Tác động của văn hóa đến hành vi tiêu dùng: không ngoa khi nói văn hóa là khởi nguồn của tiêu dùng.

Khoa Quan hệ công chúng và Quảng cáo
Lớp Quảng cáo K34
Họ và tên sinh viên : Lương Kim Cương

MÔN HÀNH VI KHÁCH HÀNG
Giảng viên hướng dẫn: Ths. Dương Ngọc Anh

Lương Kim Cương
Quảng cáo K34


LỜI MỞ ĐẦU

Việc nghiên cứu hành vi khách hàng có ý nghĩa cực kì quan trọng trong
các hoạt động Marketing. Bởi, mỗi khách hàng cá nhân khi chọn mua hoặc sử
dụng các sản phẩm, dịch vụ thường ẩn chứa rất nhiều nhu cầu khác nhau. Đặc
biệt, trong xã hội này nay kinh tế, công nghệ…đang phát triển nhanh chóng, nhu
cầu của khách hàng về các sản phẩm, dịch vụ từ đó cũng tăng lên. Những nhu
cầu này phụ thuộc nhiều vào các đặc điểm tâm lý, tính cách, độ tuổi, khu vực địa
lý…từ đó dẫn đến các quyết định mua hàng. Nghiên cứu kĩ hành vi khách hàng
sẽ giúp các nhà hoạt động Marketing phân tích được cơ hội thị trường, xác định
đối tượng mục tiêu, lựa chọn sản phẩm…một các hợp lý và mang lại hiệu quả
cao nhất.
Qua đây, em xin gửi lời cảm ơn đến cô giáo vì đã tận tình giúp đỡ cá nhân
em nói riêng và lớp Quảng cáo K34 nói chung hoàn thành môn học hành vi
khách hàng mặc dù trong quá trình học tập nghiên cứu môn học này gặp nhiều
khó khăn về thời gian, phương tiện và một sô vấn đề khác.

2

Mục Lục

Trang

A.

Phần câu hỏi

3

B.

Phần tiểu luận

6

3


A.

PHẦN CÂU HỎI

Câu 3:
Trình bày quá trình ra quyết định mua của một người tiêu dùng. Cho biết tại sao
doanh nghiệp cần phải nghiên cứu hành vi sau khi mua? Mô tả lần cuối cùng
bạn đã không hài lòng với một mua sắm. Bạn đã có hành động gì? Tại sao?
Trả lời
-

Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng gồm 5 bước gồm:

Nhận thức nhu
cầu

Tìm kiếm thông
tin

Đánh giá các
phương án

Quyết định
mua

Hành vi sau
mua

Được giải thích như sau:
Trong quá trình thực tiễn, người mua nhận thấy mình đang có nhu cầu một loại
hàng hóa nào đó. Người này bắt đầu tìm kiếm thông tin về hàng hóa để rõ hơn
về giá cả, chúng loại, nơi bán… và các thông tin liên quan khác. Khi đã có được
những thông tin cơ bản hoặc chuyên sâu về hàng hóa người này bắt đầu đánh
giá, cân đo xem mua ở đâu, mua loại nào cùng với các đặc điểm khác xem lựa
chọn nào phù hợp nhất với nhu cầu và khả năng của mình nhất và quyết định
mua. Sau khi mua, người này bắt đầu có sự trải nghiệm về hàng hóa, có thể đánh
giá chính xác xem nó có đáp ứng được kì vọng, nhu cầu của mình hay không, có
tiếp tục mua loại hàng hóa đó trong tương lại hay không.
-

Doanh nghiệp cần nghiên cứu hành vi sau mua bởi:

Sau khi mua là thời điểm khách hàng đánh giá sản phẩm hàng hóa, dịch vụ (dịch
vụ thường gắn liền với quá sản xuất nên phần này chúng ta vẫn đưa dịch vụ vào
câu hỏi này) của doanh nghiệp một cách chân thực nhất với chính bản thân
khách hàng đó. Có người sẽ hài lòng, có người lại bất mãn với sản phẩm hàng
4


hóa, dịch vụ, có người quyết định trung thành với thương hiệu nhưng có người
lại từ bỏ thương hiệu. Tâm lý của khách hàng sau mua là một phần kết quả cho
thấy sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, chiến lược marketing của doanh
nghiệp đã đi đúng hướng hay chưa, có cần phải chỉnh sửa hay phát triển cho phù
hợp nữa không. Nói tóm lại, việc nghiên cứu hành vi khách hàng sau mua giúp
doanh nghiệp đề ra đường hướng Marketing đúng đắn hơn nữa, hoặc là tiếp tục
phát triển theo hướng đó, hoặc là sửa đổi nếu không phù hợp với hành vi của
khách hàng.
-

Lần cuối cùng tôi không hài lòng với một mua sắm là khi tôi mua một
chiếc quần tây ở Shop bán quần áo online.

Khi mới mua, tôi thấy chất vải rất tốt, tuy nhiên chỉ sau 2 tuần, chiếc quần bắt
đầu bạc và vải bị sờn, nhắn nheo đi nhiều. Tôi không đưa ra bất kì lời thắc mắc
nào với Shop quần áo trên nhưng sẽ không bao giờ mua ở đó cũng như không
tin tưởng các Shop bán hàng Online nữa. Thay vì thế, tôi sẽ chọn các cửa hàng
uy tín để mua, mặc dù có đắt hơn đôi chút nhưng chất lượng lại được đảm bảo.
-

Tôi hành động như vậy là vì:

Tôi không còn mấy tin tưởng vào những hình ảnh “lung linh” trên các
cửa hàng Online nữa

5


Tôi rất ngại khi trả hàng hay tạo ra mâu thuẫn nào đó bởi chiếc quần có giá
không cao, việc nó nhanh bị hỏng cũng không phải là điều lạ. Tôi chỉ không hài
lòng bởi nó bị xuống cấp quá nhanh trong khi tôi mặc nó rất ít. Sau lần này, tôi
ngộ ra bài học sẽ không mua quần áo Online nữa bởi như thế rất khó đánh giá
quần áo tốt. Bản thân tôi không có kinh nghiệm mua sắm quần áo, và vì thế tôi
chọn các cửa hàng uy tín, tuy có giá cao hơn nhưng chất lượng lại được đảm
bảo, tiền đắt sắt ra miếng.

6


B.

PHẦN TIỂU LUẬN.

Chủ đề 3: Ảnh hưởng của văn hóa hoặc nhánh văn hóa tới hành vi người tiêu
dùng.
BÀI LUẬN

Thật chẳng ngoa khi nói văn hóa là khởi nguồn của mọi hành vi
tiêu dùng !

Văn hóa là nguồn gốc của hành vi tiêu dùng
Văn hóa là sản phẩm của loài người, ở đâu có con người thì ở đó có văn hóa. Do

vậy, văn hóa liên quan đến mọi lĩnh vực hoạt động trong cuộc sống hằng ngày
và trong đó tất nhiên có cả tiêu dùng. Văn hóa và tiêu dùng là hai hoạt động
khăng khít, không thể tách rời ở bất kì môi trường xã hội nào có xuất hiện của
sự lưu thông hàng hóa. Từ văn hóa dẫn đến hình thành lối sống, tư duy, tâm lý…
và cuối cùng là nhu cầu mua sắm sản phẩm phù hợp với bản thân mỗi người. Có
thể khẳng định, văn hóa là khởi nguồn cho mọi hành vi tiêu dùng. Đặc biệt,
trong Marketing nói chung, việc nghiên cứu văn hóa sẽ quyết định phần lớn khả

7


năng thành công hay không thành công của bạn khi trực tiếp “tham chiến” vào
một thị trường mới.
1.

Văn hóa là gì ? Tại sao hành vi tiêu dùng lại chịu tác động của văn
hóa?

Văn hóa là hệ thống những giá trị, nghi thức, biểu tượng, niềm tin, phong tục
được chia sẻ trong một nhóm người, được truyền từ người này sang người khác,
từ thế hệ này sang thế hệ khác. Con người ngay từ khi sinh ra đã hấp thụ các yếu
tố văn hóa từ gia đình, trường học, qua giáo dục và tôn giáo, qua giao tiếp xã
hội.
Năm 2002, UNESCO đã đưa ra định nghĩa về văn hóa như sau: Văn hóa nên
được đề cập đến như là một tập hợp của những đặc trưng về tâm hồn, vật chất,
tri thức và xúc cảm của một xã hội hay một nhóm người trong xã hội và nó chứa
đựng, ngoài văn học và nghệ thuật, cả cách sống, phương thức chung sống, hệ
thống giá trị, truyền thống và đức tin
Văn hóa ngày nay được chia thành 2 bộ phận chính là văn hóa vật thể và văn
hóa phi vật thể. Văn hóa vật thể bao gồm tất cả những “thực thể vật chất” do con

người biến đổi và sử dụng trong đời sống hằng ngày. Văn hóa phi vật thể lại là
những giá trị, chuẩn mực, tư tưởng, niềm tin và thái độ mà họ theo đuổi và chia
sẻ giữa các thành viên trong xã hội.
Như vậy, một người sẽ chịu sự ảnh hưởng và chi phối trực tiếp của nền văn hóa,
nhánh văn hóa mà anh ta đang là thành viên của cộng đồng có nền văn hóa. Văn
hóa gây ảnh hưởng lên con người ở mọi khía cạnh khác nhau, cả vật chất, cả
tinh thần, cả cách sống, cách làm cho đến cách họ chi tiêu. Bởi, không một xã
hội nào ngày nay có thể tồn tại được nếu không có sự xuất hiện song song của 2
yếu tố là vật chất và tinh thần. Mỗi một nền văn hóa khác nhau lại đòi hỏi con
người phải có các sản phẩm vật chất khác nhau để phù hợp với điều kiện sống
của mình, đồng thời tâm lý, tình cảm, hành vi mua sắm, cũng chịu ảnh hưởng từ
nền văn hóa đó.
8


Văn hóa được xét ở nhiều góc độ khác nhau
Chẳng hạn, ta có thể xét ở góc độ nhánh văn hóa dựa trên khu vực. Nếu sống ở
khu vực miền núi, nông thôn, vùng sâu, vùng xa do điều kiện sống vất vả, điều
kiện kinh tế, sản xuất nông nghiệp còn vô cùng khó khăn. Trong suy nghĩ, nhận
thức của họ luôn cho rằng mua được rau củ càng to thì càng càng tốt. Nên khi đi
chợ tỉnh, người dân thường thích chọn các loại rau to, tươi xanh mỡn mà mà
không biết rằng trong các loại rau đó có thể chứa nhiều chất bảo quản, chất trứ
sâu gây hại cho sức khỏe (tất nhiên đang xét đến những người sống ở vùng sâu
vùng xa và trong canh tác chưa sử dụng các chất này). Nhưng ngược lại, ở một
thành phố khác, nơi này cuộc sống no đủ hơn rất nhiều, con người còn được tiếp
nhận nhiều thông tin về vệ sinh an toàn thực phẩm. Do đó, không ít người đi chợ
thường có xu hướng chọn các loại rau quả nhỏ, héo hon vì cho rằng đây là thực
phẩm “quê” thực sự, không có chất bảo quản và an toàn cho sức khỏe.
2.

Văn hóa hiện hữu trong mọi hành vi mua hàng

9


Có thể khẳng định như vậy bởi ngay từ khi sinh ra, con người đã được sống
trong một nền văn hóa của riêng mình, văn hóa hóa phần nào cũng sẽ định hình
cho anh ta một đặc trưng nào đó của riêng nền văn hóa ấy từ cách ăn mặc, cách
nói chuyện, cách đi lại, quần áo, ngôn ngữ…
Mỗi dân tộc có một nét văn hóa riêng, không lẫn được với các dân tộc khác.
Chính vì vậy mà khi một người được sinh ra và lớn lên trong nền văn hóa của
dân tộc ấy, anh ta chắc chắn sẽ phải chịu tác động của văn hóa và trong mọi hoạt
động tìm kiếm hàng hóa hay chọn mua hàng hóa đều có dấu ấn của văn hóa dân
tộc mình. Chẳng hạn, người Trung Quốc vốn coi màu đỏ, họ coi đó là màu của
may mắn, trong tất cả các ngày vui thì nhà cửa đều phải được trang trí bằng màu
đỏ. Do vậy, người Trung Quốc rất thích có sử dụng sản phẩm màu đỏ trong
những dịp lớn của đất nước. Hiểu được điều này, nên khi xâm nhập thị trường
Trung Quốc, Coca cola đã thiết kế Logo có màu đỏ tươi, mang đến cảm giác hân
hoan cho người dùng và kết quả là doanh số bán hàng của Coca Cola tăng đột
biến. Ở Mỹ, hình ảnh ông già Noel mang lại cho con người cảm giác thích thú
bởi sự năng động, độc lập và phá cách. Do vậy, ông già Noel được sử dụng khá
nhiều trong quảng cáo Coca cola tại Mỹ. Nhưng khi xâm nhập thị trường Trung
Quốc, nhận thấy nhân vật này không phù hợp với văn hóa ở đất nước này. Cho
nên, trong các mẫu quảng cáo, Coca cola đã cho thay bằng đôi tiên đồng ngọc
nữ, phù hợp với văn hóa “Gia đình là trên hết” của Trung Quốc.

10


Quảng cáo Coca cola tại Trung Quốc

Văn hóa có tính học hỏi, giao lưu tiếp biến và di truyền vì thế mà văn hóa ở mỗi
thế hệ, lứa tuổi, giới tính (hay còn gọi là các nhánh văn hóa) cũng tác động đến
hành vi mua hàng.
Mỗi thế hệ, mỗi lứa tuổi khác nhau chịu sự chi phối của bối cảnh văn hóa khác
nhau, đặc điểm nhân khẩu học khác nhau, tâm lý, mong muốn…hành vi tiêu
dùng cũng khác nhau. Ở Việt Nam, những người già và những người trung tuổi
thuộc thế hệ đi trước nên khi mua hàng họ vẫn giữ các quan niệm từ xưa, muốn
chọn các sản phẩm mang hơi hướng Việt Nam, bình dị và tự nhiên.
Tuy nhiên, bởi văn hóa có tính giao lưu tiếp biến nên việc nền văn hóa này tiếp
nhận hay đào thải một nền văn hóa khác là chuyện hết sức bình thường mà lại có
tác động vô cùng mạnh mẽ đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Văn hóa
Việt Nam đang chịu sự tác động rất lớn của các nền văn hóa khác nhau như Nhật
Bản, Hàn Quốc, Âu - Mỹ…do vậy trong cách mua hàng, cách chọn sản phẩm,
quần áo của các bạn trẻ cũng có sự ảnh hưởng của các nền văn hóa này. Nếu như
thế hệ trước, các bà, các mẹ chỉ cần cái áo sơ mi, cái áo bà ba là đã là đồ đẹp và
sang thì ngày nay nhiều bạn trẻ do chịu tác động của văn hóa Hàn Quốc quá
11


mạnh mà thường chọn quần áo theo phong cách Hàn Quốc, đến đồ ăn cũng phải
mua các đồ có xuất xứ từ xứ sở kim chi này.
Văn hóa tạo ra các đặc điểm nhân khẩu học, tâm lý cho mỗi phần tử trong nền
văn hóa, nhánh văn hóa nhất định và cũng có tác động mạnh đến hành vi tiêu
dùng của con người. Nếu chịu ảnh hưởng của một khu vực văn hóa khác nhau sẽ
khiến con người có hành vi khác nhau khi mua hàng. Ngày này có nhiều phụ nữ
có lối sống hiện đại, có những người không coi trọng việc bếp núc, vì thế họ
thường có xu hướng chọn các mặt hàng đồ ăn sẵn, đồ ăn đóng hộp. Tuy nhiên,
cũng có những phụ nữa ở một khu vực khác vẫn chịu ảnh hưởng của văn hóa
truyền thống, họ coi trọng việc bếp núc nên thường chọn các thực phẩm tươi
sống để tự chế biến.

3.

Văn hóa thiết lập một quy tắc chung về hành vi tiêu dùng.

Như đã trình bày ở trên, văn hóa bao gồm cả văn hóa vật thể và văn hóa phi vật
thể, Trong đó, văn hóa phi vật thể bao gồm những giá trị, chuẩn mực, tư tưởng,
niềm tin và thái độ mà họ theo đuổi và chia sẻ giữa các thành viên trong xã hội.
Từ những ảnh hưởng từ văn hóa, con người hình thành hành vi của mình một
cách có điều chỉnh. Trong đó không chỉ có các hành vi về quy tắc ứng xử trong
xã hội, trong lối sống hằng ngày nữa mà còn có cả hành vi tiêu dùng. Mỗi nền
văn hóa khác nhau có một quy tắc hành vi tiêu dùng khác nhau, phù hợp với đặc
điểm, địa lí, tôn giáo, điều kiện kinh tế của nền kinh tế đó.
Người Ấn Độ theo đạo Hinđu, trong giáo điều của đạo này thì người dân không
được phép ăn thịt bò mà chỉ được uống sữa bò bởi bò là biểu tượng cho nữ thần.
Do vậy, mặc định thị trường thực phẩm ở những khu vực có toàn bộ người theo
đạo Hindu không được phép bán thị bò, nếu ai phạm phải điều này chắc chắn sẽ
bị xử lý rất nặng mà nhất hành vi tiêu dùng của người dân ở đây cũng nói không
với các sản phẩm là từ thịt bò.
Trong văn hóa của người Trung Quốc, Việt Nam mỗi khi có người mất hay cúng
giỗ thường bắt buộc có nén nhanh, bất kể dù hoàn cảnh có nghèo cỡ nào. Chính
12


vì thế, thị trường sản xuất nhanh ổn định và trở nên sôi động vào các tháng 7 âm
lịch, tháng giáp tết.

Văn hóa truyền thống vẫn được lưu giữ và tác động mạnh đến hành vi tiêu dùng
Những điều trên cho thấy, đôi khi văn hóa quy định các phần tử có mặt trong
nền văn hóa đó bắt buộc con người phải thực hiện các hành động, nghi thức phù
hợp với niềm tin, biểu tượng và các giá trị tốt đẹp mà nền văn hóa đó mang lại.

Chính vì thế mà nó cũng bắt buộc con người phải thực hiện các hành vi tiêu
dùng để phục vụ những giá trị mà nền văn hóa đó mang lại.
Văn hóa có vai trò cực kì lớn trong hành vi tiêu dùng của con người. Văn hóa
không chỉ định hình phong cách, lối sống, lối chi tiêu mà hơn nữa còn buộc con
người phải tuân theo một quy luật nhất định của thị trướng. Tuy nhiên, văn hóa
cũng giao lưu tiếp biến để phong phú và thích nghi nhiều hơn trong xu thế hiện
nay. Các nhà hoạt động Marketing thông qua quá trình nghiên cứu văn hóa liên
quan đến hành vi tiêu dìng để nắm những cơ hội kinh doanh hấp dẫn, tìm kiếm
và gợi mở những ý tưởng kinh doanh mới.

13


TÀI LIỆU THAM KHẢO:

Nghiên cứu hành vi khách hàng của Đại học mở Bangladesh
Tạp chí quản lý và nghiên cứu kinh doanh toàn cầu
Tạp chí của Đại học Đại học Agde

14