Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn việt nam chi nhánh sóc trăng
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (607.34 KB, 134 trang )
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÂY ĐÔ
KHOA KẾ TOÁN – TÀI CHÍNH – NGÂN HÀNG
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
CHUYÊN NGÀNH TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM
TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ
PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM
CHI NHÁNH SÓC TRĂNG
Sinh viên thực hiện
NGUYỄN THỊ KIM THOA
MSSV: 12D340201059
LỚP: ĐH TCNH7A
Cần Thơ, 2016
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÂY ĐÔ
KHOA KẾ TOÁN – TÀI CHÍNH – NGÂN HÀNG
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
CHUYÊN NGÀNH TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM
TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ
PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM
CHI NHÁNH SÓC TRĂNG
Cán bộ hướng dẫn
Sinh viên thực hiện
Ths.NGUYỄN TRÍ DŨNG
NGUYỄN THỊ KIM THOA
MSSV: 12D340201059
LỚP: ĐH TCNH7A
Cần Thơ, 2016
LỜI CẢM TẠ
Em xin chân thành cảm ơn tất cả các Thầy Cô của Trường Đại học Tây Đô
nói chung và quý thầy cô khoa Kế toán – Tài chính - Ngân hàng nói riêng trong
những năm qua đã tận tình truyền đạt kiến thức cho em. Đó không chỉ là nền tảng
cho quá trình nghiên cứu đề tài mà còn là những bài học, kinh nghiệm quý giá
cho công việc của em trong tương lai.
Em xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất tới thầy hướng dẫn khóa luận của em
ThS. Nguyễn Trí Dũng, đã tạo mọi điều kiện, giúp đỡ em hoàn thành khóa luận
một cách tốt nhất.
Em cũng cảm ơn các cô chú, anh chị công tác ở ngân hàng Nông nghiệp và
Phát triển Nông thôn Việt Nam chi nhánh Sóc Trăng đã chỉ dẫn và tạo điều kiện
để em có cơ hội tiếp xúc thực tiễn. Và em xin cảm ơn gia đình và bạn bè đã luôn
bên cạnh, cổ vũ và động viên những lúc khó khăn để em có thể vượt qua và hoàn
thành tốt khóa luận này.
Trong quá trình thực hiện đề tài, do trình độ lý luận cũng như kinh nghiệm
thực tiễn còn hạn chế nên bài khóa luận không thể tránh khỏi những thiếu sót, em
rất mong nhận được ý kiến đóng góp thầy cô để bài khóa luận được hoàn thiện
hơn.
Em xin chân thành cảm ơn.
Cần Thơ, ngày 09 tháng 4 năm 2016
Người thực hiện
Nguyễn Thị Kim Thoa
i
LỜI CAM ĐOAN
Em xin cam kết khóa luận này được hoàn thành dựa trên các kết quả nghiên
cứu của em và các kết quả nghiên cứu này là trung thực, chưa được dùng cho bất
kì bài khóa luận nào khác.
Cần Thơ, ngày 09 tháng 4 năm 2016
Người thực hiện
Nguyễn Thị Kim Thoa
ii
NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
Sóc Trăng, ngày 19 tháng 4 năm 2016
GIÁM ĐỐC
iii
NHẬN XÉT CỦA CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
Cần Thơ, ngày
tháng
năm 2016
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
Nguyễn Trí Dũng
iv
TÓM TẮT KHÓA LUẬN
Trong môi trường cạnh tranh ngân hàng khốc liệt như hiện nay, khách hàng
đã trở thành nhân tố quyết định sự tồn tại của ngân hàng. Ngân hàng nào dành
được mối quan tâm và sự trung thành của khách hàng thì ngân hàng đó sẽ thắng
lợi và phát triển. Chiến lược kinh doanh hướng đến khách hàng đang trở thành
chiến lược quan trọng hàng đầu của các ngân hàng. Vì thế, các ngân hàng luôn
tìm mọi cách để làm thế nào đem đến sự hài lòng cao nhất cho khách hàng khi
sử dụng các sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng họ. Xuất phát từ những lý do
trên, đề tài “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông
thôn Việt Nam- chi nhánh Sóc Trăng” được thật hiện là điều tất yếu.
Các số liệu được thu thập thông qua việc phỏng vấn thông qua bảng câu hỏi
khảo sát 384 khách hàng và dữ liệu thu thập được tiến hành phân tích bằng
phần mềm SPSS 20.0. Các phương pháp chính đựơc sử dụng trong bài khóa luận
gồm: Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng công cụ Cronbach’s Alpha, phân
tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan, các nhân tố liên quan được
đưa vào mô hình hồi quy đa biến và phân tích ANova để đánh giá sự hài lòng
của khách hàng khi đến giao dịch với NHNo&PTNTVN – Sóc Trăng.
Kết quả phân tích cho thấy sự hài lòng của khách hàng phần lớn phụ thuộc
vào thành phần độ tin cậy, thành phần sự đáp ứng, thành phần sự đảm bảo,
thành phần sự cảm thông và thành phần chi phí và ưu đãi. Thông qua kết quả
phân tích và tổng hợp các ý kiến đóng góp của khách hàng trong cuộc khảo sát
đã làm cơ sở cho tác giả đề xuất một số giải pháp để nâng cao sự hài lòng của
khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của ngân hành hiện nay,
v
MỤC LỤC
Trang
_______________________________________________________________________
CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU...........................................................................................1
1.1 CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI.......................................................................1
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU.............................................................................2
1.2.1 Mục tiêu chung............................................................................................2
1.2.2Mục tiêu cụ thể.............................................................................................3
1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU.................................................3
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu..................................................................................3
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu.....................................................................................3
1.3.2.1 Phạm vi về không gian..........................................................................3
1.3.2.2 Phạm vi về thời gian..............................................................................3
1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.....................................................................3
1.4.1 Phương pháp thu thập số liệu......................................................................3
1.4.2 Phương pháp phân tích số liệu....................................................................4
1.5 BỐ CỤC KHÓA LUẬN....................................................................................4
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN............................................................................6
2.1 NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI........................................................................6
2.2 DỊCH VỤ VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ.......................................................6
2.2.1 Dịch vụ.........................................................................................................6
2.2.1.1 Khái niệm...............................................................................................6
2.2.1.2 Những đặc điểm cơ bản.........................................................................6
2.2.1.3 Phân loại.................................................................................................7
2.2.2 Chất lượng dịch vụ......................................................................................8
2.2.2.1 Các quan điểm tiếp cận về chất lượng ..................................................8
2.2.2.2 Định nghĩa về chất lượng dịch vụ.........................................................9
2.2.2.3 Một số mô hình chất lượng dịch vụ.......................................................9
2.3 DỊCH VỤ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM TRONG NGÂN HÀNG........................12
vi
2.3.1 Khái niệm tiền gửi tiết kiệm......................................................................12
2.3.2 Phân loại tiền gửi tiết kiệm........................................................................13
2.4 KHÁCH HÀNG VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG.......................13
2.4.1 Khách hàng.......................................................................................................13
2.4.2 Sự hài lòng của khách hàng.......................................................................14
2.5 NHU CẦU.......................................................................................................16
2.6 TỔNG QUAN VỀ LÒNG TRUNG THÀNH.................................................16
2.7 HÀNH VI TIÊU DÙNG.................................................................................16
2.8 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU LÝ THUYẾT......................................................17
2.8.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất......................................................................17
2.8.2 Ý nghĩa các biến độc lập...........................................................................18
2.8.3 Giả thuyết kỳ vọng....................................................................................18
2.9 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU...................................................................19
2.9.1 Phương pháp thu thập số liệu....................................................................19
2.9.1.1 Số liệu thứ cấp.....................................................................................19
2.9.1.2 Số liệu sơ cấp.......................................................................................19
2.9.2 Phương pháp phân tích số liệu..................................................................24
2.9.2.1 Phương pháp so sánh...........................................................................25
2.9.2.2 Phương pháp thống kê mô tả...............................................................25
2.9.2.3 Phương pháp tần số..............................................................................25
2.9.2.4 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng công cụ Cronbach’s Alpha...26
2.9.2.5 Phân tích nhân tố khám phá EFA........................................................26
2.9.2.6 Phân tích tương quan...........................................................................29
2.9.2.7 Phân tích hồi quy tuyến tình đa biến...................................................29
2.9.2.8 Phân tích Anova...................................................................................33
2.10 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU.............................................................................33
2.10.1 Nghiên cứu trong nước............................................................................33
2.10.1.1 Nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.......................................33
2.10.1.2 Nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng..............................34
vii
2.10.1.3 Nghiên cứu về xu hướng lựa chọn....................................................35
2.10.2 Nghiên cứu ngoài nước...........................................................................36
2.10.3 Đánh giá chung........................................................................................37
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HUY ĐỘNG TIỀN GỬI TIẾT
KIỆM VÀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM TẠI NGÂN
HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM - CHI
NHÁNH SÓC TRĂNG.........................................................................................39
3.1 KHÁI QUÁT VỀ NHNo&PTNTVN – SÓC TRĂNG...................................39
3.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển NHNo&PTNTVN – Sóc Trăng............39
3.1.1.1 Lịch sử hình thành...............................................................................39
3.1.1.2 Quá trình phát triển..............................................................................40
3.1.2 Các hoạt động cơ bản của NHNo&PTNTVN – Sóc Trăng......................41
3.1.3 Cơ cấu tổ chức nhân sự.............................................................................41
3.1.3.1 Sơ đồ tổ chức.......................................................................................41
3.1.3.2 Nhiệm vụ vủa từng phòng ban............................................................42
3.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh tại NHNo&PTNTVN – Sóc Trăng qua 03
năm từ năm 2013 đến năm 2015...........................................................................45
3.1.4.1 Tổng thu nhập......................................................................................45
3.1.4.2 Tổng chi phí.........................................................................................48
3.1.4.3 Lợi nhuận.............................................................................................48
3.1.5 Phương hướng nhiệm vụ kinh doanh năm 2016.......................................49
3.1.5.1 Mục tiêu tổng quát...............................................................................49
3.1.5.2 Mục tiêu cụ thể....................................................................................49
3.2 CÁC DV TIẾT KIỆM CÁ NHÂN TẠI NHNo&PTNTVN – SÓC
TRĂNG...............................................................................................................50
3.2.1 Tiết kiệm không kỳ hạn.............................................................................50
3.2.2 Tiết kiệm linh hoạt.....................................................................................51
3.2.3 Tiết kiệm có kỳ hạn lãi suất thả nổi..........................................................51
3.2.4 Tiết kiệm gửi góp hàng tháng....................................................................51
viii
3.2.5 Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn lãi suất tự điều chỉnh tăng theo lãi suất cơ
bản của Ngân hàng nhà nước.............................................................................51
3.2.6 Tiết kiệm có kỳ hạn...................................................................................51
3.2.7 Tiết kiệm an sinh.......................................................................................51
3.2.8 Tiết kiệm hưởng lãi bậc thang theo lũy tiến số dư tiền gửi......................52
3.2.9 Tiền gửi góp không theo định kỳ..............................................................52
3.2.10 Tiết kiệm học đường................................................................................52
3.3 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TIỀN GỬI TIẾT KIỆM TẠI
NHNo&PTNTVN – SÓC TRĂNG TỪ NĂM 2013 ĐẾN NĂM 2015...............53
3.3.1 Tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn...............................................................53
3.3.2 Tiền gửi tiết kiệm ngắn hạn.......................................................................56
3.3.3 Tiền gửi tiết kiệm trung và dài hạn...........................................................56
3.4 PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM..........................56
3.4.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu...............................................................56
3.4.2 Đánh giá hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha.................................................62
3.4.2.1 Tiêu chuẩn đánh giá.............................................................................62
3.4.2.2 Kết quả phân tích.................................................................................63
3.4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA..............................................................65
3.4.3.1 Tiêu chuẩn đánh giá.............................................................................65
3.4.3.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA lần 1.................................65
3.4.3.3 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA lần 2.................................67
3.4.3.4 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA lần 2.................................69
3.4.3.5 Đánh giá mức độ quan sát của từng biến quan sát đến từng nhân tố..71
3.4.4 Phân tích tương quan.................................................................................74
3.4.4.1 Tiêu chuẩn đánh giá.............................................................................74
3.4.4.2 Kết quả phân tích tương quan..............................................................75
3.4.5 Hồi quy tuyến tính đa biến........................................................................76
3.4.5.1 Tiêu chuẩn đánh giá.............................................................................76
ix
3.4.5.2 Kết quả phân tích hồi quy đa biến.......................................................76
3.4.5.3 Phương trình hồi quy tuyến tính đa biến.............................................77
3.4.6 Kiểm định sự khác biệt..............................................................................79
3.4.7 So sánh kết quả nghiên cứu.......................................................................81
CHƯƠNG 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM TẠI NHNo &
PTNTVN – SÓC TRĂNG....................................................................................83
4.1 GIẢI PHÁP VỀ ĐỔI MỚI VÀ HIỆN ĐẠI HÓA CÔNG NGHỆ ................83
4.2 GIẢI PHÁP VỀ THỰC HIỆN CHÍNH SÁCH ƯU ĐÃI KHÁCH HÀNG...83
4.3 GIẢI PHÁP VỀ PHÁT TRIỂN NGUỒN NHÂN LỰC.................................84
4.4 GIẢI PHÁP VỀ TĂNG CƯỜNG HOẠT ĐỘNG MARKETING.................84
4.5 ĐA DẠNG HÓA CÁC SẢN PHẨM HUY ĐỘNG TGTK...........................85
4.6 HOÀN THIỆN VÀ NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG CHẤT LƯỢNG CÁC
SẢN PHẨM DỊCH VỤ LIÊN QUAN ĐẾN CÔNG TÁC HUY ĐỘNG TGTK 86
4.7 CÁC GIẢI PHÁP HỖ TRỢ KHÁC................................................................86
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN – KIẾN NGHỊ............................................................87
5.1 KẾT LUẬN.....................................................................................................87
5.2 KIẾN NGHỊ.....................................................................................................87
5.2.1 Kiến nghị với NHNo & PTNTVN............................................................87
5.2.2 Kiến nghị với tỉnh Sóc Trăng....................................................................88
5.2.3 Kiến nghị với Ngân hàng Nhà nước Việt Nam.........................................88
TÀI LIỆU THAM KHẢO.....................................................................................89
PHỤ LỤC..............................................................................................................91
x
DANH MỤC HÌNH
Trang
______________________________________________________________
Hình 2.1 - Mô hình chất lượng kỹ thuật – chức năng của Gronroos....................10
Hình 2.2 - Các khoảng cách trong chất lượng dịch vụ của Parasuraman ............11
Hình 2.3 - Mô hình chất lượng dịch vụ của Brogowicz.......................................12
Hình 2.4 - Mô hình nghiên cứu đề xuất................................................................17
Hình 2.5 - Tiến trình nghiên cứu.......................................................................... 24
Hình 2.6 - Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang............................... 35
Hình 2.7 - Mô hình nghiên cứu của Phạm Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy...........36
Hình 2.8 - Mô hình nghiên cứu của Johnny và Esther ở Hong Kong..................36
Hình 3.1 - Sơ đồ cơ cấu tổ chức NHNo&PTNTVN - Sóc Trăng..........................42
Hình 3.2 - Biểu đồ thể hiện kết quả hoạt động kinh doanh của NHNo&PTNTVN
– Sóc Trăng (2013-2015).......................................................................................46
Hình 3.3 - Cơ cấu tiền gửi tiết kiệm theo kỳ hạn tại NHNo&PTNTVN – Sóc
Trăng (2013-2015).................................................................................................53
Hình 3.4 - Mô hình nghiên cứu điều chỉnh...........................................................74
xi
DANH MỤC BẢNG
Trang
Bảng 2.1 - Thang đo chất lượng dịch vụ theo mô hình đề xuất............................21
Bảng 3.1 - Kết quả hoạt động kinh doanh của NHNo&PTNTVN – Sóc Trăng từ
năm 2013 đến năm 2015........................................................................................47
Bảng 3.2 - Mức lãi suất khuyến khích theo luỹ tiến của số dư tiền gửi...............52
Bảng 3.3 - Cơ cấu TGTK theo kỳ hạn tại NHNo&PTNTVN – Sóc Trăng giai
đoạn từ năm 2013-2015.........................................................................................55
Bảng 3.4 - Cơ cấu giới tính của sinh viên.............................................................57
Bảng 3.5 - Cơ cấu năm sinh của khách hàng........................................................57
Bảng 3.6 - Cơ cấu trình độ học vấn của khách hàng.............................................58
Bảng 3.7 - Cơ cấu nghề nghiệp của khách hàng...................................................59
Bảng 3.8 - Lý do gửi tiền tiết kiệm của khách hàng.............................................60
Bảng 3.9 - Hình thức gửi tiền của khách hàng......................................................60
Bảng 3.10 - Phương thức gửi tiền của khách hàng...............................................61
Bảng 3.11 - Thời gian tiết kiệm của khách hàng..................................................62
Bảng 3.12 - Kết quả kiểm định thang đo...............................................................63
Bảng 3.13 - Kết quả ma trận xoay nhân tố............................................................66
Bảng 3.14 - Kiểm định KMO và Bartlett’s...........................................................67
Bảng 3.15 - Kết quả ma trận xoay nhân tố............................................................68
Bảng 3.16 - Kiểm định KMO và Bartlett’s...........................................................69
Bảng 3.17 - Kết quả ma trận xoay nhân tố............................................................70
Bảng 3.18 - Kết quả hệ số điểm nhân tố...............................................................71
Bảng 3.19 - Kết quả phân tích tương quan............................................................75
Bảng 3.20 - Kết quả hồi quy tuyến tính................................................................77
Bảng 3.21 - Kết quả phân tích phương sai trong kiểm tra tính đồng nhất............80
Bảng 3.22 - Kết quả phân tích Anova...................................................................80
xii
DANH MỤC VIẾT TẮT
Viết tắt
Viết đầy đủ
NNo&PTNTVN - Sóc Trăng
Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông
thôn Việt Nam – chi nhánh Sóc Trăng.
NHNN
Ngân hàng Nhà nước
TGTK
Tiền gửi tiết kiệm
DV
Dịch vụ
KH
Khách hảng
KH - KD
Kế hoạch – Kinh doanh
KT
Kinh tế
CB
Cán Bộ
KQKD
Kết quả kinh doanh
DPRR
Dự phòng rủi ro
xiii
Chương 1: Mở đầu
CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU
Trong chương này tác giả sẽ trình bày về cơ sở hình thành đề tài, mục tiêu,
phương pháp, đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài. Bên cạnh đó, còn
trình bày về cấu trúc của khóa luận này gồm mấy chương. Cụ thể như sau:
1.1 CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
Trong sự nghiệp đổi mới, nền kinh tế nước ta liên tục tăng trưởng, cơ cấu
kinh tế ngày càng có sự dịch chuyển hợp lý và mạnh mẽ, việc gia nhập Tổ chức
Thương mại thế giới (WTO) đã chứng minh cho một bước khởi đầu mới của Việt
Nam. Góp vai trò không nhỏ vào việc điều tiết nền kinh tế và đồng thời cũng là
“chiếc cầu nối” để nền kinh tế hoạt động một cách liên tục, không gián đoạn đó
là nhờ vào sự có mặt của các ngân hàng hay các tổ chức tài chính tín dụng. Hiện
nay, hệ thống ngân hàng đang hoạt động từ Bắc vào Nam với nhiều hình thức rất
phong phú bao gồm: Ngân hàng Nông nghiệp, Ngân hàng Thương mại Cổ phần,
Ngân hàng Liên doanh,…Cùng với sự phát triển của nền kinh tế thì hoạt động
của ngân hàng cũng từng bước được đổi mới và phát triển đa dạng, khi đó thị
trường dịch vụ ngân hàng sẽ trở thành lĩnh vực cạnh tranh khốc liệt. Để không bị
đẩy ra khỏi cuộc chơi, các ngân hàng thương mại nước ta cần phải không ngừng
nghiên cứu phát triển và nâng cao chất lượng của các sản phẩm dịch vụ ngân
hàng, hơn nữa vừa nâng cao năng lực cạnh tranh vừa đảm bảo cho hoạt động của
ngân hàng được an toàn, hiệu quả đáp ứng được yêu cầu phát triển của nền kinh
tế trong nước và quốc tế.
Trong môi trường cạnh tranh ngân hàng khốc liệt như hiện nay, khách hàng
đã trở thành nhân tố quyết định sự tồn tại của ngân hàng. Ngân hàng nào dành
được mối quan tâm và sự trung thành của khách hàng thì ngân hàng đó sẽ thắng
lợi và phát triển. Chiến lược kinh doanh hướng đến khách hàng đang trở thành
chiến lược quan trọng hàng đầu của các ngân hàng. Vì thế, các ngân hàng luôn
tìm mọi cách để làm thế nào đem đến sự hài lòng cao nhất cho khách hàng khi sử
dụng các sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng họ. Dịch vụ luôn gắn liền với nhu
cầu của con người, mà nhu cầu của con người là vô hạn cho nên khả năng để
phát triển dịch vụ là rất to lớn và phạm vi khai thác và phát triển dịch vụ là vô
tận. Dịch vụ khách hàng hoàn hảo đã và đang trở thành vũ khí cạnh tranh mang
tính chiến lược của các ngân hàng, cho nên các ngân hàng luôn chạy đua nhau về
chất lượng dịch vụ cả về quy mô phát triển, tiềm lực về vốn, bề rộng hệ thống
mạng lưới. Một ngân hàng có thể duy trì được chất lượng dịch vụ cao thì ngân
hàng đó có thể tạo ra lợi nhuận, giảm chi phí và tăng thị phần. Chất lượng dịch
vụ phụ thuộc vào nhiều yếu tố trong đó có những yếu tố như: hệ thống phân phối
1
Chương 1: Mở đầu
và quy trình giao dịch thuận tiện, hiệu quả như hồ sơ vay vốn rõ ràng, dễ hiểu và
ngân hàng luôn cung cấp sản phẩm cho vay một cách nhanh chóng,... thì đó
chính là một biểu hiện của một dịch vụ tốt. Mọi cử chỉ, tác phong, hành động của
nhân viên ngân hàng đều nằm trong mắt của khách hàng và thực tế khách hàng
thường đánh giá ngân hàng qua nhân viên của ngân hàng đó.
Nắm bắt được những thực tế trên, Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển
Nông thôn Việt Nam – chi nhánh Sóc Trăng với khẩu hiệu “ Mang phồn thịnh
đến khách hàng” của đã sớm nhận thức được tầm quan trọng của chất lượng sản
phẩm gắn liền với quá trình phát triển của Ngân hàng. Trong đó, dịch vụ tiền gửi
tiết kiệm là một dịch vụ rất quan trọng vì ngân hàng muốn phát triển bền vững,
ổn định và hiệu quả thì trước hết phải coi trọng công tác huy động vốn, đặc biệt
là nguồn tiền nhàn rỗi trong tầng lớp dân cư. Muốn mở rộng và phát triển sản
phẩm tiền gửi tiết kiệm thì ngân hàng phải hiểu rõ nhu cầu và mong muốn chính
đáng từ phía khách hàng cũng như phân tích các yếu tố tác động và chi phối đến
sự hài lòng của khách hàng trong quá trình đã và đang sử dụng dịch vụ này.
Xuất phát từ những thực tế trên nên em đã quyết định chọn đề tài: “Phân
tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tiền
gửi tiết kiệm tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam- chi
nhánh Sóc Trăng” để làm khóa luận tốt nghiệp với mục tiêu giúp cho các nhà
hoạch định trong Ngân hàng có cái nhìn cụ thể và thiết thực hơn đối với dịch vụ
tiền gửi tiết kiệm của Ngân hàng, từ đó đề xuất một số giải pháp nâng cao chất
lượng sản phẩm nhằm đem lại sự thỏa mãn tối đa cho ngân hàng.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1 Mục tiêu chung
Đề tài tập trung phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm, đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối
với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại NHNo&PTNTVN - Sóc Trăng. Trên cơ sở đó
đưa ra một số giải pháp nhằm duy trì và nâng cao chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết
kiệm mà ngân hàng đang cung cấp để thỏa mãn tối đa sự hài lòng của khách hàng
trong thời gian tới.
2
Chương 1: Mở đầu
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
Mục tiêu 1: Phân tích thực trạng hoạt động tiền gửi tiết kiệm tại
NHNo&PTNTVN – Sóc Trăng.
Mục tiêu 2: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại NHNo&PTNTVN – Sóc Trăng.
Mục tiêu 3: Đánh giá chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng
thông qua sự hài lòng của khách hàng. Từ đó đưa ra các giải pháp nhằm duy trì
và nâng cao chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm.
1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ tiền gửi
tiết kiệm tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam - chi
nhánh Sóc Trăng (NHNo&PTNTVN – Sóc Trăng).
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu
1.3.2.1 Phạm vi về không gian
Đề tài tập trung nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch
vụ tiền gửi tiết kiệm tại NHNo & PTNTVN - Sóc Trăng.
1.3.2.2 Phạm vi về thời gian
Thời gian thực hiện đề tài là từ ngày 13/01/2016 đến ngày
09/4/2016, các số liệu thu thập được là số liệu sơ cấp từ tháng 02/2016 đến tháng
03/2016 và số liệu thứ cấp của ngân hàng trong giai đoạn 03 năm từ năm 2013
đến năm 2015.
1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
1.4.1 Phương pháp thu thập số liệu
Trong phương pháp thu thập số liệu, tác giả sẽ trình bày hai phương pháp
thu thập số liệu sơ cấp và số liệu thứ cấp. Nội dung thu thập và các bước thực
hiện hai phương pháp trên sẽ được tác giả trình bày cụ thể ở chương 2 từ trang 19
đến trang 23.
3
Chương 1: Mở đầu
1.4.2 Phương pháp phân tích số liệu
Trong phương pháp phân tích số liệu, tác giả sẽ trình bày phương pháp phân
tích gồm các phương pháp so sánh tuyệt đối, so sánh tương đối, thống kê mô tả,
phân tích tần số, kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố
khám phá EFA, phân tích hồi quy tuyến tính bội .Nội dung phân tích trên sẽ được
tác giả trình bày cụ thể ở chương 2 từ trang 24 đến trang 33.
1.5 BỐ CÚC KHÓA LUẬN
Khóa luận được chia làm 05 chương:
Chương 1 : Mở đầu. Trong chương này sẽ trình bày về cơ sở hình thành đề
tài, mục tiêu, phương pháp, đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài.
Chương 2 : Cơ sở lý luận. Trình bày về khái niệm, kiến thức tổng quan về
ngân hàng thương mại, dịch vụ và chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm, sự hài
lòng của khách hàng, nhu cầu, lòng trung thành, hành vi tiêu dùng. Trên cơ sở
đó, nghiên cứu sẽ trình bày mô hình lý thuyết, phương pháp nghiên cứu và tổng
quan lược khảo tài liệu của bài khóa luận.
Chương 3: Phân tích thực trạng huy động tiền gửi tiết kiệm và các nhân
tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi tiết
kiệm tại NHNo&PTNTVN – Sóc Trăng. Giới thiệu về NHNo&PTNTVN – Sóc
Trăng, phân tích thực trạng hoạt động huy động tiền gửi của ngân hàng trong 3
năm từ năm 2013 đến năm 2015. Từ đó tiến hành phân tích các nhân tố ảnh
hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại
NHNo&PTNTVN – Sóc Trăng.
Chương 4: Một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối
với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại NHNo&PTNTVN – Sóc Trăng. Dựa vào kết
quả phân tích nghiên cứu, đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của
khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại NHNo&PTNTVN - Sóc Trăng.
Chương 5: Kết luận - Kiến nghị. Trên cơ sở một số giải pháp được đề
xuất, bài khóa luận sẽ đưa ra kết luận về kết quả phân tích và kiến nghị lên hội sở
NHNo&PTNTVN, cũng như Ngân hàng Nhà nước với mục tiêu giúp nâng cao
sự hài lòng của khách hàng đối với hệ thống NHNo&PTNTVN nói chung và
NHNo&PTNTVN - Sóc Trăng nói riêng.
4
Chương 1: Mở đầu
TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Tóm lại, trong chương 1 tác giả đã nêu lên rõ cơ sở hình thành đề tài được
xuất phát từ những tình hình thức tế, từ đó đi đến nghiên cứu về mục tiêu cũng
như phạm vi nghiên cứu sẽ tác động lên đối tượng nghiên cứu, không gian và
thời gian nghiên cứu. Bên cạnh đó, chương 1 giúp cho ta có cái nhìn tổng quan
về bố cục bài nghiên cứu để làm nền tảng nắm vững nội dung các chương tiếp
theo.
5
Chương 2: Cơ sở lý luận
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN
Trong chương 2, tác giả sẽ trình bày tổng quan về các khái niệm ngân hàng
thương mại, tiền gửi tiết kiệm, dịch vụ và chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của
khách hàng, nhu cầu, khách hàng, lòng trung thành và hành vi tiêu dùng. Đề tài
đã nêu được mô hình nghiên cứu lý thuyết cũng như phương pháp nghiên cứu.
Cụ thể như sau:
2.1. NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
Ngân hàng thương mại là tổ chức kinh doanh tiền tệ mà hoạt động chủ yếu
và thường xuyên là nhận tiền gửi của khách hàng với trách nhiệm hoàn trả và sử
dụng số tiền đó để cho vay, thực hiện nghiệp vụ chiết khấu và làm phương tiện
thanh toán.
2.2 DỊCH VỤ VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
2.2.1 Dịch vụ
2.2.1.1 Khái niệm
Dịch vụ là những hoạt động mang tính xã hội, tạo ra các sản phẩm
hàng hóa không tồn tại dưới hình thái vật thể, không dẫn đến việc chuyển quyền
sở hữu nhằm thoả mãn kịp thời các nhu cầu sản xuất và đời sống sinh hoạt của
con người.
2.2.1.2 Những đặc điểm cơ bản
a. Tính không mất đi
Kỹ năng dịch vụ không mất đi sau khi đã cung ứng. Ví dụ: sau khi
cung cấp dịch vụ tiền gửi tiết kiệm, ngân hàng không mất đi khả năng nghiệp vụ
của mình.
b. Tính vô hình hay phi vật chất
Dịch vụ chỉ có thể nhận thức được bằng tư duy hay giác quan chứ
không thể cầm nắm sản phẩm dịch vụ được; dịch vụ cũng không thể đo lường
được bằng các phương pháp đo lường thông thường về thể tích, trọng lượng.
c. Tính không thể phân chia
Quá trình sản xuất và tiêu thụ dịch vụ diễn ra đồng thời. Khác với sản
xuất vật chất, sản xuất dịch vụ không thể làm sẵn để lưu kho sau đó mới đem tiêu
thụ. Dịch vụ không thể tách rời khỏi nguồn gốc của nó, trong khi hàng hóa vật
chất tồn tại không phụ thuộc vào sự có mặt hay vắng mặt nguồn gốc của mình.
6
Chương 2: Cơ sở lý luận
d. Tính không ổn định và khó xác định được chất lượng
Chất lượng dịch vụ thường dao động trong một biên độ rất rộng, tùy
thuộc vào hoàn cảnh tạo ra dịch vụ (ví dụ người cung ứng, thời gian, địa điểm
cung ứng phục vụ,…).
e. Tính không lưu giữ được
Dịch vụ không thể lưu giữ được. Tính không lưu giữ được của dịch
vụ không phải là vấn đề quá lớn nếu nhu cầu là ổn định và có thể dự đoán trước.
Nhưng thực tiễn nhu cầu dịch vụ thường không ổn định, luôn dao động thì doanh
nghiệp cung ứng dịch vụ sẽ gặp trở ngại về vấn đề sử dụng nhân lực và cơ sở vật
chất kỹ thuật.
f. Hàm lượng trí thức trong dịch vụ chiếm tỷ lệ lớn
Người ta không cần các nguyên vật liệu đầu vào hữu hình như dây
chuyền sản xuất hay nhà máy để sản xuất ra dịch vụ, mà giữ vai trò quan trọng
nhất trong hoạt động dịch vụ là yếu tố con người, thể hiện qua quá trình sử dụng
chất xám và các kỹ năng chuyên biệt với sự hỗ trợ của các dụng cụ, trang thiết bị
chứ không phải ở sức mạnh cơ bắp hay các hoạt động gắn liền với các dây
chuyền sản xuất đồ sộ.
g. Sự nhạy cảm đối với tốc độ thay đổi nhanh chóng của công nghệ
Ðây là đặc điểm nổi bật và quan trọng nhất của dịch vụ, thể hiện ở
chất lượng dịch vụ không ngừng được tinh vi hoá, chuyên nghiệp hóa và quan
trọng hơn là sự xuất hiện liên tục những dịch vụ mới.
2.2.1.3 Phân loại
Dịch vụ là một lĩnh vực rất đa dạng và phong phú. Theo đà phát triển
kinh tế - xã hội cũng như sự tiến bộ của văn minh nhân loại, dịch vụ phát triển ở
tất cả các lĩnh vực sản xuất, đời sống vật chất, tinh thần, lĩnh vực quản lý cũng
như các công việc có tính chất riêng tư. Do vậy mà có nhiều cách phân loại dịch
vụ theo các tiêu thức khác nhau:
a. Theo chủ thể thực hiện
Nhà nước: chủ yếu thực hiện các dịch vụ công như y tế,
giáo dục, đào tạo, an ninh, bưu điện, tín dụng, hậu cần, quân đội, hành chính,
pháp lý,...
Tổ chức xã hội: thực hiện các dịch vụ chăm sóc sức khỏe
cộng đồng, nâng cao dân trí, khuyến nông, các hoạt động của các tổ chức từ thiện,
…
7
Chương 2: Cơ sở lý luận
Các đơn vị kinh doanh: thực hiện các dịch vụ ngân hàng,
khách sạn, hàng không, bảo hiểm, tư vấn, bất động sản,…
Nội dung của dịch vụ có thể chuyển từ chủ thể này sang chủ thể
khác hoặc có thể do nhiều chủ thể cùng thực hiện. Chủ thể các đơn vị kinh doanh
dịch vụ có thể là công ty nhà nước, công ty tư nhân hoặc có thể là hộ gia đình.
Nhưng về nguyên tắc: dịch vụ do các đơn vị kinh doanh cung cấp luôn hướng
đến lợi ích kinh tế, còn dịch vụ do Nhà nước hay các tổ chức xã hội thực hiện
luôn hướng đến lợi ích cộng đồng.
b. Theo quá trình mua bán hàng hoá
-
Dịch vụ trước khi bán hàng: thông tin, quảng cáo,…
-
Dịch vụ trong khi bán hàng: giới thiệu tính năng, bảo quản,…
-
Dịch vụ sau khi bán hàng: lắp đặt sản phẩm tại nhà,, tái chế,…
c. Theo lĩnh vực dịch vụ:
Xuất phát từ đặc thù của mỗi ngành dịch vụ, người ta chia dịch vụ
thành các nhóm ngành sau: Dịch vụ kinh doanh; Dịch vụ thông tin liên lạc; Dịch
vụ xây dựng và kỹ thuật có liên quan; Dịch vụ phân phối; Dịch vụ giáo dục; Dịch
vụ môi trường; Dịch vụ tài chính; Dịch vụ y tế; Dịch vụ du lịch; Dịch vụ giải trí,
văn hóa và thể thao; Các dịch vụ khác.
2.2.2 Chất lượng dịch vụ
2.2.2.1 Các quan điểm tiếp cận về chất lượng
- Chất lượng định hướng sản xuất: chất lượng liên quan đến sự phù
hợp với thiết kế hay qui cách. Một dịch vụ được coi là có chất lượng khi không
có sai sót so với thiết kế hay qui cách đã đề ra.
- Chất lượng định hướng theo giá trị: chi phí hay giá cả dịch vụ sẽ
được đưa vào phương trình chất lượng, theo đó một dịch vụ được cung cấp với
mức chất lượng ít hay nhiều phụ thuộc vào giá của nó.
- Chất lượng định hướng theo sản phẩm (giá trị sử dụng): chỉ xét đến
những đặc tính của sản phẩm dịch vụ có thể đo lường được. Trong hầu hết
trường hợp người ta coi “nhiều hơn” đồng nghĩa với tốt hơn và như vậy có thể
đánh giá chất lượng là cao hơn.
- Chất lượng định hướng theo người sử dụng: một dịch vụ nào đó đáp
ứng những đòi hỏi của người sử dụng thì dịch vụ đó có chất lượng.
8
Chương 2: Cơ sở lý luận
2.2.2.2 Định nghĩa chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là phạm vi mà một dịch vụ đáp ứng được nhu
cầu và kỳ vọng của khách hàng. Chất lượng dịch vụ do đó có thể được định nghĩa
là sự khác biệt giữa kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng về dịch vụ.
Parasuraman (1985) định nghĩa chất lượng dịch vụ là sự cảm nhận
của khách hàng về các giá trị mà dịch vụ đem lại cho khách hàng. Còn theo
Bitner, Booms và Tetreault (1990), chất lượng dịch vụ là thái độ biểu hiện sự
đánh giá tổng thể.
Chất lượng dịch vụ đứng từ quan điểm khách hàng là một khái niệm
mang tính cảm tính, thường gắn với “sự cảm nhận” và “sự hài lòng” của khách
hàng.
2.2.2.3 Một số mô hình chất lượng dịch vụ
a. Mô hình chất lượng kỹ thuật – chức năng của Gronroos (1984)
Theo mô hình này, chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng cách so
sánh giữa giá trị mà khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị mà
khách hàng nhận được sau khi sử dụng dịch vụ. Gronroos (1984) cho rằng chất
lượng dịch vụ được xác định bởi 3 thành phần: chất lượng kỹ thuật, chất lượng
chức năng, và hình ảnh. Trong đó:
- Chất lượng kỹ thuật: là những giá trị mà khách hàng thật sự nhận
được từ dịch vụ của nhà cung cấp.
- Chất lượng chức năng: thể hiện cách thức phân phối dịch vụ tới
người tiêu dùng của nhà cung cấp dịch vụ.
- Hình ảnh: là yếu tố rất quan trọng, được xây dựng chủ yếu trên 2
thành phần chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng
Hơn nữa, Gronroos cho rằng kỳ vọng của khách hàng còn bị ảnh
hưởng bởi các yếu tố như: các hoạt động marketing truyền thống (quảng cáo,
quan hệ công chúng, chính sách giá cả,…) và yếu tố ảnh hưởng bên ngoài (phong
tục, tập quán, ý thức, truyền miệng,…), trong đó yếu tố truyền miệng có tác động
đáng kể đến khách hàng tiềm năng hơn so với hoạt động tiếp thị truyền thống.
Ông cũng nhấn mạnh rằng việc nghiên cứu chất lượng dịch vụ phải dựa trên quan
điểm của người tiêu dùng.
9
Chương 2: Cơ sở lý luận
Mức độ
tin cậy
Sự đảm
bảo
Yếu tố
hữu hình
Sự thấu
cảm
Chất lượng
chức năng
Cảm nhận chất
lượng dịch vụ
Sự thỏa
mãn của
KH
Hình ảnh
Mức độ
đáp ứng
nhu cầu
Chất lượng
kỹ thuật
Nguồn: Gronroos, 1984
Hình 2.1: Mô hình chất lượng kỹ thuật – chức năng của Gronroos
b. Mô hình chất lượng khoảng cách của Parasuraman và cộng sự
(1985)
Trên cơ sở mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos (1984),
Parasuraman và cộng sự (1985) cũng đã tiến hành xây dựng mô hình đo lường
chất lượng khoảng cách giữa người tiêu dùng và nhà cung cấp dựa trên 5 đặc tính
là độ tin cậy, khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm và phương tiện
hữu hình. Mô hình này còn có tên gọi là SERVQUAL.
Mô hình đưa ra 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ:
- Khoảng cách 1: Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng
của khách hàng với kỳ vọng của khách hàng.
- Khoảng cách 2: Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng
của khách hàng với các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ.
- Khoảng cách 3: Khoảng cách giữa tiêu chuẩn dịch vụ với dịch vụ thực
tế.
- Khoảng cách 4: Khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ thực tế cung cấp
và chất lượng dịch vụ đã thông tin tới khách hàng.
- Khoảng cách 5: Khoảng cách giữa dịch vụ khách hàng nhận được và
kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ.
10
