Giải pháp phát triển thị phần đến năm 2025 lên 30% của công ty TNHH một thành viên xổ số kiến thiết cà mau

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

LÊ THANH HẢI

GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THỊ PHẦN ĐẾN NĂM 2025
LÊN 30% CỦA CÔNG TY TNHH MỘT THÀNH VIÊN
XỔ SỐ KIẾN THIẾT CÀ MAU

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
(Quản trị điều hành cao cấp)
Mã số: 60340102
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. LÝ THỊ MINH CHÂU

TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2016


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan: Luận văn này là công trình nghiên cứu thực sự của chính
bản thân tác giả, được thực hiện dưới sự hướng dẫn tận tình của Tiến sĩ Lý Thị
Minh Châu.
Các số liệu, dữ liệu được thu thập, trình bày trong luận văn đảm bảo tính trung
thực và không vi phạm về bản quyền. Các nhận định, phân tích, đánh giá và kết
luận hoàn toàn không sao chép mà là ý tưởng được sàng lọc từ quá trình nghiên
cứu của tác giả.
Luận văn phản ánh đúng thực trạng của một doanh nghiệp cụ thể; vừa là
nghiên cứu để thực hiện nhiệm vụ học tập, vừa là nghiên cứu ứng dụng thực tế tại
Công ty TNHH MTV Xổ số kiến thiết Cà Mau, đồng thời có một số nhận định,
đánh giá có liên quan đến một số công ty khác trong ngành nên tác giả có yêu cầu

không sao chép luận văn này.
Tôi xin chịu trách nhiệm về nghiên cứu của mình.

Học viên

Lê Thanh Hải


MỤC LỤC
Trang
Trang phụ bìa
Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục các bảng, sơ đồ và hình vẽ
Danh mục phụ lục
Danh mục cụm từ viết tắt và từ ngữ đặc thù ngành XSKT
Tóm lược luận văn
Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu …………………………………………………
1.1. Lý do chọn đề tài .................................................................................................
1.2. Các nghiên cứu trước đây có liên quan đến đề tài ……………………………...
1.3. Mục tiêu nghiên cứu ……………………………………………………………
1.4. Phương pháp nghiên cứu ……………………………………………………….
1.5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ………………………………………………
1.6. Kết cấu luận văn ………………………………………………………...............
Chương 2: Tổng quan về cơ sở lý luận …………………………………………...
2.1. Cơ sở lý luận về thị trường, thị phần …………………………………………...
2.1.1. Khái niệm thị trường ………………………………………………………….
2.1.2. Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu………………………..
2.1.3. Khái niệm thị phần ……………………………………………………………
2.2. Cơ sở lý luận về cạnh tranh ……………………………………………………..

2.2.1. Khái niệm cạnh tranh …………………………………………………………
2.2.2. Vai trò và tầm quan trọng của cạnh tranh …………………………………….
2.2.3. Cạnh tranh trong nền kinh tế hiện đại ……………..………………………….
2.3. Cơ sở lý luận về phát triển thị trường, thị phần ………………………………...
2.3.1. Sự đồng nhất về mục tiêu giữa phát triển T.phần và phát triển T.trường
2.3.2. Lý thuyết phát triển thị trường của Fredr David ...……………………………
2.3.2.1.Thâm nhập thị trường ……………………………………………………….
2.3.2.2. Phát triển thị trường ………………………………………………………...
2.3.2.3. Phát triển sản phẩm …………………………………………………………
2.3.3. Lý thuyết phát triển thị trường của ANSOFF ………………………………...
2.3.3.1. Tăng thị phần thị trường (Market penetration) ……………………..............
2.3.3.2. Bảo vệ thị phần (Consolidation) ……………………………………............
2.3.3.3. Phát triển sản phẩm (Product development) ………………………..............
2.3.3.4. Phát triển thị trường (Market development) ………………………..............

1
1
2
4
4
5
5
6
6
6
7
9
9
10
11

11
12
13
13
13
14
15
16
17
17
17
18


2.3.3.5. Đa dạng hóa (Diversification) ………………………………………………
2.4. Các lý thuyết nghiên cứu về năng lực cạnh tranh ...…………………………….
2.4.1. Lý thuyết mô hình DELTA-DPM …………………………………………….
2.4.1.1. Sản phẩm tốt nhất ...........................................................................................
2.4.1.2. Giải pháp khách hàng toàn diện .....................................................................
2.4.1.3. Nội bộ hệ thống khóa chặt .............................................................................
2.4.2. Lý thuyết về ma trận tổng hợp SWOT…......………………………………….
Chương 3: Thực trạng về thị phần của Công ty TNHH Một thành viên Xổ số
kiến thiết Cà Mau (XSCM)
3.1. Giới thiệu về hoạt động xổ số kiến thiết khu vực miền Nam …………..............
3.2. Khái quát về XSCM .............................................................................................
3.2.1. Lịch sử thành lập ..............................................................................................
3.2.2. Cấu trúc tổ chức Công ty ..................................................................................
3.2.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của XSCM .......................................................
3.3. Phân tích thực trạng sản phẩm, thị trường của XSCM qua ma trận Ansoff .............
3.3.1. Sản phẩm hiện tại ..............................................................................................

3.3.2. Sản phẩm mới ………………………………………………………………...
3.3.3. Thị trường hiện tại ............................................................................................

3.3.3.1. Phân tích theo thị trường khu vực ……………………………………
3.3.3.2. Phân tích theo khả năng cạnh tranh ………………………….............
3.3.4. Thị trường mới ..................................................................................................
3.4. Phân tích thực trạng XSCM theo mô hình 5 áp lực của Michael Porter ………..
3.4.1. Các đối thủ cạnh tranh trong ngành ..................................................................
3.4.2. Các đối thủ tiềm năng .......................................................................................
3.4.3. Sản phẩm thay thế .............................................................................................
3.4.4. Quyền thương lượng của người mua ................................................................
3.4.5. Quyền thương lượng của nhà cung cấp ............................................................
3.5. Phân tích thực trạng của XSCM theo mô hình Delta ..........................................
3.5.1. Sản phẩm tốt nhất .............................................................................................
3.5.2. Giải pháp khách hàng toàn diện ........................................................................
3.5.3. Nội bộ hệ thống khóa chặt ................................................................................
3.6. Phân tích thực trạng năng lực cạnh tranh của XSCM so với các đối thủ cạnh
tranh
3.6.1. Về sản phẩm ......................................................................................................
3.6.2. Về thương hiệu sản phẩm …………………………………………………….
3.6.3. Về giá cả sản phẩm ...........................................................................................
3.6.4. Về doanh số phát hành ......................................................................................

18
18
18
19
20
20
20

22
22
22
22
23
23
25
25
25
25
27
28
31
31
31
31
31
33
33
33
33
34
36
37
37
37
37
38

3.6.5. Về các lợi thế so sánh khác ...............................................................................
3.6.6. Doanh thu và thị phần của các ĐTCT phát hành ngày Thứ hai ........................
3.7. Xác định thực trạng điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ của XSCM theo
ma trận tổng hợp SWOT
3.7.1. Xác định điểm mạnh (S) ……………………………………………………...
3.7.2. Xác định điểm yếu (W) ……………………………………………………….
3.7.3. Xác định các cơ hội (O) ....................................................................................
3.7.4. Xác định các nguy cơ, đe dọa (T) …………………………………………….
Chương 4: Giải pháp phát triển thị phần của XSCM …………………………...
4.1. Đánh giá tiềm năng phát triển thị trường xổ số ………………………………...
4.1.1. Điều kiện kinh tế xã hội tác động đến hoạt động XSKT ……………..............
4.1.2. Dự báo phát triển thị trường vé xổ số truyền thống khu vực miền Nam đến năm
2025
4.2. Định hướng phát triển thị trường vé XSCM đến năm 2025 ……………………
4.2.1. Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi của XSCM ..............................................
4.2.2. Định hướng phát triển ………………………………………………………...
4.3. Giải pháp phát triển thị phần của XSCM ..................................................................
4.3.1. Giải pháp nền tảng để tăng năng lực cạnh tranh và phát triển thị phần ………
4.3.1.1. Giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm và thương hiệu vé XSCM ………
4.3.1.2. Giải pháp khách hàng toàn diện …………………………………………….
4.3.1.3. Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động nội bộ hệ thống ...............................
4.3.1.4. Giải pháp khuyến mãi và thông tin …………………………………………
4.3.2. Giải pháp cụ thể để phát triển thị phần ……………………………………….
4.3.2.1. Giải pháp thâm nhập thị trường …………………………………………….
4.3.2.2. Giải pháp phát triển thị trường ……………………………………………..
Chương 5: Kết luận, kiến nghị và gợi ý tiếp tục nghiên cứu bổ sung ......………
1. Kết luận …………………………………………………………………………...
2. Kiến nghị ………………………………………………………………………….
3. Gợi ý tiếp tục nghiên cứu bổ sung ………………….…………………………….
Tài liệu tham khảo

Phụ lục

39
39
41
41
41
42
42
44
44
44
44
44
44
45
46
47
47
48
49
51
52
52
53
57
57
58
58

DANH MỤC CÁC BẢNG, SƠ ĐỒ VÀ HÌNH VẼ
Trang
Hình 2.1 - Mô hình 5 áp lực của Michael Porter ……………………………………
Hình 2.2 - Sơ đồ Ma trận Ansoff ……………………………………………………
Hình 2.3 - Mô hình Delta ……………………………………………………………
Hình 2.4 - Bảng ma trận tổng hợp SWOT …………………………………………..
Hình 3.1 - Cấu trúc tổ chức của Công ty TNHH MTV Xổ số kiến thiết Cà Mau ………
Bảng 3.2 - Kết quả kinh doanh và tăng trưởng của Xổ Số Cà Mau ………………...
Hình 3.3 - Tổng hợp tình hình biến động đại lý …………………………………….
Hình 3.4 - Tổng hợp thị trường, thị phần theo khu vực …………………………….
Hình 3.5 - Tổng hợp thị trường, thị phần theo nhóm cạnh tranh ……………………
Hình 3.6 - Các áp lực đối với XSCM theo mô hình Michael Porter ………………..
Bảng 3.7 - Doanh thu và thị phần của 3 công ty phát hành ngày Thứ hai ………….
Hình 3.8 - Thị phần bình quân của các công ty phát hành ngày Thứ hai …………...
Hình 4.1 - Các chỉ tiêu định hướng phát triển của XSCM đến năm 2025 …………..
Hình 4.2 - Mô hình giải pháp phát triển thị phần của XSCM .....................................
Hình 4.3 - Cấu trúc tổ chức và quy trình truyền đạt thông tin ………………………

12

17
19
20
23
24
26
27
29
32

40
40
45

46
50


DANH MỤC PHỤ LỤC
Phụ lục 1: Tổng hợp kết quả phỏng vấn
Phụ lục 1a: Câu hỏi phỏng vấn
Phụ lục 2: Tổng hợp ý kiến thảo luận của các quản trị viên XSCM
Phụ lục 3: Tổng hợp kết quả thảo luận với đại lý
Phụ lục 3a: Câu hỏi khảo sát thị trường (gửi đại lý nghiên cứu trước khi thảo luận)
Phụ lục 4: Lịch mở thưởng và mức phát hành của các công ty XSKT miền Nam
Phụ lục 5: Kết quả hoạt động kinh doanh của các công ty XSKT miền Nam
Phụ lục 6: Thị phần của các công ty XSKT miền Nam
Phụ lục 7: Phân tích doanh thu của XSCM theo dân số


DANH MỤC CỤM TỪ VIẾT TẮT VÀ TỪ NGỮ ĐẶC THÙ NGÀNH XSKT:
(1) BTC: Bộ Tài chính
(2) Các công ty: Là nói đến các công ty xổ số kiến thiết trong khu vực miền Nam
(3) CNVCLĐ: Công nhân viên chức lao động
(4) Công ty: Là nói đến Công ty TNHHMTV Xổ số kiến thiết Cà Mau
(5) Doanh số phát hành: Là tổng số mệnh giá vé được in đưa vào phát hành trong kỳ
(6) Doanh thu bán vé hoặc doanh thu: Là tổng số mệnh giá vé bán được, có nghĩa là
doanh thu có cả thuế giá trị gia tăng và thuế tiêu thụ đặc biệt
(7) Đại lý cấp 1: Là người ký hợp đồng tiêu thụ vé với các công ty XSKT

(8) Đại lý cấp 2: Là người ký hợp đồng tiêu thụ vé với các đại lý cấp 1
(9) ĐTCT: Đối thủ cạnh tranh, chỉ nói đến các đối thủ cạnh tranh trực tiếp trong ngày
Thứ hai, bao gồm Xổ Số Đồng Tháp và Xổ Số TP. Hồ Chí Minh
(10) Hội đồng XSKT khu vực miền Nam: Hiệp hội của 21 công ty XSKT thuộc các
tỉnh, thành khu vực miền Nam, từ Bình Thuận đến Cà Mau
(11) KVMN: Khu vực miền Nam
(12) Người bán lẻ: Là người bán vé số trực tiếp cho người mua tham gia dự thưởng
(13) Phát hành: Chỉ các hoạt động tổ chức tiêu thụ vé xổ số
(14) Thị phần: Thị phần được phân tích trong luận văn này là tỷ lệ % doanh thu bán
vé của một công ty so với tổng doanh thu bán vé của các công ty mở thưởng cùng ngày
trong KVMN, hoặc theo từng địa phương, nhóm thị trường cụ thể
(15) Tỷ lệ tiêu thụ: Là tỷ lệ % giữa doanh thu bán vé so với doanh số phát hành
(16) Tỷ lệ vé trả: Là tỷ lệ % giữa số vé đại lý trả lại so với số vé nhận bán
(17) XS: Xổ số
(18) XSCM: Công ty TNHH Một thành viên Xổ số kiến thiết Cà Mau
(19) XSĐT: Công ty TNHH Một thành viên Xổ số kiến thiết Đồng Tháp
(20) XSKT: Xổ số kiến thiết
(21) XSTPHCM: Công ty TNHH Một thành viên Xổ số kiến thiết TP. Hồ Chí Minh
(22) XSTT: Xổ số truyền thống


TÓM LƯỢC LUẬN VĂN
Hoạt động XSKT cạnh tranh rất khốc liệt trong nội bộ ngành, XSCM ra đời sau nên
năng lực cạnh tranh còn yếu, thua kém về thương hiệu, thị trường, tỷ lệ tiêu thụ, hạn mức
phát hành và đặc biệt là thị phần thấp so với 2 công ty phát hành cùng ngày Thứ hai. Đề tài
này tập trung nghiên cứu các giải pháp phát triển thị phần để khắc phục những hạn chế mà
XSCM đang quan tâm nhất hiện nay.
Trên cơ sở lý luận về thị trường, thị phần, thâm nhập thị trường, phát triển thị trường,
sự đồng nhất giữa phát triển thị trường và phát triển thị phần, tác giả sử dụng phương pháp
nghiên cứu định tính cho việc thực hiện đề tài. Từ dữ liệu thứ cấp trong nội bộ ngành và dữ

liệu sơ cấp do tác giả thu thập qua phỏng vấn, thảo luận nhóm để tổng hợp, phân tích, đánh
giá thực trạng phát triển thị phần của XSCM và của các ĐTCT; xác định điểm mạnh, điểm
yếu, cơ hội và nguy cơ để làm cơ sở cho việc xây dựng các giải pháp tăng thị phần có hiệu
quả nhất.
Qua phân tích, xác định XSCM có điểm mạnh cơ bản là vé in đẹp, chống làm giả cao,
mạng lưới đại lý rộng, mối quan hệ và chăm sóc khách hàng tốt; điểm yếu nhất là thương
hiệu còn hạn chế, lượng phát hành thấp, chưa có nhiều đại lý chủ lực; cơ hội là khả năng tiến
đến lượng phát hành bằng nhau giữa các công ty; thách thức là đối thủ tiềm năng Vietlott.
Tác giả đưa ra 2 nhóm giải pháp cơ bản: Thứ nhất là các giải pháp nền tảng để tăng
năng lực cạnh tranh và phát triển thị trường của XSCM, thứ hai là các giải pháp cụ thể để
phát triển thị phần của XSCM.
Để các giải pháp trên đạt kết quả như mong muốn, tác giả kiến nghị Bộ Tài chính sớm
chấp thuận cho các công ty phát hành vé bằng nhau và chấn chỉnh hoạt động của Vietlott
phải thực hiện đúng theo quy định hiện hành khi tham gia bán sản phẩm của mình vào khu
vực miền Nam.


Chương 1
GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI:
Cà Mau ở vị trí cực Nam Tổ quốc, có hai mặt giáp biển nhưng là biển bồi nên không
thuận lợi cho phát triển cảng biển và du lịch; kinh tế lệ thuộc nhiều vào nông nghiệp, nuôi
trồng và chế biến thủy sản. Gần đây được đầu tư khu công nghiệp Khí - Điện - Đạm để
tạo động lực phát triển, nhưng vẫn chưa thật sự khởi sắc; nếu so với các tỉnh, thành trong
khu vực thì Cà Mau còn nhiều hạn chế về phát triển kinh tế và điều kiện an sinh xã hội,
đời sống nhân dân còn nhiều khó khăn; nguồn thu ngân sách không đáp ứng nhu cầu chi,
hiện tại Trung ương vẫn còn đang cấp bù hàng năm.
Trong điều kiện ngân sách còn khó khăn thì hoạt động XSKT càng có vai trò quan
trọng, thời gian qua nguồn thu từ XSKT ở Cà Mau chiếm tỷ trọng khoảng 17% so với
tổng thu ngân sách (Báo cáo tổng kết của Cục thế tỉnh Cà Mau, năm 2013-2015). Tuy

không phải là ngành kinh tế mũi nhọn tạo động lực cho phát triển, nhưng hoạt động này
tạo ra nguồn thu lớn để đầu tư xây dựng các công trình y tế, giáo dục, phúc lợi xã hội và
xây dựng nông thôn mới, góp phần đáng kể cho sự phát triển bền vững của địa phương.
Vì lẽ đó, Ủy ban nhân dân tỉnh Cà Mau luôn giao nhiệm vụ cho Công ty TNHH Một
thành viên Xổ số kiến thiết Cà Mau theo hướng phát triển nhanh, chỉ tiêu nộp ngân sách
rất lớn và với mức tăng lên hàng năm khá cao.
Để có nguồn thu ngân sách tăng nhanh phải tăng cả doanh thu và lợi nhuận, với hoạt
động đặc thù của ngành thì lợi nhuận luôn ở mức khá ổn định so với doanh thu (khoảng
11%), nên có thể khẳng định hoạt động XSKT doanh thu là chỉ tiêu quyết định nguồn thu
cho ngân sách địa phương.
Theo Nghị định số 30/2007/NĐ-CP ngày 01/3/2007 của Chính phủ về kinh doanh
xổ số, XSCM được kinh doanh loại hình xổ số truyền thống vào ngày Thứ hai cùng với
XSĐT và XSTPHCM và chỉ được phát hành ở trong phạm vi khu vực miền Nam; số
lượng vé phát hành theo hạn mức do BTC ấn định và với nhiều quy định đặc thù khác.


2

Khi thực hiện hạn mức phát hành, BTC căn cứ vào mức doanh thu và tỷ lệ tiêu thụ,
XSCM được ấn định mức phát hành thấp hơn so với các đối thủ cạnh tranh và trong thời
gian gần đây mức phát hành của XSCM 60 tỷ đồng/kỳ, trong khi cả XSĐT và
XSTPHCM đều có mức phát hành 80 tỷ đồng/kỳ. Với mức ấn định này, XSCM vừa hạn
chế về số lượng vé cạnh tranh đồng thời hạn chế về “chất lượng sản phẩm”, vì khi lượng
vé phát hành 80 tỷ đồng/kỳ sẽ có “cặp số dày” thỏa mãn nhu cầu trúng thưởng lớn đến
19,2 tỷ đồng, trong khi phát hành 60 tỷ đồng/kỳ sẽ có “cặp số mỏng” chỉ có thể thỏa mãn
trúng thưởng ở mức 14,4 tỷ đồng.
Với điều kiện không thuận lợi nói trên, nên dù đã có nhiều cố gắng trong suốt 17
năm qua, nhưng XSCM vẫn chưa phát triển ngang tầm so với các công ty XSKT khác
trong khu vực; xét trong ngày Thứ hai thì XSCM có tỷ lệ tiêu thụ vé và thị phần thấp nhất,
tuy thị phần có cải thiện tăng dần nhưng bình quân trong 3 năm gần đây cũng chỉ đạt

21,2% (Báo cáo tổng kết của Hội đồng xổ số KVMN, năm 2013-2015), trong khi ngày
Thứ hai có 3 công ty cùng phát hành vé, nếu phát triển đồng đều thì mỗi công ty phải đạt
mức thị phần tương đương 33,33%. Đây là vấn đề đáng quan tâm nhất đối với XSCM
hiện nay, nếu không giải quyết được hạn chế này thì dù có tiếp tục tăng trưởng bằng,
thậm chí cao hơn mức tăng trưởng bình quân chung của ngành thì XSCM vẫn luôn “đi
sau” và sẽ không đạt được mục tiêu theo kỳ vọng đặt ra.
Ngoài ra, tác giả đã có quá trình gắn bó với hoạt động XSKT, hiện đang điều hành
công ty. Được học lớp EMBA là cơ hội, nên muốn lấy vấn đề đáng quan tâm nhất tại đơn
vị để vừa làm Luận văn thạc sĩ vừa là đề tài nghiên cứu ứng dụng thực tế tại doanh
nghiệp. Do đó, tác giả chọn đề tài nghiên cứu là: “Giải pháp phát triển thị phần đến
năm 2025 lên 30% của Công ty TNHH Một thành viên Xổ số kiến thiết Cà Mau”
1.2. CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI:
Quá trình nghiên cứu, tác giả tìm hiểu được các đề tài có nội dung liên quan đến lĩnh
vực XSKT và phát triển thị trường, bao gồm:


3

 Nghiên cứu Shapira và Venezia (1992) giải thích cho nhu cầu mua vé xổ số phụ
thuộc vào ba biến được cho là đặc trưng xổ số, bao gồm: Giải thưởng, xác suất chiến
thắng và giá tờ vé số.
 Nghiên cứu của Leith và Baumeister (1996) đề cập đến quyết định mua vé xổ số
có ảnh hưởng đến mùa vụ, thời tiết, tâm trạng và sự chấp nhận rủi ro.
 Nghiên cứu của Miyazaki et al (2001) đã chỉ ra hàng loạt các cơ chế tâm lý bên
trong người chơi xổ số, những người mua vé xổ số chọn những con số họ ưa thích sẽ có
niềm tin mạnh mẽ hơn về trúng thưởng so với người mua các con số ngẫu nhiên.
 Nghiên cứu của Beckert, Jens và Mark Lutter (2013): “Tại sao người nghèo thích
chơi xổ số: Dựa vào phương pháp phân tích xã hội học để giải thích các tầng lớp chơi xổ
số". Chỉ ra rằng văn hóa đóng một vai trò rất thấp trong việc giải thích cờ bạc, mua xổ số
không liên quan đến định hướng giá trị công việc và đạo đức.

 Đề tài: “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến chi tiêu mua vé số của người dân Tp.
Cần Thơ”. Luận văn thạc sĩ của Lê Thanh Hoàng Huy, bảo vệ năm 2012 tại Trường Đại
học Cần Thơ. Đề tài đã khảo sát, nghiên cứu về mức chi tiêu mà người dân dành cho
mua vé xổ số kiến thiết.
 Đề tài: “Các nhân tố ảnh hưởng đến việc chọn mua vé số của Công ty TNHH
MTV Xổ số kiến thiết Khánh Hòa”. Luận văn thạc sĩ của Bùi Quang Quý, bảo vệ năm
2013 tại Trường Đại học Nha Trang. Đề tài này nghiên cứu về hành vi mua vé số Khánh
Hoà trên địa bàn Tp. Nha Trang thuộc khu vực Miền Trung
 Đề tài: “Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối vé xổ số kiến thiết tại Công ty
TNHH MTV Xổ số kiến thiết Sóc Trăng”. Luận văn thạc sĩ của Lê Văn Khanh, bảo vệ
2014 tại Trường Đại học Giao thông Vận tải. Đề tài nghiên cứu về phân phối vé xổ số tại
thị trường miền Nam của Công ty TNHH MTV Xổ số kiến thiết Sóc Trăng.
 Đề tài: “Giải pháp phát triển thị trường vé xổ số Sóc Trăng đến năm 2020, tại thị
trường các tỉnh, thành khu vực miền Nam”. Luận văn thạc sĩ của Nguyễn Hoàng Bé,
bảo vệ năm 2016 tại Trường Đại học Tài chính Marketing Tp.Hồ Chí Minh.


4

 Bùi Văn Trịnh và Phan Thị Tuyết Nhung (2010), "Vận dụng ma trận SWOT và
QSPM trong việc xây dựng và lựa chọn chiến lược phát triển thị trường ADSL cho Viễn
thông Cần Thơ - Hậu Giang đến năm 2015", Tạp chí Phát triển Kinh tế (231).
 Võ Phước Tấn (2007), "Phát triển thị trường bán lẻ Việt Nam trong điều kiện hội
nhập kinh tế quốc tế", Tạp chí Phát triển Kinh tế (200).
 Đề tài: “Một số giải pháp phát triển thị trường dịch vụ điện thoại di động của Tập
đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam đến năm 2015”. Luận văn thạc sĩ của Đặng Văn
Công, bảo vệ năm 2007 tại Trường Đại học Kinh tế Tp. Hồ Chí Minh.
Qua tham khảo các đề tài, giúp cho tác giả có được cái nhìn tổng quan về các nhân
tố ảnh hưởng đến việc chọn mua vé xổ số như: Thu nhập, tâm lý, tầng lớp dân cư… các
điều kiện ảnh hưởng đến phát triển thị trường như sản phẩm, giá, cơ cấu giải thưởng,

kênh phân phối, đối thủ cạnh tranh… Đây là những nội dung hết sức quan trọng, làm cơ
sở định hướng cho việc phân tích thực trạng thị trường của xổ số KVMN, của XSCM và
cả trong nghiên cứu giải pháp phát triển thị phần.
1.3. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU:
- Phân tích thực trạng thị phần của Công ty TNHHMTV Xổ số kiến thiết Cà Mau.
- Đề ra giải pháp phát triển thị phần đến năm 2025 lên 30% của Công ty TNHH
MTV Xổ số kiến thiết Cà Mau.
1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU:
Đề tài nghiên cứu dựa trên cơ sở lý luận về thị trường, thị phần; về cạnh tranh, thâm
nhập và phát triển thị trường. Sử dụng phương pháp lược khảo, tổng hợp các nghiên cứu
trước có liên quan đến hoạt động kinh doanh XSKT và phát triển thị trường để làm cơ sở
cho nghiên cứu đề tài. Đề tài sử dụng cả dữ liệu sơ cấp và thứ cấp, cụ thể như sau:
Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính dựa vào tổng hợp, phân tích, diễn dịch
và quy nạp từ các dữ liệu thứ cấp thực tế của hoạt động XSKT khu vực miền Nam, của
XSCM; khảo sát, phân tích, so sánh, đánh giá hoạt động của 3 công ty phát hành cùng
ngày Thứ hai. Từ đó, rút ra những giải pháp phát triển thị trường cần thiết, xác thực.


5

Đối với dữ liệu sơ cấp được thực hiện thông qua hai hình thức: Hình thức phỏng vấn
được thực hiện đối với đại lý cấp 2, người bán lẻ và khách hàng tham gia dự thưởng ở cả
ba nhóm thị trường miền Tây, Tp. Hồ Chí Minh và miền Đông; hình thức thảo luận nhóm
áp dụng đối với các chuyên viên quản trị có kinh nghiệm trong ngành XSKT, các đại lý
cấp 1 trực thuộc Công ty đã có quá trình gắn bó với hoạt động XSKT qua nhiều thế hệ.
1. 5. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU:
- Đối tượng nghiên cứu: Giải pháp phát triển thị phần đến năm 2025 lên 30% của
Công ty TNHH Một thành viên Xổ số kiến thiết Cà Mau.
- Đối tượng khảo sát: Khảo sát thực tế thông qua khách hàng tham gia dự thưởng,
người bán lẻ, đại lý và thu thập các dữ liệu tại các bộ phận, phòng, ban thuộc XSCM kết

hợp với các báo cáo đánh giá tổng hợp các quý, năm của Ban Thường trực Hội đồng
XSKT miền Nam, các dữ liệu của ngành XSKT từ Phòng Quản lý xổ số thuộc BTC.
- Phạm vi nghiên cứu: Phạm vi nghiên cứu của đề tài là hoạt động XS truyền thống
ở thị trường khu vực miền Nam. Dữ liệu thứ cấp được sử dụng từ năm 2013-2015, dữ
liệu sơ cấp được tác giả thu thập từ tháng 6 đến tháng 8 năm 2016.
1.6. KẾT CẤU LUẬN VĂN:
Kết cấu luận văn gồm có 5 chương, bao gồm:
Chương 1, Giới thiệu nghiên cứu;
Chương 2, Tổng quan về cơ sở lý luận;
Chương 3, Thực trạng về thị phần của Công ty TNHH Một thành viên Xổ số kiến
thiết Cà Mau;
Chương 4, Giải pháp phát triển thị phần của Công ty TNHH Một thành viên Xổ số
kiến thiết Cà Mau;
Chương 5, Kết luận, kiến nghị và gợi ý tiếp tục nghiên cứu bổ sung.


6

Chương 2
TỔNG QUAN VỀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THỊ TRƯỜNG, THỊ PHẦN:
2.1.1. Khái niệm thị trường:
Theo nghĩa hẹp thị trường là nơi mua bán hàng hoá, theo nghĩa rộng thị trường là
các hiện tượng kinh tế được phản ánh thông qua trao đổi và lưu thông hàng hóa cùng với
các quan hệ kinh tế giữa người và người trong quá trình trao đổi, mua bán hàng hóa và
các dịch vụ. Không thể coi thị trường là các cửa hàng, các chợ, mặc dù những nơi đó là
nơi mua bán hàng hóa; sự hình thành thị trường đòi hỏi phải có đối tượng trao đổi sản
phẩm hàng hóa hay dịch vụ, có đối tượng tham gia trao đổi đó là bên bán và bên mua,
điều kiện thực hiện trao đổi đó là khả năng thanh toán.
Như vậy, doanh nghiệp cần phải tìm ra nơi trao đổi, tìm nhu cầu và khả năng thanh

toán của khách hàng đối với các sản phẩm, dịch vụ dự định sản xuất, cung ứng. Còn đối
với người tiêu dùng, họ lại quan tâm tới việc so sánh những sản phẩm dịch vụ mà nhà sản
xuất cung ứng thoả mãn đúng yêu cầu và thích hợp với khả năng thanh toán của mình đến
đâu.
Từ cơ sở nội dung trên, nhưng lại có rất nhiều khái niệm về thị trường, cụ thể có
một số khái niệm cơ bản như sau:
Hội quản trị Hoa Kỳ cho rằng: “Thị trường là tổng hợp các lực lượng và các điều
kiện, trong đó người mua và người bán thực hiện các quyết định chuyển hàng hoá và dịch
vụ từ người bán sang người mua’’.
Theo Philip Kotler (2003, trang 23, 28) “Thị trường được xác định là những cá nhân
hoặc công ty có nhu cầu hoặc có thể có nhu cầu đối với sản phẩm dịch vụ mà chúng ta có
ý định đưa ra để thỏa mãn hay thị trường là tập hợp những người hiện thời và tiềm năng
mà sản phẩm có thể thỏa mãn được một hay nhiều nhu cầu”.
Theo McCarthy “Thị trường là nhóm khách hàng tiềm năng với những nhu cầu
tương tự giống nhau và những người bán đưa ra các sản phẩm khác nhau với cách thức
khác nhau để thoả mãn nhu cầu đó”.


7

Theo Lê Thế Giới và cộng sự (2014, trang 219) cho rằng: Theo quan điểm kinh tế
học, thị trường bao hàm mọi người mua và người bán trao đổi với nhau các hàng hóa hay
dịch vụ.
Theo Hồ Đức Hùng (Giáo trình Quản trị Marketing, trang 20) Thị trường là 1 nhóm
khách hàng tiềm năng với nhu cầu giống nhau, sẵn sàng trao đổi cái gì đó có giá trị về
hàng hóa hoặc dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu của họ; Thị trường chung là thị trường với
nhu cầu rộng giống nhau và người bán thường cung ứng sản phẩm, phương thức đáp ứng
nhu cầu rất đa dạng, phong phú; Thị trường sản phẩm là thị trường với nhu cầu giống
nhau và người bán cung ứng sản phẩm giống nhau hoặc sản phẩm thay thế nhằm thỏa
mãn nhu cầu. Việc phân biệt giữa “thị trường chung” và “thị trường sản phẩm” cho

chúng ta nhận thức về cách thức thu hẹp về thị trường mục tiêu, từ thị trường chung thu
hẹp dẫn về thị trường mục tiêu.
Hiểu một cách tổng quát, thị trường là nơi người mua và người bán tự tìm đến với
nhau qua trao đổi, thăm dò, tiếp xúc để nhận lời giải đáp mà mỗi bên cần biết. Thị trường
bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể,
sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó. Như
vậy, theo quan niệm này quy mô thị trường sẽ tuỳ thuộc số người có nhu cầu, mong
muốn và mức thu nhập, lượng tiền mà họ sẵn sàng bỏ ra để mua hàng hoá thoả mãn nhu
cầu, mong muốn đó.
2.1.2. Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu:
Các nhà quản trị bán hàng đều trải qua quá trình thực tế, đã đúc kết và thừa nhận
rằng đối tượng là người tiêu thụ trong thị trường mang tính không đồng nhất, từ đó có thể
phân thành những nhóm đối tượng theo nhiều cách khác nhau. Việc phân chia đối tượng
khách hàng thành nhiều nhóm nhằm làm nổi bật những đặc tính: Hành vi tiêu dùng,
phong tục tập quán, mức thu nhập, thói quen mua sắm, tâm lý, nhu cầu khách hàng, vị trí
địa lý nhằm tập trung vào nhóm khách hàng.


8

Doanh nghiệp với một số sản phẩm hàng hóa, dịch vụ thì không thể nào đáp ứng
hay làm thỏa mãn hoàn toàn các nhu cầu của người tiêu dùng tại tất cả các phân khúc do
những giới hạn nhất định. Vì vậy, muốn thành công mỗi doanh nghiệp đều phải biết nỗ
lực, chú ý tập trung các nguồn lực phù hợp với doanh nghiệp vào việc thỏa mãn tốt nhất
các nhu cầu chuyên biệt của một vài phân khúc thị trường nhất định mà thôi.
Theo Peter Doyle “Tìm ra cách thức tốt nhất để phân khúc thị trường là một nghệ
thuật. Phương pháp phân khúc thị trường hiệu quả cần dựa trên những hiểu biết về nhu
cầu của khách hàng và giúp tổ chức phát hiện những cơ hội kinh doanh mới”.
Để phân khúc thị trường, người ta có thể dựa vào sự khác nhau về những gì khách
hàng mong muốn, coi trọng và có thể chi trả. Cần xác định những đặc điểm của các

khách hàng phù hợp nhất như: Về độ tuổi, giới tính, thu nhập, trình độ học vấn hay lối
sống, hoặc phối hợp các yếu tố trên (P.Kotler and M.Kotler, 2013, trang 56).
Theo Kotler (2003, trang 32), việc phân khúc thị trường khuyên chúng ta: “Hãy từ
bỏ ý định tấn công vào toàn bộ thị trường. Hãy chứng tỏ mình là sự lựa chọn có hiệu quả
nhất đối với một thị trường phụ, rồi bạn sẽ trở thành người dẫn đầu trong phân khúc thị
trường đó”
Phân khúc hay phân đoạn thị trường là cơ sở để lựa chọn thị trường mục tiêu. Theo
Lê Thế Giới và cộng sự (2014, trang 227), việc lựa chọn thị trường mục tiêu bao gồm
đánh giá và lựa chọn một hoặc một số phân khúc thị trường và các yêu cầu về giá trị của
sản phẩm phù hợp với khả năng của tổ chức. Các công ty thường chỉ quan tâm đến số
người hoặc tổ chức trên cặp thị trường/sản phẩm, ban quản trị có thể quyết định nhắm
vào một hoặc một vài phân khúc để đạt được sức mạnh và các lợi thế trong chuyên môn
hóa. Việc tìm ra các phân khúc một cách tình cờ không đem lại cho ban quản trị cơ hội để
đánh giá các phân khúc khác nhau về mặt lợi thế cạnh tranh và tài chính ở mỗi phân khúc.
Nên việc phân khúc thị trường phải được thiết kế và phân tích nghiêm túc mới có thể lựa
chọn được một hoặc một số phân khúc hứa hẹn để định vị thị trường mục tiêu.


9

Chiến lược định vị là một sự kết hợp các hoạt động quản trị của tổ chức nhằm đáp
ứng các nhu cầu của mỗi thị trường mục tiêu. Chiến lược bao gồm sản phẩm và dịch vụ
hỗ trợ, phân phối, giá và truyền thông cổ động. Các kỹ năng và các hiểu biết về phân
khúc thị trường/sản phẩm có thể đem lại cho công ty những lợi thế cạnh tranh quan trọng
bằng cách xác định các nhóm khách hàng có thể đáp ứng một cách tốt nhất bởi các nỗ lực
marketing của công ty.
2.1.3. Khái niệm thị phần:
Theo Philip Kotler (2013, trang 21– 23), cho rằng doanh số của công ty không cho
biết công ty đang có vị thế tương đối như thế nào so với đối thủ cạnh tranh. Đối với điều
này, cần theo dõi thị phần của công ty như sau:

Thị phần tổng thể: Thể hiện doanh số của công ty như một tỷ lệ phần trăm của tổng
doanh số thị trường.
Thị phần phục vụ là doanh số tính theo tỷ lệ phần trăm so với tổng doanh số bán cho
thị trường. Thị trường phục vụ là tất cả những người có khả năng và sẵn sàng mua sản
phẩm, và thị trường phục vụ luôn lớn hơn so với thị phần tổng thể. Một công ty có thể
nắm bắt 100% thị trường phục vụ của mình nhưng chỉ chiếm một phần tương đối nhỏ
của toàn bộ thị trường.
Thị phần tương đối là thị phần trong mối tương quan với đối thủ cạnh tranh lớn nhất.
Một thị phần tương đối 100% có nghĩa công ty ngang bằng với người dẫn đầu; hơn
100% thì công ty là người dẫn đầu thị trường. Sự gia tăng thị phần tương đối có nghĩa là
một công ty đang giành phần của đối thủ cạnh tranh hàng đầu của mình.
Thị phần luôn là một trong những mục tiêu chiến lược quan trọng của các doanh
nghiệp và khái niệm về thị phần có thể diễn đạt theo cách tiếp cận sau đây: Thị phần là
phần thị trường doanh nghiệp đã chiếm lĩnh được hay thực chất là sự phân chia thị trường
của doanh nghiệp đối với các đối thủ cạnh tranh trong ngành.
2.2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CẠNH TRANH:


10

Trên thị trường, không thể không nhắc đến cạnh tranh, sự cạnh tranh giữa các doanh
nghiệp là tất yếu. Cạnh tranh sẽ tạo ra những doanh nghiệp lớn và đồng thời là động lực
thúc đẩy kinh tế phát triển, đảm bảo công bằng xã hội. Trên bình diện xã hội, cạnh tranh
sẽ có lợi cho người tiêu dùng và thúc đẩy xã hội phát triển. Tuy nhiên đối với các doanh
nghiệp thì yếu tố cạnh tranh là một điều không mấy dễ chịu đối với họ. Các đối thủ cạnh
tranh và hoạt động của họ luôn được xem là một trong những yếu tố có ảnh hưởng hết
sức quan trọng đến việc ra các quyết định kinh doanh ở mỗi công ty (Đào Duy Huân,
2013).
2.2.1. Khái niệm cạnh tranh:
Thuật ngữ cạnh tranh kinh tế được nhà kinh tế học người Anh là Adam Smith đưa ra

như sau: Cạnh tranh trong kinh tế luôn liên quan đến quyền sở hữu, nói cách khác, sở hữu
là điều kiện để cạnh tranh kinh tế diễn ra.
Thuật ngữ cạnh tranh được sử dụng rất phổ biến hiện nay trong nhiều lĩnh vực như
kinh tế, thương mại, luật, chính trị, quân sự, sinh thái, thể thao. Theo nhà kinh tế học
Michael Porter của Mỹ thì: Cạnh tranh kinh tế là giành lấy thị phần. Bản chất của cạnh
tranh là tìm kiếm lợi nhuận, là khoản lợi nhuận cao hơn mức lợi nhuận trung bình mà
doanh nghiệp đang có. Kết quả quá trình cạnh tranh là sự bình quân hóa lợi nhuận trong
ngành theo chiều hướng cải thiện sâu dẫn đến hệ quả giá cả có thể giảm đi.
Theo C. Mác: “Cạnh tranh là sự ganh đua, đấu tranh gay gắt giữa các nhà tư bản
nhằm giành giật các điều kiện thuận lợi trong sản xuất và tiêu thụ hàng hoá để thu được
lợi nhuận siêu ngạch”.
Cạnh tranh trong kinh doanh là hoạt động ganh đua giữa những người sản xuất hàng
hóa, giữa các thương nhân, các nhà kinh doanh trong nền kinh tế thị trường, chi phối
quan hệ cung cầu, nhằm giành các điều kiện sản xuất, tiêu thụ thị trường có lợi nhất
(Theo Từ điển Bách khoa Việt Nam – Tập 1)


11

Từ những định nghĩa và các cách hiểu không giống nhau có thể rút ra các điểm hội
tụ chung sau đây: Cạnh tranh là cố gắng nhằm giành lấy phần hơn, phần thắng về mình
trong môi trường cạnh tranh (Hà Văn Hội, 2010, trang 110).
Như vậy, cạnh tranh được hiểu và được khái quát một cách chung nhất đó là cuộc
ganh đua gay gắt giữa các chủ thể đang hoạt động trên thị trường với nhau, kinh doanh
cùng một loại sản phẩm hoặc những sản phẩm tương tự thay thế lẫn nhau nhằm chiếm
lĩnh thị phần, tăng doanh thu và lợi nhuận (Đào Duy Huân, 2013).
2.2.2. Vai trò và tầm quan trọng của cạnh tranh:
Theo Lênin thì: “Cạnh tranh là phát triển, độc quyền là ngừng trệ”. Bất kỳ doanh
nghiệp nào cũng vậy, khi tham gia vào hoạt động kinh doanh trên thị trường đều muốn
doanh nghiệp mình tồn tại và đứng vững. Để tồn tại và đứng vững các doanh nghiệp phải

có những chiến lược cạnh tranh cụ thể và lâu dài mang tính chiến lược ở cả tầm vi mô và
vĩ mô. Họ cạnh tranh để giành những lợi thế về phía mình, cạnh trạnh để giành giật khách
hàng, làm cho khách hàng tin rằng sản phẩm của doanh nghiệp mình là tốt nhất, phù hợp
với thị hiếu, nhu cầu người tiêu dùng nhất. Doanh nghiệp nào đáp ứng tốt nhu cầu của
khách hàng kịp thời, nhanh chóng và đầy đủ các sản phẩm cũng như dịch vụ kèm theo
với mức giá phù hợp thì doanh nghiệp đó mới có khả năng tồn tại và phát triển.
2.2.3. Cạnh tranh trong nền kinh tế hiện đại:
Cạnh tranh là quy luật tất yếu của kinh tế thị trường. Doanh nghiệp không chỉ chịu
sức ép từ đối thủ cạnh tranh trực tiếp, mà còn chịu áp lực cạnh tranh từ phía khách hàng,
nhà cung cấp, sản phẩm thay thế và đối thủ tiềm ẩn. Tất cả đều xuất hiện và tác động đến
doanh nghiệp qua thị trường. Do đó, thị trường cũng là nơi doanh nghiệp khẳng định vị
thế, uy tín, khả năng vượt trội của mình so với đối thủ. Michael Porter đã tổng hợp các
lực lượng cạnh tranh thành mô hình 5 áp lực mà từ đó doanh nghiệp phải nhận biết cũng
như đo đếm được các áp lực cạnh tranh mà mình phải vượt qua (Hình 2.1):


12

Hình 2.1 - Mô hình 5 áp lực của Michael Porter:

 Nguy cơ có đối thủ tiềm ẩn gia nhập thị trường sẽ mang theo nguồn lực mới, tạo
áp lực cạnh tranh và thường làm giảm lợi nhuận của ngành.
 Cạnh tranh từ các công ty hiện hữu trong ngành vì một hay nhiều đối thủ trong
ngành hoặc cảm thấy áp lực, đe dọa từ các đối thủ khác, hoặc nhìn thấy cơ hội để cải
thiện vị thế của mình.
 Nguy cơ đến từ sản phẩm hay dịch vụ thay thế, tất cả các công ty trong một
ngành không chỉ cạnh tranh với nhau mà còn phải cạnh tranh với tất cả các công ty trong
những ngành sản xuất sản phẩm thay thế.
 Quyền lực mặc cả của khách hàng, khách hàng cạnh tranh với các công ty trong
ngành bằng cách ép giá, đòi hỏi chất lượng cao và đưa công ty vào thế cạnh tranh để

được lựa chọn.
 Áp lực từ nhà cung cấp, các nhà cung cấp cạnh tranh với các công ty trong ngành
bằng cách ép tăng giá hay giảm chất lượng dịch vụ sản phẩm. (Nguồn: Lâm Minh Chánh,
2015, trang 100-102)
2.3. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG, THỊ PHẦN:


13

2.3.1. Sự đồng nhất về mục tiêu giữa phát triển thị phần và phát triển thị trường:
Dưới góc độ vi mô, phát triển thị trường của doanh nghiệp có thể hiểu là phát triển
các yếu tố cấu thành nên thị trường của doanh nghiệp bao gồm các yếu tố thị trường đầu
vào và các yếu tố thị trường đầu ra.
Thị trường ngày nay ngày càng phong phú thì cũng đi kèm với sự cạnh tranh ngày
càng gay gắt. Một doanh nghiệp chiếm được thị phần lớn sẽ có sức ảnh hưởng đáng kể
đối với một thị trường. Thị phần có thể gia tăng bằng nhiều cách khác nhau như thay đổi
sản phẩm, giá cả, phương pháp quảng bá, gia tăng tiếp thị, cải thiện hệ thống phân phối
hay đi theo thị trường ngách. Hiểu rõ khái niệm thị trường, thị phần và áp dụng đúng,
sáng tạo các chiến lược gia tăng thị phần trong một thị trường có sẵn như quảng cáo, đa
dạng hóa sản phẩm, tiếp cận thị trường ngách mới… sẽ giúp doanh nghiệp dần khẳng
định vị thế và gia tăng thị phần kinh doanh cũng như có được một chiến lược Marketing
hoàn hảo.
Tuy về khái niệm thị trường và thị phần khác nhau, nhưng có thể nói giữa phát triển
thị trường và phát triển thị phần có sự đồng nhất về mục tiêu, phát triển thị trường là mục
tiêu để tăng thị phần cho doanh nghiệp.
2.3.2. Lý thuyết phát triển thị trường của Fredr David:
Căn cứ nhu cầu thị trường, doanh nghiệp xác định mình sẽ sản xuất cái gì? Sản xuất
bao nhiêu? Sản xuất cho đối tượng nào? Ai là khách hàng? Họ mua gì? Tại sao họ mua
sản phẩm này mà không phải là sản phẩm khác? Đây là những thông tin rất quan trọng
quyết định tương lai của doanh nghiệp. Doanh nghiệp sẽ có được những thông tin này

thông qua hoạt động nghiên cứu thị trường, nghiên cứu về khách hàng và nhu cầu của họ
cũng như sự biến đổi của nhu cầu thị trường, từ đó xây dựng các chiến lược xâm nhập và
phát triển thị trường.
2.3.2.1. Thâm nhập thị trường:


14

Theo Fredr David (2006) “Thâm nhập thị trường là việc tìm kiếm thị phần tăng lên
cho các sản phẩm hiện tại và các dịch vụ trong các thị trường hiện có qua những nỗ lực
tiếp thị nhiều hơn”. Thâm nhập thị trường có thể gồm gia tăng lực lượng bán hàng, tăng
chi phí quảng cáo, cấp phiếu tặng thưởng, và những hoạt động tương tự để gia tăng thị
phần trong một khu vực địa lý (David, 2006, trang 50,51).
Các điều kiện để thâm nhập thị trường: Thị trường hiện tại chưa bão hòa; tỷ lệ sử
dụng của khách hàng hiện tại có thể được gia tăng đáng kể; sức gia tăng qui mô kinh tế
cung cấp những thuận lợi cạnh tranh chủ yếu (David, 2006, trang 71).
Mọi cố gắng của doanh nghiệp cũng nhằm đạt được một vị trí mong muốn và khẳng
định vị trí trên thương trường. Do vậy, mỗi doanh nghiệp phải không ngừng mở rộng thị
trường, xây dựng các chiến lược kinh doanh nhằm thâm nhập và phát triển thị trường.
Để đạt được mục đích này, thì ngoài việc phải củng cố, giữ vững những thị trường
mà doanh nghiệp đang chiếm lĩnh, doanh nghiệp cần nghiên cứu xây dựng một chiến
lược về thị trường với các biện pháp, cách thức nhằm mở rộng thêm, thâm nhập vào
những phân khúc thị trường khác. Để thâm nhập vào những thị trường mới, thị trường
tiềm năng, doanh nghiệp phải xác định được các đối tượng khách hàng mục tiêu cần
nhắm đến, phân tích những thế mạnh, triển vọng hay cơ hội có thể chinh phục thị trường.
Đồng thời phải đánh giá được những rào cản của thị trường như nhận diện được các đối
thủ cạnh tranh, khả năng của đối thủ trực tiếp để có cách tiếp cận đối tượng khách hàng
dựa trên chiến lược đã hoạch định thì mới có cơ hội thâm nhập thành công thị trường.
2.3.2.2. Phát triển thị trường:
Phát triển thị trường là mở rộng quy mô kinh doanh, khai thác nhu cầu khách hàng

tăng doanh thu, lợi nhuận và nâng cao uy tín của doanh nghiệp thông qua việc xây dựng
các chiến lược kinh doanh nhằm đưa hàng hoá, sản phẩm, dịch vụ hiện có của doanh
nghiệp vào các thị trường mới, những khu vực địa lý mới để giành thị phần, tăng lượng
tiêu thụ (David, 2006). Công tác phát triển, mở rộng thị trường là tổng hợp các cách thức,


15

biện pháp của doanh nghiệp để đưa khối lượng tiêu thụ sản phẩm trên thị trường đạt mức
tối đa. Phát triển thị trường có thể thực hiện bằng mở rộng theo sản phẩm, mở rộng theo
địa lý hay mở rộng theo đối tượng khách hàng.
 Mở rộng theo địa lý tức là mở rộng địa bàn hoạt động của doanh nghiệp bằng hệ
thống các đại lý, cửa hàng, mạng lưới, quầy hàng, điểm bán…. cho phù hợp với đối
tượng khách hàng. Mở rộng địa lý có thể thực hiện tại khu vực đang hoạt động của doanh
nghiệp, hoặc xâm nhập vào những khu vực mới, thị trường mới.
 Mở rộng theo khách hàng từ những khách hàng truyền thống, sang nghiên cứu
những đối tượng khách hàng mới, khách hàng tiềm năng mà doanh nghiệp xác định.
Doanh nghiệp tiến hành phân chia khách hàng theo vị trí địa lý, nhóm tuổi, giới tính, thu
nhập, thị hiếu… Nghiên cứu nhu cầu, mong muốn của từng nhóm đối tượng và dựa vào
khả năng của mình để có chiến lược cụ thể cho từng nhóm đối tượng.
Các điều kiện để phát triển thị trường: những kênh phân phối mới đáng tin cậy,
không đắt đỏ và chất lượng tốt; có công ty rất thành công với những gì họ làm; những thị
trường chưa khai thác hoặc chưa bảo hòa.
2.3.2.3. Phát triển sản phẩm:
Phát triển sản phẩm nhằm tăng doanh thu bằng việc cải tiến hoặc sửa đổi những sản
phẩm hoặc dịch vụ hiện tại (David, 2006, trang 58). Tức là đa dạng hóa các sản phẩm của
doanh nghiệp để đưa thêm nhiều dạng sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ được cải tiến nhằm
thỏa mãn nhu cầu, thị hiếu của khách hàng từ đó tối đa việc tiêu thụ sản phẩm trên thị
trường, chiếm lĩnh thị phần. Dựa trên cơ sở năng lực, đánh giá đúng những mặt mạnh,
những cơ hội phát triển và tiềm năng của thị trường, đồng thời chỉ ra những điểm yếu,

còn hạn chế hay những nguy cơ có thể xảy ra. Doanh nghiệp sẽ xác định lĩnh vực hoạt
động, nhóm sản phẩm, nhóm khách hàng mà doanh nghiệp có lợi thế nhất để tập trung
nguồn lực vào nghiên cứu phát triển sản phẩm và sản xuất kinh doanh.


16

Các điều kiện để phát triển sản phẩm: Những sản phẩm ở giai đoạn trưởng thành của
chu kỳ sống; cạnh tranh trong ngành được mô tả bởi sự phát triển nhanh chóng của công
nghệ; những đối thủ cạnh tranh tung ra những sản phẩm có chất lượng tốt hơn với giá cả
so sánh; năng lực nghiên cứu và phát triển rất mạnh.
2.3.3. Lý thuyết phát triển thị trường của ANSOFF:
Ma trận Ansoff là một sơ đồ về việc mở rộng và phát triển thị trường còn được gọi
là Lưới mở rộng sản phẩm thị trường do H.Igor Ansoff đề xuất năm 1957. Ansoff xác
định 4 khả năng doanh nghiệp có thể xem xét để xác định mục tiêu thị trường. Ma trận
Ansoff trình bày những cách thức phát triển của doanh nghiệp dựa trên hai biến số cơ bản
là: Sản phẩm và thị trường. Ma trận chỉ ra bốn cơ hội mở rộng thị trường cho doanh
nghiệp là: Thâm nhập thị trường, phát triển sản phẩm, phát triển thị trường và đa dạng
hóa. Trong đó các khái niệm được hiểu như sau:
 Thâm nhập thị trường: Tăng cường việc bán sản phẩm hiện có vào thị trường
hiện tại; thâm nhập thị trường hữu hiệu hơn; đưa sản phẩm ra thị trường nhiều hơn bằng
cách mở thêm nhiều điểm bán hàng.
 Phát triển thị trường: Khai thác thêm thị trường mới với sản phẩm hiện có.
 Phát triển sản phẩm: Phát triển thêm sản phẩm mới vào thị trường hiện tại; bổ
sung sản phẩm vào cùng với những sản phẩm hiện có để phục vụ nhu cầu thị trường.
 Đa dạng hóa: Sự phát triển sản phẩm mới để khai thác thị trường mới; đa dạng
hoá hoạt động kinh doanh; tạo ra nhiều cơ hội cho các doanh nghiệp, đơn vị phát triển
kinh doanh. Đa dạng hóa cũng hàm chứa nhiều rủi ro cho nhà kinh doanh khi tham gia
vào một lĩnh vực hoàn toàn mới.