Quản trị quan hệ khách hàng tại công ty cổ phần đầu tư và thương mại tuấn thanh

MỤC LỤC

Lời cam ñoan

ii

Lời cảm ơn

iii

MỤC LỤC

iv

DANH MỤC BẢNG

vi

DANH MỤC SƠ ðỒ

viii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

ix

I. MỞ ðẦU

1

1.1 Tính cấp thiết của ñề tài

1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

2

1.3 ðối tượng và phạm vi nghiên cứu

2

1.3.1 ðối tượng nghiên cứu

2

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

2

II. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN

4

2.1 Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng

4

2.1.1 Các khái niệm cơ bản

4

2.1.2 ðặc ñiểm của quản trị quan hệ khách hàng

7

2.1.3 Nội dung của quản trị quan hệ khách hàng

9

2.1.4 Tầm quan trọng của quản trị quan hệ khách hàng trong việc nâng cao năng lực
cạnh tranh của các doanh nghiệp

15

2.2 Cơ sở thực tiễn về quản trị quan hệ khách hàng

19

2.2.1 Kinh nghiệm triển khai quản trị quan hệ khách hàng trên thế giới

19

2.2.2 Kinh nghiệm triển khai quản trị quan hệ khách hàng tại Việt Nam

22

2.2.3 Các công trình nghiên cứu về quản trị quan hệ khách hàng tại Việt Nam

33

III. ðẶC ðIỂM ðỊA BÀN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

36

3.1 ðặc ñiểm ñịa bàn nghiên cứu

36

3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty Cổ phần ðầu tư và Thương
mại Tuấn Thanh

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

36

Page iv


3.2 Phương pháp nghiên cứu

45

3.2.1 Phương pháp thu thập tài liệu

45

3.2.2 Phương pháp xử lý số liệu

47

3.2.3 Phương pháp phân tích số liệu

47

3.2.4 Hệ thống chỉ tiêu nghiên cứu

49

IV. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

50

4.1 Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty Cổ phần ðầu tư và Thương
mại Tuấn Thanh

50

4.1.1 Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng

50

4.1.2 Phân loại khách hàng

51

4.1.3 Kiểm soát, ñánh giá quản trị quan hệ khách hàng

56

4.1.4 Duy trì và phát triển khách hàng

59

4.2 Các yếu tố ảnh hưởng ñến quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty Cổ phần ðầu
tư và Thương mại Tuấn Thanh

63

4.2.1 Ảnh hưởng của nhân tố khách quan

63

4.2.2 Ảnh hưởng của nhân tố chủ quan

64

4.2.3 ðánh giá chung về thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty Cổ
phần ðầu tư và Thương mại Tuấn Thanh

68

4.3 ðề xuất ñịnh hướng và một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt ñộng quản trị
quan hệ khách của Công ty Cổ phần ðầu tư và Thương mại Tuấn Thanh

71

4.3.1 ðịnh hướng phát triển của Công ty Cổ phần ðầu tư và Thương mại Tuấn
Thanh giai ñoạn 2015 – 2020

71

4.3.2 Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt ñộng quản trị quan hệ khách hàng của
Công ty Cổ phần ðầu tư và Thương mại Tuấn Thanh

72

V. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

83

5.1 Kết luận

83

5.2 Kiến nghị ñối với cơ quan nhà nước

84

TÀI LIỆU THAM KHẢO

85

PHỤ LỤC

86

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page v

DANH MỤC BẢNG
Số bảng

Tên bảng

Trang

Bảng 3.1. Nguồn vốn của Công ty CPðT & TM Tuấn Thanh từ 2012 – 2014

42

Bảng 3.2. Kết quả hoạt ñộng kinh doanh của Công ty CPðT & TM Tuấn
Thanh từ 2012 – 2014

44

Bảng 3.3. Phân bổ mẫu ñiều tra khách hàng

47

Bảng 4.1. Số lượng khách hàng của Công ty CPðT & TM Tuấn Thanh

51

từ năm 2012 ñến 2014

51

Bảng 4.2. Kết quả phân loại khách hàng theo giá trị hiện tại của Công ty

CPðT & TM Tuấn Thanh năm 2014

52

Bảng 4.3. Kết quả phân loại khách hàng theo thời gian hợp tác của Công ty
CPðT & TM Tuấn Thanh năm 2014

53

Bảng 4.4. Kết quả phân loại khách hàng là tổ chức của Công ty CPðT & TM
Tuấn Thanh năm 2014

54

Bảng 4.5. Kết quả phân loại khách hàng là cá nhân của Công ty CPðT & TM
Tuấn Thanh năm 2014

55

Bảng 4.6. Nhận thức của nhân viên Công ty CPðT & TM Tuấn Thanh về tầm
quan trọng của việc xây dựng CSDL khách hàng năm 2014

57

Bảng 4.7. Lý do liên lạc với nhân viên công ty của khách hàng năm 2014

57

Bảng 4.8. ðánh giá của khách hàng về chất lượng sản phẩm của

58

Công ty CPðT & TM Tuấn Thanh năm 2014

58

Bảng 4.9. ðánh giá của khách hàng về các hình thức tương tác của

60

Công ty CPðT & TM Tuấn Thanh năm 2014

60

Bảng 4.10. Số lượng ñơn khiếu nại và mức ñộ xử lý ñơn khiếu nại của Công
ty CPðT & TM Tuấn Thanh từ 2012 - 2014

61

Bảng 4.11. ðánh giá của khách hàng về hoạt ñộng CSKH khi phát sinh tổn
thất của Công ty CPðT & TM Tuấn Thanh năm 2014

62

Bảng 4.12 Ảnh hưởng của nhân tố khách quan ñến CRM tại

63

công ty CPðT & TM Tuấn Thanh năm 2014

63

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page vi


Bảng 4.13 Kết quả xếp loại nhân viên của Công ty CPðT & TM

64

Tuấn Thanh năm 2014

64

Bảng 4.14 Các yếu tố ảnh hưởng ñến giá trị và lòng trung thành của khách
hàng của Công ty CPðT & TM Tuấn Thanh năm 2014

65

Các tiêu chí ñánh giá

65

Khách hàng là tổ chức

65

Khách hàng là cá nhân

65

Bảng 4.15 Các yếu tố tạo dựng lòng trung thành của khách hàng của Công ty
CPðT & TM Tuấn Thanh năm 2014

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

67

Page vii


DANH MỤC SƠ ðỒ
Số sơ ñồ

Tên sơ ñồ

Trang

3.1

Sơ ñồ tổ chức bộ máy Công ty CPðT & TM Tuấn Thanh

40

4.1

Mô hình CRM

72

4.2

Hệ thống thông tin khách hàng

73

4.3

Cơ sở dữ liệu về khách hàng của Công ty CPðT & TM Tuấn Thanh

74

4.4

Phân loại khách hàng

75

4.5

Quy trình ñánh giá

77

4.6

Mô hình ñánh giá CRM

77

4.7

Quy trình tuyển dụng

79

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page viii


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Chữ viết tắt

Nghĩa

CEO

Giám ñốc ñiều hành

CNTT

Công nghệ thông tin

CPCN & dv

Cổ phần Công nghệ và Dịch vụ

CPðT & TM

Cổ phần ðầu tư và Thương mại

CRM

Quản trị quan hệ khách hàng

CSDL

Cơ sở dữ liệu

CSKH

Chăm sóc khách hàng

ðVT

ðơn vị tính

GDP

Tổng sản phẩm nội ñịa

PGS. TS

Phó giáo sư Tiến sĩ

PTTT

Phát triển thị trường

TRV

Công nghệ Tài nguyên Việt Nam

USD

ðô la Mỹ

VNPT

Tập ñoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page ix


I. MỞ ðẦU

1.1 Tính cấp thiết của ñề tài
Trong môi trường kinh doanh năng ñộng và ñầy cạnh tranh ngày nay, các tổ
chức, doanh nghiệp luôn luôn phải nâng cao khả năng nhanh chóng nhận biết, thích
nghi và phản ứng trước những yêu cầu từ phía khách hàng ñang thay ñổi từng ngày,
trước khi các ñối thủ của họ nắm bắt ñược cơ hội. Nói cách khác, ñó chính là khả
năng “tái sinh” của tổ chức, doanh nghiệp ñịnh hướng vào khách hàng ñể ñảm bảo
có thể tồn tại và thành công lâu dài. Trong những năm gần ñây, một chiến lược kinh
doanh mới ñã chứng tỏ khả năng giải quyết ñược yêu cầu trên với sự kết hợp hài
hòa giữa Marketing bán hàng, dịch vụ và công nghệ, ñó chính là Quản trị quan hệ
khách hàng.

Công ty Cổ phần ðầu tư và Thương mại Tuấn Thanh cũng không là ngoại
lệ. Tuy sở hữu số lượng khách hàng lớn nhưng khi có sự tham gia cạnh tranh của
các doanh nghiệp cùng ngành khác ñã tác ñộng mạnh làm chia sẻ thị phần, lượng
khách hàng rởi bỏ công ty ngày càng tăng, khách hàng mới khó thu hút khiến thị
phần giảm sút nghiêm trọng. Trong bối cảnh ñó,việc nâng cao năng lực cạnh tranh
của công ty là ñiều cần thiết. ðể có thể hoạt ñộng hiệu quả, tiết kiệm chi phí và
quản lý dễ dàng nguồn thông tin về khách hàng, ñặc biệt trong bối cảnh hội nhập
thì việc áp dụng quản trị quan hệ khách hàng là rất cần thiết. ðây chính là một yếu
tố giúp doanh nghiệp nâng cao năng lực cạnh tranh của mình. Việc e dè và chậm
trễ trong áp dụng quản trị quan hệ khách hàng trong hoạt ñộng kinh doanh có thể
khiến công ty gặp khó khăn trong quá trình hội nhập với nền kinh tế toàn cầu. Vì
vậy, việc nghiên cứu về quản trị quan hệ khách hàng của Công ty Cổ phần ðầu tư
và Thương mại Tuấn Thanh có thể giúp công ty ñánh giá về tình hình phục vụ
khách hàng và tìm ra ñiểm mạnh ñể phát huy, ñồng thời khắc phục những ñiểm
yếu là vô cùng cần thiết.
Xuất phát từ thực tế nêu trên, tôi ñã chọn ñề tài: “Quản trị quan hệ khách
hàng tại Công ty Cổ phần ðầu tư và Thương mại Tuấn Thanh” làm luận văn tốt
nghiệp của mình.
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page 1


1.2 Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu chung
Trên cơ sở ñánh giá thực trạng quản trị quan hệ khách hàng của Công ty Cổ
phần ðầu tư và Thương mại Tuấn Thanh thời gian qua; ñề xuất ñịnh hướng và một số
giải pháp nhằm hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty Cổ phần ðầu tư và
Thương mại Tuấn Thanh trong thời gian tới.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể

- Góp phần hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn cơ bản về quản trị quan
hệ khách hàng.
- ðánh giá thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty Cổ phần ðầu
tư và Thương mại Tuấn Thanh.
- ðề xuất ñịnh hướng và một số giải pháp nhằm nâng cao quản trị quan hệ
khách hàng tại Công ty Cổ phần ðầu tư và Thương mại Tuấn Thanh trong thời
gian tới.
1.3 ðối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1 ðối tượng nghiên cứu
- Khách hàng là tổ chức.
- Khách hàng là cá nhân.
- Nhân viên của Công ty Cổ phần ðầu tư và Thương mại Tuấn Thanh.
- Các hoạt ñộng kinh doanh của công ty như: chất lượng sản phẩm dịch vụ, giá
cả, chương trình khuyến mãi, chăm sóc khách hàng, thái ñộ của nhân viên...
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu
1.3.2.1 Phạm vi về nội dung
- Nghiên cứu các vấn ñề lý luận và thực tiễn về quản trị quan hệ khách hàng
tại Công ty Cổ phần ðầu tư và Thương mại Tuấn Thanh.
- Các giải pháp nâng cao chất lượng quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty
Cổ phần ðầu tư và Thương mại Tuấn Thanh.
1.3.2.2 Phạm vi về không gian
ðề tài ñược nghiên cứu tại Công ty Cổ phần ðầu tư và Thương mại Tuấn
Thanh và các khách hàng của công ty trên ñịa bàn thành phố Hà Nội.
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page 2


1.3.2.3 Phạm vi về thời gian
Tài liệu nghiên cứu ñược thu thập trong giai ñoạn 2012 – 2014.

Số liệu ñiều tra ñược tiến hành từ tháng 11/2014 ñến tháng 4/2015.
Thời gian nghiên cứu từ tháng 8/2014 ñến 8/2015.

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page 3


II. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN

2.1 Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng
2.1.1 Các khái niệm cơ bản
Trong nền kinh tế cạnh tranh ngày nay các công ty ñều ra sức giữ khách hàng
của mình. Họ ñều vấp phải một thực tế là chi phí ñể thu hút một khách hàng mới có
thể lớn gấp năm, sáu lần chi phí ñể giữ một khách hàng cũ luôn hài lòng. Marketing
tấn công thường tốn kém hơn marketing phòng ngự, vì nó ñòi hỏi nhiều công sức và
chi phí ñể làm cho khách hàng ñang hài lòng từ bỏ những người cung ứng hiện có
của mình. Nhưng, lý thuyết và thực tiễn marketing cổ ñiển lại tập trung vào nghệ
thuật thu hút khách hàng mới chứ không phải là giữ khách hàng hiện có. Nó cũng
nhấn mạnh ñến việc tạo ra giao dịch chứ không phải là những mối quan hệ. Tuy
nhiên, ngày nay ñã có nhiều công ty nhận thức ñược tầm quan trọng của việc giữ
khách hàng hiện có ñể biến họ thành những khách hàng trung thành. Trên cơ sở ñó,
Marketing có một hình thức mới: marketing quan hệ. Các doanh nghiệp cũng bắt
ñầu làm quen với một khái niệm mới ñã ñược thực chứng ñó là khái niệm: quản trị
quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management - CRM).
Tuy nhiên, trước khi tìm hiểu bản chất của CRM và cách thức doanh nghiệp
có thể triển khai hoạt ñộng này ta sẽ tìm hiểu một số khái niệm có liên quan.
2.1.1.1 Khách hàng
Tùy theo hoàn cảnh và mục ñích nghiên cứu mà người ta ñưa ra nhiều cách
ñịnh nghĩa khác nhau về khách hàng. Với phạm vi và tính chất nghiên cứu của ñề

tài này, khách hàng ñược tiếp cận như sau:
“Khách hàng là người sử dụng hoặc tiếp nhận sản phẩm, dịch vụ của một cá
nhân hoặc một tổ chức”(Vương Linh, 2006).
Dựa vào hành vi mua của khách hàng ñể phân loại thì khách hàng ñược phân
thành hai loại ñó là khách hàng là tổ chức và khách hàng là cá nhân (Bành Thị
Hồng Phượng, 2012).

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page 4


2.1.1.2 Quan hệ khách hàng
Theo từ ñiển Tiếng Việt do Hoàng Phê làm chủ biên thì “Quan hệ là sự gắn
liền về mặt nào ñó giữa hai hay nhiều sự việc khác nhau khiến sự vật này có biến
ñổi, thay ñổi thì có thể tác ñộng ñến sự vật kia” (Hoàng Phê, 1997).
ðịnh nghĩa này cho ta thấy quan hệ khách hàng là quan hệ mà trong ñó
doanh nghiệp và khách hàng ràng buộc lẫn nhau. Sự biến ñổi của một trong hai yếu
tố hoặc doanh nghiệp hoặc khách hàng sẽ ảnh hưởng ñến yếu tố còn lại. ðây là mối
quan hệ hai chiều, ñôi bên cùng có lợi.
Dựa trên mức ñộ giữ liên lạc giữa doanh nghiệp và khách hàng ta có thể chia
quan hệ khách hàng thành 5 mức ñộ quan hệ như sau:
- Cơ bản: nhân viên bán hàng bán sản phẩm nhưng không tiếp xúc với khách
hàng thêm nữa.
- Có lặp lại: nhân viên bán hàng xong sản phẩm có khuyến khích khách hàng
liên hệ lại khi có bất kỳ câu hỏi hay ñiều khiếu nại gì.
- Có trách nhiệm: sau khi bán hàng ít lâu nhân viên bán hàng liên lạc với
khách hàng ñể kiểm tra xem sản phẩm có ñáp ứng ñược những mong ñợi của khách
hàng không. Nhân viên bán hàng cũng ñề nghị khách hàng góp ý cải tiến sản phẩm
hoặc nêu lên những ñiều cụ thể ñã làm họ thất vọng. Thông tin này sẽ giúp công ty

không ngừng cải tiến sản phẩm của mình.
- Có lặp lại nhiều lần: thỉnh thoảng nhân viên bán hàng liên lạc với khách
hàng ñể góp ý về cách sử dụng sản phẩm tốt hơn hay giới thiệu sản phẩm mới công
dụng hơn.
- Cộng tác: công ty thường xuyên giữ liên lạc với khách hàng, tư vấn cho
khách hàng hay giúp khách hàng ñạt kết quả cao hơn (Ngân hàng Ngoại thương
Việt Nam, 2004).
2.1.1.3 Quản trị quan hệ khách hàng
Trong cuốn “Quản trị quan hệ khách hàng” (2009), Trương ðình Chiến cho
rằng khái niệm về CRM ñược xác ñịnh qua ba quan ñiểm cơ bản:
Quan ñiểm nhấn mạnh yếu tố công nghệ coi CRM như là một giải pháp
công nghệ trợ giúp cho quản lý những vấn ñề liên quan ñến khách hàng. Theo ñó,

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page 5


“quản trị quan hệ khách hàng là siêu tập hợp các mô hình, phương pháp và công
nghệ kinh doanh hiện ñại có quan hệ lẫn nhau ñược xây dựng nhằm tạo dựng duy trì
và phát triển mối quan hệ tốt ñẹp với những khách hàng tiềm năng nhất” (Trương
ðình Chiến, 2009). Như vậy, ở khía cạnh này với sự phát triển của công nghệ thông
tin hiện nay thì CRM thực chất chỉ là một phần mềm thường có sử dụng internet
trong việc hỗ trợ quản lý và giải quyết những vấn ñề khó khăn trong các mối quan
hệ với khách hàng.
Quan ñiểm thứ hai coi CRM như là năng lực của doanh nghiệp trong việc
tiếp cận, thực hiện trao ñổi, mua bán với khách hàng thông qua xây dựng và thực
hiện quy trình bán hàng. Quan ñiểm này ñịnh nghĩa CRM là “quá trình mà doanh
nghiệp sử dụng những kiến thức sâu rộng về khách hàng ñược tích lũy theo thời
gian một cách có hiệu quả ñể xây dựng và thực hiện chiến lược kinh doanh của

mình nhằm ñáp ứng nhu cầu cụ thể của từng khách hàng mục tiêu” (Trương ðình
Chiến, 2009). Theo ñó, CRM không chỉ là một phần mềm mà là một quy trình,
phương pháp mà doanh nghiệp sử dụng trong việc nghiên cứu, tìm hiểu nhu cầu và
mong muốn của khách hàng trong quá trình mua bán nhằm phát triển mối quan hệ
thân thiết với họ. Yếu tố công nghệ, phần mềm là yếu tố không thể thiếu trong
CRM song nó chỉ là công cụ ñể thực hiện quy trình CRM mà thôi.
Quan ñiểm thứ ba, coi CRM như chiến lược kinh doanh. Theo ñó, CRM là một
chiến lược kinh doanh nhằm tối ưu hóa lợi nhuận, doanh thu và sự hài lòng của khách
hàng, là một chiến lược tổng hợp với ñịnh hướng khách hàng nhằm nâng cao khả năng
cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường. CRM là “tập hợp các hoạt ñộng mang tính
chiến lược, nhằm lựa chọn, thiết lập, duy trì và phát triển các mối quan hệ tốt ñẹp và
lâu dài giữa các doanh nghiệp và khách hàng trên cơ sở làm thích ứng các quá trình tạo
ra lợi ích của khách hàng và doanh nghiệp” (Trương ðình Chiến, 2009).
Theo Giáo sư Vince Kellen thì CRM là “một chiến lược kinh doanh nỗ lực
tìm kiếm cách ñể cải thiện khả năng sinh ra doanh thu và lợi nhuận của doanh
nghiệp bằng cách dịch chuyển từ hướng vào sản phẩm sang hướng vào khách hàng”
(Athur Middleton Hughes, 2003).
ðịnh nghĩa của công ty CRM (UK) Ltd cho rằng “CRM là việc thiết lập, duy
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page 6


trì, phát triển và tối ña hoá lợi ích lâu dài của khách hàng và doanh nghiệp. Một
chiến lược CRM thành công là một chiến lược tập trung vào việc thấu hiểu các nhu
cầu và mong muốn của khách hàng và cố gắng ñạt ñược nó nhờ việc ñặt những nhu
cầu ñó vào vị trí trung tâm của doanh nghiệp và bằng cách kết hợp chúng với chiến
lược, với con người, công nghệ và quy trình kinh doanh của doanh nghiệp” (Keith
Rodger, Dennis Howlett, 2002).
Tóm lại, nhìn một cách tổng quát, CRM là chiến lược ñịnh hướng, nó có thể

chi phối tất cả các cấp ñộ hoạt ñộng của doanh nghiệp. Ở cấp tầm nhìn chiến lược
chung, CRM chi phối phong cách lãnh ñạo doanh nghiệp, giá trị xã hội và giá trị mà
doanh nghiệp cung ứng cho khách hàng. Ở cấp chiến lược kinh doanh, CRM quyết
ñịnh mục tiêu chiến lược kinh doanh, lựa chọn thị trường mục tiêu cũng như những
tương tác chiến lược khác. Ở cấp chiến thuật, CRM chi phối quy trình kinh doanh
và hoạt ñộng tác nghiệp. Nói một cách toàn diện, CRM bao gồm cả nguyên lý,
chiến lược, giải pháp ứng dụng, hệ thống, phần mềm và ý tưởng cho hoạt ñộng
CRM có hiệu quả. Như vậy, phần mềm CRM hay là quy trình CRM ñều là một
phần trong hoạt ñộng CRM.
2.1.2 ðặc ñiểm của quản trị quan hệ khách hàng
Trước hết, CRM là một chiến lược kinh doanh mà khách hàng ñược ñặt vào
vị trí trung tâm của doanh nghiệp. Tất cả các hoạt ñộng của doanh nghiệp từ hoạt
ñộng kinh doanh, hoạt ñộng marekting ñến cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp ñều
phải hướng tới khách hàng. Việc ứng dụng CRM nhằm mở rộng và củng cố vững
chắc mối quan hệ khách hàng có hiệu quả. ðể thực hiện ñược ñiều ñó ñòi hỏi doanh
nghiệp phải có sự lãnh ñạo chiến lược, triết lý và văn hoá kinh doanh ñúng ñắn.
Thứ hai, CRM không phải ñơn thuần là một phần mềm kỹ thuật mà là một
quan niệm quản lý mới - một cách thức quản lý khách hàng. Nó ñề cập ñến việc
quản lý công nghệ, quá trình kinh doanh, nguồn thông tin và nhân sự ñể tạo ra một
môi trường kinh doanh thuận lợi cho phép doanh nghiệp có ñược cái nhìn toàn diện
về khách hàng của mình. CRM giúp doanh nghiệp phát hiện và phân ñoạn khách
hàng một cách nhanh nhất. Trên cơ sở ñó, doanh nghiệp có thể ñưa ra ñược những
giải pháp tốt nhất ñối với từng phân ñoạn khách hàng và ñiều chỉnh hướng kinh
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page 7


doanh và quản lý cho phù hợp. CRM ñược triển khai trên cơ sở kết hợp quá trình
bán hàng, marketing, cung cấp dịch vụ, xây dựng và triển khai kế hoạch nguồn lực

của doanh nghiệp, quản lý các nguồn lực thông tin và công nghệ ñể tối ña hoá mối
quan hệ với khách hàng. Như vậy, rõ ràng là CRM ñề cập ñến việc thay ñổi ñáng kể
toàn bộ hoạt ñộng của doanh nghiệp, buộc các doanh nghiệp phải xem xét và tiến
hành hoạt ñộng kinh doanh thích hợp với khách hàng của mình.
Thứ ba, CRM thành công nhờ ý tưởng cốt lõi là am hiểu khách hàng. Nội
dung chủ ñạo của CRM ñó là hiểu rõ khách hàng trên cơ sở tạo dựng mối quan hệ
tốt ñẹp với khách hàng từ ñó ñáp ứng ñầy ñủ nhu cầu và thoả mãn tối ña khách
hàng. Lòng trung thành của khách hàng là kết quả của quá trình tạo dựng và phát
triển mối quan hệ tốt ñẹp giữa doanh nghiệp và khách hàng.
Thứ tư, CRM chú trọng phát triển các mối quan hệ khách hàng hiện hữu và
quan hệ khách hàng giá trị. Với các lý thuyết và thống kê ñược ñưa ra, các doanh
nghiệp ñều nhận thấy việc phát triển kinh doanh dựa trên những khách hàng hiện
hữu sẽ ñạt hiệu quả hơn rất nhiều so với việc họ cố gắng có ñược càng nhiều khách
hàng càng tốt. Hơn nữa, CRM phát triển trên nền tảng lý thuyết về marketing quan
hệ. Marketing quan hệ không phải có hiệu quả trong tất cả mọi tình huống, mà chỉ
ñem lại hiệu quả cao ñối với những nhóm khách hàng có tầm nhìn lâu dài và chi phí
chuyển ñổi cao. Có thể thấy rằng khách hàng mua một hệ thống quan trọng sẽ
nghiên cứu kỹ lưỡng những người cung ứng cạnh tranh rồi lựa chọn lấy người nào
có thể mong ñợi ñảm bảo phục vụ lâu dài và công nghệ hiện ñại nhất. Cả khách
hàng lẫn người cung ứng ñều ñầu tư khá nhiều tiền và thời gian vào mối quan hệ ñó.
Khách hàng sẽ cảm thấy tốn kém và nhiều rủi ro nếu chuyển sang nhà cung cấp
khác và nhà cung cấp cũng cảm thấy mất khách hàng ñó là một tổn thất lớn. Những
khách hàng này ñược gọi là khách hàng giá trị hay khách hàng có ảnh hưởng lớn.
Thứ năm, CRM là một chiến lược kinh doanh phức tạp và ñòi hỏi sự phối
hợp chặt chẽ giữa các khâu, các bộ phận trong doanh nghiệp từ cấp quản lý cao nhất
cho tới từng nhân viên trong doanh nghiệp. Chỉ cần một khâu, một bộ phận không
nhận thức ñược ñầy ñủ tầm quan trọng của việc triển khai CRM, không chia sẻ
thông tin thì việc triển khai CRM sẽ không thể thành công. Vì vậy, một trong các
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page 8


nguyên tắc trong triển khai thành công hoạt ñộng CRM là sự thống nhất và hợp tác
nội bộ doanh nghiệp.
2.1.3 Nội dung của quản trị quan hệ khách hàng
2.1.3.1 Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng
Thông tin về khách hàng cần ñược thu thập và cập nhật một cách thường
xuyên liên tục và từ tất cả các bộ phận, phòng ban của doanh nghiệp. Thông tin này
sẽ ñược sắp xếp thành các file dữ liệu theo các tiêu chí cơ bản do doanh nghiệp ñưa
ra ñối với từng khách hàng và phải ñược chia sẻ trong toàn doanh nghiệp.
Việc chia sẻ thông tin khách hàng trong toàn hệ thống công ty là ñiều rất
quan trọng vì nó cho phép tất cả nhân viên trong công ty ñều có thể truy cập ñể hiểu
rõ về khách hàng. Hiểu rõ khách hàng mình phục vụ là ñiều kiện tiên quyết ñể phục
vụ có hiệu quả và làm hài lòng khách hàng. Hơn nữa, việc truy cập các thông tin về
khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp cung cấp ñược một dịch vụ có tính cá nhân hoá
cao. ðây là một ñặc tính quan trọng trong hoạt ñộng kinh doanh ngày nay vì nó thể
hiện sự ghi nhận của doanh nghiệp ñối với từng khách hàng cụ thể.
- ðối với khách hàng là tổ chức:
+ Thông tin chung: loại hình tổ chức, loại hình hoạt ñộng, loại hình kinh
doanh, quy mô kinh doanh, ngày thành lập công ty, ñịa chỉ công ty, số
lượng lao ñộng...
+ Thông tin về tình hình tài chính: thu nhập ròng, tổng tài sản, lợi nhuận
ñạt ñược trong 2 năm liền kề, nguồn vốn chủ sở hữu.
+ Thông tin về ban lãnh ñạo.
+ Thông tin về hoạt ñộng sản xuất kinh doanh.
- ðối với khách hàng là cá nhân:
+ Thông tin cơ bản: họ tên, tình trạng nhà ở, số nhà, tên ñường, quận,
huyện, thành phố, tỉnh, ñịa chỉ cơ quan nơi làm việc, số ñiện thoại...
+ Thông tin về ñặc ñiểm nhân khẩu: giới tính, nghề nghiệp, ngày tháng

năm sinh, tình trạng hôn nhân...
2.1.3.2 Phân loại khách hàng
Việc phân loại khách hàng là một bước quan trọng ñể doanh nghiệp biết rõ
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page 9


hơn về khách hàng của mình. Nguyên tắc Pareto 80 - 20 chỉ ra rằng 80% lợi nhuận
của doanh nghiệp ñến từ 20% khách hàng. Do ñó rõ ràng là rất có ý nghĩa ñối với
doanh nghiệp ñể biết rõ ñâu là 20% khách hàng giá trị của mình ñể dành sự ưu tiên
ñặc biệt ñáp ứng những nhu cầu hiện tại và tương lai của nhóm khách hàng này.
Việc phân loại khách hàng cần dựa trên tiêu chí giá trị suốt ñời của khách hàng chứ
không phải dựa trên lợi nhuận từ một vài thương vụ giao dịch riêng lẻ.
Việc phân loại khách hàng bắt ñầu thực hiện dựa trên CSDL của khách hàng
trong ñó chứa ñựng những tính chất cơ bản của khách hàng bao gồm có các thông
tin cơ bản (thông tin cá nhân, tình hình mua hàng…). Thông qua việc phân loại
khách hàng, doanh nghiệp sẽ phát hiện ra sự khác biệt rất quan trọng ñối với từng
nhóm khách hàng: mức ñộ mua hàng, số tiền họ chi tiêu ñể tiêu dùng sản phẩm dịch
vụ của doanh nghiệp...
2.1.3.3 Kiểm soát, ñánh giá quản trị quan hệ khách hàng
- ðánh giá bên trong:
+ Giá trị ñạt ñược từ khách hàng.
+Tỷ lệ hoàn thành mục tiêu ñề ra.
+ Khoảng thời gian từ thu nhận, xử lý thông tin ñến khi ra quyết ñịnh thực hiện.
+ Tỷ lệ trao ñổi, sử dụng thông tin về khách hàng với bộ phận có liên quan.
+ Tỷ lệ thu nhận khách hàng.
+ Tỷ lệ bán hàng cho cùng một ñối tượng.
+ Khả năng tiếp nhận thông tin khách hàng.
- ðánh giá bên ngoài:

+ Tỷ lệ chuyển từ quan tâm sang mua sản phẩm.
+ Mức ñộ tin cậy của khách hàng ñối với doanh nghiệp: thương hiệu, sản
phẩm, dịch vụ.
+ Tỷ lệ thay ñổi các thành phần của sản phẩm theo yêu cầu của khách hàng.
+ Tỷ lệ không hài lòng của khách hàng ñã sử dụng sản phẩm (theo tổng số
khách hàng).
2.1.3.4 Duy trì và phát triển khách hàng
a. Hoạt ñộng tạo giá trị
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page 10


Các công ty có thể sử dụng những công cụ marketing ñặc biệt ñể tạo ra sự
gắn bó và thoả mãn cao hơn cho khách hàng. Về mặt nguyên tắc có ba phương thức
chính làm tăng giá trị cho khách hàng.
Phương thức thứ nhất chủ yếu dựa vào việc tăng thêm lợi ích về tài chính
cho mối quan hệ với khách hàng.
Phương thức thứ hai là bổ sung những lợi ích về xã hội cho khách hàng. Ở
ñây nhân viên của công ty cố gắng tăng cường sự gắn bó về mặt xã hội với khách
hàng bằng cách nắm chắc những nhu cầu và mong muốn cá nhân của họ và ñảm bảo
dịch vụ cho riêng từng cá nhân theo ý của họ.
Phương thức thứ ba là tạo nên sự ràng buộc giữa nhà cung cấp và khách
hàng. Phương thức này ñặc biệt có hiệu quả ñối với các sản phẩm mang tính hệ
thống, sản phẩm có tính ñặc thù cao mà nhà cung cấp thiết kế ñể phục vụ riêng cho
từng khách hàng. Khi ñó, chi phí cơ hội ñể khách hàng chuyển sang sử dụng sản
phẩm, dịch vụ của một nhà cung cấp khác sẽ rất lớn.
Trong ñiều kiện cạnh tranh gay gắt thì việc tăng thêm giá trị về mặt xã hội
cho mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng ngày càng phát huy ñược hiệu
quả so với các biện pháp khác.

Triển khai chương trình chăm sóc và quan hệ khách hàng mục tiêu
Việc chăm sóc và quan hệ khách hàng là một trong các khâu quan trọng ñể
duy trì và phát triển quan hệ khách hàng của doanh nghiệp. Doanh nghiệp sẽ không
thể phát triển mối quan hệ của mình nếu không thường xuyên quan tâm ñến khách
hàng. Ngày nay, các chương trình chăm sóc và quan hệ khách hàng rất ña dạng,
phong phú. Doanh nghiệp có thể có ñưa ra các chương trình CSKH như:
- Chương trình khách hàng trung thành, khách hàng quen: cấp thẻ VIP card,
phiếu thưởng, thẻ khách hàng thân thiện với những ưu ñãi cụ thể. Chương trình này
dễ bị ñối thủ cạnh tranh bắt chước và không duy trì ñược lợi thế trong dài hạn.
- Dành các ưu ñãi ñặc biệt cho khách hàng: tuỳ từng nhóm khách hàng cụ thể
mà doanh nghiệp có thể dành các ưu ñãi về tài chính cho khách hàng như giảm giá
bán hàng, tặng sản phẩm ñi kèm, mua một tặng một… ưu ñãi có thể bao gồm cả ưu

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page 11


ñãi về thủ tục, giấy tờ, cách thức giao dịch.
- Chương trình tặng quà, chương trình thưởng, chương trình gửi thiệp chúc
mừng nhân các dịp ñặc biệt…
- Kết hợp với các công ty khác cùng cung cấp dịch vụ, sản phẩm ñến cho
khách hàng với những ưu ñãi ñặc biệt về giá cả, về chất lượng, …
- Chương trình tiếp xúc khách hàng thường xuyên như: thường xuyên gọi
ñiện, tìm hiểu nhu cầu, mong ñợi và những khó khăn của khách hàng quen, kết hợp
cùng khách hàng ñưa ra các giải pháp cụ thể cho khách hàng.
- Chương trình tư vấn, bảo hành, bảo dưỡng: chương trình này ñặc biệt phù
hợp ñối với các sản phẩm, dịch vụ có ñặc tính kỹ thuật cao, chuyên môn, hoặc mang
tính cá nhân hoá như: mỹ phẩm, thời trang, máy móc công nghệ cao…
- Chương trình cung cấp thông tin: thường xuyên cập nhật, cung cấp cho

khách hàng quen những thông tin chính xác, kịp thời về sản phẩm, dịch vụ mới, các
tiện ích mới…Chương trình này có thể ñược thực hiện thông qua các tờ bướm
quảng cáo, các buổi tổ chức giới thiệu sản phẩm, qua thư tín, qua tin nhắn…
- Tổ chức hội nghị khách hàng, các câu lạc bộ khách hàng, các câu lạc bộ
người tiêu dùng thường xuyên chia sẻ các thông tin hữu ích và ñược hưởng các
chính sách ưu ñãi của nhà cung cấp. Chương trình câu lạc bộ khách hàng ñặc biệt
thành công ñối với các sản phẩm về thời trang và mỹ phẩm.
Cam kết chất lượng sản phẩm, dịch vụ
Khách hàng luôn mong nhận ñược cam kết về chất lượng sản phẩm, dịch vụ
từ phía nhà cung ứng. Do vậy, việc xây dựng cam kết về các tiêu chuẩn trong cung
cấp dịch vụ là cần thiết thể hiện tính trách nhiệm ñối với khách hàng và tính chuyên
nghiệp trong hoạt ñộng kinh doanh của doanh nghiệp. Tiêu chuẩn trong cung cấp
dịch vụ là chuẩn mực do doanh nghiệp ñặt ra và ñịnh hướng mọi hành vi của mình
theo chuẩn mực ñó. Tiêu chuẩn trong cung cấp dịch vụ nếu ñược xây dựng một
cách khoa học, phù hợp và ñược thực hiện một cách ñúng ñắn sẽ có tác dụng rất lớn
trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ và hình ảnh của doanh nghiệp. Vì vậy, việc
xây dựng tiêu chuẩn trong cung cấp dịch vụ nên ñược xem xét như là một phương

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page 12


cách quản lý trong môi trường kinh doanh khắc nghiệt mà ở ñó khách hàng ngày
càng có những ñòi hỏi khắt khe hơn, có nhiều lựa chọn hơn, có vai trò ngày càng
quan trọng hơn như hiện nay.
Hiện nay, các doanh nghiệp ñang và sẽ có vị thế cạnh tranh tương xứng nhau
hơn, những lợi thế cạnh tranh về vốn, công nghệ.. sẽ dần mất ñi. Với cùng một sản
phẩm, dịch vụ chỉ có thể cạnh tranh nhau bằng giá hoặc chất lượng. Cạnh tranh
bằng giá không phải là một cách hay ñối với doanh nghiệp. Trong khi ñó, cạnh

tranh về chất lượng dịch vụ mang lại lợi ích cho cả người bán và người mua và hầu
như không bị giới hạn nếu biết khai thác tối ña khía cạnh con người. Chính vì vậy
việc ñưa ra các cam kết về tiêu chuẩn trong cung cấp dịch vụ là một giải pháp hữu
hiệu ñể phát triển quan hệ khách hàng.
Các cam kết này như một lời khẳng ñịnh của doanh nghiệp về chất lượng
dịch vụ của mình. Chúng thường ñược xây dựng dựa trên ñặc thù và giá trị mong
ñợi của sản phẩm, dịch vụ cung cấp.
Giải quyết tốt các khiếu nại, phàn nàn của khách hàng
Theo thống kê ñược ñề cập ñến trong cuốn “Customer Relationship
Management” của giáo sư Paul Gray trường Claremont Mỹ xuất bản năm 2001 cho
thấy rằng từ 50 - 70% khách hàng phàn nàn về doanh nghiệp sẽ quay lại mua hàng
của doanh nghiệp nếu các phàn nàn, khiếu nại của họ sớm ñược giải quyết triệt ñể.
Từ thống kê này cho thấy việc giải quyết tốt các phàn nàn của khách hàng là một
trong những nhân tố quan trọng nhằm duy trì lâu dài quan hệ với khách hàng.
Các khiếu nại của khách hàng phải nhanh chóng ñược doanh nghiệp ñưa vào
xử lý và chú ý quan tâm giải quyết. ðiều này ñòi hỏi doanh nghiệp phải có một hệ
thống các kênh giao dịch khách hàng linh hoạt và dễ tiếp cận. Doanh nghiệp còn
phải cho khách hàng thấy rằng khi họ có khiếu nại, phàn nàn hay vướng mắc gì về
sản phẩm, dịch vụ, cách thức giao dịch... thì họ có thể dễ dàng tiếp cận ñược ñúng
bộ phận giải quyết vấn ñề ñó.
Các khiếu nại của khách hàng còn phải ñược giải quyết một cách nhanh chóng
và chính xác. ðể làm ñược ñiều này thì bộ phận giải quyết khiếu nại của doanh
nghiệp cần hiểu rõ về khách hàng và ñược cung cấp thông tin ñầy ñủ từ tất cả các bộ
phận khác trong doanh nghiệp. Tức là hệ thống thông tin khách hàng cần ñược
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page 13


thường xuyên ñược cập nhật, kiện toàn và ñược chia sẻ trong toàn doanh nghiệp. Hơn

nữa, cán bộ nhân viên trong công ty cũng cần ñược trang bị ñầy ñủ kiến thức chuyên
môn ñể có thể giải quyết nhanh và chính xác các khiếu nại của khách hàng.
b. Thực hiện các hình thức tương tác khách hàng
Kênh tương tác
Xây dựng ñội ngũ nhân viên tương tác trực tiếp với khách hàng: các tư vấn
viên của Trung tâm dịch vụ CSKH sẽ hỗ trợ, tư vấn cho khách hàng tìm hiểu thông
tin về các sản phẩm, dịch vụ của công ty; tiếp nhận thông tin khiếu nại; giải ñáp
vướng mắc khiếu nại.
Tương tác với khách hàng
Bao gồm 3 hình thức:
- Tương tác qua ñiện thoại, fax.
- Tương tác qua Email, chat.
- Tương tác trực tiếp tư vấn cho khách hàng.
c. Nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ
Chất lượng dịch vụ ñược quyết ñịnh bởi thái ñộ của nhân viên, nội dung dịch
vụ và các dịch vụ kèm theo.
Thái ñộ của nhân viên: một trong các yếu tố then chốt quyết ñịnh ñến chất
lượng sản phẩm, dịch vụ là thái ñộ của nhân viên. Thái ñộ của nhân viên là cái ñầu tiên
và cũng là cái còn ñọng lại lâu dài nhất trong lòng khách hàng. Do ñó, ñể nâng cao chất
lượng sản phẩm, dịch vụ trước hết phải cải thiện thái ñộ của nhân viên với khách hàng.
Thái ñộ phục vụ khách hàng tốt bắt ñầu bằng quan ñiểm ñúng ñắn “cung ứng
dịch vụ với nụ cười thân thiện” và “khách hàng luôn luôn ñúng”. Do vậy, nhân viên
cần ăn mặc thật gọn gàng, sạch sẽ, luôn mỉm cười, nhìn thẳng vào mắt khách hàng
và chào ñón họ, áp dụng mọi cách cư xử tốt ñẹp theo truyền thống. Trong bất kỳ
trường hợp nào nếu không làm khách hàng hài lòng thì ñó ñều là lỗi của nhân viên,
của doanh nghiệp. Trong kinh doanh, thái ñộ phục vụ khách hàng ñúng ñắn còn là
việc luôn giữ chữ tín và bí mật kinh doanh cho khách hàng.
Nội dung dịch vụ: dịch vụ phải nhanh gọn, tiết kiệm thời gian của khách hàng.
Vì vậy, doanh nghiệp phải quan tâm ñến những vấn ñề nhỏ nhặt nhất. Ví dụ, doanh
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page 14


nghiệp cần quan tâm xem cách bố trí các phòng ban ñã hợp lý chưa? ñã thuận tiện cho
khách hàng chưa? các form, biểu mẫu cung cấp cho khách hàng có ñủ không? lượng
nhân viên phục vụ cho khách hàng ñã ñáp ứng ñủ nhu cầu chưa? máy móc và các công
cụ lao ñộng ñã ñầy ñủ chưa? cần cải tiến gì ñể giúp khách hàng giao dịch nhanh chóng
hơn?... Hơn thế nữa, dịch vụ cung cấp cho khách hàng phải mới và ấn tượng.
Các dịch vụ kèm theo: có rất nhiều doanh nghiệp trên thế giới cung cấp các
dịch vụ kèm theo cho khách hàng của họ và ñã thu ñược những thành công ñáng kể.
Hỗ trợ công nghệ trong quá trình phục vụ: các doanh nghiệp hoạt ñộng tốt
không chỉ chú trọng ñến khâu tổ chức mà còn chú trọng ñến khâu xử lý thông tin
thông qua việc áp dụng công nghệ.
2.1.4 Tầm quan trọng của quản trị quan hệ khách hàng trong việc nâng cao năng
lực cạnh tranh của các doanh nghiệp
2.1.4.1 Tăng khả năng thỏa mãn cao nhất cho khách hàng
Nói ñến CRM, người ta nói ñến mối liên hệ diễn ra liên tục, sự chia sẻ thông
tin và cảm nhận, sự phát triển mối quan hệ có lợi cho cả hai phía: doanh nghiệp và
khách hàng. Chính mối quan hệ thân thiện giữa nhà cung cấp và khách hàng là sợi
dây níu kéo, gắn bó và giúp khách hàng thoải mái hơn, thoả mãn hơn khi sử dụng
dịch vụ của doanh nghiệp.
Nhờ CRM, doanh nghiệp hiểu rõ khách hàng của mình hơn cả hiện tại và quá
khứ do ñó có thể dự ñoán ñược những mong ñợi tương lai và phục vụ khách hàng
một cách nhanh chóng, chính xác. Việc giải quyết các phàn nàn, khiếu nại của
khách hàng cũng ñược thực hiện tốt hơn, chính xác hơn.
Tất cả các doanh nghiệp thường cho rằng việc hỗ trợ khách hàng không chỉ
ñóng vai trò cực kỳ quan trọng trong việc giữ vững khách hàng hiện có mà còn phát
triển nhanh những khách hàng mới. Chính vì lý do này, các trung tâm dịch vụ khách
hàng ngày càng nhận ñược sự ñầu tư thích ñáng từ phía các doanh nghiệp. Các công

nghệ của Trung tâm dịch vụ khách hàng ñã ra ñời nhằm cung cấp thông tin cho nhân
viên dịch vụ trả lời khách hàng một cách hiệu quả như: hệ thống thẻ thông tin ñược
thiết lập ñể phục vụ theo dõi toàn bộ quá trình giải quyết khiếu nại hay yêu cầu; hoặc
sử dụng công nghệ tích hợp máy tính và hộp thư thoại với khả năng tự ñộng chuyển
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page 15


cuộc gọi ñã có thể cho phép khách hàng tự chọn phòng ban nơi có thể giải ñáp các
yêu cầu của mình. Khi ñó, yêu cầu của họ sẽ ñược chuyển ñến nhân viên chuyên
trách ñể xử lý. Tuy nhiên, tồn tại ñiển hình hiện nay của việc tự ñộng hoá các hoạt
ñộng nói trên là ở chỗ tuy mang lại hiệu quả cao nhưng các hệ thống này lại tập trung
vào doanh nghiệp chứ không phải khách hàng, thông tin của bộ phận dịch vụ khách
hàng vẫn còn tách rời khỏi các thông tin khác của doanh nghiệp.
CRM chính là lời giải cho vấn ñề trên. Với CRM, CSDL về khách hàng ñược
liên kết với tất cả các kênh liên lạc khác nhau. Nhờ vậy, hệ CSDL này trở thành nơi
duy nhất lưu trữ thông tin về từng khách hàng và cũng là nguồn cung cấp thông tin
cho tất cả các bộ phận liên quan về khách hàng. Nhờ vậy, hoạt ñộng dịch vụ khách
hàng sẽ có hiệu quả hơn, khách hàng sẽ có ñược cảm giác ñược quan tâm, ñược chia
sẻ và hơn tất cả là ñược nhà cung cấp dịch vụ nhận ra mình. Kết quả là khách hàng
sẽ thoả mãn hơn về dịch vụ của doanh nghiệp.
2.1.4.2 Tăng cường lòng trung thành của khách hàng
Khách hàng trung thành là khách hàng chỉ mua sản phẩm của doanh nghiệp
và tuyên truyền, quảng cáo sản phẩm của doanh nghiệp cho người thân, bạn bè,
ñồng nghiệp (Vương Linh, 2006).
CRM chú trọng phát triển mối quan hệ gắn bó giữa doanh nghiệp và khách
hàng. Cốt lõi thành công của CRM là dựa trên sự am hiểu khách hàng khiến việc
sử dụng dịch vụ của ñối thủ cạnh tranh trở nên tốn nhiều thời gian, chi phí và công
sức cho khách hàng. ðiều này nâng cao khả năng khách hàng tiếp tục sử dụng

dịch vụ của doanh nghiệp cũng tức là tăng cường lòng trung thành của khách hàng
ñối với doanh nghiệp.
Hơn nữa, bằng việc triển khai hoạt ñộng CRM, doanh nghiệp thoả mãn
khách hàng của mình ở mức cao nhất. Mặc dù khách hàng hài lòng không ñồng
nghĩa với khách hàng trung thành nhưng với những khách hàng hài lòng thì tỷ lệ trở
thành khách hàng trung thành tăng lên rõ rệt. Do ñó, có thể khẳng ñịnh CRM giúp
tăng cường lòng trung thành của khách hàng.
Việc triển khai hoạt ñộng CRM tức là thiết lập sợi dây tình cảm với khách
hàng. Nhờ có sợi dây tình cảm này mà nhiều khách hàng dù nhận ñược sự mời chào
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page 16


hấp dẫn từ các ñối thủ cạnh tranh với những ưu ñãi ñặc biệt cũng không từ bỏ doanh
nghiệp họ quen sử dụng dịch vụ.
2.1.4.3 Mở rộng thị trường, thị phần
Sự hài lòng của khách hàng không chỉ ñem lại phần thưởng là lòng trung
thành của họ ñối với doanh nghiệp mà hơn thế nữa còn ñem ñến cho doanh nghiệp
danh tiếng và nhiều khách hàng hơn nữa thông qua cơ chế “truyền miệng”. Theo
một thống kê, nếu một người hài lòng về doanh nghiệp thì họ sẽ ñi kể cho 3 ñến 4
người quen của họ về những trải nghiệm ñó. ðiều này thực sự là một thuận lợi cho
doanh nghiệp nếu họ ñem lại sự hài lòng cho khách hàng. Khi ñó, không chỉ có
khách hàng ñó sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp mà những người thân quen của họ
theo giới thiệu cũng sẽ có xu hướng sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp. Như ta ñã
biết, trong các phương thức thu nhận thông tin về sản phẩm, dịch vụ thì thông tin có
ñược từ người quen giới thiệu là thông tin ñược ñánh giá tín nhiệm ở mức cao nhất
và có nhiều tác ñộng nhất ñến quyết ñịnh mua hàng của khách hàng tiềm năng. Như
vậy, CRM giúp doanh nghiệp mở rộng hơn nữa lượng khách hàng của mình, cũng
tức là tăng thị phần.

Bên cạnh ñó, việc có một lượng khách hàng trung thành lớn sẽ ñem lại cho
doanh nghiệp thương hiệu và danh tiếng. ðến lượt nó, danh tiếng sẽ giúp doanh
nghiệp dễ dàng hơn trong việc tung ra những sản phẩm, dịch vụ mới hoặc tiếp cận
với phân ñoạn thị trường mới. Sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp sẽ ñược khách
hàng dễ chấp nhận hơn, dễ ñược ñón nhận ở những phân ñoạn thị trường mới do
doanh nghiệp ñã dành ñược lòng tin của một nhóm khách hàng trung thành.
Cuối cùng, CRM còn hỗ trợ sự hiểu biết của khách hàng về dịch vụ của
doanh nghiệp thông qua các công cụ marketing trực tuyến như trang Web hay các
thông tin trong khi chờ kết nối với ñiện thoại viên hoặc khi gọi ñiện ñến trung tâm
phục vụ khách hàng. ðây là một nguồn doanh thu tiềm năng cho doanh nghiệp, giúp
cho doanh nghiệp gia tăng thị phần cũng như thị phần tiềm năng của mình.
2.1.4.4 Hoạt ñộng kinh doanh có hiệu quả
Cùng với việc làm cho khách hàng hài lòng hơn về dịch vụ của mình, doanh
nghiệp còn có thể khai thác thêm trên cùng một khách hàng cũ thông qua kỹ thuật
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page 17


bán những hàng hoá thay thế (cross-selling) và bán kèm sản phẩm (up-selling). Upselling không những làm tăng doanh thu từ những khách hàng hiện hữu mà còn duy
trì ñược chi phí thấp hơn so với việc tìm kiếm một khách hàng mới.
Một lợi ích nữa của CRM là phân loại ñược khách hàng và tập trung vào
việc giữ những khách hàng có giá trị cao. Theo các nghiên cứu gần nhất từ tập ñoàn
Gartner Group, các doanh nghiệp có thể tăng lợi nhuận lên gấp ñôi nếu như họ có
thể giữ ñược thêm chỉ 5% số lượng khách hàng chủ lực hàng năm. Chính vì vậy mà
các doanh nghiệp thường sử dụng lợi nhuận từ khách hàng làm nhân tố quyết ñịnh
ñối tượng thực hiện các dịch vụ khuyến mại nhằm giữ lại các khách hàng quan
trọng. Hệ thống CRM khi ñược ứng dụng không những có thể ñáp ứng nhanh chóng
và chính xác các yêu cầu trên mà còn giúp cho doanh nghiệp chủ ñộng trong việc
xác ñịnh thời ñiểm cũng như dự ñoán các kết quả của các chính sách của mình một

cách hiệu quả.
Ngoài ra, CRM còn ñóng vai trò quan trọng trong việc tăng doanh thu của
doanh nghiệp nhờ khả năng dự ñoán hành vi khách hàng. Dù ñây không phải là một
yếu tố quyết ñịnh trong hoạt ñộng marketing, dự ñoán hành vi khách hàng giúp ñơn
vị marketing phân tích và dự báo khách hàng sẽ phản ứng như thế nào trong tương
lai. CRM thực sự có khả năng ñưa ra các phân tích như phân tích thị hiếu sử dụng
dịch vụ, dịch vụ sẽ mua tiếp theo, các dịch vụ sẽ ñược mua cùng nhau, giá tối ưu mà
khách hàng chấp nhận... Từ ñó, doanh nghiệp có thể tiến hành ñưa ra các dịch vụ
hay nhóm các dịch vụ, quyết ñịnh chính sách giá...
CRM giúp cắt giảm chi phí. Nhân tố làm tăng tính cạnh tranh của các doanh
nghiệp hiện nay không chỉ là việc tăng doanh thu mà còn là việc giảm chi phí.
Thông thường, phần lớn chi phí hoạt ñộng của doanh nghiệp là dành cho việc trao
ñổi thông tin về khách hàng giữa các bộ phận. Các thông tin này nhiều khi không
thống nhất và ñòi hỏi phải tốn rất nhiều thời gian và chi phí cho việc xử lý. Khi ra
ñời, hệ thống CRM cho phép giảm thiểu các chi phí không cần thiết trên thông qua
việc tập trung hoá các thông tin khách hàng. Việc tập trung thông tin cũng cho phép
các bộ phận có liên quan làm việc tương tác với nhau một cách hiệu quả hơn.
Khi ñược ứng dụng trong công việc hỗ trợ khách hàng hay các giao dịch trực
tiếp với khách hàng, CRM còn cung cấp các thông tin báo cáo, thống kê về khách
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page 18


hàng cũng như các giao dịch của khách hàng. Những thông tin này cho phép doanh
nghiệp ñánh giá, từ ñó tiến hành chuyên môn hoá và tối ưu hoá ñược hoạt ñộng của
mình. Nhờ việc cải thiện quy trình và phương thức hoạt ñộng, hiệu suất của các bộ
phận ñược nâng cao và doanh nghiệp có thể giảm ñáng kể chi phí hoạt ñộng.
Như vậy, ứng dụng CRM trong hoạt ñộng của doanh nghiệp ñảm bảo hiệu
quả ñáng kể trong việc tăng doanh thu và giảm chi phí nhằm tăng lợi nhuận, phát

triển ñược khách hàng, ñồng thời tạo lợi thế cạnh tranh cho ngân hàng ñó.
2.2 Cơ sở thực tiễn về quản trị quan hệ khách hàng
2.2.1 Kinh nghiệm triển khai quản trị quan hệ khách hàng trên thế giới
2.2.1.1 Kinh nghiệm của Wal Mart
Theo Trần Quốc Nghi trong bài Kinh nghiệm quản trị quan hệ khách hàng
cho các doanh nghiệp Việt Nam cho rằng: Với 4.358 cửa hàng (năm 2010) và doanh
số hàng năm lên ñến 421 tỷ USD, Wal Mart là nhà bán lẻ hàng ñầu thế giới. Wal
Mart luôn xem trọng mối quan hệ với khách hàng, mà thành công nhất ñó là tạo mối
quan hệ với khách hàng thông qua marketing quan hệ. Thành công của chiến lược
này ñược tạo ra bởi sự thống nhất của toàn bộ nhân viên, ñặc biệt là nhân viên chào
mời khách hàng.
Marketing quan hệ ñã góp một phần rất lớn vào thành công của Wal Mart
ngày nay. Wal Mart ñã ñầu tư rất lớn vào việc duy trì mối quan hệ ñối với các
khách hàng trung thành của mình bằng việc ñặt trọng tâm vào các khách hàng hiện
tại thông qua các chương trình, phần thưởng dành cho khách hàng trung thành.
Bên cạnh ñó, phần lớn các nhân viên chào mời nhớ rõ tên của các khách
hàng thường xuyên ñến với cửa hàng, việc này có sự ảnh hưởng rất lớn ñến cảm
nhận của khách hàng, họ sẽ cảm thấy ñược quan tâm hơn và cũng sẽ gắn bó với
công ty hơn. Một cách làm khác cũng ñã ñược sử dụng là khuyến khích khách hàng
cung cấp ñịa chỉ email ñể có thể tạo ñược mối quan hệ trực tuyến với khách hàng.
Việc gửi những eNewsletter – bản tin ñiện tử hàng tháng với những nội dung bổ ích
cho khách hàng sẽ giúp cho khách hàng cảm thấy ñược quan tâm hơn và cảm nhận
ñược công ty thực sự xem trọng thời gian của họ khi cung cấp cho họ những thông
tin mà họ quan tâm.

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế

Page 19