Nghiên cứu giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại cổ phần đầu tư và phát triển việt nam chi nhánh đồng nai

1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Trong môi trường cạnh tranh hiện nay, khách hàng được xem là nhân tố
quyết định sự tồn tại của doanh nghiệp. Nền kinh tế càng cạnh tranh, quyền lực của
khách hàng càng lớn. Trong hoạt động kinh doanh nói chung và hoạt động
marketing nói riêng, thuật ngữ khách hàng mục tiêu ngày càng được doanh nghiệp
nắm bắt và sử dụng phổ biến. Thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng mục tiêu là
mục tiêu phấn đấu của doanh nghiệp. Trong các nhóm khách hàng của mọi tổ chức
kinh tế, KHCN luôn chiếm một vị trí quan trọng và có nhiều ảnh hưởng đến sự
thành công trong kinh doanh của doanh nghiệp. Việc nắm bắt được xu hướng tiêu
dùng, tâm lý tiêu dùng và nhu cầu tiêu dùng của nhóm khách hàng này là một trong
những vấn đề mấu chốt cho thành công của doanh nghiệp. Tuy nhiên, khác với
khách hàng tổ chức, KHCN với đặc điểm số lượng lớn, nhu cầu đa dạng và luôn
biến động tạo ra những áp lực lớn cho các doanh nghiệp nhằm thỏa mãn nhu cầu
của nhóm khách hàng này.
Nền kinh tế càng phát triển, yêu cầu của KHCN càng phức tạp đòi hỏi các
doanh nghiệp phải cải tiến không ngừng cả về hàng hóa, dịch vụ cung cấp cũng như
chất lượng dịch vụ cung cấp. Các Ngân hàng thương mại với vai trò chính là kinh
doanh tiền tệ, các dịch vụ tài chính, việc nâng cao chất lượng hoạt động cũng đồng
nghĩa với việc nâng cao chất lượng các dịch vụ cung cấp. Chất lượng dịch vụ Ngân
hàng một mặt thể hiện ở các yếu tố hữu hình như cơ sở vật chất, điều kiện giao dịch,
mạng lưới, lãi suất…. đồng thời thể hiện ở những yếu tố vô hình như trình độ nhân
viên, quy trình giao dịch, sự thông cảm…. Chính vì lẽ đó, việc nâng cao chất lượng
dịch vụ ngân hàng đòi hỏi phải được thực hiện đồng bộ, toàn diện dựa trên những
căn cứ khoa học.
Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt ngày nay, sự xuất hiện ngày càng nhiều
của các Ngân hàng thương mại, đặc biệt là các Ngân hàng nước ngoài đang tạo ra
những áp lực lớn cho các Ngân hàng trong nước trong đó có Ngân hàng TMCP Đầu
tư và Phát triển Việt Nam. Mặc dù có lợi thế là một trong những ngân hàng uy tín

2

hàng đầu trong nước, so với sự mở cửa và hội nhập sâu rộng vào nền kinh tế thế
giới thì áp lực cạnh tranh vẫn luôn tạo ra những sức ép lớn cho Ngân hàng.
Tỉnh Đồng Nai là tỉnh nằm trong vùng kinh tế trọng điểm phía Nam có tốc
độ phát triển kinh tế nhanh, có nhiều lợi thế phát triển công nghiệp, số lượng lao
động, dân số trên địa bàn nhiều, là những điều kiện thuận lợi cho hoạt động của các
Ngân hàng thương mại đóng trên địa bàn, song ngược lại cũng là yếu tố tạo nên áp
lực cạnh tranh lớn. Đứng trước thời cơ và thách thức đó, Ngân hàng TMCP Đầu tư
và Phát triển Việt Nam- Chi nhánh Đồng Nai cần phải đổi mới không ngừng, đặc
biệt trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ KHCN.
Xuất phát từ thực tiễn đó, tôi lựa chọn nghiên cứu đề tài” Nghiên cứu giải
pháp nâng cao chất lượng dịch vụ KHCN tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát
triển Việt Nam- Chi nhánh Đồng Nai” nhằm cung cấp các giải pháp có căn cứ
khoa học giúp nâng cao chất lượng dịch vụ Ngân hàng từ đó góp phần nâng cao
hiệu quả kinh doanh của Chi nhánh.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu được thực hiện nhằm mục tiêu:
- Hệ thống hoá cơ sở lý luận và thực tiễn về dịch vụ và chất lượng dịch vụ
KHCN của ngân hàng thương mại.
- Đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ KHCN tại Ngân hàng TMCP Đầu
tư và Phát triển Việt Nam- Chi nhánh Đồng Nai.
- Nhận diện và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến chất lượng
dịch vụ KHCN tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam- Chi nhánh
Đồng Nai.
- Đề xuất một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ KHCN tại Ngân
hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam- Chi nhánh Đồng Nai.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu:

- Đối tượng nghiên cứu: việc cung cấp dịch vụ và chất lượng dịch vụ
KHCN của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam- Chi nhánh
Đồng Nai.


3

- Phạm vi nghiên cứu:
+ Phạm vi về nội dung: Dịch vụ và chất lượng dịch vụ KHCN tại Ngân hàng
TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam- Chi nhánh Đồng Nai.
+ Phạm vi về không gian: Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt
Nam- Chi nhánh Đồng Nai.
+ Phạm vi về thời gian: số liệu thống kê, báo cáo từ năm 2009-2013 của
Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam- Chi nhánh Đồng Nai.
4. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
- Đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ KHCN do Ngân hàng TMCP Đầu
tư và Phát triển Việt Nam- Chi nhánh Đồng Nai cung cấp.
- Nhận diện và đánh giá các yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ KHCN của
Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam- Chi nhánh Đồng Nai và mức độ
ảnh hưởng của các yếu tố này, đồng thời tìm hiểu sự đánh giá của khách hàng đối
với chất lượng dịch vụ KHCN được cung cấp bởi Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát
triển Việt Nam- Chi nhánh Đồng Nai thông qua việc phân tích ý kiến của khách
hàng.
- Với việc phân tích các yếu tố liên quan đến chất lượng dịch vụ KHCN,
Ngân hàng sẽ hiểu rõ hơn về nhu cầu khách hàng cũng như chất lượng dịch vụ mà
Ngân hàng đang cung cấp. Bên cạnh đó, từ việc phân tích mức độ ảnh hưởng của
các yếu tố đến chất lượng dịch vụ của khách hàng là cơ sở để Ngân hàng tập trung
nguồn lực nhằm cải thiện các thành phần theo thứ tự ưu tiên các yếu tố có tác động
mạnh nhất. Đây là cách đánh giá mang tính khách quan và khái quát cao đo lường
hiệu quả hoạt động của Ngân hàng trong mắt khách hàng. Từ đó Ngân hàng cải tiến

và nâng cao hiệu quả dịch vụ, giúp khách hàng cảm thấy hài lòng khi sử dụng sản
phẩm dịch vụ KHCN của Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam- Chi
nhánh Đồng Nai.
Đề tài hoàn thành có thể được sử dụng làm tài liệu tham khảo cho các học
viên, sinh viên nhóm ngành kinh tế - tài chính và những ai quan tâm, nghiên cứu
đến những vấn đề liên quan.


4

5. Kết cấu Luận văn:
Kết cấu của luận văn gồm những nội dung sau:
Phần mở đầu: sự cần thiết của nghiên cứu, mục tiêu, đối tượng và phạm
vi nghiên cứu
Chương 1: Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân của
Ngân hàng thương mại
Chương 2: Thực trạng chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân tại Ngân
hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam- Chi nhánh Đồng Nai.
Chương 3: Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân tại
Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam- Chi nhánh Đồng Nai.


5

Chƣơng 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ VÀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN CỦA NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI
1.1. Cơ sở lý luận về dịch vụ khách hàng cá nhân của Ngân hàng thƣơng mại
1.1.1. Khái niệm dịch vụ khách hàng cá nhân của ngân hàng thương mại
Có rất nhiều cách tiếp cận khác nhau về dịch vụ khách hàng cá nhân (KHCN).

Theo nghĩa thông thường, dịch vụ KHCN được hiểu là việc cung cấp các dịch vụ
của ngân hàng cho các khách hàng nhỏ lẻ.
Với các ngân hàng thương mại (NHTM), dịch vụ dành cho KHCN giữ vai trò
quan trọng trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh, mở rộng thị phần, mang lại
nguồn thu ổn định và chất lượng cho các ngân hàng. Bên cạnh đó, nó mang lại cơ
hội đa dạng hóa các sản phẩm và dịch vụ phi ngân hàng, cơ hội bán chéo sản phẩm.
Như vậy, dịch vụ KHCN là việc cung ứng dịch vụ ngân hàng tới từng cá nhân
riêng lẻ và hộ gia đình thông qua mạng lưới chi nhánh hoặc là việc khách hàng có
thể tiếp cận trực tiếp với dịch vụ ngân hàng thông qua các kênh phân phối khác
nhau nhằm thỏa mãn các nhu cầu liên quan đến quá trình sử dụng nguồn tài chính
của các cá nhân và hộ gia đình trong xã hội.
1.1.2. Đặc điểm dịch vụ khách hàng cá nhân của Ngân hàng thương mại
- Số lượng khách hàng lớn:
Dịch vụ KHCN là những dịch vụ cung ứng tiện ích và sản phẩm đến tận tay
người tiêu dùng (tiêu dùng cho sản xuất và tiêu dùng cho sinh hoạt). Chính vì vậy
mà mỗi cá nhân, mỗi gia đình trong xã hội trong nền kinh tế đều có thể trở thành đối
tượng phục vụ của dịch vụ KHCN. Do số lượng khách hàng lớn, nhu cầu khác biệt
nhiều mà việc đáp ứng các nhu cầu của KHCN thường khó khăn.
- Loại hình giao dịch nhiều, chi phí lớn :
Dịch vụ KHCN phục vụ cho các nhu cầu giao dịch và thanh toán thường
xuyên của người dân như thanh toán tiền hàng, chuyển khoản, chuyển vốn nên chi
phí bình quân trên mỗi giao dịch của KHCN thường lớn. Số lượng giao dịch lớn, lợi
nhuận thu được từ mỗi giao dịch là nhỏ.


6

- Dịch vụ KHCN với nhu cầu đa dạng:
Đối tượng của dịch vụ KHCN chủ yếu là những cá nhân có nhiều khác biệt về
thu nhập, trình độ, tính cách, sở thích, độ tuổi, nghề nghiệp... nên nhu cầu của khách

hàng rất đa dạng. Từ đó, dịch vụ KHCN cũng đa dạng và thay đổi liên tục để thỏa
mãn nhu cầu khách hàng.
- Dịch vụ KHCN phục vụ trên diện rộng, yêu cầu kỹ thuật cao:
Dịch vụ KHCN đòi hỏi phải xây dựng nhiều kênh phân phối và đa dạng để
cung ứng được các sản phẩm dịch vụ cho khách hàng trên phạm vi rộng. Do đó,
dịch vụ KHCN luôn cải tiến cho phù hợp với nhu cầu đa dạng và gia tăng của khách
hàng dựa trên nền tảng công nghệ và nguồn nhân lực.
- Độ rủi ro thấp:
Trong khi các dịch vụ bán buôn tại các ngân hàng tập trung vào đối tượng
khách hàng là tổ chức kinh tế, trung gian tài chính với giá trị giao dịch lớn, độ rủi ro
cao thì dịch vụ bán lẻ với số lượng KHCN lớn, rủi ro phân tán và rất thấp là một
trong những mảng đem lại doanh thu ổn định và an toàn cho các NHTM.
1.1.3. Vai trò của dịch vụ khách hàng cá nhân của Ngân hàng thương mại
1.1.3.1. Đối với nền kinh tế
Việc phát triển các sản phẩm dịch vụ dành cho KHCN trên nền tảng công nghệ
tiên tiến, hiện đại thể hiện sự văn minh của nền kinh tế quốc gia vì nó trực tiếp làm
biến đổi từ nền kinh tế tiền mặt sang nền kinh tế phi tiền mặt, nhờ vào khả năng
thanh toán không dùng tiền mặt, dịch vụ KHCN góp phần nâng cao hiệu quả quản
lý nhà nước về tiền tệ, kiểm soát các hành vi gian lận thương mại, trốn thuế, tham
nhũng…
Dịch vụ KHCN không chỉ góp phần huy động nguồn lực trong nước cho nền
kinh tế mà còn gồm cả nguồn lực từ nước ngoài thông qua hoạt động chi trả kiều
hối, chuyển tiền và kinh doanh ngoại tệ.
1.1.3.2. Đối với Ngân hàng thương mại
Dịch vụ KHCN đem lại cho ngân hàng khoản thu nhập lớn về phí dịch vụ.
Phát triển dịch vụ đa dạng, nhiều tiện ích theo hướng cải tiến phương thức thanh


7

toán, đơn giản hóa thủ tục, mở rộng mạng lưới hoạt động.
Phát triển dịch vụ KHCN sẽ mang lại nhiều lợi ích từ huy động vốn, tín dụng và
hoạt động dịch vụ cho các NHTM. Ngoài nguồn vốn huy động có kỳ hạn tương đối ổn
định, NHTM còn có thể sử dụng số dư không kỳ hạn từ các tài khoản thanh toán, tài
khoản mở phát hành thẻ, tài khoản ký quỹ… để huy động vốn có lãi suất thấp.
Dịch vụ KHCN giữ vai trò quan trọng trong việc đa dạng hoá sản phẩm, mở
rộng thị trường, nâng cao năng lực cạnh tranh, tạo nguồn vốn trung và dài hạn chủ
đạo cho ngân hàng nhằm thay đổi cơ cấu thu nhập của ngân hàng, giảm thiểu rủi ro
trong hoạt động kinh doanh ngân hàng, đồng thời góp phần đa dạng hóa hoạt động
ngân hàng, làm vững mạnh nền tài chính quốc gia.
1.1.3.3. Đối với khách hàng
Dịch vụ KHCN đem đến sự thuận tiện, an toàn, tiết kiệm cho khách hàng
trong quá trình thanh toán và sử dụng nguồn thu nhập của mình, giúp cải thiện đời
sống nhân dân, góp phần giảm thiểu chi phí xã hội qua việc tiết kiệm chi phí thời
gian, chi phí thông tin.
1.2. Các dịch vụ khách hàng cá nhân của Ngân hàng thƣơng mại
1.2.1. Dịch vụ huy động vốn
Các NHTM huy động nguồn vốn từ các cá nhân và hộ gia đình dưới các hình
thức chủ yếu như: tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm, phát
hành các loại giấy tờ có giá (kỳ phiếu, trái phiếu ngân hàng…) và các hình thức tiền
gửi khác.
Các KHCN có nguồn vốn nhàn rỗi tuy không lớn nhưng với số lượng khách
hàng đông sẽ tạo nên nền tảng huy động vốn lớn cho các NHTM.
1.2.2. Dịch vụ tín dụng
Dịch vụ tín dụng bán lẻ bao gồm: cho vay cá nhân (như cho vay du học, cho
vay nhu cầu nhà ở, cho vay thấu chi tài khoản tiển gửi, cho vay mua ô tô, cho vay
đầu tư chứng khoán, kinh doanh vàng, bất động sản …).


8

Cùng với sự phát triển của nền kinh tế - xã hội, tỷ trọng cho vay cá nhân và gia
đình trong dư nợ tín dụng của NHTM ngày càng cao. Cho vay cá nhân hiện chiếm
một tỷ trọng rất quan trọng trong danh mục đầu tư của các NHTM.
1.2.3. Dịch vụ thanh toán
Dịch vụ thanh toán qua ngân hàng là thanh toán không dùng tiền mặt, thanh
toán dưới dạng ngân hàng trích chuyển từ tài khoản của người này chuyển sang
người khác theo lệnh trả tiền của chủ tài khoản và được hưởng một khoản phí nhất
định. Hiện nay các NHTM đang áp dụng các phương thức thanh toán như: Chuyển
tiền trong nội bộ hệ thống ngân hàng, chuyển tiền qua NHTM khác, chuyển tiền qua
ngân hàng nước ngoài và thanh toán bù trừ. Các hình thức thanh toán bao gồm: Séc,
ủy nhiệm chi, ủy nhiệm thu, thư tín dụng, thẻ thanh toán…
1.2.4. Dịch vụ thẻ
Thẻ ngân hàng được xem là sản phẩm ngân hàng hiện đại dành cho KHCN
bên cạnh những sản phẩm dịch vụ truyền thống.
Thẻ thanh toán là phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt mà chủ thẻ có
thể sử dụng để rút tiền mặt, chuyển khoản, vấn tin số dư… tại các máy rút tiền tự
động (ATM) hoặc thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ tại các tổ chức chấp nhận thẻ.
Về hình thức, thẻ thanh toán có thể có nhiều loại khác nhau, trước mắt ở Việt
Nam phát hành và sử dụng hai loại là thẻ ghi nợ (Debit Card) - còn gọi là thẻ ATM
và thẻ tín dụng (Credit Card).
Đối với hệ thống ngân hàng, phát triển dịch vụ thẻ không chỉ đơn giản là một
nguồn đem lại doanh thu mới mà còn thể hiện định hướng phát triển hoạt động ngân
hàng trong quá trình hiện đại hóa ngân hàng đáp ứng nhu cầu phát triển ngày càng
cao của nền kinh tế xã hội. Việc đưa vào khai thác các sản phẩm thẻ với nhiều tính
năng, chuẩn mực theo thông lệ quốc tế có khả năng cạnh tranh cao giữa các ngân
hàng thương mại. Do đó sản phẩm thẻ đã và đang được các ngân hàng nhìn nhận
như một lợi thế cạnh tranh quan trọng trong hoạt động Ngân hàng bán lẻ.

9

1.2.5. Dịch vụ ngân hàng điện tử
Trong những năm gần đây, với sự phát triển của công nghệ thông tin, các sản
phẩm dịch vụ ngân hàng dần được hiện đại hóa, từ đó cho ra đời sản phẩm ngân
hàng hiện đại, nhiều tiện ích, nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của các cá
nhân và hộ gia đình. Căn cứ vào các hình thức thực hiện giao dịch, dịch vụ ngân
hàng điện tử bao gồm những dịch vụ sau:
- Internet banking: Là dịch vụ cung cấp tự động các thông tin về sản phẩm
dịch vụ ngân hàng thông qua đường truyền internet.
- Homebanking: Là dịch vụ cho phép khách hàng ở tại nhà, tại công ty nhưng
vẫn có thể thực hiện hầu hết các giao dịch chuyển khoản, thanh toán qua tài khoản
tại ngân hàng thông qua mạng internet và phần mềm chuyên dùng mà ngân hàng đã
cài đặt cho khách hàng.
- Phonebanking: Đây là loại sản phẩm cung cấp thông tin ngân hàng qua điện
thoại hoàn toàn tự động. Khi khách hàng ấn những phím cần thiết trên điện thoại
theo mã hóa do ngân hàng quy định, hệ thống sẽ tự trả lời theo yêu cầu của khách
hàng. Phone banking chỉ cung cấp thông tin đã được lập trình sẵn trong hệ thống
thông tin tự động của ngân hàng.
- Mobile banking: Là hình thức thanh toán trực tuyến qua mạng điện thoại di
động. Khách hàng chỉ cần dùng điện thoại di động nhắn tin theo mẫu do ngân hàng
quy định gửi đến số dịch vụ của ngân hàng sẽ được ngân hàng đáp ứng những yêu
cầu, chẳng hạn: thông tin về tài khoản cá nhân, thanh toán hóa đơn, chuyển khoản
từ tài khoản này sang tài khoản khác, đặt các lệnh giao dịch chứng khoán, giao dịch
vàng
- Call center: Là dịch vụ ngân hàng qua điện thoại, khách hàng có thể gọi đến
ngân hàng bất cứ lúc nào để được nhân viên ngân hàng tư vấn và thực hiện cung
ứng các dịch vụ ngân hàng, bao gồm: Cung cấp thông tin về các sản phẩm dịch vụ
ngân hàng; thực hiện các khoản thanh toán chuyển tiền; tiếp nhận giải đáp các khiếu
nại thắc mắc từ phía khách hàng.

10

1.2.6. Các dịch vụ khách hàng cá nhân khác
Các dịch vụ KHCN khác như: Chi trả kiều hối, thu hộ, chi hộ, tư vấn tài chính, tư
vấn đầu tư chứng khoán, dịch vụ bảo hiểm, quản lý uỷ thác đầu tư, cho thuê két sắt...
- Hoạt động kiều hối: là một dịch vụ ngân hàng chủ yếu phục vụ chuyển tiền
của các cá nhân đi ra nước ngoài hoặc từ nước ngoài về. Hiện nay các NHTM đang
khai thác các kênh kiều hối chuyển tiền thông qua các công ty dịch vụ kiều hối
trong nước và quốc tế.
- Thu hộ, chi hộ: là dịch vụ mà ngân hàng được các chủ tài khoản ủy nhiệm
thực hiện các dịch vụ thu hộ tiền nộp vào tài khoản, chi tiền phục vụ các nhu cầu
hoạt động kinh doanh của chủ tài khoản.
- Dịch vụ tư vấn tài chính: các KHCN muốn đầu tư vào một lĩnh vực nào đó
trong khi họ không có đủ thông tin và khối lượng kiến thức cá nhân trong lĩnh vực
đầu tư còn không đáp ứng được, ngân hàng có thể cung cấp các dịch vụ tư vấn dựa
trên khối lượng thông tin và trình độ cán bộ được đào tạo chuyên sâu về nghiệp vụ.
Ngân hàng có thể tư vấn cho khách hàng nhiều lĩnh vực khác nhau như: tư vấn thuế,
tư vấn thành lập doanh nghiệp, tư vấn đầu tư bất động sản, tư vấn hoạt động kinh
doanh chứng khoán,...
- Dịch vụ môi giới đầu tư chứng khoán: Các ngân hàng bán các dịch vụ môi
giới chứng khoán, cung cấp cho khách hàng cơ hội mua cổ phiếu, trái phiếu và các
chứng khoán khác. Trong một vài trường hợp, các ngân hàng tổ chức ra công ty
chứng khoán hoặc công ty môi giới chứng khoán để cung cấp dịch vụ môi giới.
- Dịch vụ bảo hiểm: Các ngân hàng cung cấp dịch vụ bảo hiểm cho tất cả các
khách hàng của họ thông qua công ty con, hoặc thông qua các nhà môi giới bảo
hiểm của mình. Đối với cá nhân có rất nhiều các loại bảo hiểm như bảo hiểm nhân
thọ, bảo hiểm lữ hành, bảo hiểm ô tô...
- Dịch vụ quản lý ủy thác đầu tư: thường được ngân hàng cung cấp cho các

khách hàng muốn đầu tư vào thị trường chứng khoán. Ngân hàng sẽ thay mặt khách
hàng đứng tên trên các danh mục đầu tư và giải quyết các vấn đề phát sinh...
- Cho thuê két sắt: Dịch vụ bào quản và ký gửi, cho thuê két sắt là một dịch vụ


11

ngày càng trở nên phổ biến. Các ngân hàng thực hiện việc lưu giữ vàng , các giấy tờ
có giá và các tài sản khác cho khách hàng trong két
1.3. Chất lƣợng dịch vụ khách hàng cá nhân của Ngân hàng thƣơng mại
1.3.1. Khái niệm về chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là kết quả của việc khách hàng so sánh giữa những gì
được mong đợi và sự cảm nhận về dịch vụ nhận được. (Lehtinen và Lehtinen 1982;
Gronroos 1984; Parasuraman, Zeithaml & Berry 1985).
Trong đó, theo Parasuraman et al (1988, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ et al,
2003), chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận
thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ.
Chất lượng là sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, nếu một sản phẩm dịch
vụ nào đó không thể hiện được sự đáp ứng nhu cầu của khách hàng thì được xem là
có chất lượng kém. Do chất lượng được đo lường bằng mức độ thỏa mãn nhu cầu,
mà nhu cầu luôn biến động nên chất lượng cũng luôn biến động theo thời gian,
không gian và điều kiện sử dụng. Nhu cầu của khách hàng có thể được công bố rõ
ràng dưới dạng các quy định, tiêu chuẩn nhưng cũng có những nhu cầu mà khách
hàng cảm nhận được trong và sau khi kết thúc quá trình sử dụng.
1.3.2. Đặc điểm của chất lượng dịch vụ
-

Tính vượt trội (transcendent):
Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt

trội so với những sản phẩm khác. Chính sự ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ
trở thành thế mạnh cạnh tranh của nhà cung cấp dịch vụ. Tuy nhiên, sự đánh giá về
tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi cảm nhận từ người
tiếp nhận dịch vụ.
-

Tính đặc trưng của sản phẩm (Product led):
Tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất được kết tinh trong quá

trình cung cấp dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của chất lượng dịch vụ. Chính vì thế,
các sản phẩm dịch vụ cao cấp thường hàm chứa nhiều nét đặc trưng hơn so với sản


12

phẩm dịch vụ cấp thấp. Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt
lõi của dịch vụ một cách đầy đủ, chính xác.
-

Tính cung ứng (Process or supply led):
Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện/chuyển giao dịch vụ đến

khách hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ, và cách cung ứng
dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Đây là yếu tố bên trong và
phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Chính vì thế để nâng cao chất
lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại
này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ
cho khách hàng.
-

Tính thỏa mãn nhu cầu (Customer led):
Chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và điều

quan trọng lấy yêu cầu của khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ.
Trong môi trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càng trở nên quan trọng hơn
bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng và
cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó.
Xét trên phương diện “phục vụ khách hàng”, “tính thỏa mãn nhu cầu” đã bao
hàm cả ý nghĩa của “tính cung ứng”. Sở dĩ như vậy vì tuy chất lượng dịch vụ bắt
đầu từ khi doanh nghiệp nắm bắt nhu cầu của khách hàng đến khi tiến hành triển
khai dịch vụ nhưng chính trong quá trình thực hiện cung ứng dịch vụ mà khách
hàng sẽ cảm thấy hài lòng không và từ đó cảm nhận chất lượng dịch vụ tốt hay xấu.
Nếu tính cung ứng mang yếu tố nội tại thì tính thỏa mãn nhu cầu lại bị chi phối bởi
tác động bên ngoài nhiều hơn.
-

Tính tạo ra giá trị (Value led):
Chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ khách

hàng. Tính giá trị của chất lượng dịch vụ cũng bị chi phối bởi yếu tố bên ngoài
(khách hàng) hơn là nội tại (doanh nghiệp). Dịch vụ chất lượng cao là dịch vụ tạo ra
các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu của khách hàng mà còn vượt hơn hẳn các
mong muốn của khách hàng và làm cho doanh nghiệp của bạn nổi bật hơn đối thủ


13

cạnh tranh. Vì vậy, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây
dựng và phát triển chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp.
1.3.3. Các yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ được đo lường bởi nhiều yếu tố và việc nhận định chính
xác các yếu tố này phụ thuộc vào tính chất của dịch vụ và môi trường nghiên cứu.
Có nhiều tác giả đã nghiên cứu vấn đề này nhưng phổ biến nhất là các tiêu
chí đánh giá chất lượng dịch vụ của Parasuraman et al.
Năm 1985, Parasuraman et al đã đưa ra mười yếu tố quyết định đến chất
lượng dịch vụ được liệt kê dưới đây: (1) Khả năng tiếp cận (access), (2) Đáng tin
cậy (reliability), (3) Chất lượng thông tin liên lạc (communication), (4) Hiệu quả
phục vụ (reponsiveness), (5) Năng lực chuyên môn (competence), (6) Tính an toàn
(security), (7) Phong cách phục vụ (courtesy), (8) Tính hữu hình (tangibles), (9)
Tôn trọng khách hàng (credibility), (10) Am hiểu khách hàng (understanding the
customer).
Năm 1988, Parasuraman et al đã khái quát hóa thành 5 nhân tố cụ thể như
sau: (1) Sự tin cậy (reliability), (2) Hiệu quả phục vụ (reponsiveness), (3) Sự hữu
hình (tangibles), (4) Sự đảm bảo (assurance), (5) Sự cảm thông (empathy).
Tùy vào lĩnh vực nghiên cứu mà các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ rất
đa dạng và được xác định khác nhau.
1.3.4. Chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân của Ngân hàng
1.3.4.1. Khái niệm
Theo Cowlling và Newman (1995), chất lượng dịch vụ đã được sử dụng rộng
rãi để đánh giá hiệu suất của dịch vụ ngân hàng. Khi giữa các ngân hàng không còn
phân biệt về sự đa dạng loại hình dịch vụ thì chất lượng dịch vụ là yếu tố sống còn
của mọi ngân hàng. Nói đến chất lượng dịch vụ ngân hàng là chúng ta đề cập đến
tính tiện ích của nó. Song song với quá trình phát triển dịch vụ ngân hàng theo quy
mô, chất lượng dịch vụ ngân hàng không ngừng tăng lên, giúp cho khách hàng ngày
càng hài lòng hơn với các tiện ích của dịch vụ ngân hàng. Cũng nhờ vào những tiện
ích này, mà các ngân hàng có thể sử dụng như là một vũ khí để tạo sự khác biệt của


14

dịch vụ cho ngân hàng mình đủ khả năng cạnh tranh với ngân hàng khác, gia tăng
lợi nhuận. Như vậy, chất lượng dịch vụ ngân hàng có thể hiểu đó là mức độ khác
nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết
quả dịch vụ tương ứng với những tiện ích ngày càng gia tăng của ngân hàng
Chất lượng dịch vụ KHCN tại các Ngân hàng thương mại có thể hiểu là những
gì KHCN, hộ gia đình cảm nhận những dịch vụ được các Ngân hàng cung cấp đã
tạo ra ngang xứng với kỳ vọng trước đó của họ hay không thông qua mạng lưới chi
nhánh hoặc các phương tiện điện tử viễn thông, công nghệ thông tin.
1.3.4.2. Các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân của Ngân
hàng thương mại
Hiện nay, chưa có một hệ thống chỉ tiêu chung nào dùng xác định tiêu chí
đánh giá chất lượng dịch vụ KHCN tại NHTM. Tuy các tiêu chí đánh giá sau được
nhiều nghiên cứu sử dụng:
(1) Nhóm chỉ tiêu định tính
- Tăng tiện ích cho sản phẩm
Các sản phẩm tiện ích dựa trên nền tảng công nghệ có thể kể đến như: Ngân
hàng trực tuyến cho phép giao dịch trên toàn quốc với cùng một tài khoản; sản
phẩm thẻ mang nhiều tính năng; chuyển tiền trong và ngoài nước nhanh, hiệu
quả.... Tính an toàn càng cao thì ngân hàng càng được sự tin tưởng của khách hàng,
mà ngân hàng là doanh nghiệp kinh doanh dựa trên uy tín là chủ yếu. Tính an toàn
trong việc cung cấp dịch vụ ngân hàng thể hiện ở an toàn ngân quỹ, an toàn trong
việc ứng dụng các công nghệ hiện đại, an toàn trong việc bảo mật thông tin khách
hàng. Khi thị trường tài chính cũng như công nghệ thông tin ngày càng phát triển
thì sự an toàn trong hoạt động ngân hàng ngày càng trở nên quan trọng và trở
thành vấn đề sống còn. Bằng các công nghệ bảo mật và biện pháp bảo đảm như
chữ ký điện tử, mã hóa đường truyền… tính an toàn của các sản phẩm đã và đang
được tăng cường.
- Mức độ đáp ứng nhu cầu khách hàng
Mức độ đáp ứng nhu cầu được đo lường bằng khả năng thỏa mãn, mức độ hài

15

lòng của khách hàng đối với cơ cấu sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ của ngân
hàng. Nếu như chất lượng dịch vụ ngân hàng ngày càng hoàn hảo, có chất lượng
cao thì khách hàng sẽ gắn bó lâu dài và chấp nhận ngân hàng. Không những vậy,
những lời khen, sự chấp thuận thỏa mãn về chất lượng của khách hàng hiện hữu sẽ
thông tin tới những người khác có nhu cầu sử dụng dịch vụ tìm đến ngân hàng để
giao dịch. Sự hoàn hảo của dịch vụ được hiểu là dịch vụ với những tiện ích cao,
giảm đến mức thấp nhất các sai sót và rủi ro trong kinh doanh dịch vụ. Chất lượng
dịch vụ của ngân hàng ngày càng hoàn hảo càng làm cho khách hàng yên tâm và tin
tưởng ngân hàng.
- Danh tiếng và thương hiệu của ngân hàng cung cấp
Danh tiếng và thương hiệu của ngân hàng là tài sản vô hình cần thiết trong
việc giới thiệu hình ảnh của ngân hàng đến khách hàng. Giá trị thương hiệu thể hiện
sức mạnh và tiềm lực phát triển của bất kỳ tổ chức nào. Đặc biệt trong thị trường tài
chính hiện nay khi sự cạnh tranh không chỉ giữa các ngân hàng mà các tổ chức
trung gian tài chính cũng hết sức khốc liệt. Một ngân hàng có thương hiệu mạnh sẽ
tạo được sự tin tưởng và an tâm cho khách hàng, ngay cả đối với những người chưa
giao dịch với ngân hàng. Nếu các yếu tố khác là giống nhau (sản phẩm, giá phí, chất
lượng phục vụ…), ngân hàng nào có thương hiệu mạnh và danh tiếng tốt sẽ dành
được ưu thế trong việc thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ.
(2) Nhóm chỉ tiêu định lượng
- Số lượng dịch vụ
Tiêu chí này thể hiện tính đa dạng, phong phú của dịch vụ mà một NHTM
mang đến cho khách hàng. Tính đa dạng là một đặc điểm quan trọng của dịch vụ
ngân hàng. Một NHTM có số lượng dịch vụ càng nhiều thì năng lực cạnh tranh
càng cao, đáp ứng được tất cả các nhu cầu khác nhau của khách hàng, tạo điều kiện
thuận lợi để nhiều khách hàng khác nhau được tiếp xúc với các sản phẩm dịch vụ
nhờ đó phát triển được các dịch vụ ngân hàng. Các dịch vụ đa dạng sẽ giúp ngân

hàng có cơ hội đáp ứng nhu cầu khách hàng và tăng doanh thu.


16

- Mức độ gia tăng doanh số và thu nhập cho ngân hàng
Doanh số là chỉ tiêu hết sức quan trọng để đánh giá sự phát triển dịch vụ
KHCN. Doanh số hoạt động càng lớn tức là lượng khách hàng sử dụng dịch vụ
ngày càng cao, thị phần bán lẻ càng nhiều. Do đó, dịch vụ bán lẻ càng đa dạng và
hoàn thiện hơn. Đây chính là kết quả của việc đa dạng hóa, nâng cao chất lượng
dịch vụ, sản phẩm bán lẻ. Lợi ích lớn nhất mà các loại hình dịch vụ mang lại cho
NHTM là lợi nhuận. Dịch vụ KHCN không thể coi là phát triển nếu nó không mang
lại lợi nhuận thực tế cho ngân hàng.
- Sự gia tăng số lựợng khách hàng và thị phần
Trong điều kiện cạnh tranh như ngày nay thì mỗi ngân hàng đều không ngừng
nâng cao vị thế của mình tạo ra một hình ảnh tốt để mở rộng thị phần. Hoạt động
bán lẻ chỉ được coi là phát triển khi có chất lượng phục vụ tốt với một danh mục sản
phẩm đa dạng để thu hút ngày càng nhiều đối tượng khách hàng.
- Hệ thống chi nhánh và kênh phân phối
Hệ thống chi nhánh thể hiện qua số lượng các Chi nhánh đang hoạt động. Đây
là phương thức tiếp cận khách hàng trực tiếp tại quầy giao dịch. Việc phát triển dịch
vụ ngân hàng bán lẻ gắn liền với nhu cầu đa dạng của các cá nhân, các hộ gia đình.
Các cá nhân - đối tượng đông đảo nhất và cũng là khách hàng chủ yếu của dịch vụ
NHBL - có thói quen giao dịch tại những ngân hàng có mạng lưới rộng, địa điểm
giao dịch thuận tiện nhất cho họ. Chính vì vậy mà việc xây dựng mạng lưới rộng
khắp với các phương tiện, kênh phân phối sản phẩm đa dạng, có địa điểm giao dịch
thuận lợi sẽ có lợi thế hơn trong cuộc cạnh tranh chiếm lĩnh thị trường bán lẻ.
1.3.4.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ Khách hàng cá nhân cuả
Ngân hàng thương mại
Phát triển dịch vụ dành cho KHCN, hộ gia đình là xu hướng chung của hầu

hết các ngân hàng bởi chính những lợi ích kinh tế xã hội cũng như hiệu quả mà
dịch vụ này mang lại. Tuy nhiên, phát triển dịch vụ KHCN là quá trình phụ thuộc
vào nhiều nhân tố khác nhau. Sau đây là một số nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng
dịch vụ KHCN:


17

 Cơ sở vật chất
Trụ sở các đơn vị kinh doanh bán lẻ: Khi đến giao dịch, thông qua các trang
thiết bị, cách thiết kế của ngân hàng, khách hàng cũng phần nào đánh giá về năng
lực cũng như quy mô của ngân hàng. Do đặc điểm của ngân hàng là ngành dịch vụ,
vì vậy, ấn tượng ban đầu rất quan trọng, nó quyết định đến việc khách hàng có lựa
chọn ngân hàng để giao dịch hay không ?
 Trình độ ứng dụng khoa học công nghệ của ngân hàng
Hiện nay, khi khoa học kỹ thuật và công nghệ phát triển nhanh, nhu cầu về
dịch vụ và chất lượng dịch vụ ngân hàng ngày càng cao, đòi hỏi các ngân hàng phải
phát triển và ứng dụng công nghệ trong hoạt động kinh doanh. Yếu tố công nghệ trở
nên quan trọng để các NHTM phát triển dịch vụ KHCN. Chỉ có phát triển và ứng
dụng công nghệ mới cho phép các ngân hàng đáp ứng và cung cấp các sản phẩm
dịch vụ tốt nhất cho khách hàng.
Với phương thức giao dịch truyền thống trước đây, khách hàng đến ngân hàng
giao dịch trực tiếp là phổ biến, thì ngày nay đã xuất hiện những hình thức giao dịch
mới, giao dịch dựa trên nền tảng công nghệ tiên tiến: giao dịch qua mạng internet,
giao dịch qua điện thoại di động, giao dịch tại các máy ATM. Công nghệ hiện đại
cho phép các NHTM tạo ra khả năng phát triển sản phẩm mới có tính chất riêng biệt,
độc đáo gắn với khả năng sáng tạo và tạo ra thương hiệu. Công nghệ hiện đại giúp
nâng cao chất lượng dịch vụ.
 Năng lực quản trị điều hành và chiến lƣợc nguồn nhân lực hiệu quả
Sự phát triển của hệ thống dịch vụ phải gắn liền với năng lực quản trị điều

hành của mỗi ngân hàng để đảm bảo hoạt động ngân hàng phát triển ổn định, an
toàn, bền vững và tự kiểm soát được.
Muốn vậy các cán bộ quản trị, điều hành ngân hàng không chỉ biết tuân thủ
các quy định của pháp luật mà phải có kiến thức chuyên môn về nghiệp vụ ngân
hàng, phải biết phân tích đánh giá các rủi ro có thể có của mỗi loại hình dịch vụ,
xu hướng phát triển của mỗi loại nghiệp vụ… để có các biện pháp dự phòng và
bước đi thích hợp.


18

Bên cạnh đó, nhân tố nguồn nhân sự phục vụ bán lẻ ảnh hưởng chính đến chất
lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ thông qua yếu tố con người, thuộc các thành phần
như: tính tin cậy, sự đồng cảm, tính đáp ứng và năng lực phục vụ. Các dịch vụ KHCN
về cơ bản là giống nhau ở mọi ngân hàng, chỉ có cách thức phục vụ, mang sản phẩm
đến tận tay người tiêu dùng như thế nào mới là yếu tố tạo sự khác biệt, điều này phụ
thuộc vào đội ngũ nhân viên giỏi, có khả năng cung cấp dịch vụ nhanh chóng chính
xác, có nhiệt huyết và tận tâm với khách hàng. Một khi các nguồn lực khác như nhau
thì nhân lực sẽ tạo nên sự khác biệt và lợi thế cạnh tranh cho ngân hàng.
 Chính sách khách hàng
Chính sách khách hàng bao gồm việc xác định được nhóm đối tượng khách
hàng và chiến lược chăm sóc khách hàng. Một chính sách khách hàng tốt sẽ giữ
chân khách hàng giao dịch lâu dài với ngân hàng. Điều này vô cùng có lợi cho ngân
hàng vì việc giữ một khách hàng cũ tốn ít thời gian và chi phí hơn so với tìm kiếm
thêm khách hàng mới. Khách hàng càng trung thành thì ngân hàng càng thu được
nhiều lợi nhuận. Một khi đã yêu mến ngân hàng, khách hàng sẽ giới thiệu dịch vụ
ngân hàng với bạn bè
 Chiến lƣợc marketing
Trong phát triển dịch vụ dành cho KHCN, hộ gia đình, chiến lược marketing
có ảnh hưởng lớn đến hoạt động kinh doanh của ngân hàng. Việc xây dựng thương

hiệu đã khó, việc giữ vững và phát triển thương hiệu càng khó hơn, nên các ngân
hàng phải có chiến lược maketing cho riêng mình. Đối tượng chính của dịch vụ
KHCN là các cá nhân, đây là đối tượng có tâm lý thay đổi liên tục bởi tác động của
các chiến lược truyền thông và quảng cáo. Chính vì vậy mà hình ảnh, thương hiệu
và chiến lược marketing lại càng có ảnh hưởng sâu rộng trong việc phát triển dịch
vụ KHCN của các ngân hàng.


19

1.4. Mô hình đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ khách hàng cá nhân của Ngân hàng
thƣơng mại
1.4.1. Mô hình chất lượng dịch vụ Serqual
Parasuraman, Zeithaml & Berry (1985; 1988, 1990) được xem là những tác
giả đầu tiên nghiên cứu chất lượng dịch vụ một cách cụ thể và chi tiết với việc đưa
ra mô hình khoảng cách trong chất lượng dịch vụ và bộ thang đo Serqual. Đây là
mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến và được áp dụng nhiều nhất trong
các nghiên cứu marketing. Theo Parasuraman et al, chất lượng dịch vụ không thể
xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ
đó và sự cảm nhận này được xem xét trên nhiều yếu tố.
Đầu tiên, Parasuraman et al (1985) đã giới thiệu mô hình phân tích khoảng
cách (GAP Analysis Model). Mô hình này có 10 thành phần, đo theo thang điểm
Likert để đo lường riêng biệt những mong đợi và cảm nhận thực tế của khách hàng
về chất lượng dịch vụ. Từ đó, đo lường của chất lượng dịch vụ được thực hiện bằng
tính toán các điểm số khác biệt cảm nhận và mong đợi trong mỗi yếu tố tương ứng:
(1) Sự hữu hình – Tangibles; (2) Sự tin cậy – Reliability; (3) Hiệu quả phục vụ –
Responsiveness; (4) Năng lực chuyên môn – Competence; (5) Khả năng tiếp cận –
Access; (6) Ân cần – Courtesy; (7) Thông tin – Communication; (8) Tín nhiệm –
Credibility; (9) Tính an toàn – Security; (10) Thấu hiểu – Understanding the
Customer.

20

Khoảng cách (5)

Khoảng cách (1)

Dịch vụ cảm nhận

Khoảng cách (4)

Dịch vụ chuyển giao

Thông tin
đến khách hàng

Khoảng cách (3)
Chuyển đổi cảm nhận thành tiêu
chí chất lượng
Khoảng cách (2)
Nhận thức về kỳ vọng
của khách hàng

(2)

Hình 1.1: Mô hình Gap Analysis
(Parasuraman et al, 1985 dẫn theo Nguyễn Đình Thọ et al, 2003)
Mô hình phân tích khoảng cách – GAP Analysis đo lường chất lượng dịch vụ
như khoảng cách giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng cảm nhận của khách hàng,

do vậy chất lượng dịch vụ được phân chia thành 2 phần chính:
• Chất lượng kỳ vọng – Expectations (E): đo lường những gì khách hàng mong
muốn đối với dịch vụ.
• Chất lượng cảm nhận – Perceptions (P): đo lường những khía cạnh của dịch vụ đã
được cung cấp đến cho khách hàng.
Theo mô hình này:
+ Khoảng cách (1) là sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của
nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó.
+ Khoảng cách (2) được tạo ra khi nhà cung cấp gặp khó khăn khi chuyển
các kỳ vọng được cảm nhận sang các tiêu chí chất lượng cụ thể và chuyển giao

NHÀ TIẾP THỊ (CUNG ỨNG DỊCH VỤ)

KHÁCH HÀNG

Dịch vụ kỳ vọng


21

chúng đúng như kỳ vọng. Các tiêu chí này trở thành các thông tin tiếp thị đến khách
hàng.
+ Khoảng cách (3) hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách
hàng không đúng các tiêu chí đã định. Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan
trọng trọng việc tạo ra chất lượng dịch vụ.
+ Khoảng cách (4) là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà
khách hàng nhận được. Điều đáng nói là thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng
nhưng có thể làm giảm chất lượng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng không nhận
đúng những gì nhà cung cấp dịch vụ đã cam kết.
+ Khoảng cách (5) hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và

chất lượng kỳ vọng khi khách hàng sử dụng dịch vụ. Parasuraman et al (1985) (dẫn
theo Nguyễn Đình Thọ et al, 2003) cho rằng chất lượng dịch vụ chính là khoảng
cách thứ năm. Khoảng cách này lại phụ thuộc vào 4 khoảng cách trước.
Như vậy, chất lượng dịch vụ hay mức độ hài lòng – Satisfaction (S): khoảng
cách giữachất lượng kỳ vọng và chất lượng cảm nhận: S = E – P.
Những thang đo của mô hình nghiên cứu ban đầu dựa trên 10 thành phần của
chất lượng dịch vụ bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ. Tuy nhiên, việc sử
dụng bộ thang đo này trong đo lường mọi loại hình dịch vụ cho thấy có sự phức tạp
không đạt giá trị phân biệt trong một số trường hợp. Sau khi kiểm định lại bằng
nghiên cứu nhân tố, Parasuraman et al (1988) đã hiệu chỉnh lại thành mô hình chất
lượng dịch vụ (Service Quality Model SERVQUAL) xem xét hai khía cạnh chủ yếu
của chất lượng dịch vụ là kết quả dịch vụ (outcome) và cung cấp dịch vụ (process)
qua việc kết hợp và chọn lọc lại thang đo 5 thành phần với 22 biến quan sát, cụ thể
như sau: (1) Độ tin cậy – Reliability; (2) Tính đáp ứng – Responsiveness; (3)
Phương tiện hữu hình – Tangibles; (4) Năng lực phục vụ – Assurance; (5) Sự cảm
thông – Empathy.
Parasuraman & ctg (1991) đã khẳng định rằng SERQUAL là thang đo hoàn
chỉnh về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy, và có thể được ứng dụng cho
mọi loại hình dịch vụ khác nhau. Tuy nhiên mỗi ngành dịch vụ cụ thể có những đặc


22

thù riêng của chúng, cụ thể các thành phần của chất lượng dịch vụ không thống nhất
với nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau (Bojanic, 1991; Cronin
& Taylor, 1992; Dabholkar & ctg, 1996; Lassar & ctg, 2000, Nguyễn & ctg, 2003).
Những thành phần của chất lượng dịch vụ cũng sẽ khác nhau về mức độ quan trọng
tùy thuộc vào loại hình dịch vụ cụ thể, chẳng hạn sự tin cậy (reliability) quan trọng
hơn đối với dịch vụ ngân hàng, sự cảm thông (empathy) quan trọng hơn đối với
dịch vụ y tế và chăm sóc sức khỏe.

1.4.2. Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF
Trên cơ sở mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988), Corin
và Taylor (1992) đã khắc phục và cho ra đời mô hình SERVPERF, một biến thể của
SERVQUAL. Đây là một dụng cụ đo lường chất lượng dịch vụ tin cậy và chính xác
(Parasuraman và cộng sự, 1988; 1991; 1993) và mô hình đã được sử dụng rộng rãi
(Buttle 1996; Robinson, 1999) nhưng nó loại bỏ phần đánh giá về sự mong đợi và
chỉ giữ lại phần đánh giá về sự cảm nhận của khách hàng. Theo mô hình
SERVPERF thì: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận. Kết luận này đã nhận
được sự đồng tình bởi các nghiên cứu của Lee và ctg (2001), Brady và ctg (2002).
Trong khi sự cảm nhận có thể định nghĩa và đo lường một cách dễ dàng dựa trên
niềm tin của khách hàng về những dịch vụ họ đã sử dụng, sự mong đợi có thể được
hiểu theo nhiều cách và vì vậy, có thể được giải thích khác nhau đối với những tác
giả và những nhà nghiên cứu khác nhau (Dabholkar & ctg, 1996; Babakus và Boller,
1992; Teas, 1993).
Bộ thang đo SERVPERF gồm 05 thành phần:
 Tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và
đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên.
 Đáp ứng (responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân
viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
 Năng lực phục vụ (assurance) thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung
cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.


23

 Sự cảm thông (empathy): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân,
khách hàng.
 Phƣơng tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của
nhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
1.4.3. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết cho đề tài

Không phủ nhận thực tế rằng mô hình SERVQUAL là mô hình phổ biến và
được sử dụng nhiều trong các nghiên cứu sự hài lòng khách hàng đối với chất lượng
dịch vụ trong nhiều bối cảnh kinh doanh khác nhau, tuy nhiên mô hình SERQUAL
vẫn có nhiều nhược điểm (Babakus & Boller, 1992; Buttle, 1996; Robinson, 1999)
và nếu áp dụng triệt để đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng thì sẽ không thích
hợp ở những khía cạnnh như: các tiêu chí đo lường mang tính chung chung, quá
tổng quát, đo lường quy trình cung cấp nhiều hơn là kết quả thực hiện dịch vụ, sự
phức tạp trong thiết kế bảng câu hỏi. Do đó, các tiêu chí đo lường chất lượng dịch
vụ SERVQUAL không thể áp dụng hàng loạt trong tất cả lĩnh vực mà phải được
hiệu chỉnh phù hợp với từng trường hợp nghiên cứu để đảm bảo tính chính xác cao.
Mô hình SERVPERF mang tính kế thừa và chú trọng đến chất lượng dịch vụ
thực hiện và cũng bao gồm năm thành phần (Sự tin cậy, Hiệu quả phục vụ, Sự hữu
hình, Sự bảo đảm và Sự cảm thông). Tuy nhiên, so với mô hình SERQUAL, mô
hình SERVPERF đã loại bỏ phần đánh giá về sự mong đợi và chỉ giữ lại phần đánh
giá về sự cảm nhận của khách hàng, nghĩa là chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm
nhận. Như vậy nếu sử dụng mô hình SERVPERF thì việc đo lường chất lượng dịch
vụ sẽ dễ dàng hơn so với mô hình SERQUAL.
Sau khi nghiên cứu và đánh giá ưu điểm và nhược điểm của các mô hình
chất lượng dịch vụ phổ biến: mô hình SERVQUAL (Parasuraman et al,
1985:1988), mô hình SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992) và các công trình
nghiên cứu trước đây, nghiên cứu này lựa chọn mô hình SERVPERF.


24

Độ tin cậy
H1
Kỹ năng chăm sóc khách
hàng

H2
Chất lƣợng dịch vụ

Sự thuận tiện

H3
H4

Tài sản hữu hình

khách hàng cá nhân

H5

ệ Tiện ích dịch vụ

Hình 1.2: Mô hình nghiên cứu
Trong đó: Biến phụ thuộc: Chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân
Các biến độc lập gồm có: độ tin cậy, kỹ năng chăm sóc khách hàng, sự thuận
tiện, tài sản hữu hình, tiện ích dịch vụ.
 Các giả thuyết nghiên cứu
- Mối liên hệ giữa độ tin cậy và chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân: Độ
tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín. Điều này
đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như
giữ lời hứa với khách hàng. Rất hợp lý khi đưa chọn độ tin cậy là yếu tố tác động
đến chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân tại các NHTM. Trong lĩnh vực Ngân
hàng, độ tin cậy đóng vai trò quan trọng, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm dịch vụ
của một Ngân hàng khi khách hàng đó có được niềm tin, sự tin tưởng ở sản phẩm
dịch vụ đó do Ngân hàng cung cấp. Vấn đề đặt ra là Ngân hàng cung cấp sản phẩm
dịch vụ phải đảm bảo được tính an toàn, chính xác, đáng tin cậy trong suốt quá trình

cung cấp dịch vụ. Do vậy, giả thuyết thứ nhất được phát biểu như sau:
H1: độ tin cậy của sản phẩm dịch vụ khách hàng cá nhân tỷ lệ thuận với chất
lượng dịch vụ khách hàng cá nhân.


25

- Mối liên hệ giữa kỹ năng chăm sóc khách hàng và chất lượng dịch vụ
khách hàng cá nhân: kỹ năng chăm sóc khách hàng là khả năng thực hiện giao dịch
nhanh chóng và chính xác, sẵn sàng phục vụ và giúp đỡ khách hàng nhiệt tình đặc
biệt là khả năng giải quyết thỏa đáng các khiếu nại của khách hàng ảnh hưởng
không nhỏ đến chất lượng dịch vụ. Để làm được điều này rất cần nhân viên Ngân
hàng phải có trình độ chuyên môn, khả năng giao tiếp tốt, có sự cảm thông quan
tâm, chăm sóc khách hàng ân cần và có phong cách phục vụ lịch thiệp tạo cho
khách hàng sự tin tưởng khi sử dụng sản phẩm dịch vụ. Khi các yếu tố của thành
phần kỹ năng chăm sóc khách hàng được Ngân hàng phục vụ tốt thì khách hàng sẽ
đánh giá tốt về dịch vụ, do vậy giả thuyết thứ hai được phát biểu như sau:
H2: kỹ năng chăm sóc khách hàng tỷ lệ thuận với chất lượng dịch vụ khách
hàng cá nhân.
- Mối liên hệ giữa sự thuận tiện của dịch vụ khách hàng cá nhân và chất
lượng dịch vụ khách hàng cá nhân: Khách hàng mong muốn sử dụng dịch vụ của
Ngân hàng nào có mạng lưới Chi nhánh/Phòng giao dịch rộng khắp, số lượng máy
ATM, POS nhiều, chấp nhận nhiều loại thẻ thanh toán, địa điểm đặt máy thuận tiện,
máy hoạt động 24/24, giao dịch trên Internet thuận tiện. Bên cạnh đó, sự thuận tiện
còn được thể hiện ở thời gian giao dịch hợp lý, thủ tục giao dịch nhanh chóng, tiện
lợi, các tiện nghi phục vụ khách hàng tốt (như trang thiết bị, chỗ đậu xe, nước, sách
báo),…. Do đó, khả năng tiếp cận dịch vụ dễ dàng chính là yếu tố nâng cao chất
lượng dịch vụ, từ đó kích thích khách hàng sử dụng dịch vụ trên cơ sở đem đến cho
khách hàng sự thoải mái, tiện lợi khi giao dịch từ đó khách hàng sẽ hài lòng và
trung thành gắn bó với Ngân hàng. Chính vì vậy, sự thuận tiện trong giao dịch là

nhân tố quan trọng tác động đến chất lượng dịch vụ.
H3: Sự thuận tiện của dịch vụ khách hàng cá nhân tỷ lệ thuận với chất lượng
dịch vụ khách hàng cá nhân.
- Mối liên hệ giữa tài sản hữu hình và chất lượng dịch vụ khách hàng cá
nhân: Tài sản hữu hình chính là hình ảnh bên ngoài của các cơ sở vật chất, thiết bị,
máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống