PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP GỐM SỨ MINH LONG 1

BỘ THÔNG TIN VÀ TRUYỀN THÔNG
HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THƠNG
CƠ SỞ TẠI TP.HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
-------------------oOo------------------

Mơn: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
ĐỀ TÀI : PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ VÀ
XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA DOANH
NGHIỆP GỐM SỨ MINH LONG 1


D14CQQT01

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU – MINH LONG I

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU
Từ hịn đất vơ tri, qua bàn tay nhào nặn của các nghệ nhân, những sản phẩm gốm sứ
tiêu dùng đậm chất nghệ thuật đã ra đời... Cũng như các làng nghề điêu khắc, sơn mài,
làng nghề gốm sứ Bình Dương khơng chỉ làm ra của cải, đóng góp vào giá trị sự tăng
trưởng kinh tế, mà còn là sự thể hiện nét văn hóa, lịch sử truyền thống của Bình
Dương.
Gần 200 năm hình thành và phát triển, nghề gốm sứ tại Bình Dương vẫn giữ cho mình
những nét truyền thống mộc mạc, nhã nhặn nhưng không kém phần sắc sảo dù đã trải
qua nhiều thăng trầm biến đổi của nền kinh tế thị trường, cùng với nỗi lo cho nghề
sản xuất sơn mài, điêu khắc gỗ mỹ thuật, nghề sản xuất gốm sứ truyền thống bị mai
một, Bình Dương đã có những chính sách nhằm bảo tồn và phát huy các cơ sở gốm sứ
dựa trên những lợi thế về nguyên liệu.
Đất Thủ - Bình Dương khá nổi tiếng với nhiều làng nghề, đặc biệt là các làng nghề sản

xuất gốm sứ như: Chánh Nghĩa, Lái Thiêu, Tân Phước Khánh… trong đó sản phẩm
gốm sứ Minh Long được người tiêu dùng trong và ngoài nước ưa chuộng và ngày
càng khẳng định đẳng cấp thương hiệu gốm sứ tại Việt Nam. Có thể nói Doanh nghiệp
sản xuất lâu đời nhất tại Binh Dương khơng thể bỏ qua đó là Gốm sứ Minh Long .
Thương hiện này dường như đã đi vào tiềm thức của những con người nơi Đất Thủ,
trải qua hơn 3 thế hệ theo nghề gốm.
Sản phẩm gốm sứ của Minh Long hiện nay rất đa dạng và phong phú với hơn 15.000
mẫu mã, chủng loại, vừa mang đậm nét văn hóa truyền thống, vừa mang phong cách
hiện đại. Các hình ảnh khắc họa trên sản phẩm đều thể hiện sự gần gũi mộc mạc và
bình dị như: lũy tre làng, cánh cò quê hương, cậu bé chăn trâu thổi sáo… hay những
xóm làng Bắc Bộ, vùng sơng nước miền Tây, các di tích lịch sử văn hóa, danh lam
thắng cảnh của đất nước… Những hình ảnh ấy làm xao động bất cứ ai là người Việt
Nam, nhất là người Việt Nam xa quê luôn nhớ về cội nguồn dân tộc. Gốm sứ Minh
Long còn lồng ghép vào sản phẩm giá trị đạo đức văn hóa dân tộc qua nhóm sản
phẩm “Khối tình”, “54 dân tộc”, “Vinh quy bái tổ”… Từ những sản phẩm đó, có thể nói
gốm sứ Minh Long luôn vận dụng triết lý phương Đông vào trong sản phẩm rất công
phu, tinh tế và sắc sảo… thu hút đông đảo người tiêu dùng cũng như khách du lịch
trong và ngoài nước.

2


D14CQQT01

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU – MINH LONG I

với sự năng động, siêng năng chịu khó của các nghệ nhân làng gốm. Gốm sứ Bình
Dương sẽ sớm hồi sinh trở lại cả trên phương diện chiều rộng lẫn chiều sâu. Truyền
thống và bản sắc cần được giữ gìn và truyền đạt lại cho thế hệ mai sau. Để sau này
trong mỗi câu hát ru con của mẹ, người ta vẫn văng vẳng nghe câu hị :

"Chiều chiều mướn ngựa ơng đơ
Mượn ba chú lính đưa cơ tơi về
Đưa về chợ thủ bán hủ bán ve
Bán bộ đồ chè, bán cối đâm tiêu”

PHẦN A – CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ CÁC CHIẾN LƯỢC
I. Lý luận chung về thương hiệu :
Thương hiệu hiện đang được các doanh nghiệp quan tâm, chú ý và bàn đến
nhiều, ngay cả với các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Người ta nói đến thương hiệu như là
một yếu tố sống còn đối với doanh nghiệp, đặc biệt trong điều kiện hội nhập kinh tế
quốc tế và khu vực ngày càng sâu rộng. Thương hiệu được coi là một tài sản vơ hình,
rất có giá của doanh nghiệp.Thương hiệu là dấu hiệu để người tiêu dùng lựa chọn
hàng hố và dịch vụcủa doanh nghiệp trong mn vàn các hàng hố cùng loại khác.
Thương hiệu góp phần duy trì và mở rộng thị trường cho doanh nghiệp, nâng cao văn
minh thương mại và chống cạnh tranh không lành mạnh giữa các doanh
nghiệp.Trong xu hướng quốc tế hoá và tồn cầu hố đời sống kinh tế, với những điều
kiện cạnh tranh gay gắt như hiện nay, việc các doanh nghiệp Việt Nam phải xây dựng
cho mình và hàng hố của mình những thương hiệu là điều hết sức cần thiết.
1. Thương hiệu là gì :
- Thương hiệu là tên, thuật ngữ, kí hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng, hay một sự
kết hợp các phần tử đó nhằm nhận diện các hàng hóa hay nhận diện của một người
bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với hàng hóa/ dịch vụ của các đối
thủ cạnh tranh
- Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hố, lý tính, cảm tính, trực quan và
độc quyền mà bạn liên tưởng tới khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty.
2. Tại sao doanh nghiệp phải xây dựng thương hiệu :
Trước hết, thông qua thương hiệu người tiêu dùng tin tưởng hơn, yên tâm hơn
và có mong muốn được lựa chọn và tiêu dùng sản phẩm hàng hoá và dịch vụ của
doanh nghiệp. Xây dựng thương hiệu chính là tạo dựng uy tín của doanh nghiệp đối
với người tiêu dùng.

Một thương hiệu thành công, được người tiêu dùng biết đến và mến mộ sẽ mang
lại những lợi ích to lớn cho doanh nghiệp. Giá trị của một thương hiệu là triển vọng
3


D14CQQT01

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU – MINH LONG I

lợi nhuận mà thương hiệu đó mang lại cho doanh nghiệp trong hiện tại và tương
lai.Bên cạnh đó, khi đã có được thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư cũngkhông e
ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp; bạn hàng của doanh nghiệp cũng sẽ sẵn sàng hợp
tác kinh doanh, cung cấp nguyên liệu và hàng hố cho doanh nghiệp. Thương hiệu
ln là tài sản vơ hình và có giá của doanh nghiệp. Chính những điều đó đã thơi thúc
các doanh nghiệp Việt Nam, ngay cả đó là các doanh nghiệp vừa và nhỏ trong xây
dựng và phát triển thương hiệu.
3. Doanh nghiệp cần làm gì để xây dựng & quản trị thương hiệu :
Xây dựng thương hiệu là cả một quá trình lâu dài và bền bỉ, địi hỏi phải có một
chiến lược cụ thể, hợp lý tuỳ theo hoàn cảnh và sự sáng tạo, sự táo bạocủa từng doanh
nghiệp. Để xây dựng một thương hiệu, doanh nghiệp cần phải quan tâm đến các nội
dung sau đây:
-

Nghiên cứu thị trường
Xác định cấu trúc, nền móng của thương hiệu
Định vị thương hiệu
Xây dựng chiến lược thương hiệu
Truyền thông, quảng bá thương hiệu
Đo lường và hệu chỉnh kế hoạch truyền thơng

4. Định hình chiến lược chung xây dựng thương hiệu :
Quá trình xây dựng thương hiệu sẽ chịu ảnh hưởng của rất nhiều yếu tố khác
nhau, cả chủ quan và khách quan.Vì thế rất cần phải có một chiến lược cụ thể để có
thể ứng phó kịp thời với những biến cố có thể xảy ra. Điều quan trọng trong xây dựng
chiến lược thương hiệu là phải xuất phát từ mục tiêu trước mắt và lâu dài của doanh
nghiệp. Vì thế chiến lược thương hiệu luôn gắn liền với chiến lược sản phẩm, gắn liền
với chiến lược đầu tư và các kế hoạch tài chính của doanh nghiệp.
Việc định vị thương hiệu khơng chỉ giúp người tiêu dùng nhớ điểm khác biệt của
doanh nghiệp mà cịn truyền thơng tính chất của thương hiệu một cách đồng nhất.
Việc định vị được coi như một bản tuyên bố của doanh nghiệp, bắt nguồn từ mục đích
và cảm nhận của khách hàng mục tiêu.
Các chiến lược mà doanh nghiệp đưa ra dựa trên cơ sở của các tiêu thức định vị
thương hiệu của Paul Temporal, khi có cơ sở để lựa chọn ra tiêu thức nào phù hợp,
doanh nghiệp sẽ tiến hành định vị sản phẩm, dịch vụ của mình. Từ đó, tiến hành các
chiến lược cụ thể nhằm xây dựng thương hiệu, tiến gần hơn tới khách hàng.
II. Chiến lược phát triển thương hiệu ( XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC THƯƠNG
HIỆU):
1. Khái niệm chiến lược phát triển thương hiệu :

4


D14CQQT01

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU – MINH LONG I

Hiện tại có nhiều định nghĩa khác nhau về chiến lược, nguyên nhân cơ bản có sự
khác nhau này là do có các hệ thống quan niệm khác nhau về tổ chức nói chung và các
phương pháp tiếp cận khác nhau về chiến lược của tổ chức nói riêng.
Theo Johnson và Scholes, chiến lược được định nghĩa như sau : “Chiến lược là

việc xác định định hướng và phạm vi hoạt động của một tổ chức trong dài hạn, ở đó tổ
chức phải giành được lợi thế thông qua việc kết hợp các nguồn lực trong một môi
trường nhiều thử thách, nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của thị trường và đáp ứng
mong muốn của các tác nhân có liên quan đến tổ chức”.
Theo Michael Porter (1996), “Chiến lược là việc tạo ra một sự hài hòa giữa các
hoạt động của một công ty. Sự thành công của chiến lược chủ yếu dựa vào việc tiến
hành tốt nhiều việc… và kết hợp chúng với nhau… cốt lõi của chiến lược là “lựa chọn
cái chưa được làm”.
Tựu chung lại qua hai khái niệm về chiến lược trên thì chiến lược mang tính
định hướng dài hạn và là kim chỉ nan cho các hoạt động kinh doanh của Công ty, là cơ
sở xác định phạm vi thị trường, phân bổ và khai thác các nguồn lực hiệu quả nhawmg
hình thành các lợi thế cạnh tranh.
2. Các bước xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu :
Để xây dựng được một chiến lược phát triển thương hiệu hồn chỉnh doanh
nghiệp cần phải phân tích đánh giá cả môi trường bên trong và môi trường bên ngồi
doanh nghiệp. Với mơi trường bên ngồi đó là các phân tích mơi trường vĩ mơ và mơi
trường ngành. Việc phân tích mơi trường bên ngồi giúp doanh nghiệp xác định được
xu hướng tiêu dùng, tình hình đối cạnh tranh của ngành qua đó thấy được nguy cơ
thách thức và cơ hội đối với doanh nghiệp. Phân tích mơi trường bên trong giúp
doanh nghiệp xác định được các lợi thế cạnh tranh của mình là gì thơng qua phân tích
điểm mạnh điểm yếu. Doanh nghiệp cần phân đoạn được thị trường xác định được thị
trường mục tiêu, xác định được sản phẩm chiến lược, cũng như các yếu tố tác động
tới thương hiệu của mình.
Một trong những phương pháp phổ biến và hiệu quả nhất trong việc xây dựng và
phát triển chiến lược là phương pháp OSTI. Đây là phương pháp rất quen thuộc với
các CEO điều hành công ty bằng những kế hoạch. Theo phương pháp này, doanh
nghiệp phải thực hiện một chuỗi các hoạt động nhằm xây dựn được một thương hiệu
mạnh in đậm trong tâm trí của người tiêu dùng. Đầu tiên, doanh nghiệp phải xác định
được mục tiêu, cái đích mà doanh nghiệp muốn hướng tới (O-Objective). Tiếp đó,
doanh nghiệp hoạch định các chiến lược phát triển hay phương cách mà doanh

nghiệp thực hiện để đạt được mục tiêu (S-Strategy). Bước thứ ba, Doanh nghiệp đưa
ra chiến thuật, hoạt động cụ thể nhằm thực hiện chiến lược mà doanh nghiệp đã đề ra
(T- Tactics) và cuối cùng doanh nghiệp lên kế hoạch triển khai (I-Implementation).
5


D14CQQT01
•

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU – MINH LONG I

Xác định mục tiêu thương hiệu :

Các nhà quản trị thương hiệu cho rằng mục tiêu thương hiệu quan trọng như
bản Hiến pháp của một quốc gia. Mọi hoạt động của việc phát triển thương hiệu đều
được định hướng theo mục tiêu này. Việc xác định được một mục tiêu đúng đắn phù
hợp với doanh nghiệp là rất quan trọng cho sự thành cơng của chiến lược thương
hiệu. Trước hết nó tạo cơ sở cho việc lựa chọn đúng đắn chiến lược của cơng ty, nó nói
lên lý do tồn tại của thương hiệu và tiếp nó tạo lập và củng cố hính ảnh của thương
hiệu trước cộng đồng khách hàng.
Để có thể xác định được mục tiêu cho chiến lược phát triển thương hiệu tốt,
doanh nghiệp cần nhận ra được những đặc điểm và lợi ích thương hiệu của mình
mang lại cho doanh nghiệp, khách hàng và cộng đồng.
•

Hoạch định chiến lược thương hiệu :

Sau khi thực hiện tốt bước đầu tiên trong mơ hình OSTI, doanh nghiệp sẽ hoạch
định những chiến lược thương hiệu khoa học, hiệu quả và phù hợp với tính chất kinh
doanh của mình. Việc hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu được xây dựng

dựa trên các yếu tố như nguồn lực của doanh nghiệp, giai đoạn doanh nghiệp thực
hiện chiến lược,… Và các chiến lược phát triển hương hiệu phải hỗ trợ lẫn nhau bổ
xung cho nhau hướng tới mục tiêu chung của chiến lược đã được đề ra trong bước
đầu tiên của mơ hình này.
•

Thiết lập và thực hiện các hoạt động cụ thể

Bước tiếp theo sau khi doanh nghiệp đã hoạch định được các chiến lược phát
triển thương hiệu phù hợp, doanh nghiệp sẽ thiết lập và thực hiện các hoạt động cụ
thể nhằm đạt được mục tiêu phát triển thương hiệu mà doanh nghiệp đã đè ra. Những
hoạt động này được xây dựng và thực hiện dựa trên các chiến lược đã đề ra giúp
doanh nghiệp có được mục tiêu ngắn hạn. Những hoạt động cụ thể mà doanh nghiệp
phải thực hiện như công tác nghiên cứu thị trường, quảng bá thương hiệu thông qua
các hoạt động quảng cáo, bán hàng khuyến mại… Chiến lược là định hướng và tầm
nhìn của doanh nghiệp còn hoạt động cụ thể giúp triển khai và thực hiện hiệu quả các
chiến lược đó.
•

Lên kế hoạch triển khai

Những hoạt động cụ thể mà doanh nghiệp thiết lập phải được lên kế hoạch triển
khai chi tiết nhằm đảm bảo nó được thực hiện hiệu quả nhất. Có được kế hoạch triển
khai rõ ràng và phù hợp, doanh nghiệp sẽ đánh giá tốt những thuận lợi cũng như khó
khăn trong q trình phát triển thương hiệu, từ đó có những điều chỉnh kịp thời nhằm
thích ứng với từng thị trường, tùng giai đoạn.
6


D14CQQT01

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU – MINH LONG I

Trong bốn bước xây dựng chiến lược phát triển kể trên thì bước hoạch định
chiến lược là trọng tâm, bởi chỉ khi các doanh nghiệp có được một chiến lược phù hợp
dựa trên việc nghiên cứu mơi trường bên ngồi và đánh giá năng lực, tài nguyên bên
trong nội tại thì việc thực hiện chiến lược mới có tính khả thi và mang lại hiệu quả.
Chiến lược.
Mơ hình OSTI là mơ hình được các nhà quản trị thương doanh nghiệp sử dụng và
mang lại hiệu quả rất cao trong công tác phát triển thương hiệu. Các bươc của mơ
hình này chỉ mang tính chất tương đối và các doanh nghiệp có thể áp dụng nó một
cách linh hoạt theo tính chất ngành nghề kinh doanh của mình hay với từng thị
trường khác nhau.
3 Các loại chiến lược phát triển thương hiệu.
• Chiến lược phát triển thương hiệu theo chiều rộng (Chiến lược mở rộng
thương hiệu):
Mở rộng thương hiệu luôn là một mục tiêu hướng tới và là một chiến lược quan
trọng của bất kỳ một công ty nào nếu muốn phát triển thương hiệu của họ một cách
cân đối và bền vững. Mở rộng thương hiệu có thể thực hiện dưới hai hình thức là mở
rộng dòng sản phẩm và mở rộng chủng loại sản phẩm.
•

Mở rộng dịng sản phẩm hoặc mở rộng chủng loại sản phẩm:

Một xu thế tất yếu trong kinh doanh là việc thực hiện mục tiêu tăng trưởng và
phát triển của các doanh nghiệp thơng qua mở rộng dịng sản phẩm và lĩnh vực hoạt
động, điều này càng điển hình với các doanh nghiệp có tiềm lực mạnh. Đây là hoạt
động với mơ hình dựa trên giá trị thương hiệu cũ để phát triển các sản phẩm mới
nhằm khai thác tối đa giá trị của thương hiệu. Có hai hình thức mở rộng rịng sản
phẩm, thứ nhất, khi dịng sản phẩm mới trong cùng một ngành hàng với thương hiệu

mẹ thì việc mở rộng này được gọi là mở rộng ròng sản phẩm (line extension). Với
trường hợp dòng sản phẩm mới không cùng ngành hàng với thương hiệu mẹ thì đây
được gọi là hoạt động mở rộng ngành hàng (category extension).
Một điểm đáng chú ý là thường các doanh nghiệp thường rất hay mắc phải sai
lầm khi thực hiện chiến lược mở rộng thương hiệu thông qua mở rộng dịng sản phẩm
mới, đó là vì các doanh nghiệp thực thực hiện mở rộng một cách thiếu kiểm sốt.
Chính điều này là nguyên nhân khiến thương hiệu cũ của họ bị pha lỗng và mất đi cá
tính và bản sắc thương hiệu. Nhiều công ty sau khi thành công trong lĩnh vực nào đó
nên họ có tiềm lực để thực hiện mở rộng kinh doanh sang lĩnh vực mới. Họ tỏ ra quá
tự tin và nghĩ rằng chỉ cần đổ vốn vào nghiên cứu sản xuất trong khi vẫn khai thác
thương hiệu cũ, việc mở rộng được thực hiện nhanh chóng trong thời gian ngắn và
điều này dẫn đến những bài học về sự thất bại to lớn.
7


D14CQQT01

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU – MINH LONG I

Ưu điểm của chiến lược mở rộng dòng sản phẩm và lĩnh vực kinh doanh là ít tốn
kém về chi phí vì tận dụng được thương hiệu cũ và hệ thống phân phối sẵn có. Các
doanh nghiệp có thể tiết kiệm được hàng triệu USD 1 cho việc xây dựng một thương
hiệu mới.
Chiến lược mở rộng thương hiệu theo cách này cũng giúp doanh nghiệp đáp ứng
được những nhu cầu đa dạng của thị trường và tiếp cận được những nhóm khách
hàng mới. Điều này sẽ mang lại doanh thu lớn hơn cho doanh nghiệp và làm tăng mức
độ phổ biến của thương hiệu đối với thị trường
Tuy nhiên, việc mở rộng dòng sản phẩm cũng khơng ít những rủi. Trước hết là
tạo ra tính cạnh tranh nội bộ những sản phẩm của chính cơng ty, người tiêu dùng sẽ
lúng túng khơng biết sản phẩm nào thì phù hợp với mình mặc dù các công ty đã cố

gắng phân đoạn thị trường và hạn chế tối đa sự thay thế này. Ví dụ mới đây như các
sản phẩm thuộc dòng Galaxy S của Samsung sẽ không chỉ chịu sự cạnh tranh của các
sản phẩm như của Apple, HTC, Sony… Mà trực tiếp cạnh tranh lẫn nhau trên thị
trường điện thoại di động thông minh.
Nhược điểm thứ hai là việc mở rộng sẽ làm loãng đi giá trị của thương hiệu mẹ,
làm mất đi sự liên tưởng và làm giảm giá trị thương hiệu và sự hấp dẫn của thương
hiệu đối với người tiêu dùng.
•

Phát triển thương hiệu mới:

Khi các chiến lược mở rộng thương hiệu trở nên kém hiệu quả, hoặc do bối cảnh
thị trường không phù hợp với việc mở rộng thương hiệu mới, phát triển thương hiệu
mới là hướng đi khác mà các doanh nghiệp nghĩ tới
Theo đó, họ tung ra thị trường các sản phẩm thuộc chủng loại mới mới để làm
tăng doanh số bán hàng, kéo dài vòng đời của sản phẩm và hơn hết là phổ biến
thương hiệu.
Việc phát triển thương hiệu mới thường có thể ít rủi ro, có thể bảo vệ thương
hiệu chủ yếu của mình và có thêm khách hàng trung thành mới.
Việc phát triển thương hiệu mới có những thuận lợi là vậy, nhưng cũng khơng ít
những thách thức chờ đón các doanh nghiệp khi thực hiện chiến lược này. Đó là
doanh nghiệp sẽ tốn thêm nguồn chi phí cho sản phẩm mới và giành được một thị
phần nhỏ… Tất cả những yếu tố trên cần được doanh nghiệp nắm bắt và có những
điều chỉnh linh hoạt để thích ứng.

1

8

D14CQQT01

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU – MINH LONG I

III. Chiến lược danh mục thương hiệu :
Là chiến lược đòi hỏi doanh nghiệp quản lí một danh mục thương hiệu hay một
nhóm các thương hiệu khác nhau. Đây là chiến lược mang tính thách thức cao trong
cơng tác quản trị thương hiệu, nó thể hiện ở chỗ thiết lập một tập hợp thương hiệu,
mà mỗi thương hiệu có điểm mạnh và điểm yếu khác nhau, cần nhà quản trị thương
hiệu tối ưu giữa chúng.
Trong môi trường kinh doanh đầy thách thức hiện nay, chiến lược danh mục
thương hiệu nhận được sự tập trung, chú ý của các doanh nghiệp trên toàn thế giới vì
nó ảnh hưởng đến chính doanh thu của cơng ty.

Mơ hình danh mục thương hiệu bao gồm 4 đặc trưng chính:
 Mơ hình gia đình các thương hiệu cá biệt: mỗi thương hiệu tự đóng vai trị điều

khiển nó
 Mơ hình thương hiệu bảo lãnh: thương hiệu bảo lãnh đóng vai trị điều khiển
tương đối thấp
 Mơ hình thương hiệu con: Thương hiệu đứng đầu chia sẻ vai trò điều khiển với
các thương hiệu con
 Mơ hình Gia đình thương hiệu chung: thương hiệu đứng đầu đại thể đóng vai
trị điều khiển, những thương hiệu con có trách nhiệm rất thấp hoặc là khơng
có trách nhiệm điều khiển
Có thể nói đây là một tập hợp các hoạt động được xây dựng và triển khai nhằm tạo
lợi thế cạnh tranh bền vững cho doanh nghiệp”, là tầm nhìn và định hướng của doanh
nghiệp về dài hạn nhằm phát triển thương hiệu. định hướng và tầm nhìn này của
doanh nghiệp được xây dựng dựa trên những nguồn lực mà doanh nghiệp đang có,
giúp doanh nghiệp tạo được lợi thế cạnh tranh trên thị trường và đáp ứng nhu cấu

của người tiêu dùng và nhà đầu tư.

9


D14CQQT01

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU – MINH LONG I

PHẦN B – PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA
CTY TNHH MINH LONG I
I. CTY TNHH MINH LONG I :
1. Lịch sử hình thành :
Từ Sài Gịn lên Bình Dương, người đi có hai ấn tượng: con đường rộng rãi, trật
tự, khống đạt hơn, bỏ lại phía sau những nút giao thông lập thể khá rối loạn. Những
hứa hẹn những khu cơng nghiệp lớn với các cuộc đình cơng của cơng nhân đã được
nghe tới nhiều hơn. Chính vì thế, ấn tượng mới lạ thứ hai là những dãy chum vại đồ
sành sứ chất đống bên đường. Xứ sở của yên tĩnh, tỉ mỉ nghề thủ công mỹ nghệ. Người
đi nhiều đã từng đến Bát Tràng ở phía Bắc thì nhớ lại các ngõ phố lọ lem than đất, các
bức tường biến thành “sân phơi dọc thẳng đứng” vì bám chi chít các miếng than trịn
khơng đủ sân phơi. Vì vậy, khi dừng chân tại trụ sở của Gốm sứ Minh Long I hay sau
khi đi qua tòa nhà khổng lồ “show room” gốm sứ của Minh Long I trong tòa nhà “Minh
Sáng Plaza” - chưa hề thấy ở đâu nhiều đồ gốm sang trọng, tinh xảo đến thế - để đến
các xưởng sản xuất sạch sẽ, yên tĩnh – sẽ là ấn tượng ngạc nhiên thứ ba. Cứ tưởng nơi
làm gốm sứ thì phải bộn bề nhem nhọ, nhưng ở đây, máy móc sản xuất có nhiều cái
giá cả triệu đô.
- Công ty Minh Long thành lập vào năm 1970. Minh Long là cái tên được ghép từ
tên của hai người bạn Lý Ngọc Minh và Dương Văn Long khi cả hai đều mới 18-20
tuổi.
- Năm 1980 do chí hướng của hai ơng chủ trẻ khác nhau nên Minh Long được

tách ra nhưng vẫn lấy tên Minh Long để đặt tên cho cơ sở mới bởi tình cảm trân trọng
nhau. Minh Long I của Lý Ngọc Minh tiếp tục theo đuổi nghề gốm sứ mỹ nghệ, còn
Minh Long II của người bạn Dương Văn Long đi vào sáng tạo những sản phẩm sứ
cách điện phục vụ cho công cuộc đổi mới đất nước.
- Năm 1970 được lấy là năm đánh dấu sự ra đời của thương hiệu Minh Long I.
- Sản phẩm Minh Long I với đầy đủ các tiêu chí: chất lượng tốt và ổn định, tính
thẩm mỹ cao mang nhiều ý nghĩa, đậm tính truyền thống nhân văn và thấm đượm bản
sắc dân tộc Việt Nam đã có mặt ở Hồng Kơng, Pháp, Mỹ, Nhật Bản...
Ngày nay, thương hiệu Minh Long I được khẳng định bằng bộ sưu tập hơn
15,000 chủng loại. Người tiêu dùng biết đến Minh Long I khơng cịn đơn thuần là tên
của một cơng ty, mà nó đã là tên của một thương hiệu gốm sứ nổi tiếng của Việt Nam
khi sản phẩm Minh Long I có mặt khắp nơi trên thế giới và mang nhiều bước đột phá
mà chưa có hãng nào sánh kịp.
Với dây chuyền sản xuất tiên tiến và hiện đại mang tầm cỡ quốc tế, sản phẩm
gốm sứ Minh Long I có chất lượng rất cao và ổn định. Không những vậy, sản phẩm
10


D14CQQT01

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU – MINH LONG I

vừa hiện đại vừa mang đậm nét truyền thống văn hóa Việt Nam và đã được người tiêu
dùng biết đến và đón nhận một cách nồng nhiệt ở thị trường trong nước và ngồi
nước.
Cơng ty đã liên tiếp đạt hơn 20 huy chương vàng và giải thưởng WIPO của Sở
Hữu Trí Tuệ (Liên Hiệp Quốc). Khơng chỉ dừng ở đó mà ơng Lý Ngọc Minh (TGĐ Cơng
ty) cịn đạt được nhiều danh hiệu cao quý khác như là bằng khen của Thủ Tướng và
huân chương Anh hùng lao động do Chủ tịch nước ban tặng.
2. Các sản phẩm của Minh Long I:

Nổi bật nhất trong số những hiện vật trao tặng Bảo tàng Cách mạng Việt Nam là số
hiện vật đóng góp cho những hoạt động của xã hội và đã trở thành Di sản văn hoá
như:
- Bộ đồ trà: Tặng phẩm tặng Nguyên thủ Quốc gia các nước tham dự Hội nghị ASEM5.
- Cúp APEC: Tặng phẩm tặng Nguyên thủ Quốc gia các nước tham dự Hội nghị APEC
Việt Nam 2006.
- Ảnh chụp Cúp Rồng Việt vì người nghèo có chữ ký của đồng chí Phạm Thế Duyệt.
Ngồi ra cịn có một số sản phẩm của Công ty đạt chất lượng cao và mang tính truyền
thống như: Bộ trà chim Hạc; Bộ trà Hồng Hạc trắng; Bộ sắc tộc: 54 dân tộc của Việt
Nam; Bộ Phúc - Lộc – Thọ; Bộ Tây Du Ký...
3. Các danh hiệu đã đạt được:

- Huân chương Anh Hùng lao động thời kỳ đổi mới
- Huân chương lao động hạng 2
- Huân chương lao động hạng 3 (cá nhân và công ty)
- ISO 9001: 2000
- Đạt danh hiệu hàng Việt Nam chất lượng cao từ năm 1999 đến nay.
- Top 30 thương hiệu quốc gia
- Và nhiều bằng khen do Sở, Ban, Ngành trao tặng …
4. Năng lực của Minh Long I:

- Nằm trong khu công nghiệp Bình Dương (gần thành phố Hồ Chí Minh), nhà
máy Minh Long I hiện nay có diện tích hoạt động trên 120.000m2.
- Hiện nay, Minh Long I đã trở thành một doanh nghiệp có số vốn đầu tư trên 50
triệu USD, giải quyết việc làm cho hơn 2.000 lao động (năm 2009 tổng số CB-CNV của
công ty lên đến khoảng 1.800 người), tốc độ tăng trưởng đầu tư của công ty cũng đạt
ở mức trên 5 triệu USD/năm. Sản phẩm mang thương hiệu gốm sứ Minh Long I có
11

D14CQQT01

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU – MINH LONG I

trên 15.000 chủng loại, riêng hàng xuất khẩu có tới 3.000 mẫu mã khác nhau. Chất
lượng của sản phẩm đã được chứng minh khi liên tục nhiều năm liền gốm sứ Minh
Long I được người tiêu dùng bình chọn là “Hàng Việt Nam chất lượng cao”.
- Thành công của gốm sứ Minh Long I là nhờ biết cách nâng tầm chính mình. Với
chiến lược tập trung cho công nghệ và thiết kế.
- Trong khi, hầu hết cơ sở sản xuất gốm sứ trong nước cịn sử dụng cơng nghệ lạc
hậu, thì cơng ty đã đầu tư hàng triệu USD để nhập lò nung của châu Âu, thuê kỹ sư
nước ngoài lắp ráp cùng với những bí quyết sáng tạo riêng như thêm bớt các chi tiết
của lị nung để có thể điều chỉnh ngọn lửa phù hợp với màu men độc đáo, tạo sự mịn
màng chiều sâu cho màu men mà ngay chính các hãng gốm sứ nổi tiếng thế giới từ
châu Âu, Nhật Bản đều chưa làm được.
Từ năm 2000, nhận thấy tầm quan trọng của việc bảo hộ thương hiệu tại thị
trường nước ngồi, cơng ty đã đăng ký nhãn hiệu quốc tế theo Thoả ước Madrid cho
các sản phẩm gốm sứ và chỉ định đăng ký tại 16 quốc gia chủ yếu là các nước có nền
cơng nghiệp gốm sứ phát triển của châu Âu như: Pháp, Đức, Cộng hòa Séc, Nga,
Hungary... Chính nhờ ý thức tạo dựng thương hiệu và bảo vệ tài sản trí tuệ cũng như
sự quyết tâm của doanh nghiệp mà Công ty TNHH gốm sứ cao cấp Minh Long I không
gặp phải những vấp váp về kiện tụng thương hiệu khi thâm nhập thị trường quốc tế,
cho dù sản phẩm của cơng ty là nhóm sản phẩm rất dễ bị làm giả, làm nhái.
II. Nghiên cứu thị trường
Dù muốn hay không, các làng nghề gốm cũng đang ở trong bối cảnh hội nhập
kinh tế quốc tế. Thị trường của sản phẩm gốm sứ hiện nay là thị trường rộng lớn của
150 nước thành viên của WTO và khách hàng tiềm năng có thể thuộc hàng trăm dân
tộc và nền văn hóa khác nhau. Sự cạnh tranh trong sản xuất kinh doanh gốm sứ là rất
quyết liệt. Điều đó buộc các làng nghề, doanh nghiệp gốm sứ phải chuyển đổi mạnh mẽ

để thích nghi.
Bên cạnh sự phát triển mạnh mẽ trong những năm qua, ngành gốm sứ cũng bộc
lộ nhiều hạn chế, yếu kém mà các báo cáo, tham luận tại nhiều hội nghị, hội thảo đã
xác định rõ và cũng đã đề xuất các giải pháp nhằm khắc phục các hạn chế, yếu kém,
nâng cao tính cạnh tranh của sản phẩm gốm sứ trên thị trường thế giới. Vì vậy chúng
ta không đề cập sâu vào những vấn đề còn hạn chế tại các làng nghề, sản phẩm thủ
cơng nói chung mà cần nhận định qua khảo sát sự cạnh tranh và vấn đề nâng cao
năng lực cạnh tranh trong bối cảnh tồn cầu hóa của ngành gốm sứ của Việt Nam .
Hiện tại Minh Long I đang chiếm 80% thị phần hàng gốm sứ cao cấp ở thị
trường nội địa. Điều đáng nói, con số thị phần 80% này chỉ lấy từ 20% năng lực sản
xuất của Minh Long. 80% còn lại, Minh Long xuất khẩu ra thị trường nước ngoài là
12


D14CQQT01

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU – MINH LONG I

các quốc gia có nền gốm sứ nổi tiếng như: Nhật Bản, Pháp, Đức, Thụy Sĩ, Hoa Kỳ…
Doanh thu xuất khẩu bình quân hàng năm của doanh nghiệp luôn đạt ở mức 70 – 80%
tổng doanh thu…Hiện Minh Long 1 đang dịch chuyển cán cân về thị trường nội địa, với
tỷ lệ ngược lại 80% – 20% nhằm, đáp ứng nhu cầu mua sắm ngày càng cao của người
tiêu dùng nội địa.
1. Yếu tố tự nhiên:

Điều kiện khí hậu tại Bình Dương chia làm 2 mùa rõ rệt: mùa mưa và mùa nắng,
mùa mưa sẽ gây bất lợi cho công ty trong việc phơi sản phẩm trước khi đưa vào nung.
Nếu sử dụng công nghệ sấy sẽ làm gia tăng giá thành sản phẩm. Địa hình của Bình
Dương tương đối cao, khơng lo việc ngập úng hay thuỷ triều. Thêm vào đó hệ thống
thốt nước tốt cũng là điều kiện tốt để cơng ty tạo ra sản phẩm có chất lượng cao.

2. Yếu tố công nghệ:

- Việc nghiên cứu cho ra màu men thích hợp nhất với từng sản phẩm, Kỹ thuật
màu nói chung, vẽ màu trên nhiệt độ cao, bền , đẹp là thế mạnh ở Minh Long 1.
- Bên cạnh đó cịn có sự quan tâm đến vấn đề chuyển giao khoa học kỹ thuật tiên
tiến, hiện đại hóa nền cơng nghiệp, tiểu thủ cơng nghiệp trong nước, trong đó ngành
sản xuất gốm sứ nhận được sự quan tâm của các cấp, các ngành. Đặc biệt là chính
sách phát triển và khôi phục các làng nghề truyền thống, làng nghề thủ cơng mỹ
nghệ… của Chính phủ nói chung và của tỉnh Bình Dương nói riêng.
3. Yếu tố dân số - lao động:

Dân số hiện nay của nước ta vào khoảng 85 triệu người. Tuy nhiên dù dân số
đơng nhưng tình trạng thiếu nguồn nhân công trong lĩnh vực sản xuất gốm sứ đang là
một bài tốn khó khăn của tỉnh Bình Dương, một tỉnh có sản lượng sản xuất và xuất
khẩu các mặt hàng gốm sứ lớn nhất Việt Nam. Các doanh nghiệp sản xuất gốm sứ
Bình Dương gặp khó khăn trong việc tìm cơng nhân có tay nghề nên nhiều nhà máy
buộc phải đóng cửa hay sản xuất cầm chừng. Hiện nay chỉ còn 70 cơ sở sản xuất gốm
sứ thực sự gọi là sản xuất, trong đó có khoảng 30-40 nhà máy có khả năng cạnh tranh
tốt trên thị trường nhờ có đầy đủ nhân cơng. Đây cũng là tình hình khó khăn chung
của gốm sứ tỉnh Bình Dương.
- Vấn đề thiếu hụt công nhân lao động không chỉ riêng ở ngành gốm sứ mà đang trở
thành mối quan tâm của nhiều Doanh nghiệp (DN) khi muốn đến đầu tư tại Bình
Dương. Do vị trí Cơng ty đặt trên địa bàn Bình Dương – là nơi có truyền thống về gốm
sứ lâu đời nên mặc dù nguồn lao động dồi dào nhưng nhân cơng có tay nghề cao lại
thiếu và mang tính cạnh tranh giữa các doanh nghiệp sản xuất gốm sứ. Hơn nữa Bình
Dương đang trên đà phát triển các khu công nghiệp nên rất thiếu nguồn nhân lực. Để
13


D14CQQT01

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU – MINH LONG I

giữ chân công nhân Minh Long 1 đã chú trọng quan tâm đến chính sách đào tạo, ưu
đãi cho CNV Cơng ty. Bên cạnh đó, trong tỉnh cịn có một số cơng ty chuyên cung cấp về
nguồn lao động cho các doanh nghiệp có nhu cầu. Đây cũng là lợi thế chung cho các
doanh nghiệp sản xuất cần nhiều nhân công, điều này có thể giúp cho doanh nghiệp
yên tâm trong vấn đề nhân công.
III.Xây dựng cấu trúc thương hiệu:
1. Hệ thống nhận diện thương hiệu:
• Tên thương hiệu : Cơng ty TNHH Gốm Sứ Minh Long I
• Logo:

Logo
của
Minh Long I chỉ
gồm
hai
màu
xanh
dương
và
trắng,
hai
màu
sắc
nhẹ nhàng và thuần nhất. Màu xanh thường biểu hiện cho niềm hy vọng, sự vững chãi,
còn màu trắng là màu thuần khiết và tinh khơi. Ở đây nó cịn là biểu hiện của sản
phẩm của công ty – màu của gốm, sứ trắng thuần khiết, màu của sức sống và sự tinh
túy. Biểu tượng chiếc tàu cùng với ngọn hải đăng bừng sáng thể hiện niềm tin về chất

lượng đạt chuẩn, luôn đi đầu trong ngành kỹ nghệ thủ công gốm – sứ đã có từ lâu đời.
Khẳng định vị thế gốm sứ Minh Long xứng đáng là “Hàng hiệu của người Việt”. Thơng
điệp mà logo mang lại đó là sự “cam kết mang đến cho công đồng những sản phẩm
gốm sứ tốt nhất, chất lượng nhất, bằng chính sự trân trọng, thẩm mỹ khéo léo từ đôi
bàn tay của người nghệ nhân đối với từng
tác phẩm mà Minh Long thực hiện sản
xuất .

14


D14CQQT01

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU – MINH LONG I

Bộ trà tách Minh Long mang đậm nét phương Đơng
•

Slogan : “Tinh hoa từ đất, tinh xảo từ người”

Ý nghĩa : “Tinh hoa từ đất, tinh xảo từ người”. Những sản phẩm gốm với hoa văn hài
hòa, âm dương, vừa mang bản sắc văn hóa Việt vừa cách tân hiện đại, thật đẹp, có
chiều sâu và quyến rũ nhờ có bàn tay của nghệ nhân có tay nghề lâu năm đã giúp
Minh Long 1 đã chinh phục người tiêu dùng, đã giúp công ty liên tục phát triển và ở
đỉnh cao thành công trong suốt ba thập kỷ.
2. Cấu trúc thương hiệu:
Chúng tôi đại diện cho

Gốm sứ Minh Long I là thương hiệu nổi tiếng được mệnh danh là “Hàng hiệu của
người Việt” lâu đời từ 3 thập kỷ.

Lợi ích cảm xúc
Lợi ích chức năng

Vẻ đẹp ẩn chứa triết lý đậm nét Phương Đơng, âm dương hài hịa
Ln cho ra đời những sản phẩm đẹp, sử dụng khơng bị xuống màu, khó bể mẻ, an
tồn cho sức khỏe.
Dùng làm quốc phẩm
Trang trí, trưng bày

Thưởng thức nghệ thuật
Công nghệ sản xuất tiên tiến của thế giới
nung ở nhiệt độ cao
Công nghệ Nano trên bề mặt bậc nhất
Những thuộc tính nền tảng

15


D14CQQT01

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU – MINH LONG I

Sở dĩ thương hiệu Minh Long I nổi tiếng như hiện nay, theo ông Lý Ngọc Minh, là ở
việc thực hiện nguyên tắc “bốn khơng - bốn có”. “Bốn khơng” là khơng biên giới,
khơng thời gian, khơng giới tính, khơng tuổi tác. Lý giải điều này, ơng Long cho rằng,
khơng có biên giới bởi những sản phẩm gốm sứ dù bất kể loại nào đều tốt lên được
“hồn”, đậm chất văn hóa Việt, nhưng vẫn thể hiện những chất tinh tú sang trọng mà
ở bất cứ nước nào người tiêu dùng vẫn đồng cảm, thích thú. Chính những điều đó sẽ
giúp sản phẩm của công ty luôn trường tồn cùng thời gian. “Bốn khơng” cũng tạo cơ
sở cho “bốn có”, đó là: có văn hóa, gốm sứ Minh Long đưa truyền thống văn hố, hình

ảnh con người, đất nước Việt Nam giới thiệu đến bạn bè năm châu trên từng sản
phẩm; có nghệ thuật với những đường nét trên từng tác phẩm, những nét vẽ tay, sự
dịch chuyển của màu sắc tạo cho sản phẩm có độ bóng, những hình ảnh được chìm
trong lớp men giúp có chiều sâu của khơng gian ba chiều trơng rất sống động và bắt
mắt… Bên cạnh đó, mỗi sản phẩm có phong cách riêng và quan trọng nhất là có hồn,
bởi “sản phẩm có hồn sẽ tự biết nói”. Những giá trị cốt lõi của Minh Long I là tạo nên
những sản phẩm gốm sứ vừa có kỹ thuật cao, vừa mang tính nghệ thuật, đủ sức cạnh
tranh với những nền gốm sứ nổi tiếng thế giới như Nhật Bản, Trung Quốc, Pháp, Anh,
Đức... Do vậy, không ngạc nhiên khi gốm sứ Minh Long chọn slogan cho các sản phẩm
của mình là: “Tinh hoa từ đất, tinh xảo từ người”, hay “Hồn Việt trong mỗi nếp nhà”.
Tuy nhiên, như thế vẫn chưa đủ nếu thiếu một yếu tố khác vơ cùng quan trọng, được
gói gọn trong hai từ "uy tín". Khách hàng đến với Minh Long khơng gì khác ngồi
niềm tin, niềm tin về chất lượng sản phẩm, chất lượng phục vụ.
III.Định vị thương hiệu:

1. Định vị theo nhóm khách hàng mục tiêu :
• Khách hàng của Minh Long I chủ yếu là các đầu mối nhập khẩu tại thị trường Châu

Âu và một số thị trường khác. Đặc điểm của khách hàng là yêu cầu về chất lượng

16


D14CQQT01

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU – MINH LONG I

cao, quy cách phù hợp với tiêu chuẩn. Đặc biệt là phải thực hiện hợp đồng đúng
thời hạn.
• Ngồi ra Gốm sứ Minh Long I còn phục vụ khách hàng là các khách du lịch tại tỉnh

Bình Dương đến tham quan và mua sắm các sản phẩm gốm sứ mỹ nghệ.
• Với khách hàng như vậy, Gốm sứ Minh Long luôn chú trọng đến chất lượng sản
phẩm và mẫu mã ,. Dù là lỗi kỹ thuật nhỏ vẫn được gốm sứ Minh Long I loại bỏ, các
sản phẩm lỗi được trưng bày tại khu vực được ghi rõ là hàng bị lỗi kỹ thuật. Mặc dù
lỗi này chỉ có người chun mơn mới nhận thấy, người tiêu dùng sẽ không nhận
biết các lỗi kỹ thuật này. Điều này đã tạo nên thương hiệu và sự tin tưởng cho
khách hàng đối với Gốm sứ Minh Long I.
2. Định vị theo các tiêu chí chất lượng và thuộc tính :
Khơng chỉ đem đến cho người tiêu dùng những sản phẩm mang tính mỹ thuật
mà Minh Long I cịn là những sản phẩm an tồn cho sức khoẻ người sử dụng. Đây
cũng là đặc tính quan trọng góp phần tạo dựng thương hiệu gốm Minh Long I. Công
ty đã ứng dụng nhiều công nghệ cao vào sản xuất, nung đốt ở nhiệt độ cao 1.380 oC
nên sản phẩm chắc, khơng bị rạn; vì vậy khơng có chỗ cho vi khuẩn cư trú gây ảnh
hưởng không tốt đến sức khỏe người dùng. Đồng thời, các hoa văn trang trí trên sản
phẩm cũng chìm dưới lớp men và được men bảo vệ nên khi dùng để chứa thức ăn
nóng hoặc có axit cao (như chanh, giấm…), các độc tố như chì hay cadmidium (có
trong màu sặc sỡ) khơng thể hòa tan vào thức ăn.

3. Định vị theo kênh phân phối :

Minh Long ln có hai hệ thống phân phối song song. Ngoài kênh phân phối
truyền thống với những cửa hàng sang trọng chuyên phân phối và bán sản phẩm của
Minh Long, cịn có hệ thống phân phối đưa đến tận tay người tiêu dùng, làm sao cắt
hết mọi chi phí phân phối để sản phẩm cạnh tranh nhất. Như hai loại máy bay hạng
sang và giá rẻ cho hai đối tượng tiêu dùng khác nhau, với hai cách kinh doanh phù
hợp từng xu hướng.
Khơng có cách kinh doanh nào là tốt hay xấu, quan trọng là làm cho đúng, cho phù
hợp với từng đối tượng, từng thời điểm. Chi phí cho từng hệ thống phân phối của
Minh Long cũng tùy từng ngành hàng bán nhanh hay bán chậm. Nếu kinh doanh
ngành hàng tiêu dùng nhanh, đáp ứng nhu cầu hàng ngày, bình thường của khách

hàng thì lợi tức Minh Long giành cho đại lý khơng cao. Cịn hàng xa xỉ bán chậm thì lợi
nhuận cao hơn.
4. Định vị theo giá trị :
Chính sách giá lỏng tùy theo dải sản phẩm khác nhau, luôn linh hoạt tùy theo
từng thời điểm, vì khơng có đơi giày nào có thể mang vừa hết mọi cái chân. Cũng
nguyên tắc này, kênh bán lẻ sẽ có chính sách khác kênh bán sỉ, khác với kênh siêu thị.
17


D14CQQT01

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU – MINH LONG I

Cái khó là làm sao cho hai hệ thống này đừng mâu thuẫn, xung đột nhau, đòi hỏi cả
một nghệ thuật
Gốm sứ Minh Long cũng là một trong số ít thương hiệu của Việt Nam đã tiến ra
tồn cầu từ rất sớm thơng qua hệ thống siêu thị, cung ứng cho khách hàng đến một
điểm có thể mua được nhiều thứ. Nhưng khi khàng hàng nước ngồi muốn mua
những món đồ đặc biệt của Minh Long thì khơng thể ra siêu thị. Minh Long có một một
Minhsang Plaza 3000 m2, như một bảo tàng gốm sang trọng nằm ngay ở thủ phủ
Bình Dương, để chuyển tải hết tâm huyết của chủ nhân giành cho gốm sứ.
Ở đây không chỉ bán và trưng bày một sản phẩm độc nhất, đó là gốm sứ Minh
Long, mà còn dẫn dắt khách hàng vào một câu chuyện đầy thi vị về dòng họ mấy đời
sống chết với nghề tổ, như một cách quảng bá văn hóa sống động và hấp dẫn qua sản
phẩm. Không những thế, Minh Long cịn có hệ thống bán bn phục vụ cho nhà hàng
khách sạn cao cấp, với những dải sản phẩm riêng đầy cá tính.
5. Tiêu thức định vị cạnh tranh :

Lý do mà gốm sứ Minh Long I luôn dẫn đầu về thương hiệu gốm sứ tại Việt Nam
đó chính là có những ưu thế nổi bật mà các thương hiệu khác khơng có: Sản phẩm

gốm sứ Minh Long được làm từ các vật liệu cao cấp với độ bền cực kỳ cao, khó bị trầy,
mẻ và đặc biệt là màu sắc trắng bong nên khó mà hịa lẫn được với các loại gốm sứ
của thương hiệu khác.
Bên cạnh gốm sứ Minh Long là 1 đối thủ cạnh tranh đáng gờm đó là cơng ty
TNHH gốm sứ Cường Phát), khơng những giá rẻ hơn mà chất lượng men cao cấp, đẹp
theo tiêu chuẩn hàng thủ công, độ bền cao. Nhưng sản phẩm của họ lại khơng đạt
được vị trí như Minh Long 1 trong lòng người tiêu dùng. Phát huy những kinh nghiệm
có được từ việc nghiên cứu thị trường, sáng tạo mẫu mã, kiểu dáng, men màu, theo
sau công nghệ đốt, Cường Phát đã mạnh dạn đầu tư toàn diện để nâng cao năng lực
cạnh tranh. Đến nay vốn đầu tư của Cường Phát đã trên 85 tỷ đồng với diện tích nhà
xưởng lên đến 4,5 ha. Cơng ty đã trang bị 11 lò con thoi, 4 lò nung liên hồn và nhiều
máy móc thiết bị hiện đại phục vụ cho việc sản xuất gốm như: máy đùn chân không,
máy in trục lăn, máy ép lọc khuôn bản, máy sàn rung, máy hút từ tính... Nhờ cơng nghệ
hiện đại, máy móc thiết bị sản xuất đều nhập ngoại nên số lượng làm ra khá lớn, hao
hụt giảm đáng kể, chất lượng cũng bảo đảm nên không những chỉ cạnh tranh tốt ở thị
trường ngồi nước mà cịn khẳng định một thương hiệu Việt Nam với bạn bè quốc tế
trong lĩnh vực gốm sứ cao cấp với giá trị xuất khẩu bình quân hơn 4 triệu USD/năm.

18


D14CQQT01

•

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU – MINH LONG I
• Bộ chén, dĩa của Minh Long I có giá 375.000đ/bộ

Dĩa trịn gốm sứ minh long jasmine

* Dĩa vuông Cường Phát

vinh quy nhạt 28 cm, Giá: 128.000đ/cái

Bộ trà gốm sứ minh long sen vàng 0.8l

Giá : 50.000đ/cái

HN NANA sen bộ trà tròn Cường Phát

Giá : 2.640.000đ
Giá : 2.300.000đ

P

ML

CP

Q

19


D14CQQT01

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU – MINH LONG I

Sơ đồ định vị thương hiệu giữa Minh Long và Cường Phát
*Nhận xét : So với đối thủ Minh Long 1 có những chỉ tiêu vượt trội hơn hẳn, những

yếu tố tạo nên sự vượt trội của Minh Long I chính là đầu tư vào việc nghiên cứu và
phát triển tạo ra những sản phẩm mang tính thương hiệu có chất lượng cao, đáp ứng
được yêu cầu của khách hàng... Tuy nhiên, trong thời gian tới lợi thế về qui mơ sản
xuất có thể bị mất đi do các đối thủ khác cũng có được những thay đổi về cơng nghệ
sản xuất, gia tăng chất lượng sản lượng…
6. Định vị theo giá trị cảm xúc

Người sử dụng gốm sứ Minh Long sẽ bị thu hút ngay từ ánh nhìn đầu tiên bởi
nét phong phú về kiẻu dáng, mẫu mã đa dạng của từng chiếc dĩa sứ, chén sứ, bộ bình
trà sứ…Khơng chỉ thế, các họa tiết hết sức tinh xảo, sống động và tinh tế trên nền gốm
sứ Minh Long được chế tác qua bàn tay rành nghề và điêu luyện của các nghệ nhân
gốm sứ nên ln tạo sự thu hút khó thể cưỡng lại đối với những người yêu cái đẹp.
Mới đây, tay một showroom gốm sứ tại Hà Nội, công ty gốm sứ Minh Long đã
trưng bầy một số các bình gốm rất giá trị. Một trong số các tác phẩm đó phải kể đến
“Long Phụng” với nét vẽ bằng vàng rịng, qua q trình chế tác đặc biệt, họa tiết sống
động. Hình ảnh “cặp vợ chồng” Rồng – Phụng cùng một đôi rồng con mang đến cho
người xem cảm giác ấm áp, hạnh phúc, sự
sum vậy, đầy đủ của một gia đình.
Đây là tác phẩm được trưng bày với
các chi tiết màu rất sống động, sang, tạo ấn
tượng đặc biệt với bất kỳ ai ghé thăm khu
trưng bày. Với hình ảnh cặp long phụng,
chiếc bình gốm này cịn mang ý nghĩa sâu
sắc đó là sự bình an, hịa thuận trong gia
đình.

IV. Xây dựng chiến lược thương hiệu :
 Sản phẩm (Product):
Đến nay, sản phẩm của gốm sứ Minh Long đã có trên 15.000 chủng loại. Chất
lượng của sản phẩm đã được chứng minh khi liên tục nhiều năm liền gốm sứ Minh

Long I được người tiêu dùng bình chọn là “Hàng Việt Nam chất lượng cao” và hàng
20


D14CQQT01

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU – MINH LONG I

loạt huy chương vàng tại các hội chợ triển lãm trong nước và quốc tế. Mỗi năm Minh
Long I đã gửi khắp thế giới các “câu chuyện gốm sứ” chứa trong sản phẩm xuất khẩu
của mình làm từ 3.000 – 5.000 tấn vật liệu. Riêng hàng xuất khẩu đã có tới 3.000 mẫu
mã khác nhau. Trên mỗi sản phẩm của gốm sứ Gốm sứ Minh Long I đều có in hình và
tên cơng ty.
 Giá (Price):
Phải đương đầu với lạm phát, “Lúc khó khăn bão tố không ai căng buồm ra
khơi”. Với triết lý như vậy dù xuất khẩu là chính nhưng Minh Long đã xây dựng cho
mình một chiến lược nên khơng bị ảnh hưởng nhiều. Hàng vẫn ổn, tăng doanh số mặc
dù giá nhiên liệu tăng, lương công nhân tăng. Nhưng Công ty không tăng giá sản
phẩm, chỉ điều chỉnh sản phẩm. Thêm vào đó, Cơng ty TNHH Gốm sứ Minh Long I đã
mua trước một số mỏ khai thác cung cấp nguyên liệu sét, cao lanh để giảm chi phí đầu
vào khi phải thông qua trung gian hay thông qua nhập khẩu nguyên liệu từ nước
ngoài. Như vậy, giá các yếu tố đầu vào sẽ giảm, giúp sản phẩm của Cơng ty Minh Long
I có sự cạnh tranh về giá so với các công ty sản xuất cùng loại sản phẩm trong nước.
Ý thức được vai trò quan trọng của thị trường trong nước bên cạnh thị trường
xuất khẩu, tuy nhiên vấn đề đặt ra ở đây là hàng nội địa phải đảm bảo chất lượng cao
mà giá cả phải chăng, phù hợp với túi tiền của đa số người dân, đây là một trong
những tiêu chí để doanh nghiệp tiếp cận với người tiêu dùng trong nước nhiều hơn.
Ngoài ra, Cơng ty Gốm sứ Minh Long I cịn một ưu thế cạnh tranh về giá hơn các
công ty nước ngoài khác đang cạnh tranh tại thị trường EU là các công ty của Việt
Nam được hưởng MFN và GSP của EU từ đó thuế đánh vào sản phẩm xuất khẩu từ

Việt Nam sẽ được giảm thuế, vì vậy đã phần nào nâng tính cạnh tranh cho sản phẩm
của Cơng ty Minh Long I.
 Phân phối (Place):
Bối cảnh kinh tế hiện nay đã chỉ ra việc tập trung cho thị trường nội địa là giải
pháp tối ưu nhất để khắc phục khó khăn và phát triển, đặc biệt khi hưởng ứng chủ
trương cuộc vận động “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam” của Chính phủ.
Để thực hiện kế hoạch doanh thu nội địa đạt 60% Công ty TNHH Gốm sứ Cao cấp
Minh Long I thực hiện việc mở các văn phòng đại diện ở Hà Nội, Thành Phố HCM…,
đồng thời giới thiệu sản phẩm của Công ty qua các cuộc triễn lãm, các Festival thương
hiệu,…
Trong giai đoạn từ 2005-2007, để chủ động hội nhập, công ty đã đầu tư trên 300
tỷ đồng, thực hiện các dự án mới nhằm gia tăng thị phần gốm sứ xuất khẩu trong xu
thế đất nước bước vào WTO. Một trong những dự án chiến lược của Công ty là Trung
21


D14CQQT01

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU – MINH LONG I

tâm Thương mại Minh Sáng Plaza tại Bình Dương, nơi đây trưng bày và quảng bá các
sản phẩm cũng như quy trình sản xuất của Minh Long I đến với khách hàng trong và
ngoài nước.
Hiện Minh Long I vẫn tiếp tục hướng tới những thị trường khó tính với chiến
lược đẳng cấp hàng hiệu. Cịn riêng ơng Lý Ngọc Minh (TGĐ Cơng ty) vẫn tin rằng một
khi đời sống người dân khá lên, sản phẩm Minh Long I sẽ gần gũi hơn với người tiêu
dùng nội địa vì giá thành sẽ phản ánh đúng chất lượng sản phẩm.
Song song với thị trường trong nước, thị trường xuất khẩu của Minh Long I
không ngừng phát triển, mở rộng, ở châu Âu có Pháp, Đức, Cộng hòa Séc, Thụy Điển,
Thụy Sĩ, thị trường Mỹ, châu Á có Trung Quốc, Nhật, Đài Loan, Malaysia, Singapore...

 Tiếp thị (Promotion):
Công ty luôn tham gia các hội chợ và triễn lãm thuơng mại quốc tế tại nhiều
nước để quảng bá thương hiệu và tìm kiếm đối tác. Đây là cách tiếp thị có hiệu quả và
đem lại nhiều khách hàng mới về tiềm năng qua đó giúp thị trường công ty được mở
rộng.
Minh Long vừa tham gia giới thiệu sản phẩm của mình qua các cuộc triễn lãm,
các Festival thương hiệu, Festival Gốm sứ Việt Nam- Bình Dương 2010 (tháng 9/2010
- là một trong những lễ hội lớn nhất ở miền Nam hướng đến kỷ niệm 1000 năm Thăng
Long - Hà Nội).
Chức năng của Marketing là giúp phát triển một tổ hợp trọn gói khơng chỉ đáp
ứng nhu cầu của nhóm khách hàng mục tiêu mà cịn giúp tăng cường hiệu quả kinh
doanh của doanh nghiệp.
1. Chiến lược phát triển thương hiệu :

Minh Long I áp dụng chiến lược mở rộng dòng sản phẩm gốm sứ dựa trên
thương hiệu Minh Long I sẵn có
Minh Long I và Ly’s Horeca. Minh Long I là thương hiệu trước giờ của Gốm Sứ
Minh Long từ khi 2 nhà sáng lập là ông Lý Ngọc Minh và Dương Văn Long tách ra.
Minh Long I theo con đường gốm sứ mỹ nghệ còn Minh Long II theo con đường gốm
sứ kỹ thuật. Từ đó, thương hiệu Minh Long I đã vang danh trên khắp các thương
trường quốc tế như: Đức, Ý, Hoa Kỳ, Nhật Bản. Dưới là logo nhận diện thương hiệu
Minh Long I.
Ly’s Horeca được Gốm Sứ Minh Long chính thức cho ra đời vào năm 2013. Ý
nghĩa tên của logo là thương hiệu gốm sứ họ Lý dành cho kênh nhà hàng khách sạn.
Và Ly’s Horeca đang từng bước trờ thành thương hiệu gốm sứ hàng đầu dành cho nhà
22


D14CQQT01

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU – MINH LONG I

hàng khách sạn trong nước và quốc tế. Hàng năm, thương hiệu Ly’s Horeca cùng với
cuộc thi “Chiếc Thìa Vàng” đã tơn vinh biết bao tác phẩm nghệ thuật của ẩm thực Việt
Nam. Dước là logo nhận diện thương hiệu Ly’s Horeca.
Hiện nay khi lựa chọn mua sản phẩm, hầu hết khách hàng dựa trên 2 yếu tố
chính là chất lượng sản phẩm và giá cả sản phẩm. Nắm được 2 yếu tố đó, Minh Long I
sẽ tập trung củng cố chiều sâu để nâng cao chất lượng sản phẩm; đồng thời thực hiện
giải pháp tiết giảm chi phí, từ đó cho ra sản phẩm với giá thành hợp lí mang tính cạnh
tranh. Bởi vì, tốt mà rẻ ln là mâu thuẫn mà bất cứ nhà kinh doanh nào cũng phải
đối diện, người nào xử lý và kiềm chế được mâu thuẫn đó sẽ có cơ hội nhiều hơn. Để
chuẩn bị cho cuộc chơi mới này, chúng tơi đã cho ra đời dịng sản phẩm “ 3 trong 1”
Ly’s Horeca với những đặc tính vượt trội hơn những sản phẩm đang bán trên thị
trường, dù sản phẩm đang bán vẫn phát triển rất tốt. Ly’s Horeca chuyên dụng cho
nhà hàng khách sạn, những quán cà phê sang trọng, những buổi tiệc tùng, cho những
người “thích số 1”. Bên cạnh vẻ đẹp thẩm mỹ tinh tế và đầy cá tính, khơng độc hại là
yếu tố được đặt lên hàng đầu… Với quy luật đó, vững tin bằng sự phấn đấu, sáng tạo
không ngừng của mình, Minh Long I sẽ ln ln nắm bắt và làm chủ xu thế của thị
trường để đạt đến hiệu quả hoạt động cao nhất, góp phần tạo nên tên tuổi, thế đứng
của thương hiệu Minh Long I nói riêng cũng như ngành sản xuất gốm sứ Việt Nam
trên thị trường quốc tế .
Bên cạnh đó cịn có các dịng sản phẩm dành cho gia đình nói chung là Sứ trắng,
sứ ngà và sứ hoa văn. Dòng sản phẩm này có rất nhiều mẫu mã khác nhau nhưng vẫn
giữ được nét tương đồng về hình dáng, tính chất và độ bền như nhau. Tuy nhiên có sự
khác biệt về kiểu cách hoa văn, thiết kế. Dịng sản phẩm này có thiết kế hoa văn độc
đáo , đậm chất phương đông phù hợp với bản sắc dân tộc nên được đa số khách hàng
ưa chuộng chọn làm vật dụng không thể thiếu trong gia đình ,vừa an tồn cho sức
khỏe vừa thể hiện được nét đẹp tinh tế mà gốm sứ mang lại.
Ngoài nổi tiếng với đồ dùng như bát đĩa, ấm chén, đồ đựng gia vị phục vụ trong
hệ thống các nhà hàng, khách sạn, gốm sứ Minh Long còn được biết đến với các sản

phẩm trưng bày như lục bình; bộ trang sức cưới; sản phẩm gốm sứ đạt kỷ lục
Guinness Việt Nam như chén ngọc Văn Lang, cúp Hồn Việt, cúp Sen Vàng…
Ưu điểm : Các sản phẩm của Minh Long I khi tung ra thị trường luôn được
nhanh chóng các khách hàng thừa nhận và ủng hộ, tạo cơ hội cho doanh nghiệp
tham gia dễ dàng hơn và các loại sản phẩm mới.
• Nhược điểm : Khách hàng thân thiết của Minh Long có thể sẽ mất thời gian cho
việc thích nghi với dịng sản phẩm mới của Minh Long I.
•

2. Chiến lược danh mục thương hiệu :

23


D14CQQT01

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU – MINH LONG I

Minh Long I áp dụng mơ hình thương hiệu bảo lãnh cho Doanh nghiệp , sử dụng
thương hiệu gốm sứ Minh Long có từ lâu đời làm nên tảng bảo lãnh cho thương hiệu
sau, dựa vào công nghệ, chất lượng cao đem lại giá trị hữu ích cho người dùng .
Gốm sứ Minh Long I là một trong số ít thương hiệu của Việt Nam đã tiến ra tồn
cầu từ rất sớm thơng qua hệ thống siêu thị, tại thị trường trong nước, Minh Long I có
một Minh Sáng Plaza rộng hơn 3000 m2, được xem như một “bảo tàng gốm sứ” tọa
lạc tại tỉnh Bình Dương. Ở đây khơng chỉ bán và trưng bày nhiều sản phẩm độc đáo,
giá trị mà còn dẫn dắt khách hàng vào một câu chuyện đầy thi vị về dòng họ mấy đời
tâm huyết với gốm sứ, như một cách quảng bá văn hóa sống động, hấp dẫn qua từng
sản phẩm.
Là cơng ty tài trợ chính cho chương trình “Chiếc Thìa Vàng 2014 – 2015”, Văn
hóa ẩm thực đã và đang trở thành một yếu tố quan trọng trong phát triển du lịch.

Trong bối cảnh đó, vấn đề khai thác các giá trị của văn hóa ẩm thực để tổ chức xúc
tiến quảng bá thu hút khách du lịch đã được các cơ quan quản lý đặc biệt quan tâm.
Khách quốc tế rất thích khám phá các món ăn dân dã của Việt Nam như bún chả, bún
nem, bún ốc, phở, nộm bị khơ... bởi qua đây họ thêm hiểu về cuộc sống thường ngày,
khám phá nhiều nét đẹp văn hóa, nhiều phong tục tập quán trong sinh hoạt của người
dân nơi họ đến. Mặt khác, ẩm thực khơng cịn đóng vai trị là yếu tố hỗ trợ, phục vụ
nhu cầu ăn uống đơn thuần mà đã trở thành mục đích của các chuyến hành trình.
Thực tế, nhiều doanh nghiệp lữ hành trên thế giới đã thành cơng khi tổ chức những
chương trình du lịch ẩm thực tại các điểm đến và Minh Long I mong muốn đóng góp
một phần vào sự phát triển trên. Thành cơng của “Chiếc Thìa Vàng” khơng chỉ cho
Minh Long I, mà cịn đóng góp tích cực cho xã hội. Chương trình khơng những đã để
lại dấu ấn tốt đẹp mà cịn đi sâu vào đời sống sinh hoạt, cũng như khuyến khích mọi
người biết chăm lo cho sức khỏe, ăn uống thơm ngon, mát bổ, hợp khẩu phần, khẩu
vị... và rất an tồn đó là điều mà mọi người Việt hằng mong muốn.

24


D14CQQT01

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU – MINH LONG I

KẾT LUẬN
Kỹ thuật sản xuất – tìm phong cách riêng từ “cơng thức” chung: Một sản phẩm
gốm sứ đẹp làm rung động lòng người ln là sự kết hợp tinh túy giữa tính sáng tạo
nghệ thuật và sự tuân thủ các nguyên tắc kỹ thuật. Khác với các quá trình sản xuất cơ
giới hố, sản xuất gốm sứ u cầu tính sáng tạo nghệ thuật rất cao và chính với sự
sáng tạo đó những người thợ gốm đã thổi hồn mình vào đất để tạo ra các sản phẩm
gốm độc đáo, luôn luôn có sức cuốn hút mãnh liệt và mang nặng yếu tố con người.
Phát triển làng nghề là một chủ trương lớn để CNH nông thôn. Mỗi địa phương

cần triển khai linh hoạt dựa trên thế mạnh của mình. Tỉnh Bình Dương nói chung và
Cơng ty TNHH Gốm sứ Minh Long I có nhiều thế mạnh để phát triển sản phẩm gốm sứ
mỹ nghệ cũng như việc phát triển làng nghề gốm mỹ nghệ, tuy nhiên cần phải giải
được một bài tốn khó là tìm chiến lược phát triển. Kết quả khảo sát và thảo luận của
cơng trình này cho thấy các chiến lược chủ yếu cho việc phát triển sản phẩm của Công
tyGốm sứ Minh Long I. Tuy nhiên, các chiến lược này cần được xem xét lựa chọn cho
phù hợp với từng điều kiện cụ thể. Trước mắt, 3 chiến lược cần trú trọng triển khai
ngay là: xây dựng thương hiệu, phát triển thị trường và phát triển sản phẩm.
Ðể các chiến lược triển khai thuận lợi, phía Tỉnh cần hỗ trợ Công ty về đào tạo
nguồn nhân lực, xúc tiến thương mại, hỗ trợ thông tin thị trường và đảm bảo hành
lang pháp lý thuận lợi cho Công ty có điều kiện phát triển.
Bên cạnh đó, sự phát triển của việc sản xuất sản phẩm gốm sứ mỹ nghệ cũng làm
cho môi trường ngày càng bị ô nhiễm. Chính điều này UBND tỉnh Bình Dương đã đưa
ra chủ trương xố bỏ các cơ sở sản xuất thủ cơng đến năm 2010. Trên cơ sở đó, Cơng
ty Gốm sứ Minh Long I đã kịp thời thay đổi công nghệ sản xuất là một bước đi đúng
đắn, phù hợp với xu hướng hiện đại hố ngành tiểu thủ cơng nghiệp của tỉnh. Đồng
thời để nâng cao lợi thế của Công ty về việc phát huy những lợi thế mạnh đã có: tài
chính dồi dào, nguồn ngun liệu ổn định, kênh phân phối tốt,… thì cơ sở Gốm sứ Minh
Long I cần năng động và linh hoạt hơn trong việc hoạch định chiến lược cho mình.

25