Hoạt động marketing trực tuyến và sự hài lòng của khách hàng tại công ty cổ phần vital

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

ĐÀO VĂN NAM

HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TUYẾN
VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VITAL

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC
HÀNH

HÀ NỘI - 2015


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

ĐÀO VĂN NAM

HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TUYẾN
V À S Ự H À I LÒ N G C ỦAK H Á C H H À NG
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VITAL
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC
HÀNH

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. PHẠM THỊ LIÊN
XÁC NHẬN CỦA
CÁN BỘ HƢỚNG DẪN

XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ
CHẤM LUẬN VĂN

HÀ NỘI - 2015


LỜI CẢM ƠN

Trƣớc tiên, tác giả xin chân thành gửi lời cảm ơn đến Quý Thầy Cô trong khoa
Quản Trị Kinh Doanh của trƣờng Đại học kinh tế - Đại học quốc gia Hà Nội đã trang bị
cho tác giả nhiều kiến thức trong thời gian qua.
Tác giả xin chân thành gửi lời cảm ơn TS. Phạm Thị Liên, ngƣời hƣớng dẫn
khoa học của luận văn, đã giúp tác giả tiếp cận thực tiễn, phát hiện đề tài và đã tận tình
hƣớng dẫn tác giả hoàn thành luận văn này.
Sau cùng, tác giả xin chân thành cảm ơn đến những ngƣời bạn, những đồng
nghiệp và ngƣời thân đã tận tình hỗ trợ, góp ý và giúp đỡ tác giả trong suốt thời gian
học tập và nghiên cứu.
Xin gửi lời cảm ơn chân thành tới tất cả mọi ngƣời.

Tác giả: Đào Văn Nam


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực.
Các tài liệu tham khảo có nguồn trích dẫn rõ ràng.

Tác giả luận văn


MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT.............................................. i
DANH MỤC BẢNG.................................................................................................. ii
DANH MỤC HÌNH .................................................................................................. iii
DANH MỤC SƠ ĐỒ ................................................................................................ iv LỜI
NÓI ĐẦU ............................................................................................................1 1. Tính
cấp thiết của đề tài .......................................................................................1 2. Mục đích
và nhiệm vụ nghiên cứu. ......................................................................3 3. Đối tƣợng và
phạm vi nghiên cứu. .......................................................................3 4. Đóng góp của luận
văn............................................................................................4 5. Kết cấu luận
văn......................................................................................................4 CHƢƠNG 1:
TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG
MARKETING TRỰC TUYẾN VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG ..........................................................................................................5
1.1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU ....................................................5 1.2
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TUYẾN...........6
1.2.1 Khái niệm về Marketing trực tuyến........................................................................ 6
1.2.2 Vai trò của Marketing trực tuyến............................................................................ 7
1.2.3 Môi trƣờng Marketing trực tuyến........................................................................... 9
1.2.4 Những hoạt động chủ yếu của marketing trực tuyến..........................................15 1.2.5
Chính sách Marketing Mix trực tuyến .................................................................17
1.3 SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ..........................................................29
1.3.1 Khái niệm và phân loại sự hài lòng. .....................................................................29
1.3.2 Các mô hình về sự hài lòng của khách hàng .......................................................33
1.3.3 Các nhân tố tác động đến sự hài lòng trong marketing trực tuyến....................37
1.4 TÓM TẮT CHƢƠNG 1 ..................................................................................41
CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................................................42

2.1 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT ...........................................................42
2.1.1 Căn cứ đề xuất mô hình nghiên cứu cơ sở...........................................................42


2.1.2 Xác định các biến độc lập và phụ thuộc...............................................................43
2.1.3 Thang đo đề xuất:...................................................................................................45 2.1.4
Mô hình nghiên cứu đề xuất, giả thuyết và mô hình toán. .................................47
2.2 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................................49
2.3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .............................................................................49
2.3.1 Nghiên cứu định tính..............................................................................................49
2.3.2 Nghiên cứu định lƣợng ..........................................................................................51 2.3.3
Công cụ nghiên cứu. ..............................................................................................52 2.3.4 Xử
lý dữ liệu ...........................................................................................................52 2.3.5 Các chỉ
tiêu nghiên cứu .........................................................................................54
2.4 TÓM TẮT CHƢƠNG 2 ..................................................................................55
CHƢƠNG 3: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN VITAL VÀ PHÂN TÍCH KẾT
QUẢ NGHIÊN CỨU .......................................................................................56
3.1 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN VITAL ...........................................56
3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển ........................................................................56
3.1.2 Đặc điểm ngành nghề kinh doanh ........................................................................57 3.1.3
Cơ cấu tổ chức ........................................................................................................58
3.2 PHÂN TÍCH THỐNG KÊ MÔ TẢ .................................................................59
3.2.1 Đặc điểm mẫu khảo sát..........................................................................................59
3.2.2 Phân tích các thang đo ...........................................................................................61
3.3 KIỂM ĐỊNH CRONBACH'S ALPHA ...........................................................64 3.4
PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ ...........................................................65
3.4.1 Phân tích EFA nhóm các nhân tố kỳ vọng và trải nghiệm.................................65 3.4.2
Phân tích EFA - nhóm nhân tố hài lòng..............................................................67
3.5 PHÂN TÍCH TƢƠNG QUAN ........................................................................68 3.6
PHÂN TÍCH HỒI QUY ..................................................................................71

3.6.1 Xác định phƣơng trình hồi quy và xây dựng mô hình nghiên cứu chuẩn hóa .71
3.6.2 Kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng .....73


3.6.3 Bàn luận về kết quả phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến mức độ hài lòng của
khách hàng........................................................................................................................74
3.7 TÓM TẮT CHƢƠNG 3 ..................................................................................75
CHƢƠNG 4: MỘT SỐ ĐỀ XUẤT, KIẾN NGHỊ NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG VỚI HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TUYẾN ..........76 TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN VITAL ..........................................................................76
4.1 ĐỀ XUẤT, KIẾN NGHỊ TRONG CÁC QUYẾT ĐỊNH MARKETING.......76 4.2
CÁC CÔNG CỤ MARKETING HỖN HỢP ..................................................77 4.3
ĐÓNG GÓP CỦA LUẬN VĂN......................................................................80 4.4
TÓM TẮT CHƢƠNG 4 ..................................................................................80
KẾT LUẬN ...............................................................................................................81
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................82
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT
TIẾNG VIỆT
Tên viết tắt

Nội dung

CNTT

Công nghệ thông tin

NGK

Nƣớc giải khát

TMĐT

Thƣơng mại điện tử
TIẾNG ANH

Tên

viết

U

Nội dung tiếng
anh

tắt

SRES

EAS

SASS SGEN

S

Expectation of
Assuarance

SEO SEM

Expectation of

EP
U
ERE
S

Perceived
Usefulness
Expectation of
Responsivness

FAS

Fact of

S

Assuarance

FP

Fact of Perceived

U

Usefulness

FRE

Fact of

S

Responsivness

P

Perceived

U

Usefulness
Perceived Ease of

PEO

Use

U

Pay Per Click

PP

Public

C

Relations

P

Satisfaction of

R

Perceived
Usefulness

SP

Satisfaction of


N
R
S
S M
S
S
M

s
à
n
g
H

l

g tổng

tìm kiếm

ò

thể

Marketing trên công cụ tìm

n

Tối ƣu hóa công cụ

kiếm

à
M
T
T
T
q

i

H

g

H

l
ò
n
b
ộ
p
h
ậ
n
v
ớ
i
tí
n
h
đ
ả
m
b
ả
o
H
à
i

i

DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1: Lƣợng điện thoại tiêu thụ của các hãng trên toàn thế giới năm 2014 ......12
Bảng 1.2: 5 Áp lực cạnh tranh trong môi trƣờng marketing trực tuyến ...................13
Bảng 1.3: Thị phần các công cụ tìm kiếm trên toàn cầu năm 2007. .........................25 Bảng
2.1: Các thang đo đề xuất ................................................................................46 Bảng 2.2:
Thang đo đƣợc mã hóa để nhập dữ liệu.....................................................52 Bảng 3.1: Đặc
điểm mẫu khảo sát.............................................................................59 Bảng 3.2: Loại hình
doanh nghiệp, cách thức sử dụng internet để tìm kiếm ...........60 Bảng 3.3: Tổng hợp kết
quả kiểm định Cronbach's Alpha.......................................65 Bảng 3.4: Kết quả phân tích
EFA nhóm các nhân tố kỳ vọng và trải nghiệm..........65 Bảng 3.5: Phân nhóm và đặt tên
nhóm các nhân tố .................................................66 Bảng 3.6: Kết quả phân tích EFA
nhóm nhân tố hài lòng ........................................67 Bảng 3.7: Kết quả phân tích tƣơng
quan nhóm biến EPU, FPU, SPU .....................68 Bảng 3.8: Kết quả phân tích tƣơng quan
nhóm biến EASS, FASS, SASS...............69 Bảng 3.9: Kết quả phân tích tƣơng quan
nhóm biến ERES, FRES, SRES...............69 Bảng 3.10: Kết quả phân tích tƣơng quan
nhóm biến SGEN, SRES,SPU,SASS.....70 Bảng 3.11: Kết quả tổng hợp phân tích hồi
quy .......................................................71 Bảng 3.12: Kiểm định giả thuyết về độ phù hợp
của mô hình .................................73

ii


DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1: Các loại hình Marketing truyền thông trên mạng xã hội ..........................28
Hình 3.1: Tỷ lệ % các cách thức tìm kiếm nhà cung cấp..........................................61
Hình 3.2: Giá trị trung bình của biến mong đợi và trải nghiệm về tính hữu ích.......61 Hình
3.3: Giá trị trung bình của biến mong đợi và trải nghiệm về tính đảm bảo .....62 Hình 3.4:
Giá trị trung bình của biến mong đợi và trải nghiệm về tính sắn sàng .....63 Hình 3.5: Giá

trị trung bình các biến hài lòng bộ phận và hài lòng tổng thể............64

iii


DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1.1: Các bƣớc để tiến hành một chiến lƣợc email marketing .........................21
Sơ đồ 1.2: Mô hình vĩ mô truyền thống về sự hài lòng của khách hàng ..................33 Sơ đồ
1.3: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ...........................................33 Sơ đồ 1.4:
Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU ............................34 Sơ đồ 1.5: Mô
hình chuỗi liên kết giá trị khách hàng và sự hài lòng của khách
hàng ...................................................................................................................................3
5 Sơ đồ 1.6: Mô hình về mối quan hệ giữa sự hài lòng và giá trị ................................36 Sơ
đồ 1.7: Mô hình về hai mức độ hài lòng và chất lƣợng dịch vụ cảm nhận đƣợc.....36 Sơ đồ
1.8: Mô hình các nguồn hình thành sự hài lòng của khách hàng .......................36 Sơ đồ 2.1:
Mô hình nghiên cứu cơ sở của luận văn ..................................................43 Sơ đồ 2.2: Mô
hình nghiên cứu đề xuất ....................................................................47 Sơ đồ 3.1: Sơ đồ
bộ máy tổ chức của công ty cổ phần VITAL ................................58 Sơ đồ 3.2: Mô hình
nghiên cứu chuẩn hóa sự hài lòng của khách hàng với hoạt động marketing trực tuyến tại
công ty cổ phần Vital.........................................................72

iv


LỜI NÓI ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Về lý thuyết.
Với sự phát triển nhanh chóng của kỷ nguyên số giờ đây các cá nhân và doanh
nghiệp có rất nhiều cách thức để giao dịch với nhau nhƣng bằng cách nào đi chăng nữa
kết quả của giao dịch phải đƣợc đánh giá bằng sự hài lòng của khách hàng, trong môi

trƣờng cạnh tranh ngày càng gay gắt, doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì phải
không ngừng nâng cao mức độ hài lòng mà khách hàng cảm nhận đƣợc. Nghiên cứu sự
hài lòng của khách hàng là một vấn đề không còn mới, ngày nay với sự phát triển nhanh
chóng của công nghệ thông tin, hành vi nói chung và sự hài lòng nói riêng của khách
hàng cũng có những sự thay đổi.
Việt Nam đi sau các nƣớc phƣơng tây về công nghệ thông tin nhƣng lại đƣợc
thừa hƣởng nhiều cơ sở, kiến thức mà các nƣớc phát triển đã nghiên cứu và ứng dụng.
Đã có nhiều lý thuyết, cũng nhƣ nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đƣợc các
nƣớc phát triển đƣa ra và áp dụng vào hoạt động marketing trực tuyến nhƣ nghiên cứu
của Devaraj và cộng sự (2002) về các yếu tố tạo ra sự hài lòng và ƣa thích mua hàng
qua kênh B2C đăng trên tạp chí nghiên cứu hệ thống thông tin [15], nghiên cứu về sự hài
lòng của khách hàng mua bán trực tuyến ở Trung Quốc của Xialy và cộng sự (2008)
đăng trên Tạp chí quốc tế về quản lý phân phối và bán lẻ [30], nghiên cứu của Ali
Khatibi và cộng sự (2003) thuộc khoa quản lý đại học Multimedia - Malaysia về sự ảnh
hƣởng của thƣơng mại điện tử tới sự hài lòng của khách hàng tại Malaysia [18]. Tuy
nhiên với sự khác biệt về môi trƣờng kinh doanh giữa Việt Nam và các nƣớc trên thế
giới dẫn tới tác động của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng không giống nhau.
Tại Việt Nam có rất nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng nhƣng chủ yếu là
tập trung vào các lĩnh vực kinh tế, xã hội, còn các nghiên cứu về marketing trực tuyến đa
phần là hƣớng tới việc gia tăng hiệu quả của các công cụ trực tuyến chứ chƣa đi sâu
vào nghiên cứu mức độ hài lòng mà chúng tạo ra cho khách hàng.

1


Luận văn sẽ nghiên cứu các yếu tố tác động tới sự hài lòng của khách hàng
khi doanh nghiệp thực hiện hoạt động marketing trực tuyến với mục tiêu không chỉ phát
huy hết hiệu quả các công cụ của marketing trực tuyến mà còn mang tới cho khách
hàng sự hài lòng.
Về thực tiễn:

Với sự phát triển nhanh chóng của hệ thống viễn thông toàn cầu, nhiều dịch
vụ công nghệ mới đã ra đời và phát triển nhanh chóng, các giao dịch trực tuyến đƣợc
tiến hành tức thời và ngày càng trở nên phổ biến cùng với một loạt các hình thức thanh
toán trực tuyến. Giờ đây ngƣời bán và ngƣời mua có thể tƣơng tác và tiến hành giao
dịch với nhau thông qua môi trƣờng Internet. Sự bùng nổ các thiết bị di động kéo theo xu
hƣớng tiếp cận thông tin từ các nguồn trực tuyến nhiều hơn.
Nguồn lực tài nguyên trên Internet là vô biên, thông tin truyền tải nhanh, có thể
nói Internet là một công cụ hữu hiệu mà các doanh nghiệp có thể sử dụng để đƣa sản
phẩm tới ngƣời tiêu dùng. Với việc bùng nổ Internet nhƣ hiện nay, thì chiến lƣợc
Marketing trực tuyến sẽ mang lại cho doanh nghiệp nhiều thành công trong việc quảng
bá hình ảnh và tiếp cận khách hàng một cách nhanh chóng. Tuy nhiên rất ít doanh
nghiệp tại Việt Nam xây dựng đƣợc một chiến lƣợc marketing trực tuyến hiệu quả,
nhiều khi chỉ đơn thuần là lên mạng đăng tin, đƣa hình ảnh.
Mặt khác cũng có ít các khóa học chuyên nghiệp về đào tạo Marketing trực
tuyến, Marketing trực tuyến nhiều khi cũng chỉ đƣợc coi nhƣ một công cụ của quảng cáo,
tuy nhiên để thành công thì không thể chỉ dừng lại ở đó, cần xây dựng một quy trình hợp
lý, khoa học để có thể phát huy hết sức mạnh của Marketing trực tuyến.
Mục đích của Marketing trực tuyến không đơn thuần dừng lại ở việc khiến
khách hàng nhấc điện thoại lên và gọi theo số hotline mà rộng hơn nó là một cách đƣa
tin mới tới khách hàng, tất cả các thông tin mà doanh nghiệp muốn gửi tới khách hàng
sẽ đƣợc truyển tải nhanh chóng, tức thời. Mỗi doanh nghiệp có một giải pháp Marketing
trực tuyến khác nhau và mức độ hài lòng của khách hàng với giải pháp Marketing trực
tuyến mà mỗi doanh nghiệp sử dụng cũng khác nhau.
Công ty cổ phần Vital là một trong những công ty đầu tiên trong ngành nƣớc
uống đóng chai ở Việt Nam, với sản phẩm ban đầu là nƣớc khoáng thiên nhiên

2


Vital. Vài năm trở lại đây thị trƣờng nƣớc giải khát (NGK) ở Việt Nam mới đang

trong giai đoạn phát triển, mức tiêu thụ NGK không cồn bình quân theo đầu ngƣời còn
thấp 23lít/ngƣời/năm trong khi mức trung bình trên toàn thế giới là 40 lít/ngƣời/năm,
hứa hẹn một thị trƣờng vô cùng hấp dẫn nhƣng cạnh tranh thì không kém khắc nghiệt
[3]. Vital đã đƣa ra nhiều sản phẩm NGK mới trong hai năm trở lại đây. Tuy nhiên ngành
đồ uống là ngành thực phẩm liên quan trực tiếp tới sức khỏe ngƣời tiêu dùng vì thế họ
luôn thận trọng trong việc lựa chọn thông tin để tiêu dùng sản phẩm. Với việc bùng nổ
của internet những năm gần đây, con ngƣời đang ngày càng lấy nhiều thông tin từ
Internet, đây là cơ hội để thƣơng hiệu và sản phẩm của công ty đến với khách hàng một
cách nhanh chóng và rộng khắp bằng cách sử dụng marketing trực tuyến. Nếu giải pháp
Marketing trực tuyến mà doanh nghiệp sử dụng tạo đƣợc sự hài lòng thì đó sẽ là tiền đề
tốt để khách hàng lựa chọn sản phẩm, ngƣợc lại sẽ tạo ra cái nhìn không tốt cho doanh
nghiệp. Câu hỏi đặt ra là: "Phải
làm gì để Marketing trực tuyến tạo ra sự hài lòng cho khách hàng?"
Thấy đƣợc những tiện ích mà Marketing Trực tuyến mang lại bằng những kiến
thức đƣợc học cộng với việc nghiên cứu thực tế tại Công ty cổ phần Vital tác giả đã
chọn đề tài: " Hoạt động Marketing trực tuyến và sự hài lòng của khách hàng tại
công ty cổ phần Vital " làm đề tài nghiên cứu.
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu.
 Mục đích:
- Đƣa ra đƣợc các giải pháp để hoạt động Marketing trực tuyến tại công ty cổ
phần Vital mang lại sự hài lòng cho khách hàng.
 Nhiệm vụ nghiên cứu:
- Hệ thống hóa lý thuyết về Marketing trực tuyến và sự hài lòng của khách
hàng trong môi trƣờng truyền thống và trực tuyến.
- Phân tích các yếu tố ảnh hƣởng tới sự hài lòng của khách hàng với hoạt động
Marketing trực tuyến trên cơ sở đó đƣa ra đƣợc các giải pháp để hoạt động
Marketing trực tuyến phù hợp, hiệu quả, mang lại sự hài lòng cho khách hàng.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu.
3

3.1 Đối tượng nghiên cứu:
- Chủ thể nghiên cứu: Là sự hài lòng của các nhà phân phối với hoạt động
marketing trực tuyến của công ty cổ phần Vital.
- Khách thể nghiên cứu: Là các nhà phân phối hiện tại và tiềm năng.
3.2 Phạm vi nghiên cứu:
-

Phạm vi về không gian: Nghiên cứu thực tiễn công tác marketing trực tuyến
và sự hài lòng của khách hàng tại Công ty cổ phần Vital.

- Thời gian: Luận văn nghiên cứu các thông tin, dữ liệu thực tế của Công ty cổ
phần Vital từ năm 2009 đến năm 2015.
4. Đóng góp của luận văn.
Luận văn đã tổng quan các vấn đề lý luận khi hệ thống hóa các lý thuyết về
marketing trực tuyến và sự hài lòng của khách hàng. Trên cơ sở lý thuyết đó, kết hợp
với các nghiên khoa học đƣợc thực hiện trƣớc đó, luận văn đã xây dựng thành công mô
hình nghiên cứu với các yếu tố tác động tới sự hài lòng của khách hàng với hoạt động
marketing trực tuyến tại công ty cổ phần Vital thông qua khảo sát và kiểm định thực tế.
Kết quả nghiên cứu cho thấy khách hàng khá hài lòng với hoạt động marketing trực
tuyến tại công ty. Đặc biệt luận văn đã xác định đƣợc các nhân tố tác động tới sự hài lòng
của khách hàng bao gồm tính hữu ích, tính đảm bảo, tính sẵn sàng và mức độ ảnh hƣởng
của từng nhân tố này tới sự hài lòng của khách hàng với hoạt động marketing trực tuyến
của công ty từ đó góp phần vào việc định hƣớng cho hoạt động marketing trực tuyến của
công ty hiện tại và trong thời gian tới.
5. Kết cấu luận văn
 Chƣơng 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về marketing
trực tuyến và sự hài lòng của khách hàng
 Chƣơng 2. Phƣơng pháp nghiên cứu
 Chƣơng 3. Giới thiệu về công ty cổ phần Vital và phân tích kết quả nghiên cứu

 Chƣơng 4. Một số giải pháp, kiến nghị để nâng cao sự hài lòng của khách
hàng về hoạt động marketing trực tuyến tại công ty cổ phần Vital

4


CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ
LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TUYẾN VÀ SỰ HÀI LÕNG
CỦA KHÁCH HÀNG
1.1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU
Giáo trình marketing lý thuyết của trƣờng đại học ngoại thƣơng cung cấp những
lý thuyết nền tảng, cơ bản về marketing truyền thống. Giáo trình marketing thƣơng mại
điện tử của tác giả Nguyễn Bách Khoa và cộng sự do NXB Thống kê Hà Nội xuất bản
năm 2003 và sách điện tử marketing trực tuyến của TS. Ao Thu Hoài do Học viện công
nghệ bƣu chính viễn thông phát hành năm 2013 cung cấp những lý thuyết cơ bản về
marketing thƣơng mại điện tử, môi trƣờng marketing trực tuyến, chiến lƣợc định vị,
chiến lƣợc sản phẩm, chính sách phân phối và hoạt động nghiên cứu thị trƣờng trong
marketing trực tuyến cũng nhƣ các nguồn thông tin và dữ liệu có thể sử dụng để nghiên
cứu. Những kiến thức này cũng đƣợc đề cập trong tài liệu "Những chỉ dẫn thiết yếu cho
hoạt động marketing trực tuyến" của tác giả Rob Stokes xuất bản năm 2009 nhất là
những kiến thức về marketing trực tuyến nhƣ nghiên cứu thị trƣờng, tối ƣu hóa các
công cụ tìm kiếm, quảng cáo trực tuyến,
marketing thông qua mạng xã hội, email marketing
Luận văn thạc sỹ kinh tế " Nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ cung cấp cho khách hàng
doanh nghiệp của các chi nhánh ngân hàng đầu tƣ và phát triển Việt Nam trên địa bàn
TP.HCM" của tác giả Nguyễn Thanh Hùng, trƣờng đại học kinh tế TP.HCM cung cấp
những khái niệm, phân loại sự hài lòng của khách hàng, các yếu tố trong mô hình
SERVQUAL. Nội dung này cũng đƣợc đề cập trong luận án tiến sỹ kinh doanh năm
2012 "Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng trong marketing trực tuyến loại
hình C2C tại Việt Nam" của tác giả Nguyễn Hùng Cƣờng, trƣờng đại học kinh tế quốc

dân bên cạnh nội dung về các mô hình vi mô, vĩ mô về sự hài lòng của khách hàng và
mô hình chấp nhận công nghệ TAM cũng nhƣ tình hình phát triển của thƣơng mại điện
tử tại Việt Nam những năm gần đây.
Mô hình chấp nhận công nghệ TAM đƣợc nhiều nhà nghiên cứu và học viên rất
quan tâm nhƣ là một mô hình chi tiết và mạnh mẽ để giải thích và dự đoán trƣớc hành
vi sử dụng và chấp nhận công nghệ thông tin của ngƣời sử dụng. Các yếu tố

5


của mô hình này đƣợc đề cập và vận dụng trong nhiều nghiên cứu nhƣ nghiên cứu
của H. Peng về " Ảnh hƣởng của tính hữu ích và niềm tin tới thói quen của ngƣời dùng
trong hoạt động mua sắm trực tuyến" [24], nghiên cứu của Mohamed Gamal
Aboelmaged và Tarek R. Gebba trong việc sử dụng mô hình chấp nhận công nghệ và
thuyết hành vi dự định khi nghiên cứu về việc lựa chọn dịch vụ ngân hàng qua điện
thoại, đăng trên tạp chí quốc tế về nghiên cứu và phát triển kinh doanh năm 2013[11].
Báo cáo ngành nƣớc giải khát không cồn của tác giả Nguyễn Thúy Hằng tại
VietinbankSc, Hà Nội và Asia marketing association, 2014, Asia Pacific Digital
Yearbook cung cấp số liệu liên quan tới ngành nƣớc giải khát không cồn nhƣ thị phần,
mức tiêu thụ, cũng nhƣ triển vọng phát triển và sức hút của ngành. Tài liệu còn cung cấp
các thông tin liên quan tới marketing trực tuyến tại Việt Nam và các nƣớc châu Á nhƣ
độ tuổi sử dụng trung bình, giới tính và lƣợng ngƣời sử dụng internet.
1.2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TUYẾN
1.2.1 Khái niệm về Marketing trực tuyến
Theo Philip Kotler: Marketing trực tuyến là quá trình lập kế hoạch về sản phẩm,
giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tƣởng để đáp ứng nhu cầu
của tổ chức và cá nhân - dựa trên các phƣơng tiện điện tử và internet [7] . Còn theo
Strauss: Marketing trực tuyến là sự ứng dụng hàng loạt những công nghệ thông tin
( CNTT) cho việc: Chuyển đổi chiến lƣợc marketing nhằm gia tăng giá trị khách hàng
thông qua những chiến lƣợc phân đoạn, mục tiêu, khác biệt hóa và định vị hiệu quả

hơn. Tạo ra những phƣơng thức trao đổi mới giúp thỏa mãn nhu cầu và mục tiêu của
khách hàng là ngƣời tiêu dùng cuối cùng và khách hàng là tổ chức. Lập kế hoạch và
thực thi các chƣơng trình về sản phẩm, phân phối, giá và xúc tiến thƣơng mại hiệu quả
hơn. Nâng cao tính hiệu quả các chức năng marketing truyền thống trên cơ sở ứng dụng
công nghệ thông tin [27].
Có rất nhiều khái niệm về marketing trực tuyến, trên đây tác giả xin phép đƣợc đƣa
ra những khái niệm phổ biến nhất. Tuy nhiên về bản chất thì các khái niệm đều
thống nhất đó là:
- Môi trƣờng: Hoạt động marketing trực tuyến diễn ra trong môi trƣờng khác
với marketing truyền thống đó là môi trƣờng trên internet.
6


- Phƣơng tiện: Internet, các thiết bị thông tin đƣợc kết nối vào internet, các
phần mềm, công cụ online.
- Bản chất: Vẫn nhƣ marketing truyền thống đó là thỏa mãn nhu cầu ngƣời tiêu
dùng.
1.2.2 Vai trò của Marketing trực tuyến
1.2.2.1 Đối với doanh nghiệp:
 Thu thập thông tin nhanh chóng
Trong Marketing trực tuyến, quá trình thu thập thông tin đƣợc thực hiện trên môi
trƣờng internet. Với thế mạnh là không có khái niệm về không gian và thời gian nên
marketing trực tuyến có thể thu thập thông tin rất nhanh chóng, mọi lúc, mọi nơi. Thay
vì phải đến trực tiếp thị trƣờng, thay vì phải trực tiếp đi thu thập thông tin, gửi thƣ tay
tới từng khách hàng…. giờ đây chỉ cần một danh sách các câu hỏi điều tra trực tuyến cùng
một máy tính có kết nối internet là có thể thu thập thông tin cần thiết. Mặt khác
marketing trực tuyến còn giúp ngƣời mua và ngƣời bán dễ dàng chia sẻ thông tin hơn,
doanh nghiệp có thể truyền tải thông tin tới khách hàng nhanh chóng hơn nhằm hƣớng
khách hàng vào việc tiêu dùng, lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp nhƣng mặt khác
nó cũng giúp ngƣời tiêu dùng dễ dàng hơn trong việc tiếp cận thông tin.

 Tiết kiệm chi phí
Marketing trực tuyến giúp doanh nghiệp giảm đƣợc một lƣợng chi phí lớn.
Các chi phí cho marketing truyền thống luôn chiếm tỷ trọng cao trong tổng chi phí của
doanh nghiệp. Chi phí đăng thông tin, hình ảnh trên một trang báo có thƣơng hiệu từ 10
đến 20 triệu đồng tùy thuộc vào vị trí trang in, chi phí quảng cáo có thể lên tới hàng chục
triệu trong thời gian chƣa đầy một phút, thì giờ đây doanh nghiệp có thể giảm tới hơn một
nửa với việc sử dụng marketing trực tuyến. Chi phí in ấn catalogue có thể giảm tới
hàng trăm lần, thay vì phải thiết kế, đặt in rồi gửi catalogue tới từng khách hàng thì giờ
đây doanh nghiệp chỉ cần thao tác trên máy
tính là thông tin có thể gửi tới các khách hàng một cách nhanh chóng, tức thời
 Tăng cường mối quan hệ với khách hàng

7


Với sự phát triển của công nghệ thông tin, các phƣơng tiện trực tuyến ngày
càng đa dạng hỗ trợ tối đa marketing trực tuyến trong việc rút ngắn khoảng cách giữa
doanh nghiệp với các đối tác, doanh nghiệp có thể thƣờng xuyên giám sát hoạt động của
đối tác trong việc thực hiện hợp đồng. Mối quan hệ giữa các khách hàng cũng sẽ đƣợc
nâng cao và thắt chặt hơn với những tin nhắn chúc mừng ngày thành
lập hay các dịp lễ tết bằng các email
 Mở rộng cơ hội kinh doanh.
Khoảng cách địa lý khiến nhiều doanh nghiệp chỉ có thể hoạt động trong một
phạm vi nhất định, với marketing trực tuyến thị trƣờng của doanh nghiệp là không có
biên giới, với xu thế toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế đem đến cho doanh nghiệp vô
vàn cơ hội kinh doanh, tiếp cận với những khách hàng, đối tác cách xa hàng nghìn cây
số, từ đại lục này sang đại lục khác. Hoạt động mua bán hàng hóa trên mạng diễn ra
nhanh hơn, giúp doanh nghiệp đẩy nhanh tiến độ, nhu cầu của khách hàng đƣợc đáp
ứng nhiều hơn.
1.2.2.2 Đối với khách hàng

 Tiết kiệm thời gian, chi phí
Mua bán qua mạng đã trở thành lựa chọn tối ƣu trong thời đại công nghệ.
Khách hàng không phải đến chợ, siêu thị, các trung tâm mua sắm đông đúc. Giờ đây họ có
thể mua hàng mọi lúc, mọi nơi từ ở nhà, cơ quan hay nơi công cộng, chỉ cần một chiếc
máy tính hay điện thoại thông minh có hỗ trợ kết nối internet là có thể
thực hiện giao dịch giúp tiết kiệm thời gian, chi phí đi lại…
 Có nhiều lựa chọn hơn
Với không gian vô tận của internet, khách hàng có muôn ngàn sản phẩm để
so sánh và lựa chọn, sản phẩm đa dạng, phong phú, đầy đủ chủng loại, hơn nữa với việc
giảm các môi giới trung gian sẽ giúp cho giá cả sản phẩm cạnh tranh hơn.
 Khả năng tiếp nhận và phản hồi thông tin
Thông tin sản phẩm đƣợc truyền tải tới khách hàng nhanh hơn, giờ đây
khách hàng có thể so sánh cùng lúc nhiều loại sản phẩm về tính năng, giá bán để đƣa ra
lựa chọn hợp lý. Mặt khác họ cũng có thể phản hồi thông tin, nhận xét về sản
8


phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp, từ đó có các biện pháp cải tiến, nâng cao
sản phẩm nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu cho ngƣời tiêu dùng thông qua các công cụ nhƣ
bảng điều tra trực tuyến, email, diễn đàn.
1.2.3 Môi trường Marketing trực tuyến
Mọi tổ chức đều hoạt động trong một môi trƣờng và môi trƣờng đó có ảnh
hƣởng trực tiếp tới hoạt động của doanh nghiệp. Những cơ hội tốt nhất sẽ đến với
doanh nghiệp nào biết giám sát, hiểu và thích ứng với những thay đổi của môi trƣờng
mà doanh nghiệp đang chịu tác động. Hiểu đƣợc môi trƣờng hoạt động là một phần
quan trọng trong việc phân tích nhằm giúp cho việc phát triển chiến lƣợc marketing trực
tuyến [13]. Môi trƣờng trong marketing trực tuyến gồm môi trƣờng vi mô và môi
trƣờng vĩ mô.
1.2.3.1 Môi trường vĩ mô
Môi trường kinh tế: Sức mua của khách hàng ảnh hƣởng rất lớn tới việc lựa

chọn, tiêu dùng sản phẩm, dù doanh nghiệp có cung cấp một sản phẩm, dịch vụ tốt đáp ứng
nhu cầu của khách hàng mà sức mua của khách hàng lại không có thì doanh ngiệp đã
thất bại. Internet cùng với những công nghệ hiện đại, các dịch vụ thanh toán trực tuyến
sẽ phụ thuộc rất lớn vào thu nhập của ngƣời tiêu dùng. Thu nhập hạn hẹp, chỉ đủ đáp
ứng những nhu cầu tối thiểu sẽ là rào cản đối với ngƣời tiêu dùng trong việc tiếp cận
các dịch vụ trực tuyến. Bởi vậy khi nghiên cứu môi trƣờng Marketing trực tuyến cần
phải quan tâm đến tốc độ tăng trƣởng kinh tế, thu
nhập bình quân đầu ngƣời
Môi trường nhân khẩu:
- Nhân tố học vấn: Trình độ công nghệ thông tin, khả năng thích ứng, sử
dụng công nghệ thông tin phụ thuộc rất nhiều vào trình độ học vấn của ngƣời tiêu dùng.
- Nhân tố lứa tuổi: Độ tuổi từ 16 -24 đƣợc coi là độ tuổi tiếp cận và làm chủ công
nghệ nhanh và thành thạo. Tuy nhiên các nghiên cứu gần đây cho thấy độ tuổi trung bình
sử dụng đang tăng lên. Theo nhƣ trong báo cáo Asia Pacific Digital Marketing Yearbook
2014 của hiệp hội Digital Marketing Châu Á thì độ tuổi truy cập internet nhiều nhất ở khu
vực Châu Á Thái Bình Dƣơng là dƣới 35 tuổi [12]. Ngƣời

9


làm Marketing cần nắm đƣợc xu hƣớng này để có các chiến dịch Marketing nhằm thu
hút, tập trung vào đúng đối tƣợng mà mình đang hƣớng tới một cách hiệu quả.
- Nhân tố giới tính: Tỷ lệ nam giới sử dụng Internet cao hơn nữ giới, thống kê
của hiệp hội Digital Marketing Châu Á năm 2014 cho thấy 58.8% ngƣời sử dụng internet
ở Châu Á Thái Bình Dƣơng là nam giới. Trong khi nam giới sử dụng internet để tìm
hiểu các thông tin về thể thao, thời tiết, thời sự, tài chính thì nữ giới lại quan tâm tới các
thông tin về làm đẹp, tâm linh [12]. Hiểu đƣợc thói quen sử dụng internet theo giới tính
giúp cho marketing trực tuyến tránh đƣợc sự dàn trải, tập trung vào nhóm đối tƣợng
mục tiêu.
Môi trường văn hóa - xã hội: Dù là marketing trực tuyến hay marketing truyền

thống thì đều phải có sự phù hợp với môi trƣờng văn hóa xã hội thì mới có thể lấy khách
hàng làm trung tâm. Sự truyền tải nhanh, mức độ bao phủ thông tin rộng khắp là một
lợi thế của marketing trực tuyến, do vậy chỉ cần một hoạt động marketing trực tuyến đi
ngƣợc lại với những nguyên tắc văn hóa - xã hội sẽ tạo ra cho ngƣời tiêu dùng cái nhìn
không tốt về doanh nghiệp nhƣng nếu hiểu rõ và khai thác đƣợc những nét văn hóa đặc
trƣng thì lại rất dễ lấy đƣợc thiện cảm của ngƣời tiêu dùng. Do vậy ngƣời làm
marketing trực tuyến cần hiểu và nghiên cứu kỹ môi trƣờng văn hóa xã hội mà hoạt
động marketing trực tuyến đang hƣớng đến. Những
xu hƣớng văn hóa xã hội sau có tác động rất lớn đến giao dịch qua mạng [4]:
- Đa nhiệm: Sử dụng đồng thời nhiều chƣơng trình, kênh thông tin trên các thiết
bị điện tử nhƣ vừa đọc báo, vừa check mail, xem video hay đó cũng có thể là
vừa dùng internet và các hoạt động khác nhƣ xem ti vi, nghe đài, đọc báo, tạp chí.
- Khách hàng muốn những gì khách hàng muốn khi muốn nó: Sự thuận tiện là
điều rất cần thiết cho những ngƣời bận rộn ở bất cứ nơi nào, bất cứ thời điểm nào. Họ
muốn mua bán, thanh toán, xem nội dung trực tuyến bất cứ lúc nào, ở bất cứ nơi đâu, họ
hi vọng công ty sẽ trả lời thƣ điện tử cho họ trong vòng 24 giờ và thực hiện nhƣ họ mong
đợi.
- Oxi - mạng: Ngày càng nhiều ngƣời dùng không thể không truy cập internet,
họ khao khát internet. Internet, các thiết bị điện tử đang kéo con ngƣời vào thế giới của
internet.

10


- Yêu cầu tự phục vụ: Ngƣời tiêu dùng muốn vào mạng, tìm kiếm thông tin,
thực hiện mua bán, theo dõi việc vận chuyển hàng hóa, kiểm tra tài khoản và thực hiện
yêu cầu vào bất cứ thời điểm nào, họ áp dụng tất cả các cách để có đƣợc thông tin chính
xác.
- Tính riêng tư và bảo mật thông tin: là tối mật, ngƣời tiêu dùng muốn đƣợc giữ
bí mật thông tin, muốn bảo vệ con cái tránh những trang web có nội dung xấu, họ muốn

các nhà marketing xin phép trƣớc khi gửi các tin nhắn điện tử mang tính thƣơng mại.
Môi trường chính trị - pháp luật: Kinh doanh trong bất cứ môi trƣờng nào
cũng phải tuân thủ các quy định của pháp luật. Việc không hiểu, không nắm rõ các
khung pháp lý sẽ khiến cho doanh nghiệp gặp nhiều rắc rối nhất là trong môi trƣờng trực
tuyến, một môi trƣờng ảo, tiềm ẩn nhiều rủi ro, thị trƣờng đa quốc gia, quy định pháp lý nhiều
lúc không đồng nhất.
Môi trường công nghệ: Nền tảng của marketing trực tuyến là môi trƣờng công
nghệ. Môi trƣờng công nghệ chi phối rất lớn tới các hoạt động marketing trực tuyến. Môi
trƣờng của marketing trực tuyến là internet, không có intetnet là không có marketing
trực tuyến. Cơ sở hạ tầng cho sự phát triển của internet không thể có một sớm một chiều.
Marketing trực tuyến sẽ không thể phát triển nếu cơ sở hạ tầng cho công nghệ thông tin yếu
kém. Cơ sở hạ tầng ở đây không phải chỉ là những gì hiện hữu nhƣ vệ tinh, hệ thống
cáp quang, trạm thu phát sóng…. Mà nó còn là tính kinh tế sử dụng tức là các chi phí cho
dịch vụ truyền thông phải đủ rẻ để đông đảo ngƣời sử dụng có thể tiếp cận đƣợc. Hãy
tƣởng tƣợng, một doanh nghiệp với một chiến lƣợc marketing trực tuyến hoàn hảo,
muốn vƣơn mình ra nhiều thị trƣờng nhƣng tốc độ đƣờng truyền thấp, không ổn định
hoặc phí truy cập internet cao dẫn tới việc ít ngƣời tiếp cận đƣợc thì chiến lƣợc đó sẽ ra
sao. Các nhà marketing trực tuyến phải nắm rõ tình hình thực tiễn của công nghệ internet,
luôn phát triển không ngừng, nếu muốn lôi kéo khách hàng. Có hai sự phát triển quan
trọng ảnh hƣởng tới ngƣời ngƣời tiêu dùng trực tuyến đó là tốc độ đƣờng truyền internet
và những thiết
bị sử dụng công nghệ kỹ thuật số nhƣ điện thoại di động, máy tính bảng…

11


Hãng nghiên cứu thị trƣờng Gartner ( Mỹ) đã công bố báo cáo lƣợng tiêu thụ
của smartphone năm 2014 trên toàn cầu là hơn 1,8 tỷ chiếc. Đây thực sự là một thị
trƣờng tiềm năng mà các nhà marketing trực tuyến không thể bỏ qua. Giờ đây việc sử dụng
internet của ngƣời tiêu dùng không phải chỉ bằng PC, hay laptop nữa, đó là các thiết bị

di động cầm tay. Doanh nghiệp cần nắm đƣợc điều này để có kế hoạch marketing trực
tuyến hợp lý, hiệu quả.
Bảng 1.1: Lƣợng điện thoại tiêu thụ của các hãng trên toàn thế giới năm 2014
2014

2014 Market Share

Company

Units

(%)

Samsung

392,546,000

20.9

Apple

191,426,000

10.2

Microsoft

185,660,000

9.9 4.5

Lenovo

84,029,000

4.0 3.8

LG Electronics

76,096,000

3.4 3.0

Huawei

70,499,000

2.9 2.0

TCL Communication

64,026,000

2.0

Xiaomi

56,529,000

33.5

ZTE

53,910,000

100.0

Sony

37,791,000

Micromax

37,094,000

Others

629,360,000

Total

1,878,968,000
( Nguồn: Gartner )[32]

1.2.3.2 Môi trường vi mô
Môi trường ngành:
Trên cơ sở mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter , 5 áp lực cạnh tranh
trong marketing trực tuyến bao gồm:

12

Bảng 1.2: 5 Áp lực cạnh tranh trong môi trƣờng marketing trực tuyến
5 ÁP LỰC CẠNH TRANH
Sức mạnh mặc cả

 Sức mạnh của ngƣời mua trực tuyến tăng khi họ có nhiều
lựa chọn hơn, giá cả bị giảm khi hiểu biết của khách hàng

của khách hàng

Sức mạnh mặc cả

nhiều hơn và giá cả đƣợc minh bạch.
 Sức mạnh mặc cả của nhà cung cấp sẽ giảm khi ngƣời
mua có nhiều lựa chọn hơn, và việc gia tăng của mua bán

của nhà cung cấp

trực tuyến.
 Sự thay thế là một mối đe dọa đáng kể khi một sản phẩm số

Mối đe dọa của
những sản phẩm,
dịch vụ thay thế

hóa hoặc sản phẩm mở rộng mới có thể xuất hiện dễ dàng
 Công nghệ internet cho phép việc truyền tải thông tin về
sản phẩm, dịch vụ nhanh hơn
 Rào cản, sự bảo hộ bị giảm cho phép xuất hiện nhiều đối

thủ cạnh tranh mới đặc biệt là trong ngành bán lẻ và các tổ
chức dịch vụ

Rào cản gia nhập

 Dịch vụ trực tuyến bị các đối thủ đi sau bắt chƣớc dễ dàng
hơn các dịch vụ truyền thống
 Sự cạnh tranh trở nên khốc liệt hơn khi dòng đời sản
Sự cạnh tranh giữa

phẩm giảm việc tăng cƣờng phát triển sản phẩm mới.

các đối thủ

 Internet tạo điều kiện trong việc tiếp cận thị trƣờng toàn
cầu, làm tăng đối thủ cạnh tranh
( Nguồn: Chaffey )[13]

-

Sức mạnh mặc cả của người mua: Sự gia tăng quyền lực và hiểu biết của

khách hàng là mối đe dọa lớn nhất đƣợc tạo ra bởi các giao dịch điện tử. Sức mạnh mặc
cả của khách hàng đƣợc tăng lên rất nhiều khi họ sử dụng internet để đánh giá sản phẩm
và so sánh giá cả dễ dàng thông qua các trung gian trực tuyến nhƣ công cụ tìm kiếm và
các trang web so sánh giá.
-

Sức mạnh mặc cả của nhà cung cấp: Đây có thể đƣợc coi là cơ hội nhiều hơn

là mối đe dọa khi ngày càng nhiều các doanh nghiệp có thể đƣợc hƣởng lợi ích từ
13