Nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị co OP mart chi nhánh thủ đức

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỊ TUYẾT NHUNG

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN
SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI
MUA SẮM TẠI SIÊU THỊ CO.OP MART
CHI NHÁNH THỦ ĐỨC

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỊ TUYẾT NHUNG

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN
SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM
TẠI SIÊU THỊ CO.OP MART CHI NHÁNH THỦ ĐỨC
Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại
Mã số: 60340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. TẠ THỊ MỸ LINH

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan rằng đề tài này là do chính tôi thực hiện, các số liệu thu
thập và kết quả phân tích trong đề tài là trung thực. Luận văn “Nghiên cứu các nhân
tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Co.op Mart chi
nhánh Thủ Đức” là công trình nghiên cứu khoa học độc lập, nghiêm túc của tôi, có
sự hỗ trợ từ Cô hướng dẫn. Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung của đề
tài nghiên cứu này.
Tp. Hồ Chí Minh, ngày 7 tháng 12 năm 2013
Tác giả

Nguyễn Thị Tuyết Nhung


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục các từ viết tắt
Danh mục bảng
Danh mục hình
Danh mục các phụ lục
Tóm tắt
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ...................................1
1.1. Lý do hình thành đề tài ........................................................................................1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................ 2
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .......................................................................3
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu ....................................................................................3

1.3.2. Phạm vi đề tài ................................................................................................ 3
1.4. Ý nghĩa đề tài: .....................................................................................................3
1.5. Phương pháp nghiên cứu .....................................................................................3
1.6. Các nghiên cứu liên quan ....................................................................................5
1.6.1. Các nghiên cứu ở nước ngoài ........................................................................5
1.6.2. Các nghiên cứu trong nước............................................................................6
1.7. Tính mới, ý nghĩa thực tiễn của đề tài .................................................................8
1.8. Kết cấu của đề tài ................................................................................................ 8
1.9. Quy trình thực hiện.............................................................................................. 9
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .....................10
2.1. Siêu thị...............................................................................................................10
2.2. Dịch vụ và chất lượng dịch vụ ..........................................................................10
2.2.1. Dịch vụ ........................................................................................................10
2.2.2. Chất lượng dịch vụ ......................................................................................11


2.3. Khách hàng và sự hài lòng của khách hàng ....................................................111
2.3.1. Khái niệm khách hàng ...............................................................................111
2.3.2. Sự hài lòng của khách hàng .........................................................................12
2.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng ..................................122
2.4.1. Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ...................................122
2.4.2. Giá và sự hài lòng của khách hàng ............................................................144
2.5. Những mô hình đo lường chất lượng dịch vụ .................................................155
2.5.1. Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ ..............................................155
2.5.2. Mô hình SERVPERF .................................................................................200
2.5.3. Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ bán lẻ (RSQS) ...............................200
2.5.4. Chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI) .............................................211
2.6. Mô hình nghiên cứu ........................................................................................222
2.6.1. Lý do chọn mô hình nghiên cứu theo thang đo SERVPERF ....................222
2.6.2. Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ tại siêu thị Co.op Mart Thủ Đức

theo thang đo SERVPERF...................................................................................233
2.7. Thang đo ..........................................................................................................244
2.7.1. Thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị theo mô hình SERVPERF .............244
2.7.2. Thang đo giá cả .........................................................................................266
2.7.3. Thang đo sự hài lòng của khách hàng .......................................................277
2.8. Mô hình nghiên cứu đề xuất ..............................................................................29
Tóm tắt chương 2 .....................................................................................................29
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................30
3.1. Nguồn thông tin .................................................................................................30
3.1.1. Thông tin thứ cấp.........................................................................................30
3.1.2. Thông tin sơ cấp .......................................................................................... 30
3.2. Thông tin mẫu ...................................................................................................31
3.2.1. Kích thước mẫu ........................................................................................... 31
3.2.2. Phương pháp chọn mẫu ...............................................................................31
3.3. Thiết kế nghiên cứu ........................................................................................... 32


3.3.1. Nghiên cứu sơ bộ .........................................................................................32
3.3.2. Nghiên cứu chính thức ................................................................................34
3.3.3. Quy trình nghiên cứu ...................................................................................35
3.4. Xây dựng thang đo ............................................................................................ 36
3.4.1. Thang đo chất lượng dịch vụ SERVPERF ..................................................36
3.4.2. Thang đo giá cả ........................................................................................... 40
3.4.3. Thang đo sự hài lòng của khách hàng .........................................................41
3.5. Phương pháp phân tích dữ liệu ..........................................................................42
3.5.1. Phân tích độ tin cậy .....................................................................................42
3.5.2. Phân tích nhân tố khám phá.........................................................................43
3.5.3. Phân tích hồi quy bội kiểm định mô hình lý thuyết ....................................44
Tóm tắt chương 3 .....................................................................................................44
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................. 46

4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu .......................................................................................46
4.2. Kiểm định thang đo ........................................................................................... 49
4.2.1. Kiểm định thang đo bằng hệ sô tin cậy Cronbach’s Alpha .........................49
4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA với thang đo các nhân tố tác đến sự hài
lòng của khách hàng .............................................................................................. 52
4.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA với thang đo hài lòng ............................. 55
4.3. Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng ...............56
4.4. Phân tích hồi quy tuyến tính ..............................................................................57
4.4.1. Kiểm định ma trận tương quan giữa các biến .............................................58
4.4.2. Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội .......................... 59
4.4.3.Xác định tầm quan trọng của các yếu tố trong mô hình ............................... 61
4.5. Đánh giá sự khác biệt của các yếu tố nhân khẩu học đối với sự hài lòng của
khách hàng .......................................……………………...........................................65
4.5.1. Đánh giá mức quan trọng của sự hài lòng dịch vụ theo giới tính. ..............65
4.5.2. Đánh giá mức quan trọng của hài lòng khách hàng theo quận ...................66
4.5.3. Đánh giá mức quan trọng của hài lòng khách hàng theo tuổi .....................67


4.5.4. Đánh giá mức quan trọng của hài lòng khách hàng theo học vấn ...............67
4.5.5. Đánh giá mức quan trọng của hài lòng khách hàng theo thu nhập .............68
Tóm tắt chương 4 .....................................................................................................69
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ......................................................700
5.1. Tóm tắt kết quả chính ......................................................................................700
5.2. Một số kiến nghị cho các nhà quản lý ............................................................... 71
5.2.1. Kiến nghị nhằm làm tăng mức độ hài lòng về giá cả ..................................71
5.2.2. Kiến nghị nhằm làm tăng mức độ hài lòng thành phần phản hồi ..............711
5.2.3. Kiến nghị nhằm làm tăng mức độ hài lòng thành phần đảm bảo, tin cậy ...73
5.2.4. Kiến nghị về danh tiếng của siêu thị Co.op Mart Thủ Đức.........................73
5.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ...........................................74
5.3.1. Hạn chế của đề tài........................................................................................74

5.3.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo của đề tài ........................................................74
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

Từ viết tắt

Tên đầy đủ tiếng Anh

Tên đầy đủ tiếng Việt

ANOVA

Analysis of Variance

Phân tích phương sai

EFA

Exploratory Factor Analysis

KMO

Hệ số Kaiser - Mayer – Olkin

SERV - PERVAL

Service Perceived Value

Sig

Observed significance level

Mức ý nghĩa quan sát

Statistical Package for the Social

Phần mềm thống kê cho

Sciences

khoa học xã hội

SPSS

Phân tích nhân tố khám
phá
Hệ số KMO
Thang đo giá trị cảm
nhận dịch vụ

Hệ số phóng đại phương

VIF

Variance inflation factor

RSQS

Retail service quality scale

ACSI

American Customer Satisfaction

Chỉ số hài lòng khách

Index

hàng của Mỹ

Saigon Co.op investment

Công ty Cổ phần Đầu tư

development

Phát triển Saigon Co.op

SCID

sai
Thang đo chất lượng dịch
vụ bán lẻ


DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Thang đo chất lượng dịch vụ ...................................................................26
Bảng 2.2: Thang đo giá cả ........................................................................................27
Bảng 2.3: Thang đo sự hài lòng của khách hàng .....................................................27
Bảng 3.1: Thiết kế nghiên cứu .................................................................................32
Bảng 3.2: Thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị sau khi hiệu chỉnh ........................37
Bảng 3.3: Thang đo giá cả ........................................................................................41
Bảng 3.4: Thang đo sự thoả mãn..............................................................................41
Bảng 4.1: Kết quả kiểm định hệ số Cronbach Alpha của các thang đo ...................49
Bảng 4.2: Hệ số KMO và Bartlett’s thang đo thành phần các yếu tố ảnh hưởng đến
hài lòng khách hàng..................................................................................................52
Bảng 4.3: Ma trận xoay nhân tố ...............................................................................53
Bảng 4.4: Kết quả loại biến sau khi phân tích EFA lần 1 ......................................533
Bảng 4.5: Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần 2 ..............................................54
Bảng 4.6: Tổng hợp quy trình phân tích EFA .......................................................... 55
Bảng 4.7: Hệ số KMO và Bartlett’s thang đo hài lòng ............................................55
Bảng 4.8: Kết quả phân tích nhân tố thang đo hài lòng ...........................................56
Bảng 4.9: Ma trận tương quan giữa các biến ........................................................... 58
Bảng 4.10: Đánh giá độ phù hợp của mô hình .........................................................59
Bảng 4.11: Kết quả phân tích kiểm định F............................................................... 60
Bảng 4.12: Kết quả phân tích hồi quy ......................................................................62
Bảng 4.13: Kiểm định indepent-sample T - test theo giới tính ................................ 66
Bảng 4.14: Kiểm định Levene theo quận .................................................................66
Bảng 4.15: Kiểm định Anova theo quận ..................................................................66
Bảng 4.16: Kiểm định Levene theo tuổi ..................................................................67
Bảng 4.17: Kiểm định Anova theo tuổi ...................................................................67
Bảng 4.18: Kiểm định Levene theo học vấn ............................................................ 67


Bảng 4.19: Kiểm định Anova theo học vấn ............................................................. 67
Bảng 4.20: Kết quả kiểm định Anova theo học vấn ................................................68

Bảng 4.21: Kiểm định Levene theo thu nhập ........................................................... 68
Bảng 4.22: Kiểm định Anova theo thu nhập ............................................................ 68
Bảng 4.23: Kết quả kiểm định Anova theo thu nhập ...............................................69


DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1: Khung nghiên cứu ......................................................................................9
Hình 2.1: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng .144
Hình 2.2: Mô hình các khoảng cách trong chất lượng dịch vụ ..............................177
Hình 2.3: Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ bán lẻ (RSQS) ...........................211
Hình 2.4: Chỉ số hài lòng khách hàng của mỹ (ACSI)...........................................222
Hình 2.5: Mô hình Servperf nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự
hài lòng của khách hàng .........................................................................................243
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất.....................................................................29
Hình 4.1: Biểu đồ thống kê mô tả nơi cư trú của khách hàng ................................466
Hình 4.2: Biểu đồ thống kê mô tả độ tuổi khách hàng .............................................47
Hình 4.3: Biểu đồ thống kê mô tả giới tính khách hàng ..........................................47
Hình 4.4: Biểu đồ thống kê mô tả trình độ học vấn khách hàng .............................. 48
Hình 4.5: Biểu đồ thống kê mô tả thu nhập khách hàng/tháng ................................ 48
Hình 4.6: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng ......56


DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC

Phụ lục 1: Tổng quan về siêu thị Co.op Mart chi nhánh Thủ Đức
Phụ lục 2: Bảng câu hỏi thu thập ý kiến
Phụ lục 3: Bảng câu hỏi phỏng vấn tay đôi
Phụ lục 4: Dàn bài thảo luận nhóm
Phụ lục 5: Bảng câu hỏi phỏng vấn phiếu khảo sát ý kiến khách hàng

Phụ lục 6: Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha
Phụ lục 7: Kết quả phân tích nhân tố EFA
Phụ lục 8: Kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phương pháp hồi quy
Phụ lục 9: Mô tả mẫu
Phụ lục 10: Mô tả các biến


TÓM TẮT
Nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng nói chung và đối với chất lượng
dịch vụ tại một siêu thị nói riêng đang trở thành một chủ đề nóng trên cả khía cạnh
học thuật và khía cạnh thực tiễn quản lý. Với mục tiêu xây dựng giải pháp nhằm
nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng đối với các hoạt động siêu thị, trong phạm vi
nghiên cứu này xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi
mua sắm tại siêu thị Co.op Mart chi nhánh Thủ Đức. Bên cạnh đó, thông qua
nghiên cứu này để đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị.
Đề tài trình bày kết quả khảo sát của 250 khách hàng đã từng đi siêu thị Co.op Mart
Thủ Đức, thời gian khảo sát từ tháng 9 đến tháng 10 năm 2013. Kết quả khảo sát
cho thấy khách hàng không mấy hài lòng về siêu thị Co.op Mart Thủ Đức.
Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích khám phá nhân
tố EFA đã xác định được sáu thành phần chất lượng dịch vụ tác động lên sự hài
lòng của khách hàng đó là: Thành phần tin cậy, phản hồi, đảm bảo, giá cả, cảm
thông và hữu hình.
Thông qua phương pháp hồi quy đa biến, kết quả cho thấy có 4 thành phần
chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng với mức độ tác động
được sắp xếp theo thứ tự như sau: Thành phần giá cả, phản hồi có ảnh hưởng tích
cực đến mức độ hài lòng của khách hàng nhất, tiếp đến là thành phần đảm bảo và
tin cậy.
Kết quả nghiên cứu của đề tài đã cung cấp thông tin về các yếu tố tác động
đến sự hài lòng của khách hàng tại siêu thị Co.op Mart Thủ Đức, điều này sẽ giúp
ích cho các nhà quản lý siêu thị nâng cao sự hài lòng của khách hàng hơn nữa, nhất

là trong môi trường cạnh tranh ngày nay. Đề tài cũng đề xuất một số giải pháp kiến
nghị để siêu thị có những cải tiến thích hợp làm thỏa mãn khách hàng.


1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1. Lý do hình thành đề tài
Tính đến cuối năm 2012, theo Bộ Công Thương, tổng mức bán lẻ cả năm
2012 đạt 2.319,4 ngàn tỷ đồng, tăng khoảng 15.72% so với cùng kỳ năm 2011
(Tổng cục thống kê, 2013). Ngoài ra, cộng dồn 7 tháng đầu năm 2013, tổng mức
bán lẻ hàng hóa ước đạt 1,488 triệu tỷ đồng, so cùng kỳ năm 2012 tăng 12,01%
(Tổng cục thống kê, 2013). Do đó, có thể nói, thị trường bán lẻ Việt Nam có sức
hấp dẫn cao đối với các nhà đầu tư trong và ngoài nước. Mặc dù không còn nằm
trong số 30 nước có thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất thế giới nhưng theo công ty
nghiên cứu thị trường Taylor Nelson Sofres tại Việt Nam nhận xét, tỷ lệ tăng
trưởng của thị trường tiêu dùng Việt Nam cao hơn so với các nước trong khu vực.
Dự báo từ nay đến 2014, doanh số bán lẻ tại Việt Nam, tỷ lệ tăng trưởng của thị
trường tiêu dùng Việt Nam có thể tăng 23%/năm. Một mức tăng trưởng khá ấn
tượng trong điều kiện nền kinh tế gặp khó khăn. Điều này cho thấy thị trường bán
lẻ Việt Nam có rất nhiều cơ hội, nhất là khi người tiêu dùng ở các đô thị đang có
khuynh hướng chuyển sang mua sắm tại các siêu thị vừa và lớn.
Theo thống kê của Bộ Thương Mại, đến cuối năm 2012, cả nước có 659 siêu
thị, trung tâm thương mại đang hoạt động và triển khai xây dựng, trong đó các
doanh nghiệp trong nước bao gồm: hệ thống siêu thị Co-op Mart, hệ thống siêu thị
Citimart, hệ thống Siêu thị Maximart, Siêu thị Hà Nội và hệ thống bán lẻ G7
mart,… Ngoài ra, còn có các tập đoàn của nước ngoài như: Metro Cash & Carry
(Đức), Bourbon (Pháp), Parkson (Malaysia), Thuận Kiều Plaza (Đài Loan), Sài
Gòn Center (Singapore), Diamond Plaza (Hàn Quốc), Zen plaza (Nhật Bản), Super
Bowl (Đài Loan) và Lotte (Hàn Quốc). Với tốc độ phát triển mạnh như thế nhưng

hiện hệ thống phân phối đại siêu thị chỉ đạt mức 20-25% tổng lượng hàng hóa luân
chuyển, cho thấy thị trường vẫn còn nhiều tiềm năng (Tổng cục thống kê, 2013).
Tuy nhiên, theo tiến trình sau khi gia nhập WTO, đầu năm 2009 thị trường bán lẻ
Việt Nam sẽ mở cửa hoàn toàn cho các DN nước ngoài tham gia cũng cho thấy đây
sẽ là một thị trường cạnh tranh khốc liệt.


2

Để thành công và có thể tồn tại trên thị trường hiện nay, nhà quản trị siêu
thị phải luôn cải tiến chất lượng sản phẩm, dịch vụ để thỏa mãn khách hàng tốt hơn
đối thủ cạnh tranh. Để làm được điều này, trước tiên họ cần phải xác định được
những yếu tố nào tác động đến sự hài lòng của khách hàng và các khách hàng hiện
tại có hài lòng về dịch vụ của họ không? Việc nắm bắt được những suy nghĩ và sự
đánh giá của khách hàng sẽ là nền tảng vững chắc cho việc hoạch định chiến lược
cải tiến chất lượng dịch vụ phù hợp, nhằm nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng.
Từ đó, doanh nghiệp sẽ giữ chân được khách hàng cũ và thu hút thêm nhiều khách
hàng mới. Nằm trong chuỗi siêu thị Co.op Mart thuộc công ty Saigon Co.op, siêu
thị Coop Mart Thủ Đức khai trương ngày 30/04/2004. Tuy nhiên, Co.opMart Thủ
Đức có số người mua sắm khá thưa thớt. Có phải do mức độ hài lòng của khách
hàng về Co.op Mart Thủ Đức còn thấp và nhân tố nào thực sự tác động đến mức độ
hài lòng của khách hàng?
Chính vì những lý do nói trên, tôi đã chọn thực hiện đề tài: “Nghiên cứu những
nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị
Co.op Mart chi nhánh Thủ Đức”.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu của nghiên cứu này là vận dụng những lý thuyết đồng thời kết
hợp với kết quả nghiên cứu định tính và định lượng về các nhân tố tác động đến sự
hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Co.op Mart, từ đó đề xuất các giải
pháp cần thiết để nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với siêu thị, cụ thể

nghiên cứu này được thực hiện nhằm mục đích xác định:
Mục tiêu thứ nhất, xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách
hàng khi mua sắm tại siêu thị Co.op Mart Thủ Đức. Mục tiêu này sẽ trả lời cho câu
hỏi: những yếu tố nào tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại
Co.op Mart Thủ Đức? Tầm quan trọng của từng yếu tố? Tìm ra những khía cạnh
mà khách hàng hài lòng và những khía cạnh mà khách hàng chưa hài lòng đối với
siêu thị?


3

Mục tiêu thứ hai, đề xuất một số giải pháp giúp siêu thị nâng cao sự hài
lòng của khách hàng. Mục tiêu này nhằm đề xuất một số giải pháp cần thiết để
nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với siêu thị dựa trên kết quả nghiên cứu.
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
Nghiên cứu những nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng dựa
trên cơ sở đánh giá của những khách hàng đã từng mua sắm tại siêu thị Co.op Mart
Thủ Đức.
1.3.2. Phạm vi đề tài
- Đối tượng: nghiên cứu khảo sát 250 khách hàng đến mua sắm tại Co.op Mart
Thủ Đức.
- Địa điểm: tại siêu thị Co.Op Mart Thủ Đức.
- Thời gian thực hiện nghiên cứu là từ tháng 6 tháng đến 11 năm 2013
1.4. Ý nghĩa đề tài
- Đối với công ty: Việc nghiên cứu sẽ giúp Co.op Mart Thủ Đức có cái nhìn
rõ ràng về sự thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của mình. Sau
đó, Coop Mart Thủ Đức sẽ có những giải pháp nhằm phát huy điểm mạnh và khắc
phục điểm yếu để nâng cao doanh số và uy tín của công ty.
- Đối với bản thân: Qua quá trình nghiên cứu, cá nhân tác giả sẽ có cái nhìn

tổng quát về những kiến thức đã học đồng thời củng cố những kiến thức ấy.
1.5. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn: Nghiên cứu sơ bộ và
nghiên cứu chính thức.
Giai đoạn 1: Nghiên cứu sơ bộ
Do sự khác biệt về văn hoá và trình độ phát triển, có thể thang đo được
thiết lập theo mô hình nghiên cứu của học giả nước ngoài chưa thật sự phù hợp với
thị trường Việt Nam, chính vì thế nghiên cứu sơ bộ nhằm khám phá, điều chỉnh và
bổ sung những biến quan sát mới để đo lường các khái niệm nghiên cứu.


4

Nghiên cứu sơ bộ thông qua sử dụng phương pháp nghiên cứu định
tính
Thu thập ý kiến: Phát biểu lấy 20 ý kiến của 35 khách hàng thường mua
sắm ở Co.op Mart Thủ Đức để khám phá những yếu tố tác động đến sự hài lòng
của khách hàng đối với siêu thị.
Thảo luận tay đôi: Thảo luận tay đôi với 20 khách hàng, thông qua bước
này tác giả sẽ tìm kiếm và thu thập thêm một số yếu tố quan trọng dùng để đánh giá
sự hài lòng của khách hàng. Trên cơ sở ý kiến thu thập được và thảo luận tay đôi,
kết hợp với gợi ý các thành phần thang đo chất lượng dịch vụ của Servperf, tác giả
xây dựng thang đo nháp.
Thảo luận nhóm: Trên cơ sở thang đo nháp đã xây dựng, tiến hành thảo
luận với 2 nhóm khách hàng (một nhóm 10 nam và một nhóm 10 nữ) để loại bỏ các
biến không được nhất trí, bổ sung thêm một số biến và thống nhất các thành phần
để hình thành thang đo sơ bộ.
Giai đoạn 2: Nghiên cứu chính thức
Sử dụng phương pháp định lượng trên tổng thể mẫu n=250 mẫu điều tra
trực tiếp từ những khách hàng đã mua sắm tại siêu thị để kiểm định mô hình nghiên

cứu.
Nghiên cứu này được thực hiện tại quận Thủ Đức thông qua phương pháp
phỏng vấn trực tiếp khách hàng dựa trên bảng câu hỏi đã được soạn sẵn. Thang đo
sử dụng trong nghiên cứu là thang đo Likert 5 mức độ từ thấp (1) đến cao (5).
Thông qua kết quả thu thập được từ bảng câu hỏi khảo sát, bằng phần mềm
SPSS 20.0 tác giả tiến hành kiểm định độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha),
phân tích nhân tố (EFA), qua đó loại bỏ các biến quan sát không giải thích cho khái
niệm nghiên cứu (không đạt độ tin cậy). Sau cùng, nghiên cứu dùng phương pháp
phân tích hồi quy bội để xác định các nhân tố thực sự có ảnh hưởng đến sự hài lòng
của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Co.op Mart chi nhánh Thủ Đức.


5

1.6. Các nghiên cứu liên quan
1.6.1. Các nghiên cứu ở nước ngoài
1.6.1.1. Rodolfo Vázquez (2001), Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến chất
lượng dịch vụ ở các siêu thị
Mục tiêu nghiên cứu là làm rõ, mở rộng các khái niệm và đo lường chất
lượng dịch vụ trong môi trường bán lẻ. Sau khi nghiên cứu các tài liệu về bán lẻ và
chất lượng dịch vụ, kết hợp với những nghiên cứu định tính và định lượng, kết quả
cho thấy đối với các công ty bán lẻ dưới hình thức siêu thị thì chất lượng dịch vụ
chịu tác động chủ yếu của bốn nhân tố chính: khía cạnh vật lý, độ tin cậy, nhân
viên phục vụ và cơ chế chính sách công ty.
1.6.1.2. Kim và cộng sự (2001), Đánh giá mô hình đo lường chất lượng dịch vụ
bán lẻ ở Mỹ và Hàn Quốc đối với những cửa hàng bán hàng chiết khấu
Mục tiêu của nghiên cứu này là kiểm tra sự ổn định của mô hình RSQS
(Dabholkar et al, 1996) khi tiến hành nghiên cứu ở các nước có nền văn hoá khác
nhau. Trong nghiên cứu này, tác giả Kim đã chọn Hoa Kỳ và Hàn Quốc bởi vì đây
là hai nước có hai môi trường bán hàng chiết khấu cũng như có nền văn hóa khác

nhau. Hàn Quốc đại diện cho nền văn hóa chủ nghĩa tập thể, trong khi Mỹ đại diện
cho nền văn hóa chủ nghĩa cá nhân (Hofstede, 1980). Ngoài ra, so với Hoa Kỳ, Hàn
Quốc có một lịch sử tương đối ngắn về bán hàng chiết khấu.
Kết quả phân tích cho thấy, các nhân tố trong mô hình RSQS đã không
xuất hiện như mong đợi từ Dabholkar et al. 'S và, do đó, không hỗ trợ khái niệm về
chất lượng dịch vụ bán lẻ trong nghiên cứu này.
1.6.1.3. Gaur Sanjaya & Agrawal Richa (2006), đo lường chất lượng dịch vụ ở
các cửa hàng bán lẻ với hai mô hình chính SERVQUAL và RSQS .
Việc nâng cao chất lượng dịch vụ được cho là nâng cao lợi nhuận và nâng
cao hiệu quả ở các cửa hàng bán lẻ . Do đó, để có những cải tiến này thì các cửa
hàng cần phải thực hiện đo lường liên tục sự hài lòng của khách hàng về chất lượng
dịch vụ bằng thang đo chuẩn. Với mục đích trên, nghiên cứu đề cập đến hai thang
đo SERVQUAL và RSQS (mô hình đo lường chất lượng dịch vụ bán lẻ). Đây là 2


6

thang đo đã được sử dụng rộng rãi để đo chất lượng dịch vụ bán lẻ. Việc áp dụng
hai mô hình trên cho các cửa hàng bán lẻ với mục tiêu để xác định xem RSQS
và/hoặc SERVQUAL có phải là thang đo hữu hiệu cho chất lượng dịch vụ bán lẻ
hay không.
Kết quả nghiên cứu thực nghiệm cho thấy rằng cả hai SERVQUAL và
RSQS không phải là thang đo đáng tin cậy trong việc đo lường chất lượng dịch vụ
bán lẻ.
1.6.2. Các nghiên cứu trong nước
1.6.2.1. Nguyễn Đăng Duy Nhật & Lê Nguyễn Hậu (2007), Các yếu

tố

ảnh

hưởng đến chất lượng dịch vụ bán lẻ - nghiên cứu ở các siêu thị Thành phố Hồ
Chí Minh
Bài báo này nhằm nhận dạng các thành phần của chất lượng dịch vụ trong
các siêu thị ở VN. Kết quả khảo sát 440 khách hàng ở các siêu thị ở Thành phố Hồ
Chí Minh cho thấy chất lượng dịch vụ ở các siêu thị bị tác động bởi 4 thành phần:
Nhân viên phục vụ, Trưng bày hàng hóa, Chính sách phục vụ và Độ tin cậy. Trong
đó, Nhân viên phục vụ có ảnh hưởng mạnh nhất và Trưng bày hàng hóa có ảnh
hưởng yếu nhất, trong khi Chính sách phục vụ ảnh hưởng không đáng kể đến chất
lượng dịch vụ siêu thị. Qua đó, nghiên cứu có ý nghĩa về mặt lý thuyết và ứng
dụng được đề cập.
1.6.2.2. Nguyễn Thị Mai Trang (2006), Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và
lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị tại TP.HCM.
Nghiên cứu này xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với cảm
nhận của khách hàng về giá cả hàng hóa bày bán trong siêu thị, sự thỏa mãn và
lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị. Các mối quan hệ này được kiểm
định với 318 khách hàng nữ (từ 21 tuổi trở lên) tại bốn siêu thị ở TP.HCM, đó là
(1) Co.op Mart, (2) Maximark, (3) Cora, (4) Citimart. Phương pháp phân tích thông
qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khẳng định CFA
(Confirmatory Factor Analysis), phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM
(Structural Equation Modeling). Nghiên cứu đã xác định rằng chất lượng dịch vụ


7

siêu thị gồm năm thành phần: chủng loại hàng hóa, khả năng phục vụ nhân viên,
trưng bày hàng hóa, mặt bằng siêu thị và mức độ an toàn trong siêu thị. Kết quả
cũng chỉ ra rằng nếu tăng chất lượng dịch vụ thì sẽ làm tăng mức độ thỏa mãn của
khách hàng. Khách hàng sẽ trung thành với siêu thị khi họ thỏa mãn với dịch vụ và
hàng hóa mà siêu thị cung cấp. Hơn nữa, kết quả cũng cho thấy yếu tố tuổi và thu

nhập không làm ảnh hưởng đến vai trò của chất lượng dịch vụ đối với sự thỏa mãn
và lòng trung thành của khách hàng siêu thị.
1.6.2.3. Phạm Lê Hồng Nhung (2012), Kiểm định thang đo chất lượng dịch vụ
trường hợp nghiên cứu cho các siêu thị tại thành phố Cần Thơ
Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) và
phân tích nhân tố khẳng định (CFA) để kiểm định thang đo chất lượng dịch vụ siêu
thị cho thị trường thành phố Cần Thơ. Kết quả nghiên cứu đã xác định thang đo
chất lượng dịch vụ siêu thị cho thị trường Cần Thơ bao gồm 5 thành phần: hàng
hóa, khả năng phục vụ của nhân viên, thành phần trưng bày, không gian mua sắm
và các yếu tố an toàn tại siêu thị với 17 biến quan sát. Kết quả nghiên cứu cung cấp
cơ sở thang đo đánh giá chất lượng dịch vụ cho các siêu thị tại thành phố Cần Thơ,
cũng như đóng góp thông tin, định hướng giải pháp quản trị chất lượng dịch vụ siêu
thị cho nhà quản trị siêu thị tại thị thành phố Cần Thơ.
1.6.2.4. Nguyễn Huy Phong & Phạm Ngọc Thúy (2007), Servqual hay Servperf
– Một nghiên cứu so sánh trong ngành hàng siêu thị bán lẻ Việt Nam.
Mục tiêu của nghiên cứu nhằm so sánh hai mô hình đo lường chất lượng
dịch vụ Servqual và Servperf trong bối cảnh nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến
sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tại siêu thị bán lẻ Việt Nam, trường hợp
tại TP.HCM. Đối tượng nghiên cứu là các khách hàng sau khi tham quan, mua sắm
tại siêu thị. Nghiên cứu không thực hiện cho các siêu thị nước ngoài đang hoạt
động tại Việt Nam. Kết quả nghiên cứu có thể tham khảo áp dụng cho các doanh
nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực này, cả về thông tin đánh giá của khách hàng và
phương pháp đo lường. Kết quả nghiên cứu cho thấy: (1) sử dụng mô hình Servperf
sẽ cho kết quả tốt hơn mô hình Servqual; (2) Bản câu hỏi theo mô hình Servperf


8

ngắn gọn hơn phân nửa so với Serqual, không gây nhàm chán và mất thời gian cho
người trả lời.

1.7. Tính mới, ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Sự hài lòng của khách hàng là mục tiêu quan trọng để doanh nghiệp cạnh
tranh trong môi trường kinh doanh hiện nay. Do đó, trong những năm gần đây vấn
đề nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng được rất nhiều nhà nghiên cứu cũng
như nhà quản trị doanh nghiệp quan tâm. Đã có nhiều đề tài nghiên cứu sự hài lòng
của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ siêu thị được thực hiện trong và ngoài
nước. Tại Việt Nam, những nghiên cứu điển hình trong lĩnh vực này như đề tài của
Nguyễn Thị Mai Trang ở TP.HCM, Lê Văn Huy tại Đà Nẵng…Ở TP.Cần Thơ có
đề tài thạc sĩ của Phan Tố Trinh. Những nghiên cứu này đã đánh giá sự hài lòng
của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của các siêu thị trên địa bàn nghiên cứu
và đã đề xuất được một số giải pháp thiết thực cho hoạt động của các siêu thị.
Tuy nhiên, chất lượng dịch vụ chỉ là một trong những yếu tố tác động đến
sự hài lòng của khách hàng. Do đó, nghiên cứu này được thực hiện với mục tiêu
khám phá các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu
thị Co.op Mart chi nhánh Thủ Đức, nghiên cứu đã xây dựng mô hình mới với các
nhân tố mới dựa trên các nghiên cứu trước, đặc biệt mô hình trong nghiên cứu chỉ
tập trung vào một số nhân tố quan trọng về dịch vụ và chất lượng dịch vụ.
1.8. Kết cấu của đề tài
Đề tài được trình bày thành 5 chương, cụ thể như sau:
- Chương 1: Mở đầu giới thiệu tổng quan về bối cảnh của vấn đề nghiên cứu, xác
định vấn đề, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
- Chương 3: Trình bày về phương pháp nghiên cứu, thiết kế và thu thập dữ liệu,
xây dựng thang đo, cách chọn mẫu, công cụ thu thập thông tin và các kỹ thuật phân
tích dữ liệu thống kê
- Chương 4: Kết quả nghiên cứu sẽ trình bày kết quả kiểm định độ tin cậy và đánh
giá mô hình thang đo bằng cách phân tích các nhân tố EFA, phân tích hồi quy.


9

- Chương 5: Kết luận và kiến nghị, tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu,
đưa ra những hạn chế của nghiên cứu và gợi mở các hướng nghiên cứu trong tương
lai.
1.9. Quy trình thực hiện
Vấn đề nghiên cứu
Nghiên cứu những nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua
sắm tại siêu thị Co.op Mart chi nhánh Thủ Đức
Mục tiêu nghiên cứu
Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và mức độ
ảnh hưởng của các nhân tố nhằm đưa ra các kiến nghị khả thi

Cơ sở lý thuyết
Phát triển giả thuyết
Mô hình nghiên cứu

Thiết kế nghiên cứu
- Nhu cầu thông tin
- Nguồn thu thập
- Cách thu thập

Thiết kế mẫu

Phỏng vấn sơ bộ và hiệu chỉnh

Khảo sát bằng phiếu thăm dò ý kiến
Phân tích và diễn dịch bằng kết quả nghiên cứu
Kết luận và kiến nghị
Hình 1.1: Khung nghiên cứu

10

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Trong phạm vi nội dung của chương này, nghiên cứu sẽ chỉ rõ những lý
thuyết liên quan đến sự thỏa mãn của khách hàng và làm rõ những nhân tố ảnh
hưởng tới sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ tại siêu thị. Trước hết trong
chương này, tác giả sẽ làm rõ một số khái niệm liên quan, sau đó trong phần 2 sẽ
giới thiệu các nghiên cứu liên quan về sự thỏa mãn của khách hàng, và phần 3 sẽ
giới thiệu các khía cạnh khác nhau và những nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn
của khách hàng.
2.1. Siêu thị
Theo từ điển quốc tế Webster (1993), siêu thị là một cửa hàng tự phục vụ
hoặc cửa hàng bán lẻ độc lập cung cấp một chuỗi thực phẩm, hàng tiêu dùng được
tổ chức theo các nhóm sản phẩm khác nhau. Nó có quy mô lớn và có nhiều sự lựa
chọn hơn một của hàng truyền thống và nó nhỏ hơn so với các trung tâm thương
mại. Trong một số nghiên cứu nổi bật khác, thì siêu thị được xem là cửa hàng lớn
về quy mô, độc lập và bán danh mục nhiều sản phẩm khác nhau (Marshall et al.
2001), và được chia thành nhiều khu vực sản phẩm và cung cấp danh mục các sản
phẩm đa dạng (Thang and Tan 2003).
2.2. Dịch vụ và chất lượng dịch vụ
2.2.1. Dịch vụ
Dịch vụ là sản phẩm vô hình, chúng không đồng nhất với nhau và cũng
không thể tách rời nhau. Dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt động hậu mãi và
các hoạt động phía trước nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với
nhau. Mục đích của việc tương tác này là nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn
khách hàng theo cách khách hàng mong đợi, cũng như tạo ra giá trị cho khách
hàng.
Thông thường một dịch vụ trọn gói bao gồm có bốn thành phần:
Phương tiện: phải có trước khi một dịch vụ có thể cung cấp.

Hàng đi kèm: hàng được mua hay tiêu thụ hoặc là tài sản của khách hàng
cần được xử lý.


11

Dịch vụ hiện: những lợi ích trực tiếp và là khía cạnh chủ yếu của dịch vụ.
Dịch vụ ẩn: những lợi ích mang tính tâm lý do khách hàng cảm nhận.
2.2.2. Chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là một khái niệm gây nhiều chú ý và tranh cãi trong các
tài liệu nghiên cứu bởi vì các nhà nghiên cứu gặp nhiều khó khăn trong việc định
nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ mà không hề có sự thống nhất nào
(Wisniewski, 2001). Vì vậy, khái niệm về chất lượng dịch vụ còn tùy thuộc vào đối
tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu. Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một
dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng (Lewis & Mitchell,
1990; Asubonteng & ctg, 1996; Wisniewski & Donnelly, 1996). Edvardsson,
Thomasson & Ovretveit (1994) cho rằng chất lượng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng
được sự mong đợi của khách hàng và làm thoả mãn nhu cầu của họ. Theo
Parasuraman & ctg (1985, 1988), chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong
đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ.
Trong hầu hết các nghiên cứu trước đây thì chất lượng dịch vụ có thể được
đo lường theo nhiều cách như theo Lehtinen & Lehtinen (1982) thì chất lượng dịch
vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh: quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả của
dịch vụ. Theo một khía cạnh khác thì Gronroos (1984) cho rằng hai lĩnh vực của
chất lượng dịch vụ là: chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng. Parasuraman &
ctg (1985) đưa ra mô hình năm khoảng cách và năm thành phần chất lượng dịch vụ,
gọi tắt là SERVQUAL.
2.3. Khách hàng và sự hài lòng của khách hàng
2.3.1. Khái niệm khách hàng
Khách hàng được định nghĩa là người mua sản phẩm hay dịch vụ (Dale,

Carol, Glen và Mary, 1999). Có hai loại khách hàng là khách hàng bên trong và
khách hàng bên ngoài.
- Khách hàng bên ngoài: bao gồm tất cả những người bên ngoài tổ chức.
Những khách hàng này được tổ chức đó phục vụ, dù họ có phải trả tiền cho dịch
vụ mà họ được cung cấp hay không.


12

- Khách hàng nội bộ: tất cả các phòng ban, bộ phận và nhân viên…phục vụ
trong một tổ chức nào đó.
2.3.2. Sự hài lòng của khách hàng
Hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng khi được đáp ứng mong muốn
(Oliver, 1997). Theo Tse và Wilton, 1988, hài lòng là phản ứng của khách hàng về
sự khác biệt giữa mong muốn và mức độ cảm nhận sau khi sử dụng sản phẩm/dịch
vụ. Như vậy, hài lòng là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng
(Kotler, 2001).
Như vậy, trong phạm vi nghiên cứu này chúng ta có thể hiểu sự hài lòng là
mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức
về một sản phẩm so với mong đợi của người đó (Kotler & Keller, 2006). Khách
hàng đạt được sự thỏa mãn sẽ có được lòng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm
tại công ty. Theo đó, sự hài lòng có ba cấp độ sau:
Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận
không thỏa mãn
Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thỏa mãn
Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là thỏa mãn hoặc
thích thú
2.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
2.4.1. Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Chủ đề về sự thỏa mãn của khách hàng đã nhận được nhiều sự quan tâm

trong những năm gần đây, như là một trong những chủ đề nghiên cứu quan trọng
trong lĩnh vực Marketing (Patterson, 1997; Naeem, 2010; Karna, 2004; Churchill,
1982; Spreng Mackezie and Olshavsky, 1996; Yoon, 2010) cũng như nhận được
nhiều sự quan tâm của các nhà quản trị hàng đầu của nhiều công ty (Bernhardt,
2000). Một khách hàng được xem là thỏa mãn khi họ nhận được nhiều giá trị hơn
những gì họ kì vọng (Bolton, 1991) hay khi giá trị thực tế vượt quá sự kì vọng.
Theo Kotler et al (2006), nghiên cứu đã chỉ ra rằng người mua được xem là thỏa
mãn sau khi mua phụ thuộc vào những hoạt động được tạo ra trong mối liên hệ với