Các yếu tố văn hóa cấp cá nhân ảnh hưởng đến ý định mua thuốc không toa tại việt nam

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
………………

NGUYỄN ĐÌNH TRỌNG

CÁC YẾU TỐ VĂN HÓA CẤP CÁ NHÂN ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý
ĐỊNH MUA THUỐC KHÔNG TOA TẠI VIỆT NAM

LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2016


TP. HỒ CHÍ MINH NĂM 2015
ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HỒ CHÍ MINH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA
......................

NGUYỄN ĐÌNH TRỌNG

CÁC YẾU TỐ VĂN HÓA CẤP CÁ NHÂN ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý
ĐỊNH MUA THUỐC KHÔNG TOA TẠI VIỆT NAM

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
Mã số chuyên ngành: 62340501

Phản biện độc lập 1:
Phản biện độc lập 2:
Phản biện 1:
Phản biện 2:

Phản biện 3:

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
1. PGS.TS. NGUYỄN VĂN PHÚC
2. TS. VŨ THẾ DŨNG


1

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây chính là công trình nghiên cứu của bản thân Tôi. Các kết quả
nghiên cứu và các kết luận trong luận án này là trung thực và không sao chép từ bất kỳ
một nguồn nào, dưới hình thức nào. Việc tham khảo các tài liệu đã được thực hiện
trích dẫn và ghi nguồn tham khảo đúng quy định.
Tác giả luận án

Chữ ký
Nguyễn Đình Trọng

i


2

TÓM TẮT LUẬN ÁN

Từ sáu khoảng trống nghiên cứu có được sau khi đánh giá các nghiên cứu đi trước,
đánh giá các lý thuyết nền văn hóa, hành vi tâm lý trong lĩnh vực sức khỏe, các bài
đánh giá trên thế giới về nghiên cứu văn hóa. Từ sáu khoảng trống nghiên cứu có được

hình thành nên sáu lý do hình thành đề tài: Quan điểm văn hóa mới về văn hóa không
có tính đối xứng, văn hóa thay đổi theo thời gian, văn hóa không thuần nhất, với quan
điểm giá trị văn hóa cá nhân khác nhau giữa các cá nhân trong một xã hội; Phát triển lý
thuyết Hofstede có giá trị cho nghiên cứu ở cấp độ cá nhân; Có hai hướng văn hóa ảnh
hưởng lên hành vi, đó là văn hóa ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp lên hành vi; Thiếu
hụt kiến thức quản lý toàn cầu, đang rất cần các nghiên cứu nội địa cho các nước đang
phát triển; Cần mở rộng sang những ngữ cảnh mới trong nghiên cứu văn hóa; Ba quan
điểm đang tranh luận về văn hóa ảnh hưởng mạnh, trung bình hay yếu lên hành vi, cần
làm sáng tỏ quan điểm này qua nghiên cứu thực nghiệm. Đó chính là sáu lý do hình
thành nên đề tài.
Thông qua việc so sánh, đánh giá ba lý thuyết văn hóa lớn để chọn ra lý thuyết
Hofstede làm nền tảng nghiên cứu. Thông qua việc đánh giá các lý thuyết hành vi tâm
lý trong lĩnh vực sức khỏe, chọn ra lý thuyết TBP, HBM, PMT làm nền tảng cho
nghiên cứu. Thông qua các nghiên cứu đi trước gần với nghiên cứu và có mối quan hệ
với đề tài chọn ra các nghiên cứu đi trước làm nền tảng. Dựa trên các lý thuyết nền,
các nghiên cứu gần, các quan điểm văn hóa mới, mô hình tương tác văn hóa và hành vi
để biện luận và xây dựng nên ra hai mô hình nghiên cứu văn hóa ảnh hưởng trực tiếp
và gián tiếp lên ý định mua thuốc không toa tại Việt Nam. Mô hình văn hóa ảnh hưởng
gián tiếp lên ý định mua thuốc không toa thông qua ba biến trung gian là: Hành vi
khám phá, mức độ kích thích sự lựa chọn và nhận thức rủi ro. Mô hình đã giải quyết
được một số vấn đề trong khoảng trống nghiên cứu.
Việc đánh giá các thang đo, lựa chọn, tìm kiếm thang đo và xây dựng phương pháp
luận để có một đề tài có giá trị tốt. Đề tài tuân thủ theo phương pháp luận nghiên cứu
văn hóa đề nghị hiện nay: Xác định vấn đề nghiên cứu, phát triển cách tiếp cận mới,

ii


thiết kế nghiên cứu, đo lường văn hóa, khảo sát lấy mẫu và xử lý dữ liệu chuẩn bị cho
báo cáo. Thông qua việc đo lường đề tài thể hiện một tính giá trị cao trong việc đo

lường các khái niệm văn hóa và thang đo phù hợp đều dựa trên giá trị văn hóa cá nhân.
Thông qua kết quả nghiên cứu sau khi lấy mẫu và nhập liệu. Kết quả mang lại đều phù
hợp với giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu phù hợp với dữ liệu thu thập
được. Thông qua kết quả nghiên cứu đã cho thấy hướng văn hóa tác động trực tiếp tác
động trực tiếp và gián tiếp lên hành vi gần tương đương nhau, văn hóa ảnh hưởng gián
tiếp lên hành vi có cao hơn một chút so với hướng văn hóa tác động trực tiếp lên hành
vi.
Đề tài hoàn thành với những đóng góp có giá trị về mặt lý thuyết cũng như thực tiễn:
Đây là một trong những số nghiên cứu đi đầu, tiếp cận văn hóa ở cấp độ cá nhân. Một
nghiên cứu nội địa, đại diện cho nhóm các quốc gia đang phát triển, góp phần giải
quyết những khoảng trống nghiên cứu trong kiến thức quản lý toàn cầu. Nghiên cứu
góp phần khẳng định giá trị văn hóa cấp độ cá nhân nói chung và giá trị văn hóa của lý
thuyết Hofstede ở cấp cá nhân. Một nghiên cứu góp phần khẳng định văn hóa không
có tính đối xứng, văn hóa không ổn định theo thời gian, văn hóa không thuần nhất.
Một nghiên cứu tiếp cận so sánh hai hướng tác động của văn hóa lên hành vi, văn hóa
ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp lên hành vi. Một nghiên cứu góp phần làm sáng tỏ ba
quan điểm văn hóa ảnh hưởng mạnh, yếu và trung bình lên hành vi của Soares (2004).
Bên cạnh đó đề tài còn một số hạn chế, từ đó đề xuất các hướng nghiên cứu tiếp theo
để khắc phục những hạn chế còn lại: Nghiên cứu văn hóa ảnh hưởng lên ý định kê toa
thuốc cho bệnh nhân. Cần những nghiên cứu văn hóa ảnh hưởng lên những loại nhận
thức khác như nhận thức về lợi ích, mức độ nghiêm trọng và rào cản, để thấy toàn
cảnh văn hóa ảnh hưởng lên nhận thức. Cần những nghiên cứu mở rộng ngữ cảnh liên
quan sức khỏe khác và ngoài lĩnh vực sức khỏe để có một bức tranh tổng quát hơn nữa
về văn hóa và hành vi. Cần những nghiên cứu lặp lại ở các tỉnh khác nhau tại Việt
Nam để khẳng định mạnh hơn về kết quả nghiên cứu hiện tại này. Đề tài kết thúc với
những việc làm được và những hạn chế cần được khắc phục trong những nghiên cứu
trong tương lai.

iii

3

ABSTRACT

After reviewing former researches, some theories related to cultures, psychological
behavior in health care area as well as several assessments about cultural researches
over the globe, this paper has found out six research gaps from which provide six
reasons to conduct the research. Those are New opinion about the asymmetry of
culture, the transformation of culture through time, culture inconsistency, the
differentiation between one’s cultural value with others in a society; Developing
Hofstede’s theory into individual level; Culture can directly and indirectly affect to
behavior; The necessary of domestic researches for developing countries due to the
shortage of global managerial knowledge; The need of researching culture in different
dimensions; The essential of clarifying three arguments about culture effect level
through field research whether it has a strong, weak or medium impact.
According to the comparison and evaluation of three main culture theories, Hofstede’s
theory was chosen to be the foundation of this research. Also, TBP, HBM, PMT
theories were selected from several psychological behavior theories in health care
field. Based on the theories, lately researches, the new approaches to culture and the
model of the interaction of culture and behavior, two researches model was built which
are the influences of culture in buying prescription drugs’ attention in Vietnam directly
and indirectly. The model of culture affect indirectly on buying prescription drugs’
attention has three mediate variables: Exploratory behavior, Optimum stimulation
level and Perceived risk that has solved some problems in research gaps.
In order to create a valuable research, there is a demand of evaluating scales, choosing
and finding scales as well as building up methodology. This paper comply with the
methodology that is lately suggested: Defining research problem, Developing new
approach, Designing research, Measuring culture, Sampling, Conducting survey and
Analyzing data. The research becomes even more beneficial with the measurement of

culture’s constructs and all scales were based on individual culture value.

iv


After interviewing respondents and analyzing data, it can be seen that the result
matches with all the hypotheses and research model is suitable with the data. The
findings show that culture has nearly the same impacts on behavior in direct way.
Moreover, culture impacts indirectly on behavior slightly higher than culture impacts
directly.
The research has some valuable contributions to theory and reality. Initially, it is one
of the leading research which approaches culture in individual level. The paper is also
a domestic research, represents for a group of developing countries and have a part in
solving research gaps in global managerial knowledge. Furthermore, the research
affirm culture value from individual perspective as well as culture value of Hofstede’s
theory from individual viewpoint. The asymmetry of culture, The transformation of
culture through time and Culture inconsistency are one of the role of this research.
Besides that, it compares two different way of influences of culture on behavior which
are direct and indirect. Finally, it also clarify three point of views that are the strong,
weak, medium impact of culture on behavior from Soares’s model (2004).
Additionally, in order to offset some limitations, the research has proposed several
related aspects for further researches. The first aspect is researching effects of culture
on buying prescription drugs’ attention for patients. The influence of culture on
various perception, such as: perceived benefits, perceived severity, perceived barriers,
to name but a few in order to have a full view of how culture effect on perception
which would be a second aspect. Thirdly, besides health care area, there is need to
have some researches on other fields so as to create a whole picture of culture and
behavior. Last but not least, the findings need to be strengthen by conducting some
more researches on different provinces in Vietnam. The paper has shown what has
been done and what has not in order to overcome it in further researches.

v


4

LỜI CẢM ƠN

Luận án này em hoàn thành với sự hướng dẫn nhiệt tình của Thầy TS. Vũ Thế Dũng
PGS. TS. Nguyễn Văn Phúc và. Em chân thành cảm ơn hai Thầy đã chỉ dẫn, định ra
hướng đi, cho em những ý kiến xây dựng, chỉnh sửa, uốn nắn em lại trong suốt thời
gian qua.
Luận án này được hoàn thành với sự giúp đỡ hết sức nhiệt tình, sự dìu dắt, chăm chút
từng bước đi đầu tiên cho đến ngày hôm nay của em. Em xin chân thành cảm ơn Thầy
PGS.TS. Lê Nguyễn Hậu, Cô PGS.TS. Phạm Ngọc Thúy, Thầy PGS.TS. Bùi Nguyên
Hùng, Giáo sư Trudy Powder, Cô TS. Trương Thị Lan Anh, Thầy TS. Nguyễn Mạnh
Tuân, Cô TS. Lê Thị Thanh Xuân, cùng tất cả Thầy/ Cô bộ môn quản lý tiếp thị và
khoa quản lý công nghiệp Trường Đại Học Bách Khoa TPHCM.
Kể sao cho siết những sự giúp đỡ nhiệt tình của các Thầy/Cô khi giảng dạy những
môn học nền tảng ở bậc cao học, phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh.
Sự động viên, giúp đỡ nguồn tài liệu nghiên cứu của GS.VS.TSKH. Trần Ngọc Thêm,
PGS.TS. Nguyễn Đình Thọ, TS. Nguyễn Hữu Lam cùng các Thầy/Cô đã từng giảng
dạy, động viên, tiếp bước cho em nghiên cứu trong suốt thời gian qua.
Xin chân thành cảm ơn các tác giả đi trước mà bản thân đã sử dụng tham khảo, trích
dẫn cho nghiên cứu này. Nếu không những nguồn tài liệu quý báu này chắc em không
hoàn thành nổi luận án của mình. Cuối cùng em xin chân thành cảm ơn Khoa Quản Lý
Công Nghiệp, phòng đào tạo sau đại học đã luôn sát cánh, hỗ trợ hành chính để em
hoàn tất luận án nghiên cứu của mình.
Xin chân thành cảm ơn
Tác giả luận án

Nguyễn Đình Trọng

vi


5

MỤC LỤC

1

LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................i

2

TÓM TẮT LUẬN ÁN .......................................................................................... ii

3

ABSTRACT ..........................................................................................................iv

4

LỜI CẢM ƠN .......................................................................................................vi

5

MỤC LỤC ........................................................................................................... vii

6

DANH MỤC HÌNH ẢNH ................................................................................. xiii

7

DANH MỤC BẢNG BIỂU ................................................................................xiv

1

CHƯƠNG 1

GIỚI THIỆU ..........................................................1

1.1 Giới thiệu chương một ........................................................................................2
1.2 Lý do hình thành đề tài .......................................................................................2
1.3 Mục tiêu và định vị nghiên cứu ..........................................................................6
1.3.1 Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................6
1.3.2 Định vị nghiên cứu.......................................................................................6
1.4 Phương pháp nghiên cứu ....................................................................................7
1.5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ......................................................................8
1.6 Tính mới của đề tài ............................................................................................. 8
1.7 Bố cục luận án...................................................................................................10
1.8 Kết luận chương một ........................................................................................12
2

CHƯƠNG 2

TỔNG QUAN CƠ SỞ LÝ THUYẾT ..................................14

2.1 Giới thiệu chương hai .......................................................................................15
2.2 Cơ sở lý thuyết văn hóa ....................................................................................16
2.2.1 Khái niệm văn hóa và tiểu văn hóa ............................................................ 16

vii


2.2.2 Cấu trúc của một hệ thống văn hóa ........................................................... 20
2.2.3 Những nét chính về lý thuyết văn hóa Hofstede ........................................23
2.2.4 So sánh ba lý thuyết văn hóa lớn ............................................................... 32
2.2.5 Phát triển khái niệm văn hóa cho cấp độ cá nhân của Sharma ..................35
2.3 Cơ sở các lý thuyết hành vi tâm lý áp dụng trong lĩnh vực sức khỏe ...............40
2.3.1 Lý thuyết nhận thức xã hội (SCT) ............................................................. 40
2.3.2 Lý thuyết các bước trong hành vi sức khỏe ...............................................44
2.3.3 Lý thuyết hành vi dự định (TPB) ............................................................... 49
2.3.4 Lý thuyết động cơ bảo vệ (PMT) ............................................................... 51
2.3.5 Lý thuyết niềm tin sức khỏe (HBM) .......................................................... 52
2.3.6 Một số nhận định, đánh giá và so sánh các lý thuyết ................................ 55
2.4 Mối liên hệ giữa văn hóa và hành vi .................................................................63
2.4.1 Mối liên hệ giữa văn hóa và hành vi .......................................................... 63
2.4.2 Tổng kết các nghiên cứu liên quan trên thế giới ........................................66
2.5 Cơ sở lý thuyết về hành vi khám phá, mức độ kích thích sự lựa chọn, nhận
thức rủi ro và ý định mua ..................................................................................78
2.5.1 Hành vi khám phá ......................................................................................78
2.5.2 Mức độ kích thích sự lựa chọn ..................................................................80
2.5.3 Nhận thức rủi ro ......................................................................................... 80
2.5.4 Ý định mua thuốc không toa ......................................................................82
2.6 Sơ lược một số nét chính về ngành dược .......................................................... 82
2.7
3

Kết luận chương hai ........................................................................................85

CHƯƠNG 3

MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU ....................87

viii


3.1 Giới thiệu chương ba ........................................................................................88
3.2 Cơ sở thiết lập mô hình nghiên cứu ..................................................................88
3.3 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu ....................................................................93
3.3.1 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu ở mô hình thứ nhất .............................. 93
3.3.2 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu cho mô hình thứ 2 ............................... 96
3.4 Tính mới của hai mô hình trong nghiên cứu ..................................................101
3.5 Kết luận chương ba .........................................................................................103
4

CHƯƠNG 4

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...........................................104

4.1 Giới thiệu chương bốn ....................................................................................105
4.2 Các phương pháp nghiên cứu văn hóa ............................................................105
4.3 Xác định vấn đề nghiên cứu ...........................................................................108
4.4 Phát triển cách tiếp cận ...................................................................................110
4.5 Thiết kế nghiên cứu ........................................................................................111
4.6 Thang đo nghiên cứu ......................................................................................112
4.6.1 Vấn đề đo lường văn hóa .........................................................................112

4.6.2 Bộ thang đo của Furrer và cộng sự ..........................................................114
4.6.3 Bộ thang đo của Yoo, Donthu và cộng sự ...............................................116
4.6.4 Bộ thang đo của Sharma ..........................................................................118
4.6.5 So sánh lựa chọn thang đo văn hóa..........................................................121
4.6.6 Thang đo hành vi khám phá .....................................................................125
4.6.7 Thang đo mức độ kích thích sự lựa chọn .................................................127
4.6.8 Thang đo nhận thức rủi ro ........................................................................128
4.6.9 Thang đo ý định mua ...............................................................................129

ix


4.7 Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát .......................................................................131
4.7.1 Biện luận các biến kiểm soát ...................................................................131
4.7.2 Bảng khảo sát cho nghiên cứu sơ bộ .......................................................135
4.8 Mẫu nghiên cứu ..............................................................................................136
4.9 Khảo sát mẫu và chuẩn bị dữ liệu xử lý .........................................................138
4.10 Kết luận chương bốn .......................................................................................139
5

CHƯƠNG 5

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .........................................141

5.1 Giới thiệu chương năm ...................................................................................142
5.2 Lý thuyết về thang đo .....................................................................................142
5.4 Đánh giá độ tin cậy thang đo ..........................................................................145
5.5 Phân tích nhân tố khám phá EFA ...................................................................146
5.6 Phân tích nhân tố khẳng định CFA .................................................................151
5.7 Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu ..........................................154

5.7.1 Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu mô hình một ..............154
5.7.2 Kiểm định SEM mô hình hai ...................................................................158
5.8 Phân tích Anova biến kiểm soát .....................................................................162
5.9 Bàn luận về kết quả nghiên cứu ......................................................................163
5.10 Một số quan sát góp phần sáng tỏ lý thuyết ...................................................167
5.11 Kết luận chương năm ......................................................................................169
6

CHƯƠNG 6 KẾT LUẬN VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU CHO TƯƠNG LAI
........................................................................................................................170
6.1 Giới thiệu chương sáu .....................................................................................171
6.2 Tóm tắt kết quả nghiên cứu ............................................................................171
6.3 Đóng góp và ý nghĩa nghiên cứu ....................................................................173

x


6.3.1 Về mặt lý thuyết .......................................................................................173
6.3.2 Về mặt thực tiễn .......................................................................................175
6.4 Giới hạn và hướng nghiên cứu cho tương lai .................................................176
6.5 Kết luận đề tài .................................................................................................178
7

DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH ĐÃ CÔNG BỐ .......................................181

8

TÀI LIỆU THAM KHẢO TRONG NƯỚC ....................................................182

9

TÀI LIỆU THAM KHẢO NƯỚC NGOÀI .....................................................182

10

PHỤ LỤC 1 DANH SÁCH CÁC CHUYÊN GIA THAM GIA PHỎNG VẤN
........................................................................................................................208

11

PHỤ LỤC 2 KHUNG PHỎNG VẤN ĐỊNH TÍNH SƠ BỘ VỚI CHUYÊN
GIA.................................................................................................................209

12

PHỤ LỤC 3 BẢNG TÓM TẮT KẾT LUẬN CỦA NGHIÊN CỨU ĐỊNH
TÍNH SƠ BỘ .................................................................................................211

13

PHỤ LỤC 4 DANH SÁCH THÔNG TIN CÁC CỘNG TÁC VIÊN HỖ TRỢ
NGHIÊN CỨU ..............................................................................................212

14

PHỤ LỤC 5 DANH MỤC CÁC TỪ DỊCH CHƯA RÕ NGHĨA ..................213

15

PHỤ LỤC 6 THANG ĐO GỐC SHARMA (2010) .........................................215

16

PHỤ LỤC 7 THANG ĐO GỐC CỦA FURRER VÀ CỘNG SỰ (2000) ......218

17

PHỤ LỤC 8 THANG ĐO GỐC CỦA YOO, DONTHU VÀ CỘNG SỰ (2011)
........................................................................................................................220

18

PHỤ LỤC 9 THANG ĐO GỐC HÀNG VI KHÁM PHÁ CỦA
BAUMGARNER (1996) ...............................................................................222

19

PHỤ LỤC 10 THANG ĐO GỐC NHẬN THỨC RỦI RO CỦA MURRAY
VÀ CỘNG SỰ (1990) ...................................................................................224

20

PHỤ LỤC 11 THANG ĐO GỐC MỨC ĐỘ KÍCH THÍCH SỰ LỰA CHỌN
CỦA STEENKAMP VÀ CỘNG SỰ (1996) ...............................................225

xi


21

PHỤ LỤC 12 BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT CHO NGHIÊN CỨU THỬ ..226

22

PHỤ LỤC 13 TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU SƠ BỘ .......................233

23

PHỤ LỤC 14 BẢNG KHẢO SÁT CHO NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC ...236

PHỤ LỤC 15 PHỤ LỤC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC .................241

xii


6

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 2.1: Mối quan hệ giữa văn hóa và tiểu văn hóa (Schiffman, Kanuk, 2010) .........19
Hình 2.2: Cấu trúc của một hệ thống văn hóa (Trần Ngọc Thêm, 1999) ......................20
Hình 2.3: Các tầng văn hóa (Schein, 1985) ...................................................................22
Hình 2.4: Bản chất khác biệt văn hóa (Hofstede, 1991)................................................25
Hình 2.5: Biểu thị của văn hóa ở trình độ khác nhau theo chiều sâu (Hofstede, 1991) 25
Hình 2.6: Mô hình lý thuyết nhận thức xã hội (SCT), (Bandura, 1997) .......................40
Hình 2.7: Mô hình các giai đoạn TTM (Procchaska và Diclemente, 1992) .................44
Hình 2.8: Mô hình các giai đoạn PAPM (Weinstein và Sandman, 1988, 1992)...........46
Hình 2.9: Mô hình HAPA (Schwarzer, 2004) ............................................................... 47
Hình 2.10: Mô hình lý thuyết hành vi dự định TPB (Ajzen, 1988) .............................. 49
Hình 2.11: Mô hình lý thuyết PMT (Rogers, 1983) ......................................................51

Hình 2.12: Mô hình HBM (Conner và Sparks, 2005) ...................................................53
Hình 2.13: Mô hình các lý thuyết lớn của hành vi (Conner và Norman, 2005) ............63
Hình 2.14: Mô hình tương tác văn hóa và hành vi (Luna, 2001) ..................................66
Hình 2.15: Cơ cấu dự báo 20 loại thuốc dùng nhiều nhất (Fpts, 2014) ........................84
Hình 3.1: Mô hình 1, văn hóa ảnh hưởng trực tiếp lên ý định mua thuốc không toa ...94
Hình 3.2: Mô hình văn hóa ảnh hưởng gián tiếp lên ý định mua thuốc không toa .......97
Hình 4.1: Quy trình nghiên cứu cho đề tài ..................................................................111
Hình 5.1: Kết quả phân tích CFA mô hình một ..........................................................152
Hình 5.2: Kết quả phân tích CFA mô hình hai ............................................................153
Hình 5.3: Kết quả SEM mô hình 1 ..............................................................................157
Hình 5.4: Kết quả SEM mô hình 2 ..............................................................................161

xiii


7

DANH MỤC BẢNG BIỂU
............................................................. 16
.........................................................................23

quả nghiên cứu của Hofstede .................................................28
...................................................................33
..................36
lý thuyết SCT trong nghiên cứu hành vi sức khỏe .............41
..................................................45
................................................47
.....................................................48
...................50
cứu ứng dụng mô hình PMT ............................... 52

.................................54
...................57

sung thêm) .....................................................................................................................65
.....................67
..............................................79
Furrer, Liu, và Sudharshan (2000) .........................114
và Lenartowicz (2011) .....................116
.............................118
.....................123
(Baumgartner và Steenkamp, 1996) .............125

.....................................................................................................................................127

xiv


..............................128
..........................................129
ổng kết các biến kiểm soát nghiên cứu đi trước .......................................132
............137

xv


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
ĐL: Tính độc lập
HAPA: Mô hình quá trình hành động sức khỏe
HBM: Mô hình niềm tin sức khỏe
IDV: Chỉ số chủ nghĩa cá nhân

KN: Sự khôn ngoan
KP: Hành vi khám phá
LC: Mức độ kích thích sự lựa chọn
MAS: Chỉ số nam quyền
MH: Chấp nhận sự mơ hồ
NXB: Nhà xuất bản
OTC: Thuốc không kê toa
P: Trang
PAPM: Mô hình quá trình chấp nhận rủi ro
PDI: Chỉ số khoảng cách quyền lực
PMT: Lý thuyết động cơ bảo vệ
PT: Tính phụ thuộc
RR: Sợ rủi ro
SCT: Lý thuyết nhận thức xã hội
STT: Số thứ tự
TKT: Nhận thức rủi ro thuốc không toa

xvi


TTM: Mô hình lý thuyết chuyển đổi
TT: Truyền thống
TPB: Mô hình lý thuyết hành vi dự định
TPHCM: Thành phố Hồ Chí Minh
TRA: Mô hình lý thuyết hành động hợp lý
UAI: Chỉ số sợ rủi ro
USA: Mỹ
XHNV: Xã hội nhân văn
YĐMUA: Ý định mua

xvii


1

CHƯƠNG 1

GIỚI THIỆU

1.1 Giới thiệu chương một
1.2 Lý do hình thành đề tài
1.3. Mục tiêu và định vị nghiên cứu
1.4 Phương pháp nghiên cứu
1.5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.6 Tính mới của đề tài
1.7 Bố cục luận án
1.8 Kết luận chương một

1


1.1

Giới thiệu chương một

Trong chương mở đầu sẽ tập trung lên sáu lý do chính để hình thành nên đề tài. Trên
cơ sở lý do hình hành đề tài thì chương một cũng sẽ nói đến bốn mục tiêu và định vị
nghiên cứu, nhằm chỉ ra những yêu cầu đề tài phải làm được và nghiên cứu đang đứng
ở vị trí nào. Đây cũng chính là cơ sở nền tảng cho đóng góp của nghiên cứu cũng như
tiêu chí đánh giá luận án sau này. Phương pháp nghiên cứu, đối tượng, phạm vi nghiên

cứu và sáu tính mới của đề tài cũng được đề cập trong chương một. Chi tiết từng phần
như thế nào sẽ được trình bày theo thứ tự dưới đây.
1.2

Lý do hình thành đề tài

Văn hóa ảnh hưởng mạnh lên hành vi tiêu dùng là một trong ba quan điểm của các nhà
nghiên cứu hiện nay trên thế giới. Hiện nay vấn đề nghiên cứu văn hóa ảnh hưởng lên
hành vi con người ngày càng phát triển, những nghiên cứu về văn hóa lên hành vi con
người bắt đầu từ những năm 1965, tác giả Elider đã thực hiện (Trích từ Sobol, 2008),
sau đó là tác giả Henry (1976), tiếp theo là hàng loạt các tác giả tập trung nghiên cứu
về văn hóa điển hình như: Milner và cộng sự (1993), Seliger và cộng sự (1997),
Steenkamp và cộng sự (1999). Gần đây là những nghiên cứu văn hóa cũng xuất hiện
khá nhiều: Yeniyurt (2003), Soares (2004), Xiao (2005), Waal và cộng sự (2006),
Huang và cộng sự (2008), Wan và cộng sự (2009), Wang và cộng sự (2010). Việc
nghiên cứu văn hóa bao gồm cả nghiên cứu lý thuyết và nghiên cứu thực nghiệm,
nghiên cứu lý thuyết như: Sheth and Shethi (1977), Samli (1995), Usunier (1996),
Manrai và Manrai (1996), Ogden và cộng sự (2004). Các nghiên cứu thực nghiệm như:
Tan và cộng sự (1983), Alden và cộng sự (1989), Tse và cộng sự (1988), Murray và
cộng sự (1993), Milner và cộng sự (1998), Yoo và Donthu (2002), Orth và cộng sự
(2007), Huang và cộng sự (2008), Wan và cộng sự (2009), Wang và cộng sự (2010).
Các nghiên cứu thực nghiệm này đã góp phần làm rõ các lý thuyết văn hóa với hành
vi, quản lý, nhân sự, tổ chức. Tuy nhiên, thông qua việc đánh giá lý thuyết nền văn
hóa, hành vi tâm lý trong lĩnh vực sức khỏe, các nghiên cứu đi trước (Bảng 2.15), đã
cho thấy trong nghiên cứu văn hóa cần làm rõ sáu vấn đề đang tồn tại hiện nay.
Thứ nhất, về quan điểm văn hóa mới: Quan điểm về văn hóa mới hiện nay văn hóa
không có tính đối xứng, không thuần nhất, không ổn định theo thời gian (Tung, 2008;

2

Yaprak, 2008). Theo đó văn hóa biến đổi theo thời gian thông qua quá trình toàn cầu
hóa, công nghệ, giao thương, đi lại (Yaprak, 2008). Mỗi cá nhân có một giá trị văn hóa
khác nhau, gồm giá trị văn hóa chung và riêng (Luna, 2001). Giá trị văn hóa cá nhân
chính là những nhân tố chính của văn hóa (Luna, 2001). Các giá trị văn hóa cá nhân
chính là nguồn gốc của quá trình hình thành hành vi con người (Arnould, 1989). Các
nghiên cứu hiện nay hầu hết đi theo quan điểm văn hóa cũ. Do đó rất cần những
nghiên cứu theo quan điểm văn hóa mới hiện nay để làm sáng tỏ quan điểm văn hóa
mới này.
Thứ hai, về nghiên cứu văn hóa cấp độ cá nhân trên nền tảng lý thuyết Hofstede: Lý
thuyết văn hóa của tác giả Hofstede (1980) ra đời đã gây nhiều sự quan tâm của các
nhà nghiên cứu trên thế giới. Vì vậy, có không ít các nghiên cứu áp dụng lý thuyết
Hofstede trong nghiên cứu thực nghiệm để kiểm chứng và làm mạnh lý thuyết này.
Quá trình nghiên cứu thực nghiệm cho lý thuyết của Hofstede đã gặp rất nhiều khó
khăn bởi lẽ: Quá trình tổng quát hóa lý thuyết của chính Hofstede được xây dựng và
tổng quát hóa từ việc nghiên cứu khác biệt về ranh giới địa lý, nghiên cứu trên 56 quốc
gia để hình thành nên lý thuyết của Ông. Cho nên sau khi lý thuyết này ra đời cho đến
những năm 1993 thì chỉ bắt gặp các nghiên cứu ở dạng nghiên cứu so sánh văn hóa các
vùng miền, quốc gia. Trước đây việc nghiên cứu văn hóa ở dạng này rất nhiều tranh
luận và bàn cãi về mẫu khi nghiên cứu văn hóa cấp độ quốc gia (Soares, 2004). Việc
yêu cầu phải lấy mẫu tối thiểu từ hai quốc gia trở lên thì nghiên cứu đó mới được chấp
nhận. Tuy nhiên, hiện nay với dạng nghiên cứu so sánh văn hóa cấp quốc gia, việc lấy
mẫu để có một nghiên cứu chấp nhận được là phải tối thiểu trên 8 quốc gia, trung bình
20 quốc gia và nếu tốt là trên 50 quốc gia (Cadogan, 2010). Đây là một thử thách khó
khăn cho các nhà làm nghiên cứu. Cho đến những năm 1991 hai nhà nghiên cứu Huo
và Randall đã chỉ ra rằng với lý thuyết Hofstede vẫn có giá trị khi nghiên cứu ở cấp độ
các tiểu văn hóa trong một quốc gia. Hướng nghiên cứu văn hóa mới này đã được mở
ra cho các nhà nghiên cứu văn hóa. Tuy nhiên, vẫn gặp khó khăn bởi lẽ muốn làm
nghiên cứu dạng so sánh văn hóa ở cấp tiểu văn hóa thì phải chứng mình được quốc
gia đó tồn tại các tiểu văn hóa thì dạng nghiên cứu này mới được chấp nhận. Đây cũng

chính là lý do giải thích tại sao chỉ có một số ít nghiên cứu ở Trung Quốc làm theo
hướng này còn các quốc gia khác vẫn hiếm hoi dạng nghiên cứu so sánh ở cấp tiểu văn

3


hóa. Mãi cho đến năm 1993 thì nhóm tác giả gồm ba người Hofstede, Bond, và Luk đã
tiến hành nghiên cứu và đưa ra luận cứ cho việc nghiên cứu văn hóa ở cấp độ cá nhân
với dạng nghiên cứu lý thuyết, dạng nghiên cứu này cho phép nghiên cứu văn hóa ở
cấp độ cá nhân, xem xét văn hóa ảnh hưởng lên sự nhận thức của cá nhân trong nền
văn hóa. Đây là một luận cứ quan trọng ra đời, luận cứ này đã mở hướng nghiên cứu
cho các nhà nghiên cứu văn hóa có một hướng đi mới, hướng nghiên cứu văn hóa ở
cấp độ cá nhân. Điều này cũng giải thích cho những năm gần đây đã xuất hiện bài báo
nghiên cứu văn hóa ở cấp độ cá nhân: Sobol (2008). Như vậy, hướng nghiên cứu văn
hóa với dạng nghiên cứu lý thuyết là một hướng nghiên cứu mới để làm rõ thêm luận
cứ việc nghiên cứu văn hóa cấp độ cá nhân của Hofstede, Bond, và Luk (1993). Đây là
một hướng nghiên cứu mới trên thế giới cần làm nhiều nghiên cứu thực nghiệm để góp
phần làm sáng tỏ vấn đề này hơn.
Thứ ba, về hướng nghiên cứu văn hóa ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp lên hành vi:
Theo Luna (2001) văn hóa có thể ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp lên hành vi. Hiện
nay hầu hết các nghiên cứu văn hóa chỉ tiếp cận một trong hai hướng nghiên cứu hoặc
là ảnh hưởng gián tiếp hoặc là ảnh hưởng trực tiếp lên hành vi. Chưa tìm thấy có một
tác giả nào đó xem xét hai tác động của văn hóa lên hành vi trong cùng một nghiên
cứu để xem xét mức độ giải thích hành vi do văn hóa tác động theo hướng nào giải
thích tốt hơn. Như vậy, cần phải có những nghiên cứu kết hợp xem xét cả hai hướng
tác động của văn hóa lên hành vi, văn hóa tác động trực tiếp và văn hóa tác động gián
tiếp lên hành vi, để xem mức độ giải thích hành vi của văn hóa khác nhau như thế nào,
giữa văn hóa ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp.
Thứ tư, về vấn đề nghiên cứu đại diện cho các nước đang phát triển: Thông qua bảng
tổng kết các nghiên cứu gần trên thế giới về văn hóa ảnh hưởng lên hành vi (Bảng

2.15). Hầu hết các nghiên cứu tập trung ở Châu Âu, các quốc gia phát triển. Nếu xét
riêng cho việc vận dụng lý thuyết Hofstede (1980) ở cấp độ cá nhân, vận dụng cả hai
mô hình nghiên cứu trong một đề tài và áp dụng nghiên cứu cho các quốc gia đang
phát triển là chưa tìm thấy. Vì vậy, cũng rất cần một nghiên cứu đại diện cho quốc gia
đang phát triển là một việc cần thiết.

4


Thứ năm, về mở rộng ngữ cảnh nghiên cứu: Trong việc nghiên cứu văn hóa ảnh hưởng
lên hành vi thì các tác giả tập trung chủ yếu trên các lĩnh vực: Hành vi mua xe ô tô tại
Mỹ (Henry, 1976), hàng hóa thông thường tại Anh và Portugal (Soares và cộng sự,
2003), hàng xa xí phẩm và hàng chất lượng cao tại Mỹ và Trung Quốc (Bao và cộng
sự, 2003), hàng hóa phổ biến tại 56 quốc gia trên thế giới (Yeniyurt và cộng sự, 2003),
hành vi mua máy nghe nhạc Sony tại Trung Quốc và Mỹ (Meng, 2005), hành vi mua
các loại nước uống và điện thoại tại Trung Quốc (Xiao, 2005), hành vi mua hàng hóa
thông thường tại Hà Lan (Sobol, 2008), hành vi mua hàng hóa chung tại Trung Quốc
(Wang và cộng sự, 2010), hành vi tiêu dùng sản phẩm tiêu dùng nhanh và sản phẩm cá
nhân tại Israel (Tifferet, 2010). Qua bảng tổng kết (2.15) thì ta thấy các nghiên cứu đều
đi vào các ngữ cảnh quen thuộc và thông thường. Chỉ có hiếm hoi các tác giả đi nghiên
cứu văn hóa vào lĩnh vực sức khỏe như Soares (2004). Bên cạnh đó theo Tsui (2003)
rất cần những nghiên cứu nội địa, những nghiên cứu vào ngữ cảnh cụ thể để giúp làm
đầy kiến thức quản lý toàn cầu, nhất là các nước đang phát triển và Nam mỹ. Do đó,
nghiên cứu này sẽ tiếp bước nghiên cứu của Soares (2004) để đi vào nghiên cứu văn
hóa và hành vi tiêu dùng lĩnh vực sức khỏe, mà cụ thể đi vào hành vi mua thuốc không
toa.
Thứ sáu, về các tranh luận về ba quan điểm văn hóa ảnh hưởng lên hành vi hiện nay.
Trong quá trình nghiên cứu văn hóa thì cũng phát sinh nhiều quan điểm khác nhau về
văn hóa, có nhóm tác giả cho rằng văn hóa ảnh hưởng mạnh lên hành vi, có tác giả cho
rằng văn hóa ảnh hưởng trung bình lên hành vi, cũng có quan điểm văn hóa ảnh hưởng

ít lên hành vi (Soares, 2004). Ba quan điểm về văn hóa này gây tranh cãi cho nhóm các
tác giả nghiên cứu văn hóa, như vậy để làm rõ ba quan điểm về văn hóa ảnh hưởng lên
hành vi thì cần tiến hành thêm nhiều nghiên cứu thực nghiệm để làm rõ ba quan điểm
về văn hóa ảnh hưởng lên hành vi một cách khoa học thông qua việc tiến hành các
nghiên cứu thực nghiệm để khẳng định vấn đề một cách rõ ràng. Tóm tắt ba quan điểm
về văn hóa ảnh hưởng lên hành vi và nhóm các tác giả ủng hộ cho quan điểm này được
tóm tắt thông qua bảng 2.14 ở chương 2.
Dựa trên sáu lý do trình bày trên mà đề tài nghiên cứu "Các yếu tố văn hóa cấp cá
nhân ảnh hưởng đến ý định mua thuốc không toa tại Việt Nam" được hình thành.

5


Nghiên cứu văn hóa ở cấp độ cá nhân ảnh hưởng lên hành vi này sẽ góp phần làm sáng
tỏ một phần bức tranh nghiên cứu văn hóa hơn nữa, giúp bổ sung thêm một phần nhỏ
kiến thức quản lý toàn cầu hiện nay đang còn thiếu hụt, đề tài sẽ góp phần giải quyết
sáu lý do nêu trên đây.
1.3

Mục tiêu và định vị nghiên cứu

1.3.1 Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài các yếu tố văn hóa cấp cá nhân ảnh hưởng lên ý định
mua thuốc không toa tại Việt Nam có ba mục tiêu chính sau đây.
Thứ nhất là xác định được các yếu tố văn hóa cấp cá nhân ảnh hưởng mạnh lên hành vi
tiêu dùng trong ngữ cảnh hành vi mua thuốc không toa tại Việt Nam
Thứ hai là ước lượng mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố văn hóa cấp cá nhân lên hành
vi, thông qua hai hướng tác động của văn hóa ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp.
Thứ ba là từ kết quả nghiên cứu xét xét và bàn luận về sự ảnh hưởng văn hóa mức độ
cá nhân lên hành vi tiêu dùng, bàn luận về hai hướng tác động của văn hóa cấp cá nhân

lên hành vi tiêu dùng.
Như vậy, câu hỏi đặt ra những yếu tố văn hóa nào ở văn hóa cấp cá nhân được phát
triển từ khái niệm cấp quốc gia của Hostede (1991) có ảnh hưởng mạnh lên hành vi
tiêu dùng trong ngữ cảnh, hành vi mua thuốc không có toa Bác sĩ. Mức độ ảnh hưởng
từng yếu tố đó lên hành vi như thế nào, các yếu tố văn hóa đó ảnh hưởng trực tiếp hay
gián tiếp lên ý định mua thuốc không có toa Bác sĩ ? Đây chính là câu hỏi nghiên cứu
cho đề tài cần phải làm. Đề tài sẽ bám theo ba mục tiêu đặt ra để thực hiện và hoàn
thành ba mục tiêu trên.
1.3.2 Định vị nghiên cứu
Theo Tsui (2004) để làm đầy kiến thức quản lý toàn cầu thì cần những nghiên cứu tại
các quốc gia riêng lẻ mới làm đầy những khoảng trống nghiên cứu hiện có. Những
nghiên cứu này có những đóng góp có giá trị cho kiến thức quản lý trên thế giới. Theo
Tsui (2004) có ba kiểu nghiên cứu, thứ nhất là nghiên cứu với ngữ cảnh tự do (Context
free), với ngữ cảnh này có thể áp dụng cho bất kỳ phạm vi nào như chính trị, văn hóa,

6