Đo lường các yếu tố tạo giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ xuất nhập khẩu ủy thác dược phẩm tại công ty vimedimex

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ Tp.HCM

-----------------

Bùi Hà Vân Anh
ĐO LƢỜNG CÁC YẾU TỐ TẠO GIÁ TRỊ CẢM
NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ
XUẤT NHẬP KHẨU ỦY THÁC DƢỢC PHẨM
TẠI CÔNG TY VIMEDIMEX
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số:60.34.0102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS PHẠM XUÂN LAN

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013


i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chƣa từng đƣợc ai
công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tp.HCM, ngày 16 tháng 04 năm 2013
Ngƣời thực hiện luận văn
Bùi Hà Vân Anh

ii

TÓM TẮT
Mục đích chính của đề tài là xác định các yếu tố tạo giá trị cảm nhận khách hàng
đối với dịch vụ xuất nhập khẩu ủy thác dƣợc phẩm tại công ty Cổ Phần Y Dƣợc
Phẩm VIMEDIMEX và xây dựng thang đo đo lƣờng các yếu tố đó. Dựa vào mô
hình nghiên cứu của La Vinh Q. và các cộng sự (2005) cùng với các mô hình
nghiên cứu của các tác giả khác, tác giả đã đƣa ra mô hình nghiên cứu đề nghị (Các
yếu tố của giá trị cảm nhận khách hàng là Kỹ năng giao tiếp, Kỹ năng kỹ thuật,
Định hƣớng khách hàng, Sự đổi mới và Danh tiếng). Cũng từ thang đo xây dựng
trong nghiên cứu của La Vinh Q. và các cộng sự (2005)kết hợp với nghiên cứu định
tính với phƣơng pháp phỏng vấn chuyên sâu, tác giả đã bƣớc đầu xây dựng thang đo
phù hợp với nghiên cứu của mình. Đồng thời, kết quả nghiên cứu định tính cũng là
cơ sở để tác giả đƣa ra mô hình nghiên cứu chính thức. Qua quá trình nghiên cứu
định lƣợng với kích thƣớc mẫu nghiên cứu là n=210 thang đo một lần nữa đƣợc
khẳng định và điều chỉnh cho phù hợp qua 2 phƣơng pháp phân tích dữ liệu
Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Kết quả phân tích cho thấy
thang đo đạt yêu cầu và một số biến quan sát không phù hợp cần đƣợc loại bỏ. Sau
khi đánh giá xong thang đo ta tiến hành phân tích hồi quy để kiểm tra sự phù hợp
của mô hình. Kết quả hồi quy cho thấy mô hình là phù hợp nhƣng 1 yếu tố không
đạt yêu phải bị loại bỏ (biến Kỹ năng giao tiếp).Bên cạnh đó, nghiên cứu còn đánh
giá sự ảnh hƣởng của 2 biến điều tiết Kinh nghiệm quốc tế và Kinh nghiệm mua
hàng. Kết quả của nghiên cứu đã đƣa ra một số ý nghĩa thiết thực đối với các nhà
quản trị dịch vụ trong môi trƣờng doanh nghiệp (B2B) nói chung và đối với công ty
VIMEDIMEX nói riêng là tạo ra cái nhìn tổng quan hơn về giá trị cảm nhận khách
hàng cùng với các yếu tố cấu thành nên nó. Từ đó, giúp nhà quản trị đƣa ra những
giải pháp để nâng cao giá trị cảm nhận khách hàng, tăng khả năng cạnh tranh cho
doanh nghiệp.

iii

MỤC LỤC
Danh mục các ký hiệu, các chữ viết tắt
Danh mục các hình vẽ, biểu đồ
Danh mục các bảng
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY VÀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ........................1
1.1 Tổng quan về công ty Vimedimex ...................................................................................1
1.1.1 Tổng quan về ngành kinh doanh dƣợc phẩm ............................................................1
1.1.2 Tổng quan về công ty VIMEDIMEX ........................................................................2
1.2 Vấn đề nghiên cứu ...........................................................................................................9
1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu ..................................................................................................9
1.2.2 Phạm vi và phƣơng pháp nghiên cứu ......................................................................10
1.2.3 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu. ...........................................................................10
1.2.4 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu .............................................................................11
Tóm tắt .................................................................................................................................12
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ................................13
Giới thiệu ..............................................................................................................................13
2.1 Giá trị cảm nhận khách hàng ..........................................................................................13
2.1.1 Giá trị, giá trị khách hàng và giá trị cảm nhận khách hàng .....................................13
2.1.2 Giá trị cảm nhận khách hàng ...................................................................................15
2.1.2.1 Khái niệm ..........................................................................................................15
2.1.2.2 Các yếu tố tạo giá trị cảm nhận khách hàng ......................................................18
2.1.3 Giá trị cảm nhận khách hàng ngành dịch vụ trong thị trƣờng doanh nghiệp ..........23
2.1.3.1 Đặc điềm của ngành dịch vụ trong thị trƣờng doanh nghiệp ...........................23
2.1.3.2 Khái niệm giá trị cảm nhận khách hàng của ngành dịch vụ trong thị trƣờng
doanh nghiệp ....................................................................................................25
2.1.3.3 Các yếu tố tạo giá trị cảm nhận khách hàng của ngành dịch vụ trong thị
trƣờng
doanh nghiệp .....................................................................................................25

2.2 Các giả thiết và mô hình nghiên cứu đề nghị ..................................................................28
Tóm tắt ......................................................................................................................................32
CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................................33


iv

Giới thiệu ............................................................................................................................. 33
3.1 Thiết kế nghiên cứu ....................................................................................................... 33
3.1.1 Phƣơng pháp nghiên cứu ........................................................................................ 33
3.1.2 Quy trình nghiên cứu .............................................................................................. 34
3.1.3 Tiến độ nghiên cứu ................................................................................................. 35
3.2 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh ..................................................................................... 35
3.3 Xây dựng thang đo các khái niệm nghiên cứu ............................................................... 38
3.3.1 Thang đo kỹ năng giao tiếp ..................................................................................... 38
3.3.2 Thang đo kỹ năng kỹ thuật ...................................................................................... 39
3.3.3 Thang đo định hƣớng vào khách hàng .................................................................... 40
3.3.4 Thang đo sự đổi mới của công ty ............................................................................ 42
3.3.5 Thang đo danh tiếng của công ty ............................................................................. 43
3.3.6 Thang đo kết quả thực hiện cảm nhận ..................................................................... 44
3.3.7 Thang đo giá trị cảm nhận khách hàng .................................................................... 46
3.3.8 Thang đo kinh nghiệm quốc tế ................................................................................ 46
3.3.9 Thang đo kinh nghiệm mua hàng ............................................................................ 47
3.4 Giới thiệu nghiên cứu chính thức ................................................................................... 47
3.5 Phƣơng pháp phân tích dữ liệu ...................................................................................... 48
3.5.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo .......................................................................... 48
3.5.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ......................................................................... 48
3.5.3 Mô hình PATH ........................................................................................................ 49
3.5.4 Hồi quy đa biến ....................................................................................................... 50
3.5.5 Biến điều tiết............................................................................................................ 51

Tóm tắt................................................................................................................................. 54
Chƣơng 4 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU........................................................... 55
Giới thiệu ................................................................................................................................. 55
4.1 Mẫu nghiên cứu ................................................................................................................. 56
4.2 Đánh giá thang đo .............................................................................................................. 56
4.2.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ............................................ 56
4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA................................................................................. 59


v

4.2.2.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA của các thành phần giá trị cảm nhận bao
gồm: kỹ năng giao tiếp, kỹ năng kỹ thuật, định hƣớng khách hàng, sự đổi mới và danh
tiếng. .........................................................................................................................................59
4.2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho thang đo kết quả thực hiện cảm nhận ......64
4.2.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho thang đo giá trị cảm nhận khách hàng ....65
4.2.2.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho thang đo kinh nghiệm quốc tế .................66
4.2.3 Kết luận về thang đo và mô hình điều chỉnh ................................................................67
4.3 Phân tích tƣơng quan và hồi quy ........................................................................................67
4.3.1 Mô hình PATH ..............................................................................................................67
4.3.2 Phân tích tƣơng quan .....................................................................................................69
4.3.3 Phân tích hồi quy ...........................................................................................................69
4.4 Chứng minh biến điều tiết ..................................................................................................75
4.4.1: Biến điều tiết kinh nghiệm quốc tế ...............................................................................75
4.4.2: Biến điều tiết kinh nghiệm mua hàng của khách hàng .................................................78
Tóm tắt .....................................................................................................................................80
Chƣơng 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .............................................................................81
Giới thiệu ..................................................................................................................................81
5.1 Kết quả và kiến nghị ...........................................................................................................81
5.2 Hạn chế nghiên cứu và hƣớng nghiên cứu tiếp theo ...........................................................89

5.2.1 Hạn chế .........................................................................................................................89
5.2.2 Gợi ý cho nghiên cứu tiếp theo .....................................................................................90
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Phụ lục 1: Thiết kế nghiên cứu định tính
Phụ lục 2: Bảng câu hỏi nghiên cứu định lƣợng
Phụ lục 3: Kết quả phân tích dữ liệu


vi

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT
1. Tp.

Thành phố

2. Tp.HCM

Thành phố Hồ Chí Minh

3. SPSS

Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội
(Statistical package for the social sciences)

4. EFA

Phân tích nhân tố khám phá
(Exploratory factor analysis)

5. ANOVA

Phân tích phƣơng sai
(Analysis variance)

6. KMO

Hệ số Kaiser-Mayer-Olkin

7. VIF

Hệ số phóng đại phƣơng sai
(Variance inflation factor)


vii

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ
Hình 1.1: Sơ đồ tổ chức của công ty VIMEDIMEX ................................................ 4
Hình 1.2: Biểu đồ doanh thu và tăng trƣởng của VIMEDIMEX 2005-2011 .......... 6
Hình 2.1: Giá trị dành cho khách hàng .................................................................. 17
Hình 2.2: Thành phần giá trị cảm nhận khách hàng ............................................. 21
Hình 2.3: Mô hình các thành phần giá trị cảm nhận khách hàng .......................... 22
Hình 2.4 Mô hình lý thuyết của giá trị cảm nhận khách hàng và sự thỏa mãn
khách hàng ............................................................................................................. 27
Hình 2.5: Mô hình lý thuyết đề nghị ...................................................................... 32
Hình 3.1 :Quy trình nghiên cứu ............................................................................. 34
Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu chính thức ............................................................. 37
Hình 3.3: Mô hình PATH....................................................................................... 50
Hình 3.4: Các dạng biến điều tiết ........................................................................... 52
Hình 3.5: Mô hình phân tích biến điều tiết bằng hồi quy MMR ........................... 53

Hình 4.1: Mô hình PATH của nghiên cứu ............................................................. 68


viii

DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 3.1: Tiến độ thực hiện nghiên cứu ............................................................................. 35
Bảng4.1:Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha thang đo các khái niệm nghiên cứu ........... 57
Bảng 4.2: Kết quả Cronbach’s Alpha sau khi loại biến GT2 và GC1 ................................ 58
Bảng 4.3: Kết quả kiểm định KMO và Barlett của các thành phần kỹ năng giao tiếp, kỹ
năng kỹ thuật, định hƣớng khách hàng, danh tiếng và sự đổi mới ..................................... 60
Bảng 4.4: Tổng phƣơng sai trích của thành phần kỹ năng giao tiếp, kỹ năng kỹ thuật, định
hƣớng khách hàng, danh tiếng và sự đổi mới ..................................................................... 60
Bảng 4.5: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA thành phần kỹ năng giao tiếp, kỹ năng
kỹ thuật, định hƣớng khách hàng, danh tiếng và sự đổi mới .............................................. 61
Bảng 4.6: Kết quả kiểm định KMO và Barlett của các thành phần kỹ năng giao tiếp, kỹ
năng kỹ thuật, định hƣớng khách hàng, danh tiếng và sự đổi mới lần 2............................. 62
Bảng 4.7: Tổng phƣơng sai trích của thành phần kỹ năng giao tiếp, kỹ năng kỹ thuật, định
hƣớng khách hàng, danh tiếng và sự đổi mới lần 2 ............................................................ 62
Bảng 4.8: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA thành phần kỹ năng giao tiếp, kỹ năng
kỹ thuật, định hƣớng khách hàng, danh tiếng và sự đổi mới lần 2 ..................................... 63
Bảng4.9:Kết quả kiểm định KMO và Barlett của thang đo kết quả thực hiện cảm nhận. .. 64
Bảng 4.10: Tổng phƣơng sai trích của thang đo kết quả thực hiện cảm nhận .................... 64
Bảng 4.11: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho thang đo kết quả thực hiện cảm
nhận ..................................................................................................................................... 65
Bảng 4.12: Kết quả kiểm định KMO và Barlett của thang đo giá cả cảm nhận khách hàng
............................................................................................................................................. 65
Bảng 4.13: Tổng phƣơng sai trích của thang đo giá trị cảm nhận khách hàng ................... 66
Bảng 4.14: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho thang đo giá cả thực hiện cảm
nhận ..................................................................................................................................... 66

Bảng 4.15: Kết quả kiểm định KMO và Barlett của thang đo kinh nghiệm quốc tế .......... 66
Bảng 4.16: Tổng phƣơng sai trích của thang đo kinh nghiệm quốc tế ............................... 67
Bảng 4.17: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho thang đo kinh nghiệm quốc tế 67
Bảng 4.18: Kết quả hồi quy mô hình (1)............................................................................. 70
Bảng 4.19: Bàng phân tích phƣơng sai ANOVAb mô hình (1) .......................................... 70
Bảng 4.20: Bảng tóm tắt các hệ số hồi quy mô hình (1) ..................................................... 70


ix

Bảng 4.21: Kết quả hồi quy mô hình (1)sau khi loại biến .................................................. 72
Bảng 4.22: Bàng phân tích phƣơng sai ANOVAb mô hình (1) sau khi loại biến ............... 72
Bảng 4.23: Bảng tóm tắt các hệ số hồi quy mô hình (1) sau khi loại biến ......................... 72
Bảng 4.24: Kết quả hồi quy mô hình (2) ............................................................................ 73
Bảng 4.25: Bàng phân tích phƣơng sai ANOVAb mô hình (2)........................................... 73
Bảng 4.26: Bảng tóm tắt các hệ số hồi quy của mô hình (2) .............................................. 73
Bảng 4.27: Kết quả hồi quy ................................................................................................ 76
Bảng 4.28: Bảng phân tích phƣơng sai ANOVA................................................................ 76
Bảng 4.29: Bảng tóm tắt các hệ số hồi quy ........................................................................ 77
Bảng 4.30: Kết quả hồi quy nhóm A .................................................................................. 79
Bảng 4.31: Bàng phân tích phƣơng sai ANOVAb nhóm A................................................. 79
Bảng 4.32: Bảng tóm tắt các hệ số hồi quy của mô hình (nhóm A) ................................... 79
Bảng 4.33: Kết quả hồi quy mô hình nhóm B .................................................................... 79
Bảng 4.34: Bàng phân tích phƣơng sai ANOVAb nhóm B ................................................. 80
Bảng 4.35: Bảng tóm tắt các hệ số hồi quy của mô hình (nhóm B) ................................... 80


-1-

Chương 1:

TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY VÀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1 Tổng quan về công ty VIMEDIMEX
1.1.1Tổng quan về ngành kinh doanh dƣợc phẩm
Tính đến năm 2011 có hơn 800 doanh nghiệp có đăng ký chức năng kinh
doanh dƣợc phẩm tại thị trƣờng Việt Nam, trong đó có khoảng 370 doanh nghiệp
nƣớc ngoài chủ yếu hoạt động dƣới hình thức văn phòng đại diện. Các doanh
nghiệp kinh doanh dƣợc phẩm thực hiện chức năng phân phối các sản phẩm dƣợc
phẩm sản xuất trong nƣớc cũng nhƣ các sản phẩm nhập khẩu đến các bệnh viện và
nhà thuốc. Doanh nghiệp phân phối dƣợc phẩm tại thị trƣờng Việt Nam đƣợc phân
chia ra làm 2 loại. Một là các doanh nghiệp tiền thân của nhà nƣớc chuyên làm chức
năng nhập khẩu hƣởng hoa hồng (%) và làm thêm các chức năng dịch vụ kho bãi,
giao nhận, điển hình là: Codupha (Cty Dƣợc phẩm TW2), Phyto Pharma (Cty Dƣợc
liệu TW2), Sapharco (Cty Dƣợc phẩm Tp.HCM), Hapharco (Cty Dƣợc phẩm Hà
Nội), Dapharco (Cty Dƣợc TBYT Đà Nẵng),Vimedimex (Cty CP Y Dƣợc phẩm
Vimedimex),… Hai là các doanh nghiệp tập trung vào hoạt động tiếp thị và xây
dựng các hệ thống phân phối, điển hình là Diethelm - Thụy Sĩ và Zuellig Pharma Singapore.
Phần lớn các loại thuốc sản xuất ở Việt Nam đều là thuốc thông thƣờng, rất ít
thuốc đặc trị. Các loại thuốc trong nƣớc có giá thành rẻ, thƣờng đƣợc sử dụng ở các
bệnh viện tuyến cơ sở hoặc bệnh viện thông thƣờng. Do đó, các công ty dƣợc trong
nƣớc không thể đáp ứng đủ nhu cầu nội địa. Hơn nữa do tâm lý thích dùng hàng
ngoại của ngƣời Việt Nam nên những năm qua thị phần hàng ngoại nhập chiếm ƣu
thế. Thị trƣờng thuốc Việt Nam chỉ chiếm 50% tổng số thuốc đƣợc tiêu thụ, trong
khi ngành dƣợc Việt Nam nhập khoảng 90% các nguyên liệu đƣợc sử dụng trong
sản xuất. Nhƣ vậy cơ hội kinh doanh cho các doanh nghiệp nhập khẩu thuốc và
nguyên liệu làm thuốc vẫn còn rất nhiều trong những năm sắp tới.


-2-

1.1.2 Tổng quan về công ty VIMEDIMEX

1.1.2.1 Lịch sử hình thành và phát triển
Giới thiệu công ty
Tên Công ty:

CÔNG TY CỔ PHẦN Y DƢỢC PHẨM
VIMEDIMEX

Tên giao dịch quốc tế:

VIMEDIMEX-MEDI PHARMA JOINT STOCK
COMPANY

Tên viết tắt:

VIMEDIMEX

Trụ sở chính:

246 Cống Quỳnh, Phƣờng Phạm Ngũ Lão, Quận 1,
TP.HCM

Điện thoại:

(08) 3899 0164/0206/0224

Fax:

(08) 3899 0165/0248

Email:

,


Website:

www.vietpharm.com.vn

Logo:

Vốn điều lệ:

65.411.960.000 đồng (Sáu mƣơi lăm tỷ, bốn trăm
mƣời một triệu, chín trăm sáu mƣơi ngàn đồng)

CNĐKKD:

số 0300479760 do Sở Kế hoạch và Đầu tƣ Tp. Hồ Chí
Minh cấp, thay đổi lần thứ 19 ngày 24/08/2009; đăng
ký lần đầu ngày 12/06/2006, số ĐKKD: 4103004872

Đại diện theo pháp luật: Ông Nguyễn Tiến Hùng
Chức danh:

Chủ tịch HĐQT

Chức vụ khác:

Tổng Giám đốc

-3-

Lịch sử hình thành
Ngày 06/11/1984, Công ty Xuất nhập khẩu Y tế đƣợc thành lập theo quyết
định số 1106/BYT-QĐ của Bộ trƣởng Bộ Y tế. Là Doanh nghiệp nhà nƣớc
và cũng là Công ty Xuất nhập khẩu đầu tiên của Bộ Y tế nƣớc Cộng hòa xã
hội chủ nghĩa Việt Nam, Công ty trực thuộc Liên hiệp các Xí Nghiệp Dƣợc
Việt Nam.
Ngày 22/04/1993, theo Quyết định số 415/BYT – QĐ của Bộ Trƣởng Bộ Y
Tế, tên gọi chính thức của Công ty đƣợc đổi thành Công ty Xuất Nhập Khẩu
Y Tế II TP HCM gọi tắt là VIMEDIMEX II (HCM).
Năm 2006, Công ty chuyển sang hoạt động dƣới hình thức Công ty cổ phần
theo Quyết định số 5077/QĐ – BYT của Bộ Trƣởng Bộ Y Tế về việc phê
duyệt phƣơng án và chuyển Công ty Xuất Nhập Khẩu Y Tế II thành Công ty
cổ phần ngày 26/12/2005 với tên gọi chính thức là Công Ty Cổ Phần Y
Dƣợc Phẩm VIMEDIMEX. Vốn điều lệ của Công ty lúc cổ phần hoá là 25
tỷ đồng theo giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 4103004872 do Sở Kế
hoạch và Đầu tƣ TP.HCM cấp ngày 12 tháng 06 năm 2006 (trong đó tỷ lệ cổ
phần của cổ đông Nhà nƣớc chiếm 51% vốn điều lệ). Đến nay số vốn điều
lệ của Công ty đã lên tới 65.411.960.000 đồng
Cơ cấu tổ chức và các bộ phận chức năng


-4-

Hình 1.1: Sơ đồ tổ chức của công ty VIMEDIMEX
Lĩnh vực hoạt động
Các lĩnh vực hoạt động chủ yếu của công ty Vimedimex hiện nay là:
-

Phân phối dƣợc phẩm

-

Dịch vụ xuất nhập khẩu ủy thác dƣợc phẩm, trang thiết bị y tế

-

Dịch vu cho thuê kho Ngoại quan dƣợc phẩm và kho dƣợc phẩm GSPWHO.

-

Dịch vụ cho thuê cao ốc văn phòng

-

Nuôi, trồng sản xuất và chế biến các loại dƣợc liệu

-

Xúc tiến thƣơng mại, tổ chức các hội chợ triễn lãm chuyên ngành Y dƣợc
Trong đó, dịch vụ xuất nhập khẩu ủy thác dƣợc phẩm và trang thiết bị y tế

là một trong những dịch vụ mang lại lợi nhuận chủ yếu cho công ty.


-5-

Dịch vụ xuất nhập khẩu ủy thác là hình thức một công ty không có chức

năng xuất nhập khẩu ủy thác cho một công ty có chức năng xuất nhập khẩu thay
mình xuất hoặc nhập khẩu hàng hóa để đáp ứng nhu cầu sản xuất kinh doanh của
công ty mình. Trong ngành dƣợc, chỉ có một số công ty hội đủ các điều kiện mới
đƣợc cấp phép xuất nhập khẩu trực tiếp, và VIMEDIMEX là một trong số các
công ty đó. Các công ty không đƣợc phép xuất nhập khẩu trực tiếp hay không đủ
nguồn lực để thực hiện các hoạt động xuất nhập khẩu sẽ tìm đến các công ty nhƣ
VIMEDIMEX để ủy thác cho họ xuất hay nhập hàng về cho mình phân phối.
Các mặt hàng xuất nhập khẩu của công ty VIMEDIMEX bao gồm:Thuốc,
nguyên liệu làm thuốc, vaccine, các loại sinh phẩm miễn dịch, Trang thiết bị Y
tế và Hóa chất xét nghiệm, thực phẩm, thực phẩm chức năng, mỹ phẩm, nƣớc
hoa dung dịch sát khuẩn trong y tế, bao bì….. Công ty VIMEDIMEX đã có 25
năm kinh nghiệm hoạt động trong lĩnh vực xuất nhập khẩu ủy thác với đội ngũ
chuyên viên Xuất – Nhập khẩu chuyên ngành Dƣợc chuyên nghiệp, luôn cung
cấp sản phẩm tới khách hàng nhanh chóng, linh hoạt, thuận lợi và an toàn nhất,
đảm bảo tiến độ hợp đồng chính vì vậy VIMEDIMEX đã có rất nhiều Doanh
nghiệp đặt niềm tin và ủy thác cho công ty thực hiện các hợp đồng Xuất Nhập
khẩu ủy thác trong thời gian qua.
Thành tựu đạt đƣợc
Năm 2006, VIMEDIMEX tiến hành Cổ phần hóa và đã có những bƣớc tiến
nhảy vọt về phát triển thị phần, khách hàng. Với doanh thu và lợi nhuận tăng
trƣởng liên tục và đều đặn, chiếm 22% thị phần dƣợc phẩm Việt Nam, là đối tác
của hơn 70 công ty dƣợc phẩm và tập đoàn đa quốc gia nổi tiếng thế giới,
VIMEDIMEX đƣợc vinh danh trong VRN500-Top 500 doanh nghiệp lớn nhất
Việt Nam theo mô hình bình chọn Fortune 500 từ năm 2006 do Vietnamnet thực
hiện. VIMEDIMEX xác định Tầm nhìn “Đến năm 2014, trở thành Doanh
nghiệp Dƣợc phẩm hàng đầu trong lĩnh vực thƣơng mại và dịch vụ”.


-6-

Bên cạnh đó, VIMEDIMEX tăng cƣờng hợp tác với các trung tâm nghiên
cứu khoa học, các nhà máy liên doanh sản xuất Dƣợc phẩm đạt tiêu chuẩn quốc
tế (GMP, GSP, GLP) để tạo ra các sản phẩm dƣợc phẩm từ nguồn dƣợc liệu
phong phú của Việt Nam.

BIỂU ĐỒ DOANH THU VÀ TĂNG TRƯỞNG CỦA VIMEDIMEX 2005-2011
8,000,000

40

7,000,000

34.90

35

ĐVT: Triệu đồng

33.27

32.40

6,000,000

30

5,000,000

25

4,000,000

Doanh thu

20

19.18

17.89

17.37

3,000,000

15

2,000,000

10

1,000,000

5

-

% Tăng trưởng

0
2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

Hình 1.2: Biểu đồ doanh thu và tăng trƣởng của VIMEDIMEX 2005-2011 (Nguồn: Phòng
Marketing-Công ty VIMEDIMEX)

1.1.2.2 Tình hình kinh doanh, những cơ hội và thách thức
-Cơ hội:
Trong những năm gần đây, nền kinh tế - xã hội phát triển, mức sống của
ngƣời dân đƣợc nâng cao, chi tiêu cho tiền thuốc hằng năm tăng lên. Với lợi thế
về dân số đông và trẻ, Việt Nam là một thị trƣờng tiêu thụ tiềm năng đối với các
doanh nghiệp sản xuất thuốc trong nƣớc cũng nhƣ đa quốc gia. Giai đoạn từ
2001-2008, chi tiêu y tế của ngƣời dân đã tăng cao, đặc biệt là chi tiêu cho dƣợc
phẩm. Nếu nhƣ năm 1998 việc chi tiêu cho tiền thuốc theo đầu ngƣời mới chỉ ở
mức 5,5 USD, thì năm 2008 con số này đã lên tới 16,45 USD, tăng gấp 3 lần
năm 1998.Vẫn còn nhiều cơ hội cho việc tăng trƣởng ngành dƣợc ở Việt Nam.
BMI dự đoán rằng thị trƣờng sẽ phát triển từ 1,4 tỷ USD trong năm 2008 đến 6,1


-7-

tỷ USD trong năm 2019. Trong khoảng thời gian này, dân số năng động của Việt
Nam sẽ thay đổi đáng kể, tác động tích cực đến thị trƣờng dƣợc. Dân số trẻ Việt
Nam sẽ trƣởng thành, tuổi thọ sẽ đƣợc nâng lên và BMI dự đoán rằng dân số
Việt Nam sẽ tăng từ 86.8 triệu trong năm 2008 lên hơn 100 triệu trong năm
2019. Những nhân tố này sẽ thúc đẩy nhu cầu và chi tiêu cho dƣợc phẩm theo
đầu ngƣời dự đoán là sẽ tăng từ 16,45 USD trong 2008 lên 60,30 USD trong
2019.
Với tâm lý ƣa chuộng hàng ngoại nhập đặc biệt là mặt hàng liên quan trực
tiếp đến sức khỏe của đại đa số ngƣời dân Việt Nam thì nhu cầu thuốc nhập
khẩu tại thị trƣờng Việt Nam vẫn còn khá lớn do đó các doanh nghiệp xuất nhập
khẩu thuốc vẫn còn rất nhiều tiềm năng để phát triển.
-Thách thức
Hiện tại, ngành dƣợc phẩm là ngành vẫn còn đƣợc nhà nƣớc bảo hộ, chỉ có
một số ít doanh nghiệp trong nƣớc đủ các điều kiện để đƣợc nhập khẩu trực tiếp,
và các doanh nghiệp 100% vốn nƣớc ngoài vẫn chƣa đƣợc Nhà nƣớc cho phép
nhập khẩu trực tiếp. Tuy nhiên, trong thời gian tới để đạt đƣợc những cam kết
gia nhập WTO thì dần dần các rào cản này sẽ dần đƣợc xóa bỏ, một khi mà các
doanh nghiệp 100% vốn nƣớc ngoài đƣợc phép nhập khẩu trực tiếp thì sẽ là
thách thức lớn cho các công ty dƣợc Việt Nam, và VIMEDIMEX cũng không
phải là ngoại lệ.
Dịch vụ xuất nhập khẩu ủy thác của công ty hiện nay cũng đang phải cạnh
tranh

với

rất

nhiều

doanh

nghiệp

cùng

ngành

nhƣ

CODUPHA,

PHYTOPHARMA, SOPHARCO, YTECO, DANANG PHARMA, …trong đó,
2 đối thủ cạnh tranh mạnh nhất mà công ty đang phải đối mặt là CODUPHA và
PHYTOPHARMA.


-8-

1.1.2.3 Vấn đề nghiên cứu đặt ra
Với tầm nhìn chiến lƣợc “Đến năm 2014, trở thành Doanh nghiệp Dƣợc phẩm
hàng đầu trong lĩnh vực thƣơng mại và dịch vụ” ban lãnh đạo cũng nhƣ toàn thể
nhân viên trong công ty hiểu rằng, trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt
hiện nay, họ cần phải cố gắng hơn nữa để phục vụ khách hàng tốt hơn, đáp ứng tối
đa mọi nhu cầu của khách hàng. Trong các sản phẩm dịch vụ của công ty, lợi nhuận
thu đƣợc từ hoạt động xuất nhập khẩu ủy thác dƣợc phẩm chiếm tỷ trọng khá cao
trong tổng lợi nhuận toàn công ty, do đó ban lãnh đạo công ty đặc biệt chú trọng
phát triển dịch vụ này.
Để đạt đƣợc mục tiêu chiến lƣợc đề ra, công ty đã tiến hành nhiều cách để cải
tiến dịch vụ xuất nhập khẩu ủy thác của mình nhƣ rà soát lại chi phí để cắt giảm tối

đa chi phí, nâng cao lợi nhuận; hay tổ chức các buổi họp tự đánh giá chất lƣợng
dịch vụ của công ty và tìm giải pháp nâng cao chất lƣợng. Các giải pháp này cũng
góp phần mang lại lợi ích đáng kể cho công ty nhƣng nó vẫn chƣa giải quyết đƣợc
bài toán đáp ứng tối đa nhu cầu khách hàng, tạo sự khác biệt cho sản phẩm dịch vụ
từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh cho doanh nghiệp. Vì vậy, công ty cần có một
nghiên cứu mang tính khách quan hơn, đứng trên quan điểm khách hàng để đánh
giá về tình hình cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp để từ đó có những biện pháp tác
động hiệu quả hơn. Trƣớc đây, ngƣời ta thƣờng dùng khái niệm chất lƣợng dịch vụ
để đánh giá dịch vụ từ quan điểm khách hàng. Tuy nhiên, những năm gần đây, khái
niệm chất lƣợng dịch vụ phản ánh không đầy đủ khả năng đáp ứng nhu cầu khách
hàng bằng khái niệm giá trị cảm nhận khách hàng, và vì vậy tác giả đã thực hiện
nghiên cứu dựa trên khái niệm giá trị cảm nhận khách hàng .
Sự phát triển của một chiến lƣợc hiệu quả đòi hỏi các nhà lãnh đạo có một
chiến lƣợc sáng suốt và sự hiểu biết sâu sắc về thị trƣờng sản phẩm trong lĩnh vực
mình hoạt động. Sự hiểu biết này không bắt nguồn từ quan điểm của công ty mà
phải dựa trên quan điểm của khách hàng (Huber, Herrmann & Morgan, 2011). Từ
sự hiểu biết này các nhà lãnh đạo sẽ tìm cách tạo ra giá trị vƣợt trội cho khách hàng
để tăng khả năng cạnh tranh của mình. Nghiên cứu giá trị khách hàng không chỉ biết


-9-

đƣợc khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng mà còn đánh giá đƣợc khả năng
cạnh tranh của doanh nghiệp. Chính vì thế nghiên cứu giá trị cảm nhận khách hàng
là việc làm cần thiết cho doanh nghiệp.
Việc nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng đang ngày càng đƣợc quan
tâm bởi tầm quan trọng của nó. Feurer và Chaharbaghi (1994) nhấn mạnh rằng một
tổ chức có thể cạnh tranh khi tổ chức đó cung cấp giá trị tốt hơn so với các đối thủ
cạnh tranh của nó. Huber và các cộng sự (2001) nhận xét rằng hầu hết các công ty
không bán các sản phẩm, dịch vụ của họ đến một ngƣời mua duy nhất mà đến nhiều

ngƣời mua. Nhiều ngƣời mua có nhu cầu khác nhau. Vì vậy ngƣời mua sẽ đạt đƣợc
giá trị khác nhau. Ông cũng thừa nhận rằng giá trị đó là những gì mà ngƣời mua sẵn
sàng chi trả. Doyle (1989) cũng cho rằng khách hàng mua hàng từ nhà cung cấp mà
họ cảm nhận rằng nhà cung cấp này mang lại giá trị tốt nhất. Do đó, để đạt đƣợc lợi
thế cạnh tranh, doanh nghiệp cần phải gia tăng giá trị cảm nhận dành cho khách
hàng và Vimedimex cũng không là một ngoại lệ. Với đề tài “ Đo lƣờng các yếu tố
tạo giá trị cảm nhận khách hàng trong dịch vụ xuất nhập khẩu ủy thác dƣợc phẩm
tại công ty Vimedimex” tác giả muốn giúp ban quản trị công ty Vimedimex nói
chung và các công ty dƣợc cùng ngành nói chung biết đƣợc các yếu tố tạo giá trị
khách hàng trong ngành nghề của mình, từ đó có các biện pháp tác động thích hợp
để gia tăng lợi thế cạnh tranh. Ngoài ra, nghiên cứu còn khảo sát thực tế đánh giá
của khách hàng công ty Vimedimex về khả năng tạo giá trị của công ty, từ đó cho
nhà quản trị có cái nhìn khách quan hơn về hoạt động cung cấp dịch vụ xuất nhập
khẩu ủy thác của công ty và từ đó có biện pháp khắc phục những khuyết điểm và
phát huy những ƣu điểm.
1.2 Vấn đề nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu
- Xác định các yếu tố tạo giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ xuất nhập
khẩu ủy thác.
- Kiểm định các mô hình thang đo đo lƣờng các yếu tố tạo giá trị cảm nhận của
khách hàng đối với dịch vụ xuất nhập khẩu ủy thác.


- 10 -

- Đo lƣờng các yếu tố tạo ra giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ xuất
nhập khẩu ủy thác của công ty Vimedimex, từ kết quả đó tìm giải pháp nâng cao giá
trị cảm nhận của khách hàng để tạo ra lợi thế cạnh tranh.
1.2.2 Phạm vi và phƣơng pháp nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu của nghiên cứu là giá trị cảm nhận khách hàng đối với

dịch vụ xuất nhập khẩu ủy thác dƣợc phẩm. Đối tƣợng khảo sát là các doanh nghiệp
kinh doanh dƣợc hiện đang là khách hàng của công ty VIMEDIMEX và cả những
khách hàng tiềm năng mà công ty VIMEDIMEX muốn nhắm đến trên địa bàn Tp
Hồ Chí Minh từ tháng 7 đến tháng 10 năm 2012 với cả hai phƣơng pháp định tính
và định lƣợng. Quy trình nghiên cứu gồm hai bƣớc chính nghiên cứu sơ bộ và
nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện bằng 2 phƣơng pháp định
tính và phỏng vấn thử. Nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện thông qua kỹ thuật
phỏng vấn chuyên sâu. Kết quả thu đƣợc từ nghiên cứu định tính nhằm xác định và
khám phá các yếu tố tạo giá trị cảm nhận của khách hàng trong lĩnh vực nghiên cứu
để điều chỉnh và bổ sung vào mô hình nghiên cứu chính thức. Phỏng vấn thử đƣợc
thực hiện bằng phƣơng pháp phỏng vấn trực tiếp với mục đích hoàn thiện bảng câu
hỏi trƣớc khi nghiên cứu định lƣợng ở nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu chính
thức đƣợc thực hiện bằng nghiên cứu định lƣợng qua hình thức phỏng vấn trực tiếp
và bằng email với sự hỗ trợ của ứng dụng Google Documents đến các cá nhân đại
diện cho các doanh nghiệp kinh doanh dƣợc trên địa bàn Tp Hồ Chí Minh với kích
thƣớc mẫu n=210. Thang đo đƣợc kiểm định thông qua hệ số tin cậy Cronbach
Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis), và
phƣơng pháp hồi quy thông qua phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS để kiểm
định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu.
1.2.3 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu
Ngành dƣợc là ngành rất quan trọng của quốc gia bởi vì nó góp phần bảo vệ
sức khỏe cho ngƣời dân. Dƣới góc độ kinh doanh, ngành dƣợc là ngành có lợi
nhuận cao và lẽ thƣờng rằng ngành nào có lợi nhuận cao thì mức độ cạnh tranh


- 11 -

cũng ngày càng gay gắt. Để đứng vững trên thị trƣờng, các doanh nghiệp dƣợc phải
thƣờng xuyên tìm tòi, đổi mới không ngừng nên việc nghiên cứu về giá trị cảm
nhận khách hàng để tìm cách đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu khách hàng là một

trong những cách để nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp.
Vì vậy, nghiên cứu này đem lại một số ý nghĩa về mặt thực tiễn cho công ty
Vimedimex nói riêng và cho các công ty cùng ngành nói chung nhƣ sau:
Kết quả nghiên cứu sẽ giúp cho các nhà quản lý hiểu rõ hơn về giá trị
khách hàng và các yếu tố tạo ra nó để có biện pháp nâng cao các yếu tố
tạo giá trị cảm nhận của khách hàng, từ đó nâng cao lợi thế cạnh tranh.
Kết quả nghiên cứu sẽ giúp nhà quản trị đo lƣờng đƣợc yếu tố nào là
quan trọng, yếu tố nào là ít quan trọng trong các yếu tố tạo giá trị cảm
nhận của khách hàng để từ đó có chiến lƣợc kinh doanh phù hợp.
Kết quả nghiên cứu góp phần xây dựng thang đo yếu tố tạo giá trị khách
hàng trong lĩnh vực kinh doanh xuất nhập khẩu ủy thác trong ngành dƣợc
phẩm. Do đó, các công ty trong ngành có thể sử dụng thang đo này để
đánh giá dịch vụ hiện tại của công ty mình và đƣa ra giải pháp để nâng
cao hiệu quả.
Kết quả nghiên cứu cũng góp phần vào danh mục tài liệu tham khảo cho
các học viên muốn nghiên cứu về lĩnh vực xuất nhập khẩu ủy thác.
1.2.4 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu
Báo cáo nghiên cứu này đƣợc chia thành 5 chƣơng. Chƣơng 1 này giới thiệu
tổng quan về công ty và vấn đề nghiên cứu. Ở chƣơng này ta sẽ trình bày tình hình
công ty và vấn đề nghiên cứu, thấy đƣợc mục tiêu cần đạt đƣợc của nghiên cứu, ý
nghĩa thực tiễn của nghiên cứu và phƣơng pháp thực hiện nghiên cứu. Chƣơng 2
trình bày cơ sở lý thuyết của khái niệm nghiên cứu -giá trị cảm nhận của khách
hàng, và đề xuất mô hình nghiên cứu cùng với các giả thuyết tƣơng ứng. Chƣơng 3
trình bày phƣơng pháp nghiên cứu cả định tính và định lƣợng. Trên cơ sở lý thuyết
đã đƣợc trình bày ở Chƣơng 2 và kết quả nghiên cứu định tính, mô hình nghiên cứu
chính thức cùng với các thang đo đƣợc điều chỉnh sẽ đƣợc trình bày ở chƣơng này.


- 12 -

Chƣơng 4 trình bày phƣơng pháp phân tích dữ liệu và kết quả nghiên cứu định
lƣợng để kiểm định thang đo, mô hình lý thuyết và các giả thuyết đề ra. Chƣơng 5
tổng kết những kết quả nghiên cứu chính, từ kết quả nghiên cứu đó đề xuất một số
giải pháp để nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng đồng thời đƣa ra các hạn chế
của nghiên cứu đề định hƣớng cho những nghiên cứu tiếp theo. Cuối cùng là kết
luận và kiến nghị.
Tóm tắt
Chƣơng này đã trình bày tổng quan về ngành dƣợc, tổng quan về công ty
VIMEDIMEX đồng thời nêu lên đƣợc vấn đề nghiên cứu với mục tiêu nghiên cứu,
đối tƣợng nghiên cứu, đối tƣợng khảo sát, phạm vi nghiên cứu, phƣơng pháp nghiên
cứu và ý nghĩa nghiên cứu. Chƣơng tiếp theo sẽ trình bày về cơ sở lý thuyết mà tác
giả lấy làm nền tảng cho nghiên cứu của mình đồng thời phải đƣa ra mô hình nghiên
cứu đề nghị.


- 13 -

Chƣơng 2:

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Giới thiệu
Chƣơng 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chƣơng 2 này nhằm
mục đích giới thiệu các lý thuyết về giá trị cảm nhận khách hàng đã đƣợc phát triển
trên thế giới và đƣa ra mô hình các yếu tố tạo giá trị cảm nhận khách hàng, cùng với
mô hình lý thuyết và các giả thuyết cũng đƣợc xây dựng.
2.1 Giá trị cảm nhận khách hàng
Giá trị cảm nhận khách hàng gần đây rất đƣợc quan tâm, chú ý của các nhà
nghiên cứu và các học giả tiếp thị bởi vì ai cũng thấy đƣợc tầm quan trọng của nó
trong việc dự đoán hành vi mua của khách hàng và đạt đƣợc lợi thế cạnh tranh.
Huber và cộng sự (2001) cho rằng việc tạo ra giá trị khách hàng tốt hơn là yếu tố

then chốt để bảo đảm sự thành công của một doanh nghiệp. Một doanh nghiệp là
cạnh tranh trong mắt khách hàng một khi nó mang đến những giá trị tốt hơn so với
đối thủ cạnh tranh. Thêm vào đó, Flint và Woodruff (2001) cho rằng, việc nghiên
cứu giá trị khách hàng trở nên rất quan trọng cho việc tìm hiểu hành vi mua của
ngƣời mua hàng. Tầm quan trọng của giá trị khách hàng vƣợt trội đƣợc biết bởi hầu
hết các mô hình kinh doanh chiến lƣợc. Vì vậy, sự hiểu biết về khái niệm giá trị
cảm nhận khách hàng trở thành một nhu cầu cấp thiết cho các nhà quả trị doanh
nghiệp, các nhà nghiên cứu và nhà thị trƣờng.
2.1.1 Giá trị, giá trị khách hàng và giá trị cảm nhận khách hàng.
Giá trị là khái niệm đƣợc sử dụng trong rất nhiều lĩnh vực từ kinh tế, tài chính
đến xã hội, nghệ thuật…Trong lĩnh vực kinh tế, nó cũng là một khái niệm phong
phú và đa dạng, đƣợc hiểu theo nhiều cách khác nhau và có nhiều tên gọi khác
nhau. Đầu tiên, Zeithaml (1988) định nghĩa giá trị (value) dựa trên quan điểm, nhận
thức của khách hàng nên đã đƣa ra khái niệm giá trị cảm nhận (perceived value) và
cho rằng đó là sự cân bằng giữa những gì nhận đƣợc và những gì bỏ ra. Kế đến,


- 14 -

Woodruff (1997) cho rằng giá trị (value) là giá trị khách hàng (customer value) và
đƣợc hiểu là sự cảm nhận thích hơn của khách hàng; là sự đánh giá của khách hàng
về những thuộc tính sản phẩm, dịch vụ; là hiệu quả gia tăng trong sử dụng khi sản
phẩm, dịch vụ đáp ứng đƣợc mục tiêu và mục đích sử dụng của khách hàng. Còn
Huber và cộng sự (2001) lập luận rằng khái niệm giá trị (value) là một khái niệm đa
dạng và phức tạp và nó tùy thuộc vào cách hiểu, xu hƣớng và tầm quan trọng. Họ
còn cho rằng, trong marketing có 3 cách tiếp cận khác nhau về khái niệm giá trị nhƣ
sau: giá trị (value) của các khách hàng đề cập đến lợi ích trực tiếp mà doanh nghiệp
mang đến và nó là kết quả của lòng trung thành khách hàng và sự duy trì mua hàng;
giá trị khách hàng (cutomer value) phản ánh giá trị cá nhân của khách hàng; giá trị
cảm nhận khách hàng (customer perceived value) tiếp cận dựa trên các tiện ích

khách hàng nhận đƣợc sau khi mua một sản phẩm. Dù cách tiếp cận có khác nhau
nhƣng nó vẫn có cùng một ý nghĩa là sự so sánh giữa lợi ích nhận đƣợc và chi phí
bỏ ra do đó 3 khái niệm trên khá tƣơng đồng với nhau.
Trong bài báo cáo của mình, Khalifa (2004) cho rằng ở cùng thời điểm giá trị
khách hàng cũng đƣợc xem là giá trị cảm nhận khách hàng hay giá trị cảm nhận.
Thống nhất với quan điểm trên, Styven (2007) cho rằng giá trị khách hàng, giá trị
cảm nhận khách hàng, giá trị cảm nhận chỉ là một khái niệm có ý nghĩa tƣơng tự
nhau và có thể hoán đổi cho nhau nhƣng không thay đổi về mặt ý nghĩa. Bên cạnh
đó, Kotler và Keller (2008) cũng đƣa ra quan điểm đồng nhất hai khái niệm giá trị
và giá trị cảm nhận, và khẳng định giá trị cảm nhận khách hàng là phần chênh lệch
giữa tổng lợi ích của khách hàng và tổng chi phí của khách hàng.
Từ các khái niệm trên ta thấy rõ rằng các khái niệm “giá trị”, “giá trị cảm
nhận”, “giá trị khách hàng”, “giá trị cảm nhận khách hàng”, “giá trị tiêu thụ/tiêu
dùng” là những khái niệm tƣơng đồng, có thể thay thế cho nhau bởi vì đa số các
khái niệm này đều đƣợc tạo thành bởi hai yếu tố đó là lợi ích và chi phí, chúng có
cùng bản chất. Do đó, xuyên suốt phần còn lại của bài nghiên cứu, tác giả sẽ sử
dụng khái niệm “giá trị cảm nhận khách hàng”- khái niệm mà tác giả cho là tổng


- 15 -

quát nhất, bao hàm tất cả các ý nghĩa của nó nhất để ngƣời đọc tiện theo dõi và cũng
là để bài nghiên cứu có một khái niệm thống nhất.
2.1.2 Giá trị cảm nhận khách hàng
2.1.2.1 Khái niệm
Đến nay, trên thế giới đã có rất nhiều nghiên cứu về giá trị cảm nhận khách
hàng nên cũng có nhiều quan điểm khác nhau về khái niệm giá trị cảm nhận khách
hàng:
Một trong những nghiên cứu đầu tiên về giá trị cảm nhận khách hàng là nghiên
cứu của Zeithaml thực hiện vào năm 1988. Dựa vào kết quả nghiên cứu định tính

Zeithaml (1988) rút ra đƣợc bốn định nghĩa về giá trị: (1) giá trị là giá cả thấp, (2)
giá trị là tất cả những gì khách hàng muốn trong một sản phẩm, (3) giá trị là chất
lƣợng khách hàng nhận đƣợc với giá mà họ đã trả, và (4) giá trị là những gì khách
hàng nhận đƣợc so với những gì họ đã bỏ ra. Từ kết quả này Zeithaml đã đƣa ra
khái niệm về giá trị cảm nhận khách hàng nhƣ sau: “giá trị cảm nhận khách hàng là
tất cả những đánh giá của khách hàng về tính hữu dụng của sản phẩm dựa trên nhận
thức về những gì nhận đƣợc (ví dụ nhƣ: số lƣợng mong muốn, chất lƣợng tốt hơn,
thuận tiện hơn…) và những gì bỏ ra (bao gồm những chi phí liên quan đến tiền và
chi phí không liên quan đến tiền), giá trị là sự cân bằng giữa thành phần nhận đƣợc
và bỏ ra ”. Zeithaml còn cho rằng các khách hàng khác nhau thì thành phần của giá
trị cảm nhận cũng đƣợc đánh giá khác nhau.
Khái niệm giá trị cảm nhận khách hàng thực sự nở rộ vào những năm 90 (của
thế kỷ 20), có rất nhiều nghiên cứu về giá trị cảm nhận khách hàng trong giai đoạn
này, vì thế mà tạp chí Fortune gọi thập niên 90 là “Thập niên của giá trị”. Những
nhà nghiên cứu tiêu biểu trong giai đoạn này đã định nghĩa khái niệm giá trị nhƣ
sau:
-Giá trị cảm nhận của khách hàng là giá trị đƣợc cảm nhận tính theo đơn vị tiền
tệ của lợi ích về mặt kỹ thuật, kinh tế, dịch vụ và xã hội mà khách hàng có thể
nhận đƣợc so với giá mà họ trả cho một sản phẩm, đặt trong việc xem xét giá cả