm… thông qua quảng cáo.
- Xây dựng và hoạch định chính sách giá: Nghiên cứu giá trên thị trường để
nắm vững tình hình thị trường và qua đó sử dụng giá như một công cụ điều hành
sản phẩm trong từng giai đoạn.
- Kiểm soát và đánh giá hoạt động marketing: Thực hiện và kiểm soát các
chương trình, chiến lược marketing qua đó đánh giá kết quả cũng như lợi ích và tác
hại nếu có của những hoạt động marketing mang lại.
1.1.4. Vai trò của marketing trong các hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp.
- Marketing liên kết giữa người sản xuất và người tiêu dùng: Do có sự cách
biệt về không gian và thời gian giữa người sản xuất và người tiêu dụng nên các nhà

Võ Trung Thành – Lớp QTKD 2014B

5


Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

Luận văn tốt nghiệp

sản xuất, kinh doanh không thể nắm bắt được những thông tin về sự thay đổi của
nhu cầu tiêu dùng nếu như không có sự hỗ trợ đắc lực của hệ thống thông tin
marketing. Nhờ các hoạt động marketing mà những quyết định kinh doanh có cơ sở
khoa học hơn, đồng thời giúp các doanh nghiệp có điều kiện thu thập và xử lý thông
tin một cách có hiệu quả nhất nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng.

- Tạo ra sự kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường
trong tất cả các giai đoạn của quá trình tái sản xuất. Marketing luôn chỉ cho các
doanh nghiệp cần phải làm gì và làm như thế nào để đạt hiệu quả cao nhất trong
hoạt động sản xuất kinh doanh. Marketing được xem như là một thứ triết lý kinh
doanh định hướng cho các hoạt động của doanh nghiệp. Marketing giúp cho các
doanh nghiệp nhận ra nhu cầu của thị trường đồng thời chỉ cho họ cách thức đáp
ứng những nhu cầu đó một cách tốt nhất.
- Marketing giúp cho các doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững chắc
trên thị trường do nó cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường
và môi trường bên ngoài.
1.2. NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA CÔNG TÁC MARKETING.
1.2.1. Phân tích môi trƣờng marketing (nghiên cứu thị trƣờng).
1.2.1.1. Sự cần thiết của việc phân tích môi trường.
Phân tích môi trường là một quá trình thu thập, phân tích và dự báo những
tác động của các yếu tố trong môi trường tới hoạt động marketing của doanh nghiệp
nhằm:
-

Nhận dạng những xu thế của môi trường.

-

Xác định những cơ hội và nguy cơ tiềm ẩn do môi trường gây ra.

-

Xây dựng hay điều chỉnh các chiến lược và chiến thuật marketing một
cách phù hợp.

Võ Trung Thành – Lớp QTKD 2014B

6


Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

Luận văn tốt nghiệp

1.2.1.2. Phân tích môi trường vi mô.

Hình 1.1. Các yếu tố thuộc môi trường vi mô
a) Các yếu tố và lực lượng bên trong doanh nghiệp.
Nhiệm vụ cơ bản của hệ thống marketing là sáng tạo ra các sản phẩm hàng
hoá và dịch vụ để cung cấp cho thị trường mục tiêu. Tuy nhiên, công việc đó có
thành công hay không lại chịu sự ảnh hưởng của rất nhiều nhân tố và lực lượng.
Trước hết, các quyết định marketing phải tuân thủ nhiệm vụ chiến lược, mục tiêu cụ
thể, các chính sách và định hướng phát triển do ban lãnh đạo công ty vạch ra. Do
đó, ban lãnh đạo doanh nghiệp có ảnh hưởng lớn tới các hoạt động và các quyết
định của bộ phận marketing. Bên cạnh đó, bộ phận marketing phải làm việc đồng
bộ, chặt chẽ với các bộ phận chức năng khác trong công ty như: Bộ phận tài chínhkế toán, vật tư-sản xuất, kế hoạch, nghiên cứu và phát triển, bộ phận thiết kế, bộ
phận nhân lực. Mỗi bộ phận có những mục tiêu hoạt động cụ thể nếu mục tiêu của
bộ phận marketing không được sự đồng tình của các bộ phận khác thì nó không thể
thành công.
b) Những người cung ứng.
Những người cung ứng là các doanh nghiệp và các cá nhân đảm bảo cung
ứng các yếu tố cần thiết cho công ty và các đối thủ cạnh tranh để có thể sản xuất ra
hàng hoá và dịch vụ nhất định.
Bất kỳ một sự biến đổi nào từ phía người cung ứng, sớm hay muộn, trực tiếp
hay gián tiếp cũng sẽ gây ra ảnh hưởng tới hoạt động marketing của công ty. Nhà
quản lý phải luôn luôn có đầy đủ các thông tin chính xác về tình trạng số lượng,

Võ Trung Thành – Lớp QTKD 2014B

7


Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

Luận văn tốt nghiệp

chất lượng, giá cả,.. hiện tại và tương lai của các yếu tố nguồn lực cho sản xuất hàng
hoá và dịch vụ. Thậm chí họ còn phải quan tâm tới thái độ của các nhà cung cấp đối
với doanh nghiệp mình và các đối thủ cạnh tranh. Nguồn lực khan hiếm, giá cả tăng có
thể làm xấu đi cơ hội thị trường cho việc kinh doanh những hàng hoá dịch vụ nhất định,
tồi tệ hơn có thể buộc doanh nghiệp phải ngừng sản xuất.
c) Các trung gian marketing.
Đó là các tổ chức dịch vụ, các doanh nghiệp khác và các cá nhân giúp cho
công ty tổ chức tốt việc tiêu thụ sản phẩm hàng hoá, dịch vụ của mình tới người
mua cuối cùng.
Những người trung gian và các hãng phân phối chuyên nghiệp đóng vai trò
rất quan trọng giúp cho doanh nghiệp tìm kiếm khách hàng hoặc là thực hiện công
việc bán hàng cho họ. Đó là những đại lý bán buôn, bán lẻ, đại lý phân phối độc
quyền, các công ty kho vận.v.v…
Lựa chọn và làm việc với người trung gian và các hãng phân phối là những
công việc hoàn toàn không đơn giản. Nếu nền kinh tế càng phát triển, trình độ
chuyên môn hoá càng cao thì họ không còn chỉ là các cửa hàng nhỏ lẻ, các quầy bán
hàng, đơn giản, độc lập. Xu thế đã và đang hình thành các siêu thị, các tập đoàn
phân phối hàng hoá rất mạnh về tiềm lực và tiến hành nhiều loại hoạt động đồng
thời như vận chuyển, bảo quản làm tăng giá trị và phân phối hàng hoá dịch vụ một
cách nhanh chóng an toàn, tiết kiệm,.. qua đó tác động đến uy tín, khả năng tiêu thụ

sản phẩm của nhà sản xuất.
d) Khách hàng.
Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định
sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Bởi vì, khách hàng tạo nên thị trường,
quy mô khách hàng tạo nên quy mô thị trường. Khách hàng sẽ bao hàm nhu cầu.
Bản thân nhu cầu lại không giống nhau giữa các nhóm khách hàng và thường xuyên
biến đổi. Nhu cầu và sự biến đổi nhu cầu lại chịu chi phối của nhiều yếu tố, đến lượt
mình nhu cầu và sự biến đổi của nó ảnh hưởng đến toàn bộ các quyết định
marketing của doanh nghiệp. Vì vậy, doanh nghiệp phải thường xuyên theo dõi khách

Võ Trung Thành – Lớp QTKD 2014B

8


Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

Luận văn tốt nghiệp

hàng và tiên liệu những biến đổi về nhu cầu của họ.
Hoạt động nghiên cứu về khách hàng bao gồm các nội dung sau:


Nghiên cứu những nhân tố cơ bản ảnh hưởng tới hành vi mua của
khách hàng: Bao gồm các yếu tố về văn hóa, yếu tố xã hội, yếu tố
mang tính chất cá nhân, yếu tố tâm lý.



Phân tích quá trình thông qua quyết định mua hàng.

Hành vi mua của người tiêu dùng xảy ra trong một quá trình. Để đi đến quyết
định mua một loại hàng hoá dịch vụ gì đó thì nói chung người mua phải trải qua quá
trình bao gồm 6 giai đoạn.
- Giai đoạn 1: Xuất hiện nhu cầu
Nhu cầu được phát sinh bởi nhiều yếu tố kích thích cả bên trong lẫn bên ngoài.
Nhân tố kích thích như cảm giác đói, khát muốn có một cái gì đó để ăn hoặc giảm bớt
cơn khát…Ở giai đoạn này, nhiệm vụ của các nhà marketing là xác định xem có
những loại nhu cầu nào được phát sinh? Cái gì tạo ra chúng và người mua thoả mãn
chúng bằng những sản phẩm cụ thể nào?...
- Giai đoạn 2: Lựa chọn mức độ quan tâm
Sau khi nhu cầu được phát sinh, người mua bắt đầu giai đoạn lựa chọn nhu
cầu nào? Nhu cầu nào là họ mong muốn nhất? Ở giai đoạn này, các nhà marketing
phải kích thích nhu cầu của khách hàng, tác động đến nhu cầu của họ sao cho họ
cảm thấy nhu cầu đó là quan trọng.

Võ Trung Thành – Lớp QTKD 2014B

9


Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

Các yếu tố văn
hoá
Nền văn hoá
Nhánh văn hoá
Tầng lớp xã hội

Thông tin

Bản thân
Quan hệ cá nhân
Phương tiện đại
chúng
Thương mại

Luận văn tốt nghiệp

Các yếu tố xã
hội
Nhóm tham
khảo
Gia đình

Các yếu tố cá nhân
Tuổi và vòng đời gia
đình
Hoàn cảnh kinh tế
Nghề nghiệp
Cá tính và quan niệm
bản thân
Phong các sống

Quy trình ra quyết định mua
Xuất hiện nhu cầu
Lựa chọn mức độ quan tâm
Tìm kiếm thông tin
Lựa chọn phương án
Ra quyết định mua
Hành vi sau mua

Các yếu tố
tâm lý
Động cơ
Niềm tin
Thái độ

Các yếu tố hoàn
cảnh
Mua khi nào
Mua ở đâu
Tại sao mua
Mua trong điều
kiện nào

Hình 1.2. Quá trình ra quyết định mua của khách hàng
- Giai đoạn 3: Tìm kiếm thông tin
Khi tìm kiếm nguồn thông tin liên quan đến sản phẩm, dịch vụ, người tiêu dùng
có thể sử dụng những nguồn cơ bản như: Nguồn thông tin cá nhân, nguồn thông
tin thương mại, nguồn thông tin đại chúng, nguồn thông tin kinh nghiệm…
Trong bước này, các nhà marketing cần quan tâm và lý giải những vấn đề cụ
thể sau:
+ Có những nguồn thông tin nào mà khách hàng có thể tiếp cận để thu thập
những thông tin liên quan đến nhu cầu thông tin của họ?
+ Nguồn thông tin nào gây ảnh hưởng quan trọng tới việc tiếp nhận nhãn
hiệu của doanh nghiệp?
+ Những loại thông điệp và kênh phân phối thông điệp nào là phù hợp để
người mua dễ dàng và thuận lợi trong việc xử lý thông tin mà họ cần.
- Giai đoạn 4: Lựa chọn phương án
Khi đã có nguồn thông tin đầy đủ về các nhãn hiệu, người tiêu dùng sẽ thực

hiện bước tiếp theo là đánh giá các phương án có khả năng thay thế nhau để đi đến
lựa chọn nhãn hiệu quyết định mua. Vấn đề quan trọng nhất mà người làm
marketing cần phải kiểm soát được trong giai đoạn này là: Quan điểm và thái độ,

Võ Trung Thành – Lớp QTKD 2014B

10


Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

Luận văn tốt nghiệp

hay nói một cách cụ thể hơn là các tiêu chuẩn mà người mua sử dụng trong việc
đánh giá các nhãn hiệu có khả năng cạnh tranh với nhau.
- Giai đoạn 5: Ra quyết định mua
Trong giai đoạn này, người làm marketing phải thấy được rằng vai trò của
hoạt động marketing đặc biệt là hoạt động xúc tiến bán (phiếu mua hàng giảm giá,
quà tặng, quảng cáo, trình bày hàng hoá…), dịch vụ sau bán hàng, sự sẵn có của sản
phẩm… luôn là các biến tích cực hoặc tiêu cực tác động đến hoàn cảnh mua sắm
của khách hàng.
- Giai đoạn 6: Hành vi sau mua
Sự hài lòng hoặc không hài lòng sau khi mua và sử dụng sản phẩm sẽ ảnh
hưởng đến hành vi mua tiếp theo của người tiêu dùng. Với các nhà marketing,
những đánh giá sau mua của khách hàng trước hết cần phải được coi là những chỉ
báo về sự thành công hoặc chưa thành công của các nỗ lực marketing. Những nỗ lực
marketing nào đã đem lại cho khách hàng một thái độ thiện chí với nhãn hiệu của
doanh nghiệp, thì đó chính là những giải pháp tốt giúp doanh nghiệp gia tăng thị
trường và duy trì khách hàng trung thành.
e) Đối thủ cạnh tranh.

Đối thủ cạnh tranh là bất kỳ một doanh nghiệp hay tổ chức nào có thể thoả
mãn được nhu cầu các khách hàng của doanh nghiệp bạn ở hiện tại và tương lai.
Yếu tố cạnh tranh tác động lớn đến hoạt động marketing của doanh nghiệp. Các nhà
quản trị Marketing luôn luôn quan tâm đến hoạt động của các đối thủ cạnh tranh, đến
các chiến lược sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến của các đối thủ.

Nhận dạng
các đối thủ
cạnh tranh

Nhận dạng
các chiến
lược của
đổi thủ

Nhận dạng
các mục
tiêu của đối
thủ

Đánh giá
những điểm
mạnh và
điểm yếu của
đối thủ

Ước tính
hình mẫu
phản ứng
của đối thủ

Hình 1.3. Quá trình phân tích các đối thủ cạnh tranh

Võ Trung Thành – Lớp QTKD 2014B

11


Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

Luận văn tốt nghiệp

f) Công chúng trực tiếp
Công chúng trực tiếp là bất kỳ một nhóm, một tổ chức nào có mối quan tâm,
có ảnh hưởng đến hoạt động của doanh nghiệp. Công chúng trực tiếp sẽ ủng hộ
hoặc chống lại các quyết định kinh doanh của doanh nghiệp, tức là tạo thuận lợi hay
gây khó khăn cho doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần phân loại công chúng và xây
dựng các mối quan hệ phù hợp với từng loại. Theo cách này có thể chia công chúng
thành ba loại:
- Công chúng tích cực: Đây là nhóm công chúng có thiện chí đối với doanh
nghiệp.
- Công chúng tìm kiếm: Đây là nhóm công chúng mà doanh nghiệp phải tìm
cách thu hút, lôi kéo họ ủng hộ.
- Công chúng phản ứng: Đây là nhóm người không có thiện chí với doanh
nghiệp, cần phải đề phòng phản ứng của họ.
Các quyết định marketing cần phải được chuẩn bị chu đáo để không chỉ
nhằm hướng vào nhóm khách hàng mục tiêu mà còn phải hướng vào công chúng
nói chung. Hoạt động mang tính chất cộng đồng sẽ gây ra những tác động tích cực
từ phía công chúng và nó thu hút được sự chú ý, mối quan tâm của xã hội đối với
sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh, nâng cao được uy tín hình ảnh và địa vị tồn

tại của nó trong con mắt đông đảo người tiêu dùng.
1.2.1.3. Phân tích môi trường vĩ mô
a) Môi trường nhân khẩu:
Nhân khẩu là một môn khoa học nghiên cứu dân cư và sự phân bố dân cư. Cụ
thể, nó nghiên cứu các vấn đề như quy mô, mật độ, phân bố dân cư, nghề nghiệp, tuổi
tác, giới tính, tôn giáo, tỷ lệ sinh, tỷ lệ chết…Các nhà quản lý Marketing rất quan tâm
đến môi trường nhân khẩu trước hết là ở quy mô và tốc độ tăng dân số. Bởi vì, hai chỉ
tiêu đó phản ánh trực tiếp quy mô nhu cầu tổng quát trong hiện tại và tương lai, và do
đó nó cũng phản ánh sự phát triển hay suy thoái của thị trường. Sau đây chúng ta sẽ tìm
hiểu xem các yếu tố nhân khẩu ảnh hưởng như thế nào đến các hoạt động Marketing
của doanh nghiệp.

Võ Trung Thành – Lớp QTKD 2014B

12


Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

Luận văn tốt nghiệp

Quy mô, cơ cấu tuổi tác của dân cư là yếu tố quy định cơ cấu khách hàng
tiềm năng của một doanh nghiệp. Khi quy mô, cơ cấu tuổi tác dân cư thay đổi thì thị
trường tiềm năng của doanh nghiệp cũng thay đổi, kéo theo sự thay đổi về cơ cấu
tiêu dùng và nhu cầu về các hàng hoá, dịch vụ. Do vậy các doanh nghiệp cũng phải
thay đổi các chiến lược Marketing để thích ứng.
b) Môi trường kinh tế:
Môi trường kinh tế bao gồm tất cả các yếu tố vĩ mô ảnh hưởng đến sức mua
của người dân. Đó là tốc độ tăng trưởng kinh tế quốc dân, lạm phát, thất nghiệp, lãi
suất ngân hàng. Các yếu tố kinh tế này ảnh hưởng trực tiếp đến sức mua của người

dân, của Chính phủ và của các doanh nghiệp, và do vậy cũng ảnh hưởng trực tiếp
đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Vào thời kỳ tăng trưởng kinh tế, đầu tư
mua sắm của xã hội không những tăng, mà còn phân hoá rõ rệt. Nhu cầu tiêu dùng
các sản phẩm, dịch vụ cao cấp tăng. Người ta hướng tới nhu cầu ăn ngon, mặc đẹp,
nghỉ ngơi, vui chơi giải trí, du lịch. Đây là cơ hội vàng cho các nhà sản xuất, kinh
doanh cung cấp các dịch vụ du lịch, nghỉ ngơi, các hàng hoá tiêu dùng đắt tiền. Các
công ty mở rộng các hoạt động Marketing, phát triển thêm các sản phẩm mới, xâm
nhập thị trường mới. Ngược lại, khi tốc độ tăng trưởng kinh tế giảm sút, nền kinh tế
suy thoái, đầu tư, mua sắm của Nhà nước, dân chúng và doanh nghiệp đều giảm sút.
Điều này ảnh hưởng lớn đến các hoạt động Marketing của các doanh nghiệp.
c) Điều kiện tự nhiên:
Điều kiện tự nhiên là hệ thống các yếu tố tự nhiên có ảnh hưởng đến các
nguồn lực đầu vào cần thiết cho hoạt động của các doanh nghiệp, do vậy cũng ảnh
hưởng đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Đó là các yếu tố như khí hậu,
thời tiết, vị trí địa lý, tài nguyên thiên nhiên, môi trường… Ví dụ như yếu tố ô
nhiễm môi trường: Vào những năm 60 dư luận thế giới đã cảnh báo về vấn đề ô
nhiễm môi trường do hoạt động sản xuất và tiêu dùng của con người gây ra. Nhiều
tổ chức bảo vệ môi trường ra đời và đã hoạt động tích nhằm hạn chế những ô nhiễm
do chất thải của các ngành công nghiệp và chất thải tiêu dùng gây ra. Trước tình thế
đó, các ngành sản xuất hàng hoá cũng bắt đầu phải thay đổi công nghệ sản xuất

Võ Trung Thành – Lớp QTKD 2014B

13


Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

Luận văn tốt nghiệp

nhằm giảm ô nhiễm môi trường như sử dụng bao bì dễ tái chế, sử dụng xăng không
chì, sử dụng hệ thống lọc nước, khí thải. Các sản phẩm “thân thiện với môi trường”
như xe đạp điện, ô tô điện, ô tô khí ga, xăng không chì…ngày càng xuất hiện nhiều
và đang chiếm được thiện cảm của người tiêu dùng và xã hội. Kinh tế Việt Nam
phát triển nhanh chóng. Tuy nhiên, vấn đề ô nhiễm môi trường cũng trở nên ngày
càng trở nên nặng nề, được xã hội quan tâm lo lắng.
d) Môi trường công nghệ:
Công nghệ là một vũ khí cạnh tranh. Công nghệ mới sẽ tạo ra các sản phẩm
mới cạnh tranh với sản phẩm hiện tại. Do vậy công nghệ tạo ra cơ hội cho các
doanh nghiệp mới giúp cho các doanh nghiệp mới cạnh tranh với các doanh nghiệp
cũ chậm chạp.
e) Môi trường chính trị, pháp lý:
Môi trường chính trị, pháp lý có ảnh hưởng lớn tới các hoạt động Marketing
của doanh nghiệp. Môi trường chính trị pháp lý bao gồm hệ thống luật và các văn
bản dưới luật, các công cụ, chính sách nhà nước, các cơ quan pháp luật, các cơ chế
điều hành của Nhà nước. Tác động của môi trường chính trị pháp luật đến doanh
nghiệp thể hiện vai trò quản lý nhà nước đối với nền kinh tế quốc dân.
f) Môi trường văn hoá xã hội:
Văn hoá là một hệ thống giá trị, quan niệm, niềm tin, truyền thống và các
chuẩn mực hành vi được một tập thể giữ gìn, được hình thành trong những điều
kiện nhất định về vật chất, môi trường tự nhiên, lịch sử của cộng đồng và dưới tác
động của các nền văn hoá khác. Hành vi tiêu dùng của khách hàng chịu ảnh hưởng
sâu sắc của nền văn hoá của dân tộc họ. Nói cách khác, các yếu tố văn hoá có tác
động lớn đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Do vậy, doanh nghiệp cần
hiểu biết môi trường văn hoá mà họ đang kinh doanh để làm cho hoạt động kinh
doanh của họ phù hợp với môi trường văn hoá đó.

Võ Trung Thành – Lớp QTKD 2014B

14

Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

Luận văn tốt nghiệp

1.2.2. Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu.
1.2.2.1. Khái quát chung về lựa chọn thị trường mục tiêu.
a) Tầm quan trọng của lựa chọn thị trường mục tiêu.
Lựa chọn thị trường mục tiêu là một trong những nội dung quan trọng nhất
của lý thuyết marketing và là một khâu không thể thiếu được của tiến trình hoạch
định các chiến lược marketing. Marketing tiến hành lựa chọn thị trường mục tiêu
xuất phát từ ba lý do:
Thị trường tổng thể luôn bao gồm một số lượng rất lớn khách hàng với
những nhu cầu, đặc tính mua và sức mua khác nhau. Sẽ không có một doanh nghiệp
cá biệt nào có khả năng đáp ứng được nhu cầu và ước muốn của mọi khách hàng
tiềm năng.
Doanh nghiệp cung ứng không chỉ có một mình trên thị trường. Họ phải đối
mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh cùng những cách thức thu hút, lôi kéo khách hàng
khác nhau.
Mỗi một doanh nghiệp thường chỉ có một hoặc một vài thế mạnh xét trên
một phương diện nào đó trong việc thoả mãn nhu cầu và ước muốn của thị trường.
Vì vậy, để kinh doanh có hiệu quả, duy trì và phát triển được thị phần,
từng doanh nghiệp phải tìm cho mình những đoạn thị trường mà ở đó họ có khả
năng đáp ứng nhu cầu và ước muốn của khách hàng hơn hẳn các đối thủ cạnh
tranh. Những thị trường như vậy được gọi là thị trường mục tiêu.
b) Nghiên cứu và phân tích ba bước cơ bản của marketing mục tiêu.
Thực hiện marketing mục tiêu phải trải qua ba giai đoạn cơ bản sau
- Giai đoạn 1: Phân đoạn thị trường.
Nhiệm vụ của phân đoạn thị trường là tiến hành phân chia thị trường thành

những bộ phận người tiêu dùng theo một tiêu chuẩn nào đó trên cơ sở những quan
điểm khác biệt về nhu cầu: Ví dụ như phân chia theo lứa tuổi, theo giới tính, theo
thu nhập, theo nghề nghiệp, theo nơi cư trú… Vấn đề trọng tâm của bước này là lựa
chọn được các cơ sở phân đoạn sao cho các đoạn thị trường đã xác định phải hàm
chứa được những đặc điểm của người mua gắn liền với những đòi hỏi riêng về sản

Võ Trung Thành – Lớp QTKD 2014B

15


Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

Luận văn tốt nghiệp

phẩm và các hoạt động marketing khác.
- Giai đoạn 2: Lựa chọn thị trường mục tiêu
Trong giai đoạn này doanh nghiệp phải lựa chọn được một hay vài đoạn thị
trường khác nhau được đánh giá là hấp dẫn để tiến hành hoạt động kinh doanh.
- Giai đoạn 3: Định vị thị trường.
Đó là những hoạt động của marketing nhằm tìm kiếm, tạo dựng và tuyên
truyền những lợi ích đặc biệt mà doanh nghiệp cung ứng cho thị trường mục tiêu và
phải chắc chắn rằng khách hàng mục tiêu sẽ có được một hình ảnh rõ ràng trong
tâm trí và họ sẽ thấy sản phẩm của doanh nghiệp đáng được chọn mua và sử dụng
hơn các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
1.2.2.2. Phân đoạn thị trường.
a) Khái niệm.
Phân đoạn thị trường (Market sergmentation) là quá trình phân chia người
tiêu dùng thành các nhóm dựa trên các khác biệt về nhu cầu, tính cách, hành vi (1,
Tr30).

Đoạn thị trường (Sergment) là một nhóm người tiêu dùng có phản ứng như
nhau đối với cùng một tập hợp những kích thích của marketing (1,Tr30).
b) Các yêu cầu đối với phân đoạn thị trường.
Để đảm bảo tính hiệu quả, việc phân đoạn thị trường phải đảm bảo các điều
kiện sau đây:
- Có sự khác nhau về nhu cầu giữa các nhóm khách hàng khác nhau.
- Phải đo lường được về quy mô và hiệu quả kinh doanh của đoạn thị trường
- Doanh nghiệp có thể nhận biết được đoạn thị trường đó để phục vụ
- Nhu cầu của khách hàng trong đoạn thị trường phải đồng nhất, quy mô đủ
lớn, có khả năng sinh lời khi cung cấp sản phẩm riêng cho đoạn thị trường đó
- Doanh nghiệp phải đủ nguồn lực để thực hiện chương trình Marketing riêng
cho từng đoạn thị trường.
1.2.2.3. Lựa chọn các đoạn thị trường mục tiêu.
Có ba tiêu thức để đánh giá các đoạn thị trường:

Võ Trung Thành – Lớp QTKD 2014B

16


Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

Luận văn tốt nghiệp

- Quy mô và sự phát triển của các đoạn thị trường.
- Khả năng sinh lời và rủi ro.
- Tính phù hợp với mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp.
1.2.2.4. Định vị thị trường (sản phẩm).
a) Khái niệm định vị thị trường.
Định vị thị trường là hành động thiết kế sản phẩm, dịch vụ và tạo dựng hình

ảnh sản phẩm của doanh nghiệp sao cho nó chiếm được một vị trí riêng biệt trong
tâm trí khách hàng mục tiêu (1, Tr35).
Định vị thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải quyết định khuyếch trương bao
nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào giành cho khách hàng mục tiêu.
b) Các hoạt động trong chiến lược định vị thị trường.
Để có được một chiến lược định vị trở nên sắc bén, người làm marketing cần
tập trung nỗ lực vào một số hoạt động chính sau:
- Liệt kê tất cả những sự khác biệt.
- Lựa chọn những sự khác biệt quan trọng nhất.
- Thiết kế sản phẩm theo những sự khác biệt đã chọn: Thiết kế một loạt
những điểm khác biệt có ý nghĩa để khách hàng có thể phân biệt sản phẩm của
doanh nghiệp với những sản phẩm cạnh tranh.
- Tích cực quảng bá cho những sự khác biệt đã có: Nỗ lực cuối cùng của
chiến lược định vị là trả lời câu hỏi: Doanh nghiệp phải khuyếch trương bao nhiêu
điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào có ý nghĩa đối với khách hàng mục
tiêu?
c) Các bước của tiến trình định vị thị trường.
Để định vị thị trường thành công, doanh nghiệp cần lên kế hoạch định vị sản
phẩm. Kế hoạch đó thường bao gồm các nội dung cơ bản sau:
- Tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu theo
đúng yêu cầu của marketing.
- Đánh giá thực trạng của những định vị hiện có trên thị trường mục tiêu.
- Chọn hình ảnh và vị thế cho nhãn hiệu, sản phẩm của doanh nghiệp trên

Võ Trung Thành – Lớp QTKD 2014B

17


Trường Đại học Bách khoa Hà Nội

Luận văn tốt nghiệp

bản đồ định vị. Căn cứ vào điều kiện của doanh nghiệp và kết quả xác định vị trí
các sản phẩm hiện có, doanh nghiệp cần tập trung vào giải quyết hai vấn đề chính
sau:
+ Doanh nghiệp sử dụng những công cụ nào để khắc hoạ hình ảnh sản phẩm/nhãn
hiệu trong tâm trí khách hàng? Bằng đặc tính sản phẩm hay biểu tượng?
+ Doanh nghiệp lựa chọn vị trí nào trên thị trường mục tiêu? Cạnh tranh trực
tiếp hay chiếm lĩnh một vị trí mới trên thị trường?
- Soạn thảo chương trình marketing Mix để thực hiện chiến lược định vị đã
lựa chọn. Sau khi công ty xác định được chiến lược định vị sản phẩm định đưa ra
thị trường, họ phải triển khai xây dựng chiến lược Marketing hỗn hợp đề nhằm vào
thị trường mục tiêu.
1.2.3. Các quyết định về sản phẩm.
1.2.3.1. Khái niệm cơ bản.
- Sản phẩm theo quan điểm của Marketing là những thứ doanh nghiệp cung
ứng cho khách hàng nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn nào đó. Sản
phẩm là một phương tiện để thỏa mãn nhu cầu (1, Tr36).
Như vậy, sản phẩm theo quan điểm Marketing có nội dung rộng hơn so với
quan niệm thông thường, khi người ta chỉ bao hàm các yếu tố hữu hình. Theo khái
niệm này sản phẩm gồm sản phẩm hữu hình và dịch vụ (sản phẩm mang tính vô
hình), sản phẩm cũng có thể là ý tưởng, là nơi chốn (địa điểm), là con người (mua
bán sức lao động, dịch vụ xuất khẩu và cung cấp lao động).
1.2.3.2. Các quyết định về thương hiệu.
a) Khái niệm thương hiệu.
- Thương hiệu: Là tên gọi, thuật ngữ, chữ viết, biểu tượng, hình vẽ hay là sự
phối hợp giữa chữ và hình vẽ được ghi hoặc gắn lên tên sản phẩm của cá nhân hoặc
doanh nghiệp để phân biệt nó với các sản phẩm của cá nhân hoặc doanh nghiệp
cạnh tranh.

+ Thuật ngữ pháp lý của thương hiệu là nhãn hiệu.
+ Tên thương hiệu là phần đọc lên được của nhãn hiệu.

Võ Trung Thành – Lớp QTKD 2014B

18