Vận dụng một số phương pháp thống kê nghiên cứu hành vi người tiêu dùng mua sắm trực tuyến tại địa bàn hà nội

Chuyên đề thực tập

GVHD: PGS.TS Bùi Đức Triệu

LỜI CẢM ƠN

Trên thực tế không có sự thành công nào mà không gắn liền với những sự hỗ
trợ, hướng dẫn và khuyến khích của nhiều người. Trong suốt thời gian bắt đầu học
tập ở Trường Đại học Kinh tế Quốc dân đến nay khi hoàn thành chuyên đề tốt
nghiệp, tôi đã nhận được rất nhiều sự quan tâm, giúp đỡ của quý thầy cô, gia đình,
các tổ đội sinh viên và bạn bè.
Đầu tiên, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc nhất đến PGS.TS Bùi Đức Triệu,
người đã hướng dẫn, hỗ trợ tận tình và tạo cho tôi điều kiện tốt nhất trong suốt quá
trình thực hiện đề tài nghiên cứu này. Sự chỉ bảo của thầy đã giúp tôi hoàn thành bài
tốt hơn và nhận ra sai sót cũng như tìm ra hướng đi đúng khi tôi gặp những vướng
mắc, khó khăn.
Tôi chân thành cảm ơn quý thầy, cô trong Khoa Thống Kê – Trường Đại học
Kinh tế Quốc Dân cùng với tri thức và tâm huyết đã truyền đạt vốn kiến thức quý
báu trong suốt thời gian học tập tại trường. Trong năm thứ ba của đại học, khoa đã
tổ chức cho sinh viên được tiếp cận với môn học Thống kê nghiên cứu thị trường và
đây là môn học đã truyền cảm hứng sâu sắc đến tôi tạo những bước đi đầu thật vững
chắc trên con đường sự nghiệp nghiên cứu người tiêu dùng và truyền thông.
Tôi muốn cảm ơn đến ban lãnh đạo cùng đồng nghiệp tạo Công ty Truyền thông
và công nghệ Vinalink – nơi tôi đã thực tập trong kỳ học này. Nhờ sự giúp đỡ của
họ, tôi đã thu được rất nhiều kiến thức và kinh nghiệm thực tế góp phần vào phát
triển đề tài.
Ngoài ra, tôi cũng muốn thể hiện lời cảm ơn đến bạn bè, những đáp viên và
người tiêu dùng mua sắm trực tuyến đã hỗ trợ và trả lời tận tình để tôi có một bộ số
liệu hoàn chỉnh đầy đủ cho việc phân tích.
Xin trân trọng cảm ơn!

Tác giả đề tài

Nguyễn Thanh Tùng

1
Sinh viên: Nguyễn Thanh Tùng

Lớp: Thống Kê Kinh Doanh 55


Chuyên đề thực tập

GVHD: PGS.TS Bùi Đức Triệu
MỤC LỤC

2
Sinh viên: Nguyễn Thanh Tùng

Lớp: Thống Kê Kinh Doanh 55


Chuyên đề thực tập

GVHD: PGS.TS Bùi Đức Triệu
DANH MỤC BIỂU ĐỒ

DANH MỤC SƠ ĐỒ

3
Sinh viên: Nguyễn Thanh Tùng

Lớp: Thống Kê Kinh Doanh 55


Chuyên đề thực tập

GVHD: PGS.TS Bùi Đức Triệu
DANH MỤC BẢNG

4
Sinh viên: Nguyễn Thanh Tùng

Lớp: Thống Kê Kinh Doanh 55


Chuyên đề thực tập

GVHD: PGS.TS Bùi Đức Triệu
LỜI MỞ ĐẦU

1. Lý do chọn đề tài
Trong những thập kỉ gần đây, Internet phát triển bùng nổ mạnh mẽ trên toàn, là
một thứ không thể thiếu với con người. Với nhu cầu mọi thứ vận động trong cuộc
sống đều phải nhanh, hiệu quả, sự phát triển đó có sự ảnh hưởng to lớn đến hành vi
mua sắm của người tiêu dùng. Ở các nước phát triển, Internet được thừa nhận như
một phương tiện trung gian quan trọng và hiệu quả trong việc đưa hàng hóa dịch vụ
đến gần hơn với tay người tiêu dùng một cách hiệu quả bao quát cả không gian, thời
gian và chi phí. Thương mại điện tử giúp doanh nghiệp giúp người bán, doanh
nghiệp tối ưu hóa chi phí hoạt động, tăng độ nhận diện thương hiệu sản phẩm,
doanh số bán hàng, tìm ra những cơ hội kinh doanh mới, những “đại dương xanh”

cần được khai phá, dẫn lối trên thị trường thế giới. Hơn nữa còn góp phần phục vụ
lợi ích cộng đồng, phát triển kinh tế quốc gia.
Nhưng mỗi “đại dương” lại có một đặc điểm khác nhau, mỗi nền văn hóa lại có
một nét đẹp khác nhau, và người tiêu dùng ở khu vực đó lại có những hành vi khác
nhau. Để lưu thông hàng hóa một cách hiệu quả, đòi những người sản xuất, truyền
thông marketing, doanh nghiệp, nhà cung ứng phải hiểu được hành vi của người
tiêu dùng. Phải biết được khách hàng hành động, suy nghĩ như thế nào? Nhu cầu
của họ là gì? Hiểu được “chìa khóa then chốt” này, người bán sẽ đưa các chiến
lược, quyết định quan trọng tác động đến việc ra quyết định mua hàng cũng như
đem lại nhiều những giá trị hơn đến khách hàng.
Với nền văn hóa hàng ngàn năm của thủ đô Hà Nội, thành phố kinh tế trọng
điểm của cả nước, con người nơi đây lại có những hành vi, cách nhìn nhận thật
khác. Với mong muốn giúp các khách hàng của đơn vị mà tác giả đang thực tập có
được cái nhìn sâu sắc về người tiêu dùng, làm cơ sở để triển khai các dự án tư vấn
truyền thông, chiến lược kinh doanh, xúc tiến bán hàng của công ty nhận thầu được
hiệu quả, đòi hỏi một nghiên cứu bài bản về hành vi người tiêu dùng trực tuyến. Do
đo tôi chọn đề tài: “Vận dụng một số phương pháp thống kê nghiên cứu hành vi
người tiêu dùng mua sắm trực tuyến tại địa bàn Hà Nội”. Cùng với mong muốn
nghề nghiệp trở thành một chuyên gia tư vấn chiến lược kinh doanh, marketing, bài
nghiên cứu này chắc chắn sẽ tạo một bước đi vững chắc trên con đường sự nghiệp
của tôi.
2. Mục đích nghiên cứu
5
Sinh viên: Nguyễn Thanh Tùng

Lớp: Thống Kê Kinh Doanh 55


Chuyên đề thực tập

-

-

GVHD: PGS.TS Bùi Đức Triệu

Mục tiêu chung: Trên những thành tựu khoa học đúc kết của thế giới và
cở sở khảo sát thực trạng mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, bài
nghiên cứu phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến đến hành mua sắm của
người tiêu dùng.
Mục tiêu cụ thể của đề tài gồm:
+ Hệ thống cơ sở lý thuyết và thực tế về hành vi mua sắm trực tuyến
+ Đưa ra thực trạng, tiềm năng phát triển của thị trường mua sắm trực
tuyến, thương mại điện tử.
+ Đưa ra bức tranh tổng quan về thực trạng hành vi người tham gia sử
dụng internet
+ Tìm ra các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua sắm trực tuyến, yếu tố
nào là quan trọng nhất đối với người tiêu dùng
+ Xác định mối quan hệ giữa các nhân tố tới hành vi tiêu dùng của khách
hàng mua sắm trực tuyến tại địa bàn Hà Nội.

3. Phương pháp nghiên cứu
-

-

-

Nghiên cứu tại bàn các lý luận, thành tựu của cá nhà nghiên cứu, các bậc
học giả trước đó, từ đó xem xét và đưa ra mô hình phù hợp. Kết hợp với

phỏng vấn sâu gợi mở để lập bảng hỏi chi tiết
Tác giả tiến hành khảo sát với với những người tiêu dùng đã từng, chưa
từng mua hàng trực tuyến trên địa bàn Hà Nội bằng việc phỏng vấn trực
tiếp thông qua hình thức bảng hỏi Anket và phỏng vấn bằng bảng hỏi trên
công cụ Google Docs.
Kết quả thu được sẽ được phân tích bằng phần mềm Tin học Thống kê
Statistical Package for Social Sciences SPSS 20.0, hỗ trợ xử lý dữ liệu vẽ
bảng biểu bằng phần mềm Excel. Sử dụng các phương pháp thống kê như
thống kê mô tả, phương pháp thống kê phân tổ, phương pháp hồi quy đa
biến, phương pháp kiểm định, phương pháp nhân tố khám phá EFA
(Exploratory Factor Analysis).

6
Sinh viên: Nguyễn Thanh Tùng

Lớp: Thống Kê Kinh Doanh 55


Chuyên đề thực tập

GVHD: PGS.TS Bùi Đức Triệu

4. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu nhằm
-

Hệ thống hóa, làm chi tiết thêm những lý luận cơ bản và đưa ra được mô
hình hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng
Chỉ ra được thực trạng mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trên địa
bản thành phố Hà Nội

Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến và chỉ ra
những tiện lợi, rào cản của người tiêu dùng
Đưa ra đánh giá về sự khác biệt trên yếu tố nhân khẩu học
Là tài liệu tham khảo cho các doanh nghiệp, các nhà kinh doanh truyền
thông, những người có quan tâm đến hành vi người tiêu dùng

5. Kết cấu bài nghiên cứu
Các nội dung của bài nghiên cứu có kết cấu thành các phần như sau:
LỜI MỞ ĐẦU
CHƯƠNG I, MỘT SỐ VẤN ĐỀ CHUNG VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG II, KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
KẾT LUẬN
PHỤ LỤC

7
Sinh viên: Nguyễn Thanh Tùng

Lớp: Thống Kê Kinh Doanh 55


Chuyên đề thực tập

GVHD: PGS.TS Bùi Đức Triệu

CHƯƠNG I, MỘT SỐ VẤN ĐỀ CHUNG VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu
1.1.1. Hành vi người tiêu dùng
1.1.1.1. Khái niệm hành vi mua của khách hàng
Là những cách phản ứng, thái độ diễn ra trong quá trình hình thành nhu cầu
mua sắm, sản phẩm, dịch vụ. Gồm các giai đoạn nhận biết, đánh giá các sản phẩm

có trên thị trường, sử dụng ngân sách để trao đổi từ tiền qua hàng hóa nhằm giải
quyết những nhu cầu của người tiêu dùng.

Phát sinh nhu

Tìm hiểu thông

Đánh giá cách

cầu

tin

lựa chọn

Quyết định mua

(Nguồn: Kết quả phỏng vấn sâu của tác giả)

1.1.1.2.

Sơ đồ 1.1: Hành trình hành vi mua của người tiêu dùng
Phát sinh nhu cầu

Biểu đồ 1.1: Tháp nhu cầu của Maslow
(Nguồn: Maslow - A Theory of Human Motivation – 1943)

Con người nhận biết nhu cầu của mình xuất phát từ chính bản thân họ, đó là tầng
8
Sinh viên: Nguyễn Thanh Tùng

Lớp: Thống Kê Kinh Doanh 55


Chuyên đề thực tập

GVHD: PGS.TS Bùi Đức Triệu

thứ nhất của tháp nhu cầu Maslow – thể lý. Đây là những nhu cầu cơ bản của một
con người. Các cụ đã có câu “Có thực mới vực được đạo”. Phải ăn uống hít thở để
con người tồn tại đã mới phát sinh những nhu cầu cao hơn. Với thời đại hiện nay và
từ trước đến cũng vậy, nhu cầu vẫn tuân theo 5 tầng lý luận của Maslow, đến những
tầng tiếp theo là những nhu cầu được gợi mở do có sự tác động của môi trường
xung quanh, những người khác như gia đình, bạn bè, người thân quen.... và đỉnh cao
là sự tôn trọng của mọi người. Lúc này con người nắm trong tay quyền lực đã được
thỏa mãn nhu cầu ở các tầng dưới.
Khi để thỏa mãn một nhu cầu nào đó, người tiêu dùng sẽ cảm thấy bị thiếu đi một
điều gì đó. Lúc đó xuất hiện ý định mua sắm một dich vụ, sản phẩm nào đó. Khi họ
nhận thức được có một sự khác biệt giữa tình trạng hiện tại và sự hưởng thụ sau khi
có được hàng hóa tiềm năng, họ sinh ra động cơ giải quyết vấn đề là việc mua hàng.
Nhưng ý thức nhu cầu của từng cá thể là khác nhau bởi nó phụ thuộc vào rất
nhiều yếu tố khác nhau như môi trường, tài chính, địa vị xã hội. Ví dụ như một sinh
viên kinh tế mới ra trường có công việc là nhân viên bán hàng cho các doanh
nghiệp nhỏ, cần mua một chiếc máy tính chỉ phục vụ mục đích thuyết trình, tính
toán cơ bản thì họ chỉ cần một chiếc máy tính xách tay với cấu hình thấp. Nhưng
với một người thiết kế đồ họa cần nâng cấp máy tính thì lại cần máy tính để bàn với
cấu hình cao, đồ họa tuyệt đỉnh, chịu được những phần mềm mạnh. Hay các yếu tố
về gia đình, văn hóa … lại sẽ có cái nhìn riêng về nhận thức nhu cầu.
1.1.1.3. Tìm hiểu thông tin
Với thời buổi công nghệ hiện tại cộng với tâm lý muốn tìm kiếm thông tin thật

nhanh hành vi của người dùng đa số là sẽ lên mang tìm kiếm nhưng theo kết quả phỏng
vấn sâu của tác giả có những nguồn mà người tiêu dùng tìm kiếm thông tin như sau
Tiềm thức

Internet

Nguồn thông tin

Người thân giới thiệu

Yếu tố truyền thông

Biểu đồ 1.2: Nguồn thông tin của người tiêu dùng
9
Sinh viên: Nguyễn Thanh Tùng

Lớp: Thống Kê Kinh Doanh 55


Chuyên đề thực tập

GVHD: PGS.TS Bùi Đức Triệu

Về tiềm thức của người tiêu dùng, đó là trí nhớ, những kinh nghiệm mà đã in sâu
trong tâm trí của họ. Nguồn thông tin này là rất đáng tin cậy và khi đưa ra quyết
định mua sắm hàng hóa họ sẽ sử dụng cách kiến thức này đầu tiên. Vì vậy xu hướng
truyền thông hiện tại của các hãng tiêu dùng nhanh là giáo dục thị trường mục tiêu
một hành động lặp đi lặp lại. Từ những hành động đó, sản phẩm của các nhãn hàng
này sẽ được tiêu dùng thường xuyên và tăng được lợi nhuận cho công ty. Ví dụ: sản
phẩm kem đánh răng luôn đưa ra các quảng cáo, chiến dịch với nội dung chủ yếu là

đánh răng hai lần mỗi ngày sẽ tốt cho răng của bạn. Từ đó, mà lượng kem sẽ được
sử dụng nhiều hơn, doanh nghiệp sẽ bán được nhiều hàng hơn.
Quảng cáo, truyền thông đang là một yếu tố quan trọng sống còn của doanh
nghiệp ngoài tự thân các công ty truyền thông, người tiêu dùng còn bắt gặp nhưng
thông tin bên ngoài như thông tin từ báo chí, chính phủ, người thân giới thiệu. Và
hiện nay, khi cần tìm một thứ gì đó mà mọi người không thì đều có câu: “Hỏi Bác
GOOGLE”. Các thông tin trên mạng thật sự nhiều, nhưng người dùng khó tiếp cận
được những thông tin đó vì tri thức của mỗi người đều có giới hạn, và cánh cổng để
tìm kiếm được các thông tin đó chính là trang web tìm kiếm thông tin:
www.google.com
Mục đích của việc tìm kiếm thông tin của người dùng là nhằm hiểu nhiều hơn về
các dòng sản phẩm, thu thập thông tin là để việc mua hàng trong tương lại phù hợp
với nhu cầu của mỗi cá nhân. Giữa biển thông tin rộng lớn, xã hội phát triển cũng
tạo ra những lựa chọn đa dạng cho người tiêu dùng.
1.1.1.4. Đánh giá các lựa chọn
Khi các thông tin từ bên trong và bên ngoài người tiêu dùng đã đầy đủ, họ đưa ra
những bộ lọc, những theo lăng kính của từng người lại có những tiêu chuẩn khác nhau.

Sản phẩm

Giữa các hãng

Giá cả

Dòng sản phẩm cùng cấp

Đặc điểm thiết kế

Thương hiệu

Bảo hành

Công dụng

Về các tiêu chuẩn chủ quan tập trung vào các đặc điểm mang tính biểu trưng của
sản phẩm, nguồn tài chính bỏ ra so với lợi ích mà sản phẩm đem lại hoặc sự hài
lòng khi tiêu dùng sản phẩm.Về các tiêu chuẩn chủ quan là các phương diện của sản
phẩm:

10
Sinh viên: Nguyễn Thanh Tùng

Lớp: Thống Kê Kinh Doanh 55


Chuyên đề thực tập

GVHD: PGS.TS Bùi Đức Triệu

Sơ đồ 1.2: Các yếu tố lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng

11
Sinh viên: Nguyễn Thanh Tùng

Lớp: Thống Kê Kinh Doanh 55


Chuyên đề thực tập
1.1.1.5.

GVHD: PGS.TS Bùi Đức Triệu

Quyết định mua hàng

Đến giai đoạn quyết định mua hàng thì cũng có thật nhiều yếu tố khiến quyết định
mua hàng trở nên nhanh chóng hơn hay cũng có thể họ sẽ trì hoãn, không mua sản
phẩm đó nữa như là nhân viên khiến họ bất mãn, bố mẹ khuyên không nên mua,…
Có hai trường hợp chính dẫn đến quyết định mua:
Trường hợp 1: là do những tình huống đem lại. Khi mà yếu tố rủi ro quá cao, quá
dễ để đến, rủi tài chính như tiền của họ sẽ không được hoàn lại khi sản phẩm lỗi, rủi
ro về sản phẩm như khi họ nhận được sản phẩm thì không đúng như trong mô tả,…
Mức độ cảm nhận rủi ro càng cao càng khiến người dùng trì hoãn hoặc hủy quyết
định mua
Trường hợp 2: là do tác động của thái độ người khác. Thái độ của người khác có
tác động đến việc lựa chọn của khách hàng, thái độ của người đó đến sản phẩm mà
tích cực, quan hệ giữa khách hàng và người đó càng thân thiết thì động cơ mua
hàng của khách hàng tuân theo mong muốn của người đó là càng cao.
Ví dụ: chị em cùng có con nhỏ ở cùng độ tuổi, con của người chị theo học ở ngôi
trường có chất lượng đào tạo rất tốt và ở gần nhà cả chị em, người chị đánh giá với
người em là con chị học rất giỏi, các cô rất quan tâm đến học sinh, chương trình học
và chế độ dinh dưỡng đạt chuẩn. Khi đến tuổi, khả năng cao là người em sẽ cho con
mình học ở ngôi trường này.
1.1.1.6. Hành vi sau mua
Hành
Giới thiệu mọi người

Tâm lý

Hài lòng
Dùng tiếp

Không sử dụng
Thất vọng
Khuyên mọi người không nên mua

vi sau mua của khách hàng phụ thuộc phần lớn vào tâm lý của họ, cảm nhận sau khi
trải nghiệm sản phẩm, dịch vụ từ đó sinh ra các hành vi

12
Sinh viên: Nguyễn Thanh Tùng

Lớp: Thống Kê Kinh Doanh 55


Chuyên đề thực tập

GVHD: PGS.TS Bùi Đức Triệu

Sơ đồ 1.3: Tâm lý sau mua của người tiêu dung
Các nhà kinh doanh phải thật chú ý đến điều này vì nó quyết định sản phẩm của
bạn có được người tiêu dùng sử dụng tiếp không. Cần chú ý trong khâu khách hàng
được hưởng thụ sản phẩm phải đem lại được nhiều giá trị cho khách hàng, và sau đó
là các dịch vụ hậu mãi như bảo hành phải tốt, có thêm các chương trình khuyến
mãi, tri ân khách hàng về sau. Sẽ tạo ra hiệu ứng WOMM (Word of Mouth), quảng
cáo qua hình thức truyền miệng. Ở đây doanh nghiệp sẽ không tốn thêm một chi phí
nào mà nhận thức về sản phẩm của người tiêu dùng sẽ tăng lên đáng kể.
1.1.2. Mua sắm trực tuyến
1.1.2.1. Khái niệm mua sắm trực tuyến
Là hành vi mua hàng qua mạng Internet hoặc các website giao dịch mua sắm trực
tuyến, thông qua giao diện tương tác trên các thiết bị thông minh như máy tính, điện

thoại thông minh, tivi thông minh được kết nối và có thể tưởng tác với các cửa hàng
số hóa của các nhà bán lẻ.
1.1.2.2.

Đặc điểm của sản phẩm khi mua hàng qua mạng

Hiện tại tất cả mọi thứ bán được ở các kênh truyền thông thì đều có thể bán hàng
qua mạng. Tuy vậy, tùy vào từng điều kiện của khu vực rỏ hàng hóa sẽ khác nhau.
Nhưng để bán được sản phẩm qua mạng chúng cần phải có cần phải có những đặc
điểm chung như sau:
-

Sản phẩm không cần thử trước khi mua (khi người bán đăng sản phẩm
phải có ảnh sản phẩm hoặc các thông tin, hướng dẫn kèm theo)
- Sản phẩm dễ hiểu được sử dụng để làm gì, tin tưởng được
- Sản phẩm phù hợp với những thị trường chuyên biệt, phục vụ một nhu
cầu đặc thù của nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu.
Thanh toán trong mua sắm trực tuyến
Là hành vi chuyển tiền đến người bán, có thể trước hoặc sau khu thụ hưởng sản
phẩm, dịch vụ. Hiện nay có các hình thức thanh toán như sau:

1.1.2.3.

- Qua ngân hàng
• Thanh toán qua thẻ ATM, hình thức Internet Banking của các ngân hàng qua
các thiết bị máy tính, smartphone như ViettinBank Ipay,…

• Thanh toán qua thẻ tín dụng
• Chuyển khoản qua ngân hàng
- Qua các dịch vụ chuyển phát

13
Sinh viên: Nguyễn Thanh Tùng

Lớp: Thống Kê Kinh Doanh 55


Chuyên đề thực tập

GVHD: PGS.TS Bùi Đức Triệu

• Chuyển tiền mặt qua bên thứ 3 (bưu điện, dịch vụ chuyển tiền của Viettel,..)
• Thanh toán qua cổng thanh toán trung gian (Ngân Lượng, BảoKim,..)
• Thanh toán qua điện thoại di động và điện thoại cốđịnh
• Nhân viên của doanh nghiệp giao hàng thu tiền tậnnơi
• Bưu điện giao hàng thu tiền hộ (COD - Cash ondelivery)
- Qua các loại tiền ảo
• Các loại tiền điện tử (Bitcoin, Onecoin), ví điện tử (Payoo), séc điện tử, hối
phiếu điệntử.

• Các đồng trong trò chơi: Vcoin (VTC online), Xu (Zing),…
- Qua các loại thẻ có giá trị
• Thẻ điện thoại: của các mạng điện thoại như Vinaphone, Viettel, Mobiphone.
• Thẻ khuyến mại Voucher (Muachung.com, Cungmua.com)
• Thẻ giảm giá Coupon
1.1.2.4. Giao nhận hàng trong mua sắm trực tuyến
Với tùy các loại hàng hóa, dịch vụ sẽ được giao hàng bằng các cách khác nhau

- Download: phương thức sử dụng cho các sản phẩm số như phần mềm, nhạc, phim,
hình ảnh, tài liệusố, game, khóa học online

- Vận chuyển qua bên trung gian thứ 3: Sản phẩm được vận chuyển đến địa chỉ của
khách hàng hoặc của một bên thứ ba khách hàng được chỉ định thông qua nhà vận
chuyển. Nhà vận chuyển có thể là bưu điện, các đơn vị chuyển phát nhanh qua
đường bộ, đường thủy, đường hàngkhông.

- Nhận hàng ở cửa hàng gần nhất: người tiêu dùng sẽ đặt hàng qua mạng nhưng sẽ nhận
hàng hóa ở cửa hàng gần nhất trong hệ thống phân phối, bỏ qua
vịtríđịalýcủanhàbánlẻđểtiếtkiệmthờigian,tiềnbạc vàkhônggian.

- Cung cấp một mã số, mã pin, mã QR được gửi email hoặc ứng dụng trên điện thoại
của hãng. Các mã này bao gồm: vé máy, thẻ giảm giá, thẻ ưu đãi, các loại mã phục
vụ mục đích mua cách sản phẩm số. Các mã này sẽ được xác nhận một lần nữa tại
cổng thông tin vật lý ở một địa điểm thụ hưởng hoặc giao sản phẩm hoặc trên một
phần mềm nào đó.

- Giao hàng tận nơi: sản phẩm được giao tận tay đến người dùng, với hình thức này
sẽ hạn chế được các rủi ro về vận chuyển hàng hóa

14
Sinh viên: Nguyễn Thanh Tùng

Lớp: Thống Kê Kinh Doanh 55


Chuyên đề thực tập

GVHD: PGS.TS Bùi Đức Triệu

1.1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến việc mua hàng trực tuyến
1.1.3.1. Sự tiện lợi với người tiêu dùng

- Giá cả: do có nhiều người bán, đa dạng sự lựa chọn, người dùng sẽ mua được sản
phẩm dịch vụ mình mong muốn mà tính thật kĩ ra sẽ không tốn quá nhiều chi phí.
Cộng thêm nhà cung cấp không cần tốn quá nhiều chi phí về mặt bằng, quản lý…
nên giá thành sản phẩm được giảm đi nhiều và có nhiều chính sách khuyến mãi tác
động được đến giá của sản phẩm. Hiện nay, đã có những trang web so sánh giá
thành sản phẩm, các quyền lợi mà người tiêu dùng được hưởng ra đời điển hình như
websosanh.vn, sosanhgia.com… Theo số liệu của Similarweb.com – trang web đo
lường lượng truy cập của người dùng các trang web trên toàn thế giới, trang
websosanh.vn có 4.15 triệu lượt truy cập trong tháng 10/2016 là trang web có lượng
truy cập nhiều thứ 116 trên lãnh thổ Việt Nam), sosanhgia.com có 1 triệu lượt truy
cập trong tháng 10/2016. Điều này chứng tỏ người tiêu dùng đã được hưởng và
quan tâm rất nhiều quyền lợi, thông tin về giá cả.
- Sự thuận lợi: với đầy đủ các loại cơ sở vật chất và các thiết bị kết nối mạng hiện đại,
người tiêu dùng có thể chọn lựa và tiến hành giao dịch trao đổi mua bán hàng hóa ở
mọi lúc mọi nơi. Với những hình ảnh, video quay giới thiệu sản phẩm kèm với các
thông số kỹ thuật về sản phẩm dịch vụ, người tiêu dùng không còn phải di chuyển
qua hàng loạt các gian hàng ở các vị trí khác nhau để tìm kiếm hàng hóa, điều này
làm tiết kiệm thời gian của người tiêu dùng hơn nhiều cách mua bán truyền thống.
Thêm vào đó là các dịch vụ giao hàng tận tay, tận nhà và các hình thức thanh toán
điện tử giúp họ tiết kiệm triệt để thời gian quý báu của mình.
- Sự đa dạng hàng hóa: đây thực sự là một đặc điểm tuyệt vời, hàng hóa trên mạng vô
cùng đa dạng nhiều chủng loại, mẫu mã, nhà sản xuất. Với một thị trường cạnh
tranh khốc liệt ngày nay, khách hàng sẽ không lo không mua được sản phẩm mình
cần mà sẽ có hàng loạt các nhà cung cấp khác, hàng hóa thay thế khác đáp ứng
được nhu cầu của họ. Mặc dù kênh siêu thị cũng có đa dạng mọi loại hàng hóa
nhưng chủ yếu là hàng tiêu dùng thiết yếu và hộ gia đình. Người tiêu dùng sẽ không
thể mua một chiếc máy cày hoặc máy xúc ở trong bất cứ một siêu thị nào cả, nhưng
với vài thao tác đặt hàng trên trang thương mại điện tử alibaba.com là họ sẽ có ngay
sản phẩm này trong khoảng thời gian ngắn. Gần đây, ngành kinh doanh bất động
sản đã áp dụng cộng nghệ thực tế ảo để giới thiệu các sản phẩm nhà cửa mà công ty

bất động sản đang xây dựng, thầu bán. Khách hàng truy cập vào trang web của họ
hoặc đeo loại kính thực tế ảo, chọn căn nhà phù hợp trong vô số các căn nhà đang
được giao bán, xem được từng chi tiết căn nhà, có thể chỉnh sửa nội thất ngay và
nhìn thấy ngay hình dáng và sự sắp xếp đã theo ý mình chưa. Công nghệ này giúp
15
Sinh viên: Nguyễn Thanh Tùng

Lớp: Thống Kê Kinh Doanh 55


Chuyên đề thực tập

GVHD: PGS.TS Bùi Đức Triệu

trải nghiệm của khách hàng tuyệt với hơn bao giờ hết.
- Tính năng của trang web: được coi như bộ mặt của doanh nghiệp, của sản phẩm.
Các doanh nghiệp hiện nay cũng dễ dàng tạo lập trang web nhờ sự hỗ trợ lập các
trang thông tin, bán sản phẩm từ mạng xã hội facebook.com. Và trang web cần có
những tiêu chuẩn sau đây:
• Thu hút sự quan tâm của khách truy cập
• Cung cấp thông tin ngắn gọn và đơn giản
• Có đầy đủ hình ảnh, thông tin về sản phẩm, doanh nghiệp
• Giao diện đơn giản, bố cục rõ ràng bắt mắt
• Có thông tin liên hệ, đường dẫn liên lạc như có ô nói chuyện tư vấn với
nhân viên, thư điện tử hoặc đường dây nóng.
- Môi trường mua sắm: nhiều khách hàng khi đi mua sắm ở các cửa hàng thường bị
nhân viên tụ lại để tư vấn và bị ép mua hàng. Điều này khiến họ cảm thấy thật khó
chịu. Nhiều khách hàng muốn xem, thử nhiều sản phẩm thì họ lại thấy ngại, và có
thể sản phẩm mà họ chưa thử tới lại chính là sản phẩm họ ưng và cần mua.
- Niềm tin: là một yếu tố quan trọng để doanh nghiệp chiếm và giữ được “trái tim”

của khách hàng. Phải mang đến cho họ những thông tin đúng đắn, hình thức thanh
toán bảo mật, nhanh gọn, đi từ nhu cầu của họ. Sản phẩm phải đúng như mô tả thì
khách hàng sẽ tiếp tục tin và mua sản phẩm của những người bán này.
- Mạng xã hội ảo: Môi trường kinh doanh trên mạng đã tạo cho người dùng nhiều
hình thức để chia sẻ, nhận xét đánh giá sản. Như lĩnh vực đồ ăn có ứng dụng:Lozi,
Foody. Lĩnh vực bất động sản: rongbay. Lĩnh vực mẹ và bé: webtretho.
1.1.3.2.

Rào cản, rủi ro

Bên cạnh những lợi ích mà việc mua sắm trực tuyến người tiêu dùng vẫn còn
gặp phải những rào cản rủi ro. Với những người đã mua hàng, họ phần nào đã
vượt qua những rào cản này nhưng với những người chưa mua hàng bao giờ có
thể họ thấy những rủi ro này quá lớn hay nhu cầu của họ chưa cần tới hình thức
mua sắm này?

- Rủi ro tài chính:
• An toàn trong giao dịch và sản phẩm nghiên vẹn được đến tay người tiêu
dùng là vấn đề lớn đối với các công ty thương mại điện tử.
• Khả năng mất tiền cọc, lừa đảo qua thanh toán trực tuyến rất cao: kiểu
lừa phổ biến nhất là người bán yêu cầu người mua chuyển tiền trước –
sau đó mới nhận hàng rồi thực hiện hành vi lấy tiền luôn của người
mua.Người bán còn có thể lợi dụng các cửa hang trực tuyến uy tín tạo tài
16
Sinh viên: Nguyễn Thanh Tùng

Lớp: Thống Kê Kinh Doanh 55


Chuyên đề thực tập

GVHD: PGS.TS Bùi Đức Triệu

khoản ảo để chiếm đoạt tài sản.
• Về các yếu tố sau khi nhận được sản phẩm, do chỉ là hình ảnh do người
bán cung cấp nên có thể khi nhận sản phẩm, hàng hóa có thể không
giống hoặc bị hư hỏng phần nào đó không như cảm tưởng của người
mua, họ sẽ không được hoàn tiền hay đổi trả.

- Rủi ro sản phẩm
• Không thể thử hàng hóa là một bất lợi khá lớn trong ngành thương mại
điện tử.
• Về sản phẩm, chất liệu hay những chi tiết nhỏ cũng chưa thực sự giống vì
có tác động của việc chỉnh ảnh, sửa và cắt ghép hình ảnh, video giới thiệu
sản phẩm trước khi đến người tiêu dùng. Do đó, người mua vẫn còn
nhiều lo lắng về nguy cơ có thể nhận được hàng giả, hàng cũ, hàng kém
chất lượng.
• Quá trình vận chuyển khiến hàng hóa bị hư hỏng hay thất lạc. Đặc biệt là
những sản phẩm hàng hóa dễ hỏng như đồ điện tử, thủy tinh, thực phẩm
bởi các yếu tố vật lý tác động bên ngoài.
- Rủi ro thời gian
• Có quá nhiều các trang thương mại điện tử hoặc các cửa hàng bán lẻ bán
hàng qua trang web hoặc ứng dụng của mình trên điện thoại nhưng các
thao tác và thủ tục của một số nhà bán lẻ quá rắc rối khiến cho thời gian
sản phẩm được đến người tiêu dùng lâu hơn.
• Vì phải đặt hàng rồi mới đến khâu vận chuyển hàng hóa nên người tiêu
dùng thường sẽ phải để ra một khoảng thời gian để đợi hàng hóa đến.
Nhưng với những sản phẩm như đồ ăn mà được vận chuyển đến quá
muộn thì sẽ gây ra cho người tiêu dùng cảm giác không mấy dễ chịu.

17
Sinh viên: Nguyễn Thanh Tùng

Lớp: Thống Kê Kinh Doanh 55


Chuyên đề thực tập

GVHD: PGS.TS Bùi Đức Triệu

1.1.4. Mô hình nghiên cứu
Từ những lý luận ở trên tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu như sau:

Sơ đồ 1.4: Mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trực tuyến
Trong đó:

Sự tiện lợi

Rào cản, rủi ro

- Giá cả

- Tài chính

- Sự thuận lợi

- Sản phẩm

- Sự đa dạng hàng hóa

- Thời gian

- Tính năng của trang web
- Môi trường mua sắm
- Niềm tin

Sơ đồ 1.5: Các yếu tố đánh giá sự tiện lợi, rào cản của người tiêu dùng khi mua
hàng trực tuyến

18
Sinh viên: Nguyễn Thanh Tùng

Lớp: Thống Kê Kinh Doanh 55


Chuyên đề thực tập

GVHD: PGS.TS Bùi Đức Triệu

1.2. Tổng quan về Công ty Truyền thông và Công nghệ Vinalink
1.2.1. Giới thiệu về công ty
Tên đơn vị: Công Ty Cổ Phần Truyền Thông và Công Nghệ Vinalink –
Vinalink Media
Vinalink được định vị là số 1 Việt nam về Digital Marketing với 17 năm
kinh nghiệm thực tế với hàng trăm nhãn hàng lớn là khách hàng và hàng chục ngàn
doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt nam chịu ảnh hưởng tư duy và phương pháp do
Vinalink phổ biến.
Hàng năm sẽ có 100-500 doanh nghiệp được cầm tay chỉ việc, 5000 học viên
được theo học và 200.000 người theo nghề Marcom sẽ được truyền bá tư duy
marketing theo phong cách Vinalink

- Năm 1997-2001: Vinalink tiên phong phổ biến SEO tại Việt nam
- Năm 2011-2006: Vinalink xây dựng danh bạ website lớn nhất Việt nam, top
-

1000 website lớn nhất Thế giới
Năm 2009-2010: Vinalink được Facebook cho chạy thử nghiệm Facebook

-

ads tại Việt nam
Năm 2011 – Mở trường đào tạo SEO, Facebook, Digital marketing, Content

-

marketing đầu tiên tại VN.
Năm 2011 – Nay: Tiên phong khai phá lý thuyết Viral marketing, Marketing

-

du kích, Growth hacking marketing tại Việt Nam.
1.2.2. Lĩnh vực hoạt động
Luôn nghiên cứu và cập nhật nhanh nhất mọi Kỹ thuật và chiến lược Marketing

-

toàn Thế giới để về Trải nghiệm tại Việt nam và tuyên truyền từ miễn phí nhanh
nhất cho Doanh nghiệp Việt nam có thể ứng dụng tốt nhất và phù hợp nhất tại Việt
nam
Tầm nhìn cốt lõi: Luôn tiên phong và giữ vững vị trí số 1 về Digital Marketing tại

-

Việt Nam và quyết tâm không bị Tây hóa như các Agency lớn khác tại Việt nam
(Đều bị các thương hiệu lớn mua lại)
Giá trị cốt lõi: Cập nhật nhanh nhất những giải pháp chiến lược và Kỹ thuật

-

Marketing mới nhất trên Thế giới và được thử nghiệm trải nghiệm và Vietnam hóa
cho phù hợp với doanh nghiệp Việt nam thiếu ngân sách marketing.
Năng lực cốt lõi: 17 Năm kinh nghiệm về Digital Marketing với đội ngũ thực thi
lành nghề và nhiệt huyết cùng với sự phối hợp chặt chẽ và quan hệ mật thiết với
mọi Tổ chức marketing truyền thông uy tín tại Việt nam.
1.2.3. Chương trình thực tập
1.2.3.1. Nội dung chương trình đào tạo
19
Sinh viên: Nguyễn Thanh Tùng

Lớp: Thống Kê Kinh Doanh 55


Chuyên đề thực tập

GVHD: PGS.TS Bùi Đức Triệu

-

Quy trình lập Marketing Plan theo chuẩn quốc tế cho các doanh nghiệp Việt Nam,

-

vận dụng thành thạo vào các dự án triển khai thực tế
Thực hành nghiên cứu thị trường, lập bảng hỏi, phỏng vấn sâu khách hàng mục tiêu,

-

nghiên cứu đối thủ cạnh tranh qua các dự án triển khai thực tế
Thực hành phân tích và thấu hiểu customer insight
Am hiểu các kênh Digital Marketing, vận dụng thực tế vào việc xây dựng

-

Marketing Plan thông qua các case thực tế
Tư duy và phương pháp sáng tạo Marketing Concept, content copywriting, ads

-

copywriting, social media copywriting
1.2.3.2. Mô tả công việc thực hiện sau chương trình đào tạo:
Hỗ trợ Senior MKT Planner thực hiện các gói dịch vụ tư vấn chiến lược
Tiếp nhận dự án tư vấn từ team leader
Nghiên cứu các hoạt động Marketing của đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp theo

-

yêu cầu của team leader
Phân tích Demographics của khách hàng mục tiêu
Đề xuất các kênh Media Channel phù hợp để nhắm tới đối tượng khách hàng mục

-

tiêu theo demographics đã phân tích.
Dựng slide thuyết trình của các dự án cho Senior.
Lấy mô tả sản phẩm, doanh nghiệp sơ bộ ban đầu cùng acount và mô tả sản phẩm
chuyên sâu cùng quản lý cấp cao.
1.3. Phương pháp phân tích nghiên cứu
1.3.1. Thiết kế bảng hỏi
Bảng hỏi bao gồm chủ yếu là các câu hỏi đóng, gồm 3 phần chính: (xem phụ
lục 2)
Mở đầu là câu hỏi gạn lọc ra nhóm đã hoặc chưa mua hàng trực tuyến
Phần 1 là những câu hỏi đánh giá cho những người đã từng mua hàng trực tuyến
trên câu hỏi thang điểm Likert 5.
Phần 2 là những câu hỏi đánh giá về những rủi ro, rào cản của người tiêu dùng
khi mua hàng trực tuyến và những câu hỏi đánh giá hành vi của người tiêu dùng.
Phần 3là những câu hỏi về thông tin cá nhân của đối tượng điều tra
1.3.2. Xác định mẫu điều tra
Mẫu điều tra là những người sinh sống ở khu vực Hà Nội, có sử dụng
internet, độ tuổi từ 15 đến 60 tuổi. Đây là những người tiêu dùng đã tiếp cận và biết
đến hoạt động mua sắm trực tuyến.
Cỡ mẫu: tối thiểu 300 người, trong đó tối thiểu 200 người đã từng mua sắm
trực tuyến
20
Sinh viên: Nguyễn Thanh Tùng

Lớp: Thống Kê Kinh Doanh 55


Chuyên đề thực tập

GVHD: PGS.TS Bùi Đức Triệu

1.3.3. Các phương pháp thống kê sử dụng trong nghiên cứu
a.

Các phương pháp thống kê mô tả
Trong đề tài, tác giả vận dụng các phương pháp thống kê mô tả như: phương
pháp bảng và đồ thị, phương pháp phân tổ, tính trung bình nhằm mục đích mô tả
các kết quả điều tra, để qua đó có thể thấy được kết cấu, mối liên hệ giữa các tiêu
thức nghiên cứu. Phân tích thống kê mô tả một phần quan trọng của đề tài này.
b. Phương pháp hệ số Cronbach’s Alpha
Hệ sốCronbach Alpha được tính theo công thức:
Anpha =
Trong đó: N là số mẫu
p là hệ số tương quan trung bình giữa các câu hỏi
Hệ số Cronbach Alpha dùng để đánh giá mức độ khác nhau của các câu hỏi
trong một Factors (nhân tố). Một thang đo được coi là có giá trị khi nó đo lường
đúng cái cần đo, có ý nghĩa là phương pháp đo lường đó không có sai lệch mang
tính hệ thống và sai lệc ngẫu nhiên.
Bảng 1.1: Tiêu chuẩn đánh giá hệ số Cronbach Alpha
Cronbach Alpha

Thang đo đo lường

Từ 0,8 đến 1

Tốt

Từ 0,6 đến gần 0,8

Sử dụng được

Dưới 0,6

Không sử dụng được

Như vậy, thông qua việc tính toán các hệ số Cronbach’s Alpha, các biến quan
sát của từng nhân tố trong thang đo sẽ được kiểm định và loại bỏ các biến rác trước
khi đưa vào phân tích tiếp theo.
c. Phương pháp nhân tố khám phá EEFA
Phương pháp phân tích nhân tố tức là rút gọn các biến có mối liên hệ với nhau
theo nghĩa cùng đo lường một khái niệm/phạm trù thành một nhân tố mới (thành
phần chính). Phương pháp phân tích nhân tố có hai phương pháp cơ bản là phân tích
thành phần chính (Principle Component Analysis) và phân tích tương ứng
(Corespondence Analysis). Ở đề tài này, tác giả chỉ tiến hành sử dụng phương pháp
phân tích thành phần chính EFA.
Phương pháp phân tích thành phần chính EFA được áp dụng cho các biến định
lượng hoặc các biến định tính với thang đo thứ bậc. Mục đích sử áp dụng là làm
giảm số lượng các biến ban đầu bằng một số lượng biến ít hơn (nhân tố) và nén
21
Sinh viên: Nguyễn Thanh Tùng

Lớp: Thống Kê Kinh Doanh 55


Chuyên đề thực tập

GVHD: PGS.TS Bùi Đức Triệu

không gian nhiều chiều thành không gian ít chiều hơn. EFA tìm kiếm dạng liên hệ

của các biến này bằng cách phát hiện ra những điểm tương đồng và khác biệt giữa
các biến; sau đó mô tả các biến tương tự như nhau thông qua một biến mới gọi là
nhân tố hay thành phần chính đại diện cho các biến đó.
Lượng biến thiên của một biến được giải thích bởi những nhân tố chung trong
phân tích được gọi là communality. Biến thiên chung của các biến được mô tả bằng
một số ít các nhân tố chung (common factor) cộng với một nhân tố đặc trưng
(unique factor) cho mỗi biến. Những nhân tố này không bộc lộ rõ ràng. Nếu các
biến được chuẩn hóa thì mô hình nhân tố được biểu hiện bằng phương trình:

X i = Ai1 F1 + Ai 2 F2 + Ai 3 F3 + ... + Aim Fm + VU
i i

Trong đó:

Xi: biến thứ i chuẩn hóa
Aij: Hệ số hồi quy bội chuẩn hóa của nhân tố j đối với biến i
F: các nhân tố chung
Vi: Hệ số hồi quy chuẩn hóa của nhân tố đặc trưng i đối với biến i
Ui: Nhân tố đặc trưng của biến i
m: Số nhân tố chung
Các nhân tố đặc trưng có tương quan với nhau và với các nhân tố chung. Bản
thân các nhân tố chung cũng có thể được diễn tả như những kết hợp tuyến tính của
các biến quan sát:
Fi = Wi1.X1 + Wi2.X2 + Wi3.X3 + … + Win.Xn
Trong đó: Fi là ước lượng trị số của nhân tố thứ i
Wik là quyền số hay trọng số nhân tố của biến số thứ k đến nhân tố
thứ i
k=
là số biến
Điều kiện vận dụng phương pháp EFA là giữa các biến phải có tương quan với nhau.

Phân tích nhân tố khám phá sẽ trả lời câu hỏi liệu các biến quan sát dùng để
xem xét sự tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng mua
sắm trực tuyến có độ kết dính cao không và chúng có thể gom gọn lại thành một số
nhóm nhân tố ít hơn để xem xét không. Đề tài đánh giá với hệ số Kaiser-MayerOlkin (KMO): là chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố,kiểm
định Bartlett dùng để xem xét giả thuyết các biến không có tương quan trong tổng
thể, Hệ số tải Factor loadings là những hệ số tương quan đơn giữa các biến và các
nhân tố. Những biến không đảm bảo độ tin cậy sẽ bị loại khỏi thang đo. Vì vậy, các
biến phải đảm bảo yêu cầu của các tham số thống kê sau:
Bảng 1.2: Tiêu chuẩn các tham số thống kê phân tích EFA
Tham số thống kê
Tiêu chuẩn
Hệ số Kaiser-Mayer-Olkin Giữa 0,5 và 1
(KMO)
22
Sinh viên: Nguyễn Thanh Tùng

Kết luận
Phân tích nhân tố thích hợp

Lớp: Thống Kê Kinh Doanh 55


Chuyên đề thực tập

GVHD: PGS.TS Bùi Đức Triệu

Kiểm định Bartlett

Sig.

0,05

Hệ số tải Factor loadings

Lớn hơn 0,5

Nhân tố Eigenvalue
Tổng phương sai trích

Lớn hơn 1
Lớn hơn hoặc bằng 50%

Các biến quan sát có tương
quan với nhau trong tổng
thể
Đảm bảo giá trị hội tụ giữa
các biến
Phù hợp để phân tích

Sau khi kiểm định bằng hệ số Cronbach’s Alpha, đề tài tiến hành phân tích
nhân tố khám phá EFA để thu nhỏ, tóm tắt các biến quan sát có liên quan với nhau
thành các biến nhân tố mới đại diện cho chúng. Những biến nhân tố này thể hiện
những nhân tố hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng địa bàn Hà Nội.
d. Phương pháp hồi quy
Các bước tiến hành phân tích hồi quy tương quan:
Bước 1: Xác định mối liên hệ cần phân tích, tiêu thức nguyên nhân (biến độc
lập) và tiêu thức kết quả (biến phụ thuộc).
Bước 2: Xác định hình thức và tính chất của liên hệ.
Bước 3: Lập phương trình lý thuyết biểu diễn mối liên hệ.
Bước 4: Tính toán và giải thích ý nghĩa của các tham số.

Bước 5: Đánh giá mức độ chặt chẽ của mối liên hệ giữa tiêu thức kết quả với
tiêu thức nguyên nhân
Với bài nghiên cứu này, đề tài chỉ tiến hành phân tích hồi quy tương quan bội
tuyến tính. Mô hình hồi quy tuyến tính bội là mô hình biểu diễn mối liên hệ giữa
một tiêu thức kết quả với nhiều tiêu thức nguyên nhân và được xây dựng dưới dạng
tuyến tính

23
Sinh viên: Nguyễn Thanh Tùng

Lớp: Thống Kê Kinh Doanh 55


Chuyên đề thực tập
Phương trình hồi quy:

GVHD: PGS.TS Bùi Đức Triệu

µy = b + b x + b x + b x + ... + b x
i
0
1 1i
2 2i
3 3i
k ki

Trong đó:
-

-

b0

là hệ số tự do, nói lên ảnh hưởng của tất cả các tiêu thức nguyên
nhân khác không có trong phương trình tới tiêu thức kết quả.

bi

là hệ số hồi quy, nói lên ảnh hưởng của các tiêu thức nguyên nhân

xi

tới tiêu thức kết quả y trong khi các tiêu thức nguyên nhân khác
trong phương trình không thay đổi.
Phương pháp hồi quy bội được sử dụng để kiểm định các nhân tố tác động đến
đánh giá hành vi tiêu dùng trực tuyến. Qua đó, phương pháp này sẽ loại bỏ những
nhân tố không có ý nghĩa thống kê, xây dựng được phương trình hồi quy và xác
định được nhân tố nào có tác động mạnh nhất trong đánh giá để có những đề xuất
giải pháp, kiến nghị đúng đắn.
e. Phương pháp ANOVA một nhân tố
Phương pháp One-way ANOVA cho phép so sánh giá trị trung bình của 3
nhóm trở lên. Cặp giả thuyết kiểm định: H0: μ1=μ2=…=μn; H1: Tồn tại 1 cặp μi #μj.
Các giả thuyết đối với phân tích phương sai:
 Các tổng thể có phân phối chuẩn
 Các quan sát được lấy mẫu là độc lập
 Các phương sai tổng thể bằng nhau
Kết quả phân tích phương sai được trình bày trong bảng sau:
Bảng 1.3: Kết quả phân tích phương sai
Tổng bình
phương

SSF
SSE
SST

Nguồn
Nhân tố
Sai số
Tổng

Bậc tự do
k-1
n-k
n-1

Phương sai
(TB bình phương)
MSF
MSE

Tỷ số F
F=MSF/MSE

Trong đó:
k

ni

SST = ∑∑ ( xij − x) 2
i =1 j =1

: Tổng bình phương chung (SST=SSF+SSE)

24
Sinh viên: Nguyễn Thanh Tùng

Lớp: Thống Kê Kinh Doanh 55


Chuyên đề thực tập

GVHD: PGS.TS Bùi Đức Triệu

k

SSF = ∑ ( xi − x) 2 .ni
i =1

:Tổng bình phương do ảnh hưởng của nhân tố (biến

thiên giữa các nhóm).
ni

k

SSF = ∑∑ ( xij − xi ) 2
i =1 j =1

: Tổng bình phương do sai số (biến thiên trong nội bộ

nhóm)

MSF =

SSF
k −1

: Phương sai do ảnh hưởng của nhân tố (hay phương sai giữa

các nhóm)

MSE =

SSE
n−k

: Phương sai do sai số (hay phương sai trong nội bộ nhóm).
Khi đó giả thuyết H0 đúng nếu thống kê F có phân phối Fisher với bậc tự do
(k-1,n-k). Giả thuyết H0 sẽ bị bác bỏ với mức ý nghĩa α nếu F>Fα,(k-1),(n-k)
Đây là phương pháp nhằm nghiên cứu sự khác biệt của các biến nhân khẩu học
đối với đánh giá về hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.
1.4. Tiềm năng thị trường Internet
1.4.1. Số dân Hà Nội
Theo số liệu của Tổng cục thống kê dân số người dân Hà Nội từ năm 2011
đến năm 2016
Bảng 1.4: Dân số Thành phố Hà Nội
Đơn vị: Nghìn người
Năm

2011

2012

2013

2014

2015

Dân số trung bình

6.761,3

6.865,2

6.977,0

7.095,9

7.216,0

1.4.2. Số người Hà Nội tham gia Internet
Theo số liệu của consumerbarometer.com, ta có bảng số liệu sau
Bảng 1.5: Tỷ lệ người dân Hà Nội sử dụng Internet
Đơn vị: %

Năm
2013 2014
2015 2016
Tỷ lệ người dân truy cập internet
47

56
71
77
Tỷ lệ người dân truy cập internet hàng ngày
36
39
55
67
Tỷ lệ người dân sử dụng một điện thoại thông minh
20
36
55
72
Tỷ lệ người dân sử dụng máy tính
39
44
46
44
Từ 2 bảng số liệu trên ta có thể thấy, lượng người dân Hà Nội truy cập internet
25
Sinh viên: Nguyễn Thanh Tùng

Lớp: Thống Kê Kinh Doanh 55