Đánh giá mức độ hài lòng đối với dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng TMCP quốc dân PGD tân hương

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM
KHOA KẾ TOÁN – TÀI CHÍNH – NGÂN HÀNG

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH
HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TIỀN GỬI TẠI NGÂN
HÀNG TMCP QUỐC DÂN PHÕNG GIAO DỊCH
TÂN HƢƠNG

Ngành: TÀI CHÍNH - NGÂN HÀNG
Chuyên ngành: TÀI CHÍNH DOANH NGHIỆP
Giảng viên hƣớng dẫn: Ths. Võ Tƣờng Oanh
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Hồng Ngọc
MSSV: 1211190687

Lớp: 12DTDN01

TP. Hồ Chí Minh, 2016
i


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM
KHOA KẾ TOÁN – TÀI CHÍNH – NGÂN HÀNG

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH
HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TIỀN GỬI TẠI NGÂN
HÀNG TMCP QUỐC DÂN PHÕNG GIAO DỊCH
TÂN HƢƠNG

Ngành: TÀI CHÍNH - NGÂN HÀNG
Chuyên ngành: TÀI CHÍNH DOANH NGHIỆP
Giảng viên hƣớng dẫn: Ths. Võ Tƣờng Oanh
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Hồng Ngọc
MSSV: 1211190687

Lớp: 12DTDN01

TP. Hồ Chí Minh, 2016
ii


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đề tài nghiên cứu trong khóa luận này là dựa trên những số liệu thu
thập qua quá trình khảo sát thực tế, đƣợc do chính tôi thực hiện. Kết quả nghiên cứu,
đánh giá trong bài là do tôi chính tôi tự phân tích không có bất kỳ sao chép nào trong đây.
Tôi xin cam đoan.
TPHCM, ngày…...tháng….. năm…..
Sinh viên thực hiện

Nguyễn Thị Hồng Ngọc

iii


LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình thực tập tại Phòng giao dịch Ngân hàng TMCP Quốc Dân Tân Hƣơng,
em chân thành cảm ơn anh Đoàn Phƣơng Nam (Giám Đốc), chị Bùi Thanh Hƣơng (Phó
Phòng) và toàn thể anh chị nhân viên tại phòng giao dịch Tân Hƣơng đã giúp đỡ, tạo điều
kiện, đồng thời giúp em hiểu thêm về công việc, cách làm việc trong ngân hàng một cách

thực tế nhất.
Em xin gửi lời cảm ơn đến Cô Th.S Võ Tƣờng Oanh giúp đỡ trong việc thực hiện khóa
luận và nhà trƣờng đã tạo điều kiện cho sinh viên có cơ hội thực tập thực tế tại các đơn vị
doanh nghiệp. Việc tiếp xúc với môi trƣờng làm việc thực tế này sẽ giúp em hình dung rõ
nét nghề nghiệp sau này của bản thân, rèn luyện tác phong làm việc tốt hơn.
Em xin chân thành cảm ơn.
TPHCM, ngày….. tháng…. năm…..
Sinh viên thực hiện

Nguyễn Thị Hồng Ngọc

iv


v


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

PGD

Phòng giao dịch

NHTNN

Ngân hàng nhà nƣớc

NHTMCP

Ngân hàng thƣơng mại cổ phần

BCTC

Báo cáo tài chính

DNNN

Doanh nghiệp Nhà nƣớc

DNTW

Doanh nghiệp Trung Ƣơng

Công ty TNHH

Công ty trách nhiệm hữu hạn

Công ty CP

Công ty cổ phần

TCTD

Tổ chức tín dụng

LNTT

Lợi nhuận trƣớc thuế

LNST

Lợi nhuận sau thuế

TTS

Tổng tài sản

ĐVT

Đơn vị tính

ROA

Suất sinh lời của tài sản

ROE

Suất sinh lời vốn chủ sở hữu

REL

Độ tin cậy

RES

Độ đáp ứng

ASS

Độ đảm bảo

EMP

Sự cảm thông

TAN

Phƣơng tiện hữu hình

vi


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Mối quan hệ giữa mô hình gốc 1985 với mô hình hiệu chỉnh SERVQUAL
1988 ............................................................................................................................... 8
Bảng 3.1: Bảng định nghĩa các biến và mã hóa biến ..................................................12
Bảng 4.1: Tổng hợp các chỉ tiêu cơ bản về tình hình kinh doanh giai đoạn 2012 2015 ............................................................................................................................. 21
Bảng 4.2: Hoạt động tiền gửi phân loại theo hình thức tiền gửi KH .......................... 22
Bảng 4.3: Bảng tính tiền gửi phân loại theo hình thức tiền gửi KH ........................... 23
Bảng 4.4: Tình hình huy động tiền gửi theo đối tƣợng khách hàng 2012 – 2015.......26
Bảng 4.5: Hoạt động tiền gửi và tín dụng giai đoạn 2012 – 2015 .............................. 28
Bảng 4.6: Thống kê độ tuổi khách hàng đang sử dụng dịch vụ tại Ngân hàng ...........29
Bảng 4.7 : Thống kê thời gian sử dụng của khách hàng tại NCB ............................... 30
Bảng 4.8: Thống kê ngân hàng khách đang sử dụng...................................................31
Bảng 4.9: Thống kê mô tả biến độc lập .......................................................................33
Bảng 4.10: Phân tích Cronbach’s Alpha các biến độc lập...........................................36
Bảng 4.11: Kiểm định KMO và phƣơng sai trích .......................................................37
Bảng 4.12: Nhân tố đại diện cho các biến độc lập ......................................................39
Bảng 4.13: Kết quả phân tích tƣơng quan ...................................................................40
Bảng 4.14: Hệ số hồi quy mô hình ..............................................................................41

Bảng 4.15: Thứ tự ảnh hƣởng của các biến .................................................................42
Bảng 4.16: Mức độ giải thích mô hình........................................................................43
Bảng 4.17: Kiểm định mức phù hợp .........................................................................44
Bảng 4.18: Phân tích Anova biến độc lập với thời gian sử dụng ................................ 45
Bảng 4.19: Phân tích Anova biến độc lập với số lƣợng ngân hàng đang sử dụng ......46
Bảng 4.20: One-way Anova nhóm giới tính................................................................ 48
Bảng 4.21: Phân tích nhóm khách về độ tuổi .............................................................. 49
Bảng 4.22: Phân tích nhóm khách hàng có trải nghiệm về dịch vụ tại các ngân hàng
khác ............................................................................................................................. 49
Bảng 4.23: Phân tích nhóm khách hàng có thời gian sử dụng dịch vụ tại NCB .........50

vii


DANH MỤC ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ
Sơ đồ 3.1: Sơ đồ quy trình thực hiện nghiên cứu ........................................................ 11
Hình 3.2 : Các biến trong mô hình nghiên cứu ........................................................... 12
Sơ đồ 4.1: Sơ đồ tổ chức tại Ngân hàng ......................................................................18
Sơ đồ 4.2: Sơ đồ tổ chức tại PGD Tân Hƣơng ............................................................ 19
Biểu đồ 4.1: Cơ cấu các loại tiền gửi tại NCB giai đoạn 2012 - 2015 ........................24
Biểu đồ 4.2: Tình hình tiền gửi của khách hàng 2012 - 2015 .....................................25
Biểu đồ 4.3: Tiền gửi tiết kiệm theo đối tƣợng khách hàng giai đoạn 2012 - 2015 ....27
Biểu đồ 4.4: Mức tăng trƣởng hoạt động tín dụng và tiền gửi tại NCB 2012 -2015 ..29
Biểu đồ 4.5: Khách hàng theo từng nhóm tuổi ........................................................... 30
Biểu đồ 4.6: Thời gian sử dụng của khách tại NCB ....................................................31
Biểu đồ 4.7: Số ngân hàng khách hàng đang sử dụng.................................................32

viii

MỤC LỤC
CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU ...........................................................................................1
1.
Lý do chọn đề tài ............................................................................................ 1
2.
Mục tiêu nghiên cứu: .....................................................................................2
3.
Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu..................................................................2
4.
Phƣơng pháp nghiên cứu: ..............................................................................2
5.
Giới thiệu kết cấu đề tài .................................................................................3
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN ..................................................................................4
2.1.
Dịch vụ tiền gửi tiết kiệm ..............................................................................4
2.1.1.
Khái niệm tiền gửi tiết kiệm ..........................................................................4
2.1.2.
Hình thức tiền gửi ..........................................................................................4
2.2.
Tầm quan trọng việc huy động vốn từ tiền gửi ..............................................4
2.2.1.
Đối với Ngân hàng thƣơng mại......................................................................5
2.2.2.
Đối với khách hàng ........................................................................................5
2.3.
Lý thuyết về dịch vụ.......................................................................................5
2.3.1.
Khái niệm dịch vụ ..........................................................................................5
2.3.2.

Đặc điểm của dịch vụ .....................................................................................5
2.4.
Chất lƣợng dịch vụ .........................................................................................6
2.4.1.
Khái niệm chất lƣợng dịch vụ ........................................................................6
2.4.2.
Mô hình năm khoảng cách chất lƣợng dịch vụ ..............................................7
2.4.3.
Mô hình SERVQUAL ....................................................................................7
2.5.
Thang điểm Likert ..........................................................................................9
2.6.
Vai trò của việc đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng ...........................9
CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................................10
3.1.
Dữ liệu nghiên cứu .......................................................................................10
3.1.1.
Thu thập dữ liệu thứ cấp: .............................................................................10
3.1.2.
Thu thập dữ liệu sơ cấp: ...............................................................................10
3.1.2.1. Các bƣớc tiến hành khảo sát: ......................................................................10
3.1.2.2. Đối tƣợng đƣợc khảo sát: ............................................................................. 11
3.1.2.3. Quy trình thực hiện nghiên cứu ................................................................... 11
3.2.
Mô hình nghiên cứu ..................................................................................... 11
3.3.
Phƣơng pháp xử lý dữ liệu ...........................................................................12
3.3.1.
Các biến và mã hóa biến ..............................................................................12
3.3.2.

Thống kê mô tả ............................................................................................ 13
3.3.3.
Kiểm định Cronbach’s Alpha .......................................................................13
3.3.4.
Phân tích tƣơng quan: ..................................................................................14
3.3.5.
Phƣơng trình hồi qui: ...................................................................................14
3.3.6.
Kiểm định One-way ANOVA: .....................................................................15
CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...................................................................16
ix


4.1.
Giới thiệu tổng quan về Ngân hàng TMCP Quốc Dân (NCB) ....................16
4.1.1.
Giới thiệu chung ........................................................................................... 16
4.1.2.
Cơ cấu tổ chức.............................................................................................. 18
4.1.3.
Các sản phẩm dịch vụ tiền gửi tại NCB .......................................................20
4.2.
Phân tích dữ liệu thứ cấp..............................................................................21
4.2.1.
Kết quả hoạt động kinh doanh của Ngân hàng giai đoạn 2012 – 2015 .......21
4.2.1.1. Tình hình hoạt động chung ..........................................................................21
4.2.1.2. Tình hình hoạt động tiền gửi tại Ngân hàng ................................................22
4.2.1.3. Tình hình tín dụng tại Ngân hàng giai đoạn 2012 – 2015 ........................... 28
4.3.
Phân tích dữ liệu sơ cấp ...............................................................................29

4.3.1.
Thống kê mô tả chung ..................................................................................29
4.3.2.
Thời gian sử dụng dịch vụ tại NCB ............................................................. 30
4.3.3.
Số ngân hàng khách đang giao dịch ............................................................. 31
4.3.4.
Thống kê mô tả các biến ..............................................................................33
4.3.5.
Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha ......................................................35
4.3.6.
Phân tích nhân tố EFA .................................................................................37
4.4.
Phân tích hồi qui .......................................................................................... 39
4.4.1.
Xây dựng mô hình hồi qui ...........................................................................39
4.4.2.
Sự tƣơng quan giữa các biến ........................................................................40
4.4.3.
Kiểm định hệ số hồi quy ..............................................................................41
4.4.4.
Kiểm định mức phù hợp mô hình ................................................................ 43
4.4.5.
Giải thích phƣơng trình hồi quy ...................................................................44
4.5.
Phân tích One-way ANOVA ........................................................................45
4.5.1.
Phân tích ANOVA biến độc lập với biến định tính ......................................45
4.4.2.
Phân tích phƣơng sai khách hàng với sự hài lòng về dịch vụ tiền gửi ........47

4.4.2.1. Nhóm giới tính khách hàng ..........................................................................48
4.4.2.2. Độ tuổi của khách ........................................................................................49
4.4.2.3. Nhóm khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ tại các ngân hàng khác ...........49
4.4.2.4. Nhóm khách về thời gian sử dụng dịch vụ tại NCB ....................................50
CHƢƠNG 5: GIẢI PHÁP ........................................................................................... 51
5.1.
Định hƣớng phát triển ..................................................................................51
5.2.
Giải pháp nâng cao mức độ hài lòng khách hàng ........................................52
5.2.1.
Nâng cao độ tin cậy......................................................................................52
5.2.2.
Nâng cao độ đáp ứng ...................................................................................52
5.2.3.
Nâng cao sự cảm thông ................................................................................53
5.2.4.
Nâng cao chất lƣợng phƣơng tiện hữu hình .................................................54
5.3.
Kết luận ........................................................................................................54
TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................... 56

x


CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU
1. Lý do chọn đề tài
-

Hiện nay Việt Nam đã chính thức tham gia vào Hiệp hội đối tác Xuyên Thái Bình
Dƣơng (TPP) và Cộng đồng kinh tế ASEAN (AEC); điều này đồng nghĩa với việc các

ngân hàng thƣơng mại đang bƣớc vào một cuộc cạnh tranh khốc liệt hơn không chỉ
trên sân nhà mà còn trên phạm vi toàn cầu. Đối với ngƣời tiêu dùng Việt Nam có
nhiều sự lựa chọn cho các sản phẩm – dịch vụ ngân hàng, việc này làm cho các ngân
hàng thƣơng mại trở nên ráo riết hơn trong việc đổi mới chất lƣợng hoạt động, cung
ứng đa dạng các sản phẩm dịch vụ tài chính đáp ứng theo nhu cầu của tất cả khách
hàng.

-

Chính vì vậy việc các ngân hàng đua nhau cho ra nhiều sản phẩm – dịch vụ đa dạng
hơn, mở thêm chi nhánh hoạt động, đào tạo đội ngũ nhân viên…nhằm mục đích đáp
ứng tốt nhất cho khách hàng, nâng cao chất lƣợng phục vụ.

-

Không nằm ngoài xu thế đó, Ngân hàng TMCP Quốc Dân (NCB) luôn tạo ra những
sản phẩm dịch vụ tốt nhất, đem lại giá trị gia tăng cao nhất cho khách hàng. Năm
2014 chính thức đổi tên từ Navibank thành Ngân hàng TMCP Quốc Dân (NCB) tiến
hành tái cấu trúc và hƣớng đến sự chuẩn hóa và hoàn thiện các sản phẩm – dịch vụ tài
chính, đặt mục tiêu trở thành ngân hàng bán lẻ hàng đầu Việt Nam với tiêu chí “Ngân
hàng bán lẻ hiệu quả nhất”. Và có thể đạt đƣợc, tiếp tục giữ vững thành tựu nhƣ trên,
thiết nghĩ ngân hàng cần thực hiện nghiên cứu, nâng cao hơn nữa mức độ hài lòng cùa
khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm nhằm nâng cao khả năng huy động vốn.
Theo thống kê của NHNN chi nhánh TPHCM, trong quý I/2016 tổng huy động vốn
của các TCTD trên địa bàn tăng 3,1% trong khi tiền gửi tiết kiệm từ dân cƣ tăng 5,6%
so với cuối năm 2015, nguồn vốn huy động của các TCTD trên TPHCM tính đến nay
đạt hơn 1,5 triệu tỷ đồng trong khi đó tổng mức dƣ nợ đạt trên 1,2 triệu tỷ đồng. Điều
này có thể cho chúng ta thấy rõ nguồn vốn huy động có sự tăng trƣởng ổn định, tiền
gửi dân cƣ liên tục tăng trong thời gian qua giúp cho ngân hàng củng cố tính thanh
khoản.

1


-

Trong năm 2015 Ngân hàng TMCP Quốc Dân (NCB) đang ra sức phát triển mở rộng
hệ thống các chi nhánh, phòng giao dịch (PGD) trong khu dân cƣ nhằm phục vụ tốt
nhất cho khách hàng. Chính vì vậy sự cạnh tranh huy động vốn giữa các phòng giao
dịch, chi nhánh diễn ra mạnh mẽ hơn để nâng cao khả năng phục vụ, uy tín với khách
hàng, không nằm ngoài xu thế đó, PGD Ngân hàng TMCP Quốc Dân Tân Hƣơng luôn
hƣớng đến mục tiêu đem đến chất lƣợng tốt nhất cho khách hàng trong dịch vụ tiền
gửi tiết kiệm.

-

Đó là lý do tôi thực hiện đề tài nghiên cứu “ Đánh giá mức độ hài lòng của khách
hàng đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại PGD Ngân hàng TMCP Quốc Dân (NCB)
Tân Hƣơng”. Thông qua việc nghiên cứu này sẽ giúp PGD có cái nhìn khái quát hơn
về chất lƣợng dịch vụ của mình, nâng cao chất lƣợng nhằm đáp ứng tốt hơn cho khách
hàng.

2. Mục tiêu nghiên cứu:
-

Đo lƣờng, đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân
hàng.

-

Khám phá những yếu tố ảnh hƣởng đến sự thỏa mãn của khách hàng khi giao dịch tại
ngân hàng.

-

Đề xuất những giải pháp duy trì, nâng cao chất lƣợng phục vụ nhằm đáp ứng tối đa
nhu cầu của khách hàng.

3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
-

Đối tƣợng đề tài: Dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại PGD Ngân
hàng TMCP Quốc Dân (NCB) Tân Hƣơng

-

Phạm vi nghiên cứu: Khảo sát số lƣợng 230 khách hàng đang thực hiện giao dịch tại
ngân hàng, qua điện thoại và gửi mail cho khách hàng hiện đang có sử dụng dịch vụ
tiền gửi tại Ngân hàng NCB.

4.

Phƣơng pháp nghiên cứu:
Để thực hiện nghiên cứu việc đánh giá độ hài lòng của khách hàng trong đề tài này,
tôi sử dụng các phƣơng pháp sau:
2


-

Sử dụng phƣơng pháp định tính: Đối với dữ liệu thứ cấp về tình hình hoạt động kinh
doanh của ngân hàng qua các kỳ báo cáo tài chính đã đƣợc kiểm toán.

-

Sử dụng phƣơng pháp định lƣợng: Thu thập dữ liệu sơ cấp bằng khảo sát qua bảng
câu hỏi đối với 230 khách hàng đang trực tiếp thực hiện giao dịch tại PGD Tân
Hƣơng, phỏng vấn qua điện thoại .

-

Sau khi thu thập dữ liệu sơ cấp, dùng phần mềm phân tích thống kê SPSS 16.

5. Giới thiệu kết cấu đề tài
Chƣơng 1: Giới thiệu
Chƣơng 2: Cơ sở lý luận
Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu
Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu
Chƣơng 5: Kết luận và giải pháp

3


CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1.

Dịch vụ tiền gửi tiết kiệm

2.1.1. Khái niệm tiền gửi tiết kiệm
Theo điều 6 Quy chế về tiền gửi tiết kiệm – Ban hành kèm theo Quyết định số

1160/2004/QĐ-NHNN ngày 13 tháng 9 năm 2004 của Thống đốc Ngân hàng Nhà
nƣớc:
-

Tiền gửi tiết kiệm là khoản tiền của cá nhân đƣợc gửi vào tài khoản tiền gửi
tiết kiệm, đƣợc xác nhận trên thẻ tiết kiệm, đƣợc hƣởng lãi theo quy định của
tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm và đƣợc bảo hiểm theo quy định của pháp luật
về bảo hiểm tiền gửi.

-

Giao dịch liên quan đến tiền gửi tiết kiệm là giao dịch gửi, rút tiền gửi tiết
kiệm và các giao dịch khác liên quan đến tiền gửi tiết kiệm.

2.1.2. Hình thức tiền gửi
Theo điều 14 Quy chế về tiền gửi tiết kiệm – Ban hành kèm theo Quyết định số
1160/2004/QĐ-NHNN ngày 13 tháng 9 năm 2004 của Thống đốc Ngân hàng Nhà
nƣớc:
-

Hình thức tiền gửi tiết kiệm phân loại theo kỳ hạn gửi tiền gồm tiền gửi tiết kiệm
không kỳ hạn và tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn. Kỳ hạn gửi tiền cụ thể do tổ chức nhận
tiền gửi tiết kiệm quy định.

-

Hình thức tiền gửi tiết kiệm phân loại theo các tiêu chí khác do tổ chức nhận tiền gửi
tiết kiệm quy định.

2.2.

-

Tầm quan trọng việc huy động vốn từ tiền gửi

Huy động vốn qua tiền gửi là hình thức huy động vốn mang tính đặt thù riêng của
NHTM. Đây cũng chính là điểm khác biệt giữa các TCTD phi ngân hàng với NHTM
và là nghiệp vụ quan trọng của hoạt động NHTM. Ngoài vốn điều lệ theo quy định, để
có vốn thực hiện cho các hoạt động cấp tín dụng và các dịch vụ ngân hàng khác
NHTM cần phải huy động vốn từ khách hàng. Do nhu cầu và động thái của ngƣời gửi
tiền rất đa dạng nên để thu hút đƣợc nhiều khách hàng gửi tiền, các NHTM phải thiết
kế, nghiên cứu, phát triển các sản phẩm tiền gửi khác nhau.

4


2.2.1. Đối với Ngân hàng thƣơng mại
-

Nghiệp vụ huy động vốn này mang lại nguồn vốn cho ngân hàng thực hiện các nghiệp
vụ kinh doanh khác. Bên cạnh đó qua nghiệp vụ huy động vốn từ tiền gửi còn giúp
ngân hàng đo lƣờng đƣợc uy tín cũng sự tín nhiệm của khách hàng đối với các
NHTM, từ đó ngân hàng có các biện pháp hoàn thiện hơn nữa hoạt động huy động
tiền gửi.

2.2.2. Đối với khách hàng
-

Đây không chỉ là kênh huy động vốn của NHTM mà còn là kênh tiết kiệm và đầu tƣ
sinh lợi của ngƣời dân gửi tiền, tạo cơ hội cho họ có thể gia tăng tiêu dùng trong
tƣơng lai. Mặt khác, nghiệp vụ này còn giúp khách hàng có nơi cất trữ an toàn và tích

lũy vốn trong thời gian nhàn rỗi. Ngoài ra đây còn là cơ hội giúp khách hàng gửi tiền
có thể tiếp cận với các dịch vụ khác của ngân hàng nhƣ dịch vụ thanh toán qua ngân
hàng nhƣ sản phẩm thẻ, dịch vụ cấp tín dụng khi họ cần vốn cho kinh doanh, tiêu
dùng.

2.3.

Lý thuyết về dịch vụ

2.3.1. Khái niệm dịch vụ
-

Theo lý thuyết về khái niệm dịch vụ là một sản phẩm kinh tế không phải là vật phẩm
mà là công việc của con ngƣời dƣới hình thái là lao động thể lực, kiến thức và kỹ
năng chuyên nghiệp, khả năng tổ chức và thƣơng mại.

-

Theo Kotler và Amstrong 2004 định nghĩa rằng: “Dịch vụ là những hoạt động hay lợi
ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố, mở
rộng những quan hệ và hợp tác dài lâu với khách hàng”.

2.3.2. Đặc điểm của dịch vụ
Dịch vụ có những đặc trƣng khác biệt so với các loại hàng hóa khác, đó chính là:
tính vô hình, tính không tách rời, tính không đồng nhất, tính mau hỏng.
-

Tính vô hình: Nếu hàng hóa là một thực thể có thể cảm nhận qua xúc giác, có hình
dạng, màu sắc, mùi vị… khách hàng có thể tự xem xét và đánh giá nó trƣớc khi mua.
Ngƣợc lại, dịch vụ là một loại hàng hóa không thể trực tiếp xem bằng mắt hay sờ

bằng tay mà khách hàng phải sử dụng qua rồi mới cảm nhận đƣợc rằng có phù hợp
với nhu cầu hay không.

5


-

Tính không tách rời: Sản phẩm dịch vụ luôn gắn liền với cung ứng dịch vụ. Quá trình
sản xuất gắn liền với tiêu dùng dịch vụ, khách hàng cũng tham gia sản xuất dịch vụ
cho chính mình.

-

Tính không đồng nhất: Các sản phẩm dịch vụ không đƣợc tiêu chuẩn hóa theo một
qui định thống nhất nào, khách hàng chính là ngƣời quyết định chất lƣợng dịch vụ dựa
vào cảm nhận của họ trong các thời điểm khác nhau. Sản phẩm dịch vụ chỉ có giá trị
khi thỏa mãn đƣợc nhu cầu cá nhân riêng biệt của khách hàng.

-

Tính mau hỏng: Vì sản phẩm dịch vụ đƣợc tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu cá nhân cho
nên nó chỉ tồn tại trong thời gian khi khách hàng có nhu cầu. Sản phẩm dịch vụ không
thể sản xuất hàng loạt và cất trữ nhƣ hàng hóa thông thƣờng, nó luôn đƣợc thay mới
để mang lại sự thỏa mãn cho khách hàng.

2.4.

Chất lƣợng dịch vụ

2.4.1. Khái niệm chất lƣợng dịch vụ
Vì chất lƣợng dịch vụ là một khái niệm còn khá mơ hồ, sau đây một số ý kiến tham khảo:
-

Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng: “Chất lƣợng dịch vụ là khoảng cách mong
đợi (kỳ vọng) của khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của họ khi đã sử dụng qua
dịch vụ”.

-

Zeithaml (1987) phát biểu: “Chất lƣợng dịch vụ là sự đánh giá tính siêu việt và sự
tuyệt vời nói chung của một thực thể. Nó là một dạng của thái độ và các hệ quả của
một sự so sánh giữa những gì đƣợc mong đợi và nhận thức những thứ ta nhận đƣợc”.

-

Vậy có thể nói rằng chất lƣợng dịch vụ là việc đáp ứng, thỏa mãn nhu cầu của khách
hàng, sẽ không có một quy định chung về mức độ chất lƣợng mà nó đƣợc xác định
bởi khách hàng mà nhu cầu của khách thì vô cùng đa dạng. Chất lƣợng dịch vụ là một
phạm trù mang tính chủ quan tùy thuộc vào sự cảm nhận khác nhau của từng khách
hàng, từng thời điểm.

6


2.4.2. Mô hình năm khoảng cách chất lƣợng dịch vụ
Mô hình do Parasuraman và cộng sự (1985) đề xuất có năm khoảng cách đo lƣờng chất
lƣợng dịch vụ
-

Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa mong đợi của khách hàng và
nhận thức của nhà quản trị công ty về mong đợi của khách hàng.

-

Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi công ty dịch vụ đang gặp khó khăn trong việc đổi
hƣớng nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng, biến đó trở thành những đặc
tính của chất lƣợng dịch vụ.

-

Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên phục vụ không chuyển giao đƣợc dịch vụ
cho khách hàng theo những tiêu chí đã xác định.

-

Khoảng cách thứ tƣ xuất hiện khi hoạt động truyền thông quảng cáo tác động đến sự
kỳ vọng của khách hàng.

-

Khoảng cách thƣ năm xuất hiện khi có sự khác biệt với chất lƣợng đƣợc kỳ vọng và
chất lƣợng khách hàng cảm nhận đƣợc.

2.4.3. Mô hình SERVQUAL
Đây là mô hình đƣợc xây dựng dựa trên mô hình năm khoảng cách. Để có thể thực hành
đƣợc Parasuraman đã xây dựng thang trong đánh giá chất lƣợng dịch vụ. theo những
nghiên cứu ban đầu của Parasuraman, năm 1985 xây dựng đánh giá chất lƣợng dịch vụ
dựa trên 10 thành phần: tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, lịch sự, tín nhiệm, an toàn,
tiếp cận, truyền thông, hiểu biết và phƣơng tiện hữu hình. Mô hình trên tuy khái quát

đƣợc mọi khía cạnh trong dịch vụ nhƣng rất khó khăn trong việc nghiên cứu, phân tích
đánh giá. Vào năm 1988, Parasuraman đã hiệu chỉnh và hình thành mô hình SERVQUAL
gồm 5 thành phần:
-

Độ tin cậy (Reliability): Biểu thị cho khả năng đáp ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ
và uy tín. Để thực hiện đƣợc điều này yêu cầu phải có sự nhất quán trong việc thực
hiện dịch vụ với khách hàng và giữ đúng những cam kết đã hứa với khách hàng.

-

Độ đáp ứng (Responsiveness): Tiêu chí đo lƣờng khả năng giải quyết các vấn đề
nhanh chóng, hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ và thực hiện các yêu cầu của
khách hàng. Đây chính là mức độ phản hồi từ đơn vị cung ứng dịch vụ đối với những
gì mà khách hàng mong muốn.
7


-

Độ đảm bảo (Assurance): Là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tƣởng của khách hàng
đối với các dịch vụ của Ngân hàng. Điều này đƣợc thể hiện qua: kiến thức chuyên
môn của nhân viên, phong thái làm việc, sự phục vụ chuyên nghiệp, sự an tâm khi sử
dụng dịch vụ Ngân hàng.

-

Sự đồng cảm (Empathy): Chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng, chu đáo tốt
nhất có thể. Nói cách khác, khách hàng cảm thấy mình là “thƣợng khách” mọi lúc mọi
nơi. Yếu tố con ngƣời đƣợc đánh giá là phần cốt lõi giúp xây dựng hình ảnh và sự

thành công của Ngân hàng.

-

Phƣơng tiện hữu hình (Tangible): Đây chính là yếu tố thể hiện hình ảnh của Ngân
hàng từ khi khách hàng tiếp cận sử dụng dịch vụ tại đây từ cơ sở vật chất, phong thái
phục vụ của nhân viên đến hệ thống thông tin liên lạc của Ngân hàng. Đều là những
gì khách hàng có thể cảm nhận và đánh giá đƣợc trực tiếp bằng mắt và các giác quan.
Bảng 2.1: Mối quan hệ giữa mô hình gốc 1985 với mô hình hiệu chỉnh
SERVQUAL 1988
Mô hình gốc 1985

Mô hình SERVQUAL 1988

-

Tin cậy

-

Độ tin cậy (REL)

-

Đáp ứng

-

Độ đáp ứng (RES)

-

Năng lực phục vụ

-

Tín nhiệm

-

Lịch sự

-

Độ đảm bảo (ASS)

-

An toàn

-

Tiếp cận

-

Thông tin

-

Sự đồng cảm (EMP)

-

Hiểu biết

-

Phƣơng tiện hữu hình

-

Phƣơng tiện hữu hình (TAN)

Nguồn: Kết quả tác giả tự tổng hợp (2016)

8


2.5.

Thang điểm Likert
-

Đây là một dạng thang đo với hai mức độ đồng ý và không đồng ý, cho phép
ngƣời khảo sát phân vùng đƣợc cảm nhận của khách hàng từ thấp đến cao giúp
ta phát hiện ra mức độ hài lòng của khách. Sử dụng thang đo Likert 5 điểm đặc
biệt hữu ích trong vấn đề hay câu hỏi khảo sát nhạy cảm hoặc khó khăn trong
việc làm chủ vấn đề.

2.6.

Vai trò của việc đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng
-

Với phƣơng châm hoạt động của Ngân hàng TMCP Quốc Dân (NCB) vƣơn
đến trở thành “ Ngân hàng bán lẻ tốt nhất”, để từng bƣớc thực hiện đƣợc tiêu
chí hoạt động trên thiết nghĩ việc mang lại sự hài lòng tốt nhất cho khách hàng
là việc làm cần phải có tại mỗi chi nhánh, phòng giao dịch của Ngân hàng
TMCP Quốc Dân.

-

Khi khách hàng đã hài lòng với dịch vụ mà họ nhận đƣợc ngay những lần giao
dịch đầu tiên họ sẽ có xu hƣớng quay trở lại tiếp tục sử dụng là rất cao, họ sẽ
cảm nhận tốt và giới thiệu với mọi ngƣời về sản phẩm tại ngân hàng. Từ những
gì khách hàng cảm nhận đƣợc, sự giới thiệu của bạn bè ngƣời thân đã sử dụng
trƣớc sẽ tạo hiệu ứng tốt cho ngân hàng khi có thêm nguồn khách hàng tiềm
năng mới, giữ chân đƣợc khách hàng trung thành, nâng cao uy tín thƣơng hiệu.

9


CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1.

Dữ liệu nghiên cứu

3.1.1. Thu thập dữ liệu thứ cấp:
-

Dữ liệu thứ cấp khi thực hiện đề tài này chính là dữ liệu thu thập từ nguồn Báo cáo tài
chính hợp nhất từ năm 2012 đến 2015 đã đƣợc niêm yết trên website chính thức của
NCB và đƣợc đăng trên trang web finance.vietstock.vn.

-

Nguồn dữ liệu thứ cấp cho cái nhìn khái quát về tình hình hoạt động huy động vốn
của Ngân hàng TMCP Quốc Dân (NCB) nói chung cũng nhƣ việc huy động tiền gửi
từ dân cƣ.

-

Nguồn dữ liệu thứ cấp đƣợc thu thập từ các nguồn chính sau đây: Báo cáo kết quả
hoạt động kinh doanh của Ngân hàng, bảng thuyết minh BCTC, các thông tin đƣợc
công bố cho các website – bài báo về tài chính.

3.1.2. Thu thập dữ liệu sơ cấp:
-

Việc thu thập dữ liệu sơ cấp đƣợc thực hiện qua việc khảo sát khách hàng hiện đang
có sử dụng dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng NCB bằng các hình thức khảo sát nhƣ:
khảo sát trực tiếp, qua điện thoại.

3.1.2.1.
-

Các bƣớc tiến hành khảo sát:

Bƣớc 1: Xây dựng bảng hỏi khảo sát

+ Việc xây dựng bảng hỏi khảo sát liên quan đến vấn đề mức độ hài lòng của khách
hàng đối với dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng TMCP Quốc Dân. Câu hỏi khảo sát
mang tính rõ ràng, dễ hiểu, thể hiện đƣợc mức độ hài lòng của khách.

-

Bƣớc 2: Xác định mẫu nghiên cứu

-

Bƣớc 3: Thực hiện khảo sát khách hàng

-

Bƣớc 4: Tổng hợp phiếu khảo sát từ khách hàng

-

Bƣớc 5: Sử dụng phần mềm SPSS 16 xử lý dữ liệu khách hàng

10


Đối tƣợng đƣợc khảo sát:

3.1.2.2.
-

Khảo sát khách hàng đang có sử dụng dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng TMCP Quốc
Dân (NCB) bằng hình thức khảo sát trực tiếp, qua điện thoại.

-

Dịch vụ tiền gửi khảo sát tại Ngân hàng TMCP Quốc Dân chủ yếu loại hình tiền gửi
có kỳ hạn.

3.1.2.3.

Quy trình thực hiện nghiên cứu
Sơ đồ 3.1: Sơ đồ quy trình thực hiện nghiên cứu
Tiến hành khảo sát theo bảng
câu hỏi đã xây dựng (Thu
thập dữ liệu sơ cấp)

Xác định và mô tả vấn đề
nghiên cứu.

Hoàn thiện chƣơng 1, 2, 3
Cơ sở lý thuyết, mô hình
nghiên cứu cho đề tài, thiết
kế mô hình

Xử lý, phân tích dữ liệu làm
rõ vấn đề nghiên cứu

Viết chƣơng 1, 2, 3
Viết và hoàn thiện chƣơng 4
Xây dựng bảng câu hỏi cho
nghiên cứu và chọn thang đo

Hoàn thành báo cáo và viết
chƣơng 5

Nguồn: Kết quả tác giả tự tổng hợp (2016)
3.2.
-

Mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu này đƣợc thực hiện dựa trên mô hình SERVQUAL của Parasuraman
(1988) có 5 thành phần biến để đo lƣờng thể hiện mức độ hài lòng của khách hàng đối
với dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng.

-

Để đánh giá mức độ hài lòng của khách về dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng TMCP
Quốc Dân (NCB) trong vấn đề nghiên cứu này gồm có các biến nhƣ sau:
11


Hình 3.2 : Các biến trong mô hình nghiên cứu

Độ tin cậy
(REL)
Độ đáp ứng
(RES)
Sự hài lòng khách hàng
đối với dịch vụ tiền gửi
tại Ngân hàng TMCP
Quốc Dân

Độ đảm bảo
(ASS)
Sự đồng cảm
(EMP)
Phƣơng tiện hữu
hình (TAN)

Nguồn: Kết quả tác giả tự tổng hợp (2016)

3.3.

Phƣơng pháp xử lý dữ liệu

3.3.1. Các biến và mã hóa biến
Bảng 3.1: Bảng định nghĩa các biến và mã hóa biến
STT

Biến

Diễn giải biến
ĐỘ TIN CẬY (X1)

1

REL1

Uy tín Ngân hàng tốt

2

REL2

Các giao dịch của khách đƣợc thực hiện nhanh chóng
và chính xác

3

REL3

Thủ tục cấp tài khoản nhanh chóng, đơn giản

4

REL4

Ngân hàng thực hiện đúng cam kết
ĐỘ ĐÁP ỨNG (X2)

5

RES1

Sản phẩm tiền gửi đa dạng, phong phú

6

RES2

Hệ thống thông tin khách hàng về tài khoản nhanh

chóng, kịp thời
12


7

RES3

Đúng hẹn khách hàng

8

RES4

Tƣ vấn rõ ràng nhiệt tình cho khách hàng

9

RES5

Xử lý nhanh chóng các vấn đề sự cố tài khoản tiền gửi
ĐỘ ĐẢM BẢO (X3)

10

ASS1

Kiến thức chuyên môn của nhân viên tốt

11

ASS2

Phong thái làm việc chuyên nghiệp

12

ASS3

Chủ động giải quyết cho khách hàng

13

ASS4

Cảm thấy an tâm khi sử dụng dịch vụ tại Ngân hàng
SỰ ĐỒNG CẢM (X4)

14

EMP1

Nhân viên thân thiện, niềm nở với khách

15

EMP2

Phục vụ chu đáo, tận tình

16

EMP3

Hiểu rõ nhu cầu khách và đƣa ra sản phẩm tiền gửi
thích hợp
PHƢƠNG TIỆN HỮU HÌNH (X5)

17

TAN1

Địa điểm giao dịch thuận tiện

18

TAN2

Không gian giao dịch hiện đại, thoáng mát

19

TAN3

Trang phục nhân viên lịch sự, trang nhã
Nguồn: Kết quả tác giả tự tổng hợp (2016)

3.3.2. Thống kê mô tả
-

Phƣơng pháp thống kê mô tả đƣợc dùng để mô tả những đặc tính cơ bản của vấn đề
nghiên cứu. Qua việc thống kê mô tả các dữ liệu thu thập đƣợc ta có thể xác định ảnh
hƣởng của các nhóm khách hàng khác nhau về: giới tính, độ tuổi, thời gian sử dụng
dịch vụ, tâm lý sử dụng dịch vụ tiền gửi và tiếp cận ngân hàng,…Từ đó có thể
khoanh vùng đƣợc đâu là đối tƣợng khách hàng mà Ngân hàng cần tiếp cận nhiều
hơn, đƣa ra chính sách dịch vụ cải thiển hơn nhằm tăng khả năng huy động vốn.

3.3.3. Kiểm định Cronbach’s Alpha
-

Đây là bƣớc kiểm định độ tin cậy của các biến, xem xét các biến có độ tin cậy trong
thang đo lƣờng của việc nghiên cứu này. Qua bƣớc này ta có thể loại bỏ đƣợc những
biến quan sát không có độ tin cậy cao.
13


-

“Nunnally (1978), Peterson (1994) và Slater (1995) đồng ý rằng khi Cronbach’s
Alpha từ 0.8 đến gần 1 là thang đo tốt, từ 0.7 đến 0.8 là thang đo sử dụng đƣợc, và hệ
số tƣơng quan biến tổng phải từ 0.3 trở lên” ( trích sách Phân tích dữ liệu nghiên cứu
với SPSS tập 2, trang 24, 2008, Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc.)

-

Nói tóm lại, hệ số Cronbach’s Alpha là một đại lƣợng dùng để đo lƣờng độ tin cậy
của các nhân tố và dựa vào đó ta có thể loại những nhân tố không đảm bảo độ tin cậy
trong việc khảo sát. Việc kiểm định độ tin cậy để đánh giá chất lƣợng thang đo theo
PGS.TS Đinh Phi Hổ phải thõa mãn hai điều kiện sau đây:
+ Hệ số Cronbach’s Alpha của tổng thể phải lớn hơn 0,6

+ Hệ số tƣơng quan giữa biến với tổng của các biến đang quan sát
(Corected Item-Total Correlation) lớn hơn 0,3.

3.3.4. Phân tích tƣơng quan:
-

Kiểm định mối tƣơng quan tuyến tính giữa các biến trong mô hình: giữa biến phụ
thuộc với từng biến độc lập và giữa các biến độc lập với nhau. Sử dụng hệ số tƣơng
quan Pearson để lƣợng hóa mức độ chặt chẽ mối liên hệ tuyến tính giữa hai biến định
lƣợng: giá trị tuyệt đối của hệ số Pearson càng gần đến 1 thì hai biến này có mối
tƣơng quan tuyến tính càng chặt chẽ (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc,
2005).

3.3.5. Phƣơng trình hồi qui:
-

Việc phân tích hồi qui sẽ giúp ta xác định đƣợc mối liên hệ giữa biến phụ thuộc trong
bài là “Sự hài lòng khách hàng” với các biến độc lập mà ta quan sát thông qua khảo
sát bảng câu hỏi.

-

Trƣớc khi thực hiện thao tác phân tích phƣơng trình hồi qui, phải có thao tác tính
toán nhân tố đại diện cho các biến độc lập REL, RES, ASS, EMP, TAN lần lƣợt là
X1, X2, X3, X4, X5 sau đó dùng phƣơng pháp phân tích Enter (đƣa các biến vào một
lƣợt), với mức ý nghĩa kiểm định là 5% (độ tin cậy 95%).

14

-

Để kiểm tra phƣơng trình hồi qui có độ tin cậy tốt hay không, trong bài tôi kiểm tra
qua 3 bƣớc nhƣ sau:
+ Kiểm định hệ số hồi qui của các nhân tố đại diện các biến, hệ số này đƣợc
thể hiện trong bảng Coeficients cần lƣu ý đến Sig <0,05 thì có thể kết luận
đƣợc rằng tƣơng quan có ý nghĩa thống kê giữa các biến độc lập với biến phụ
thuộc.
+ Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình đƣợc thể hiện qua bảng Model
Summary dựa vào hệ số R2 hiệu chỉnh (Adjusted R Square) và phân tích
phƣơng sai ANOVA, đảm bảo mức ý nghĩa khi độ tin cậy ít nhất 95% tức Sig
<0,05 đƣợc xem mô hình phù hợp.

3.3.6. Kiểm định One-way ANOVA:
-

Phân tích phƣơng sai một yếu tố (One-way ANOVA) với mức ý nghĩa 95%, trong bài
nghiên cứu này việc sử dụng phân tích One-way ANOVA có thể giúp xem xét biến
phụ thuộc “Sự hài lòng khách hàng” có bị ảnh hƣởng bởi các nhóm khách hàng khác
nhau về độ tuổi, giới tính, thời gian sử dụng,.. hay không.

-

Bên cạnh đó việc phân tích phƣơng sai một yếu tố của biến định tính nhƣ thời gian sử
dụng dịch vụ và số lƣợng ngân hàng mà khách đã có giao dịch qua với từng biến độc
lập Độ tin cậy, Độ đảm bảo, Độ đáp ứng, Sự cảm thông, Phƣơng tiện hữu hình có
nhân tố đại diện lần lƣợt là X1, X2, X3, X4, X5 sẽ giúp ta thấy rõ sự ảnh hƣởng của
biến độc lập với biến định tính bằng cách đặt giả thuyết.

15