Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing của công ty cổ phần sơn spanyc

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

PHẠM HOÀNG VI VI

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN SƠN SPANYC

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

PHẠM HOÀNG VI VI

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN SƠN SPANYC

Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh (Hướng nghề nghiệp)
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. Nguyễn Văn Dũng

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2015

i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam kết đây là đề tài do tôi tự nghiên cứu từ thực tiễn, hoàn toàn mới và
không sao chép lại từ bất kỳ nghiên cứu nào trước đó. Các số liệu mà tôi sử dụng do tôi
lấy từ Công ty cổ phần sơn Spanyc, từ tập đoàn sơn Valspar, từ các số liệu nghiên cứu
đã được công bố trên các phương tiện thông tin và do khảo sát.
Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm nếu có sự gian dối trong luận văn này.
Tác giả: Phạm Hoàng Vi Vi


ii

MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG VÀ HÌNH
PHẦN MỞ ĐẦU ............................................................................................................................... 1
1.

Lý do chọn đề tài......................................................................................................................... 1

2.

Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................................................... 2

3.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................................................ 2

4.

Phương pháp nghiên cứu ............................................................................................................. 2

5.

Kết cấu luận văn.......................................................................................................................... 3

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP........ 4
1.1.

Khái niệm về hoạt động Marketing ...................................................................................... 4

1.1.1.

Khái niệm về Marketing............................................................................................... 4

1.1.2.

Quy trình nghiên cứu Marketing................................................................................... 4

1.1.3.

Chức năng và mục tiêu Marketing ................................................................................ 4

1.2.

1.1.3.1.

Chức năng của Marketing ..................................................................................... 4

1.1.3.2.

Mục tiêu của Marketing........................................................................................ 5

Nội dung hoạt động Marketing ............................................................................................ 6

1.2.1.

Nghiên cứu thị trường .................................................................................................. 6

1.2.1.1.

Quan điểm về thị trường ....................................................................................... 6

1.2.1.2.

Phân khúc thị trường ............................................................................................ 6

1.2.1.3.

Lựa chọn thị trường mục tiêu................................................................................ 8

1.2.1.4.

Định vị trong thị trường ........................................................................................ 9

1.2.2.

Các thành phần trong hoạt động Marketing ................................................................ 10

1.2.2.1.

Sản phẩm ........................................................................................................... 10

1.2.2.2.

Giá ..................................................................................................................... 13

1.2.2.3.

Phân phối ........................................................................................................... 14


iii

1.2.2.4.
1.3.

Xúc tiến ............................................................................................................. 17

Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing................................................................. 19

1.3.1.

Nguyên tố bên ngoài doanh nghiệp............................................................................. 19

1.3.2.

Nguyên tố bên trong doanh nghiệp ............................................................................. 20

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SƠN
SPANYC .......................................................................................................................................... 22
2.1.

Giới thiệu chung về công ty ............................................................................................... 22

2.1.1.

Lịch sử công ty .......................................................................................................... 22

2.1.2.

Lĩnh vực hoạt động của công ty.................................................................................. 22

2.1.3.

Tình hình hoạt động hiện tại của công ty .................................................................... 23

2.1.4.

Cơ cấu tổ chức của công ty ........................................................................................ 25

2.2.

Thực trạng hoạt động Marketing ........................................................................................ 25

2.2.1.

2.2.1.1.

Nghiên cứu thị trường ........................................................................................ 25

2.2.1.2.

Các thành phần trong hoạt động Marketing ......................................................... 27

2.2.2.

2.3.

Mô tả thực trạng......................................................................................................... 25

Phân tích thống kê khảo sát ........................................................................................ 37

2.2.2.1.

Sản phẩm ........................................................................................................... 37

2.2.2.2.

Giá ..................................................................................................................... 39

2.2.2.3.

Hoạt động phân phối .......................................................................................... 40

2.2.2.4.

Hoạt động xúc tiến ............................................................................................. 41

Yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing ....................................................................... 43

2.3.1.

Các yếu tố bên ngoài .................................................................................................. 43

2.3.2.

Các yếu tố bên trong .................................................................................................. 48

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
SƠN SPANYC ................................................................................................................................. 56
3.1.

Mục tiêu và định hướng của công ty .................................................................................. 56

3.1.1.

Mục tiêu công ty đến năm 2020.................................................................................. 56

3.1.2.

Định hướng công ty ................................................................................................... 56

3.2.

Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing của công ty ...................................................... 56

3.2.1.

Hoàn thiện hoạt động nghiên cứu thị trường ............................................................... 56


iv

3.2.2.

3.3.

Hoàn thiện hoạt động Marketing ................................................................................ 58

3.2.2.1.

Sản phẩm ........................................................................................................... 58

3.2.2.2.

Giá ..................................................................................................................... 66

3.2.2.3.

Hoạt động phân phối .......................................................................................... 70

3.2.2.4.

Hoạt động xúc tiến ............................................................................................. 73

Kiến nghị .............................................................................................................................. 75

KẾT LUẬN ...................................................................................................................................... 77
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT
Ký hiệu

Diễn giải tiếng Việt

DNTN

Doanh nghiệp tư nhân

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

TM

Thương mại

DV

Dịch vụ

XD

Xây dựng

CN

Công nghiệp

BP

Bộ phận

HN

Hà Nội

HCM

Hồ Chí Minh

GĐ

Giám Đốc

CSKH

Chăm sóc khách hàng

NCTT

Nghiên cứu thị trường

4P

Hoạt động sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến

NXB

Nhà xuất bản

MB

Miền Bắc

MN

Miền Nam


DANH MỤC CÁC BẢNG VÀ HÌNH
Danh mục bảng
Bảng 1.1 - Mô hình 3C’s (Costs – Competitors – Customers)
Bảng 2.1- Kết quả kinh doanh của công ty sơn Spanyc năm 2008 đến năm 2014
Bảng 2.2 - Ý kiến của khách hàng về màu sơn và chủng loại sơn yêu thích
Bảng 2.3 - Một số sản phẩm của công ty
Bảng 2.4 - Bảng giá một số sản phẩm của công ty
Bảng 2.5 - Số lượng đại lý của công ty qua các năm
Bảng 2.6 - Ý kiến đánh giá của khách hàng về sản phẩm
Bảng 2.7 - Ý kiến đánh giá của khách hàng về giá của sản phẩm
Bảng 2.8 - Ý kiến đánh giá của khách hàng về hoạt động phân phối
Bảng 2.9 - Ý kiến đánh giá của khách hàng về hoạt động xúc tiến

Bảng 2.10 - Điển hình một số đối thủ có vốn đầu tư trong nước
Bảng 2.11 - Điển hình một số đổi thủ có vốn đầu tư nước ngoài
Bảng 2.12 - Danh sách một số đại lý và doanh thu năm 2014
Bảng 3.1 - Dự kiến công nợ cho các đại lý
Bảng 3.2 - So sánh giá của các công ty
Danh mục hình
Hình 1.1 - Cấu trúc kênh phân phối
Hình 2.1 - Cơ cấu tổ chức của công ty
Hình 2.2 - Số liệu về tình hình khiếu nại của khách hàng năm 2014
Hình 2.3 - Tăng trưởng kinh tế Việt Nam từ năm 2011 đến 2014
Hình 2.4 - Tình hình lạm phát ở Việt Nam từ năm 2011 đến 2014


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1.

Lý do chọn đề tài

Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, để doanh nghiệp có thể thành công, một
trong những biện pháp hữu ích và quan trọng nhất đó là doanh nghiệp phải xây dựng
và ngày càng hoàn thiện hoạt động Marketing trên cơ sở chủ động thích ứng với những
thay đổi của môi trường kinh doanh, đồng thời thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng
để đảm bảo hiệu quả kinh doanh cao nhất.
Một chiến lược Marketing tốt sẽ giúp ích rất nhiều cho doanh nghiệp trong việc
chiếm lĩnh thị trường và tăng tính cạnh tranh của hàng hóa đối với đối thủ. Thông qua
Marketing, doanh nghiệp có thể tiếp cận với thị trường tốt hơn, thu thập được những
thông tin cần thiết nhằm chinh phục khách hàng hiện tại và lôi kéo khách hàng tiềm
năng, khách hàng của đối thủ. Thực hiện tốt chiến lược Marketing cũng tạo cho doanh

nghiệp một hình ảnh đẹp, nhờ vậy mà uy tín của doanh nghiệp tăng lên. Thiết kế và
thực hiện tốt chiến lược Marketing sẽ giúp doanh nghiệp tạo dựng được cầu nối vững
chắc với khách hàng. Thông qua ý kiến thu thập được, doanh nghiệp sẽ có điều kiện
nhìn nhận về ưu và nhược điểm của mình một cách khách quan. Từ đó, doanh nghiệp
có những chiến lược hợp lý, kịp thời để đạt được mục tiêu kinh doanh.
Công ty cổ phần sơn Spanyc thuộc Tập đoàn sơn Valspar của Mỹ là tập đoàn nổi
tiếng đã tồn tại hàng trăm năm trên thế giới, cung cấp nhiều giải pháp làm đẹp lớp bề
mặt. Tuy nhiên tại thị trường Việt Nam, Spanyc là công ty trẻ, được thành lập năm
2007. Thời gian qua, mặc dù công ty có nhiều cố gắng để thích ứng với thị trường
nhưng do hoạt động Marketing chưa tốt nên vẫn chưa hiểu rõ nhu cầu của người tiêu
dùng, nhiều khách hàng vẫn còn khá xa lạ với sơn Spanyc, tâm lý của người Việt Nam
thích chọn sản phẩm có thương hiệu lâu đời, quen thuộc, nổi tiếng. Vì vậy việc xây
dựng được thương hiệu cũng như tìm cho mình được một chỗ đứng ngang hàng hay
vượt trội so với những công ty đã tồn tại lâu năm trong ngành và đã có vị trí rất vững
mạnh trên thị trường như các công ty sơn ICI, Jotun,... là một công việc đầy thách thức.


2

Với mong muốn tìm hiểu rõ hơn về thị trường cũng như tạo cầu nối với khách
hàng, chuyển những mong muốn của khách hàng thành những sản phẩm thực tế thỏa
mãn nhu cầu sử dụng để từ đó phục vụ khách hàng được tốt hơn, nắm bắt được thời cơ,
giành ưu thế trong cạnh tranh với đối thủ, thu được lợi nhuận và cải thiện hoạt động
kinh doanh của công ty. Xuất phát từ nhu cầu đó, đề tài “Giải pháp hoàn thiện hoạt
động Marketing của Công ty cổ phần sơn Spanyc đến năm 2020” được tôi chọn làm
luận văn thạc sĩ.
2.

Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài được thực hiện với mục tiêu tổng quát tìm giải pháp hoàn thiện hoạt động
Marketing của công ty cổ phần sơn Spanyc. Các mục tiêu cụ thể như sau:
-

Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động Marketing của công ty cổ phần sơn
Spanyc

3.

Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing cho công ty.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: hoạt động Marketing của công ty sơn Spanyc.
Phạm vi nghiên cứu: tại công ty cổ phần sơn Spanyc.
Thời gian nghiên cứu: từ tháng 6/2015 - 10/2015.
4.

Phương pháp nghiên cứu

Dữ liệu sơ cấp về đánh giá khách hàng đối với hoạt động Marketing của Spanyc
được thu thập thông qua điều tra tại hiện trường.
Dữ liệu thứ cấp về kinh doanh được thu thập từ các số liệu thống kê của công ty
Spanyc, tập đoàn Valspar và các tổ chức có liên quan.
Việc phân tích số liệu được thực hiện dựa trên phương pháp thống kê mô tả.
Ngoài ra, tác giả cũng tham khảo ý kiến của chuyên gia để đánh giá thực trạng
hoạt động Marketing của công ty Spanyc.


3

5.

Kết cấu luận văn

Phần mở đầu
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về hoạt động Marketing trong doanh nghiệp
Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing của công ty cổ phần sơn Spanyc
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing của công ty cổ phần sơn
Spanyc
Kết luận
Tài liệu tham khảo
Phụ lục


4

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG
DOANH NGHIỆP
1.1.

Khái niệm về hoạt động Marketing

1.1.1.

Khái niệm về Marketing

Quan điểm của Philip Kotler - Một trong những chuyên gia hàng đầu về
Marketing trên thế giới:
Marketing là một quá trình quản lý xã hội mà nhờ đó các cá nhân và tổ chức đạt
được những cái họ cần và muốn thông qua việc tạo ra, cung cấp và trao đổi những sản

phẩm có giá trị khác. Hoặc: Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa
mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi.
1.1.2.

Quy trình nghiên cứu Marketing

Theo Giáo trình Marketing căn bản của Đinh Tiên Minh (2014) thì quy trình
nghiên cứu Marketing bao gồm các bước:
Hiểu thị trường và nhu cầu của khách hàng
Thiết kế chiến lược Marketing hướng theo khách hàng
Chuẩn bị một chương trình và kế hoạch Marketing
Xây dựng những mối quan hệ với khách hàng
Thu được giá trị từ khách hàng
1.1.3.

Chức năng và mục tiêu Marketing

1.1.3.1. Chức năng của Marketing
Theo Giáo trình Marketing căn bản của Đinh Tiên Minh (2014), chức năng cơ
bản của Marketing là dựa trên sự phân tích môi trường để quản trị Marketing, cụ thể là:
Phân tích môi trường và nghiên cứu Marketing: dự báo và thích ứng với những
yếu tố môi trường ảnh hưởng đến sự thành công hay thất bại, tập hợp các thông tin để
quyết định các vấn đề Marketing.
Mở rộng phạm vi hoạt động: lựa chọn và đưa ra cách thức thâm nhập những thị
trường mới.


5

Phân tích người tiêu thụ: xem xét và đánh giá những đặc tính, yêu cầu, tiến trình

mua của người tiêu thụ, lựa chọn các nhóm người tiêu thụ để hướng các nỗ lực
Marketing vào.
Hoạch định sản phẩm: phát triển và duy trì sản phẩm, dòng và tập hợp sản phẩm,
hình ảnh sản phẩm, nhãn hiệu, bao bì, loại bỏ sản phẩm yếu kém.
Hoạch định phân phối: xây dựng mối liên hệ với trung gian phân phối, quản lý dự
trữ, tồn kho, vận chuyển và phân phối hàng hóa và dịch vụ, bán sỉ và bán lẻ.
Hoạch định xúc tiến: thông đạt với khách hàng, với công chúng và các nhóm khác
thông qua các hình thức của quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và
khuyến mãi.
Hoạch định giá: xác định các mức giá, kỹ thuật định giá, các điều khoản bán
hàng, điều chỉnh giá và sử dụng giá như một yếu tố tích cực hay thụ động.
Thực hiện kiểm soát và đánh giá Marketing: hoạch định, thực hiện và kiểm soát
các chương trình, chiến lược Marketing, đánh giá các rủi ro và lợi ích của các quyết
định, tập trung vào chất lượng toàn diện.
1.1.3.2. Mục tiêu của Marketing
Marketing hướng đến ba mục tiêu chủ yếu (Đinh Tiên Minh, 2014):
Thỏa mãn khách hàng: là vấn đề sống còn của công ty. Các nỗ lực Marketing
nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, làm cho họ hài lòng, trung thành với công ty,
qua đó thu hút thêm khách hàng mới.
Chiến thắng trong cạnh tranh: giải pháp Marketing giúp công ty đối phó tốt các
thách thức cạnh tranh, bảo đảm vị thế cạnh tranh thuận lợi trên thị trường.
Lợi nhuận lâu dài: Marketing phải tạo ra mức lợi nhuận cần thiết giúp công ty
tích lũy và phát triển. Sự trung thành của khách hàng liên quan mật thiết với khả năng
sinh lợi của công ty trong hiện tại và cả trong tương lai.


6

1.2.

Nội dung hoạt động Marketing

1.2.1.

Nghiên cứu thị trường

1.2.1.1. Quan điểm về thị trường
Theo Philip Kotler: thị trường là tập hợp tất cả những người mua thật sự và người
mua tiềm tàng đối với một sản phẩm hay dịch vụ. Các nhu cầu và mong muốn của
những người mua này sẽ được thỏa mãn thông qua các hoạt động trao đổi.
1.2.1.2. Phân khúc thị trường
Theo Giáo trình Marketing căn bản của Đinh Tiên Minh (2014), phân khúc thị
trường là chia thị trường không đồng nhất thành các khúc thị trường đồng nhất để làm
nổi rõ lên sự khác biệt về nhu cầu, tính cách hay hành vi.
Khi phân khúc thị trường, các khúc thị trường đó cần phải đạt các yêu cầu sau:
Hấp dẫn: các khúc thị trường phải có quy mô đủ lớn để mang lợi nhuận cho
doanh nghiệp hay ít nhất là thương hiệu đó.
Đo lường được: các tiêu chí có thể dùng để đo lường như: quy mô, mãi lực và
hiệu quả của từng khúc thị trường.
Tiếp cận được: các khúc thị trường phải vươn tới được và phục vụ được bằng hệ
thống kênh phân phối và các hoạt động truyền thống.
Khả thi: công ty phải có đủ khả năng về nhân lực, tài chính, kỹ thuật, marketing
để đáp ứng được đòi hỏi của các khúc thị trường đã lựa chọn.
Cơ sở phân khúc thị trường
Theo Giáo trình Marketing căn bản của Đinh Tiên Minh (2014), cơ sở phân khúc
thị trường là một tập các biến hay các đặc tính được sử dụng để phân nhóm khách hàng
thành các nhóm có tính đồng nhất cao. Có rất nhiều cơ sở dùng để phân khúc thị
trường. Người làm Marketing phải nghiên cứu, thử nghiệm để đưa ra các biến phân
khúc thích hợp. Họ có thể sử dụng một biến hoặc có thể phối hợp nhiều biến để phân
khúc thị trường như: địa lý, dân số, tâm lý và hành vi.

7

Phân khúc theo địa lý: phương pháp này đòi hỏi chia thị trường thành các khu vực
địa lý khác nhau như các quốc gia, các vùng, các tỉnh, thành phố, quận, huyện. Doanh
nghiệp sẽ quyết định kinh doanh tại một hoặc nhiều khu vực. Mỗi khu vực thị trường
có sự khác biệt về khí hậu, kinh tế, văn hóa,… do đó nhu cầu của khách hàng cũng
khác nhau.
Phân khúc theo dân số: phân khúc theo dân số là loại phổ biến nhất để phân loại
các nhóm khách hàng bởi vì: những mong muốn, sở thích và mức độ sử dụng của
người tiêu dùng thường gắn bó chặt chẽ với các biến dân số, các biến dân số thường dễ
đo lường hơn các biến số khác. Có thể kể đến vài loại biến tiêu biểu sau:
Phân khúc theo độ tuổi: các độ tuổi khác nhau có tâm sinh lý khác nhau. Do đó
nhu cầu về quần áo, thực phẩm, âm nhạc, xe gắn máy, du lịch cũng khác nhau.
Phân khúc theo giới tính: yếu tố giới tính được sử dụng nhiều trong phân khúc thị
trường. Sự khác biệt về giới tính làm cho nhu cầu khách hàng khác nhau trong các mặt
hàng như quần áo, đồng hồ, mắt kính, nước hoa, xe hơi, xe gắn máy, sản phẩm chăm
sóc sắc đẹp,…
Quy mô gia đình: cũng ảnh hưởng rất nhiều đến việc mua sắm như mua nhà, xe
hơi, tủ lạnh, máy giặt,...
Phân khúc theo tâm lý:
Các tầng lớp xã hội: trong một xã hội thường có nhiều tầng lớp và mỗi tầng lớp
đều có sự khác biệt về tâm lý tiêu dùng.
Lối sống: sự quan tâm của người tiêu dùng đối với các loại hàng đã chịu ảnh
hưởng của lối sống, thể hiện qua việc lựa chọn món hàng.
Cá tính: cá tính cũng là một tiêu thức rất được chú ý trong phân khúc thị trường
đối với các sản phẩm như xe hơi, xe gắn máy, thời trang, rượu bia,…
Phân khúc thị trường theo hành vi:
Dịp mua: khách hàng hay mua hàng vào dịp nào trong tháng, trong quý để đáp

ứng nhu cầu mang tính thời vụ.


8

Lợi ích khi mua hàng: khi mua khách hàng thường hay xem xét lợi ích mà món
hàng sẽ đem lại cho họ như lợi ích về kinh tế, y tế, thẩm mỹ thể hiện qua việc mua
được sản phẩm với giá rẻ, sản phẩm phục vụ cho việc chăm sóc sức khỏe, trang
điểm,…
Mức sử dụng: căn cứ vào mức mua sử dụng để phân loại khách hàng: người
không mua, mua ít, mua vừa, mua nhiều.
Mức trung thành với nhãn hiệu: có nhiều mức độ trung thành với nhãn hiệu như:
không trung thành, ít trung thành, mức độ trung thành trung bình, rất trung thành, tuyệt
đối trung thành.
1.2.1.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Theo Giáo trình Marketing căn bản của Đinh Tiên Minh (2014), việc phân khúc
thị trường đã làm bộc lộ những cơ hội của các khúc thị trường khác nhau đang xuất
hiện trước mặt doanh nghiệp. Bây giờ doanh nghiệp phải đánh giá các khúc thị trường
đó và quyết định chọn bao nhiêu khúc thị trường mục tiêu. Thực chất, chọn thị trường
mục tiêu là quyết định phân phối nguồn lực Marketing của doanh nghiệp tại một hay
một số khúc thị trường mà doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh. Ta sẽ tìm hiểu những
yếu tố dựa vào đó để đánh giá và lựa chọn các khúc thị trường mục tiêu thông qua việc
thực hiện hai bước sau đây:
Đánh giá các khúc thị trường
Theo Giáo trình Marketing căn bản của Đinh Tiên Minh (2014), khi đánh giá các
khúc thị trường khác nhau, doanh nghiệp phải xem xét ba yếu tố cụ thể là:
Quy mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường
Mức độ hấp dẫn của khúc thị trường
Mục tiêu và nguồn lực công ty

9

Lựa chọn thị trường mục tiêu
Theo Giáo trình Marketing căn bản của Đinh Tiên Minh (2014), việc đánh giá các
khúc thị trường khác nhau dựa trên các yếu tố vừa nêu trên sẽ giúp doanh nghiệp thấy
được đâu là những khúc thị trường hấp dẫn với mình. Công việc kế tiếp là lựa chọn thị
trường mục tiêu, hay nói cách khác là quyết định nên phục vụ bao nhiêu khúc thị
trường và đó là những khúc thị trường nào. Cần lưu ý rằng thị trường mục tiêu là thị
trường bao gồm những người mua có cùng nhu cầu hay đặc điểm mà doanh nghiệp
quyết định phục vụ.
Marketing không phân biệt: doanh nghiệp quyết định không xét đến những khác
biệt giữa các khúc thị trường và theo đuổi cả thị trường bằng một mặt hàng.
Marketing phân biệt: doanh nghiệp quyết định hoạt động trong nhiều khúc thị
trường và tung ra ở mỗi khúc thị trường những sản phẩm khác nhau.
Marketing tập trung: nhiều doanh nghiệp đã nhận ra khả năng thứ ba đặc biệt hấp
dẫn trong trường hợp tiềm lực của công ty tương đối hạn hẹp. Thay vì theo đuổi một
phần nhỏ chiếm được trong một thị trường lớn của một hay một vài thị trường nhỏ.
Thông qua Marketing tập trung doanh nghiệp sẽ dành được một vị trí vững chắc trong
khúc thị trường nhờ hiểu biết rõ hơn những nhu cầu của khúc thị trường đó.
1.2.1.4. Định vị trong thị trường
Khái niệm định vị
“Định vị sản phẩm là cách tạo ra vị thế của sản phẩm trong tâm trí của người tiêu
dùng để tạo ra sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.” (Đinh Tiên Minh, 2014)
“Định vị thị trường là thiết kế một sản phẩm có những đặc tính khác biệt so với
sản phẩm hoặc dịch vụ các đối thủ cạnh tranh và tạo ra cho nó một hình ảnh riêng đối
với khách hàng.” (Philp Kotler và Kevin Lane Keller, 2006)


10

Các mức độ định vị
Theo Giáo trình Marketing căn bản của Đinh Tiên Minh (2014), định vị có thể
được tiến hành ở nhiều mức độ khác nhau cho tất cả những gì có thể đưa vào thị trường
từ sản phẩm hữu hình đến sản phẩm vô hình. Các mức độ định vị có thể là định vị địa
điểm, định vị ngành, định vị doanh nghiệp, định vị thương hiệu,…
Định vị địa điểm: có thể là một quốc gia, một vùng lãnh thổ, một châu lục. Ở đây
nhấn mạnh đến yếu tố địa điểm, lịch sử, văn hóa, khoa học, kinh tế, dân số.
Định vị ngành: mỗi doanh nghiệp thuộc một ngành nhất định và mỗi ngành đều
có sự khác biệt về kỹ thuật, nguyên vật liệu, lao động.
Định vị thương hiệu: định vị thương hiệu là ấn định hình ảnh sản phẩm trong tâm
trí khách hàng bằng các đặc điểm như lợi ích, chất lượng giá cả, cung cách phục vụ,
thông tin, hệ thống bán hàng gắn liền với sản phẩm này. Các hình ảnh được dùng định
vị phải đặc sắc, độc đáo hơn hẳn đối thủ cạnh tranh. Ví dụ: hãng Audi với những dòng
xe ô tô cao cấp, Vinpearl land với những khu nghỉ dưỡng cao cấp tại Việt Nam.
1.2.2.

Các thành phần trong hoạt động Marketing

1.2.2.1. Sản phẩm
Khái niệm sản phẩm
“ Sản phẩm là tất cả những cái gì có thể thoả mãn nhu cầu hay mong muốn và
được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý, sử dụng hay tiêu dùng,
mua của khách hàng.” (Nguyễn Thị Liên Diệp, 2010)
Sản phẩm là hàng hóa hoặc dịch vụ được cung cấp bởi cá nhân hoặc tổ chức, có
khả năng đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.
Sản phẩm là bất cứ thứ gì được đưa vào thị trường nhằm đáp ứng nhu cầu
(Kotler, 2006). Sản phẩm bao gồm yếu tố thương hiệu, vẻ ngoài (hình dáng, đóng gói),
chất lượng.

11

Sản phẩm là một mặt hàng hoặc dịch vụ mà một công ty bày bán. Các đặc tính
của sản phẩm cũng như nhận thức của khách hàng về sản phẩm (thương hiệu) là những
thuộc tính quan trọng của một sản phẩm.
Một sản phẩm thường có ba phần chính:
Phần cơ bản: là nguyên nhân chủ yếu để người tiêu dùng mua sản phẩm, liên
quan đến lợi ích của sản phẩm.
Phần thực tế: bao gồm các đặc tính như: chất lượng, thuộc tính, mẫu mã, nhãn
hiệu và bao bì.
Phần gia tăng giá trị: là các dịch vụ hỗ trợ tiện ích kèm theo (dịch vụ giao hàng,
bảo hành, hỗ trợ sau mua, lắp đặt,…).
Phân loại sản phẩm
Theo mục đích sử dụng của người mua hàng: hàng tiêu dùng, hàng tư liệu sản
xuất
Theo thời gian sử dụng: hàng bền, hàng không bền
Theo đặc điểm cấu tạo: sản phẩm hữu hình, dịch vụ
Theo cách mua: hàng tiện dụng, hàng mua phải đắn đo, hàng chuyên dụng
Theo tính chất phức tạp của các loại sản phẩm: hàng đơn giản, hàng phức tạp
Đặc tính của sản phẩm
Mỗi sản phẩm có thể được mô tả theo những đặc tính khác nhau:
Đặc tính kỹ thuật, lí hóa gồm công thức, thành phần vật liệu, kiểu dáng, màu sắc,
cỡ khổ, vật liệu,…
Đặc tính sử dụng gồm thời gian sử dụng, tính đặc thù, độ bền, an toàn, hiệu
năng,…
Đặc tính tâm lý gồm vẻ đẹp, vẻ trẻ trung, sự thoải mái, sự vững chắc,…
Đặc tính kết hợp gồm giá cả, nhãn hiệu, sự đóng gói, tên gọi, các dịch vụ,…

12

Thương hiệu
Thương hiệu là một yếu tố sản phẩm đặc biệt (dùng để phân biệt) được tạo ra bởi
một cái tên, biểu tượng, thiết kế, đóng gói hoặc kết hợp giữa chúng để tạo nên một sự
khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh (Jobber và Fahy, 2006). Thương hiệu là một thứ
(tên, logo) giúp phân biệt một sản phẩm với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Ambler
và Styles (1996), định nghĩa: “Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho
người tiêu dùng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi”. Thương hiệu theo quan điểm này
cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích
chức năng cho người tiêu dùng.
Bao bì
Theo Giáo trình Marketing căn bản của Đinh Tiên Minh (2014), đóng gói là việc
đặt sản phẩm vào trong bao bì. Sự đóng gói và việc lựa chọn bao bì cũng là một quyết
định quan trọng của chiến lược sản phẩm. Cả đóng gói và bao bì đều có chức năng sau:
-

Bảo vệ sản phẩm: chống ẩm ướt, vỡ bể

-

Tạo thuận lợi cho việc chuyên chở: bảo đảm việc chất xếp, bốc dỡ nhanh

Những dịch vụ gắn liền với sản phẩm:
-

Cho hưởng tín dụng: mua hàng trả góp

-

Hậu mãi: lắp ráp, hiệu chỉnh, hướng dẫn cách sử dụng, cách bảo trì sản phẩm

-

Bảo hành: trong thời gian bảo hành nếu sản phẩm bị hư hại có thể đổi hoặc
sửa chữa không mất tiền

-

Cho thử miễn phí: nhờ được thử dùng khách hàng sẽ biết được chất lượng của
sản phẩm

-

Điều kiện giao hàng: giao tận nhà hay tại cửa hàng


13

1.2.2.2. Giá
Giá và tầm quan trọng của giá
Giá đại diện cho giá trị của sản phẩm hoặc dịch vụ (Evans và Berman, 1997), giá
là cái mà người tiêu dùng phải trả để sở hữu sản phẩm. Trong những năm gần đây, các
chuyên gia tiếp thị đã lập luận rằng các công ty nên nghĩ về giá trong một ý nghĩa rộng
hơn, đó là tổng của tất cả các chi phí mà người tiêu dùng bỏ ra (bao gồm cả chi phí
giao dịch) để có được sản phẩm.
Giá là lượng tiền, hoặc toàn bộ những giá trị mà người tiêu dùng phải trao đổi để
sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ (Philip Kotler, Principle of Marketing, Second
European Edition), và người tiêu dùng thường cố gắng trả tiền ít hơn so với những lợi
ích mà sản phẩm mang lại. Người tiêu dùng đánh giá về những gì họ nhận được khi sử

dụng sản phẩm, nếu họ nghĩ rằng giá vượt quá tổng của các giá trị của sản phẩm, thì
người tiêu dùng sẽ không mua sản phẩm. Tuy nhiên, người tiêu dùng khác nhau thì
việc đánh giá giá trị của sản phẩm đối với mức giá sẽ khác nhau.
Các nhà sản xuất phải có khả năng cung cấp cho người tiêu dùng những giá trị
cao hơn các đối thủ của mình nếu muốn thu hút người tiêu dùng về phía mình, và giá
trị cao hơn đó phải được chính người tiêu dùng cảm nhận. Theo quan điểm người tiêu
dùng cá nhân, việc sử dụng thuật ngữ giá trị thì giá trị đó phải so sánh được với giá trị
của những sản phẩm khác, đáp ứng sự thỏa mãn của người tiêu dùng.
Các phương pháp định giá
Trong thực tiễn cũng như trong lý thuyết, doanh nghiệp có nhiều cách để định giá
sản phẩm. Mỗi cách đều có những ưu điểm và nhược điểm riêng. Có ba phương pháp
định giá chủ yếu sau: định giá trên cơ sở chi phí, định giá trên cơ sở giá trị khách hàng,
định giá trên cơ sở cạnh tranh. Khi quyết định lựa chọn một phương pháp định giá bất
kỳ, doanh nghiệp phải chú ý đến một số vấn đề cốt lõi là: giá thấp dễ thu hút khách
hàng nhưng không thể có lợi nhuận cao, tổng các chi phí của doanh nghiệp, sản phẩm


14

và giá của đối thủ cạnh tranh, khách hàng và sự cảm nhận của họ, giá cao thì có nhiều
lợi nhuận nhưng không thể tạo ra số cầu trên thị trường. Như mô hình bên dưới:
Bảng 1.1 - Mô hình 3C’s (Costs – Competitors – Customers)
Đánh giá của
Giá thấp
(không có lợi

Chi phí giá sàn

nhuận ở mức

Giá đối thủ cạnh

khách hàng về

tranh và giá của

tính độc đáo của

sản phẩm thay thế sản phẩm
- giá trần

giá này)

Giá cao
(không có
mức cầu ở
mức giá này)

Nguồn: Philip Kotler, Kevin Lane Keller (2009)
1.2.2.3. Phân phối
Phân phối
Phân phối vật chất còn được gọi là hậu cần (logistics) đề cập đến các hoạt động
vận chuyển và dự trữ hàng hoá nhằm làm cho thích ứng với nhu cầu khách hàng, với
Marketing hỗn hợp của tổ chức - kể cả bên trong hình thức tổ chức riêng lẻ cho đến
toàn bộ kênh phân phối. (Hồ Đức Hùng, 2012)
Phân phối vật chất là toàn bộ những hoạt động sao cho đúng sản phẩm đến đúng
khách hàng, đúng về số lượng và đúng địa điểm. Phân phối vật chất đem đến lợi ích về
thời gian và địa điểm, đồng thời làm cho lợi ích về sở hữu được thực hiện.
Chi phí phân phối vật chất đều rất quan trọng đối với tổ chức lẫn khách hàng.
Các kênh phân phối phổ biến nhất

Theo Trần Minh Đạo (2009), bốn kênh phổ biến nhất cho hàng hoá và dịch vụ
công nghiệp được thể hiện như hình bên dưới:


15

Nguồn: Trần Minh Đạo (2009)
Hình 1.1- Cấu trúc kênh phân phối
Kênh trực tiếp
Kênh A là kênh trực tiếp. Các công ty sử dụng kênh này duy trì lực lượng bán
hàng của chính họ và chịu trách nhiệm về tất cả các chức năng của kênh. Kiểu kênh
này được sử dụng khi người mua lớn và đã xác định rõ, các nỗ lực bán đòi hỏi đàm
phán mạnh mẽ, sản phẩm có giá trị đơn vị cao và yêu cầu trợ giúp lắp đặt hoặc hướng
dẫn sử dụng.
Theo Hà Nam Khánh Giao (2004), có các hình thức bán hàng trực tiếp như sau:
-

Nhân viên bán hàng thực địa: nhân viên bán hàng của công ty bán hàng trực
tiếp đến khách hàng công nghiệp.

-

Nhân viên bán hàng văn phòng: nhân viên bán hàng tại văn phòng hay qua
điện thoại.

-

Telemarketing: là kênh trực tiếp mới, thông qua kỹ thuật telemarketing để
hướng trực tiếp đến khách hàng hiện tại và tiềm năng.

16

Các khách hàng chủ yếu hay khách hàng quốc gia: công ty thường giao dịch trực
tiếp, không qua trung gian.
Kênh gián tiếp
Các kênh còn lại là kênh gián tiếp với một số trung gian để tiếp cận người mua
công nghiệp. Trong kênh B, nhà phân phối công nghiệp thực hiện nhiều chức năng
kênh khác nhau bao gồm bán, lưu kho, phân phối và tín dụng. Ở nhiều khía cạnh, các
nhà phân phối công nghiệp giống nhà bán buôn trong kênh hàng tiêu dùng.
Theo Hà Nam Khánh Giao (2004), nhà phân phối công nghiệp có các đặc điểm
sau:
-

Chuyên viên: nhà phân phối chuyên sâu một luồng sản phẩm

-

Nhà phân phối tổng hợp: nhà phân phối không có một mặt hàng chủ lực chiếm
trên 50% doanh số

Kênh C giới thiệu thêm người trung gian thứ 2: đại lý, hoạt động như lực lượng
bán độc lập của nhà sản xuất và giới thiệu nhà sản xuất cho người sử dụng công
nghiệp.
Kênh D dài nhất gồm cả đại lý và nhà phân phối. Các đại lý sử dụng trong kênh
này để tiếp xúc với các nhà phân phối - người bán cho các nhà sử dụng công nghiệp.
Bề rộng của kênh phân phối
Để đạt được sự bao phủ thị trường tốt nhất, doanh nghiệp phải quyết định số
lượng các trung gian ở mỗi cấp độ phân phối.
Phân phối rộng rãi có nghĩa là doanh nghiệp bán sản phẩm qua vô số trung gian

thương mại ở mỗi cấp độ phân phối.
Phân phối duy nhất (độc quyền) là phương thức ngược với phân phối rộng rãi,
trên mỗi khu vực thị trường, doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm qua một trung gian
thương mại duy nhất. (Trần Minh Đạo, 2009)


17

Một số hoạt động phân phối sản phẩm vật chất
Theo Đinh Tiên Minh (2014) thì một số hoạt động phân phối sản phẩm vật chất
bao gồm:
Xử lý đơn đặt hàng
Lưu kho
Xác định lượng hàng tồn kho
Chọn phương tiện vận chuyển
1.2.2.4. Xúc tiến
Tầm quan trọng và lợi ích của xúc tiến thương mại
Khái niệm xúc tiến
Xúc tiến là hoạt động bao gồm sự pha trộn đặc biệt của quảng cáo, bán hàng cá
nhân, xúc tiến bán hàng, quan hệ công chúng và các công cụ tiếp thị trực tiếp. Những
hoạt động này được sử dụng để giao tiếp với người tiêu dùng. Bất cứ hoạt động giao
tiếp, trao đổi nào sử dụng để thông tin, thuyết phục hoặc nhắc nhở người tiêu dùng về
một sản phẩm, dịch vụ, hình ảnh, sáng kiến của một cá nhân hay một tổ chức nào liên
quan đến toàn cộng đồng hoặc tác động đến xã hội là hoạt động xúc tiến. (Evans và
Berman, 1997)
Xúc tiến được định nghĩa là sự phối hợp của người bán để thiết lập kênh thông tin
và thuyết phục để bán sản phẩm và dịch vụ, xúc tiến bao gồm bất kỳ phương tiện
truyền bá thông tin về sản phẩm.
Xúc tiến là hoạt động truyền thông những giá trị đã hứa hẹn đến khách hàng, là
những nỗ lực của doanh nghiệp để thông tin, thuyết phục khách hàng mua sản phẩm

cũng như giúp khách hàng hiểu về doanh nghiệp của mình.
Tầm quan trọng của hoạt động xúc tiến
Thông tin cho khách hàng mục tiêu về sự có mặt của sản phẩm công ty trên thị
trường.