Tóm tắt bài học marketing căn bản

1)

Quan điểm trọng sản xuất:
Quan điểm:
Khách hàng sẽ ưa chuộng những sản
phẩm được bán rộng rãi, giá cả phải
chăng.

2)

Quan điểm trọng sản phẩm:
Quan điểm:
Người tiêu dùng sẽ thích được
cung cấp những sản phẩm chất lượng
3)
4)

7)

cao, có nhiều tính năng, công cụ mới,
kiểu dáng đẹp.
5)
Chiến lược:
6)
Thường xuyên nỗ lực cải tiến
sản phẩm.

Quan điểm trọng bán hàng:
Quan điểm:
Người tiêu dùng sẽ không mua
sản phẩm của doanh nghiệp không nỗ

lực cổ động và tiến hành các hoạt
động bán hàng hiệu quả.
8)
9)

12)

Chiến lược:
Việc quản trị nên tập trung vào việc
đẩy mạnh sản xuất và phân phối hiệu
quả.

Chiến lược:
Doanh nghiệp cần tập trun g
vào hoạt động bán hàng, kích thích
tiêu thụ. Mục tiêu: bán cái mà doanh
nghiệp có.
10)
11)

Quan điểm trọng Mar:
Quan điểm:
Chìa khóa để đạt được mục tiêu
của doanh nghiệp là xác định đúng
đắn nhu cầu, ước muốn của khách
hàng, mục tiêu là thỏa mãn chúng một
cách hiệu quả hơn các đối thủ cạnh
tranh.
15)
16)

17)
18)
13)
14)

23)

Quan điểm trọng lợi ích xã hội

24)

Quan điểm:

Chiến lược:
Tập trung vào thị trường mục
tiêu. Xác định chính xác nhu cầu và
mong muốn của khách hàng mục tiêu.
Phối hợp nhiều nỗ lực Mar. Đạt lợi
nhuận thông qua việc thỏa mãn nhu
cầu khách hàng.
21)
“Hãy tìm kiếm nhu cầu và
đáp ứng chúng.”
22)
“Bán cái thị trường cần.”
19)
20)

25)

Bên cạnh việc tối đa hóa lợi ích
của doanh nghiệp (tăng doanh số,
thị phần, lợi nhuận,…) doanh


nghiệp còn phải tôn trọng lợi ích
của cộng đồng xã hội.
26)

Chiến lược:

27)

Quan tâm bảo vệ lợi ích của người
tiêu dùng. Bảo vệ môi trường sinh
thái. Cân đối lợi ích của doanh
nghiệp, khoa học và xã hội.


1)

46)
Định nghĩa Marketing:
47)
Marketing là một quá trình xã hội và quản trị mà nhờ đó những cá nhân và
những nhóm người nhận được cái mà họ cần thông qua việc tạo và trao đổi tự do
những sản phẩm, dịch vụ có giá trị với những người khác.
48)
Tự thể hiện
Được tôn trọng

Xã hội
An toàn
Sinh lý

Giá trị cảm nhận=Lợi ích từ sở hữu và tiêu dùng sản phẩm – Chi phí có được
nó.
• Sự thỏa mãn (hành vi mua tương lai) là trạng thái của khách hàng thông qua
việc so sánh lợi ích thực tế mà họ nhận được khi sử dụng sản phẩm với
những kì vọng của họ về nó =Giá trị cảm nhận – Giá trị kì vọng.
Quá trình Marketing:
49)
50) R
Research: nghiên cứu.
•

2)

51)
52)
53)
54)
55)
56)

STP Segnentation: phân khúc, Targeting: chọn thị trường mục tiêu,
Positioning: định vị.
MM Mar-mix: xây dựng chiến lược 4Ps
I

Implementation: triển khai chiến lược Mar.

57)
58)
59)
60)
61)
62)
63)
64)

1)

C

Control: kiểm tra, đánh giá chiến lược.
6 nguyên tắc cơ bản
1. Chọn lọc
2. Tập trung
3. Giá trị khách hàng
4. Lợi thế khác biệt
5. Phối hợp
6. Quá trình
Nghiên cứu Marketing:
• Khái niệm:
65) Nghiên cứu marketing là việc thiết kế có hệ thống nhằm thiết lập kế
hoạch nghiên cứu, thu thập dữ liệu, phân tích và báo bằng số liệu và các
khám phá liên quan đến 1 tình huống đặc biệt mà doanh nghiệp phải đối
phó.
• Quy trình nghiên cứu Marketing:

66) Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
67)
68) Thiết lập kế hoạch nghiên cứu Mar
69)
70) Thu thập thông tin
71)
72) Phân tích thông tin
73)
74) Báo cáo trình bày rõ kết quả
• Phân loại:
- Nghiên cứu tại bàn: dữ liệu thứ cấp, thu thập từ sách vở, tạp chí, báo cáo và
nghiên cứu tại bàn.
- Nghiên cứu tại hiện trường: dữ liệu sơ cấp, thu thập lần đầu tiên tại chính
hiện trường thông qua sự quan sát, hỗ trợ của các thiết bị và phỏng vấn.
- Nghiên cứu định tính: dữ liệu định tính, trả lời cho các câu hỏi:Thế nào?
Cái gì? Tại sao?, tìm ra tính chất, chi tiết và ý kiến khác nhau.
- Nghiên cứu định lượng: dữ liệu định lượng, cho phép đo lường số lượng và
trả lời câu hỏi:Bao nhiêu?
- Nghiên cứu khám phá: phương pháp nghiên cứu tại bàn, kinh nghiệm và
định tính để tìm hiểu sơ bộ, khẳng định lại các vấn đề nghiên cứu và các
biến của nó.
- Nghiên cứu mô tả: mô tả chính các hiện tượng bằng các nghiên cứu tại hiện
trường thông qua các kỹ thuật và nghiên cứu định lượng phát hiện những
chi tiết chưa biết, không đi sâu tìm hiểu nguyên nhân.
- Nghiên cứu nhân quả: tìm mối quan hệ nhân quả giữa các biến.


Nghiên cứu đột xuất: nghiên cứu không tính trước, giải quyết những vấn đề
Mar mà doanh nghiệp đang gặp phải.
- Nghiên cứu liên tục: hàng ngày theo dõi tình hình thị trường, tình hình sử

dụng các phương tiện quản cáo để thăm dò phản ứng của khách hàng đối
với sản phẩm.
- Các nghiên cứu kết hợp: nghiên cứu nhiều nội dung, nhiều mục đích, do
các cơ quan nghiên cứu chuyên nghiệp nghiên cứu cho vài chục khách
hàng cùng một lúc.
Thị trường:
75) Thị trường bao gồm những cá nhân và đơn vị thỏa mãn 3 điều kiện:
- Có nhu cầu đối với 1 loại sản phẩm nào đó.
- Có tiền để chi tiêu.
- Sẵn sàng chi tiêu để thỏa mãn nhu cầu.
76)
a) Phân loại thị trường:
77)
78) PHÂN LOẠI THEO SỰ CẠNH TRANH TRÊN THỊ TRƯỜNG:
-

2)

Loại thị 80)
Thị
trường
trường cạnh
tranh hoàn
hảo
84)
Số
85)
Lượng
người bán
người bán và

mua rất lớn
89)
Sản
90)
Đồng
phẩm
nhất
79)

Thị
trường độc
quyền
81)

1 hay 1
vài người bán
86)

Không
có sản phẩm
thay thế
91)

Khả
95)
Dễ dàng 96)
Có
năng gia nhập
những rào cản
thị trường

hữu hiệu
99)
Quyết
100) Cung
101) Người
định giá
cầu (thị
bán-điện
trường)-gạo
94)

Thị
trường cạnh
tranh độc
quyền
87)
Nhiều
người bán
82)

Các sản
phẩm có tính
khác biệt
92)

97)

Tương

đối dễ

Người
bán (trong 1
khung cho
phép)
102)

Thị
trường độc
quyền nhóm
83)

1 số
lượng nhỏ
người bán
93)
Có thể
đồng nhất hoặc
có tính khác
biệt
98)
Có 1 số
rào cản đáng
kể
103) Nhóm
người bán
88)

104)
THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI NGƯỜI
TIÊU DÙNG: (B2C)

Thị trường tiêu dùng: bao gồm tất cả các cá nhân, các hộ tiêu dùng mua
hàng hóa hay dịch vụ cho mục đích tiêu dùng cá nhân.
105)

•


•

•
•
108)

Đặc trưng của thị trường B2C:
- Quy mô lớnthường tăng.
- Khác biệt về nhiều mặt (giới tính, tuổi tác,…).
- Mua sắm để thỏa mãn những nhu cầu cao hơn đáp ứng tiêu chuẩn sống
hiện đại.
106) ⇒Tạo nhiều cơ hội và thách thức cho doanh nghiệp.
Hành vi người tiêu dùng: là những phản ứng mà các cá nhân biểu lộ trong
quá trình đưa ra quyết định mua sản phẩm/dịch vụ.
Mô hình hành vi người tiêu dùng: (đơn giản, phức tạp coi tập)
107)
Những yếu tố

• Những yếu
109)kích thích

“Hộp đen” ý
tố cơ bản ảnh hưởng đến người mua:

thức người mua

Những đáp ứng
của người mua

Văn hóa
Tiểu văn hóa
Tầng lớp xã hội

Nhóm tham khảo
Gia đình

Tuổi

Vai trò và địa vị

Nghề nghiệp

xã hội

Thu nhập

Động cơ
Nhận thức

Cá tính

Kiến thức

Lối sống

Niềm tin

Quan niệm

Tâm lí

Cá nhân

Xã hội

Văn hóa

Người mua

Thái độ

110)
• Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng:
111)
Nhận biết
Tìm kiếm
Đánh giá
Hành vi
Quyết
112)
nhu cầu
thông tin
lựa chọn
sau khi

định mua
113)
mua
114)
115)
116)
THỊ TRƯỜNG KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC VÀ HÀNH VI
MUA (B2B)
•
Bao gồm những yếu tố mua hàng hóa và dịch vụ để dùng vào việc sản
xuất những sản phẩm, dịch vụ khác và những sản phẩm dịch vụ này sẽ
được bán/cho thuê hay cung cấp cho người khác.


•

130)

Phân loại:
- Thị trường các tổ chức sản xuất:
117)
Mua sp/dv để sản xuất ra những sp/dv khác để bán/cho thuê hay
cung cấp cho người khác Số lượng, chủng loại rất lớn.
118)
Khách hàng ít.
119)
Tập trung về mặt địa lý.
120)
Nhu cầu xuất phát từ nhu cầu của người tiêu
dùng.

121)
Mua chuyên nghiệp.
- Thị trường các tổ chức thương mại:
122)
Mua hàng để bán lại hoặc cho thuê để kiếm lời. Vai trò là tạo sự
hữu dụng cho khách hàng về tgian, địa điểm và sở hữu.
123)
Khối lượng lớn.
124)
Phân tán về mặt địa lý hơn thị trường sản
xuất, nhưng
125)
tập trung hơn thị trường người tiêu dùng.
126)
Nhu cầu phát sinh do nhu cầu người tiêu
dùng.
• Các tổ chức nhà nước: mua hay thuê sp/dv để phục vụ công việc của
các cấp hành chính, giáo dục, quốc phòng, y tế, an ninh xã hội,…
127)
Mua với số lượng lớn.
128)
Bán cho thị trường này rất khó vì có nhiều
người
129)
tham gia quyết định mua, quy định và thủ
tục rườm rà.

⇒Tính trung thành giảm dần từ thị trường sản xuất  thương mại 

Nhà nước.

• Mô hình hành vi của khác hàng tổ chức: (coi thêm tập)
• Quá trình quyết định mua:
131) Nhận thức vấn đề
132)
133) Phát họa tổng quát nhu cầu
134)
135) Xác định chi tiết kỹ thuật của sản phẩm
136)
137) Tìm kiếm nhà cung cấp
138)
139) Yêu cầu chào hàng
140)
141) Lựa chọn nhà cung cấp


143)
145)

142)
Tiến hành đặt hàng
144)
Đánh giá kết quả

146)
147)
148)

149)
150)
151)

152)

153)
154)
155)

S–T–P

156)
157)
158)

Segmentation – phân khúc thị trường
Targeting – chọn thị trường mục tiêu
Positioning – định vị
1)

a)

b)

c)

d)

e)

Phân khúc thị trường:

Khái niệm:

159) Là quá trình phân chia thị trường thành những bộ phận thị trường
(khúc thị trường) dựa trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu sản
phẩm, đặc tính, hành vi tiêu dùng của khách hàng.
160) Khúc thị trường: là tập hợp những khách hàng có những đặc điểm
tương đồng nhau về việc đáp ứng những nhu cầu tác động marketing.
Lý do phân khúc:
• Doanh nghiệp kg thể hiểu hết được nhu cầu của khách hàng.
• Doanh nghiệp chỉ có 1 thế mạnh nào đó.
• Có nhiều đối thủ cạnh tranh.
• Chọn thị trường mục tiêu hiệu quả hơn.
Lợi ích phân khúc:
• Hiểu rõ khách hàng mục tiêu phục vụ tốt.
• Tăng hiệu quả hoạt động Mar.
• Khai thác tốt tiềm năng thị trường.
Yêu cầu của phân khúc thị trường:
• Phải đo lường được (quy mô, mã lực).
• Phải tiếp cận được.
• Phải quan trọng (đủ lớn, khả nănglợi nhuận).
• Phải có tính ổn định và khả thi.
Các tiêu thức phân khúc thị trường:


Chọn thị trường phân khúc sao cho: tạo sự khác biệt trong nhu cầu sp,
khánh hàng đòi những nỗ lực Mar, khác biệt từ doanh nghiệp.
• Các tiêu thức phân khúc thị trường B2C:
161) Địa lý
162) Nhân khẩu
163) Tâm lý
164) Hành vi
học

xã hội
- Tuổi
- Quốc gia
- Thái độ sống
- Tình huống
- Giới tính
- Vùng
- Cá tính
mua
- Kích cỡ gia đình
- Khí hậu
- Lối sống
- Lợi ích tìm
(vd: nhà, xe hơi)
- Chu kì gia đình (vd:
165) (vd: bán
kiếm
dịch
vụ
du
lịch)
áo ấm, áo len)
- Loại khách
- Thu nhập
hàng (mua
- Nghề nghiệp
lần?)
- Trình độ giáo dục
- Tôn giáo
- Mức độ sử

- Chủng tộc
dụng
•

- Thế hệ
- Quốc tịch

166)
167)
Các tiêu thức phân khúc thị trường B2B:
169) Đ 170) Đặc điểm
171) Đặc điểm
172) Đặc tính của người
ịa lý
của công ty
mua hàng của
cung cấp/mối quan hệ với
công ty
khách hàng khác
- Quốc
- Hình thức sở hữu
- Những chính
- Nguồn cung ứng đa dạng
gia
- Quy mô
sách mua hàng
- Mối quan hệ song song
- Vùng
- Đặc điểm hoạt
- Thủ tục mua

- Mối quan hệ doanh
- Khí
động (gia công,
- Quy mô lô hàng
nghiệp với công ty mua
hậu
tự sản xuất,kinh
- Tần suất mua
hàng.
doanh)
168)

173)
2)
a)

b)

c)

Lựa chọn thị trường mục tiêu:
Khái niệm:
• Thị trường mục tiêu là doanh nghiệp chọn lựa trên cơ sở phân tích nhu
cầu thị trường, khả năng cạnh tranh và tận dụng nguồn lực của doanh
nghiệp có thể xây dựng hình ảnh riêng thông qua hoạt động thương mại.
• Chọn thị trường mục tiêu là đánh giá và chọn lựa một hay nhiều khúc thị
trường mà công ty có lợi thế cạnh tranh nhiều.
Cơ sở chọn thị trường mục tiêu:
• Mức độ hấp dẫn của khúc thị trường.
• Mục đích và nguồn lực của công ty.

Chiến lược thị trường của doanh nghiệp:
• Mar không phân biệt:
174)
Chiến lược Mar
Thị trường


175)
176)
Bỏ qua khác biệt về nhu cầu (kg phân khúc) bao phủ thị trường bằng một
nỗ lực Mar giống nhau cho mọi giới khách hàng (vd: gạo, đường,…)
- Ưu điểm: giảm chi phí
- Nhược điểm:
⋅ Khó tạo sp nào thỏa mãn mọi khách hàng.
⋅ Tăng cạnh tranh trong khúc thị trường lớn.
⋅ Bỏ qua nhu cầu trong khúc thị trường nhỏ.
• Mar có phân biệt:
177)
Khúc thị trường 1
Chiến lược Mar 1
178)
179)
Khúc thị trường 2
Chiến lược Mar 2
180)
-

181)

Chiến lược Mar 3

Khúc thị trường 3

Áp dụng từng chiến lược Mar cho từng khúc thị trường.
Ưu điểm: đáp ứng tốt và đa dạng hóa khả năng thỏa mãn nhu cầu khách
hàng, tăng doanh số, mở rộng thị trường.
- Nhược điểm: tăng chi phí.
• Mar tập trung:
182)
Khúc thị trường 1
Chiến lược Mar
183)
Khúc thị trường 2
Khúc thị trường 3
184)
-

-

Tập trung nỗ lực vào 1/vài khúc thị trường.
Ưu điểm: hiểu rõ và tập trung và nhu cầu của khách hàngtạo sự khác biệt.
Nhược điểm:
⋅ Hạn chế khả năng phát triển do doanh nghiệp phụ thuộc quá lớn vào khúc
thị trường này.
⋅ Có thể bỏ qua những cơ hội ở khúc thị trường khác.
d) Căn cứ lựa chọn chiến lược:
• Khả năng nguồn lực, mục tiêu kinh doanh (quy mô lớn-kg/có phân biệt,
quy mô nhỏ-tập trung).
• Mức độ đồng nhất sp (đồng nhất-kg phân biệt, kg đồng nhất-có phân
biệt/tập trung).

• Mức độ đồng nhất thị trường (đồng nhất-phân biệt/tập trung, đồng nhấtkg).
3) Định vị vị trí của sản phẩm:


a)

b)

c)

187)

Khái niệm: là xác định vị trí của sp/dv (ấn tượng, cảm giác, khái niệm của
khách hàng về 1 thương hiệu so với những thương hiệu khác) trong nhận
thức của khách hàng.
Quá trình định vị:
(1) Phân tích tình hình.
(2) Lập bản đồ định vị.
(3) Lựa chọn chiến lược định vị.
(4) Nỗ lực Mar để thực hiện chiến lược.
1. Phân tích tình hình: khách hàng, đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp.
2. Lập bản đồ định vị: theo tiêu chí người mua cho là quan trọng khi mua,
xác định lợi thế để chọn chiến lược.
3. Lựa chọn chiến lược định vị:
- Dựa trên thuộc tính (trắng, sáng, sạch, bền,…).
- Dựa vào lợi ích sp (tốt cho skhỏe, tiết kiệm,…).
- So sánh (Sunsilk-óng mượt như tơ,…).
- Dựa trên cảm xúc (Bitis-nâng niu bàn chân Việt,..).
- Dựa trên việc sử dụng (nước giải khát Kahlua chỉ ra 228 cách thức
sử dụng sp,…).

4. Nỗ lực Mar để thực hiện chiến lược định vị: 4Ps.
185)
Những điều cần tránh khi định vị:
• Định vị so với khả năng/lợi thế cạnh tranh có thể tận dụngquá cao:
khách hàng kg tin cậy, quá thấp: lãng phí.
• Tránh định vị quá nhiều yếu tốkhách hàng kg thấy yếu tố nổi bật.
• Tránh định vị kg phù hợp lợi ích mà khách hàng cầnthờ ơ.
• Tránh định vị lẫn lộngây nhầm lẫn với sp/dv khác.
186)

Sản phẩm:
Lắp đặt
Sửa chữa
Bảo hành


188)

Nhãn hiệu
Thuộc tính gia tăng

Chất lượng

Thực tế

Bao bì

Lợi ích

Lợi ích căn bản

cốt lõi

189)
190)

Chu kì sống của sản phẩm:
Khái niệm:

191)
192)
193)
194)
195)
196)
197)
198)
199)
200)
201)
202)
203)
Giai
đoạn
209) Doanh
thu
214) Lợi
nhuận
219) Chi
phí/KH

204)

Giới
thiệu
210) Tăng
chậm
215) Âm
205)

220)

Cao

Phát
triển
211) Tăng
nhanh
216) Tăng
206)

Trung
bình

221)

Bão hòa

208)

217)

Suy
thoái
Bão hòa 213) Suy
giảm
Bão hòa 218) Giảm

222)

Thấp

223)

207)
212)

Thấp


Người
tiêu dùng
229) Có đối
thủ
234) Mục
tiêu Mar

Tiên
227) Đến
228) Lạc hậu
phong

muộn
231) Tăng
232) Nhiều
233) Giảm
liên tục
bớt
235) Xâm
236) Doanh
237) Duy trì
238) Thu
nhập thị
số và lợi
trung thành
hoạch duy
trường
nhuận tăng
trì,hủy bỏ
239) Chu kì sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả trạng thái vận động của doanh
số tiêu thụ 1 sản phẩm nào đó từ khi nó xuất hiện cho đến khi nó rút lui khỏi thị
trường.
240)
241)
242)
243)
244)
245)
246)
247)
248)
249) Các dạng chủ yếu của chu kỳ sống:

250)
“Phát triển-giảm
đột ngột-bão hòa”
251)
Tăng do người sớm chấp nhận muagiảm
do họ
252)
thay thếbão hòa do người chấp nhận
muộn mua.
253)
Ví dụ: trà doctor Thanh.
254)
255)
256)
257)
258)
“Chu kỳ-chu kỳ lặp lại”:nhờ quảng cáo
259)
Ví dụ: sản phẩm iphone
224)

260)

261)
262)
263)

Khai
phá
230) Rất ít

225)

226)


264)
265)
266)
“Dạng sóng” Nhờ sự phát triển ra những đặc
tính mới, công dụng mới, người sử dụng

267)
268)

mới.
Ví dụ: nước tương Chinsu

269)

270)
271)