luận văn thạc sĩ hoàn thiện chiến lƣợc phát triển thị trƣờng của công ty cổ phần nam tiến lào cai

1

LỜI CAM ĐOAN
Toàn bộ bản luận văn tốt nghiệp cao học này là công trình nghiên cứu thực sự
của cá nhân tôi, được thực hiện trên cơ sở kinh nghiệm và liên hệ thực tế tại Công
ty Cổ phần Nam Tiến Lào Cai. Các phân tích và kết quả như trong luận văn là thành
quả nghiên cứu khoa học của bản thân.
Luận văn được hoàn thành bởi sự hướng dẫn khoa học của PGS. TS Nguyễn
Hoàng Việt.
Một lần nữa, tôi xin khẳng định về tính trung thực của lời cam đoan trên.
Hà Nội, ngày tháng năm 2016
Tác giả luận văn

Trần Trung Dũng


2

LỜI CẢM ƠN
Trước hết, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất tới thầy giáo hướng dẫn khoa
học – PGS. TS Nguyễn Hoàng Việt. Xin cảm ơn Thầy vì đã có những nhận xét giá
trị và định hướng cho luận văn của tôi. Trong quá trình làm luận văn, Thầy đã hỗ
trợ và cung cấp cho tôi nhiều thông tin bổ ích.
Qua đây tôi cũng xin chân thành cảm ơn toàn thể các thầy cô giáo Trường Đại
học Thương mại, đặc biệt là khoa Sau Đại học vì đã đã truyền đạt những kiến thức
bổ ích và tạo điều kiện thuận lợi nhất để tôi hoàn thiện đề tài nghiên cứu này.
Tôi xin cảm ơn sự giúp đỡ của toàn thể Ban Giám đốc, cán bộ nhân viên
thuộc Công ty Cổ phần Nam Tiến Lào Cai đã tạo điều kiện cho tôi trong quá trình
tham khảo số liệu và tìm hiểu các thông tin phục vụ việc nghiên cứu đề tài luận văn.
Tôi cũng muốn gửi lời cảm ơn sâu sắc tới gia đình, bạn bè tôi. Họ là nguồn
động viên lớn lao trong suốt quá trình tôi học tập cũng như làm luận văn này.

Bằng kiến thức, và sự hỗ trợ của nhiều người, đề tài nghiên cứu của tôi đã
hoàn thành. Tuy nhiên, do kiến thức và kinh nghiệm thực tế còn hạn chế nên luận
văn của tôi thực hiện không tránh khỏi thiếu sót. Tôi rất mong nhận được các ý kiến
đóng góp từ các thầy cô giáo để luận văn “Hoàn thiện chiến lược phát triển thị
trường của Công ty Cổ phần Nam Tiến Lào Cai” được hoàn thiện. Tôi cũng hy
vọng các kết quả nghiên cứu của luận văn này sẽ góp phần vào việc nâng cao hiệu
quả kinh doanh và nâng tầm phát triển của Công ty Cổ phần Nam Tiến Lào Cai
trong thời gian tới.
Tôi xin chân thành cảm ơn!


3

MỤC LỤC

Ký hiệu
CP
DN
DNKD
KH
KTXH
LN
LNST
SWOT
SXKD
TSDH
TSNH
XTTM

Diễn giải

Cổ phần
Doanh nghiệp
Doanh nghiệp kinh doanh
Khách hàng
Kinh tế xã hội
Lợi nhuận
Lợi nhuận sau thuế
Strength, weakness, opportunities, thread
Sản xuất kinh doanh
Tài sản dài hạn
Tài sản ngắn hạn
Xúc tiến thương mại


4

DANH MỤC CÁC BẢNG


5

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, HÌNH VẼ


6

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Thị trường của một DN là một phần trong thị trường tổng thể của ngành và
của nền kinh tế. Thị trường có vai trò quan trọng với hoạt động sản xuất kinh doanh

nói chung; bất kỳ quá trình sản xuất kinh doanh nào cũng đều phải qua khâu lưu
thông và phải qua thị trường. Thị trường hướng dẫn sản xuất kinh doanh thông qua
sự biểu hiện về cung, cầu, giá cả thị trường. Thị trường còn là thước đo khách quan
đánh giá hiệu quả kinh doanh của DN. Sản phẩm/dịch vụ do DN cung ứng phải
được khách hàng thừa nhận, có thị trường tiêu thụ thì DN đó mới sản xuất tiếp
được. Khi đó, DN mới có điều kiện để mở rộng sản xuất, từ đó tạo nền tảng cho DN
ngày càng phát triển lớn mạnh hơn.
Các DN hoạt động trên thị trường tùy đặc điểm, loại hình sản xuất kinh doanh
và từng giai đoạn phát triển mà theo đuổi các mục tiêu khác nhau. Tuy vậy, hầu hết
các DN đều theo đuổi mục tiêu nhằm gia tăng lợi nhuận và thị phần trên thị trường.
Muốn đạt được điều đó, DN phải hoạch định các chiến lược và tăng cường các giải
pháp nhằm phát triển thị trường.
Có thể nói chiến lược phát triển thị trường xác định cho DN về địa điểm và
phương thức tiêu thụ sản phẩm/dịch vụ trên cơ sở đảm bảo các yếu tố: giá cả, số
lượng, phương thức thanh toán để DN tồn tại và phát triển. Phát triển thị trường
không chỉ giúp DN duy trì mối quan hệ thường xuyên với khách hàng, tạo lập uy tín
trên thương trường mà còn có khả năng thu hút được thêm lượng khách hàng mới.
Như vậy, hoàn thiện chiến lược phát triển thị trường là vấn đề cấp thiết mà các DN
đang rất quan tâm.
Các thành tố cấu trúc nên thị trường luôn biến động với sự phát triển của đời
sống cũng như nhu cầu của xã hội. Nó sẽ thúc đẩy DN tìm cách thỏa mãn nhu cầu
đó bằng nhiều cách khác nhau như cải tạo mẫu mã, tìm kiếm sản phẩm mới…
Trong quá trình thỏa mãn nhu cầu khách hàng, DN sẽ thường xuyên phải đương đầu
với cạnh tranh, và chỉ có vượt qua cạnh tranh mới giúp cho DN đứng vững và phát
triển được.


7

Trên thực tế, không một DN nào có thể đáp ứng được tất cả các nhu cầu của

thị trường. Vì vậy, mỗi DN cần cân nhắc và lựa chọn cho mình những thị trường
mục tiêu nhất định phù hợp với ưu thế cạnh tranh của mình. Từ đó, cho thấy mỗi
DN cần sớm hoạch định và triển khai cho mình một chiến lược thị trường để có khả
năng chiếm lĩnh thị trường một cách lâu dài và ổn định trong điều kiện môi trường
thường xuyên thay đổi như hiện nay.
Thực tế cho thấy, cùng với sự phát triển của nền kinh tế Việt Nam, lĩnh vực
xây dựng nói chung đã không ngừng tăng trưởng qua các năm. Theo số liệu từ Bộ
Xây dựng, trong những năm qua, tỷ trọng công nghiệp - xây dựng chiếm 41% GDP,
trong đó riêng lĩnh vực xây dựng chiếm 10,3% đến 15% GDP, tỷ trọng đầu tư của
ngành xây dựng đối với xã hội hàng năm chiếm khoảng 40% GDP. Đồng thời hàng
năm, có hàng ngàn công trình xây dựng được triển khai trên mọi miền tổ quốc,
trong đó có các công trình trọng điểm quốc gia quan trọng như Lọc dầu Dung Quất,
Thủy điện Sơn La...
Đặc biệt trong khoảng 10 năm trở lại đây (giai đoạn 2000-2009, ngoại trừ đợt
khủng hoảng cuối năm 2008 đầu năm 2009) tốc độ tăng trưởng bình quân của
ngành xây dựng đã vượt qua tốc độ tăng trưởng chung của nền kinh tế. Thậm chí có
những lúc lĩnh vực công nghiệp xây dựng trở thành đầu tàu của nền kinh tế như giai
đoạn cuối năm 2009, năm 2010. Do Nhà nước sử dụng gói kích thích kinh tế, chủ
trương khuyến khích và đầu tư cho xây dựng, phát triển cơ sở hạ tầng, các công
trình kinh tế trọng điểm, công trình công cộng, an sinh xã hội... khiến cho lĩnh vực
xây dựng có tốc độ tăng trưởng cao nhất trong các ngành sản xuất. Một trong những
thị trường và lĩnh vực chủ lực của ngành xây dựng bị ảnh hưởng nhiều trong giai
đoạn hiện nay, nhưng vẫn rất có tiềm năng phát triển lớn có thể kể đến là thị trường
xây dựng dân dụng.
Cùng với sự tham gia của các DN lớn như Him Lam, FLC, Nam Cường,
VinGroup … thị trường xây dựng dân dụng trở thành một thị trường đặc biệt và có
mức độ cạnh tranh khá gay gắt giữa những DN trong việc cung ứng các sản phẩm
cho thị trường, cung cấp các gói thầu cho các nhà thầu... Ngoài ra, do ảnh hưởng

8

của cuộc khủng hoảng kinh tế “kép” trên thế giới, Chính phủ đã phải thắt chặt tín
dụng, khiến cho nền kinh tế, đặc biệt là ngành bất động sản và xây dựng dân dụng
gặp rất nhiều khó khăn, tăng trưởng chững lại, các dự án bất động sản bị đình trệ do
thiếu vốn dẫn đến nhu cầu về máy móc xây dựng giảm mạnh.
Để vượt qua được giai đoạn khó khăn hiện nay, các DN xây dựng dân dụng
phải nhận định đúng được tiềm năng phát triển to lớn của ngành trong đó có thị
trường hướng tới khách hàng hộ gia đình và các DN, là cơ quan tổ chức. Các DN
cũng thực sự cần phải xem xét nghiêm túc và đầu tư cho mình một chiến lược hợp
lý trong dài hạn nhằm đạt được các mục tiêu thị trường và kinh doanh đã đề ra.
Công ty Cổ phần Nam Tiến Lào Cai là một công ty chuyên hoạt động về lĩnh
vực xây dựng dân dụng; trong đó có cung cấp các giải pháp thi công, thiết kế, xây
dựng, giám sát các công trình, đầu tư các công trình dân dụng dân doanh. Sản phẩm
và khách hàng của công ty tập trung chủ yếu cho các đối tác, khách hàng cá nhân
của công ty, ngoài ra còn cung cấp cho các đơn vị doanh nghiệp bên ngoài trên địa
bàn tỉnh Lào Cai và một số tỉnh lân cận ở khu vực phía Bắc. Trong những năm qua,
khi mới bước đầu xác định mục tiêu chiến lược kinh doanh, công ty đã xác định
hướng đi tiềm năng để phát triển thị trường xây dựng dân dụng nhằm đa dạng hóa
các sản phẩm và dịch vụ, tạo thêm nhiều công ăn việc làm cho nhân viên, tăng khả
năng cạnh tranh của DN. Tuy vậy, vấn đề xây dựng chiến lược phát triển thị trường
của Công ty Cổ phần Nam Tiến Lào Cai vẫn còn nhiều bất cập yếu kém cần nghiên
cứu giải quyết do thực tế khách quan và do chủ quan cũng như tình hình nội bộ.
Vì vậy, vấn đề đánh giá đúng thực trạng chiến lược và tìm ra những giải pháp
kinh doanh hiệu quả nhằm phát huy lợi thế cạnh tranh, phát triển thị trường là rất
quan trọng. Xuất phát từ nhận thức đó, và nhu cầu thực tế của công ty, tác giả chọn
đề tài: “Hoàn thiện chiến lược phát triển thị trường của Công ty Cổ phần Nam Tiến
Lào Cai” làm đề tài luận văn tốt nghiệp cao học.
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu
2.1. Tình hình nghiên cứu đề tài trên thế giới

Qua tìm hiểu của tác giả, trên thế giới có rất nhiều cuốn sách và công trình
nghiên cứu công phu về quản trị và quản trị chiến lược, về hoạch định, tổ chức và


9

thực hiện chiến lược kinh doanh, chiến lược phát triển thị trường, bởi vì quản trị
chiến lược là một lĩnh vực quản trị được các DN quan tâm rất sớm. Các học giả nổi
tiếng trên thế giới có rất nhiều cuốn sách hay và ý nghĩa trong việc nghiên cứu và
ứng dụng, đặc biệt trong phát triển thị trường của các công ty. Tác giả đã tham khảo
những tác phẩm sau:
HBR's 10 Must Reads on Strategy (bao gồm bài viết “What Is Strategy?” –
một bài viết kinh điển của Michael E. Porter về chiến lược), Nhà xuất bản Harvard
Business Review, 2014. Đây là phần được tác giả vận dụng nhiều nhất trong
chương 1- cơ sở lý luận về chiến lược.
Thompson & Strickland (2004); Strategic Management: Concepts and Cases,
NXB McGraw-Hill. Tác phẩm đã trình bày những nguyên lý cơ bản về quản trị
chiến lược, các mô hình hoạch định, thực thi và kiểm soát chiến lược của DN. Tác
phẩm cũng đưa ra những trường hợp cụ thể để người đọc có thể hình dung đễ dàng
việc quản trị chiến lược trong DN mình.
Hill & Jones (2008); Strategic Management: An integrated approach, NXB
Boston: Houghton Mifflin. Tác phẩm đã trình bày sự phức tạp của chiến lược hàng
đầu thông qua những học thuật và cả thực hành. Hai tác giả đã tích hợp những
nghiên cứu tiên tiến về các chủ để bao gồm cả hoạt động của DN, quản trị, lãnh đạo
chiến lược, công nghệ, và đạo đức kinh doanh. Tác phẩm cũng có sự nhấn mạnh về
việc nền kinh tế toàn cầu đang thay đổi và vai trò của nó trong quản lý chiến lược.
Zeithaml V. A., Parasuraman, A., and Leonard L. B. (1985); Problems and
Strategies in Services Marketing; Journal of Marketing. Tác phẩm này giới thiệu
những nguyên lý cơ bản về chiến lược kinh doanh trong các lĩnh vực kinh doanh
dịch vụ. Phần lý luận của cuốn sách được tác giả ứng dụng nhiều trong phần đầu

luận văn.
D. Aaker (2004); Strategic Market Management - McGraw-Hill.Điểm đặc
biệt trong tác phẩm này, tác giả D.Aaker đã đưa ra nội dung và quy trình phát triển
thị trường đối với một DN nói chung. Chiến lược thị trường trong tác phẩm được
hoạch định dựa trên cơ sở tạo lập lợi thế cạnh tranh của DN. Tác phẩm tập trung
vào khía cạch chiến lược thị trường; bao gồm cả thâm nhập và phát triển thị


10

trường/sản phẩm. Chiến lược thị trường trong tác phẩm được hoạch định dựa trên
cơ sở tạo lập lợi thế cạnh tranh của DN. Đây là tác phẩm được tác giả tham khảo
nhiều nhất về phần lý thuyết trong luận văn.
W.Chan Kim - Nenée Mauborgne - Blue Ocean Strategic (2007). Tác giả
cuốn sách đã tổng kết các nghiên cứu của họ về một chiến lược phát triển và mở
rộng một thị trường trong đó không có cạnh tranh hoặc, sự cạnh tranh là không cần
thiết mà các DN có thể khám phá và khai thác. Họ đặt tên cho những khoảng trống
thị trường chưa được khai phá, đầy giá trị tiềm năng này là "những đại dương
xanh". Theo tác giả, đại dương xanh là những thị trường còn vô số cơ hội phát triển
hứa hẹn lợi nhuận cao. Đây là cuốn sách có lối tư duy rất mới mẻ về cạnh tranh và
phát triển thị trường.
2.2. Tình hình nghiên cứu đề tài trong nước
Nghiên cứu về chiến lược kinh doanh nói chung và chiến lược phát triển thị
trường nói riêng trong hơn một thập kỷ nay đã được quan tâm trong giới nghiên cứu
lý luận và giảng dạy ở bậc đại học và đặc biệt bậc sau đại học nước ta ở các lĩnh
vực kinh tế và quản trị kinh doanh. Có thể kể tên một số tài liệu sau:
Nguyễn Hoàng Long và Nguyễn Hoàng Việt (2015), Giáo trình Quản trị
chiến lược, NXB Thống Kê. Giáo trình đã nêu tổng quan về quản trị chiến lược và
các bước cơ bản của giai đoạn hoạch định chiến lược, giúp người đọc có những
định hình khái quát về chiến lược kinh doanh và chiến lược phát triển thị trường.

Cuốn sách cũng trình bày những vấn đề để thực thi chiến lược thành công, kiểm
soát chiến lược và hướng dẫn phân tích tình huống chiến lược kinh doanh của DN.
Nguyễn Bách Khoa (2003); Giáo trình Chiến lược kinh doanh quốc tế; NXB
Thống kê. Tác phẩm chủ yếu nêu các nguyên lí cơ bản của quản trị chiến lược quốc
tế, các yếu tố cấu thành chiến lược kinh doanh quốc tế. Hay trong cuốn giáo trình
“Marketing thương mại” xuất bản năm 2011 của GS.TS Nguyễn Bách Khoa và TS
Cao Tuấn Khanh, các tác giả đã phân tích những nội dung chủ yếu về marketing
như khái niệm, bản chất marketing, cách thức xây dựng và triển khai chiến lược
marketing đối với DN thương mại,….
Nguyễn Hoàng Việt (2014), Bài giảng học phần Quản trị chiến lược nâng


11

cao và Quản trị thị trường chiến lược, trong đó nghiên cứu về mô hình quản trị và
phát triển chiến lược thị trường của doanh nghiệp.
Nguyễn Đức Hiển (2012), Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại Công ty
xăng dầu Bình Định, Luận văn Ths QTKD - ĐH Đà Nẵng
Đặng Thế Hùng (2014), Hoàn thiện quản trị tiêu thụ sản phẩm xăng dầu
của Công ty xăng dầu Khu vực I trên địa bàn Hà Nội, Luận văn Ths QTKD - Học
viện bưu chính viễn thông.
Những công trình nghiên cứu trên đã khái quát hóa cơ sở lý luận về vấn đề
chiến lược phát triển thị trường; một số tác phẩm có giá trị cao với nghiên cứu thị
trường và chiến lược phát triển thị trường của các DN nước ta trong giai đoạn hiện
nay. Theo hiểu biết của tác giả, chưa có công trình nào nghiên cứu trực diện về vấn
đề chiến lược phát triển thị trường của Công ty Cổ phần Nam Tiến Lào Cai. Kết quả
nghiên cứu của các công trình trên là nguồn tài liệu tham khảo rất quý giá, tác giả
đã nghiên cứu kế thừa để thực hiện luận văn tốt nghiệp của cá nhân.
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
3.1. Mục đích nghiên cứu

Đánh giá thực trạng chiến lược PTTT xây dựng dân dụng của Công ty Cổ
phần Nam Tiến Lào Cai trên địa bàn Lào Cai và khu vực lân cận trong thời gian
qua. Trên cơ sở đó đề xuất một số giải pháp hoàn thiện chiến lược PTTT xây dựng
dân dụng của công ty trong thời gian tới, định hướng tầm nhìn 5 năm.
3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu
- Hệ thống hoá một số cơ sở lý luận, chủ yếu về chiến lược phát triển thị
trường gắn với đặc điểm thị trường xây dựng dân dụng.
- Phân tích thực trạng nội dung chiến lược phát triển thị trường xây dựng của
Công ty Cổ phần Nam Tiến Lào Cai. Qua phân tích, đưa ra những nhận xét, đánh
giá về thực trạng chiến lược PTTT của Công ty, những ưu điểm cũng như những
tồn tại của hoạt động này.
- Đề xuất một số giải pháp và mô hình quản trị nhằm hoàn thiện chiến lược
phát triển thị trường xây dựng dân dụng của Công ty Cổ phần Nam Tiến Lào Cai.


12

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố nội dung cấu thành chiến lược phát triển
thị trường xây dựng dân dụng của Công ty Cổ phần Nam Tiến Lào Cai.
- Phạm vi nghiên cứu: Do những hạn chế về thời gian, năng lực và nguồn lực
trong nghiên cứu nên luận văn tập trung giới hạn nghiên cứu sau:
+ Về không gian: giới hạn nghiên cứu chủ yếu ở thị trường xây dựng dân dụng
của Công ty Cổ phần Nam Tiến Lào Cai trên địa bàn tỉnh Lào Cai và một số khu
vực lân cận.
+ Về thời gian: Thu thập số liệu và những thông tin cần thiết phục vụ cho đề
tài từ các số liệu đã công bố trong những năm gần đây, các số liệu thống kê, các báo
cáo của Công ty, tập trung chủ yếu vào các số liệu phục vụ cho phân tích thực trạng
chiến lược phát triển thị trường xây dựng dân dụng tại Công ty Cổ phần Nam Tiến
Lào Cai từ năm 2012 đến năm 2015.

5. Phương pháp nghiên cứu
Để phục vụ mục đích của nghiên cứu, thông tin sơ cấp và thứ cấp được tác giả
thu thập để củng cố cho tính thuyết phục trong nghiên cứu.
Thu thập dữ liệu sơ cấp: Nguồn dữ liệu sơ cấp bao gồm các cuộc phỏng vấn
trực tiếp và điều tra bằng bảng hỏi đến những đối tượng điều tra là các nhà quản
trị của công ty trong quản trị chiến lược và kinh doanh. Tác giả đã tiến hành
phỏng vấn trực tiếp ông Nguyễn Duy Thái - Phó Tổng Giám đốc phụ trách kinh
doanh của Công ty. Bên cạnh đó, tác giả cũng đã thiết kế một bảng câu hỏi điều
tra cho các nhà quản trị, các chuyên gia của công ty ở các bộ phận, đơn vị có liên
quan. Tổng số phiếu phát ra là 42, thu về 41, số phiếu hợp lệ là 37.
Thu thập dữ liệu thứ cấp: Nguồn dữ liệu thứ cấp được lấy từ các nghiên cứu
có liên quan đến chiến lược phát triển thị trường và hoạch định và quản trị chiến
lược phát triển thị trường của DN. Tác giả còn thu thập dữ liệu thông qua các tài
liệu, tạp chí và các bài viết có liên quan, cơ sở dữ liệu của Tổng cục thống kê VN,
VCCI, Hiệp hội xây dựng Việt Nam, Sở Công thương tỉnh Lào Cai, các tài liệu trên
Internet ... để tìm kiếm dữ liệu thống kê cần thiết.


13

Sau khi thu thập các tài liệu thứ cấp, tác giả tiến hành phân loại theo các
dạng: Tài liệu cung cấp các cơ sở lý thuyết, tài liệu có tính chiến lược, tài liệu báo
cáo kế hoạch ngắn hạn, trung hạn, dài hạn, tài liệu tham khảo dạng hội thảo, hội
nghị và các bài đánh giá, phân tích về Công ty. Việc phân loại này giúp việc sử
dụng những tài liệu thu thập được một cách khoa học và hiệu quả hơn. Dựa vào
những dữ liệu đã thu thập, tác giả tiến hành tổng hợp, so sánh và phân tích để đưa ra
các kết luận có liên quan. Các thông tin thu thập được qua bảng hỏi được tác giả
lọc, làm sạch và đưa vào phần mềm Excel để xử lý, và đưa ra nhận xét.
6. Kết cấu luận văn
Ngoài phần tóm tắt, kết luận và các phụ lục, danh mục tài liệu tham khảo, luận

văn được kết cấu thành ba chương:
- Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về hoàn thiện chiến lược phát triển
thị trường của doanh nghiệp
- Chương 2: Phân tích thực trạng chiến lược phát triển thị trường của Công ty
Cổ phần Nam Tiến Lào Cai
- Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện chiến lược phát triển thị trường của
Công ty Cổ phần Nam Tiến Lào Cai.


14

CHƯƠNG 1:
MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHIẾN LƯỢC
PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA DOANH NGHIỆP
1.1. Một số khái niệm cơ bản
1.1.1. Thị trường
Theo góc độ tiếp cận kinh tế học cổ điển, thị trường là nơi diễn ra các quá
trình trao đổi mua bán, là tổng số và cơ cấu cung - cầu, điều kiện diễn ra tương tác
cung - cầu thông qua mua bán hàng hóa bằng tiền tệ. Kinh tế học vi mô luôn quan
niệm thị trường cụ thể về một loại hoàng hoá cụ thể) là một tập hợp những người
mua và người bán gặp gỡ và tạo ra khả năng trao đổi về một loại hàng hóa và dịch
vụ. Thị trường có thể hình thành ở bất kỳ nơi nào, từ ngoài chợ cho tới trên mạng
internet, xảy ra với mọi loại hàng hóa, từ xe máy cho tới các phát minh sáng chế.
Bất kỳ nơi nào có sự gặp gỡ giữa một tập hợp người mua và người bán và có trao
đổi hàng hóa và dịch vụ là nơi đó sẽ hình thành nên thị trường.
Như vậy thị trường không nhất thiết phải là một địa điểm cụ thể mà có thể
thông qua nhiều phương tiện để thiết lập lên thị trường. Xét theo mức độ khái quát
thì thị trường còn được quan niệm là sự kết hợp giữa cung và cầu trong đó người
mua người bán bình đẳng cạnh tranh, số lượng người bán nhiều hay ít phụ thuộc
vào quy mô của thị trường lớn hay nhỏ. Sự cạnh tranh trên thị trường có thể xảy ra

giữa người bán, người mua hay giữa người bán hoặc người mua với nhau. Việc xác
định giá cả trên thị trường là do cung và cầu quyết định.
L. Rendos định nghĩa: "Thị trường là tổng hợp các quan hệ trao đổi giữa
những người bán và người mua được thực hiện trong những điều kiện của sản xuất
hàng hóa".
G. Audigier có định nghĩa tổng quát: "Thị trường là nơi gặp gỡ giữa cung và
cầu các sản phẩm nhằm làm thỏa mãn một nhu cầu nhất định".
Với góc độ kinh doanh, thị trường được hiểu là “tập các khách hàng và
người cung ứng hiện thực và tiềm năng, có nhu cầu thị trường về những mặt hàng
mà DN có dự án kinh doanh trong mối quan hệ với các nhân tố môi trường kinh
doanh và tập người bán - đối thủ cạnh tranh của nó.”


15

Từ các các tiếp cận khác nhau, chúng ta có thể đưa ra một khái niệm thị
trường như sau: “Thị trường là tập hợp những khách hàng có chung nhu cầu, mong
muốn về một loại hàng hóa, dịch vụ nhất định, có khả năng thanh toán và sẵn sàng
tham gia trao đổi mua bán”. Từ những khái niệm trên cho phép khái quát mô hình
thị trường của một DN như sau:

Hình 1.1: Mô hình thị trường của công ty kinh doanh
[Nguồn: Ph. Kotler, 1986]
1.1.2. Chiến lược
Theo nghĩa thông thường, chiến lược (xuất phát từ gốc Hy Lạp là strategos) là
một thuật ngữ quân sự được dùng để chỉ kế hoạch dàn trận và phân bố lực lượng
với mục tiêu đánh thắng kẻ thù. C. Clausewitz - nhà binh pháp của thế kỷ 19 - đã
mô tả chiến lược là “lập kế hoạch chiến tranh và hoạch định các chiến dịch tác
chiến". Ngày nay, các công ty kinh doanh cũng áp dụng khái niệm chiến lược tương
tự như trong quân đội. Tác giả K. Andrews là người đầu tiên đưa ra các ý tưởng nổi

bật này trong cuốn sách kinh điển “The Concept of Corporate Strategy”. Theo ông,
“chiến lược là những gì mà một tổ chức phải làm dựa trên những điểm mạnh và yếu
của mình trong bổi cảnh có những cơ hội và cả những mối đe dọa”.
Thuật ngữ “chiến lược” thường được dùng theo 3 nghĩa phổ biến. Thứ nhất, là
các chương trình hoạt động tổng quát và triển khai các nguồn lực chủ yếu để đạt
được mục tiêu. Thứ hai, là các chương trình mục tiêu của tổ chức, các nguồn lực


16

cần sử dụng để đạt được mục tiêu này, các chính sách điều hành việc thu nhập, sử
dụng và bố trí các nguồn lực này. Thứ ba, xác định các mục tiêu dài hạn và lựa chọn
các đường lối hoạt động và phân bổ các nguồn lực cần thiết để đạt được các mục
tiêu này.
Theo Johnson và Scholes, chiến lược được định nghĩa như sau: “Chiến lược là
việc xác định định hướng và phạm vi hoạt động của một tổ chức trong dài hạn, ở đó
tổ chức phải giành được lợi thế thông qua việc kết hợp các nguồn lực trong một
môi trường nhiều thử thách, nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của thị trường và đáp
ứng mong muốn của các tác nhân có liên quan đến tổ chức”.
Bruce Henderson, chiến lược gia đồng thời là nhà sáng lập Tập đoàn Tư vấn
Boston, đã kết nối khái niệm chiến lược với lợi thế cạnh tranh. Lợi thế cạnh tranh là
việc định vị một DN vào vị thế tốt hơn đối thủ để tạo ra giá trị cho KH. Henderson
viết rằng “Chiến lược là sự tìm kiếm thận trọng một kế hoạch hành động để phát
triển và kết hợp lợi thế cạnh tranh của tổ chức”.
Theo định nghĩa trên, chiến lược của một DN được hình thành để trả lời các
câu hỏi sau:
• Hoạt động kinh doanh sẽ diễn ra ở đâu trong dài hạn?
• Hoạt động kinh doanh sẽ cạnh tranh trên thị trường sản phẩm nào và phạm vi
các hoạt động?
• Bằng cách nào hoạt động kinh doanh được tiến hành tốt hơn so với đối thủ

cạnh tranh trên thị trường?
• Nguồn lực nào (kỹ năng, tài sản, tài chính, nhân sự, công nghệ, thương
hiệu…) cần thiết để tạo ra lợi thế cạnh tranh?
• Các nhân tố nào thuộc môi trường bên ngoài tác động đến khả năng cạnh
tranh của DN?
Từ tiếp cận như trên có thể rút ra khái niệm chiến lược là "tập hợp những
quyết định quản trị và hành động hướng tới việc hoàn thành mục tiêu dài hạn
thông qua việc đảm bảo thích nghi vơi môi trường thường xuyên thay đổi của tổ
chức".


17

1.1.3. Chiến lược phát triển thị trường
Thực chất chiến lược phát triển thị trường của DN kinh doanh là mở rộng thị
trường tiêu thụ sản phẩm theo khu vực địa lý. Các DN kinh doanh triển khai chiến
lược phát triển thị trường là khi DN đang nỗ lực tìm kiếm các thị trường mới để mở
rộng thêm thị trường tiêu thụ cho sản phẩm dịch vụ của mình mà ở các thị trường
hiện tại của DN đã bão hòa về nhu cầu hay có quá nhiều người tham gia và sự cạnh
tranh trở nên khốc liệt, gay gắt. Để đạt được mục tiêu mở rộng thị trường DN phải
hoàn thiện các công cụ chiến lược về nguyên vật liệu, sản phẩm, giá, hệ thống phân
phối, xúc tiến thương mại và xây dựng thương hiệu cho DN hay sản phẩm để tiến
hành thâm nhập vào khu vực thị trường mới đạt hiệu quả.
Chiến lược phát triển thị trường là loại hình chiến lược nhằm gia tăng doanh
số bán trên thị trường cả về chiều rộng lẫn chiều sâu, nhằm tăng quy mô và lợi thế
kinh doanh của DN trên thị trường. Chiến lược phát triển thị trường là tổng hợp các
cách thức, hoạt động của DN không chỉ nhằm mục đích đưa được nhiều hơn sản
phẩm của DN mình ra thị trường mà còn phải vươn tới mục tiêu cao hơn đó là tăng
thị phần của sản phẩm đó trên các thị trường sẵn có, mang lại lợi nhuận và hiệu quả
kinh doanh cao hơn cho DN. Chiến lược phát triển thị trường được sử dụng với điều

kiện DN có hệ thống kênh phân phối năng động hiệu quả, có nhiều khả năng thâm
nhập thị trường mới (vốn, nhân lực). KH đang có sự chuyển hướng sở thích và đánh
giá và DN còn thừa năng lực sản xuất.
Trong kinh doanh, phát triển thị trường là điều kiện để DN có thể tồn tại và
phát triển, vị thế cạnh tranh của DN thay đổi rất nhanh cho nên việc mở rộng thị
trường giúp DN tránh được tình trạng tụt hậu. Phát triển thị trường giúp DN đẩy
mạnh tốc độ tiêu thụ sản phẩm, khai thác triệt để tiềm năng của thị trường, nâng cao
hiệu quả sản suất kinh doanh, tăng lợi nhuận và khẳng định vị trí của DN trên thị
trường. Vì vậy, phát triển thị trường là nhiệm vụ thường xuyên, liên tục của mỗi
DN kinh doanh trên thị trường.
Một sản phẩm/ dịch vụ xuất hiện trên thị trường và đã có KH tiêu dùng sản
phẩm đó thì trên lý thuyết, sản phẩm đó chiếm lĩnh một phần thị trường tiêu thụ


18

nhất định, thị phần đó chính là thị trường hiện tại của DN. Tuy nhiên cũng với sản
phẩm dịch vụ đó, cũng có thị phần của đối thủ cạnh tranh. Nhiệm vụ quan trọng của
DN chính là duy trì ổn định thị trường hiện có của mình, không để cho đối thủ cạnh
tranh có cơ hội xâm nhập, không để những người tiêu dùng hiện có của mình
chuyển sang phần thị trường tiêu thụ của đối thủ cạnh tranh. Phát triển thị trường
tiêu thụ của DN là quá trình mở rộng hay tăng khối lượng KH và lượng hàng hóa
bán ra của DN bằng cách xâm nhập vào thị trường tiêu thụ của đối thủ cạnh tranh,
lôi kéo những người tiêu dùng hiện tại của đối thủ cạnh tranh sang thị trường tiêu
thụ của mình. Việc ổn định và mở rộng thị trường là một trong những yêu cầu hàng
đầu của quản lý DN, là mục tiêu mà bất kỳ DN nào trong cơ chế thị trường cũng
phải cố gắng thực hiện. Nếu không thực hiện tốt vấn đề này, DN sẽ dần mất đi thị
phần của mình và có thể sẽ không thể đứng được trên thị trường. Để thực hiện được
chiến lược này, DN cần có những phương án kinh doanh hữu hiệu. Chiến lược phát
triển thị trường được thực hiện theo hai cách: theo chiều rộng và theo chiều sâu.

- Phát triển thị trường theo chiều rộng: Đây là quan niệm mở rộng thị trường
tiêu thụ với qui mô lớn hơn bằng chính những sản phẩm hiện tại của DN. Theo
quan niệm này, DN phát triển thị trường tiêu thụ theo mô hình thị trường mới, sản
phẩm cũ, cụ thể: DN sẽ xâm nhập vào thị trường mới của đối thủ cạnh tranh, thu hút
KH của đối thủ khác trở thành KH của mình hoặc DN sẽ xâm nhập vào thị trường
mới ở các khu vực địa lý khác nhau.
- Phát triển thị trường theo chiều sâu: Theo quan điểm này, DN sẽ khai thác tốt
hơn thị trường mới và thị trường hiện có của DN bằng cách tạo ra những sản phẩm
mới. Đây là việc phát hiện tìm tòi những đoạn thị trường còn bỏ ngỏ mà các DN
khác chưa tiếp cận tới và tạo ra sản phẩm mới, cụ thể là: DN sẽ thực hiện chính
sách về sản phẩm, cải tiến phát triển sản phẩm mới, đa dạng hóa các sản phẩm đáp
ứng nhu cầu thị trường hiện tại và thị trường mới hoặc DN tiến hành phân đoạn cắt
lát thị trường, cải thiện hệ thống phân phối sao cho hiệu quả nhất.
1.1.4. Đặc điểm thị trường xây dựng dân dụng
Công trình dân dụng được hiểu là các công trình được xây dựng nhằm mục


19

đích đảm bảo việc ăn ở và làm việc của con người, bao gồm các loại nhà ở, nhà và
các công trình công cộng (không phải công trình công nghiệp). Theo Nghị định số
15/2013/NĐ-CP ngày 06 tháng 02 năm 2013 của Chính phủ, công trình dân dụng
bao gồm:
- Nhà ở: nhà chung cư; nhà ở riêng lẻ
- Công trình công cộng: công trình giáo dục; công trình y tế; công trình thể
thao; công trình văn hóa; công trình thương mại và dịch vụ; công trình thông tin,
truyền thông; nhà ga hàng không, đường thuỷ, đường sắt, bến xe ô tô; nhà đa năng,
khách sạn, ký túc xá, nhà khách, nhà nghỉ; trụ sở cơ quan hành chính nhà nước; trụ
sở làm việc của các đơn vị sự nghiệp, DN, các tổ chức chính trị xã hội và tổ chức
khác.

Như vậy, xây dựng dân dụng là hoạt động xây, tạo dựng những công trình, cụ
thể là các công trình nhà ở và công trình công cộng nhằm mục đích đảm bảo ăn ở
và làm việc của con người.
Từ các định nghĩa và khái niệm trên thì có thể hiểu thị trường xây dựng dân
dụng là tổng hòa các mối quan hệ về giao dịch về các công trình được xây dựng để
phục vụ nhu cầu ăn ở và làm việc của con người diễn ra tại một khu vực, thời gian
nhất định. Nói một cách đơn giản, đó là các giao dịch về các công trình xây dựng
dân dụng được thực hiện ở một khu vực và thời gian nhất định.
Đặc điểm của thị trường xây dựng dân dụng:
+ Sản phẩm xây lắp mang tính đơn chiếc, thường được sản xuất theo đơn đặt
hàng của chủ đầu tư.
+ Sản phẩm xây lắp rất đa dạng, có kết cấu phức tạp, khó chế tạo, khó sửa
chữa, yêu cầu chất lượng cao.
+ Có kích thước quy mô lớn, chi phí nhiều, thời gian tạo ra sản phẩm dài và
thời gian khai thác cũng kéo dài.
+ Sản phẩm xây lắp là công trình được cố định tại nơi xây dựng, phụ thuộc
nhiều vào điều kiện tự nhiên, điều kiện địa phương và thường đặt ngoài trời. Do vậy
các điều kiện sản xuất khác như máy móc, nguồn nhân lực... thường phải di chuyển


20

theo công trình. Đây là tính chất đặc thù của sản phẩm xây lắp, với việc di chuyển
này sẽ phát sinh chi phí vận chuyển và bảo quản máy móc thiết bị. Vì vậy DN phải
đưa ra phương án sản xuất hợp lý để hạn chế ảnh hưởng của yếu tố tự nhiên đến quá
trình sản xuất kinh doanh.
+ Sản phẩm xây lắp là sản phẩm liên ngành, mang ý nghĩa kinh tế, chính trị,
xã hội, văn hoá, quốc phòng cao. Nhà ở hay các công trình công cộng đều phải
được xây dựng đúng theo quy chuẩn mà pháp luật quy định. Bên cạnh đó, nhà ở
muốn trở thành hàng hóa và thực hiện giao dịch trên thị trường phải chịu sự chi

phối và điều chỉnh của hệ thống pháp luật về đất đai và nhà ở. Pháp luật chi phối,
điều chỉnh các quyền về nhà ở như mua bán, thế chấp, góp vốn đồng thời pháp luật
cũng quy định hợp đồng dân sự trong mua bán nhà đất.
Riêng đối với thị trường xây dựng nhà ở:
+ Thị trường nhà ở không phải là thị trường giao dịch bản thân một ngôi nhà
mà còn là thị trường giao dịch các quyền và lợi ích chứa đựng trong ngôi nhà đó.
Thị trường nhà ở còn là thị trường giao dịch các quyền và lợi ích có được từ việc sở
hữu đất đai mà trên đó ngôi nhà được xây dựng. Do vậy người sở hữu nhà ở không
chỉ là người sở hữu như các tài sản thông thường khác mà họ còn có thể sử dụng
được các quyền và lợi ích do ngôi nhà đó mang lại.
+ Lượng cung nhà ở phản ứng chậm hơn so với lượng cầu. Khi cầu về nhà ở
tăng thì lượng cung về nhà ở trên thị trường không thể phản ứng nhanh chóng như
những thị trường khác. Nguyên nhân là do việc tăng lượng cung nhà ở cần có thời
gian để xây dựng công trình và thủ tục bàn giao cũng khó khăn hơn so với các hàng
hóa thông thường.
1.2. Một số lý thuyết có liên quan
1.2.1. Lý thuyết cấu trúc bậc thị trường
Khi tiếp thị với một thị trường – sản phẩm xác định, các nhà tiếp thị đều có
được những khái quát thị trường qua các bậc xác định sau đây:


21

Hình 1.2: Mô hình cấu trúc bậc thị trường của doanh nghiệp
[Nguồn: Marketing Management, Ph. Kotler, 1986]
Thị trường trọng điểm (The Target Market) của một DN là phần thị trường mà
trong đó đang hoặc sẽ diễn ra các quá trình kinh doanh của mình và DN có dự án
khai thác trong thời gian trước mắt.
- Dung lượng thị trường (The Market Capacity) của một sản phẩm: Mỗi một
thị trường đều được ấn định bởi một khối lượng hàng tiêu thụ xác định. Ở đây dung

lượng thị trường được hiểu là sức dung nạp sản phẩm tối đa được mua bởi toàn bộ
thị trường ở một mức giá xác định, trong một thời kỳ xác định. Điều đó có nghĩa là
nhu cầu thị trường đạt trạng thái bão hòa.
- Thị trường tiềm năng (The Potential Available Market) của DN là một tập
xác định người tiêu dùng có biểu hiện một vài mức quan tâm tới một sự chào hàng
thị trường nhất định nào đó của DN.
- Thị trường khả dụng (The Available Market) của DN là một tập xác định
người tiêu dùng có quan tâm, thu nhập và tiếp cận với sự chào hàng thị trường chi
tiết của DN.
- Thị trường hữu hiệu (The Qualified Market) của DN là một tập xác định các
khách hàng có quan tâm, thu nhập, có khả năng tiếp cận và điều kiện tham gia đối
với một sự chào hàng thị trường chi tiết xác định của DN.
- Thị trường được cung ứng (The served Market) của DN là một phần của thị


22

trường hữu hiệu mà DN quyết định theo đuổi thỏa mãn.
- Thị trường hiện hữu (The Penetrated Market) của DN là một tập xác định
người tiêu dùng hiện đang mua sản phẩm của DN kinh doanh. Tập khách hàng tiềm
năng là bộ phận chênh lệch giữa người dùng của thị trường tiềm năng và thị trường
hiện hữu mà DN có khả năng tác động và chuyển hóa. Tính chuyển hóa tập khách
hàng trên thị trường được thể hiện:
Những khách hàng

Có thể là khách hàng tiềm năng
của công ty

- Hiện hữu của công ty
Cạnh tranh

- Hiện hữu của đối thủ
Công ty
- Tiềm năng của công ty
Công ty và cạnh tranh
Hình 1.3: Tiến động chuyển hóa tập khách hàng trên thị trường
[Nguồn: Marketing Management, Ph. Kotler, 1986]
1.2.2. Lý thuyết giá trị cung ứng cho khách hàng
Cách đây hơn 40 năm, P.Drucker đã đưa ra một kết luận hết sức sáng suốt:
nhiệm vụ hàng đầu của mỗi DN là “tạo ra KH”. Theo tiếp cận của Kinh doanh
thương mại hiện đại, điều đó có nghĩa là DN phải tạo ra, gìn giữ và phát triển thị
trường của nó. Xuất phát từ lý thuyết kinh doanh hiện đại rằng, khi KH lựa chọn,
được hấp dẫn và quyết định mua không phải là các sản phẩm thuần túy, mà họ
quyết định, tin tưởng, trung thành với một sản phẩm hay một thương hiệu bởi DN
cung ứng giá trị gia tăng (added value) cho KH với cùng một mức thỏa mãn nhu
cầu tương đương.
Ở đây giá trị gia tăng cung ứng cho KH là tỷ lệ giữa tổng giá trị KH nhận
được và tổng chi phí của KH. Trong đó tổng giá trị KH là toàn bộ những lợi ích mà
KH kì vọng từ một sản phẩm/dịch vụ và bao gồm các lợi ích sản phẩm, dịch vụ,
nhân lực, hình ảnh; tổng chi phí KH mà KH kì vọng phải gánh chịu để cân nhắc,
mua, sử dụng và loại bỏ một sản phẩm và bao gồm các chi phí bằng tiền, thời gian,
năng lượng và tâm lý.


23

Hình 1.4: Giá trị cung ứng KH
[Nguồn: Marketing Management, Ph. Kotler, 1986]
Từ quan niệm giá trị dành cho KH và tầm quan trọng của nó, các DN cần ý
thức rằng để cung cấp cho KH một giá trị gia tăng lớn hơn, tạo ra sự thỏa mãn cao
hơn cho họ, DN cần phải biết được tổng giá trị, tổng chi phí của KH tương ứng với

từng loại sản phẩm của mình so với đối thủ cạnh tranh như thế nào.
Để gia tăng giá trị dành cho KH, DN có thể có hai phương án: hoặc tăng giá trị
mà KH có thể nhận được, hoặc giảm tổng chi phí mà họ bỏ ra. Phương án đầu, đòi
hỏi phải củng cố hay nâng cao lợi ích của sản phẩm/dịch vụ của đội ngũ nhân viên
bán hàng hay hình ảnh của DN. Phương án thứ hai, đòi hỏi phải giảm chi phí của
KH thông qua việc giảm giá, đơn giản thủ tục mua bán, tạo ra những điều kiện
thuận lợi cho việc mua và sử dụng hàng hoá cho KH, ... Cả hai phương án này đòi
hỏi có sự phối hợp đồng bộ của hệ thống marketing-mix của DN.
1.2.3. Lý thuyết về phát triển thị trường của I. Ansoff
Ma trận tăng trưởng sản phẩm/thị trường của I. Ansoff trình bày 4 lựa chọn
định hướng cơ bản khi xây dựng chiến lược tăng trưởng của DN (hình 1.5). Một DN
xuất phát từ hộp A với các sản phẩm hiện tại và thị trường hiện tại. Theo Ansoff thì
DN này có sự lựa chọn vẫn tiếp tục hoạt động trong phạm vi hiện tại (ở trong hộp A)
hoặc chuyển sang phía tay phải mục phát triển các sản phẩm mới cho các thị trường
hiện tại (hộp B) hoặc chuyển xuống dưới bằng việc mang các sản phẩm hiện tại sang
các thị trường mới (hộp C) hoặc sử dụng bước cơ bản nhất là đa dạng hóa, cùng với
các thị trường mới và sản phẩm mới (hộp D).


24

Hình 1.5: Ma trận sản phẩm - thị trường
(Nguồn: The new corporate strategy, I. Ansoff, 1988)
- Tăng thị phần thị trường (hộp A) – Market penetration
Tăng thị phần thị trường là cách để DN tăng thị phần ở các thị trường hiện tại
với loạt sản phẩm hiện tại của DN đó, đó là lựa chọn định hướng chiến lược rõ ràng
nhất. Nó xây dựng dựa trên các khả năng chiến lược hiện tại và không yêu cầu DN
phải đi vào lãnh thổ mới. Phạm vi của DN vẫn giữ nguyên như cũ. Hơn nữa thị phần
lớn hơn ngụ ý quyền lực lớn hơn so với người mua và người bán (đề cập về 5 yếu tố
cạnh tranh), các nền kinh tế lớn hơn có quy mô và lợi ích đường cong kinh nghiệm.

Tuy nhiên, các DN tìm kiếm thị phần lớn hơn có thể đối mặt với hai hạn chế:
Sự đối đầu từ các đối thủ cạnh tranh. Nói về 5 yếu tố cạnh tranh, việc gia tăng
thị phần chắc chắn làm tăng sự cạnh tranh ngành vì những đối thủ cạnh tranh khác
trên thị trường sẽ bảo vệ thị phần của họ. Sự cạnh tranh gia tăng có thể là chiến
tranh giá cả hoặc các trận chiến marketing tốn kém chi phí. Việc tạo ra sự cạnh
tranh càng lớn hơn ở các thị trường tăng trưởng thấp, bởi vì bất kỳ sự gia tăng về số
lượng nào cũng gây ra chi phí nhiều hơn của các đối thủ khác. Ở thị trường nào mà
cạnh tranh là mối nguy hiểm, các DN tìm kiếm gia tăng thị phần cần có các khả
năng chiến lược đưa ra một lợi thế cạnh tranh rõ ràng. Ở các thị trường đang suy
giảm hoặc tăng trưởng thấp, việc mua lại các đối thủ có thể là một giải pháp hiệu
quả hơn.
Bảo vệ thị phần là khi các DN chú trọng vào bảo vệ thị trường hiện tại với các


25

sản phẩm hiện tại của họ. Chính thức, chiến lược này cùng hộp A của chiến lược gia
tăng thị phần của ma trận Ansoff, nhưng nó không định hướng để tăng trưởng. Bảo
vệ thị phần có thể có hai hình thức:
Bảo vệ thị phần thị trường. Khi đối mặt với các đối thủ cạnh tranh cứng đầu
cũng đang quyết tâm để gia tăng thị phần của họ, các DN cần phải làm việc vất vả
và thường xuyên sáng tạo để bảo vệ thị phần của mình. Để bảo vệ thị phần, các
chiến lược đa dạng hóa để xây dựng lòng trung thành của KH và các chi phí biến
đổi phải hiệu quả thường xuyên.
Thoái vốn. Đặc biệt khi quy mô thị trường nhìn chung đang giảm, thường
không tránh khỏi việc phải giảm quy mô kinh doanh thông qua việc đóng cửa nhà
máy. Một phương án là bán một số hoạt động kinh doanh đó cho các DN khác. Việc
thoái vốn hoặc đóng cửa những mảng kinh doanh không quan trọng còn có thể
khiến bán ngành kinh doanh chủ chốt cho một người mua tiềm năng một cách dễ
dàng hơn.

Từ “consolidation” đôi khi còn được dùng để mô tả các chiến lược mua lại đối
thủ trong một ngành đang xuống dốc, cụ thể là ngành đang suy giảm. Bằng việc
mua lại các đối thủ cạnh tranh yếu hơn, và đóng cửa nhà máy, DN thâu tóm có thể
đạt được quyền lực thị trường và tăng hiệu quả nói chung. Do hình thức mua lại này
làm tăng thị phần, nó có thể được hiểu là một dạng của gia tăng thị phần, nhưng ở
đây động cơ căn bản là bảo vệ thị phần. Mặc dù cả hai chiến lược gia tăng thị phần
và bảo vệ thị phần không có nghĩa là những trạng thái tĩnh, những hạn chế của nó
thường khiến các nhà quản lý phải xem xét các định hướng chiến lược thay thế.
- Phát triển sản phẩm – Product development
Phát triển sản phẩm là khi các DN đưa những sản phẩm (dịch vụ) mới hoặc
những sản phẩm cải tiến vào những thị trường hiện tại. Đây là việc mở rộng có hạn
chế phạm vi của DN. Thông thường, thậm chí việc gia tăng thị trường sẽ có thể yêu
cầu phát triển sản phẩm, nhưng ở đây việc phát triển sản phẩm nói đến ở cấp độ đổi
mới hơn. Tuy nhiên, việc phát triển sản phẩm có thể là một hoạt động tốn kém và
rủi ro cao với ít nhất hai lý do: