Đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm máy phát điện công nghiệp hữu toàn tại thị trường campuchia

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
--------------------

HUỲNH NGỌC LIÊM

ĐO LƢỜNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH
HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM MÁY PHÁT ĐIỆN
CÔNG NGHIỆP HỮU TOÀN TẠI THỊ TRƢỜNG
CAMPUCHIA
Chuyên ngành: Kinh Doanh Thƣơng Mại
Mã số: 60340121
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC:
GS.TS. ĐOÀN THỊ HỒNG VÂN

TP. Hồ Chí Minh - Năm 2013


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan Luận văn Thạc sĩ Kinh tế “ĐO LƢỜNG GIÁ TRỊ CẢM
NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM MÁY PHÁT ĐIỆN
CÔNG NGHIỆP HỮU TOÀN TẠI THỊ TRƢỜNG CAMPUCHIA” là công
trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn là
trung thực. Các tài liệu, số liệu trích dẫn đã đƣợc ghi rõ nguồn gốc.
Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm với cam kết nêu trên!

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 10 tháng 11 năm 2013

HUỲNH NGỌC LIÊM

Học viên cao học khóa 21
Chuyên ngành: Kinh Doanh Thƣơng Mại
Trƣờng Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
DANH MỤC CÁC BẢNG
PHẦN MỞ ĐẦU: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ................................. 01
LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI .................................................................................... 01
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ............................................................................. 02
ĐỐI TƢỢNG NGHIÊN CỨU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU........................ 03
PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU..................................................................... 03
TÍNH MỚI CỦA ĐỀ TÀI ................................................................................. 04
CẤU TRÚC LUẬN VĂN ................................................................................. 05
Chƣơng 01: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1 GIÁ TRỊ CẢM NHẬN ............................................................................... 06
1.1.1 Các khái niệm ...................................................................................... 06
1.1.2 Tính chất của giá trị cảm nhận ............................................................ 07
1.2 MỘT SỐ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ THANG ĐO GIÁ TRị CẢM
NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG .................................................................... 08
1.2.1 Mô hình nghiên cứu của Sheth, Newman & Gross (1991) ................. 08
1.2.2 Mô hình nghiên cứu của Sweeney và Soutar (2001) .......................... 09
1.2.3 Mô hình giá trị cảm nhận của Petrick (2002)...................................... 10
1.2.4 Mô hình nghiên cứu: Giá trị cảm nhận- Sự khác biệt cơ bản trong
quan hệ kinh doanh: Đạt đƣợc và duy trì trạng thái nhà cung cấp

chính. (Wolfgang Ulaga & Andreas Eggert, 2006) ............................ 12
1.2.5 Đặc tính máy phát điện công nghiệp ................................................... 14
1.2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết .......................................... 15


TÓM TẮT CHƢƠNG 01. ................................................................................. 19
Chƣơng 02: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CP HỮU TOÀN VÀ TỔNG QUAN VỀ
THỊ TRƢỜNG MÁY PHÁT ĐIỆN TẠI CAMPUCHIA
2.1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY CP HỮU TOÀN ........................... 20
2.2 Quá trình hình thành và phát triển ............................................................... 21
2.3 Sản phẩm công ty ........................................................................................ 22
2.3.1 Máy phát điện chạy dầu ...................................................................... 22
2.3.2 Máy phát điện chạy xăng .................................................................... 23
2.3.3 Các sản phẩm khác .............................................................................. 24
2.4 KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH ........................... 24
2.4.1 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh Của Tổng Công Ty .............. 24
2.4.2 Tình hình thị trƣờng xuất khẩu ........................................................... 26
2.4.3 Đặc điểm khách hàng và Các khách hàng chiến lƣợc của công ty CP
Hữu Toàn............................................................................................. 27
2.4.3.1 Đặc điểm khách hàng ................................................................. 27
2.4.3.2 Các khách hàng chiến lƣợc của công ty CP Hữu Toàn ............. 29
2.5 TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƢỜNG MÁY PHÁT ĐIỆN TẠI
CAMPUCHIA
2.5.1 Tổng quan về Campuchia.................................................................... 30
2.5.1.1 Sơ lƣợc về Campuchia ................................................................ 30
2.5.1.2 Văn hóa-tập quán kinh doanh ..................................................... 31
2.5.2 Thực trạng nhu cầu điện và tình hình thị trƣờng Máy phát điện công
nghiệp tại Campuchia .......................................................................... 32
2.5.2.1 Thực trạng nhu cầu điện tại Campuchia ..................................... 32
2.5.2.2 Tình hình thị trƣờng máy phát điện tại Campuchia .................... 33

2.5.2.3 Máy phát điện Hữu Toàn tại Campuchia .................................... 36
TÓM TẮT CHƢƠNG 02 ............................................................................................. 39


CHƢƠNG 03: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ......................................................................... 41
3.1.1 Quy trình nghiên cứu .......................................................................... 41
3.1.2 Các biến nghiên cứu và sây dựng thang đo giá trị cảm nhận.............. 44
3.2 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU SƠ BỘ ĐỊNH TÍNH VÀ ĐIỀU CHỈNH
THANG ĐO ................................................................................................ 48
3.2.1 Nghiên cứu định tính thang đo giá trị cảm nhận ................................. 48
3.2.2 Thang đo tổng giá trị cảm nhận của khách hàng................................. 52
3.2.3 Bảng câu hỏi khảo sát chính thức ....................................................... 53
3.3 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG .................................................................. 57
3.4 PHƢƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU.................................................. 54
3.4.1 Kích thƣớc mẫu .................................................................................... 54
3.4.2 Phân tích mô tả ..................................................................................... 55
3.4.3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo ......................................................... 55
3.4.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA......................................................... 56
3.4.5 Kiểm định mô hình, các giả thuyết ...................................................... 57
TÓM TẮT CHƢƠNG 03 ............................................................................................. 57
CHƢƠNG 04: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1 THÔNG TIN MẪU NGHIÊN CỨU .......................................................... 59
4.2 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO ............................................................................ 61
4.2.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ................... 61
4.2.1.1 Cronbach’s Alpha cho thang đo giá trị cảm nhận của khách
hàng ............................................................................................. 62
4.2.1.2 Cronbach’s Alpha cho thang đo tổng giá trị cảm nhận của
khách hàng .................................................................................. 65
4.2.2 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA) ............. 65

4.2.2.1 EFA cho các nhân tố độc lập của mô hình giá trị cảm nhận của
khách hàng ................................................................................. 66
4.2.2.2 EFA tổng giá trị cảm nhận .......................................................... 70
4.3 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THUYẾT .................................... 72
4.3.1 Phân tích tƣơng quan bằng hệ số Pearson ........................................... 72
4.3.2 Mô hình các yếu tố tác động lên giá trị cảm nhận của khách hàng .... 72
4.3.2.1 Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội.......... 72
4.3.2.2 Kiểm định độ phù hợp của mô hình ........................................... 73
4.3.2.3 Phƣơng trình hồi quy .................................................................. 74
4.3.2.4 Dò tìm vi phạm các giả định trong phân tích hồi quy tuyến tính 75
4.3.3 Kiểm định giả thuyết về mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận của khách
hàng với các yếu tố của nó .................................................................... 79
4.3.4 Phân tích ảnh hƣởng của các biến định tính đến giá trị cảm nhận của
khách hàng .............................................................................................. 80
TÓM TẮT CHƢƠNG 04 ............................................................................................. 82

CHƢƠNG 05: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHO NHÀ QUẢN TRỊ
5.1 KẾT LUẬN .................................................................................................. 83
5.2 HÀM Ý CHO NHÀ QUẢN TRỊ LÀM TĂNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN
CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM MÁY PHÁT ĐIỆN CỦA
CÔNG TY CP HỮU TOÀN ........................................................................ 84
5.2.1 Nâng cao chất lƣợng sản phẩm ............................................................. 84
5.2.2 Giá Cả Hàng Hóa .................................................................................. 86
5.2.3 Giá Trị Cảm Xúc ................................................................................... 87
5.2.4 Giao nhận - lắp đặt ................................................................................ 88
5.2.5 Dịch vụ sau bán hàng ............................................................................ 90
5.2.6 Danh tiếng ............................................................................................. 91

5.3 NHỮNG HẠN CHẾ VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ............. 92
TÓM TẮT CHƢƠNG 05 ............................................................................................ 93
KẾT LUẬN ................................................................................................................. 94
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC 01: DÀN BÀI THẢO LUẬN TAY ĐÔI
PHỤ LỤC 02: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT
PHỤ LỤC 03: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
PHỤ LỤC 04: DANH SÁCH KHÁCH HÀNG ĐÃ KHẢO SÁT


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC TỪ VIẾT TẮT
CĐ

: Cổ đông

CP

: Cổ phần

DN

: Doanh Nghiệp

GTCN

: Giá trị cảm nhận

HĐKD

: Hoạt Động Kinh Doanh

HĐTV

: Hội đồng thành viên

LNST

: Lợi Nhuận Sau Thuế

TP. HCM

: Thành Phố Hồ Chí Minh

TNHH

: Trách Nhiệm Hữu Hạn

VNĐ

: Việt Nam Đồng

ADB

: Asian development bank

BTS

: Base Transceiver Station

CNC

: Computer Numerical Control

EFA

: Exploratory Factor Analysis

EAC

: Electric Authority Campodia

EDC

: Electricite Du Campodge

FDI

: Foreign Direct Investment

GDP

: Gross Domestic Product

KMO

: Kaiser – Meyer – Olkin

PERVAL

: Perceived Value

SPSS

: Statistical Package for the Social Sciences

VNPT

: Vietnam Posts & Telecommunications


USD

: United States Dollar

IPPs

: Independent Power Producer

REEs

: Rural Electric Enterprise

VIF

: Variance Inflation Factor


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Hình 1.1: Mô hình nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng của Sheth, Newman

& Gross (1991) .............................................................................................................. 09
Hình 1.2:Mô hình nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng của Sweeney và
Soutar (2001) ................................................................................................................. 10
Hình 1.3:Mô hình nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng của Petrick (2002) .... 12
Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu đề nghị ......................................................................... 16
Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức Công ty CP Hữu Toàn............................................................ 21
Hình 2.2: Máy phát điện dầu ......................................................................................... 22
Hình 2.3: Máy phát điện xăng ....................................................................................... 23
Hình 2.4: Các sản phẩm khác ........................................................................................ 24
Hình 2.5: Bảng đồ lãnh thổ Campuchia ........................................................................ 30
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu .................................................................................... 42
Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu sau khi kiểm định......................................................... 71
Đồ thị 2.1: Tăng trƣởng doanh thu xuất khẩu 2010-2011-2012 ................................... 26
Đồ thị 2.2: Thị phần máy phát điện công nghiệp tại Campuchia 2012 ........................ 36
Đồ thị 4.1: Tỷ trọng số mẫu theo loại hình kinh doanh ................................................ 60
Đồ thị 4.2: Tỷ trọng số mẫu theo thời gian sử dụng máy phát điện .............................. 60
Đồ thị 4.3: Tỷ trọng số mẫu theo vị trí công việc ......................................................... 61
Đồ thị 4.4: Biểu đồ phân tán các phần dƣ ..................................................................... 76
Đồ thị 4.5: Biểu đồ tần số của phần dƣ chuẩn hóa ....................................................... 77
Đồ thị 4.6: Biểu đồ tần số P-P plot để khảo sát phân phối của phần dƣ ....................... 77


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Kết Quả Hoạt Động Kinh Doanh năm 2010-2011-2012 .............................. 25
Bảng 2.2: Doanh thu xuất khẩu của công ty CP Hữu Tòan .......................................... 26
Bảng 2.3: Doanh thu xuất khẩu của công ty CP Hữu Tòan theo số lƣợng ................... 27
Bảng 2.4: Bảng giá điện sinh hoạt tại Phnôm Pênh 2013 ............................................. 38
Bảng 3.1: Tiến độ thực hiện nghiên cứu ....................................................................... 43
Bảng 3.2: Thang đo giá trị cảm nhận khách hàng của Sweeney và Soutar (2001) ....... 44
Bảng 3.3: Thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng .................................................. 50

Bảng 3.4: Thang đo Tổng giá trị cảm nhận của khách hàng ......................................... 52
Bảng 4.1: Cronbach’s Alpha các nhân tố ảnh hƣởng đến giá trị cảm nhận của khách
hàng ............................................................................................................................... 64
Bảng 4.2: Cronbach’s Alpha nhân tố ảnh hƣởng đến tổng giá trị cảm nhận của khách
hàng ............................................................................................................................... 65
Bảng 4.3: Kết quả KMO và Bartlett’s Test ................................................................... 66
Bảng 4.4: Kết quả phƣơng sai giải thích phân tích khám phá nhân tố.......................... 67
Bảng 4.5: Kết quả các nhân tố đã xoay ......................................................................... 68
Bảng 4.6: Kết quả KMO và Bartlett’s Test sau khi loại biến quan sát DV4 ................ 68
Bảng 4.7: Kết quả các nhân tố đã xoay sau khi loại biến quan sát DV4 ...................... 69
Bảng 4.8: Kết quả KMO và Bartlett’s Test ................................................................... 70
Bảng 4.9: Bảng phƣơng sai giải thích khám phá nhân tố tổng giá trị cảm nhận .......... 70
Bảng 4.10: Kết quả ma trận nhân tố .............................................................................. 71


Bảng 4.11: Kết quả tóm tắt mô hình “Giá trị cảm nhận của khách hàng” .................... 73
Bảng 4.12: Kết quả phân tích Anova mô hình “Giá trị cảm nhận của khách hàng” ..... 73
Bảng 4.13: Hệ số hồi quy mô hình “Giá trị cảm nhận của khách hàng” ...................... 74


1

PHẦN MỞ ĐẦU: TỔNG QUAN VỀ ĐẾ TÀI NGHIÊN CỨU
LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Năng lƣợng điện là một trong những yếu tố vô cùng quan trọng của Campuchia
khi mà Campuchia hiện nay vẫn chƣa đủ khả năng cung cấp đủ nguồn điện cho đất
nƣớc. Hàng năm, Campuchia vẫn phải mua điện từ các nƣớc láng giềng nhƣ Thái
Lan và Việt Nam. Tuy nhiên, nguồn điện quốc gia vẫn chƣa đáp ứng kịp với tốc độ
phát triển kinh tế của Campuchia. Do đó, hầu nhƣ các doanh nghiệp sản xuất, kinh
doanh dịch vụ …đều tự trang bị cho mình một nguồn điện dự phòng chính là máy

phát điện. Sự cố mất điện đƣờng dây 500kva tại miền Nam Việt Nam vào tháng
05/2013 là một ví dụ điển hình, khi đó Thủ đô Phnôm Pênh, Campuchia cũng bị ảnh
hƣởng mất điện và phần lớn Phnôm Pênh lung linh trong ánh nến khi không có
nguồn điện dự phòng.
Campuchia là một thị trƣờng có nhu cầu năng lƣợng điện dự phòng rất lớn và nó
luôn đi cùng sự phát triển cơ sở hạ tầng, công nghiệp, sản xuất của quốc gia
Campuchia.Tuy nhiên, hiện nay còn rất nhiều nhà cung cấp máy phát điện uy tín và
chất lƣợng trên thề giới chƣa thật sự quan tâm thị trƣờng này và rất ít nhà phân phối
chính thức có mặt tại quốc gia Campuchia. Máy phát điện công nghiệp là một trong
những nguồn điện dự phòng an toàn và hiệu quả nhất mà đòi hỏi bất kỳ nhà sản
xuất, công ty, công trình xây dựng, khách sạn, nhà hàng, công trình quốc gia, ….cần
trang bị cho mình.
Công ty cổ phần Hữu Toàn là một trong những công ty sản xuất máy phát điện
hàng đầu tại Việt Nam. Hữu Toàn đã xâm nhập thị trƣờng Campuchia từ năm 2003
và rất nhiều sản phẩm máy phát điện Hữu Toàn đƣợc xuất khẩu sang Campuchia.
Mặc dù đã xuất khẩu nhiều máy sang thị trƣờng Campuchia nhƣng chƣa có nghiên
cứu cụ thể và đầy đủ nào của công ty về giá trị cảm nhận của khách hàng
Campuchia đối với sản phẩm máy phát điện Hữu Toàn.


2

Công tác trong bộ phận xuất nhập khẩu tại công ty CP Hữu Toàn trên 10 năm,
trực tiếp xúc tiến xuất khẩu sang thị trƣờng Campuchia, tác giả mong muốn thực
hiện nghiên cứu để đánh giá thái độ của khách hàng Campuchia với máy phát điện
Hữu Toàn để từ đó tìm ra những giải pháp phát triển thị trƣờng tại Campuchia. Do
đó, tác giả đã thực hiện nghiên cứu đề tài “ĐO LƢỜNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN
CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM MÁY PHÁT ĐIỆN CÔNG NGHIỆP
HỮU TOÀN TẠI THỊ TRƢỜNG CAMPUCHIA”. Đây là đề tài không chỉ mang
tính nghiên cứu phục vụ cho luận văn, mà còn mang ý nghĩa thực tiễn nhằm giúp

công ty có những chính sách phù hợp để phát triển thị trƣờng Campuchia, tăng thị
phần và đƣa thƣơng hiệu Hữu Toàn đến gần hơn với ngƣời tiêu dùng tại
Campuchia.
Có nhiều mô hình nghiên giá trị cảm nhận của khách hàng trong lĩnh vực dịch
vụ và hàng tiêu dùng cũng nhƣ nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng qua một
số sản phẩm công nghiệp.Với bài nghiên cứu này, tác giả sẽ sử dụng một số mô
hình của các tác giả trƣớc đó để đánh giá và từ đó đƣa ra mô hình nghiên cứu của
mình để đo lƣờng giá trị cảm nhận của khách hàng thông qua nhiều nhân tố khác
nhau.
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU:
Trong nghiên cứu này, tác giả xác định các mục tiêu nghiên cứu sau:
 Xây dựng mô hình nghiên cứu nhằm phân tích các nhân tác động đến giá trị
cảm nhận của khách hàng sử dụng máy phát điện Hữu Toàn tại thị trƣờng
Campuchia.
 Từ việc đánh giá mức độ giá trị cảm nhận của khách hàng, tác giả đề xuất
các giải pháp nhằm luôn giữ đƣợc khách hàng đã sử dụng máy phát điện
công nghiệp Hữu Toàn và tạo sự quan tâm của khách hàng mới để công ty
CP Hữu Toàn phát triển bền vững tại thị trƣờng Campuchia.


3

ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU:
Đối tƣợng nghiên cứu là các khách hàng tại Campuchia đã và đang sử dụng máy
phát điện Hữu Toàn.
Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu đƣợc khảo sát trên các khách hàng đã và đang
sử dụng máy phát điện Hữu Toàn tại thị trƣờng Campuchia. Đối tƣợng khảo sát là
ngƣời phụ trách mua hàng, chủ sở hữu hoặc quản lý của các doanh nghiệp sử dụng
máy phát điện Hữu Toàn.
PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Phƣơng pháp nghiên cứu định tính: đƣợc tác giả thực hiện thông qua phỏng vấn
trực tiếp với các nhà phân phối, công ty bán lẻ máy phát điện có nhiều năm kinh
nghiệm tại Phnôm Pênh, chủ đề và câu hỏi có chuẩn bị trƣớc để khám phá, điều
chỉnh và bổ sung các biến quan sát để hỗ trợ cho nghiên cứu tiếp theo là nghiên cứu
định lƣợng.
Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng: trong giai đoạn nghiên cứu chính thức, tác
giả sẽ thu thập thông tin của khách hàng thông qua sử dụng kỹ thuật gửi bảng câu
hỏi khảo sát trực tiếp, phỏng vấn qua điện thoại và gửi bảng câu hỏi khảo sát qua
thƣ điện tử nhằm mục đích kiểm định thang đo và mô hình lý thuyết thông qua khảo
sát thực tế. Kết quả khảo sát sẽ đƣợc phân tích bằng phần mềm SPSS phiên bản
20.0:
Bƣớc 1: đánh giá thang đo qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích
nhân tố khám phá EFA.
Bƣớc 2: kiểm định mô hình lý thuyết và giả thuyết đƣợc đặt ra bằng phân tích
tƣơng quan, hồi quy tuyến tính bội.
TÍNH MỚI CỦA ĐỀ TÀI:


4

Một số đề tài mà tác giả đã tìm hiểu liên quan đến đo lƣờng giá trị cảm nhận của
khách hàng đối với sử dụng sản phẩm/dịch vụ:
 Lý Tố Nga (2013), “Nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản
phẩm dung môi của công ty Daelim Việt Nam”, Luận văn Thạc sĩ, Đại Học
Kinh Tế TP Hồ Chí Minh. Tác giả đã xây dựng thang đo giá trị cảm nhận
của khách hàng gồm 06 nhân tố: chất lƣợng sản phẩm, giao nhận-lắp đặt,
danh tiếng, chính sách công ty, dịch vụ chăm sóc khách hàng, giá cả.
 Nguyễn Thị Hồng Thắm (2009), “Nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách
hàng tại chuỗi siêu thị Co-opmart”, Luận văn Thạc sĩ, Đại Học Kinh Tế TP
Hồ Chí Minh. Dựa trên mô hình dịch vụ của Petrick (2002), tác giả đƣa ra

hai mô hình: mô hình các nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách
hàng đối với dịch vụ của siêu thị Co-opmart và mô hình các nhân tố tác động
đến lòng trung thành của khách hàng.
 Husam Mukhtar Ali (2007), “ Đo lƣờng giá trị cảm nhận của khách hàng đối
với sản phẩm dịch vụ ăn uống tại nhà hàng Patrons ở Pretoria, Nam Phi”, tác
giả đã đo lƣờng giá trị cảm nhận khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ ăn
uống bởi 05 nhân tố: chất lƣợng, cảm xúc, giá cả mang tính tiền tệ, giá cả
mang tính hành vi, danh tiếng dựa trên thang đo SERV-PERVAL của Petrick
(2002).
Qua một số bài nghiên cứu trên, tác giả nhận thấy phần lớn nghiên cứu giá trị
cảm nhận của khách hàng tập trung vào sản phẩm dịch vụ, có nghiên cứu về sản
phẩm công nghiệp tuy nhiên sản phẩm nghiên cứu là sản phẩm nguyên liệu chƣa
đến tay ngƣời sử dụng cuối cùng. So với những công trình nghiên cứu trƣớc đó,
luận văn của tác giả đóng góp một số điểm mới sau:
 Trong nghiên cứu này, tác giả sẽ tập trung nghiên cứu giá trị cảm nhận của
khách hàng trong lĩnh vực sản phẩm công nghiệp hoàn chỉnh (máy phát điện)
tại thị trƣờng Campuchia.


5

 Ngoài ra, đây là nghiên cứu chính thức đầu tiên của tác giả tại Công ty CP
Hữu Toàn, mà trƣớc đây chƣa có tác giả nào thực hiện nghiên cứu về giá trị
cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm máy phát điện công nghiệp tại
thị trƣờng Campuchia.
 Một điểm mới nữa của nghiên cứu là nghiên cứu thị trƣờng Campuchia, một
thị trƣờng còn chƣa nhận đƣợc sự quan tâm của nhiều doanh nghiệp. Tuy là
thị trƣờng không lớn, nhƣng sức tiêu thụ sản phẩm máy phát điện công
nghiệp tại Campuchia ngày càng tăng cùng với sự phát triển kinh tế của đất
nƣớc này, trong khi một số thị trƣờng máy phát điện trong khu vực nhƣ Thái

Lan, Singapore, Philiphine thì dần dần bão hòa vá mất đi tính cạnh tranh!
CẤU TRÚC CỦA LUẬN VĂN
Luận văn gồm 05 chƣơng:
Chƣơng 01: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu
Chƣơng 02: Giới thiệu về công ty CP Hữu Toàn và tổng quan về thị trƣờng
máy phát điện tại Campuchia
Chƣơng 03: Thiết kế nghiên cứu
Chƣơng 04: Kết quả nghiến cứu
Chƣơng 05: Kết luận và hàm ý cho nhà quản trị.
Ngoài ra còn có Phần mở đầu, Kết luận, Danh mục tài liệu tham khảo và Phần
phụ lục.


6

CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1 GIÁ TRỊ CẢM NHẬN
1.1.1 Các khái niệm
Giá trị cảm nhận của khách hàng là một khái niệm gần đây nhận đƣợc rất nhiều
sự quan tâm của các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực marketing. Giá trị cảm nhận là
rất cần thiết để tạo ra và duy trì mối quan hệ tốt đẹp lâu dài giữa nhà cung cấp và
khách hàng. Giá trị cảm nhận là một chìa khóa quan trọng trong marketing.
Theo Zeithaml (1988, trang 14): giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng quan của
ngƣời tiêu dùng về tính hữu dụng của một sản phẩm (dịch vụ) dựa trên những gì họ
bỏ ra và những gì họ nhận đƣợc. Theo Zeithaml, giá trị cảm nhận đƣợc đo lƣờng
bởi hai nhân tố chất lƣợng và giá cả.
Bên cạnh đó, rất nhiều nhà khoa học đã đƣa ra định nghĩa giá trị cảm nhận trong
những năm về sau và đến nay.
Monroe (1990, trang.46) định nghĩa giá trị cảm nhận là sự cân bằng giữa chất
lƣợng hay lợi ích mà họ nhận đƣợc trong các sản phẩm và sự hy sinh khi chi trả cho

sản phẩm ở một mức giá nào đó.
Woodruff and Gardial (1996, trang.20) cho rằng giá trị cảm nhận của khách
hàng là nhận thức của khách hàng về những gì họ muốn đạt đƣợc
trong một tình huống sử dụng cụ thể, nhờ công dụng của một sản phẩm và
dịch vụ, để hoàn thành một mục tiêu hay mục đích mong muốn.
Tiếp đến Woodruff (1997, trang 142) cho rằng giá trị cảm nhận của khách hàng
là sự cảm nhận và đánh giá của khách hàng về những thuộc tính của sản phẩm,
thuộc tính hiệu quả và hậu quả phát sinh từ việc sử dụng đó. Những thuộc tính này
là điều kiện để khách hàng đạt đƣợc các mục tiêu và mục đích của mình trong quá
trình sử dụng sản phẩm.


7

Theo Woodall (2003, trang 21) giá trị cảm nhận là bất kỳ một nhu cầu nào đó,
khi khách hàng cảm nhận đƣợc lợi ích phát sinh từ sự kết hợp giữa khách hàng với
đơn vị cung cấp và giá trị cảm nhận có thể xảy ra khi giảm sự hy sinh; xuất hiện lợi
ích (cảm nhận lợi ích bao gồm thuộc tính và sự tác động của sản phẩm); kết quả của
bất kỳ kết hợp sự hy sinh và lợi ích (đƣợc xác định và thể hiện thông qua sự hợp lý
của sản phẩm hoặc trực giác).
Tuy có nhiều cách diễn giải khác nhau nhƣng theo Woodruff (1997) thì các khái
niệm về giá trị cảm nhận đều có 03 điểm chung (1) giá trị cảm nhận gắn liền với
việc sử dụng một sản phẩm, dịch vụ; (2) giá trị cảm nhận liên quan đến nhận thức
của ngƣời tiêu dùng; (3) giá trị cảm nhận liên quan đến sự cân bằng giữa những gì
khách hàng nhận đƣợc và khách hàng phải hy sinh.
1.1.2 Tính chất của giá trị cảm nhận
Các nghiên cứu trƣớc đây đều thống nhất cho rằng tính chất của giá trị cảm
nhận phụ thuộc vào bối cảnh (Zeithaml 1988; Bolton and Drew 1991; Holbrook
1994, Parasuraman 1997; Woodall 2003). Cấu trúc của giá trị cảm nhận sẽ khác
nhau khi có sự khác nhau giữa các loại sản phẩm, cá nhân và tình huống (thời gian,

địa điểm và môi trƣờng).
Không chỉ nhiều ngƣời tiêu dùng sẽ cảm nhận giá trị khác nhau giữa dịch vụ và
sản phẩm khác nhau (Zeithaml 1997) mà còn cảm nhận giá trị khác nhau cho cùng
một loại sản phẩm (Zeithaml 1988).Thậm chí trên cùng một sản phẩm, ngƣời tiêu
dùng khác nhau sẽ đánh giá chất lƣợng khác nhau, hoặc cùng một chất lƣợng nhƣng
có mức độ khác nhau (Parasuraman 1997; Zeithaml 1988).
Đối tƣợng nghiên cứu của tác giả trong nghiên cứu này là “Máy phát điện công
nghiệp”, đây là sản phẩm có độ bền cao, đặc tính kỹ thuật phức tạp nên giá trị cảm
nhận của khách hàng ở đây sẽ là sự cảm nhận của khách hàng về chất lƣợng sản
phẩm, chất lƣợng dịch vụ lắp đặt máy tại nơi khách hàng sử dụng, dịch vụ sau bán
hàng bao gồm bảo hành sản phẩm, hỗ trợ kỹ thuật, giải quyết sự cố trong quá trình


8

sử dụng, bảo trì-bảo dƣỡng sản phẩm, giá cả sản phẩm, danh tiếng công ty và cảm
xúc của khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm của công ty.
Mỗi nhân tố sẽ đƣợc khách hàng cảm nhận và đánh giá khác nhau phụ thuộc vào
hoàn cảnh, môi trƣờng, thời gian và không gian sử dụng. Giá trị cảm nhận sẽ đƣợc
diễn ra trong suốt quá trình trƣớc khi mua hàng, trong khi mua hàng và sau khi mua
hàng, do đó sẽ có nhiều nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng.
1.2 Một số mô hình nghiên cứu và thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng
1.2.1 Mô hình nghiên cứu của Sheth, Newman & Gross (1991)
Các tác giả đã đƣa ra năm thang đo của giá trị bao gồm: (1) giá trị chức năng
(bao gổm thuộc tính sản phẩm và lợi ích mang lại từ sản phẩm); (2) giá trị xã hội
(bao gồm yều tố xã hội và lợi ích tƣợng trƣng); (3) giá trị cảm xúc (kinh nghiệm
hoặc lợi ích cảm xúc), (4) giá trị tri thức; (5) giá trị điều kiện.
(1) Giá trị chức năng: liên quan đến những lợi ích đạt đƣợc từ chất lƣợng sản
phẩm và tính năng sản phẩm.
(2) Giá trị xã hội: liên quan đến những lợi ích đạt đƣợc từ khả năng sản phẩm

làm tăng khái niệm xã hội cũng nhƣ tình trạng công ty.
(3) Giá trị cảm xúc: liên quan đến những lợi ích đạt đƣợc từ cảm xúc hoặc
những tác động mà sản phẩm tạo ra.
(4) Giá trị tri thức: liên quan đến những thuộc tính mới lạ hoặc gây ngạc
nhiên, sự kỳ vọng từ sản phẩm, năng lực sản phẩm tạo nên sự tò mò,
muốn biết của khách hàng, sản phẩm có tính mới lạ hoặc thoả mãn kỳ
vọng hiểu biết của khách hàng.
(5) Giá trị điều kiện: liên quan đến những tình huống mà đƣợc đánh giá một
cách khách quan. Ví dụ, những sản phẩm về hoa thì hoàn toàn nổi bật giá
trị cảm nhận trong nhửng dịp lễ tình nhân hoặc trong ngày cƣới.


9

Giá trị chức
năng

Giá trị xã hội

Giá trị cảm xúc

Giá trị cảm nhận
của khách hàng

Giá trị tri thức

Giá trị điều
kiện

Hình 1.1: Mô hình nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng của Sheth,

Newman & Gross (1991)
1.2.2 Mô hình nghiên cứu của Sweeney và Soutar (2001)
Dựa trên thang đo của Sheth và cộng sự năm 1991, Sweeney và Soutar đã phát
triển thang đo đa hƣớng (thang đo PERVAL) để đo lƣờng giá trị cảm nhậm. Hai tác
giả này đã bỏ qua giá trị điều kiện và giá trị tri thức, họ xem hai nhân tố này ít ảnh
hƣởng chung đến thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng. Giá trị điều kiện đƣợc
tác giả không nhắc đến vì nó phát sinh từ những yếu tố tình huống (mà tác giả xem
đây là yếu tố tạm thời), ở đây giá trị tri thức cũng đƣợc bỏ ra bởi vì tính mới lạ hoặc
sự mong đợi ngạc nhiên có lẻ chỉ xuất hiện từ cá biệt những sản phẩm mang tính
hƣởng thụ hơn là cho số đông các loại sản phẩm. Dựa trên nghiên cứu của Zeithaml
(1988), tác giả đã chia giá trị chức năng thành hai giá trị: giá trị chất lƣợng và giá
trị giá cả mà tác giả đã chứng minh rằng giá trị cảm nhận của khách hàng xuất hiện
khi có sự cân bằng giữa giá cả và chất lƣợng. Hai nhân tố này có mức độ ảnh hƣởng
khác nhau đến giá trị cảm nhận của các khách hàng khác nhau. Do đó, giá trị cảm
nhận của khách hàng sẽ đƣợc rút ngắn lại 04 nhân tố và 19 biến: (1) chất lƣợng/ tính


10

năng sản phẩm; (2) giá cả / giá trị mang tính tiền tệ; (3) giá trị cảm xúc; (4) giá trị
xã hội. Thang đo đƣợc tác giả kiểm định trên giá trị cảm nhận của các khách hàng
sử dụng các sản phẩm có độ bền cao (quần áo, dày dép, thiết bị trang trí nội thất,
máy tính, xe hơi, đồ dùng gia đình) và tác giả đã khám phá độ tin cậy và đánh giá
lòng trung thành của khách hàng khi sử dụng lại sản phẩm đó.

Chất lƣợng
sản phẩm

Giá cả

Giá trị cảm
nhận của
khách hàng

Giá trị cảm
xúc

Giá trị xã hội

Hình 1.2: Mô hình nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng của
Sweeney và Soutar (2001)
1.2.3 Mô hình giá trị cảm nhận của Petrick (2002)
Petrick (2002) đã xây dựng thang đo để đo lƣờng giá trị cảm nhận của khách
hàng đối với dịch vụ gọi là thang đo SERV-PERVAL dựa trên mô hình lý thuyết
của Zeithaml (1988), những mô hình lý thuyết hiện tại và những đặc tính của dịch
vụ.
Thang đo SERV-PERVAL gồm 5 nhân tố động đến giá trị cảm nhận của
khách hàng:
(1) Chất lƣợng cảm nhận: là đánh giá của ngƣời tiêu dùng về một sản phẩm
hoặc dịch vụ có tốt hoặc vƣợt trội không.


11

(2) Phản ứng cảm xúc: mô tả sự hài lòng mà sản phẩm hay dịch vụ mang lại
cho khách hàng. Phản ứng cảm xúc của khách hàng đối với dịch vụ càng tốt, họ
càng cảm thấy vui vẻ, thoải mái hoặc hạnh phúc khi sử dụng dịch vụ.
(3) Giá cả mang tính tiền tệ: là giá cả của dịch vụ đƣợc khách hàng ghi nhận .
Nó là sự thể hiện sự hy sinh của khách hàng để đƣợc sử dụng dịch vụ. Nhƣ vậy,
có nghĩa là giá cả mang tính tiền tệ có tác động ngƣợc chiều lên giá trị cảm nhận

của khách hàng. Tuy nhiên, trong thang đo của Petrick (2002), yếu tố giá cả tiền
tệ đƣợc đo theo hƣớng giá cả đó có tƣơng xứng với dịch vụ khách hàng nhận
đƣợc hay không. Có nghĩa là, giá cả tiền tệ đƣợc khách hàng cảm nhận càng
tƣơng xứng với những gì họ nhận đƣợc thì giá trị cảm nhận của họ về dịch vụ đó
càng cao.
(4) Giá cả hành vi: là giá (phi tiền tệ) phải bỏ ra để có đƣợc một dịch vụ trong
đó bao gồm thời gian và nỗ lực đƣợc sử dụng để tìm kiếm dịch vụ đó. Khách
hàng không phải mất nhiều thời gian, chi phí, cảm thấy dễ dàng trong việc tìm
kiếm và có đƣợc dịch vụ, thì cảm nhận của khách hàng về giá trị của dịch vụ đó
càng cao.
(5) Danh tiếng: là sự uy tín hay vị thế của một sản phẩm hay dịch vụ theo cảm
nhận của ngƣời mua, dựa trên hình ảnh của các nhà cung cấp sản phẩm hay dịch
vụ đó. Danh tiếng đóng vai trò quan trọng, tác động đến những mong đợi của
khách hàng để duy trì mối quan hệ sau này và là nhân tố ảnh hƣởng đến hình
ảnh công ty.
Thang đo SERV-PERVAL của Petrick (2002) đƣợc nhiều tác giả sử dụng và
dựa trên mô hình này để nghiên cứu trong nhiều ngành dịch vụ khác nhau trong các
điều kiện, hoàn cảnh khác nhau đƣợc điều chỉnh cho phù hợp. Điểm khác nhau giữa
mô hình của Petrick (2002) và Sweeney và Soutar(2001) là Petrick sử dụng nhân tố
“Danh tiếng” thay vì là nhân tố “Giá trị xã hội” và nhân tố “Giá cả” đƣợc chia
thành hai nhân tố “ Giá cả hành vi” và “Giá cả mang tính tiền tệ”.


12

Chất lƣợng cảm
nhận

Phản ứng cảm xúc

Giá cả mang tính
tiền tệ
Giá trị cảm nhận
của khách hàng

Giá cả hành vi

Danh tiếng

Hình 1.3: Mô hình nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng của Petrick (2002)
1.2.4 Mô hình nghiên cứu: Giá trị cảm nhận- Sự khác biệt cơ bản trong quan
hệ kinh doanh: Đạt đƣợc và duy trì trạng thái nhà cung cấp chính.
(Wolfgang Ulaga & Andreas Eggert, 2006)
Trong bài nghiên cứu, tác giả tập trung vào môi trƣờng cung cấp doanh nghiệp
với doanh nghiệp cho các sản phẩm thiết bị công nghiệp nhƣ (thiết bị điện, hệ thống
nội thất xe hơi, mạch điện tử, mô tơ điện, …) cung cấp cho các nhà sản xuất amply,
xe ô tô, mạch cảm biến, bơm chân không, đồ dùng gia đình để kiểm định các nhân
tố ảnh hƣởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng.


13

(1) Chất lƣợng sản phẩm: để đáp ứng các yêu cầu kỹ thuật và chất lƣợng nhƣ
mong đợi, nhà cung cấp phải cung cấp sản phẩm có chất lƣợng theo yêu cầu
của khách hàng hoặc chất lƣợng tốt hơn. Chìa khóa của chất lƣợng là hiệu
suất cao, độ tin cậy cao và ổn định theo thời gian.
(2) Thực hiện giao hàng: giao hàng đúng thời gian cam kết, giao hàng linh hoạt
khi khách hàng nhầm lẫn trong đặt hàng, vỡ kế hoạch nhà cung cấp nhanh
chóng giải quyết khó khăn của khách hàng, giao hàng thay thế, giao thêm số
lƣợng trƣớc thời hạn nhƣ khách hàng mong đợi, năng lực giao hàng của nhà

cung cấp để cung cấp hàng hóa phù hợp một cách nhất quán (chính xác giao
hàng). Giảm thiểu hàng hóa bị mất hoặc sai trong giao hàng, tiết kiệm thời
gian và công sức cho khách hàng. Đây cũng là yếu tố quan trọng tác động
đến giá trị cảm nhận của khách hàng.
(3) Giá cả hàng hóa: giá cả phải tƣơng đƣơng với chất lƣợng, hầu hết khách hàng
đếu mong đợi giá hàng hóa phải hợp lý và cạnh tranh trên thị trƣờng.
(4) Hỗ trợ khách hàng: nhà cung cấp phải luôn luôn nghiên cứu, thấu hiểu nhu
cầu của khách hàng, luôn luôn trao đổi thông tin với khách hàng , tƣ vấn và
hỗ trợ nhanh chóng khó khăn của khách hàng để từ đó cải tiến sản phẩm phù
hợp nhất cho khách hàng. Nhân tố này mang lại giá trị cảm nhận khách hàng
cao trong sản phẩm công nghiệp đòi hỏi kỹ thuật cao.
(5) Giao tiếp giữa các cá nhân: việc giữ quan hệ tốt giữa nhà cung cấp và khách
hàng là chìa khóa quan trọng ảnh hƣởng đến giá trị cảm nhận của khách
hàng. Có nhiều nhà cung cấp trong cùng một mặt hàng tuy nhiên nhân viên
bán hàng của nhà cung cấp thứ 02 có kỹ năng giao tiếp tốt hơn, giám đốc bán
hàng thân thiện với khách hàng và luôn lắng nghe, tôn trọng ý kiến khách
hàng, giải quyết thấu đáo các thắc mắc của khách hàng sẽ đƣợc khách hàng
chọn lựa và đánh giá cao hơn.
(6) Hiểu rõ nhƣ thế nào: nhà cung cấp phải biết rõ sản phẩm khách hàng đƣợc sử
dụng cho mục đích gì, làm gì để từ đó có thể giúp đõ khách hàng cải tiến sản