Nâng cao chất lượng dịch vụ lưu trú du lịch campuchia

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
---------------

PRAK CHANDARA

NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ LƯU TRÚ DU LỊCH CAMPUCHIA

LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ

Hà Nội - 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
---------------

PRAK CHANDARA

NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ LƯU TRÚ DU LỊCH CAMPUCHIA
Chuyên ngành: Quản lý Kinh tế (Kinh tế Du lịch )
Mã số : 62.34.04.10

LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ

Người Hướng dẫn khoa học : 1 PGS.TS NGUYỄN VĂN MẠNH
2 PGS.TS TRƯƠNG ĐOÀN THỂ

Hà Nội -2016

i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi đã đọc và hiểu về các hành vi vi phạm sự trung thực trong học thuật. Tôi cam
kết bằng danh dự cá nhân rằng nghiên cứu này là tôi tự thực hiện và không vi phạm
yêu cầu về sự trung thực trong học thuật.

Hà Nội, ngày 10 tháng 11 năm 2016
Nghiên cứu sinh

PRAK CHANDARA


ii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN........................................................................................................ i
MỤC LỤC ..................................................................................................................ii
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ................................................................................ vi
DANH MỤC BẢNG ................................................................................................ vii
DANH MỤC BIỂU ĐỒ ............................................................................................. x
DANH MỤC HÌNH, HỘP ........................................................................................ xi
MỞ ĐẦU .................................................................................................................... 1
Chương 1. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU TÀI LIỆU VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH
VỤ LƯU TRÚ DU LỊCH........................................................................................... 6
1.1. Định nghĩa về chất lượng, chất lượng dịch vụ, chất lượng dịch vụ lưu trú
du lịch ...................................................................................................................... 6

1.1.1 Định nghĩa về chất lượng. ............................................................................... 6
1.1.2 Định nghĩa về chất lượng dich vụ .................................................................. 7
1.1.3. Chất lượng dịch vụ lưu trú du lịch.................................................................. 9
1.2. Sự thỏa mãn khách hàng và chất lượng dịch vụ ........................................... 10
1.3. Các trường phái quản trị chất lượng dịch vụ ............................................... 19
1.3.1 Trường phái quản trị chất lượng dịch vụ Scandinavi ..................................... 19
1.3.2 Trường phái quản trị chất lượng dịch vụ Bắc Mỹ/Hoa Kỳ............................. 23
1.4. Mô hình SERVQUAL và thang đo chất lượng dịch vụ ................................ 26
1.4.1 Mô hình SERVQUAL và thang đo ............................................................... 26
1.4.2 Các yếu tố nội bộ tổ chức.............................................................................. 29
Tiểu kết chương 1. ................................................................................................... 30
Chương 2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU TRONG LUẬN ÁN ....................... 31
2.1 Phương pháp tiếp cận ..................................................................................... 31
2.1.1 Các giai đoạn nghiên cứu đề tài luận án ....................................................... 31
2.2 Các phương pháp nghiên cứu định tính. ........................................................ 35
2.2.1 Nghiên cứu thăm dò sử dụng cách tiếp cận định tính(Giai đoạn 1) ................ 36
2.2.2 Quy trình lấy mẫu ......................................................................................... 37
2.2.3 Phỏng vấn ..................................................................................................... 38


iii

2.2.4 Quan sát tham dự .......................................................................................... 39
2.2.5 Phân tích dữ liệu phỏng vấn .......................................................................... 39
2.3 Các phương pháp định lượng (Giai đoạn 2 và 3) ........................................... 40
2.3.1 Thu thập dữ liệu từ khảo sát thí điểm ........................................................... 40
2.3.2. Xây dựng các chỉ số, thang đo của mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ
lưu trú ................................................................................................................... 41
2.3.3. Thông tin mẫu nghiên cứu ........................................................................... 44
2.3.4. Phân tích và diễn giải dữ liệu ....................................................................... 47

2.3.5. Lọc kết quả đo lường ................................................................................... 47
2.3.6 Các phương pháp phân tích định lượng được áp dung ................................... 47
2.4 Kiểm tra chéo và mở rộng lý thuyết. (giai đoạn 4) ........................................ 48
Tiểu kết chương 2 .................................................................................................... 50
CHƯƠNG 3 KHÁI QUÁT VỀ THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN DU LỊCH VÀ
DỊCH VỤ LƯU TRÚ DU LỊCH TẠI VƯƠNG QUỐC CAMPUCHIA ................ 51
3.1. Tổng quan về ngành du lịch Campuchia ....................................................... 51
3.1.1 Vài nét về lịch sử hình thành ngành du lịch Campuchia ................................ 51
3.1.2 Thực trạng về điều kiện phát triển du lịch .................................................... 52
3.1.3 Đóng góp vào kinh tế và văn hóa-xã hội của ngành du lịch Campuchia ........ 55
3.1.4. Số lượng, cơ cấu khách du lịch quốc tế của Campuchia ............................. 62
3.2. Thực trạng kinh doanh lưu trú du lịch ở Campuchia .................................. 69
3.2.1 Số lượng cơ sở lưu trú và doanh thu từ hoạt động lưu trú .............................. 69
3.2.2 Số ngày lưu trú và chi tiêu trung bình ........................................................... 71
3.3 Về chất lượng nhân lực du lịch Campuchia ................................................. 72
3.3.1 Nhân khẩu học Campuchia .......................................................................... 72
3.3.2 Hệ thống giáo dục phổ thông ........................................................................ 72
3.3.3 Giáo dục chuyên nghiệp................................................................................ 74
3.3.4 Bòi dưỡng và đào tạo nguồn nhân lực du lịch khách sạn ở Campuchia ....... 75
3.3.5 Về sự thỏa mãn của du khách đối với dịch vụ lưu trú du lịch Campuchia ...... 78
CHƯƠNG 4 PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ CHÍNH TRONG ĐÁNH GIÁ CHẤT
LƯỢNG DỊCH VỤ LƯU TRÚ DU LỊCH TẠI CAMPUCHIA ............................. 81
4.1. Kết quả phỏng vấn nhà quản lý, nhân viên và khách hàng.......................... 81


iv

4.2 Phân tích các yếu tố/ khía cạnh chính trong đánh giá chất lượng và lựa chọn
khách sạn ở Campuchia. ....................................................................................... 85
4.2.1 Vị trí ............................................................................................................. 86

4.2.2 Giá cả ........................................................................................................... 87
4.2.3 Cơ sở vật chất ............................................................................................... 87
4.2.4 Nhân viên ..................................................................................................... 88
4.2.5 Tóm tắt các khía cạnh chất lượng dịch vụ ..................................................... 89
4.3. Kiểm định các thành phần chính trong đánh giá chất lượng dịch vụ lưu trú
du lịch Campuchia ................................................................................................ 90
4.3.1. Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha .............................. 90
4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA ................................................................. 94
4.3.3. Mô hình nghiên cứu chính thức của đề tài luận án ....................................... 99
4.4 Những trở ngại tới việc cải thiện chất lượng dịch vụ lưu trú du lịch
Campuchia được chỉ ra từ các nhà quản lý khách sạn...................................... 100
4.4.1 Hạn chế về ngân sách.................................................................................. 101
4.4.2 Thái độ không yêu thích công việc phục vụ lưu trú của nhân viên .............. 102
4.4.3 Thiếu sự kèm cặp bồi dưỡng và phát triển nhân viên .................................. 103
4.4.4 Mức độ kỳ vọng cao của khách hàng .......................................................... 105
4.5. Cảm nhận thực tế của du khách đối với các yếu tố chính trong chất lượng
dịch vụ lưu trú du lịch Campuchia..................................................................... 108
4.5.1. Yếu tố/ Phương diện hữu hình dễ quan sát ................................................ 108
4.5.2.Yếu tố/ Phương diện hữu hình khó quan sát ................................................ 109
4.5.3. Yếu tố/ Phương diện độ tin cậy .................................................................. 110
4.5.4. Yếu tố/ Phương diện nhiệt tình .................................................................. 112
4.5.6. Yếu tố/ Phương diện thấu cảm .................................................................. 114
4.5.7. Yếu tố/ Phương diện vị trí ......................................................................... 116
4.5.8. Yếu tố/ Phương diện giá cả ........................................................................ 117
Tiểu kết chương 4. ................................................................................................. 118
CHƯƠNG 5............................................................................................................ 120
BÀN LUẬN KẾT QUẢ VÀ KHUYẾN NGHỊ NHẰM NÂNG CAO CHẤT
LƯỢNG DỊCH VỤ LƯU TRÚ DU LỊCH Ở CAMPUCHIA ............................... 120
5.1 Bàn luận kết quả nghiên cứu ........................................................................ 120

v

5.1.1. Cảm nhận được của du khách về chất lượng sau khi sử dụng dịch vụ lưu trú
du lịch Campuchia ............................................................................................... 120
5.1.2. Phân tích tương quan và xây dựng mô hình hồi quy ................................... 123
5.1.3. Kỳ vọng và chất lượng dịch vụ thực tế từ cách nhìn của khách hàng .......... 125
5.1.4. Chênh lệch giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của nhà quản trị về kỳ
vọng của khách hàng ........................................................................................... 129
5.1.5 Chênh lệch giữa cảm nhận chất lượng thực tế của khách hàng và nhà quản trị. 132
5.2 Một số khuyến nghị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ lưu trú du lịch Cam
puchia trong thời gian tới ................................................................................... 133
5.2.1 Khuyến nghị với Cơquan quản lý nhà nước về du lịch và khách sạn ở
Campuchia. ......................................................................................................... 133
5.2.2 Khuyến nghị với các nhà kinh doanh dịch vụ lưu trú du lịch ở Campuchia . 134
KẾT LUẬN ............................................................................................................ 138
TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................................... 143
PHỤ LỤC ............................................................................................................... 154


vi

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
Chữ viết tắt
ASEAN

Chữ viết đầy đủ
Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á

BDL

Bộ Du lịch

BQL

Ban quản lý

CNAT

Hệ sinh thái

CN-XD

Công nghiệp và xây dựng

CPC

Campuchia

EFA

Phân tích nhân tố khám phá

GDP

(Gros Domestic Product) Tổng sản phẩm quốc nội

KDL

Khu du lịch

KMO

Hệ số phân tích nhân tố khám phá

NN
OECD
PCA

Nông nghiệp, lâm - ngư nghiệp
Tổ chức hợp tác phát triển kinh tế
Phân tích nhân tố

PTBV

Phát triển bền vững

QL1A

Quốc lộ 1A

QLNN

Quản lý nhà nước

SDL

Sở Du lịch

SPSS

Phần mềm phân tích thống kê dữ liệu

TM-DL

Dịch vụ thương mại và du lịch

TQM

Quản lý chất lượng tổng thể

UBND

Ủy Ban nhân dân

UNDP

Chương trình phát triển liên hợp quốc

UNWTO
WTTC

Tổ chức du lịch thế giới thuộc liên hợp quốc
Hội đồng Du lịch và Lữ hành thế giới


vii

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1 Sự đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng . 11
Bảng 1.2 Ví dụ về dịch vụ cốt lõi, hỗ trợ và bổ trợ: dịch vụ nhà hát .......................... 20
Bảng 1.3 Sáu nguyên lý quản trị dịch vụ .................................................................... 20
Bảng 1.4 Các phiên bản của mô hình SERVQUAL trong ngành du lịch khách sạn .... 26
Bảng 2.1 Hệ thống chỉ số độc lập của mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ lưu trú ....... 41
Bảng 2.2 Hệ thống chỉ số phụ thuộc của mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ lưu
trú .............................................................................................................................. 43
Bảng 2.3 Độ tuổi của đáp viên ................................................................................... 46
Bảng 2.4Thu nhập hàng tháng của đáp viên ............................................................... 46
Bảng 3.1 Đóng góp trực tiếp từ du lịch Campuchia vào GDP, so sánh tuyệt đối và
tương đối với các nước khác ...................................................................................... 56
Bảng 3.2 Đóng góp trực tiếp từ du lịch Campuchia vào việc làm, so sánh tuyệt đối và
tương đối với các nước khác ...................................................................................... 59
Bảng 3.3 Tổng đóng góp từ du lịch Campuchia vào việc làm, so sánh tuyệt đối và
tương đối với các nước khác. ..................................................................................... 60
Bảng 3.4 Số lượt khách quốc tế đến Campuchia và doanh thu từ du lịch 1993-2015 .. 62
Bảng 3.5 Số lượt khách Campuchia đi du lịch nước ngoài 2014-2015 ....................... 63
Bảng 3.6 Số lượt khách quốc tế đến Campuchia qua các tháng trong năm, 2010-2015 ..... 63
Bảng 3.7 Số lượt khách đến các khu vực du lịch chính của Campuchia 2014-2015 .... 64
Bảng 3.8 Mười thị trường có số lượt khách đến Campuchia lớn nhất 2014-2015 ....... 65
Bảng 3.9 Mười nước có lượng khách đến Campuchia qua cửa khẩu biên giới quốc tế
lớn nhất 2010 ............................................................................................................. 66
Bảng 3.10 Ba nước có lượng khách đến Campuchia qua cửa khẩu biên giới quốc tế
lớn nhất 2006-2010 .................................................................................................... 67
Bảng 3.11Số lượt khách đến Campuchia phân theo đường giao thông 2013-2014 ..... 68
Bảng 3.12 Số lượng cơ sở lưu trú ở Campuchia năm 2010 ......................................... 69
Bảng 3.13 Số lượng cơ sở lưu trú ở Campuchia năm 2015 ......................................... 70


viii

Bảng 3.14 Những khách sạn mới và sắp đi vào hoạt động ở Campuchia .................... 70
Bảng 3.15 Số ngày lưu trú và chi tiêu trung bình của du khách đến Campuchia
1993-2015 ......................................................................................................... 71
Bảng 3.16 Tỷ lệ các cơ sở cung cấp khóa đào tạo cho nhân viên, phân theo khu vực
kinh tế........................................................................................................................ 75
Bảng 3.17 Phần trăm cơ sở lưu trú cung cấp khóa đào tạo cho nhân viên, phân theo
loại khóa đào tạo. ....................................................................................................... 76
Bảng 3.18 Phần trăm cơ sở lưu trú dự định áp dụng các biện pháp khắc phục khoảng
cách kỹ năng .............................................................................................................. 77
Bảng 4.1 Hồ sơ của các nhà quản lý được phỏng vấn trong giai đoạn 1 ..................... 81
Bảng 4.2 Hồ sơ của các nhân viên được phỏng vấn trong giai đoạn 1 ........................ 83
Bảng 4.3 Hồ sơ những khách hàng được phỏng vấn trong giai đoạn 1 ....................... 84
Bảng 4.4 Đặc điểm của các khách sạn........................................................................ 85
Bảng 4.5 Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo các biến độc lập .......................... 91
Bảng 4.6 Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo biến phụ thuộc ............................ 93
Bảng 4.7 Hệ số KMO và Bartlett của các biến độc lập ............................................... 94
Bảng 4.8 Tổng phương sai được giải thích (biến độc lập) .......................................... 95
Bảng 4.9 Ma trận xoay nhân tố .................................................................................. 96
Bảng 4.10 Hệ số KMO và Bartlett của các biến độc lập ............................................. 98
Bảng 4.11 Tổng phương sai được giải thích (biến phụ thuộc) .................................... 98
Bảng 4.12 Ma trận thành phần ................................................................................... 99
Bảng 4.13 Điểm trung bình của các chỉ số Thuộc nhóm phương diện hữu hình dễ
nhận biết ...................................................................................................... 109
Bảng 4.14. Điểm trung bình của các chỉ số thuộc nhóm phương diện hữu hình khó
nhận biết .................................................................................................................. 110
Bảng 4.15 Điểm trung bình của các chỉ số thuộc nhóm phương diện độ tin cậy ....... 111
Bảng 4.16 Điểm trung bình của các chỉ số thuộc nhóm phương diện độ nhiệt tình ... 113
Bảng 4.17 Điểm trung bình của các chỉ số thuộc nhóm phương diện độ đảm bảo .... 114
Bảng 4.18 Điểm trung bình của các chỉ số thuộc nhóm phương diện độ thấu cảm ... 115

Bảng 4.19 Điểm trung bình của các chỉ số thuộc nhóm phương diện vị trí khách sạn .......117
Bảng 4.20 Điểm trung bình của các chỉ số thuộc nhóm phương diện giá cả khách sạn .....118


ix

Bảng 5.1 Điểm trung bình của các chỉ số thuộc nhóm phương diện chất lượng tổng thể ..121
Bảng 5.2 Điểm trung bình của các chỉ số thuộc nhóm phương diện chất lượng tổng thể ..122
Bảng 5.3 Ma trận tương quan Pearson ..................................................................... 123
Bảng 5.4 Kết quả phân tích hồi quy ......................................................................... 124
Bảng 5.5 Kỳ vọng và cảm nhận về các phương diện chất lượng dịch vụ của khách
hàng. ........................................................................................................................ 126
Bảng 5.6 Chênh lệch giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của nhà quản trị về
kỳ vọng của khách hàng........................................................................................... 130
Bảng 5.7 Chất lượng dịch vụ thực tế từ cách nhìn của khách hàng và nhà quản trị ... 132


x

DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1 Giới tính của đáp viên ............................................................................. 45
Biểu đồ 3.1 Tổng số cơ sở dịch vụ du lịch Campuchia năm 2015 .............................. 55
Biểu đồ 3.2 Đóng góp của khách nghỉ ngơi và khách công vụ vào GDP Campuchia.. 57
Biểu đồ 3.3 Đóng góp của các khu vực kinh tế Campuchia vào GDP năm 2012 ........ 57
Biểu đồ 3.4 Tính mùa vụ trong du lịch Campuchia qua các tháng trong năm, 20102015 .......................................................................................................................... 64
Biểu đồ 3.5 10 nước có lượng khách đến Campuchia lớn nhất năm 2015 ................... 66
Biểu đồ 3.6 Số lượt khách đến Campuchia phân theo đường giao thông năm 2012 .... 67
Biểu đồ 3.7 Số lượt khách đến Campuchia phân theo mục đích du lịch năm 2010 ..... 68
Biểu đồ 3.8 Phần trăm cơ sở tổ chức đào tạo và gặp khó khăn trong đào tạo, phân theo
khu vực kinh tế .......................................................................................................... 77

Biểu đồ 4.1 Số lượng các đánh giá của những biến quan sát thuộc phương diện hữu
hình dễ quan sát ....................................................................................................... 108
Biểu đồ 4.2 Số lượng các đánh giá của những biến quan sát thuộc phương diện hữu
hình khó quan sát ..................................................................................................... 109
Biểu đồ 4.3 Số lượng các đánh giá của những biến quan sát thuộc phương diện độ
tin cậy ......................................................................................................... 111
Biểu đồ 4.4 Số lượng các đánh giá của những biến quan sát thuộc phương diện
nhiệt tình ......................................................................................................... 112
Biểu đồ 4.5 Số lượng các đánh giá của những biến quan sát thuộc phương diện độ đảm
bảo ........................................................................................................................... 114
Biểu đồ 4.6 Số lượng các đánh giá của những biến quan sát thuộc phương diện thấu
cảm ................................................................................................................. 115
Biểu đồ 4.7 Số lượng các đánh giá của những biến quan sát thuộc phương diện vị trí ......116
Biểu đồ 4.8 Số lượng các đánh giá của những biến quan sát thuộc phương diện giá cả.....118
Biểu đồ 5.1 Số lượng các đánh giá của những chỉ số thuộc phương diện chất lượng
tổng thể.................................................................................................................... 120
Biểu đồ 5.2 Số lượng các đánh giá của những chỉ số thuộc phương diện dự định
quay lại ........................................................................................................ 121


xi

DANH MỤC HÌNH, HỘP
Hình 1. Cách tiếp cận và phương pháp nghiên cứu. ..................................................... 4
Hình 1.1 Mức độ hưng phấn ...................................................................................... 12
Hình 1.2 Lý thuyết vùng chấp nhận được................................................................... 13
Hình 1.3Những yếu tố ảnh hưởng hoặc tác động tới sự thỏa mãn khách hàng ............ 18
Hình 1.4 Mô hình Gronroos: hai phương diện của chất lượng dịch vụ ....................... 21
Hình 1.5 Mô hình chất lượng cảm nhận tổng thể........................................................ 22
Hình 1.6 Mô hình Phân tích khoảng cách SERVQUAL ............................................. 27

Hình 1.7 Tóm tắt cơ sở lý luận quản trị chất lượng dịch vụ lưu trú du lịch ................. 30
Hình 2.1 Quá trình nghiên cứu chất lượng dịch vụ lưu trú du lịch ở Campuchia ........ 32
Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ lưu trú dự kiến .............................. 35
Hình 3.1 Số học sinh tiếp tục và không tiếp tục học theo cấp học trong số 1,000 học
sinh năm học 2009-2010 ............................................................................................ 74
Hình 3.2 Tóm tắt thực trạng phát triển du lịch và kinh doanh lưu trú du lịch tại Vương
quốc Campuchia ........................................................................................................ 80
Hình 4.1 Các yếu tố /khía cạnh chính trong đánh giá chất lượng và lựa chọn khách
sạn được xác định bởi khách hàng, các nhà quản lý và nhân viên qua các cuộc
phỏng vấn ................................................................................................................. 90
Hình 4.2 Mô hình nghiên cứu các yếu tố chính trong đánh gia chất lượng dịch vụ .. 100
lưu trú du lịch ......................................................................................................... 100
Hình 4.2 Những trở ngại đối với chất lượng dịch vụ ................................................ 107
Hộp 1.1Những yếu tố cần có trong một gói dịch vụ ................................................... 19
Hộp 1.2 Các yếu tố nội bộ tổ chức ảnh hưởng đến các khoảng cách chất lượng dịch vụ.. 29


1

MỞ ĐẦU
1. Sự cần thiết nghiên cứu của đề tài luận án
1.1 Sự cần thiết về mặt lý thuyết
Hiện nay có rất nhiều quan điểm khác nhau về chất lượng sản phẩm. Mỗi quan
điểm lại có những căn cứ khoa học và thực tiễn khác nhau Chủ đề về nghiên cứu chất
lượng dịch vụ được nghiên cứu rộng rãi và phổ biến bởi các học giả trên phạm vi toàn
thế giới và đã hình thành các trường phái quản trị chất lượng dịch vụ như: các lý
thuyết quản trị chất lượng được áp dụng vào khu vực dịch vụ từ những năm 1980
(Brogowicz và cộng sự, 1990); từ đó nổi lên hai trường phái chính trong lĩnh vực
nghiên cứu quản trị chất lượng dịch vụ: Trường phái Scandinavi, được đại diện bởi
Gronroos và Gummesson; và trường phái Bắc Mỹ hay còn gọi là trường phái Hoa Kỳ

(Buttle, 1993),đại diện bởi Zeithaml, Parasuraman và Berry. Chất lượng dịch vụ nói
chung và chất lượng dịch vụ lưu trú du lịch nói riêng cũng đang gặp những vấn đề cần
được bổ sung về các yếu tố chính trong đánh giá chất lượng, mô hình lý thuyết nào có
độ tin cậy cao cần được áp dụng trong đánh giá chất lượng dịch vụ lưu trú du lịch . Ai
đánh giá chất lượng dịch vụ lưu trú du lịch mang tính khách quan nhất và đánh giá dựa
trên các yếu tổ nào. Vì vậy, cần thiết nghiên cứu để xác định mối quan hệ của các yếu
tổ trong đánh giá chất lượng dịch vụ lưu trú du lịch.
1.2 Sự cần thiết về mặt thực tiễn
Du lịch là nguồn tạo ra GDP và việc làm rất lớn của thế giới, đồng thời đầu tư
cho du lịch và các khoản thu từ thuế liên quan tới du lịch tương ứng cũng tăng cao. Du
lịch sẽ là đầu tàu kéo nền kinh tế thế giới trong thế kỷ XXI. Ngành kinh tế này đang
được sự quan tâm đặc biệt của nhiều địa phương, nhiều quốc gia trên thế giới trong đó
có Campuchia. Campuchia có nhiều tiềm năng du lịch, được mệnh danh là vương
quốc của kỳ quan, có vị trí giao thông thuận lợi là điểm kết nối của nhiều tuyến du lịch
nội địa và quốc tế. Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế, Campuchia đang có lợi
thế so sánh để phát triển du lịch thành ngành kinh tế mũi nhọn. Với các giá trị tài
nguyên đa dạng, phong phú và có tính khác biệt cao, Campuchia có thể phát triển các
loại hình du lịch và khả năng kết hợp các loại sản phẩm du lịch tương ứng với mỗi loại
hình để tạo ra tính đặc trưng mang thương hiệu vương quốc kỳ quan. Trong những
năm gần đây Du lịch Campuchia đã có những bước phát triển nhanh, góp phần làm
thay đổi cơ cấu kinh tế của quốc gia. Tuy nhiên chỉ số cạnh tranh của Du lịch
Campuchia thấp, năm 2013 đứng thứ 106 trên 140 nước (tăng 3 bậc so với năm 2011)
và đứng thứ 20 trên 25 nước thuộc Châu Á- Thái Bình Dương (tăng 1 bậc so với năm


2

2011) (The Travel &Tourism Competitiveness Report 2013, www.weforum.org/ttcr).
Chỉ số cạnh tranh thấp này đồng nghĩa với chất lượng sản phẩm du lịch ở Campuchia
ở mức độ thấp, trong khi khách du lịch ngày càng có những đòi hỏi cao hơn, tinh tế

hơn trong tiêu dùng du lịch.
Trong những năm qua, mặc dù CPC được khách trong nước và quốc tế công
nhận là một quốc gia ở Châu Á có nguồn tài nguyên du lịch giầu có và phong phú ,
song ngành du lịch Campuchia vẫn chưa được tổ chức cho phù hợp với nhu cầu và
chuẩn mực quốc tế. Đường lối phát triển mà nhà nước Campuchia nhấn mạnh phải bảo
đảm cho bằng được việc phát triển ngành dịch vụ và các sản phẩm du lịch khác nữa theo
hướng bền vững. Có nghĩa rằng, việc phát triển có tính toán cụ thể (quan tâm tới chất
lượng, chuẩn mực, nhu cầu hiện nay và nhu cầu trong trương lai) để bảo đảm được sự ổn
định, sự hài lòng cùng với sự đánh giá cao của khách du lịch trong nước và quốc tế.
Theo báo cáo của cơ quan quản lý ngành du lịch Campuchia, ngành du lịch hiện
nay đang đối mặt với những vấn đề khó khăn liên quan đến sự hạn chế của chất lượng
dịch vụ như là: dịch vụ mua sắm, vui chơi giải trí, ăn uống, vận chuyển, và lưu trú,
v.v...Sự hạn chế này đã ảnh hưởng đến: (1) tỷ lệ khách du lịch (trong đó có khách quốc
tế) quay trở lại các điểm đến ở Campuchia; (2) chi tiêu cho các hoạt động mua sắm/
tổng chi phí du lịch của khách; (3) độ dài trung bình lưu trú. Cụ thể, năm 2015 ngành
Du lịch đón khoảng 4,78 triệu lượt du khách quốc tế tăng 6,1 % so với năm 2014
(trong đó tỷ lệ quay trở lại của du khách chiếm khoảng 10%) và thu được 3.012 triệu
us dola bằng 12 % của GDP. Đối với khách du lịch trong nước, khoảng 20% du khách
quay trở lại điểm đến trước đây và độ dài lưu trú của du khách trong nước là khá thấp
(khoảng 1,5 ngày/chuyến) (CNAT, 2015).
Khách du lịch nội địa và quốc tế đã tập trung đến thăm quan và nghỉ dưỡng
khu du lịch thu hút khách đặc biệt Thành phố Phnôm Pênh, tỉnh Siêm Reap và Tỉnh
PrasShihanuk và một số điểm ở Đông Bắc Campuchia. Mục tiêu Campuchia phát
triển ngành du lịch để trở thành “ Vương Quốc Kỳ Quan” năm 2020 đạt 7,5 đến 8
lượt triệu khách du lịch quốc tế đến. Tuy nhiên, dịch vụ lưu trú du lịch ở Campuchia
chưa đáp ứng được nhu cầu của du khách. Một trong những nguyên nhân cơ bản dẫn
đến độ dài lưu trú của du khách trong nước là khá thấp do chất lượng các dịch vụ lưu
trú còn thấp chưa đáp ứng được kỳ vọng của khách trong nước và quốc tế. Để du lịch
Campuchia phát triển nhanh và mang lại lợi thế cạnh tranh bền vững của du lịch như
một ngành không chỉ tập trung đưa ra các giải pháp nhằm tăng số lượng khách du

lịch mà còn phải chú ý đến cải thiện chất lượng dịch vụ lưu trú, sự thỏa mãn du
khách. Vì vậy, nghiên cứu đánh giá đúng thực trạng chất lượng dịch vụ lưu trú


3

Campuchia để tìm ra các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ lưu trú không
chỉ có ý nghĩa về mặt lý thuyết mà còn đáp ứng nhu cầu thực tiễn phát triển ngành du
lịch Campuchia, góp phần bổ sung nguồ tài liệu tham khảo cho đào tạo về quản trị
lưu trú du lịch. Xuất phát từ các lý do trên, nghiên cứu sinh chọn chủ đề "Nâng cao
chất lượng dịch vụ lưu trú du lịch Campuchia" làm đề tài của luận án Tiến sĩ Kinh tế,
chuyên ngành Kinh tế Du lịch tại Trường Đại học Kinh tế Quốc dân, nước Cộng hòa
Xã hội Chủ nghĩa Việt Nam.

2. Mục đích nghiên cứu
2.1 Mục đích
Tìm ra ảnh hưởng của các yếu tố chính trong đánh giá chất lượng dịch vụ lưu trú
du lịch tại Campuchia để đề xuất các khuyến nghị nâng cao chất lượng dịch vụ lưu trú
du lịch trong tương lai .

2.2. Nhiệm vụ
- Hệ thống hóa tài liệu nghiên cứu về chất lượng dịch vụ lưu trú du lịch và quản
lý chất lượng dịch vụ lưu trú du lịch.
- Nghiên cứu các yếu tố chính trong đánh giá chất lượng dịch vụ lưu trú tại
Campuchia.
- Đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ lưu trú tại Campuchia, chỉ ra những mặt
mạnh, yếu và nguyên nhân dẫn đến chất lượng dịch vụ du lịch Campuchia chưa
thực sự đáp ứng mong đợi của khách hàng.
- Đề xuất các khuyến nghị chủ yếu, nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ lưu trú du
lịch ở Campuchia phù hợp với kỳ vọng của khách du lịch trong thời gian tới

3. Câu hỏi nghiên cứu
Để đạt được các mục tiêu trên, nghiên cứu này trả lời các câu hỏi nghiên
cứu như sau:
1. Chất lượng dich vụ lưu trú du lịch được đánh giá dựa trên các cơ sở lý thuyết
nào?
2. Để đánh giá chất lượng dịch vụ lưu trú du lịch ở Campuchia, khách hàng
dựa trên các yếu tố chính nào ?
3. Các khách sạn từ 3 đên 5 sao ở Campuchia cung ứng sự thỏa mãn khách
hàng đạt mức độ nào?


4

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1 Đối tượng nghiên cứu
Nghiên cứu các yếu tố chính trong mối quan hệ đánh giá chất lượng dịch vụ lưu
trú du lịch

4.2 Phạm vi nghiên cứu
Không gian nghiên cứu: Khảo sát 30 khách sạn từ 3 đến 5 sao phân bố tại ba
điểm đến du lịch điển hình ở Campuchia. Bao gồm Xiêm riệp: 12, Pnomphenh: 10 và
Sihanucvil:8.
Thời gian nghiên cứu hiện trạng từ năm 2010 đến 2015 và tương lai đến 2025.

5. Cách tiếp cận và phương pháp nghiên cứu
Cách tiếp cận và phương pháp nghiên cứu tổng hợp được mô tả trong hình dưới đây
Cơ sở lý luận
Bối cảnh khu vực lưu trú
du lịch của Campuchia

Giai đoạn 1:

Giai đoạn 2:

Giai đoạn 3:

Nghiên cứu định tính và
nghiên cứu thăm dò

Điều tra thí điểm

Điều tra hoàn chỉnh

Giai đoạn 4: Kiểm tra chéo

Kết quả và kết luận

Hình 1. Cách tiếp cận và phương pháp nghiên cứu.

(Nguồn tác giả luận án)
6. Ý nghĩa nghiên cưú của đề tài luận án
6.1 Ý nghĩa về mặt lý thuyết
Kết quả nghiên cứu của đề tài luận án này có thể bổ sung làm phong phú hơn lý


5

luận về chất lượng dịch vụ ở một số khía cạnh như sau:
Thứ nhất, Luận án minh chứng các yếu tố (phương diện) quan trọng nhất ảnh

hưởng tới chất lượng dịch vụ lưu trú du lịch; phân tích toàn diện về những rào cản
của quá trình cung ứng dịch vụ lưu trú du lịch;
Thứ hai, Luận án khảng định mô hình SERVQUAL là công cụ hữu ích để đo
lường chất lượng dịch vụ lưu trú du lịch, tuy nhiên cần có sự điều chỉnh cho phù hợp
với từng bối cảnh nghiên cứu. Dự định sử dụng dịch vụ trong tương lai của khách hàng
liên quan đến việc đánh giá tổng quan chất lượng dịch vụ của khách hàng. Do đó, bên
cạnh năm phương diện gốc trong mô hình SERVQUAL, tác giả bổ sung thêm 2 biến
độc lập và 2 biến phụ thuộc đây được coi là đóng góp mới của luận án
Thứ ba, Luận án đưa ra một công cụ toàn diện và đáng tin cậy giúp các nhà
quản trị khách sạn có thể đo lường chất lượng dịch vụ khách sạn
6.2 Ý nghĩa về mặt thực tiễn
Bên cạnh những ý nghĩa về mặt lý luận, luận án này còn có ý nghĩa mang tính
thực tiễn. Bao gồm: tích hợp các kết quả nghiên cứu từ nhiều nghiên cứu khác giúp
xác định các yếu tố chính / các thuộc tính nổi trội của khách sạn từ 3-5 sao mà khách
hàng sử dụng khi lựa chọn một khách sạn cụ thể; các gợi ý giúp các nhà lý, quản trị
Campuchia nâng cao chất lượng dich vụ lưu tru du lịch trong tương lai .

7. Kết cấu luận án.
Không tính phần mở đầu kết luận, luận án được kết cấu thành 5 chương.
Chương 1. Tổng quan nghiên cứu tài liệu về chất lượng dịch vụ lưu trú du lịch
Chương 2. Phương pháp nghiên cứu
Chương 3. Khái quát về thực trạng phát triển du lịch và dịch vụ lưu trú du lịch tại
Vương quốc Campuchia
Chương 4. Phân tích các yếu tố/ phương diện chính trong đánh giá chất lượng dịch
vụ lưu trú du lịch Campuchia
Chương 5. Bàn luận kết quả nghiên cứu và khuyến nghị để nâng cao chất lượng dịch
vụ lưu tru du lịch tại Vương quốc Campuchia.


6

Chương 1. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU TÀI LIỆU
VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ LƯU TRÚ DU LỊCH
1.1. Định nghĩa về chất lượng, chất lượng dịch vụ, chất lượng dịch vụ lưu
trú du lịch
1.1.1 Định nghĩa về chất lượng
Nhiều học giả đã cố gắng định nghĩa về chất lượng, nhưng chưa có sự thống
nhất khi định nghĩa chất lượng. Bởi do trường phái, cách tiếp cận, mục đích nghiên
cứu khác nhau. Chất lượng thường được định nghĩa như một mức độ hoặc quy chuẩn
trên thang “tính ưu việt” (excellence), đặc biệt sản phẩm thường được cho là có chất
lượng khi nó đáp ứng được một tiêu chuẩn cao trên thang đó. Tuy nhiên, định nghĩa
này lại gây ra sự khó hiểu ở chỗ “tiêu chuẩn cao” khi ta nói đến một sản phẩm, dịch vụ
cụ thể; ví dụ, tiêu chuẩn của một bữa ăn trong khách sạn năm sao và một bữa ăn nhanh
trong một nhà hàng ăn nhanh chỉ có thể đánh giá về mức độ tính ưu việt khi chúng có
những tiêu chuẩn cụ thể khác nhau cho mỗi sản phẩm đó. Juran (1979) định nghĩa chất
lượng là “phù hợp với mục đích hoặc nhu cầu sử dụng” giúp giải quyết phần nào vấn
đề trên; tương tự, BSI (1987) cũng định nghĩa chất lượng là: “Tổng hòa các đặc tính và
tính chất của một sản phẩm hoặc dịch vụ trong khả năng thỏa mãn nhu cầu được phát
biểu ra hoặc được ngụ ý”. Định nghĩa này nhắc đến “nhu cầu được phát biểu ra hoặc
ngụ ý”, cho thấy sự liên quan đến yếu tố “kỳ vọng khách hàng”. Feigenbaum (1983),
chất lượng là: “Tổng hợp tất cả các khía cạnh marketing, kỹ thuật, sản xuất và bảo trì,
qua đó sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng” Mạnh &
Hương (2013) cho rằng: “ Chất lượng là sự phù hợp giữa mục đích sử dụng và là mức
độ làm thỏa mãn khách hàng”, Theo ISO 8402 (TCVN 5814-94): “Chất lượng là toàn
bộ những đặc trưng của một sản phẩm hoặc của một dịch vụ có khả năng làm thỏa
mãn những yeu cầu đã đặt ra hoặc tiềm ẩn.
Những định nghĩa trên có sự chuyển dịch sang sự kết hợp giữa những đặc tính
cơ bản của phía nhà cung cấp sản phẩm dịch vụ tức phía cung và phía người dùng tức
phía cầu (về mặt nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng). Tuy nhiên những định nghĩa
trên coi những đặc tính phía nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ mang tính khách quan,

trong khả năng đáp ứng kỳ vọng của khách hàng, chưa đề cập đến “cảm nhận khách
hàng” về sản phẩm dịch vụ


7

1.1.2 Định nghĩa về chất lượng dich vụ
Hầu hết các học giả về chất lượng dịch vụ đều cho rằng sự khác biệt chủ yếu
giữa sản phẩm và dịch vụ về mức độ tính chất “vô hình” (những nhân tố khó thấy và
không thể tác động vật lý) trong tương quan với tính “hữu hình” (Lovelock, 1992;
Schmenner, 1992; Buttle, 1993; Irons, 1994). Tuy nhiên một số tác giả cho rằng đặc
thù của chất lượng dịch vụ không chỉ nằm ở tính vô hình và tính hữu hình: Rust và
Oliver (1994) bổ sung thành tố thứ ba là “bối cảnh xảy ra dịch vụ”, đặc biệt là tương
tác khách hàng – nhân viên; Normann (2000) gọi sự tương tác dịch vụ này là “khoảnh
khắc vàng” (moments of truth). Do đặc điểm của tự thân dịch vụ, đã có nhiều định
nghĩa về chất lượng dịch vụ khác nhau. Các định nghĩa này thường có điểm chung là
từ góc độ của người tiêu dùng dịch vụ . Chất lượng dich vụ phụ thuộc vào sự cảm
nhận của khách hàng . Mạnh & Hương (2013): “Chất lượng dịch vụ là kết quả của
một quá trình đánh giá tích lũy của khách hàng dựa trên sự so sánh giữa chất lượng
mong đợi (hay dự đoán) và mức độ chất chất lượng khách hàng đã nhận được”
Chính ngành du lịch khách sạn, bản chất nằm trong khu vực dịch vụ là nơi các
học giả có những ý tưởng mới về chất lượng do trong hoạt động du lịch khách sạn, cũng
như các dịch vụ khác, kỳ vọng và nhất là cảm nhận của khách hàng là những vấn đề
nằm trong chất lượng, bởi khách hàng tham gia trực tiếp vào quá trình cung ứng và tiếp
nhận dịch vụ (King, 1984). Cảm nhận của khách hàng mang tính cá nhân, có nguồn gốc
từ trải nghiệm trong quá khứ và sở thích cá nhân; trong khi đó, nhu cầu cá nhân và mối
quan hệ khách hàng-nhà cung cấp gây ra sự phi tiêu chuẩn hóa dịch vụ du lịch khách sạn
và làm tăng tính biến thiên trong kỳ vọng của khách hàng (Lehtinen và Lehtinen, 1985).
Tính cá nhân của dịch vụ làm cho chất lượng dịch vụ không ổn định giữa nhân viên với
những khách hàng khác nhau hay giữa nhân viên với cùng một khách hàng ở những lần

tiêu dùng khác nhau. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào tâm trạng, kỹ năng của nhân
viên phục vụ và khách hàng, thứ thay đổi theo thời gian và bối cảnh.
Peters (1989) có cách nhìn được khá nhiều người đồng tình khi cho rằng phải:
“Cung cấp chất lượng hàng đầu như được cảm nhận bởi khách hàng”. Đặc biệt trong
ngành du lịch khách sạn, đối với Pickworth (1987): “Chất lượng phải được định nghĩa
theo kỳ vọng khách hàng”. Cách nhìn này khuyến khích người ta chỉ cần tập trung tác
động vào kỳ vọng khách hàng nhưng Pickworth không nói rõ đây là kỳ vọng khách
hàng mang tính cá nhân hay mang tính nhóm.
Gronroos (1983) cho rằng chất lượng và sự thỏa mãn khách hàng không phải là
một; quan điểm này được chia sẻ bởi Nightingale, người phân tách giữa hệ thống dịch


8

vụ của nhà cung cấp và trải nghiệm dịch vụ của khách hàng (Nightingale, 1985); quan
điểm trên có sự khác biệt với Zeithaml và cộng sự (1990) và Oliver (1997) đồng nhất
sự thỏa mãn và chất lượng. Theo đó chất lượng dịch vụ khách sạn bằng sư thỏa mãn
của khách hàng . Chất lượng hay sự thỏa mãn được đo bằng sự cảm nhận được của
khách khi tiêu dùng dịch vụ so với kỳ vọng của họ về nó.
S=Q =P-E
Trong đó : S là sự thỏa mãn, Q là chất lượng , P là cảm nhận được , E là kỳ vọng.
Tuy nhiên nếu nhìn sâu hơn, ta thấy mặc dù đồng nhất hai khái niệm trên
nhưng phương trình đã có ẩn ý về sự tích hợp giữa hai phía nhà cung cấp và khách
hàng. Cảm nhận khách hàng và kỳ vọng là những thứ có thể tác động bởi hệ thống
dịch vụ của nhà cung cấp, như vậy sự khác biệt giữa Zeithaml, Oliver và Groonroos,
Nightingale bắt nguồn từ sự diễn giải khác nhau về một khái niệm. Điểm chung giữa
những tác giả này là sự phân tách tương đối giữa hệ thống dịch vụ của nhà cung cấp và
những hiện tượng tâm lý khách hàng nhất định, tức cảm nhận và kỳ vọng.
Nightingale (1979) có đóng góp quan trọng khi định nghĩa: “Chất lượng là một
ý niệm cá nhân tiến triển theo thời gian về các giá trị và kỳ vọng, qua đó một cá nhân

đánh giá những tiêu chuẩn và các đặc tính của một sản phẩm hoặc dịch vụ”. Như vậy,
tính “tiến triển” trong định nghĩa của Nightingale cho thấy cần có hệ thống phản hồi
(feedback system) giữa nhà cung cấp và khách hàng, do vậy các khách sạn thường lưu
trữ hồ sơ thông tin khách hàng từ quá khứ đến hiện tại để thấy tính tiến triển về quan
điểm, kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ.
Tuy nhiên, trong định nghĩa của Nightingale và các học giả khác ở trên, vấn đề
nan giải nằm ở chỗ tính cá biệt (idyosyncrasy) của mỗi khách hàng khác nhau nghĩa là
khó có thể khái quát hóa về ý niệm của khách hàng về dịch vụ. Trong khi đó, Oberoi
và Hales (1990) cho rằng đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ không phải
luôn luôn mang tính cá biệt, mà có thể tồn tại một “mẫu số chung” về sự đồng thuận:
“Kỳ vọng của người tiêu dùng không nhất thiết phải cá biệt: người tiêu dùng có thể
chia sẻ những kỳ vọng chung nhất định, thứ hình thành tiêu chuẩn so sánh để đánh giá
chất lượng”. Trong nghiên cứu của mình, Nightingale cũng ngụ ý rằng có những nhóm
khách hàng có kỳ vọng và cảm nhận chất lượng tương tự nhau và có thể xếp thành
nhóm, vì vậy mà trong lý thuyết marketing mới có khái niệm “phân đoạn thị trường”
thành các nhóm riêng biệt có nhu cầu chung chung (generic needs) tương tự nhau.
Nightingale cũng ngụ ý một sự đồng thuật ngày càng tăng giữa khách hàng và nhà
cung cấp về chất lượng, sự đồng thuận này được phản ánh qua những hoạt động trong


9

thực tế khi các khách sạn và nhà hàng có những chương trình đánh giá chất lượng dịch
vụ cho khách hàng, nhằm nhận phản hồi từ khách hàng, từ đó tìm kiếm sự đồng thuận
về chất lượng.
Như vậy, qua xem xét những khái niệm khác nhau của nhiều tác giả về chất
lượng, ta thấy chất lượng là một khái niệm khó định nghĩa do tính đa diện, phức tạp
của nó. Để hiểu về chất lượng, ta cần sự “cân bằng” giữa những đặc tính của hệ thống
dịch vụ về phía nhà cung cấp, tức phía cung, và những đặc tính về tâm lý của khách
hàng, tức phía cầu. Ngoài ra, đó là sự cân bằng giữa những kiểu cảm nhận, kỳ vọng

được chia sẻ giữa những khách hàng, tức mặt chung, và những sở thích, mong muốn
cá biệt của mỗi khách hàng cụ thể, tức cái riêng. Quan trọng không kém đó là sự phản
hồi, hay tương tác về mặt thông tin giữa nhà cung cấp và khách hàng để hiểu về bản
sắc và những tiến triển trong cảm nhận, kỳ vọng của khách hàng trong sử dụng dịch vụ
du lịch khách sạn.

1.1.3. Chất lượng dịch vụ lưu trú du lịch
Kotler (1984) cho rằng có thể tách sản phẩm dịch vụ du lịch khách sạn thành
các yếu tố: cốt lõi, chuẩn tắc và bổ sung. Yếu tố cốt lõi: tính năng căn bản của sản
phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Yếu tố chuẩn tắc: yếu tố hữu hình hoặc
dịch vụ được cụ thể hóa và/hoặc nghĩa vụ pháp lý được cung ứng tại một mức giá nhất
định.Yếu tố bổ sung: tổng cộng tất cả các lợi ích và chi phí liên quan khi mua hàng hóa
hoặc dịch vụ, bao gồm các dịch vụ ngoại biên như bảo trì, và cảm nhận của khách
hàng. Sự đồng thuận cao cho rằng một khách sạn trở nên khác biệt khi nó hội tụ cả
chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn khách hàng, danh tiếng khách sạn, và hơn hết, khả
năng giữ chân khách hàng (customer retention). Oliver (1999) cho rằng lòng trung
thành của khách hàng, chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng có mối quan hệ
với nhau, và thuộc quá trình nhận thức; Wong và Sohal (2003) chỉ ra rằng chất lượng
dịch vụ có liên hệ tỷ lệ thuận với lòng trung thành của khách hàng và cho rằng cả hai
phương diện hữu hình và vô hình của dịch vụ đều quan trọng, rằng nhà quản lý cần
quan tâm đến sự tương tác dịch vụ giữa khách hàng với nhân viên phục vụ cũng như
với chính doanh nghiệp. Hơn nữa, Bloemer và cộng sự (1999) liên hệ sự tiêu dùng
dịch vụ thường xuyên của khách và sự giới thiệu dịch vụ với dịch vụ được cá nhân hóa
theo nhu cầu khách hàng, dẫn đến giảm sự nhạy cảm về giá của khách; mặt khác, chi
phí để giữ chân một khách hàng thấp hơn chi phí tìm một khách hàng mới. Zeithaml
và cộng sự (1996) cho rằng mối quan hệ lâu dài với những khách hàng hiện tại có tác
động lớn tới khả năng sinh lời qua doanh thu tăng thêm, cũng như khả năng sẵn sàng
trả giá cao hơn và sự giới thiệu tích cực đến những khách hàng khác. Trong nhiều

10

trường hợp, sự nâng cao mức dịch vụ khách hàng tạo ra lòng trung thành của khách,
dẫn đến tăng tỷ suất sử dụng phòng trung bình, thị phần và tỷ suất giữ chân khách
hàng (Enz và Siguaw, 2000).
Ngoài ra, Reichheld (1996) cho rằng có mỗi quan hệ tỷ lệ thuận giữa lòng trung
thành của khách và khả năng sinh lời, cùng với sự gia tăng khả năng sinh lời có thể bắt
nguồn từ một phần trăm nhỏ khách hàng trung thành. Hơn hết, thành công trong việc
duy trì một cơ sở khách hàng ổn định, cộng với thu hút khách hàng mới qua giới thiệu
truyền miệng cần sự cam kết lâu dài về chất lượng dịch vụ (Presbury, 2009). Chất
lượng dịch vụ, theo Barsky và Nash (2002) phải tạo ra cảm xúc tích cực ở khách hàng
– như cảm giác được chào đón, thoải mái và được phục vụ chu đáo, cũng như được thư
giãn và thõa mãn – do chính những cảm xúc này tác động mạnh mẽ đến sự thỏa mãn
và sự quay lại của khách. Chất lượng dịch vụ lưu trú du lịch là mức đáp ứng dịch vụ
tối thiểu mà một cơ sở kinh doanh lưu trú đã lựa chọn nhằm thỏa mãn ở mức độ cao
nhu cầu của thị trường mục tiêu. Hơn nữa, việc thiết lập một hệ thống quản lý chất
lượng tạo ra tác động tích cực đến chất lượng dịch vụ, tinh thần nhân viên, giảm chi
phí, và sự thỏa mãn khách hàng, dẫn đến doanh thu cao hơn, từ đó có nguồn lực để xây
dựng, duy trì vị thế chiến lược tốt hơn. Mặt khác, do khách hàng hiện nay ngày càng
có nhiều thông tin qua nhiều kênh khác nhau, họ có khả năng đánh giá và so sánh chất
lượng của các doanh nghiệp lưu trú du lịch một cách dễ dàng; kèm theo đó là sự cạnh
tranh ngày càng cao giữa số lượng lớn doanh nghiệp kinh doanh lưu trú du lịch, nếu
chất lượng dịch vụ không đáp ứng được kỳ vọng, khách hàng có thể thay đổi nhà cung
cấp một cách dễ dàng. Nhiều nghiên cứu cho thấy, kinh nghiệm du lịch ngày càng cao
của khách hàng dẫn đến một thực tế rằng chỉ những doanh nghiệp cung ứng chất lượng
dịch vụ tốt, xây dựng được lòng trung thành của khách và có thương hiệu tốt mới có
thể tồn tại.
Do đó việc xác định những yếu tố mà khách hàng coi là quan trọng trong đánh
giá chất lượng dịch vụ là vô cùng quan trọng trong việc thỏa mãn, xây dựng lòng trung
thành và mối quan hệ lâu dài với khách, từ đó dẫn đến định vị thương hiệu tốt và xây

dựng vị thế chiến lược tốt cho các doanh nghiệp cung ứng dịch vụ dịch vụ nói chung
và dịch vụ lưu trú du lịch nói riêng. Tuy nhiên, ta cần làm rõ hai khái niệm “sự thỏa
mãn khách hàng” và “Chất lượng dịch vụ”, hai khái niệm thường gây nhiều nhầm lẫn
trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ.

1.2. Sự thỏa mãn khách hàng và chất lượng dịch vụ
Khách hàng có thể phán đoán chất lượng dịch vụ là ‘tốt’ nhưng họ có thể không
thỏa mãn với trải nghiệm (Randall và Senior, 1996), Crompton và MacKay (1989) đưa


11

ra tiên đề rằng sự thỏa mãn và chất lượng không phải là một: “Sự thỏa mãn là một hệ
quả mang tính tâm lý bắt nguồn từ một trải nghiệm, trong khi đó chất lượng dịch vụ
liên quan đến những thuộc tính của bản thân dịch vụ”. Parasuraman và cộng sự (1988)
đồng ý với quan điểm này, họ lại cho rằng khách hàng sử dụng những tiêu chí tương tự
để đánh giá sự thỏa mãn và chất lượng dịch vụ, do chúng liên quan lẫn nhau do đó
thường trùng lặp nhau. Oliver (1997) cũng nhắc đến sự khác biệt giữa cách khách hàng
đánh giá chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng (Bảng 1)
Bảng 1.1: Sự đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng

Chất lượng dịch vụ

Sự thỏa mãn khách hàng

Được đánh giá dựa trên những chi tiết cụ thể

Được đánh giá một cách tổng thể

Dựa trên cảm nhận về ‘tính ưu việt’

Dựa trên nhu cầu

Mang tính nhận thức

Mang tính cảm xúc
Nguồn: Oliver (1997)

Peters (1989), Normann (1991), Anderson và Fornell (1994) cho rằng chất lượng
dịch vụ mang tính chủ quan, do đó khách hàng khó có thể đánh giá một cách hệ thống về
nó; Edvardsson (1994) cũng cho rằng sự đánh giá dịch vụ có yếu tố chủ quan và được
điều chỉnh bởi những biến kinh tế - xã hội của khách hàng (ví dụ, mức thu nhập).
Gummesson (1994) không cho rằng vấn đề nằm ở sự đánh giá của khách hàng,
nhưng nhà cung cấp có thể hiểu sai về nó:
Chúng ta biết rằng việc hỏi khách hàng, nhất là qua hệ thống bảng hỏi chỉ có
thể cho biết lớp bên trên của thái độ và hành vi, thay vì tìm ra được căn nguyên của nó.
Ta phải chấp nhận sự thật rằng những phát biểu của khách hàng chỉ mang tính hiện
tượng, do đó sự diễn giải về nó thường không chắc chắn.
Hầu hết các học giả về quản trị chất lượng dịch vụ đều gặp khó khăn trong việc
tìm hiểu khách hàng đánh giá dịch vụ như thế nào, điều này vô cùng quan trọng trong
ngành du lịch khách sạn bởi chỉ khi biết điều này ta mới có thể có những phương pháp
để đánh giá sự thỏa mãn khách hàng. Một trong những lý thuyết ban đầu về chất lượng
dịch vụ đó là khách hàng thỏa mãn khi họ đánh giá dịch vụ họ nhận được (cảm nhận)
bằng với hoặc vượt quá kỳ vọng của họ:
Sự thỏa mãn khách hàng = Cảm nhận – Kỳ vọng
Công thức này được biết đến như thuyết phân tích khoảng cách(Zeithaml và
cộng sự, 1990) hoặc thuyết kỳ vọng của Oliver (1997), Oliver và DeSarbo (1988) đưa
ra ba mức thỏa mãn có thể xảy ra:

12

• Thỏa mãn âm xảy ra khi dịch vụ kém hơn kỳ vọng
• Thỏa mãn dương xảy ra khi dịch vụ tốt hơn kỳ vọng
• Thỏa mãn xảy ra khi dịch vụ như kỳ vọng
Sự thỏa mãn dịch vụ du lịch
Swarbrooke và Horner (1999) sử dụng thuật ngữ “hình ghép chất lượng du
lịch”, cho rằng các thành tố của sản phẩm du lịch là khác nhau nhưng đều quan trọng
như nhau đối với du khách (ví dụ, thời tiết, dịch vụ trên máy bay, nhà hàng, cơ hội
mua sắm). Sự thỏa mãn của du khách phụ thuộc vào tất cả các khía cạnh của quá trình
cung ứng dịch vụ (tương tác với nhân viên; các yếu tố hữu hình; dịch vụ được cung
ứng mất bao lâu và có đúng cách thức không) cũng như kết quả của trải nghiệm du
lịch, do đó cần cách tiếp cận tổng thể.
Mức độ hưng phấn
Theo Swarbrooke và Horner (1999) một trong những yếu tố chính trong sản
phẩm du lịch là sự hưng phấn với mức độ có thể dao động từ quá ít đến quá nhiều, đi
kèm với kết quả của nó (Hình 1).
Quá ít

Nhàm chán

Quá nhiều

Thư giãn

Đáng nhớ

Sợ hãi,
hoảng loạn

Hình 1.1: Mức độ hưng phấn

Lý thuyết Vùng chấp nhận được(Zones of Tolerance Theory)
Sự đánh giá mang tính chủ quan của khách hàng về việc họ có thỏa mãn với
dịch vụ họ nhận được hay không không đơn thuần là câu trả lời có hoặc không, do sự
thỏa mãn có thể rơi vào mức độ thấp hoặc cao, từ mức “thích đáng” đến mức “mong
muốn” cho đến mức “vui thích”. Giữa hai mức “mong muốn” và “thích đáng”,
Parasuraman (1995) gọi đó là “vùng chấp nhận được” của khách hàng và dưới mức
“thích đáng”, dịch vụ được coi là không chấp nhận được (Hình 2). Johnson (1995) đưa
ra một số ví dụ về kỳ vọng của khách hàng, thứ tác động lên biên độ của vùng chấp
nhận được: nếu khách hàng cảm nhận một hoạt động nào đó có ‘rủi ro cao” (ví dụ, thể
thao chèo thuyền ở vùng nước dữ) thì vùng chấp nhận được của họ sẽ rất hẹp; nhưng
với người đã quen với hoạt động đó thì nó có thể được cảm nhận là ‘rủi ro thấp’ và dẫn
đến vùng chấp nhận được rộng hơn. Nhà cung cấp dịch vụ có thể điều chỉnh hai thái