Tác động của sự hài lòng đối với chất lượng dịch vụ đến hành vi sử dụng của khách hàng trường hợp ngành hàng không giá rẻ tại việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
---------------------

NGUYỄN THANH AN

TÁC ĐỘNG CỦA SỰ HÀI LÒNG ĐỐI VỚI
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐẾN HÀNH VI SỬ DỤNG
CỦA KHÁCH HÀNG: TRƯỜNG HỢP NGÀNH
HÀNG KHÔNG GIÁ RẺ TẠI VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SỸ

Tp. Hồ Chí Minh, Năm 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
---------------------

NGUYỄN THANH AN

TÁC ĐỘNG CỦA SỰ HÀI LÒNG ĐỐI VỚI
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐẾN HÀNH VI SỬ DỤNG
CỦA KHÁCH HÀNG: TRƯỜNG HỢP NGÀNH
HÀNG KHÔNG GIÁ RẺ TẠI VIỆT NAM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
(Hướng nghiên cứu)
Mã số:60340102
LUẬN VĂN THẠC SỸ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
PGS. TS. HỒ TIẾN DŨNG

Tp. Hồ Chí Minh, Năm 2016


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Tác động của sự hài lòng đối với chất lượng
dịch vụ đến hành vi sử dụng của khách hàng: Trường hợp nghiên cứu ngành
hàng không giá rẻ tại Việt Nam” là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số
liệu trong đề tài này được thu thập và sử dụng một cách trung thực. Kết quả nghiên
cứu được trình bày trong luận văn này không sao chép của bất cứ luận văn nào và
cũng chưa được trình bày hay công bố ở bất cứ công trình nghiên cứu nào khác
trước đây tại Việt Nam.
Bình Dương, tháng 4 năm 2016
Tác giả luận văn

Nguyễn Thanh An


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
TÓM TẮT
DANH MỤC BẢNG BIỂU
DANH MỤC HÌNH VẼ

Tổng quan về ngành hàng không Việt Nam ..................................................1

Đặt vấn đề ......................................................................................................6
Mục tiêu nghiên cứu: .....................................................................................7
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: ................................................................7
Phương pháp nghiên cứu: ..............................................................................8
Ý nghĩa thực tiễn: ..........................................................................................9
Kết cấu của nghiên cứu .................................................................................9
Chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ ngành hàng không ....................10
2.1.1

Chất lượng dịch vụ................................................................................10

2.1.2

Chất lượng dịch vụ ngành hàng không .................................................11

Sự hài lòng khách hàng ...............................................................................13
Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng: ..........................................14
Sự hài lòng khách hàng và hành vi truyền miệng: ......................................15
Sự hài lòng khách hàng và ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ: .......................16
Sự hài lòng và ý định chuyển đổi dịch vụ: ..................................................17
Sự hài lòng và hành vi phản hồi: .................................................................17
Một vài nghiên cứu liên quan về Chất lượng dịch vụ, sự hài lòng khách
hàng trong lĩnh vực hàng không tại Việt Nam: .....................................................18


Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu đề xuất: ........................19
2.9.1

Mô hình nghiên cứu đề xuất: ................................................................19

2.9.2

Giả thuyết nghiên cứu đề xuất ..............................................................19

Qui trình nghiên cứu ....................................................................................22
Giới thiệu các thang đo ................................................................................23
3.2.1

Thang đo chất lượng dịch vụ (SERVQUAL) .......................................23

3.2.2

Thang đo Chất lượng dịch vụ hàng không giá rẻ (LCC) ......................24

3.2.3

Thang đo Sự hài lòng khách hàng (HL) ...............................................25

3.2.4 Thang đo Hành vi truyền miệng (WOM), Ý định tiếp tục sử dụng dịch
vụ (IU), Ý định chuyển đổi (SI), và Phản hồi (FB):...........................................26
Nghiên cứu định tính ...................................................................................27
3.3.1

Thiết kế nghiên cứu ..............................................................................27

3.3.2

Kết quả nghiên cứu định tính ................................................................28

3.3.3

Mô hình nghiên cứu chính thức: ...........................................................32

3.3.4

Các giả thuyết nghiên cứu chính thức: .................................................35

Nghiên cứu định lượng chính thức ..............................................................36
3.4.1

Chọn mẫu ..............................................................................................36

3.4.2

Phương pháp thu thập dữ liệu ...............................................................37

3.4.3

Phương pháp phân tích dữ liệu .............................................................37

Giới thiệu .....................................................................................................41
Mô tả mẫu ....................................................................................................41
Kiểm định thang đo .....................................................................................43
4.3.1

Phân tích độ tin cậy Cronbach alpha ....................................................43

4.3.2

Phân tích nhân tố khám phá EFA .........................................................45

Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu .............................................54
4.4.1

Mô hình Hồi qui 1 .................................................................................54

4.4.2

Mô hình hồi qui 2: ................................................................................58

4.4.3

Mô hình hồi qui 3: ................................................................................60


4.4.4

Dò tìm sự vi phạm các giả định cần thiết trong hồi qui tuyến tính ......63

Tóm tắt kết quả kiểm định ...........................................................................65

Giới thiệu .....................................................................................................69
Các kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu ..........................................70
5.2.1

Kết quả ..................................................................................................70

5.2.2

Đóng góp của nghiên cứu .....................................................................72

Hàm ý cho nhà quản trị................................................................................73
Các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ................................................73


TÓM TẮT
Mục tiêu chính của nghiên cứu này là xem xét mối quan hệ giữa các khái niệm
nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng khách hàng, hành vi truyền miệng, ý
định sử dụng lại dịch vụ, ý định chuyển đổi dịch vụ, và phản hồi của khách hàng
trong lĩnh vực hàng không giá rẻ tại Việt Nam.
Nghiên cứu này lấy mẫu theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Cỡ mẫu
được chọn theo công thức kinh nghiệm của Hair và cộng sự (1998). Số lượng mẫu
khảo sát gửi đi là 300 mẫu, thu về được 270 mẫu đạt tiêu chuẩn. Đối tượng khảo sát
là những hành khách đã từng sử dụng dịch vụ hàng không giá rẻ tại Việt Nam trong
vòng 6 tháng trở lại đây (khoảng từ tháng 3 đến tháng 9, 2015) cụ thể là hai hãng
VietJet Air và Jetstar Pacific. Việc khảo sát này nhằm kiểm định năm giả thuyết liên
quan đến các khái niệm nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng khách hàng,
hành vi truyền miệng, ý định sử dụng lại dịch vụ, ý định chuyển đổi dịch vụ, và
hành vi phản hồi của khách hàng thông qua phương pháp phân tích hồi qui tuyến
tính.
Nghiên cứu này cho thấy rằng, các yếu tố thành phần của khái niệm chất
lượng dịch vụ có ảnh hưởng cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng. Mức độ
đóng góp của các yếu tố thành phần của khái niệm chất lượng dịch vụ đến sự hài
lòng của khách hàng theo thứ tự như sau: (1) Nhân viên mặt đất, (2) Tiếp viên hàng
không, (3) Lịch trình chuyến bay. Bên cạnh đó, nghiên cứu này cũng cho thấy rằng
khi khách hàng hài lòng sẽ có hành vi tích cực trong việc truyền miệng & sử dụng
lại dịch vụ và giảm hành vi phản hồi tiêu cực.
Dựa vào các kết quả của nghiên cứu này, các nhà quản lý của các hãng hàng
không giá rẻ tại Việt Nam có thể hiểu rõ và chủ động hơn trong việc cải thiện và
nâng cao các thành phần chất lượng dịch vụ của mình nhằm gia tăng sự hài lòng của

khách hàng từ đó góp phần gia tăng hành vi truyền miệng & sử dụng lại dịch vụ và
giảm thiểu phản hồi tiêu cực của khách hàng.


Bên cạnh những kết quả đạt được, nghiên cứu này cũng tồn tài một số hạn chế.
Đầu tiên là nghiên cứu này chủ yếu chỉ thực hiện lấy mẫu khảo sát tại khu vực cảng
hàng không nội địa nhà ga Sân bay quốc tế Đà nẵng, cảng hàng không nội địa sân
bay quốc tế Tân Sơn Nhất, và các khách hàng tại tỉnh Bình Dương; Kế đến là
nghiên cứu này chỉ xem xét mối tương quan giữa các thành phần chất lượng dịch vụ
đến sự hài lòng khách hàng; Cuối cùng là nghiên cứu này sử dụng phương pháp hồi
qui tuyến tính để kiểm định từng giả thuyết một. Do vậy, việc lấy thêm mẫu khảo
sát tại các địa điểm khác, xem xét mối quan hệ nhân quả giữa sự hài lòng và các
nhân tố khác ngoài các yếu tố thành phần của khái niệm chất lượng dịch vụ cũng
như sử dụng phương pháp kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính SEM để kiểm
định mô hình và các giả thuyết có thể là các hướng nghiên cứu tiếp theo cho đề tài
này.


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 3.1: Các thành phần thang đo chi tiết ..............................................................33
Bảng 4.1: Thông kê mẫu khảo sát chi tiết .................................................................42
Bảng 4.2: Kết quả kiểm định các thang đo bằng Cronbach Alpha ...........................44
Bảng 4.3: Kết quả EFA của thang đo các thành phần Chất lượng dịch vụ và Sự hài
lòng khách hàng ........................................................................................................47
Bảng 4.4: Kết quả kiểm định lại độ tin cậy của thang đo Lịch trình chuyến bay .....50
Bảng 4.5: Kết quả EFA của các thang đo truyền miệng, ý định tiếp tục sử dụng, và
phản hồi .....................................................................................................................51
Bảng 4.6: Kết quả kiểm định lại độ tin cậy của thang đo Truyền miệng và sử dụng
lại dịch vụ ..................................................................................................................52
Bảng 4.7: Ma trận tương quan giữa các biến trong mô hình hồi qui 1 .....................54

Bảng 4.8: Thống kê mô tả các biến phân tích hồi qui ...............................................55
Bảng 4.9: Bảng đánh giá độ phù hợp của mô hình ...................................................55
Bảng 4.10: Phân tích phương sai (hồi qui)................................................................56
Bảng 4.11: Hệ số hồi qui sử dụng phương pháp Enter .............................................56
Bảng 4.12: Ma trận tương quan giữa các biến trong mô hình hồi qui 2 ...................58
Bảng 4.13: Thống kê mô tả các biến phân tích hồi qui .............................................58
Bảng 4.14: Bảng đánh giá độ phù hợp của mô hình .................................................59
Bảng 4.15: Phân tích phương sai (hồi qui)................................................................59
Bảng 4.16: Hệ số hồi qui sử dụng phương pháp Enter .............................................59
Bảng 4.17: Ma trận tương quan giữa các biến trong mô hình hồi qui 2 ...................61
Bảng 4.18: Thống kê mô tả các biến phân tích hồi qui .............................................61
Bảng 4.19: Bảng đánh giá độ phù hợp của mô hình .................................................61
Bảng 4.20: Phân tích phương sai (hồi qui)................................................................62
Bảng 4.21: Hệ số hồi qui sử dụng phương pháp Enter .............................................62
Bảng 4.22: Tóm tắt kết quả EFA các thang đo .........................................................65
Bảng 4.23: Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết...............................................68


DANH SÁCH HÌNH VẼ
Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất.......................................................................19
Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu ................................................................................22
Hình 3.2 Qui trình nghiên cứu ..................................................................................22
Hình 3.3: Mô hình nghiên cứu chính thức ................................................................32
Hình 3.4: Mô hình nghiên cứu chính thức chi tiết ....................................................40
Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh ................................................................53
Hình 4.2: Kết quả phân tích Mô hình hồi qui 1 ........................................................57
Hình 4.3: Kết quả phân tích Mô hình hồi qui 2 ........................................................60
Hình 4.4: Kết quả phân tích Mô hình hồi qui 3 ........................................................62

1

TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Tổng quan về ngành hàng không Việt Nam
Ngành Hàng không Việt Nam (HKVN) ra đời năm 1956 khi Chính phủ đã
thành lập Cục Hàng không dân dụng (HKDD). Quá trình xây dựng và phát triển
ngành HKVN trải qua 3 giai đoạn phù hợp với quá trình xây dựng và phát triển đất
nước. Cho đến nay tổ chức của ngành HKVN bao gồm: Cục HKVN và các đơn vị
sự nghiệp; Học viện hàng không Việt nam; Các Tổng công ty Cảng miền Bắc,
Trung, Nam; Tổng công ty đảm bảo hoạt động bay; Tổng công ty Hàng không Việt
nam (Vietnam Airline); Jetstar Pacific Airline, Vietjet Airline và các hàng hàng
không tư nhân khác. Mạng đường bay, đội tàu bay, kết cấu hạ tầng của ngành ngày
càng được mở rộng và hiện đại hóa. Những năm qua, ngành HKVN đã có bước phát
triển nhanh, đóng góp lớn vào thu nhập của nền kinh tế quốc dân và ngân sách nhà
nước; góp phần thúc đẩy sự nghiệp công nghiệp hóa, hiện đại hóa và là một cầu nối
quan trọng cho quá trình hội nhập kinh tế quốc tế của đất nước (Nguồn: Giáo trình
Khái quát về Hàng không dân dụng - 2010).
Thị trường hàng không nội địa những năm gần đây đang chứng kiến sự cạnh
tranh quyết liệt giữa mô hình kinh doanh hàng không truyền thống và hàng không
giá rẻ. Theo Trung tâm Hàng không Châu Á - Thái Bình Dương (CAPA), năm 2015
các hãng bay giá rẻ hiện sở hữu khoảng 50% thị phần nội địa Việt Nam. Đây là con
số chưa cao nếu so với các thị trường nội địa các quốc gia lân cận như Indonesia,
Thailand, Malaysia và Phillipines đều vượt trên 50%.
Xét về thị phần hàng không nội địa, mạng đường bay nội địa hiện tại của
Vietnam Airline bao gồm 39 đường bay và 21 điểm đến, đây là mạng bay có độ phủ
lớn nhất hiện tại. Đứng thứ 2 là VietJet Air, hãng này đang có 15 đường bay nội địa
và 12 điểm đến. Trong khi đó, Jetstar Pacific Airline có 11 đường bay với 9 điểm
đến nội địa.
Trong khi thị phần của Vietjet Air liên tục thay đổi từ 26,1% trong năm 2013
thị phần của Vietjet Air đã tăng lên khoảng 36,2% vào cuối năm 2015. Ở chiều

ngược lại thị phần của Vietnam Airlines và Jetstar Pacific liên tục giảm, từ khoảng


2

57% trong năm 2013 thị phần Vietnam Airline đã giảm xuống còn khoảng 47.1%,
thị phần Jetstar Airline từ khoảng 15% trong năm 2013 giảm xuống còn khoảng
14% trong năm 2015. (Theo Cafebiz.vn)
60%
50%

57%
47,10%

40%
37,20%
30%
20%

Vietnam Airline
VietJet Air

26,10%

Pacific Airline

15,10%

10%

14,20%

0%
2013

2015

Theo hãng tin Reuters (Mỹ), Việt Nam được dự báo sẽ trở thành một trong số
những thị trường hàng không phát triển nhanh nhất thế giới. Cụ thể, cho dù nền
kinh tế nước ta hiện chỉ tăng trưởng với tốc độ khoảng 5% mỗi năm, nhu cầu đi lại
bằng đường hàng không của người Việt đang tăng trưởng ổn định ở mức hai con số.
Cùng lúc đó, Hiệp hội Hàng không Quốc tế (IATA) dự báo Việt Nam sẽ trở
thành thị trường hàng không tăng trưởng mạnh thứ ba thế giới xét về lượng hành
khách quốc tế và hàng hóa được vận chuyển trong năm nay, và tăng trưởng nhanh
thứ nhì về lượng hành khách nội địa.
Ông Lưu Đức Khánh, Giám đốc Điều hành VietJet Air, từng chia sẻ rằng tính
đến nay hãng đã vận chuyển gần 7 triệu lượt hành khách, mạng đường bay phủ rộng
với hơn 19 đường bay trong nước và quốc tế. Hãng sẽ tiếp tục đầu tư để mang đến
nhiều cơ hội bay cho người dân trong nước và quốc tế. Ngoài ra, hãng này cũng bắt
đầu bay tới Singapore, Bangkok, Seul và đặt mục tiêu mở thêm đường bay tới nhiều
điểm đến quốc tế khác.


3

Còn đối với Vietnam Airlines, song song với kế hoạch IPO, hãng này cũng
chuẩn bị tăng 28% số lượng máy bay hiện tại, lên mức 101 chiếc vào năm 2015.
Được biết, Vietnam Airlines đã đặt số lượng không nhỏ mua máy bay Boeing 787
Dreamliner và Airbus A350. (Theo baomoi.com)
Năm 2014 là một năm đen tối với hàng không thế giới với hàng loạt sự cố,

thảm họa. Với Việt Nam, ngành hàng không năm 2014 cũng trải qua nhiều thăng
trầm. (Theo Cafebiz.vn)
Mất điện không lưu: sự cố chưa từng có trong ngành hàng không thế giới.
Chưa năm nào các nhân viên hàng không, từ nhân viên kíp trực đến cơ trưởng, cơ
phó... lại bị đình chỉ để điều tra liên quan tới các sự cố hàng không nhiều như năm
nay.
Sự cố mất điện không lưu diễn ra hồi 11h05 ngày 20/11 được coi là sự cố hy
hữu chưa từng có trong lịch sử ngành hàng không thế giới khi một trung tâm kiểm
soát mất năng lực điều hành trong 35 phút. Sự cố xảy ra tại Trung tâm Kiểm soát
đường dài Hồ Chí Minh và Cơ quan kiểm soát tiếp cận Tân Sơn Nhất (AACC Hồ
Chí Minh).
Các sự cố kỹ thuật hy hữu khác:
Ngày 16/12, sự cố máy bay Vietnam Airlines xuất phát từ TPHCM đến Vinh
phải hạ cánh khẩn cấp tại sân bay Nội Bài đã khiến hành khách một phen kinh
hoàng khi có thông tin chuyến bay bị uy hiếp an toàn bay do tổ bay ấn... nhầm nút.
Dù Vietnam Airlines đã khẳng định sự cố trên là do trục trặc kỹ thuật, nhưng
26/135 hành khách đã không lên chuyến bay về Vinh mà xin ở lại sân bay Nội Bài.
Cuối tháng 10, chuyến bay HVN 1376 (máy bay Airbus A321) của Vietnam
Airlines khởi hành từ TP.HCM đi Huế suýt va chạm với máy bay quân sự trên vùng
trời Tân Sơn Nhất do lỗi phối hợp của kiểm soát viên hiệp đồng.
Cũng trong tháng 10, một chiếc máy bay khác của Vietnam Airlines sau khi hạ
cánh đã được phát hiện một bên trục càng trước bị gãy và 1 chiếc lốp bị rơi ra
ngoài.


4

Trước đó, hồi tháng 6, gần 200 khách của VietJet Air xuất phát từ sân bay Nội
Bài - Hà Nội đi sân bay Liên Khương - Đà Lạt lại được chở đến sân bay Cam Ranh
- Nha Trang.

Trong một cuộc tọa đàm trực tuyến về chất lượng dịch vụ hàng không được tổ
chức ngày 24/10/2015 do Bộ Giao thông vận tải chủ trì nhằm tìm cách nâng cao
chất lượng dịch vụ hàng không. Có thể nói chưa bao giờ ngành hàng không chuyển
mình mạnh mẽ như hiện nay. Trong 2 năm qua, hàng loạt các chỉ đạo của Bộ GTVT
về khắc phục chậm hủy chuyến, giảm giá dịch vụ ăn uống tại các cảng hàng không,
xử phạt các vi phạm an toàn bay đã được dư luận hoan nghênh và khách hàng đánh
giá cao. Một số công trình vừa hoàn thành đã giúp bộ mặt hạ tầng hàng không thay
da đổi thịt.
Tuy nhiên, đến nay, chất lượng dịch vụ hàng không vẫn còn những tồn tại nhất
định, đặc biệt chậm hủy chuyến tại sân bay Tân Sơn Nhất vẫn đang bức xúc, thái độ
của nhân viên hàng không đâu đó vẫn còn những biểu hiện phiền nhiễu, thiếu tôn
trọng hành khách, thất lạc hành lý…
Theo bà Nguyễn Thị Thúy Bình - Phó Tổng giám đốc Vietjet Air - Để khách
hàng hài lòng với toàn bộ chuỗi dịch vụ được sử dụng trong chuyến đi thì tất cả các
đơn vị tham gia chuỗi dịch vụ cần phải tối ưu hóa năng lực dịch vụ hàng không, chứ
không chỉ riêng các Hãng hàng không. Cần có một hệ thống đo lường mức độ hài
lòng của khách hàng trong toàn bộ chuyến đi. Chúng ta cần xây dựng một hệ thống
đánh giá chung, dựa trên tiêu chí của ngành cũng như những mong muốn từ khách
hàng. Qua đó, mỗi đơn vị sẽ biết được mức độ hài lòng đối với dịch vụ tại từng
khâu tham gia cần cải thiện như thế nào, giúp cho việc cải thiện được triển khai
nhanh chóng hơn. (Theo baogiaothong.vn)


5

Sự khác biệt trong hoạt động của
hàng không giá rẻ và hàng không truyền thống.
Hàng không giá rẻ

Hàng không truyền thống

Khách hàng chỉ phải trả chi phí những Các dịch vụ cộng thêm như suất ăn, giải
dịch vụ mà họ thực sự có nhu cầu sử trí trên máy bay,…được cộng vào giá vé.
dụng như: suất ăn, dịch vụ giải trí trên
máy bay,…
Chỉ có một hạng dịch vụ đồng nhất nên Cấu hình máy bay với ít chỗ ngồi hơn,
máy bay được sắp xếp với số lượng chỗ có nhiều hạng dịch vụ.
nhiều hơn.
Đồng nhất một loại máy bay trong đội Nhiều loại máy bay trong đội bay cho
bay nên chi phí bảo dưỡng thấp hơn.

nên chi phí bảo dưỡng cao.

Tự thực hiện một số dịch vụ mặt đất nên Thuê ngoài các dịch vụ phục vụ mặt đất.
chi phí rẻ hơn.

chi phí đắt hơn.

Vé máy bay được bán chủ yếu qua kênh Số lượng lớn vé được bán qua hệ thống
internet làm giảm chi phí phân phối.

đại lý trung gian làm tăng chi phí phân
phối.

Chủ yếu bay thẳng, chặng ngắn, không Có các chuyến bay chặng dài và nối
có nối chuyến.

chuyến.

Thời gian quay đầu máy bay nhanh hơn Thời gian quay đầu máy bay lâu hơn,

dẫn đến thời gian khai thác máy bay dẫn đến thời gian khai thác máy bay
trong ngày nhiều hơn.

trong ngày ít hơn.

Sử dụng nhân sự hiệu quả, bộ máy gọn Nhiều nhân sự, bộ máy cồng kềnh hơn
nhẹ.
Nguồn: Jetstar Pacific Airline


6

Đặt vấn đề
Sự xuất hiện của các hãng hàng không giá rẻ đã làm thay đổi đáng kể quan
niệm đi máy bay vốn chỉ dành cho người có thu nhập cao. Hiện tại các hãng bay giá
rẻ sở hữu khoảng hơn 50% thị phần nội địa tại Việt Nam đã cho thấy rằng khách
hàng Việt Nam ngày càng quan tâm hơn trong việc đi lại bằng phương tiện hàng
không với giá thấp. Tuy nhiên con số trên vẫn là thấp so với các nước lân cận trong
khu vực như Indonesia, Malaysia, Philipine, và Thái Lan đều vượt hơn 50%. Do đó,
việc làm thế nào để các hãng hàng không giá rẻ tại Việt Nam gia tăng thị phần cũng
như doanh thu và lợi nhuận so với hàng không truyền thống là một trong những
thách thức lớn đối với các hãng bay giá rẻ.
Thực tế những năm gần đây cho thấy, khách hàng sử dụng dịch vụ hàng không
giá rẻ thường xuyên gặp một số vấn đề liên quan đến chất lượng dịch vụ, ví dụ như
thường xuyên trễ chuyến bay, hủy chuyến bay, thái độ phục vụ không tân tình chu
đáo, hành lý bị thất lạc, hạ cánh nhầm đường băng,…tạo cho phần lớn khách hàng
có tâm lý “giá rẻ đi kèm với chất lượng thấp”, “xe đò bay”,... Chính vì tâm lý đó mà
các hãng hàng không giá rẻ giờ đây bên cạnh tiêu chí giá rẻ cần phải nhấn mạnh đến
yếu tố nâng cao chất lượng dịch vụ để làm hài lòng khách hàng của mình.
Để giữ chân khách hàng sẵn có và thu hút thêm khách hàng mới các hãng hàng

không phải thấu hiểu được các mối quan hệ liên quan giữa các yếu tố chất lượng
dịch vụ, sự hài lòng và các phản ứng hành vi của khách hàng, nhận diện được
những yếu tố làm khách hàng hài lòng và đo lường được chúng. Bên cạnh đó,
những phản ứng hành vi của khách hàng được xem như là một công cụ dự báo quan
trọng cho khả năng lợi nhuận của các công ty dịch vụ (Anderson và cộng sự, 1994).
Hơn nữa, chất lượng dịch vụ có thể ảnh hưởng trực tiếp đến những phản ứng hành
vi của khách hàng hoặc gián tiếp thông qua sự hài lòng khách hàng (Zeithaml và
cộng sự, 1996; Cronin và cộng sự, 2000). Theo đó, mối quan hệ giữa sự hài lòng và
những phản ứng hành vi của khách hàng (bao gồm hành vi truyền miệng, ý định
tiếp tục sử dụng dịch vụ, ý định chuyển đổi dịch vụ, và hành vi phản hồi) đóng vai
trò quan trọng mang đến lợi nhuận cho doanh nghiệp.


7

Do đó, để gia tăng năng lực cạnh tranh, gia tăng thị phần và lợi nhuận, các
hãng hàng không giá rẻ ngoài việc cạnh tranh về giá, nhận diện được các yếu tố làm
hài lòng khách hàng còn cần phải xem xét và biết được tác động của sự hài lòng đến
hành vi truyền miệng, ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ, ý định chuyển đổi dịch vụ, và
phản hồi của khách hàng như thế nào.
Với những khó khăn và thách thức nêu trên, một nghiên cứu về các tác động
của sự hài lòng đến hành vi truyền miệng, ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ, ý định
chuyển đổi dịch vụ, và phản hồi của khách hàng là hết sức quan trọng và cần thiết
trong bối cảnh thị trường hàng không giá rẻ tại Việt Nam hiện nay.
Mục tiêu nghiên cứu:
Mục tiêu tổng quát của nghiên cứu này là kiểm định mô hình lý thuyết về mối
quan hệ liên quan giữa các yếu tố chất lượng dịch vụ, sự hài lòng khách hàng, hành
vi truyền miệng, ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ, ý định chuyển đổi dịch vụ, và hành
vi phản hồi của khách hàng.
Cụ thể là kiểm tra mức độ ảnh hưởng của các yếu tố thành phần của khái niệm

chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng; mức độ ảnh hưởng của sự hài
lòng khách hàng đến hành vi truyền miệng, ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ, ý định
chuyển đổi dịch vụ, và hành vi phản hồi của khách hàng trong bối cảnh ngành hàng
không giá rẻ tại Việt Nam.
Nêu ra một số hàm ý quản trị giúp các nhà quản lý chủ động hơn trong việc
nâng cao chất lượng dịch vụ và gia tăng sự hài lòng của khách hàng từ đó góp phần
giữ chân khách hàng hiện có và thu hút được thêm khách hàng mới.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
Nghiên cứu này tập trung vào việc xem xét các biến nghiên cứu chính bao
gồm hành vi truyền miệng, ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ, ý định chuyển đổi dịch
vụ, và hành vi phản hồi của khách hàng. Bên cạnh đó, biến sự hài lòng khách hàng
trong mô hình nghiên cứu này vừa đóng vai trò là biến độc lập vừa là biến phụ
thuộc nên cũng được xem như là một đối tượng của nghiên cứu này.


8

Đối tượng khảo sát của nghiên cứu này tập trung vào các đối tượng là hành
khách đã từng sử dụng dịch vụ hàng không giá rẻ tại Việt Nam trong vòng 6 tháng
trở lại đây (khoảng từ tháng 3 đến tháng 9, 2015) cụ thể là khách hàng của hai hãng
VietJet Air và Jetstar Pacific.
Phương pháp nghiên cứu:
Nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ
định tính và nghiên cứu chính thức định lượng.
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định
tính với kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung. Nghiên cứu này dùng để khám phá, điều
chỉnh và bổ sung thang đo chất lượng dịch vụ hàng không giá rẻ và mô hình lý
thuyết về sự hài lòng khách hàng, hành vi truyền miệng, ý định sử dụng lại dịch vụ,
ý định chuyển đổi dịch vụ, và hành vi phản hồi của khách hàng đối với lĩnh vực
hàng không giá rẻ Việt Nam.

Một nhóm thảo luận gồm tác giả và chín khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ
hàng không giá rẻ tại Việt Nam nhằm mục đích khám phá, bổ sung và hiệu chỉnh
các thang đo lương cho mô hình nghiên cứu.
Nghiên cứu chính thức định lượng được thực hiện thông qua phỏng vấn
các đối tượng khảo sát bằng bảng câu hỏi chi tiết. Đối tượng khảo sát là những
hành khách đã từng sử dụng dịch vụ hàng không giá rẻ tại Việt Nam
trong vòng 6 tháng trở lại đây (khoảng từ tháng 3 đến tháng 9, 2015) cụ thể là
khách hàng của hai hãng VietJet Air và Jetstar Pacific. Mẫu được chọn theo phương
pháp thuận tiện với kích thước mẫu được lựa chọn dựa theo công thức kinh nghiệm
của Hair và cộng sự (1998) với n = 5*m (m là số biến quan sát).
Sau khi thu thập dữ liệu, các dữ liệu sẽ được phân tích bằng cách sử dụng
phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), và
kiểm định mô hình bằng phương pháp phân tích hồi qui tuyến tính thông qua phần
mềm SPSS.


9

Ý nghĩa thực tiễn:
Nghiên cứu này mang lại một số ý nghĩa thực tiễn cho các nhà quản lý trong
ngành hàng không tại Việt Nam. Là một kênh tham khảo giúp các nhà quản lý có
thể hiểu hơn về các yếu tố tác động đến sự hài lòng khách hàng cũng như tác động
của sự hài lòng khách hàng đến các hành vi truyền miệng, ý định tiếp tục sử dụng
dịch vụ, ý định chuyển đổi dịch vụ, và hành vi phản hồi của khách hàng. Từ đó
hoạch định ra chiến lược phù hợp nhằm thu hút được nhiều khách hàng mới cũng
như giữ chân được các khách hàng hiện có một cách hiệu quả hơn. Bên cạnh đó,
nghiên cứu này có thể làm tài liệu tham khảo về phương pháp nghiên cứu cho các
nghiên cứu tiếp theo.
Kết cấu của nghiên cứu
Đề tài được chia thành năm chương với nội dung như sau:

Chương 1 - Giới thiệu: trình bày tổng quan về ngành hàng không Việt Nam,
động cơ nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu,
phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn.
Chương 2 - Tổng quan lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu: giới thiệu tổng
quan về cơ sở lý thuyết, phát triển các mô hình khái niệm và những giả thuyết
nghiên cứu có liên quan để giúp giải quyết các mối quan hệ giữa khái niệm chất
lượng dịch vụ, sự hài lòng, hành vi truyền miệng, ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ, ý
định chuyển đổi dịch vụ, và phản hồi của khách hàng.
Chương 3 - Phương pháp nghiên cứu: trình bày thiết kế nghiên cứu, nghiên
cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
Chương 4 - Kết quả nghiên cứu: tiến hành trình bày mô tả mẫu, đánh giá độ
tin cậy, phân tích nhân tố khám phá và kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên
cứu.
Chương 5 - Kết luận và hàm ý quản trị: trình bày và thảo luận tóm tắt các
phát hiện; kết luận và gợi ý quản trị; xác định các đóng góp, hạn chế của nghiên cứu
và đề nghị những hướng nghiên cứu trong tương lai.


10

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ ngành hàng không
2.1.1 Chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ được xem là một trong những chủ đề nghiên cứu quan
trọng, vì nó liên quan đến chi phí, hiệu quả tài chính, sự hài lòng khách hàng, duy
trì khách hàng và khác biệt lợi thế cạnh tranh (Frederick & Sasser, 1990; Spreng &
cộng sự, 1996; Iacobucci & cộng sự, 1994).
Sự công nhận về vai trò quan trọng của chất lượng dịch vụ trong kinh doanh
đã dẫn đến sự phát triển nhiều trường phái tư tưởng khác nhau về chất lượng dịch
vụ. Lehtinen & Lehtinen (1982) cho rằng chất lượng dịch vụ phải được đánh giá

trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ.
Gronroos (1984) cũng đề nghị hai thành phần của chất lượng dịch vụ, (1) chất lượng
kỹ thuật: là những gì mà khách hàng nhận được và (2) chất lượng chức năng: diễn
giải dịch vụ được cung cấp như thế nào.
Tuy nhiên khi nói đến chất lượng dịch vụ, chúng ta không thể nào không đề
cập đến đóng góp rất lớn của Parasuraman & cộng sự (1991). Parasuraman & cộng
sự (1991) định nghĩa chất lượng dịch vụ là “mức độ khác nhau giữa sự mong đợi
của người tiêu dùng về dịch vụ và cảm nhận của họ về kết quả của dịch vụ”. Các tác
giả trên đã khởi xướng và sử dụng nghiên cứu định tính và định lượng để xây dựng
và kiểm định thang đo các thành phần của chất lượng dịch vụ (gọi là thang đo
SERVQUAL). Thang đo SERVQUAL được điều chỉnh và kiểm định cho nhiều loại
hình dịch vụ khác nhau. Cuối cùng thang đo SERVQUAL bao gồm 22 biến để đo
lường năm thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là: tin cậy (reliability), đáp ứng
(responsiveness), năng lực phục vụ (assurance), phương tiện hữu hình (tangibles) và
đồng cảm (empathy).
1. Tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và
đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên.


11

2. Đáp ứng (responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của
nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
3. Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung
cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
4. Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của
nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
5. Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân
khách hàng.
Parasuraman & cộng sự (1991) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo

hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy, và có thể được ứng dụng
cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau. Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ cụ thể có những
đặc thù riêng của chúng. Nhiều nhà nghiên cứu khác đã kiểm định thang đo này với
nhiều loại hình dịch vụ và tại nhiều quốc gia khác nhau. Kết quả cho thấy các thành
phần của chất lượng dịch vụ không đồng nhất ở từng ngành dịch vụ và từng thị
trường khác nhau (Cronin & Taylor, 1992; Mehta & cộng sự (2000); Nguyễn &
cộng (2003)). Cụ thể là Mehta & cộng sự (2000), trong một nghiên cứu tại
Singapore, kết luận rằng chất lượng dịch vụ siêu thị chỉ bao gồm hai thành phần:
phương tiện hữu hình và nhân viên phục vụ. Nguyễn & cộng sự (2003) kiểm định
SERVQUAL cho thị trường khu vui chơi giải trí ngoài trời tại TPHCM cho thấy,
chất lượng dịch vụ này bao gồm bốn thành phần: độ tin cậy, khả năng phục vụ của
nhân viên, sự đồng cảm, và phương tiện hữu hình. Tuy nhiên, bất chấp những thiếu
sót nêu trên thang đo SERVQUAL vẫn được xem như là một thang đo rất hữu ích
trong việc đo lường chất lượng dịch vụ bằng cách điều chỉnh thang đo SERVQUAL
để phù hợp với từng nghiên cứu cụ thể.
2.1.2 Chất lượng dịch vụ ngành hàng không
Kể từ khi mối quan hệ giữa sự hài lòng khách hàng và lợi nhuận được thiết
lập, nhiều nghiên cứu về chất lượng dịch vụ trong ngành hàng không đã đươc quan
tâm và thực hiện. Nhiều tài liệu cho thấy rằng hành khách hàng không cảm nhận về


12

chất lượng dịch vụ thông qua nhiều yếu tố tương đồng với quan niệm về chất lượng
dịch vụ của Parasuramman & cộng sự (1991) và thang đo SERVQUAL. Thang đo
SERVQUAL dùng để đo lường chất lượng dịch vụ với năm yếu tố (Sự tin cậy, năng
lực phục vụ, phương tiện hữu hình, sự đồng cảm, sự đáp ứng) dựa trên tiền đề đó là
những đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ tổng thể được xác định bởi
"khoảng cách" giữa kỳ vọng của họ về dịch vụ và cảm nhận của họ về hiệu quả dịch
vụ thực tế. Thang đo SERVQUAL đã được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng để đo

lường chất lượng dịch vụ hàng không (Fick & Ritchie, 1991; Sultan & Simpson,
2000).
Công ty nghiên cứu hàng không Zagat cũng đã đề xuất một mô hình đo lường
chất lượng dịch vụ hàng không dựa trên năm tiêu chuẩn: (1) Hiệu quả chung, (2) Sự
tiện nghi, (3) Dịch vụ, (4) Thực phẩm, (5) Trang web (Rhoades, 2006).
Sở Giao thông Vận tải Hoa Kỳ (DOT) cũng sử dụng một khái niệm nhiều
thành phần về chất lượng dịch vụ trong việc đo lường chất lượng dịch vụ ngành
hàng không, như sau: (1) Trễ chuyến bay, (2) Vấn đề về hành lý, (3) Quá tải chuyến
bay, (4) Khiếu nại của hành khách.
Tiernan và cộng sự (2008) đã phát hiện ra các yếu tố quan trọng trong việc xác
định cảm nhận tốt của khách hàng về ngành hàng không bao gồm (1) chuyến bay
đúng giờ, (2) không bị hủy chuyến bay, (3) các vấn đề về hành lý.
Bamford và Xystouri (2005) đã thực hiện nghiên cứu so sánh giữa các hãng
hàng không giá rẻ với các hãng hàng không truyền thống thấy rằng những lỗi dịch
vụ như là trễ chuyến bay, hủy chuyến bay, các vấn đề về hành lý, thái độ phục vụ
kém,… dẫn đến các hãng hàng không giá rẻ bị khách hàng phàn nàn nhiều hơn so
với các hãng hàng không truyền thống.
Saha & Theingi (2009) đã kiểm định mô hình SERVQUAL cho dịch vụ hàng
không giá rẻ tại Thái Lan, từ các nhân tố truyền thống của chất lượng dịch vụ như
tin cậy, năng lực phục vụ, phương tiện hữu hình, đồng cảm, và đáp ứng, Saha &
Theingi (2009) đã đưa ra mô hình chất lượng dịch vụ hàng không điều chỉnh gọi tắt


13

là LCC. Mô hình LCC bao gồm bốn thành phần: (1) Phương tiên hữu hình, (2) Lịch
trình chuyến bay, (3) Tiếp viên hàng không, (4) Nhân viên mặt đất.
-

Phương tiện hữu hình (Tangibles): sự mới mẻ của máy bay, chỗ ngồi, và

điều hòa không khí.

-

Lịch trình chuyến bay (Flight schedule): tiện lợi của lịch trình, khởi hành
và đến đúng giờ.

-

Tiếp viên hàng không (Flight attendants): trang phục và ngoại hình, kiến

-

thức trong việc cung cấp dịch vụ, và thân thiện với hành khách.
Nhân viên mặt đất (Round staff): trang phục và ngoại hình, kiến thức
trong việc cung cấp dịch vụ, và thân thiện với hành khách.
Sự hài lòng khách hàng

Có nhiều định nghĩa và tranh luận khác nhau về sự hài lòng của khách hàng.
Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng là sự khác biệt giữa kì vọng của khách
hàng và cảm nhận thực tế mà họ nhận được.
Theo Hansemark & Albinsson (2004) sự hài lòng của khách hàng là thái độ
chung của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc cảm xúc phản ứng
với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ nhận được
đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn.
Hoyer & MacInnis (2001) cho rằng sự hài lòng có thể gắn liền với cảm giác
chấp nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sướng.
Theo Zeithaml & cộng sự (2006), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá
của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và
mong đợi của họ.

Sự hài lòng của khách hàng là việc khách hàng dựa vào những hiểu biết của
mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá hoặc
phán đoán chủ quan. Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của khách
hàng được thỏa mãn. Sự hài lòng của khách hàng được hình thành trên cơ sở của
kinh nghiệm, đặc biệt được tích lũy khi mua sắm và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ.


14

Sau khi mua và sử dụng sản phẩm khách hàng sẽ có sự so sánh giữa thực tế và kỳ
vọng, từ đó đánh giá được hài lòng hay không hài lòng.
Như vậy, việc khách hàng hài lòng hay không hài lòng phụ thuộc vào việc họ
so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ trước khi
mua.
Sự hài lòng khách hàng là một vấn đề quan trọng trong hoạt động tiếp thị của
doanh nghiệp bởi vì nó kết nối với nhiều hành vi khác nhau của khách hàng. Nếu
khách hàng hài lòng họ có thể sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ (East, 1997). Sự hài lòng
khách hàng là một nhân tố quan trọng tác động đến những ý định mua trong tương
lai của khách hàng (Taylor & Baker, 1994). Khi khách hàng hài lòng họ cũng chia
sẽ những kinh nghiệm của họ cho bạn bè, người thân và tham gia vào quá trình
truyền thông truyền miệng tích cực (File & Prince, 1992). Ngược lại, khách hàng
không hài lòng sẽ tham gia vào quá trình truyền thông truyền miệng bất lợi cho
doanh nghiệp.
Các khách hàng khác nhau sẽ có mực độ hài lòng khác nhau đối với cùng một
tình huống (Garbarino & Johnson, 1999). Bởi vì khách hàng có những yêu cầu, mục
tiêu, và kinh nghiệm quá khứ khác nhau làm ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của
họ.
Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng:
Howat & cộng sự (1996) đã đo lường sự hài lòng bằng cách sử dụng năm yếu
tố của chất lượng dịch vụ được đề xuất bởi Parasuraman & cộng sự (1988). Chất

lượng dịch vụ được định nghĩa là "khoảng cách" giữa kỳ vọng và cảm nhận của
khách hàng (Parasuraman & cộng sự, 1988), và sự hài lòng của khách hàng được
hiểu là khi cảm nhận đạt được hoặc vượt quá những kỳ vọng (Oliver, 1980).
Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng mô hình chất lượng dịch vụ và mô hình sự hài
lòng khách hàng là hai mô hình khác biệt. Với quan điểm này, chất lượng dịch vụ
được đánh giá dựa vào hiệu quả thực tế của dịch vụ thông qua những thuộc tính đặc
biệt của dịch vụ trong một bối cảnh cụ thể. Trong khi đó sự hài lòng của khách hàng


15

được đánh giá dựa vào kinh nghiệm tổng thể về dịch vụ (trong đó chất lượng dịch
vụ chỉ là một khía cạnh của để đánh giá sự hài lòng của khách hàng) (Oliver, 1993).
Do đó sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào nhiều yếu tố, bao gồm cả chất
lượng dịch vụ, tâm trạng của khách hàng, cảm xúc, tương tác xã hội, và các yếu tố
kinh nghiệm cụ thể khác (Rust & Oliver, 1994). Ví dụ, chất lượng dịch vụ cao trong
một hãng hàng không (được đánh giá bởi việc bay đúng giờ hoặc tiếp viên hàng
không chu đáo, chuyên nghiệp) nhưng có thể không tạo ra được sự hài lòng cao nếu
khách hàng có những cảm xúc tiêu cực liên quan đến kinh nghiệm về chuyến bay
của hãng.
Có nhiều tranh luận về mối quan hệ nhân quả giữa mô hình chất lượng dịch vụ
và mô hình sự hài lòng khách hàng. Một số nhà nghiên cứu (Bitner, 1990; Bolton &
Drew, 1991) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là tiền đề của chất lượng dịch vụ.
Các tác giả cho rằng sự hài lòng là trung gian để giải thích về sự mong đợi của dịch
vụ và đánh giá của khách hàng về dịch vụ. Ví dụ, một lời giải thích hợp lý đối với
việc một chuyến bay bị trễ có thể tạo ra sự hài lòng cho khách hàng và không dẫn
đến một đánh giá về chất lượng dịch vụ kém cho các hãng hàng không. Trái ngược
với quan điểm trên, các nhà nghiên cứu (Oliver, 2014; Cronin & Taylor, 1992) cho
rằng mô hình chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng có mối quan hệ đối ứng.
Theo quan điểm này, chất lượng dịch vụ là đánh giá cảm nhận về các dịch vụ trong

từng sự kiện, trong khi đó sự hài lòng là hiệu ứng tích lũy trên những đánh giá của
các khách hàng về các dịch vụ. Để hỗ trợ cho quan điểm này, Brady & Robertson
(2001) khẳng định vai trò tiền đề của chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng của
khách hàng trong một nghiên cứu về ngành công nghiệp thức ăn nhanh ở Mỹ và
một nước Mỹ Latin.
Sự hài lòng khách hàng và hành vi truyền miệng:
Hành vi truyền miệng đề cập đến một luồng thông tin về sản phẩm, dịch vụ
hoặc công ty từ một khách hàng này đến các khách hàng khác. Như vậy, hành vi
truyền miệng đóng vai trò như là một nguồn thông tin đáng tin cậy mà các khách
hàng có thể dùng để đánh giá một sản phẩm hay dịch vụ. Các nghiên cứu thực