Xây dựng thương hiệu trường Trung học Phổ thông ngoài công lập trên địa bàn tỉnh Quảng Ninh

ĐạI HọC THáI NGUYÊN
TRNG I HC S PHM
**********************

Nguyn Trng Nhó

XY DNG THNG HIU
TRNG TRUNG HC PH THễNG NGOI CễNG LP
TRấN A BN TNH QUNG NINH

luận văn thạc sĩ khoa học giáo dục

THI NGUYấN - 2010
S húa bi Trung tõm Hc liu i hc Thỏi Nguyờn




ĐạI HọC THáI NGUYÊN
TRNG I HC S PHM
**********************

Nguyn Trng Nhó

XY DNG THNG HIU
TRNG TRUNG HC PH THễNG NGOI CễNG LP
TRấN A BN TNH QUNG NINH

luận văn thạc sĩ khoa học giáo dục
Chuyờn ngnh: Qun lý giỏo dc
Mó s: 60.14.05

Ngi hng dn khoa hc
PGS.TS Trn Quc Thnh

S húa bi Trung tõm Hc liu i hc Thỏi Nguyờn




THÁI NGUYÊN - 2010
LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình học tập, nghiên cứu và làm luận văn, tôi đã nhận được
sự quan tâm, giúp đỡ tận tình của các thầy cô giáo, của cơ quan nơi công tác
và các bạn bè, đồng nghiệp.
Xin trân trọng cảm ơn các thầy cô giáo đã tận tình giúp đỡ tôi trong quá
trình học tập và hoàn thành luận văn.
Trân trọng cảm ơn các cán bộ quản lý, giáo viên, nhân viên của các cơ
quan quản lý giáo dục, các trường học, cơ quan tôi công tác, các bậc cha mẹ và
các em học sinh trên địa bàn Thành phố Hạ Long đã giúp đỡ, tạo điều kiện giúp
tôi hoàn thành luận văn.
Đặc biệt tôi xin được bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới Phó giáo sư – Tiến
sĩ Trần Quốc Thành đã tận tình trực tiếp hướng dẫn tôi trong suốt quá trình
thực hiện luận văn.
Mặc dù đã có nhiều cố gắng, song chắc chắn luận văn còn có những vấn
đề cần được góp ý, bổ sung. Tôi rất mong nhận được ý kiến đóng góp chân
thành của các thầy, cô giáo và đồng nghiệp.
Xin trân trọng cám ơn!
Thái Nguyên, tháng 8 năm 2010
Tác giả luận văn

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên




CÁC CHỮ VIẾT TẮT TRONG LUẬN VĂN

CBQL

Xin đọc là:

Cán bộ quản lý

CSVC:

Cơ sở vật chất

GD:

Giáo dục

GD&ĐT:

Giáo dục và đào tạo

GV:

Giáo viên

H:

Huyện

HĐND:

Hội đồng nhân dân

HĐQT:

Hội đồng quản trị

HS:

Học sinh

LGD 2009:

Luật giáo dục năm 2009

NCL:

Ngoài công lập

NV:

Nhân viên

TH:

Tiểu học

THCS:

Trung học cơ sở

THPT:

Trung học phổ thông

TP:

Thành phố

TX:

Thị xã

XHCN:

Xã hội chủ nghĩa

XHHGD:

Xã hội hóa giáo dục

UBND:

Ủy ban nhân dân

Web:

Website

WTO:

Tổ chức thương mại thế giới

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên




MỤC LỤC
Trang
MỞ ĐẦU

1

CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÍ LUẬN CỦA VIỆC XÂY DỰNG THƢƠNG

6

HIỆU TRƢỜNG THPT NGOÀI CÔNG LẬP
1.1. TỔNG QUAN LỊCH SỬ NGHIÊN CỨU VẤN ĐỀ

6

1.2. NHỮNG KHÁI NIỆM CƠ BẢN CỦA ĐỀ TÀI

8

1.2.1. Thương hiệu và vai trò của thương hiệu trong giáo dục

8

1.2.2. Nhà trường và Nhà trường THPT ngoài công lập

13

1.2.3 Chính sách của Nhà nước Việt Nam đối với trường NCL

16

1.3. KINH NGHIỆM QUỐC TẾ VỀ XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU

19

TRONG GIÁO DỤC
1.4. NHỮNG YẾU TỐ CƠ BẢN ĐỂ XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU

23

NHÀ TRƢỜNG
1.4.1. Có chiến lược tổng thể xây dựng thương hiệu nhà trường

23

1.4.2. Chất lượng giáo dục - cốt lõi của thương hiệu nhà trường

26

1.4.3. Văn hóa tổ chức - chiều sâu của thương hiệu nhà trường

28
29

Kết luận chƣơng 1
CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU Ở MỘT

31

SỐ TRƢỜNG THPT NCL TẠI TP HẠ LONG, TỈNH QUẢNG NINH
2.1. KHÁI QUÁT TÌNH HÌNH PHÁT TRIỂN CÁC TRƢỜNG THPT

31

NCL TẠI QUẢNG NINH
2.1.1. Tình hình phát triển giáo dục tại Quảng Ninh

31

2.1.2. Hệ thống trường THPT NCL của tỉnh Quảng Ninh

32

2.2. THỰC TRẠNG THƢƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG THƢƠNG

39

HIỆU CỦA CÁC TRƢỜNG THPT NCL TẠI QUẢNG NINH
2.2.1. Thực trạng nhận thức về thương hiệu ở các trường THPT NCL tại
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên



40


Quảng Ninh

42

2.2.2. Thực trạng các biện pháp xây dựng thương hiệu của các trường
THPT ngoài công lập

45

2.2.3. Vài nét về việc xây dựng thương hiệu của Trường TH,THCS &
THPT Văn Lang, TP Hạ Long

49

Kết luận chƣơng 2

50

CHƢƠNG 3. MỘT SỐ BIỆN PHÁP XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU
TRƢỜNG THPT NGOÀI CÔNG LẬP TẠI TỈNH QUẢNG NINH

50

3.1. Các nguyên tắc xây dựng biện pháp

52

3.2. Các biện pháp xây dựng thƣơng hiệu

52

3.2.1. Nâng cao nhận thức cho đội ngũ cán bộ quản lý, tạo sự chuyển
biến thực sự để triển khai xây dựng thương hiệu nhà trường

55

3.2.2. Xác định các nguyên tắc và kế hoạch xây dựng thương hiệu nhà
trường (xây dựng chiến lược thương hiệu tổng thể)

59

3.2.3. Tổ chức thiết kế và tạo dựng các yếu tố của thương hiệu

60

3.2.4. Áp dụng hệ thống quản lý chất lượng phù hợp để nâng cao chất
lượng giáo dục của nhà trường.

65

3.2.5. Xây dựng môi trường văn hóa trường học để phát triển thương

hiệu nhà trường

69

3.2.6. Đẩy mạnh tuyên truyền, quảng bá thương hiệu của nhà trường

71

3.3. Mối quan hệ giữa các biện pháp đƣợc đề xuất

71

3.4. Tổ chức thẩm định tính cấp thiết và tính khả thi của các biện pháp

71

3.4.1. Quá trình tổ chức thẩm định

73

3.4.2. Kết quả thẩm định

75

Kết luận chƣơng 3

77

KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ

80

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

83

PHỤ LỤC
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên




Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên




MỞ ĐẦU
1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Giáo dục có vai trò hết sức quan trọng với sự tồn tại và phát triển của toàn
nhân loại. Trong suốt lịch sử, đặc biệt là ở những nƣớc phát triển, giáo dục luôn
chiếm vị trí trung tâm trong cam kết của đất nƣớc đối với công dân. Việt Nam đã
là thành viên thứ 150 của Tổ chức thƣơng mại thế giới (WTO), chúng ta đang tiến
hành xây dựng nền kinh tế thị trƣờng theo định hƣớng xã hội chủ nghĩa, thì giáo
dục (đƣợc WTO xếp vào là một trong những lĩnh vực dịch vụ) sẽ phải tuân theo
các qui luật của kinh tế thị trƣờng. Tức là giáo dục sẽ đứng trƣớc sự cạnh tranh để
phát triển.
Sự nghiệp đổi mới Giáo dục đang tiến cùng sự nghiệp đổi mới của đất
nƣớc. Một trong những chủ trƣơng, giải pháp quan trọng để Giáo dục phát triển
là đẩy mạnh thực hiện công tác xã hội hoá giáo dục (XHHGD). Chủ trƣơng này

đƣợc Đảng, Nhà nƣớc khẳng định trong các văn kiện của Đảng, trong Luật giáo
dục của Quốc hội, trong Nghị quyết số 05/2005/NQ-CP của Chính phủ và trong
nhiều văn bản từ Trung ƣơng đến các bộ, ngành, địa phƣơng. Phát triển và quản
lý các trƣờng phổ thông ngoài công lập (NCL) là một trong những nội dung thực
hiện công tác XHHGD. Với cấp học THPT, chỉ tiêu định hƣớng trong Nghị
quyết 05/2005/NQ-CP của Chính phủ đến năm 2010 có 40% số lƣợng học sinh
học tại các trƣờng THPT NCL.
Khác với trƣờng công lập đƣợc ngân sách cấp, kinh phí hoạt động của các
trƣờng NCL là do các chủ đầu tƣ trang trải - mà thực chất là của chính ngƣời
học chi trả. Vì vậy các trƣờng NCL phải cạnh tranh nhau, đồng thời phải cạnh
tranh với các trƣờng công lập để thu hút đƣợc học sinh vào học. Trong quá trình
đó, trƣờng NCL nào có chất lƣợng, có uy tín, có thƣơng hiệu, có sự khác biệt ƣu
việt mới đƣợc phụ huynh học sinh chấp nhận trả tiền cho con em vào học.
Trong kinh doanh, một trong những yếu tố rất quan trọng để nâng cao năng
lực cạnh tranh là phải thực sự quan tâm tới vấn đề xây dựng và phát triển thƣơng
hiệu. Bởi vì, thƣơng hiệu có thể mang lại cho sản phẩm (bao gồm: hàng hóa,
dịch vụ và các hoạt động thƣơng mại) những đặc điểm và thuộc tính riêng trong
tâm thức công chúng, làm tăng khả năng nhận biết và lựa chọn của khách hàng
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên



1


so với những sản phẩm khác. Thƣơng hiệu có thể cam kết một tiêu chuẩn hay
đẳng cấp chất lƣợng của sản phẩm, cũng nhƣ cam kết đáp ứng những nhu cầu,
mong muốn của khách hàng. Lòng trung thành với thƣơng hiệu của khách hàng
cho phép doanh nghiệp dự báo và kiểm soát đƣợc thị trƣờng, tạo nên một rào
cản để giữ vững thị trƣờng đã tạo lập đƣợc, duy trì lƣợng khách hàng truyền

thống, đồng thời thu hút thêm những khách hàng mới, khách hàng tiềm năng.
Thƣơng hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp, góp phần giúp doanh nghiệp
thu đƣợc doanh lợi bằng sự tăng mức tiêu thụ hàng hóa, dịch vụ cũng nhƣ các
giá trị tăng thêm của sản phẩm. Thƣơng hiệu đồng thời giúp cho bản thân tổ
chức tạo đƣợc phong cách, nền nếp, văn hoá riêng; làm tăng năng suất, chất
lƣợng, hiệu quả; nâng cao trách nhiệm, lòng tự hào, sự hứng khởi, tâm huyết
trong quá trình làm việc của các thành viên.
Thuật ngữ “Thƣơng hiệu” và các vấn đề liên quan đến thƣơng hiệu nhƣ:
xây dựng thƣơng hiệu, phát triển thƣơng hiệu, quản lý thƣơng hiệu, định vị
thƣơng hiệu, hay đăng ký, tranh chấp thƣơng hiệu… ngày càng đƣợc đề cập
nhiều hơn trong quá trình phát triển kinh tế thị trƣờng và hội nhập quốc tế. Các
trƣờng đại học, cao đẳng chuyên ngành kinh doanh của nƣớc ta đã đƣa nội dung
kiến thức về thƣơng hiệu vào giảng dạy. Ví dụ, Trƣờng Đại học Thƣơng mại đến
tháng 12/2006 đã thành lập một Trung tâm thƣơng hiệu, phục vụ cho công tác
giảng dạy, nghiên cứu, thiết kế và chuyển giao các chƣơng trình tƣ vấn, quảng
cáo và truyền thông thƣơng hiệu. Đến nay, khái niệm thƣơng hiệu đã đƣợc sử
dụng trong mọi lĩnh vực, ngành nghề, trong đó có giáo dục. Nhƣng khác với các
ngành kinh tế, quá trình xây dựng thƣơng hiệu trong giáo dục phức tạp, khó khăn
hơn rất nhiều bởi những đặc thù riêng của ngành này nhƣ: đội ngũ giáo viên và
cán bộ quản lý chƣa có nhiều sự hiểu biết về việc xây dựng và quản lý thƣơng
hiệu; chƣa có nhiều công trình nghiên cứu về vấn đề thƣơng hiệu trong lĩnh vực
giáo dục; sản phẩm của giáo dục lại là con ngƣời có trí trức (một loại sản phẩm
đặc biệt); và quan điểm không thƣơng mại hóa giáo dục…
Ngày 10/8/2009, tại Nha Trang (Khánh Hoà), Bộ GD&ĐT phối hợp với
Trung tâm SEAMEO RETRAC - VIỆT NAM, tổ chức hội thảo quốc tế với chủ
đề “Xây dựng thƣơng hiệu giáo dục đại học”. Đây là hội thảo quốc tế lớn thu
hút sự quan tâm của các trƣờng đại học hàng đầu của Việt Nam và gần 40
trƣờng đại học nổi tiếng trong khu vực và thế giới. Nội dung hội thảo cho thấy ở
Việt Nam hiện nay, hầu hết các trƣờng đại học đều chƣa bắt đầu xây dựng
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên

2


thƣơng hiệu hoặc thực hiện không bài bản, chƣa có kế hoạch và chƣa có sự đầu
tƣ thích đáng cho công tác này. GS.TS Trần Văn Hiền, công tác tại Đại học
Houston (Hoa Kỳ) cho rằng: chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu đại học là một bộ
phận của chiến lƣợc phát triển, do đó mỗi trƣờng đại học đều phải xây dựng
chiến lƣợc và cách thức quản trị thƣơng hiệu cho riêng mình sao cho hiệu quả,
để có thể tạo ra danh tiếng bền vững và trở thành xung lực cạnh tranh lành mạnh
và cần thiết…
Đối với các cấp học phổ thông của chúng ta, đến nay việc xây dựng, quản
lý thƣơng hiệu lại càng ở mức thấp hơn, mặc dù danh tiếng, tín nhiệm của các
trƣờng vẫn là điều mà xã hội quan tâm. Có những trƣờng có danh tiếng trong
toàn quốc hay ở một số địa phƣơng nhƣ: THPT Chu Văn An (Hà Nội), Lê Hồng
Phong (Nam Định), Chuyên Hạ Long (Quảng Ninh) và một số trƣờng NCL nhƣ:
THPT Lƣơng Thế Vinh (Hà Nội), TH, THCS & THPT Ngô Thời Nhiệm (TP
HCM), TH-THCS & THPT Văn Lang (Quảng Ninh)… cũng chƣa xây dựng và
quản lý thƣơng hiệu thực sự theo hƣớng chuyên nghiệp. Do thiếu kiến thức lý
luận khoa học nên việc xây dựng và quản lý thƣơng hiệu ở các trƣờng phổ thông
hiện nay chủ yếu là làm tự phát, tự mày mò trải nghiệm, hoặc bắt chƣớc làm
theo máy móc. Chính vì thế nên không thể tạo ra đƣợc sự khác biệt đáng kể về
chất lƣợng giáo dục đích thực, dẫn đến hiệu quả đầu tƣ không cao, xung lực
cạnh tranh thấp. Đó là bất cập trong công tác quản lý trƣờng phổ thông chƣa tiếp
cận và thích ứng đƣợc đòi hỏi để hội nhập, chƣa thúc đẩy đƣợc nhiều cho quá
trình phát triển kinh tế thị trƣờng đang đặt ra. Quảng Ninh tuy là một trong
những tỉnh thực hiện khá tốt việc phát triển hệ thống các trƣờng phổ thông NCL,
đến năm học 2009-2010 đã có 20 trƣờng phổ thông NCL (gồm: 1 trƣờng tiểu

học; 2 trƣờng TH, THCS & THPT; 3 trƣờng THCS & THPT; 14 trƣờng THPT)
với trên 15.000 học sinh, nhƣng những bất cập nêu trên cũng đang là vấn đề
thực tế của các trƣờng NCL tại Quảng Ninh.
Vì những lý do nêu trên nên chúng tôi lựa chọn nghiên cứu đề tài “Xây
dựng thƣơng hiệu trƣờng trung học phổ thông ngoài công lập trên địa bàn tỉnh
Quảng Ninh”.
2. MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU
Trên cơ sở nghiên cứu lý luận và thực trạng thƣơng hiệu trƣờng THPT
ngoài công lập trên địa bàn thành phố Hạ Long, đề xuất các biện pháp xây dựng
thƣơng hiệu trƣờng phổ thông NCL thuộc địa bàn tỉnh Quảng Ninh.
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên



3


data error !!! can't not
read....


data error !!! can't not
read....


data error !!! can't not
read....


data error !!! can't not

read....


data error !!! can't not
read....



data error !!! can't not
read....


data error !!! can't not
read....


data error !!! can't not
read....


data error !!! can't not
read....


data error !!! can't not
read....


data error !!! can't not
read....

data error !!! can't not
read....


data error !!! can't not
read....

data error !!! can't not
read....


data error !!! can't not
read....

data error !!! can't not
read....