Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua bảo hiểm hưu trí tự nguyện đối với khách hàng cá nhân trên địa bàn xã bình long, tỉnh bình phước

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

---------------------------

TRƯƠNG THANH THÙY

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH
MUA BẢO HIỂM HƯU TRÍ TỰ NGUYỆN ĐỐI
VỚI KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TRÊN ĐỊA BÀN
THỊ XÃ BÌNH LONG,TỈNH BÌNH PHƯỚC

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số ngành: 60340102

TP.Hồ Chí Minh, tháng 09 năm 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

---------------------------

TRƯƠNG THANH THÙY

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH
MUA BẢO HIỂM HƯU TRÍ TỰ NGUYỆN ĐỐI
VỚI KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TRÊN ĐỊA BÀN
THỊ XÃ BÌNH LONG,TỈNH BÌNH PHƯỚC

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số ngành: 60340102
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS.MAI THANH LOAN

TP.Hồ Chí Minh, tháng 09 năm 2016


CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM
Cán bộ hướng dẫn khoa học : TS.MAI THANH LOAN
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ ký)

Luận văn Thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Công nghệ TP. HCM
ngày 18 tháng 09 năm 2016
Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm:
(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội đồng chấm bảo vệ Luận văn Thạc sĩ)
Họ và tên

TT

Chức danh Hội đồng

1

PGS.TS.Nguyễn Phú Tụ

Chủ tịch

2

TS.Võ Tấn Phong

Phản biện 1

3

TS.Lê Quang Hùng

Phản biện 2

4

TS.Ngyễn Đình Luận

5

TS.Trần Anh Minh

Ủy viên
Ủy viên, Thư ký

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận sau khi Luận văn đã được
sửa chữa (nếu có).
Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV


TRƯỜNG ĐH CÔNG NGHỆ TP. HCM

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

PHÒNG QLKH – ĐTSĐH

Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
TP. HCM, ngày 5 tháng 10 năm 2016

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ tên học viên:

Trương Thanh Thùy.

Giới tính: Nữ

Ngày, tháng, năm sinh: 29/08/1992
Chuyên ngành:

Nơi sinh: Bình Phước

Quản trị kinh doanh

MSHV:

I- Tên đề tài:
Những nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua bảo hiểm hưu trí tự nguyện của
khách hàng cá nhân trên địa bàn thị xã Bình Long,tỉnh Bình Phước
II- Nhiệm vụ và nội dung:
Tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua bảo hiểm hưu trí tự nguyện của khách
hàng cá nhân trên địa bàn thị xã Bình Long,tỉnh Bình Phước.Từ đó, rút ra những
hàm ý quản trị đến các doanh nghiệp bảo hiểm
III- Ngày giao nhiệm vụ: 23/01/2016

IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ:

31/8/2016

V- Cán bộ hướng dẫn: TS.Mai Thanh Loan
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
(Họ tên và chữ ký)

KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH
(Họ tên và chữ ký)


i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết
quả nêu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ
công trình nào khác.
Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này
đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồn
gốc.
Học viên thực hiện Luận văn
(Ký và ghi rõ họ tên)


ii

LỜI CÁM ƠN
Qua quá trình học tập và nghiên cứu, tôi đã hoàn thành luận văn tốt nghiệp
của mình, có được kết quả như ngày hôm nay không chỉ do quá trình nỗ lực của bản

thân, mà còn rất nhiều sự hỗ trợ và động viên của rất nhiều người. Tôi xin chân
thành gởi lời cảm ơn tới:
Quý Thầy, Cô khoa sau đại học trường Đại học Công nghệ Tp.Hồ Chí
Minh đã truyền đạt những kiến thức quý báu trong suốt thời gian mà tôi được học
tại trường, đặc biệt là sự hướng dẫn tận tình của Cô TS. Mai Thanh Loan đã dành
nhiều thời gian giúp đỡ tận tình trong suốt thời gian thực hiện luận văn.
Các tác giả là những tập thể và cá nhân của những tài liệu tham khảo đã
giúp cho tác giả có được những kiến thức nền tảng cần thiết và tiết kiệm nhiều thời
gian trong quá trình thực hiện đề tài.
Kính chúc quý Thầy, Cô luôn vui vẻ, dồi dào sức khỏe và thành công trong
cuộc sống.
Xin chân thành cảm ơn!
Trương Thanh Thùy


iii

TÓM TẮT
Đề tài “Những nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua bảo hiểm hưu trí tự nguyện của
khách hàng cá nhân trên địa bàn thị xã Bình Long,tỉnh Bình Phước” được thực hiện
với mục đích xác định các yếu tố tác động và mức độ tác động của các yếu tố đến ý
định mua bảo hiểm hưu trí tự nguyện, từ đó ta đưa ra những kiến nghị đến nhà cung
cấp sản phẩm bảo hiểm hưu trí tự nguyện (Doanh nghiệp bảo hiểm) để tăng sự thu
hút của khách hàng đối với loại hình bảo hiểm này.
Quy trình thực hiện nghiên cứu được tiến hành qua hai bước nghiên cứu định
tính và nghiên cứu định lượng. Quá trình khảo sát sau khi làm sạch dữ liệu thu được
157 bảng. Các yếu tố tác động đến ý định trong mô hình nghiên cứu ban đầu gồm:
Thái độ đối với hành vi, Chuẩn chủ quan, Nhận thức kiểm soát hành vi, ,Khả năng
chấp nhận rủi ro tài chính, Nhận thức về thu nhập.Phần mềm SPSS 20.0 sẽ được sử
dụng để tiến hành phân tích dữ liệu, quá trình phân tích dữ liệu bao gồm: Phân tích

nhân tố EFA, kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha, phân tích tương quan và phân
tích hồi quy.
Kết quả nhận được là: kết quả nghiên cứu chỉ ra có 02 nhân tố ảnh hưởng
đến ý định mua BHHT TN, trong đó Thái độ đối với hành vi và nhận thức về thu
nhập là những tiêu chí để đánh giá Ý định mua bảo hiểm hưu trí tự nguyện trên địa
bàn thị xã Bình Long ,tỉnh Bình Phước.


iv

ABSTRACT
The theme "The factors affecting the intention to buy voluntary pension
insurance of individual customers in the province of Binh Long Town, Binh Phuoc
province" is done for the purpose of determining the impact factor and level the
impact of these factors on purchase intention of voluntary pension insurance, from
which we make recommendations to providers of insurance products voluntary
pension (insurers) to increase the attractiveness of customer for this type of
insurance.
Process of implementation research is conducted in two steps of qualitative
research and quantitative research. Process after cleaning the survey data obtained
157 tables. The factors affecting the intention of the original research model
include: Attitudes towards behavior, subjective Standard, Cognitive behavioral
control, ability to accept financial risk, Awareness of income. SPSS 20 software
will be used to conduct data analysis, data analysis process includes: EFA factor
analysis, reliability testing Cronbach Alpha, correlation analysis and regression
analysis.
The results received are: the results of the study indicate there are 2 factors
that influence purchase intent voluntary pension insurance, in which attitudes
toward the behavior and perceptions of income are the criteria for assessing intend
to buy a voluntary pension insurance in the province of Binh Long town, Binh

Phuoc province.


v

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ..................................................................................................... i
LỜI CÁM ƠN .......................................................................................................... ii
TÓM TẮT .............................................................................................................. iii
ABSTRACT ........................................................................................................... iv
MỤC LỤC .............................................................................................................. v
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ............................................................................... viii
DANH MỤC BẢNG .............................................................................................. ix
DANH MỤC HÌNH ẢNH ....................................................................................... x
CHƯƠNG 1:GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI ......................................................................... 1
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI......................................................................................... 1
1.2 MỤC TIÊU, CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ............................................................... 2
1.3 ĐỐI TƯỢNG, PHẠM VI NGHIÊN CỨU............................................................ 2
1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU......................................................................... 3
1.5 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI. ............................................................... 4
1.6 KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN: ............................................................................. 4
TÓM TẮT CHƯƠNG 1 .......................................................................................... 4
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ...................... 5
2.1 LÝ THUYẾT CHUNG VỀ Ý ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG.................... 5
2.1.1 Hành vi người tiêu dùng ........................................................................... 5
2.1.2 Những yếu tố chủ yếu ảnh hưỏng đến hành vi người tiêu dùng ................... 6
2.1.3 Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action model – TRA) .. 10
2.1.4 Lý thuyết hành vi dự định (TPB - Theory of planned behaviour) ........... 12
2.2 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU: .......................................................................... 13
2.2.1

Một số nghiên cứu trong nước : ......................................................... 13

2.2.2

Một số nghiên cứu ngoài nước ........................................................... 16

2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU: ................................................................................ 17
2.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết. ...................................... 17
2.3.2 Cơ sở lý thuyết về mối quan hệ giữa biến độc lập và các biến phụ thuộc ...
.......................................................................................................... 19
2.4 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ BẢO HIỂM HƯU TRÍ TỰ NGUYỆN .......... 22


vi
2.4.1Khái niệm, ưu thế của BHHT TN .......................................................... 22
2.4.2 Một số điều khoản của các công ty bảo hiểm: .................................................. 26
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ........................................................................................ 29
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................... 30
3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ................................................................................. 30
3.1.1 Nghiên cứu định tính............................................................................. 30
3.1.2 Nghiên cứu định lượng: ........................................................................ 31
3.1.3 Phương pháp chọn mẫu ......................................................................... 31
3.2 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO VÀ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ ................................. 33
3.2.1 Kiểm định thang đo ............................................................................... 33
3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá .................................................................. 33
3.3 PHÂN TÍCH HỒI QUI VÀ KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH. ....................................... 35
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ........................................................................................ 39
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................. 40
4.1 ĐẶC ĐIỂM MẪU KHẢO SÁT VÀ THỐNG KÊ MÔ TẢ CÁC BIẾN. ... 40

4.1.1 Đặc điểm mẫu khảo sát ......................................................................... 40
4.1.2 Thống kê mô tả các biến ....................................................................... 41
4.2.KIỂM ĐỊNH THANG ĐO, PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ ................. 44
4.2.1 Kiểm định thang đo ............................................................................... 44
4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá .................................................................. 46
4.1 PHÂN TÍCH HỒI QUI ..................................................................................... 50
4.3.1Ma trận tương quan ................................................................................ 50
4.3.2 Phân tích hồi qui. .................................................................................. 51
4.4 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH ................................................................................... 54
4.4.1

Kiểm định độ phù hợp của mô hình ................................................... 54

4.4.2 Kiểm định đa cộng tuyến ...................................................................... 55
4.4.3 Kiểm định Giả định về phân phối chuẩn của phần dư ............................ 55
4.5 KIỂM ĐỊNH (ANOVA) SỰ KHÁC BIỆT VỀ Ý ĐỊNH MUA GIỮA CÁC
NHÓM ....................................................................................................................... 56
4.5.1 Kiểm định sự khác biệt về Ý định mua giữa 2 nhóm giới tính. .............. 56


vii
4.5.3 Kiểm định sự khác biệt về ý định mua giữa các nhóm khách hàng có
nghề nghiệp khác nhau .................................................................................. 58
4.6 THẢO LUẬN VỀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU : ................................................ 59
TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ........................................................................................ 60
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ............................................. 61
5.1 KẾT LUẬN CHUNG VỀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...................................... 61
5.2 MỘT SỐ HÀM Ý QUẢN TRỊ TỪ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ....................... 63
5.2.1 Hàm ý quản trị liên quan đến Khả năng chấp nhận rủi ro tài chính của khách
hàng ........................................................................................................................... 63

5.2.2 Hàm ý quản trị liên quan đến Thái độ đối với hành vi của khách hàng ........... 64
5.2.3 Hàm ý quản trị liên quan đến Chuẩn chủ quan của khách hàng....................... 64
5.3 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ ĐỀ XUẤT HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP
THEO .......................................................................................................... 65
5.3.1 Hạn chế của đề tài ................................................................................ 65
5.3.2 Đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo: .................................................... 65
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................... 66


viii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
---***---

BHHTTN :

Bảo hiểm hưu trí tự nguyện

TRA

:

Lý thuyết hành động hợp lý

TPB

:

Lý thuyết hành vi dự định

BHXH

:

Bảo hiểm xã hội

BHYT

:

Bảo hiểm y tế

KVPCT

:

Khu vực phi chính thức

NLĐ

:

Người lao động

BHYT TN :

Bảo hiểm y tế tự nguyện

BHXH TN:

Bảo hiểm xã hội tự nguyện

ASXH

:

An sinh xã hội


ix

DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1 Tóm tắt một số nghiên cứu trong nước có liên quan............................................................... 15
Bảng 2.2: Tóm tắt một số nghiên cứu ngoài nước có liên quan ........................................................ 16
Bảng 2.3: Cơ sở lý thuyết cho các giả thuyết .................................................................................. 21
Bảng 2.4. So sánh bảo hiểm hưu trí tự nguyện và hình thức gửi tiết kiệm ngân hàng ......................... 22
Bảng 2.5 Danh sách tên các sản phẩm bảo hiểm hưu trí tự nguyện của các doanh nghiệp bảo hiểm .... 27
Bảng 2.7 Quy định đóng phí của sản phẩm Điểm Tựa Hưu Trí (Manulife) ....................................... 28
Bảng 2.8 Quy định đóng phí của sản phẩm An Nghiệp Hưu Trí (AIA Việt Nam) .............................. 28
Bảng 2.9 Quy định đóng phí của sản phẩm An Nhàn Hưu Trí (Dai-ichi Life) ...................................... 28
Bảng 2.10 Quy định đóng phí sản phẩm Hưu Trí PVI Sun Life (PVI Sun Life) ................................. 28
Bảng 3.1:Thang đo của mô hình .................................................................................................. 32
Bảng 4.1: Giá trị của các biến theo thang điểm trung bình ........................................................... 41
Bảng 4.2: Kiểm định Cronbach’s Alpha ...................................................................................... 44
Bảng 4.3 : Kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo Ý định tham gia BHHT TN lần 2 .................... 46
Bảng 4.4 : Ma trận xoay nhân tố .................................................................................................. 47
Bảng 4.5 : Rút trích nhân tố ......................................................................................................... 47
Bảng 4.6: Hệ số KMO and Bartlett's Test .................................................................................... 49
Bảng 4.7: Kết quả phân tích nhân tố ............................................................................................ 50
Bảng 4.8 : Ma trận tương quan .................................................................................................... 50

Bảng 4.9: Kết quả tổng hợp mô hình hồi quy ............................................................................... 51
Bảng 4.10: Kết quả tổng hợp phân tích hồi quy điều chỉnh (lần 1) ............................................... 52
Bảng 4.11: Kết quả kiểm định sự phù hợp của mô hình ............................................................... 54
Bảng 4.12: Kiểm định t giữa 2 nhóm giới tính. ........................................................................... 56
Bảng 4.13: Kết quả ANOVA giữa các nhóm khách hàng có độ tuổi khác nhau ........................... 57
Bảng 4.14: Kết quả ANOVA giữa các nhóm có nghề nghiệp khác nhau ..................................... 58


x

DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 2.1: Mô hình hành vi tiêu dùng ........................................................................................................ 5
Hình 2.2: Mô hình các yếu tố ảnh hưỏng đến hành vi tiêu dùng............................................................... 6
Hình 2.3: Mô hình Lý thuyết hành động hợp lý của Ajzen và Fishbein ............................................. 10
Hình 2.4: Mô hình hành vi dự định (TPB) ...................................................................................... 12
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu ....................................................................................................... 18
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ................................................................................................... 30
Hình 4.1: Cơ cấu mẫu theo giới tính ............................................................................................ 40
Hình 4.2: Cơ cấu mẫu theo nhóm tuổi ......................................................................................... 40
Hình 4.3: Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp ...................................................................................... 41
Hình 4.4: Tần số phần dư ............................................................................................................ 55


1

CHƯƠNG 1:GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Trong bối cảnh dân số thế giới đang già hóa nhanh chóng, các nước đang
phát triển bắt đầu phải đối mặt với việc già hóa dân số. Việt Nam từ một quốc gia
dân số vàng đã bắt đầu dần chuyển sang dân số già và trở thành một trong những

quốc gia có tốc độ già hóa nhanh nhất ở châu Á và đứng thứ 7 trên thế giới. Điều đó
cho thấy chúng ta đã có được những thành tựu lớn trong việc cải thiện về chăm sóc
sức khỏe cho người dân và cộng đồng. Tuy nhiên, với nền kinh tế còn chưa vững
vàng như Việt Nam thì việc già hóa dân số có tác động không nhỏ đến ngân sách
chính phủ và quỹ hưu trí.
Theo số liệu từ Tổng điều tra dân số và nhà ở năm 2012 và Báo cáo dân số
của UN 2010/2011 thì chỉ có hơn 25,5% số người cao tuổi ở Việt Nam sống bằng
lương hưu hoặc trợ cấp xã hội, có trên 70% số người cao tuổi phải tự mưu sinh và
sống dựa vào con cháu trong gia đình. Tuổi thọ trung bình của người cao tuổi Việt
Nam ở mức trung bình cao (73 tuổi), tuy nhiên có tới 95% số người cao tuổi bị bệnh
tật, điều này đã gây sức ép rất lớn tới ngân sách chính phủ và hệ thống bảo hiểm xã
hội.
Theo như ông Vũ Xuân Tiền- Trưởng ban phản biện chính sách Hội đồng
các nhà quản trị doanh nghiệp Việt Nam cho rằng cần phải triển khai càng sớm Bảo
hiểm hưu trí tự nguyện tại Việt Nam bởi đây là hình thức hỗ trợ đắc lực cho bảo
hiểm xã hội, khắc phục được các nhược điểm của bảo hiểm xã hội là đối tượng hạn
chế và yêu cầu phải có hợp đồng lao động. Đồng thời, loại hình bảo hiểm này sẽ
giúp cải thiện cuộc sống người lao động khi về hưu.
Việc hình thành và phát triển loại hình bảo hiểm hưu trí tự nguyện sẽ giúp
cho việc cải cách hệ thống hưu trí Việt Nam dần trở thành hệ thống đa trụ cột, đảm
bảo sự bền vững cho hệ thống hưu trí. Người tham gia bảo hiểm hưu trí tự nguyện
sẽ giúp họ vừa cải thiện tài chính khi về hưu và đối phó những rủi ro phát sinh
trong cuộc sống. Đây có thể được xem là tầm nhìn có chiến lược dài hạn cho hệ
thống an sinh xã hội và phát triển kinh tế xã hội nước ta. Tuy nhiên, bảo hiểm hưu
trí tự nguyện còn khá mới mẻ đối với người dân Việt Nam và chỉ vừa được công bố
rộng rãi khi được bộ Tài chính ban hành Thông tư số 115/2013/TT-BTC hướng dẫn


2

bảo hiểm hưu trí và quỹ hưu trí tự nguyện vào năm 2013. Đến nay chỉ có 6 doanh
nghiệp bảo hiểm đủ điều kiện được triển khai bảo hiểm hưu trí tự nguyện gồm:
Prudential Việt Nam, Manulife, Bảo Việt Nhân Thọ, Dai-ichi Việt Nam, PVI
Sunlife. Các doanh nghiệp bảo hiểm hiểm cần tuyên truyền rộng rãi hơn để người
dân có thể biết đến loại hình bảo hiểm này. Xuất phát từ thực tế trên,đề tài nghiên
cứu “Những nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua bảo hiểm hưu trí tự nguyện
của khách hàng cá nhân trên địa bàn thị xã Bình Long,tỉnh Bình Phước” để
giúp doanh nghiệp bảo hiểm có tư liệu tham khảo về các yếu tố ảnh hưởng tới ý
định mua bảo hiểm hưu trí tự nguyện, từ đó có những điều chỉnh thích hợp trong
thiết kế sản phẩm và đề ra những giải pháp truyền thông hợp lý giúp thu hút được
nhiều khách hàng tới loại hình bảo hiểm này.
1.2 MỤC TIÊU, CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
 Mục tiêu nghiên cứu :
Đề tài nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua bảo hiểm hưu
trí tự nguyện của khách hàng cá nhân trên địa bàn thị xã Bình Long, tỉnh Bình
Phước. Từ đó, đúc kết một số hàm ý quản trị đến các doanh nghiệp bảo hiểm.
 Câu hỏi nghiên cứu:
Từ đó, câu hỏi nghiên cứu của đề tài là:
-Những yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua bảo hiểm hưu trí tự
nguyện của khách hàng cá nhân trên địa bàn thị xã Bình Long, tỉnh Bình Phước?
-Mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến ý định mua bảo hiểm hưu trí tự
nguyện của khách hàng cá nhân trên địa bàn thị xã Bình Long, tỉnh Bình Phước?
 Tổng quan nghiên cứu:
Để thực hiện, trên cơ sở lý thuyết chung về hành vi người tiêu dùng; cơ sở
thực nghiệm của đề tài là 6 bài nghiên cứu trước đây gồm 4 bài nghiên cứu trong
nước và 2 bài nghiên cứu nước ngoài.
1.3 ĐỐI TƯỢNG, PHẠM VI NGHIÊN CỨU
 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua bảo
hiểm hưu trí tự nguyện của khách hàng cá nhân trên địa bàn thị xã Bình Long, tỉnh

Bình Phước


3

Đối tượng khảo sát: các đối tượng là cư dân trên điạ bàn thị xã Bình
Long,Tỉnh Bình Phước.
 Phạm vi nghiên cứu
-Phạm vi không gian: thị xã Bình Long, tỉnh Bình Phước
-Thời gian tiến hành khảo sát: từ ngày 15/2/2016 đến ngày 15/3/2016.
-Địa điểm tiến hành khảo sát : Bệnh viện, khu tổ dân phố, chợ và công
viên trên địa bàn thị xã Bình Long, tỉnh Bình Phước.
1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Để thực hiện đề tài, tác giả tiến hành nghiên cứu định tính và nghiên cứu định
lượng .
 Nghiên cứu định tính:
-Thu thập và tổng hợp lý thuyết,các bài nghiên cứu liên quan để đề xuất
mô hình nghiên cứu.
-Tham khảo ý kiến chuyên gia về mô hình nghiên cứu đề xuất.
-Lập bản câu hỏi sơ bộ.
-Tham khảo ý kiến chuyên gia để điều chỉnh bản hỏi.
 Nghiên cứu định lượng:
Xử lý phiếu khảo sát bằng phần mềm SPSS:
-Thống kê mô tả các biến.
- Kiểm định thang đo.
- Phân tích nhân tố khám phá.
- Phân tích hồi qui: ma trận tương quan, mô hình hồi qui bội.
- Kiểm định mô hình.
- Phân tích sâu ANOVA để kiểm định sự khác biệt về ý định mua bảo hiểm
hưu trí tự nguyện giữa các nhóm tổng thể khác nhau.

 Dữ liệu:
- Dữ liệu sơ cấp: phát 250 phiếu khảo sát, thu được 235 phiếu hợp lệ.
- Dữ liệu thứ cấp: giới thiệu khái quát về bảo hiểm hưu trí tự nguyện
 Công cụ: phần mềm SPSS 20.0


4

1.5 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI.
Kết quả nghiên cứu giúp xác định được những yếu tố nào tác động lên ý
định mua bảo hiểm hưu trí tự nguyện của khách hàng và mức độ tác động của
từng yếu tố lên ý định mua. Từ đó, một số kiến nghị sẽ được đưa ra cho các
doanh nghiệp đang cung cấp bảo hiểm hưu trí tự nguyện có những điều chỉnh
thích hợp để giúp thu hút nhiều khách hàng hơn.
Mặt khác, kết quả thống kê mô tả các biến là thông tin sơ cấp quí giá từ ý
kiến của khách hàng làm cơ sở tham khảo cho các công ty bảo hiểm
1.6 KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN:
Nội dung của luận văn gồm 05 chương :
Chương 1: Giới thiệu đề tài
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Chương 1. Giới thiệu đề tài nhằm vẽ bức tranh khái quát về đề tài nghiên cứu.
Xuất phát từ yêu cầu trong thực tiễn quản lý, tác giả trình bày những tâm huyết đưa
đến lý do chọn đề tài. Chương 1 cũng giới thiệu mục tiêu, đối tượng, phạm vi
nghiên cứu và từ đó, phương pháp nghiên cứu đã thực hiện.

5

CHƯƠNG 2:
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 LÝ THUYẾT CHUNG VỀ Ý ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG
2.1.1 Hành vi người tiêu dùng
Theo Philip Kotler (2001): hành vi người tiêu dùng được định nghĩa: “Một tổng
thể những hành động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết yêu cầu cho tới
khi mua và sau khi mua sản phẩm”. Như vậy, hành vi người tiêu dùng là cách thức cá
nhân ra quyết định sẽ sử dụng các nguồn lực sẵn có của họ (thời gian, tiền bạc, nỗ lực)
như thế nào cho các sản phẩm tiêu dùng.
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: hành vi người tiêu dùng chính là sự tác động
qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con
người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hành vi của người
tiêu dùng ảnh hưởng bởi bốn nhân tố: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý.
Theo Charles W. Lamb, Joseph F. Hair và Carl McDaniel (2000): Hành vi của
người tiêu dùng là một quá trình mô tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyết định lựa
chọn và loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ.
Đặc điểm
của người
mua

Các tác
nhân
Marketing

Các tác
nhân khác

-Sản phẩm

-Giá
-Địa điểm
-Chiêu thị

-Kinh tế
- Công nghệ
- Chính trị
- Văn hóa

- Xã hội
- Văn hóa
- Tâm lý
- Cá tính

Quá trình ra
quyết định của
người mua
-Nhận thức vấn
đề
-Tìm kiếm
thông tin
- Đánh giá
- Quyết định
- Hành vi sau
mua

Quyết định của
người mua

- Chọn sản

phẩm
- Chọn nhãn
hiệu
- Chọn nơi mua
- Chọn lúc mua
- Chọn số lượng

(Nguồn: Philip Kotler (2001))

Hình 2.1: Mô hình hành vi tiêu dùng


6

Từ đó, có thể hiểu: Hành vi người tiêu dùng là nghiên cứu đặc điểm người tiêu
dùng, tâm lý, nhân khẩu học và những chuyển biến nhu cầu của con người; giải thích
quá trình quyết định lựa chọn hàng hóa, dịch vụ.
2.1.2 Những yếu tố chủ yếu ảnh hưỏng đến hành vi người tiêu dùng
Văn hoá
-Nền văn hoá
-Văn hoá đặc
thù
-Tầng lớp xã
hội

Xã hội
-Các nhóm
-Gia đình
-Vai trò địa
vị

Cá nhân
-Tuổi và khoàng đời
-Nghề nghiệp
-Hoàn cành kinh tế
-Cá tính

Tâm lý
-Động cơ
-Nhận thức
-Kiến thức
-Niềm tin và quan
điểm

NGƯỜI
MUA

(Nguồn: Philip Kotler, Gary Armstrong (2009))
Hình 2.2: Mô hình các yếu tố ảnh hưỏng đến hành vi tiêu dùng
Trong đó:
(1) Các yếu tố văn hóa
Văn hoá là một hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực
hành vi được hình thành, phát triển, thừa kế qua nhiều thế hệ. Văn hóa được hấp thụ
ngay trong cuộc sống gia đình, sau đó là trong trường học và trong xã hội.Văn hoá là
nguyên nhân cơ bản, đầu tiên dẫn dắt hành vi của con người nói chung và hành vi tiêu
dùng nói riêng. Đó chính là văn hoá tiêu dùng. Cách ăn mặc, tiêu dùng, sự cảm nhận
giá trị của hàng hóa, sự thể hiện mình thông qua tiêu dùng... đều chịu sự chi phối mạnh
mẽ của văn hóa. Những con người có nền văn hoá khác nhau thì sẽ có hành vi tiêu
dùng khác nhau.
Văn hóa đặc thù có các lối sống riêng, hành vi tiêu dùng riêng. Người đạo Hồi

kiêng không ăn thịt bò, phụ nữ ra đường đều phải bịt mặt và mặc quần áo kín mít. Như
vậy, các nhánh văn hoá khác nhau sẽ tạo thành các phân đoạn thị trường khác nhau.
Tầng lớp xã hội là những nhóm người tương đối ổn định trong xã hội được sắp
xếp theo thứ bậc, đẳng cấp, được đặc trưng bởi các quan điểm giá trị, lợi ích và hành vi
đạo đức chung trong mỗi giai tầng. Sự hình thành giai tầng xã hội không chỉ phụ


7

thuộc một yếu tố duy nhất là tiền bạc mà là sự kết hợp của trình độ văn hóa, nghề
nghiệp, những định hướng giá trị và những yếu tố đặc trưng khác. Các doanh nghiệp
cần quan tâm đến hành vi tiêu dùng trong các giai tầng, đặc biệt là đối với các hàng hoá
có tính dễ phô trương như quần áo, giày dép, xe cộ, nhà cửa, hoạt động vui chơi, giả
trí... Hiểu rõ hành vi tiêu dùng của các giai tầng, doanh nghiệp sẽ có cơ sở để thực hiện
phương châm "Bán những thứ mà khách hàng cần".
(2) Các yếu tố xã hội
Nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ, hành vi của con
người. Những hàng hoá xa xỉ tiêu dùng nơi công cộng thì cá nhân chịu ảnh hưởng
mạnh bởi nhóm. Hàng hoá thiết yếu dùng riêng tư thì mức độ ảnh hưởng của nhóm
thấp.
Gia đình có ảnh hưởng mạnh đến hành vi mua của cá nhân, đặc biệt trong điều
kiện
Việt Nam khi nhiều thế hệ sống chung nhau trong một gia đình. Tuỳ từng loại hàng
hoá mà mức độ ảnh hưởng cuả vợ và chồng khác nhau. Mua xe máy thường do
chồng quyết định. Mua các đồ dùng bếp núc do vợ quyết định. Có khi cả hai đều
tham gia quyết định. Các nhà quảng cáo mỗi loại sản phẩm cần phải biết nhằm vào
ai để thuyết phục.
Vai trò và địa vị xã hội: . Địa vị của con người cao hay thấp phụ thuộc vào chỗ
họ thuộc tầng lớp nào trong xã hội. Với một con người cụ thể, sự chuyển đổi giai
tầng xã hội cao hơn hay tụt xuống giai cấp, tầng lớp xã hội thấp hơn là hiện tượng

thường xảy ra. Điều quan tâm nhất của những người làm marketing là những người
chung một giai tầng xã hội sẽ có khuynh hướng xử sự giống nhau, họ có những sở
thích về hàng hóa, nhãn hiệu sản phẩm, lựa chọn địa điểm bán hàng …
(3) Các yếu tố cá nhân
Quyết định mua sắm hàng hóa của người tiêu dùng luôn chịu ảnh hưởng lớn của
những yếu tố thuộc về bản thân như tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống,
cá tính và những quan điểm về chính bản thân mình:
Tuổi tác có quan hệ chặt chẽ đến việc lựa chọn các hàng hóa như thức ăn, quần
áo, những dụng cụ phục vụ cho sinh hoạt, các loại hình giải trí… Con người thay đổi
hàng hóa và dịch vụ mà họ mua sắm trong các giai đoạn trong cuộc đời họ. Những


8

người làm marketing khi xác định thị trường mua được dựa vào việc phân chia khách
hàng thành từng nhóm theo các giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình để phát triển
chính sách marketing khác nhau cho phù hợp, còn lại cần phải lưu ý những đặc trưng
đời sống tâm lý có thể sẽ thay đổi qua các giai đoạn của chu kỳ sống gia đình.
Nghề nghiệp có ảnh hưởng nhất định đến tính chất của hàng hóa và dịch vụ được
chọn. Sự lựa chọn quần áo, giày dép, thức ăn các loại hình giải trí của một công nhân
sẽ rất khác biệt với vị giám đốc điều hành của một công ty nơi họ làm việc. Các nhà
làm marketing cần cố gắng để nhận biết được nhóm khách hàng của họ theo nhóm
nghề nghiệp nào và quan tâm đến những nhu cầu sở thích mà nhóm khách hàng trong
mỗi nhóm yêu cầu. Thậm chí một công ty có thể chuyên môn hóa việc sản xuất những
sản phẩm cho một nhóm nghề nghiệp nào đó. Chẳng hạn như người cung ứng có thể
đưa ra các loại quần áo, găng tay, kính cho ngành y tế, hay các công ty đặc trưng
khác…
Hoàn cảnh kinh tế là điều kiện tiên quyết để người tiêu dùng có thể mua được
hàng hoá, dịch vụ. Nói chung, vào thời kỳ kinh tế đất nước phồn thịnh, tăng trưởng thì
người ta tiêu dùng nhiều hơn và ngược lại cơ hội thị trường của tiêu dùng phụ thuộc

vào hai yếu tố đó là: khả năng tài chính của họ và hệ thống giá cả hàng hóa. Tình trạng
kinh tế dựa vào thu nhập, phần tiết kiệm, khả năng đi vay, tích luỹ của người tiêu dùng
có ảnh hưởng rất lớn đến loại hàng hóa và số lượng hàng hóa mà họ lựa chọn mua
sắm… Những hàng hóa mang tính thiết yếu sự nhạy cảm về thu nhập thường thấp hơn
những loại hàng hóa xa xỉ.
Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi người dẫn đến các hành vi ứng
xử mang tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xung quanh. Có thể nêu ra một
số các cá tính thường gặp như: tính cẩn thận; tính tự tin; tính bảo thủ; tính hiếu thắng;
tính năng động...Cá tính sẽ ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng. Những
người cẩn thận, những người bảo thủ thường không đi tiên phong trong việc sử dụng
sản phẩm mới. Ngược lại, là những người năng động, sáng tạo sẵn sàng chịu mạo hiểm
khi mua sản phẩm mới. Cá tính cũng là một căn cứ để cho doanh nghiệp định vị sản
phẩm. Nghiên cứu cá tính khách hàng cũng có ích cho đội ngũ tiếp thị.
(4) Các yếu tố tâm lý


9

Động cơ là nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức buộc con người phải hành động
để thỏa mãn nó. Về bản chất, động cơ là động lực thúc đẩy con người để thỏa mãn nhu
cầu hay ước muốn nào đó về vật chất, tinh thần hay cả hai. Cơ sở hình thành chính là
nhu cầu hay mục đích của hành động mua, nhu cầu của con người vô cùng phong phú
và đa dạng.
Nhận thức là khả năng tư duy của con người, nó có thể được định nghĩa là một
quá trình thông qua đó một cá nhân lựa chọn, tổ chức và giải thích các thông tin để tạo
nên một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh. Động cơ thúc đẩy con người
hành động. Song hành động của con người diễn ra như thế nào lại phụ thuộc rất lớn vào
nhận thức của họ về môi trường xung quanh. Hai khách hàng có động cơ như nhau
cùng đi vào siêu thị nhưng sự lựa chọn nhãn hiệu, số lượng hàng hóa lại hoàn toàn khác
nhau. Thái độ của họ về mẫu mã, giá cả, chất lượng, mặt hàng, hệ thống dịch vụ… mọi

thứ đều không giống nhau. Đó là kết quả của nhận thức về những kích thích marketing,
nhận thức không chỉ phụ thuộc vào các tác nhân kích thích mà còn phụ thuộc vào mối
quan hệ tương quan giữa các tác nhân kích thích với môi trường xung quanh và bản
thân cá thể. Sự hấp dẫn của một nhãn hiệu không chỉ do các kích thích của nhãn hiệu
đó tới các giác quan của khách hàng mà còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác như:
nhãn hiệu đó được trưng bày như thế nào? Được bán ở siêu thị hay cửa hàng nhỏ?…
Con người có thể nhận thức khác nhau về cùng một đối tượng do 3 tiến trình cảm nhận:
sự chú ý chọn lọc, sự bóp méo và sự khắc họa.
Kiến thức là những biến đổi nhất định diễn ra trong hành vi của con người
dưới ảnh hưởng của kinh nghiệm được họ tích luỹ. Con người có được kinh nghiệm,
hiểu biết là do sự từng trải và khả năng học hỏi. Đó là kết quả của những tương tác của
động cơ (mục đích mua), các vật kích thích (hàng hóa cụ thể) những gợi ý (bạn bè, gia
đình, thông tin quảng cáo). Có thể thấy rằng kinh nghiệm của con người là do sự học
hỏi và sự từng trải. Chẳng hạn như người lớn từng trải có kinh nghiệm hơn, mua bán
thạo hơn. Người từng trải về lĩnh vực nào thì có kinh nghiệm mua bán trong lĩnh vực
đó.
Niềm tin và quan điểm: Qua thực tiễn và sự hiểu biết con người ta có được niềm
tin và thái độ, điều này lại ảnh hưởng đến hành vi mua của họ. Doanh nghiệp phải
chiếm được lòng tin của khách hàng về các nhãn hàng của mình. Muốn có chỗ đứng


10

vững chắc trên thị trường nội địa và vươn ra thị trường thế giới, hàng Việt Nam phải
chiếm được niềm tin của khách hàng trong nước và thế giới.
2.1.3 Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action model – TRA)
Mô hình TRA được xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh và mở rộng từ
đầu những năm 70 bởi Ajzen và Fishbein (1980). Nó miêu tả sự sắp đặt toàn diện của
các thành phần thái độ được hợp nhất vào một cấu trúc để dẫn đến việc dự đoán tốt
hơn và giải thích tốt hơn về hành vi. Lý thuyết này hợp nhất các thành phần nhận

thức, sự ưa thích và xu hướng mua.
Mô hình TRA giải thích chi tiết hơn mô hình đa thuộc tính. Fishbein và Ajzen
(1975) đã nhìn nhận rằng thái độ của khách hàng đối với đối tượng không thể luôn
liên quan một cách có hệ thống đối với hành vi của họ. Và vì thế họ đã mở rộng mô
hình này để có mối quan hệ tốt hơn về niềm tin và thái độ của người tiêu dùng thì ảnh
hưởng đến xu hướng tiêu dùng. Mô hình TRA giải thích các hoạt động phía sau hành
vi. Mô hình này cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi
tiêu dùng

Nguồn: Schiffman và Kanuk, Consumer behavior, Prentice – Hall International Editions

Hình 2.3: Mô hình Lý thuyết hành động hợp lý của Ajzen và Fishbein
Mối quan hệ giữa thái độ, thái độ chủ quan và ý định mua thể hiện qua phương
trình sau:

BI = A*W1 + SN*W2. Trong đó:

BI : Ý định mua.


11

A : Thái độ của khách hàng đối với sản phẩm.
SN: Chuẩn chủ quan liên quan đến thái độ của nhóm ảnh hưởng.W1 và W2:
các trọng số của A và SN
Nếu nhà nghiên cứu người tiêu dùng chỉ muốn quan tâm đến việc dự đoán
hành vi mua, họ có thể đo lường ý định mua một cách trực tiếp (sử dụng các thang đo
ý định mua). Nhưng nếu nhà nghiên cứu quan tâm hơn nữa về sự hiểu biết các yếu tố
cơ bản góp phần đưa đến ý định mua thì họ sẽ phải xem xét các yếu tố dẫn đến ý định
mua là thái độ và thái độ chủ quan của khách hàng.

Thái độ trong mô hình TRA có thể được đo lường tương tự như thái độ trong
mô hình Thái độ đa thuộc tính.Người tiêu dùng xem dịch vụ như là một tập hợp các
thuộc tính với những khả năng đem lại những ích lợi tìm kiếm và thỏa mãn nhu cầu
khác nhau. Họ sẽ chú ý nhiều người tiêu dùng đều xem xét một số thuộc tính nhưng
đánh giá chúng có tầm quan trọng khác nhau. Nếu ta biết trọng số tầm quan trọng mà
họ gán cho các thuộc tính đó thì ta có thể đoán chắc chắn hơn kết quả lựa chọn của họ.
Để hiểu rõ được ý định mua, chúng ta phải đo lường thành phần chuẩn chủ
quan mà nó ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng. Chuẩn chủ quan có thể
được đo lường một cách trực tiếp thông qua việc đo lường cảm xúc của người tiêu
dùng về phía những người có liên quan (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…) sẽ nghĩ
gì về dự định mua của họ, những người này thích hay không thích họ mua dịch vụ đó.
Đây là sự phản ánh việc hình thành thái độ chủ quan của họ.
Mức độ của thái độ những người ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu
dùng phụ thuộc vào hai điều: (1) mức độ mãnh liệt ở thái độ phản đối hay ủng hộ của
những người có ảnh hưởng đối với việc mua sản phẩm của người tiêu dùng và (2)
động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng
này.
Thái độ phản đối của những người ảnh hưởng càng mạnh và người tiêu dùng
càng gần gũi với những người này thì càng có nhiều khả năng người tiêu dùng điều
chỉnh ý định mua dịch vụ của mình. Và ngược lại, mức độ ưa thích của người tiêu
dùng đối với dịch vụ sẽ tăng lên nếu có một người nào đó được người tiêu dùng ưa
thích cũng ủng hộ việc mua dịch vụ này. Chẳng hạn, nếu người chồng rất thích dịch
vụ BHHT TN thì người vợ sẽ có ý định tham gia BHHT TN.