Xây dựng kế hoạch marketing cho sản phẩm tã giấy GOON của công ty XS TM phú quý

MÔN HỌC: QUẢN TRỊ MARKETING
BÀI TẬP NHÓM

Chủ đề: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING
CHO SẢN PHẨM TÃ GIẤY XIXI
CÔNG TY CỔ PHẦN SX & TM PHÚ QUÝ


GIỚI THIỆU VỀ
CÔNG TY CỔ PHẦN SX&TM PHÚ QUÝ
--------------------------

1. Công ty cổ phần Sản xuất và Thương mại PHÚ QUÝ
được thành lập năm 2003, có nhà máy sản xuất tại
Thành
phố
Thái
Bình.
2.
Sản
xuất
sản
phẩm:
Tã
giấy,
bỉm
3. Nhập nguyên liệu sản xuất cho một số công ty hoạt
động trong cùng lĩnh vực


3

Pamper

1

Libera

Diana

15,17%

3.09%

18,38%

Modess
1.48%
Carefree
5.37%

2
Kotex
16,52%

4
Laurier
Sofy
5.77%

12,35%
Sunfree

2.42%

5

Anty
4.30%

Elis
0.27%

Regular
0.40%

Lalibra

Sister

0.67% 0.54%

Softex
2.28%

Unydray
10,87%

Feeling
0.13%

- Diana, Kotex, Pamper chiếm tỷ trọng lớn (~ 50% thị phần)
- Các hãng khác chiếm tỷ trọng rất thấp

ĐÁNH GIÁ ĐIỂM MẠNH, ĐIỂM YẾU CỦA CÔNG TY

*
Điểm
mạnh:
- Công ty có nguồn lực tài chính ổn định, kinh doanh nhiều ngành
hàng khác nhau và có được nhiều sự hỗ trợ từ bên ngoài.
- Đội ngũ nhân viên được đào tạo bài bản về chuyên môn, nghiệp
vụ;
có
tay
nghề
cao
và
giàu
kinh
nghiệm.
- Hệ thống phân phối sản phẩm của Công ty có mặt ở hầu hết 64
tỉnh, thành trên cả nước; đặc biệt ở một số địa phương, sản phẩm
tã giấy Xixi đã được in đậm trong nhận thức của người tiêu dùng.
- Nhu cầu thị trường về sản phẩm là rất lớn và ổn định.


ĐÁNH GIÁ ĐIỂM MẠNH, ĐIỂM YẾU CỦA CÔNG TY

*
Điểm
yếu:

- Thâm niên trong ngành hàng tiêu dùng chưa lâu
Sản
phẩm
chưa
đa
dạng
hoá
Định
vị
sản
phẩm
chưa
hợp
lý
- Hệ thống phân phối chưa thực sự mạnh


PHẦN 3
PHÂN TÍCH CƠ HỘI VÀ THÁCH THỨC ĐỐI VỚI CÔNG TY

1.
Môi
trường
Môi trường vĩ mô (môi trường chung)
Môi trường vĩ
mô

bên

ngoài:

Đánh giá

Tình trạng

Cơ hội

Chính trị: Hạn chế
Kinh tế:
- Tình hình chung
- Địa lý, dân số

Hầu như không có
Thuận lợi
Phát triển tốt
Cực kỳ thuận lợi
Ở trung tâm mới đông,
mật độ dày

Văn hoá xã hội:
- Tôn giáo
- Giá trị

Không bị ảnh hưởng
Không bị ảnh hưởng
Có chú ý nhiều đến
nhiều
chăm sóc sức khoẻ
cho bé

Công nghệ

Rất phát triển

Rất nhiều

Thách thức
Có nhiều
cạnh tranh

Nhanh
chóng bị lỗi
thời với các


PHẦN 3
PHÂN TÍCH CƠ HỘI VÀ THÁCH THỨC ĐỐI VỚI CÔNG TY

1.
Môi

Môi
trường
bên
ngoài:
trường
vi
mô
(môi
trường
ngành):

Phân tích theo mô hình 5F của Micheal E.porter:
Các
đối
thủ
cạnh
tranh
hiện
tại:
+ Đối thủ cạnh tranh trực tiếp nằm ở lớp trên: Pamper, Bobby…
+ Đối thủ cạnh tranh lớp ngang hàng hoặc dưới: Kyvy, Unidry…
Các
đối
thủ
cạnh
tranh
tiềm
tàng
+ Các cơ sở sản xuất hàng gia công, các sản phẩm nhập ngoại,…
+
Mối đe doạ của hàng hoá thay thế
- Quyền lực nhà cung ứng: Sản phẩm không bị ảnh hưởng nhiều bởi các
nhà cung ứng


PHẦN 3
PHÂN TÍCH CƠ HỘI VÀ THÁCH THỨC ĐỐI VỚI CÔNG TY

*

Quyền

lực
khách
hàng
Có thể nói khách hàng của sản phẩm chính là trung tâm và
động lực cho mọi hoạt động. Sản phẩm của chúng tôi hướng đến mục
tiêu luôn thoả mãn khách hàng. Với các tiêu chí sau đây:
- Xây
dựng
niềm
tin
- Giao
tiếp
với
khách
hàng
Xây
dựng
chương
trình
nội
bộ
Đừng
ngại
yêu
cầu
giúp
đỡ
khi
cần
- Trang

bị
cho
khách
hàng
- Theo sát khách hàng


PHẦN 3
PHAN TÍCH CƠ HỘI VÀ THÁCH THỨC ĐỐI VỚI CÔNG TY

2.
Môi
trường
- Phân tích theo mô hình 7S của Mc. Kinsey

Chiế
n
lược

bên

trong

Cấu
trúc

Giá trị
chung

Kỹ

năng
Cán
bộ

Hệ
thống

Phon
g
cách


PHẦN 3
PHÂN TÍCH CƠ HỘI VÀ THÁCH THỨC ĐỐI VỚI CÔNG TY
Chiến lược

Một loạt các hoạt động nhằm duy trì và phát triển các lợi thế cạnh tranh

Cấu trúc

Sơ đồ tổ chức và các thông tin có liên quan thể hiện các quan hệ mệnh
lệnh, báo cáo và cách thức mà các nhiệm vụ được phân chia và hội nhập

Hệ thống

Các quá trình và qui trình thể hiện cách thức tổ chức vận hành hàng ngày

Phong cách

Những điều mà các nhà quản trị cho là quan trọng theo cách họ sử dụng

thời gian và sự chú ý của họ tới cách thức sử dụng các hành vi mang tính
biểu tượng. Điều mà các nhà quản trị làm quan trọng hơn rất nhiều so với
những gì họ nói

Nhân viên

Những điều mà công ty thực hiện để phát triển đội ngũ nhân viên và tạo
cho họ những giá trị cơ bản

Kỹ năng

Những đặc tính hay năng lực gắn liền với một tổ chức

Giá
chung

trị Những giá trị thể hiện trong sứ mạng và các mục tiêu. Những giá trị này
được chia sẻ bởi các thành viên trong tổ chức


PHẦN 3
PHÂN TÍCH CƠ HỘI VÀ THÁCH THỨC ĐỐI VỚI CÔNG TY

3.
Cơ
hội
và
thách
thức
Cơ

hội:
+ Là nước có tỷ lệ đông dân trên thế giới;
+ Đây là sản phẩm không thể thiếu của trẻ em;
+ Thị trường tiềm năng chưa được khai thác hết;
+ Xã hội ngày càng phát triển, nhu cầu sử dụng các sản phẩm
mang tính tiện dụng cho người sử dụng ngày càng cao.


PHẦN 3
PHÂN TÍCH CƠ HỘI VÀ THÁCH THỨC ĐỐI VỚI CÔNG TY

3.
Cơ
hội
và
thách
thức
Thách
thức
+ Các đối thủ cạnh tranh đã có chỗ đứng trên thị trường và ngày càng
chú
trọng
đến
chất
lượng;
+ Cạnh tranh với sản phẩm nhập ngoại có chất lượng vượt trội;
+ Ý thức của người tiêu dùng khi sử dụng những sản phẩm được cho là
tiện lợi nhưng độ an toàn cũng ngày càng được nâng lên rất cao, do vậy
đây cũng là thách thức rất lớn đối với Công ty PHÚ QUÝ đó là: Thay
đổi công nghệ sản xuất, thị trường, chính sách, quan hệ, và đặc biệt là

vệ sinh an toàn của sản phẩm.


PHẦN 4
MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY PHÚ QUÝ

Qua những phân tích, đánh giá về điểm mạnh, điểm yếu của
Công ty cũng như đánh giá nghiên cứu thị trường, tìm hiểu về các đối
thủ cạnh tranh trên thị trường; sự phong phú về nhu cầu và sở thích của
người tiêu dùng, Công ty đã xác định rõ mục tiêu của mình.
SMART
Specific
–
Cụ
thể
Measurable
–
Đo
lường
được
Achievable
–
Có
thể
đạt
được
Relevant
–
Phù
hợp

Time
–
framed
–
Thời
gian
hoàn
thành
…… và phải được ĐỒNG Ý


PH ẦN 5
CHIẾN LƯỢC MARKETING
1.

Lựa
chọn
thị
trường
mục
Trên cơ sở nghiên cứu, thu thập thông tin các chỉ số sau:
Chỉ số

tiêu:

Những cơ sở mô phỏng

Chỉ số về nhân khẩu học
- Tuổi

Trẻ em (dưới 3 tuổi), người già, người bị bệnh
phải nằm nhiều hạn chế vận động

- Giới

Nam, nữ

- Thu nhập

Gia đình có thu nhập trên 1000.000 VNĐ/tháng

- Nghề nhiệp

Không phân biệt

- Học vấn

Không phân biệt

- Quy mô, cơ cấu gia đình

Gia đình có trẻ em, người già, người bị bệnh phải
nằm nhiều hạn chế vận động


PH ẦN 5
CHIẾN LƯỢC MARKETING
1.

Lựa

chọn
thị
trường
mục
Trên cơ sở nghiên cứu, thu thập thông tin các chỉ số sau:

tiêu:

Chỉ số về địa lý
- Khu vực

64 tỉnh, thành phố; tập trung ở các tỉnh có mức sống trung bình

- Văn minh

Khu vực các tỉnh nông thôn, ngoại thành và số ít ở các thành phố
lớn

- Thời tiết, dân số

Tập trung chủ yếu ở khu vực có thời tiết mát, lạnh; dan số đông

Chỉ số về hành vi
- Tình trạng người sử Không sử dụng, từng sử dụng, tiềm năng, sử dụng lần đầu, sử dụng
dụng
thường xuyên
- Sự trung thành

Trung thành, hay thay đổi, thích cái mới

- Mức độ sử dụng

Sử dụng thường xuyên, ít sử dụng hoặc không sử dụng

- Lợi ích tìm kiếm

Mềm, dễ thấm, dễ sử dụng, tạo sự thoải mái, lưu thông khí, giúp da
hô hấp bình thường.


PH ẦN 5
CHIẾN LƯỢC MARKETING
2. Định vị sản phẩm trong thị trường mục tiêu
- Xác định rõ vị thế của mình trên thị trường, cạnh tranh khó khăn với
các hàng tã giấy khác đã có thương hiệu…. Công ty đã xác định sản
phẩm cho thị trường mục tiêu của mình là chất lượng, giá thành và sự
khác biệt nhưng vẫn đảm bảo được những yêu cầu của sản phẩm tã
giấy như độ mềm, sự thấm và những tiện ích khác.
- Sản phẩm và hình ảnh của Công ty phải được xây dựng, phát triển để
thị trường mục tiêu hiểu được và đánh giá cao những gì công ty đại
diện so với các đối thủ cạnh tranh. Việc định vị của Công ty phải dựa
trên cơ sở hiểu biết rõ thị trường mục tiêu định nghĩa giá trị như thế nào
và lựa chọn những người bán. Công ty đã tiến hành theo các bước như
sau:


PH ẦN 5
CHIẾN LƯỢC MARKETING
(Định vị sản phẩm trong thị trường mục tiêu)
Công ty đã tiến hành theo các bước như sau:

+ Thứ nhất là: phát hiện, tìm kiếm những điều khác biệt về sản phẩm,
dịch vụ, nhân sự và hình ảnh có thể tạo ra được để phân biệt với đối thủ
cạnh
tranh.
+ Thứ hai là: áp dụng những tiêu chuẩn để lựa chọn những khác biệt
quan
trọng
nhất.
+ Thứ ba là: phải tạo được những tín hiệu có hiệu quả để thị trường
mục tiêu có thể phân biệt được với đối thủ cạnh tranh.
Từ đó xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm của mình
nhằm đạt được những mục tiêu đã đề ra.


PH ẦN 5
CHIẾN LƯỢC MARKETING

3.
Xác
định
chiến
lược
marketing
3.1.
Chiến
lược
cạnh
tranh
tổng
quát.

Sau khi nghiên cứu và đánh giá giữa 3 chiến lược cạnh tranh:
+
Chiến
lược
chi
phí
thấp
+
Chiến
lược
khác
biệt
hoá
+ Chiến lược trọng tâm (*)


PH ẦN 5
CHIẾN LƯỢC MARKETING
Chúng tôi đã chọn chiến lược trọng tâm với những đặc điểm sau đây:
Nội
dung
- Tập trung vào một nhóm người mua, một phân đoạn của ngành hàng
hoặc
một
thị
trường
về
mặt
địa
lý.

- Trọng tâm hóa thị trường (hoặc sản phẩm) được đi theo hướng: Trọng
tâm hóa sản phẩm - khách hàng: sản phẩm phải nhìn khách hàng để thiết
kế cho phù hợp : Chọn địa điểm tập trung phát triển ở các tỉnh, thành phố
có
mức
sống
trung
bình.
Tiền
đề
cơ
sở
Với cách làm này, công ty sẽ có khả năng phục vụ mục tiêu chiến
lược của mình có hiệu quả hơn những đối thủ cạnh tranh vốn đang cạnh
tranh ở một phạm vi rộng lớn hơn, bao quát hơn.


PH ẦN 5
CHIẾN LƯỢC MARKETING
Ưu
-

điểm

và

nhược

điểm khi áp dụng chiến lược này
Ưu

điểm:
+ Ít bị ảnh hưởng bởi những sản phẩm hoặc dịch vụ thay thế hoặc
những lĩnh vực các đối thủ còn yếu hoặc không để ý, tập trung tới. Do
doanh nghiệp hướng tới phân khúc thị trường này đầu tiên nên lợi ích
doanh
nghiệp
đem
lại
cho
khách
hàng
tốt
hơn.
+ Tạo ra sự trung thành của khách hàng.
Nhược
điểm:
+ Phụ thuộc vào đoạn thị trường duy nhất.
+ Cạnh tranh từ các doanh nghiệp khác biệt hóa hoặc chi phí thấp trên
diện
rộng.
+ Thay đổi về thị hiếu của khách hàng.
+ Đối thủ cạnh tranh tìm được những những thị phần con trong thị
phần vốn là mục tiêu chiến lược của công ty đang thực hiện và đánh bại
chiến lược tập trung ấy bằng một chiến lược tập trung chuyên biệt hơn.


PH ẦN 5
CHIẾN LƯỢC MARKETING
3.2.

Chiến
lược
cạnh
tranh
định
vị.
Chúng tôi chọn chiến lược của người theo sau :
- Đây là chiến lược thường được các doanh nghiệp nhỏ áp dụng
khi xâm nhập thị trường nhằm tránh sự đối đầu trực diện trong cạnh
tranh
và
tìm
kẽ
hở
của
đối
thủ.
- Cốt lõi của chiến lược là lấy thế mạnh của mình để lấn áp yếu
điểm của đối phương lấy đà cho bước tổng tiến công tiếp theo.
- Một điều quan trọng khi thực hiện quá trình này là phải hết
sức tránh làm thức dậy những đối thủ nặng cân đang "tạm ngủ“.
- Chiến thuật nhấn mạnh yếu tố địa lý khu vực.


PH ẦN 5
CHIẾN LƯỢC MARKETING

Với chiến lược định vị này, tồn tại 3 điều kiện đảm bảo cho sự thành
công:
+ Khả năng quan sát, đánh giá quy mô phát triển, nhu cầu về sản

phẩm
của
từng
bộ
phận
thị
trường.
+ Thị trường mà doanh nghiệp tiến hành xâm nhập nhìn chung
có sự tăng trưởng đáng kể, khiến sự cạnh tranh trên thị trường diễn ra
dưới dạng một cuộc chơi mà tổng số các bên thu được là cấp số cộng chứ
không
hoàn
toàn
là
số
không.
+ Đối thủ cạnh tranh tỏ ra không cảnh giác và cho rằng sự có mặt
của doanh nghiệp mới không ảnh hưởng gì lắm đến họ.


PHẦN 6
CHƯƠNG TRÌNH HÀNH ĐỘNG

Chiến lược Marketting của chúng tôi là chiến lược của người
đi
sau,
nhanh
và
trọng
tâm

Với phương châm nói trên, chúng tôi xây dựng chính sách
Marketing hỗn hợp 4P với chiến lược thâm nhập: Giá ưu đãi, xây dựng
mối
quan
hệ
khách
hàng.
P4.
Địa
điểm
(Place):
Kênh
phân
phối
P2.
Giá
(Price)
- P3. Xúc tiến thương mại (Promotion): Khuyếch trương
- P1. Sản phẩm (Product)


PHẦN 6
CHƯƠNG TRÌNH HÀNH ĐỘNG

7.

Dự
đoán
tài
chính

Qua phân tích và đánh giá đối tượng khách hàng mà Công ty
hướng tới phục vụ, cơ cấu dân số theo độ tuổi và theo từng khu vực
khác nhau để đánh giá chính xác hơn về người tiêu dùng trong thị
trường
đã
chọn.
Theo kết quả điều tra đã được nhắc đến ở trên, ở độ tuổi dưới 4
tuổi, tỷ trọng dân số chiếm khoảng 7,49% dân số cả nước (tương đương
khoảng 6 triệu người) và người già ở độ tuổi trên 60 tuổi chiếm khoảng
10% dân số cả nước (tương đương khoảng 8 triệu người).


KẾT LUẬN
trẻ em ở độ tuổi dưới 4 tuổi đang trong thời gian sử dụng tã giấy
hàng ngày hiện nay có khoảng 6 triệu người. Như vậy, nếu tính theo con
số bình quân thì trong vòng 4 năm tới tổng số trẻ em trong độ tuổi sử
dụng sản phẩm tã giấy là (4+3+2+1)=10 triệu lượt người. Đây rõ ràng là
một con số rất hấp dẫn mà các nhà sản xuất sản phẩm tã giấy quan tâm.
Bên cạnh đó, hàng năm dân số nước ta lại không ngừng tăng thêm, tỷ lệ
người dân trong độ tuổi sinh đẻ cũng chiếm tỷ lệ khá cao (khoảng 45%
dân số) thì lượng “khách hàng tiềm năng” của sản phẩm tã giấy còn rất
lớn
và
không
ngừng
tăng
thêm
hàng
năm.
Với một số lượng lớn người trong độ tuổi sử dụng sản phẩm mà

hiện tại Công ty đang cung cấp như vậy (số người sử dụng sản phẩm tã
giấy trong độ tuổi khảo sát đó chiếm khoảng 45%), cùng với những chính
sách, chiến lược đã được lựa chọn và triển khai, Công ty kỳ vọng vào
một lượng sản phẩm tiêu thụ trong thời gian tới và sẽ có được những kết
quả kinh doanh khả quan.