Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu sản phẩm điều hòa không khí của công ty cổ phần daikin việt nam đến năm 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

LÊ PHƢỚC BẢO NGỌC

GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU
SẢN PHẨM ĐIỀU HÒA KHÔNG KHÍ CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN DAIKIN VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2020

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

LÊ PHƢỚC BẢO NGỌC

GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU
SẢN PHẨM ĐIỀU HÒA KHÔNG KHÍ CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN DAIKIN VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2020

Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
(Hướng ứng dụng)
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. NGUYỄN VĂN DŨNG

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2016

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đề tài “Giải pháp nâng cao giá trị thƣơng hiệu sản
phẩm điều hòa không khí của công ty Cổ phần Daikin Việt Nam đến năm
2020” là công trình nghiên cứu khoa học độc lập của cá nhân tôi, dưới sự hướng
dẫn của TS. Nguyễn Văn Dũng. Tất cả những phần thông tin tham khảo được trích
dẫn và ghi chú trong danh mục tài liệu tham khảo. Các số liệu trong nghiên cứu là
trung thực, tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính trung thực của đề tài này.
Tp. Hồ Chí Minh, ngày…/…/2016
Tác giả luận văn

Lê Phước Bảo Ngọc


MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG
DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ
PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài .....................................................................................................1
2. Mục tiêu của đề tài ..................................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...........................................................................3
4. Phương pháp nghiên cứu.........................................................................................3
4.1 Nguồn số liệu ........................................................................................................3
4.2 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu ................................................................4
5. Thiết kế nghiên cứu .................................................................................................4

6. Kết cấu của luận văn ...............................................................................................5
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU ...................6
1.1 Những vấn đề chung về thương hiệu ....................................................................6
1.1.1 Các quan điểm thương hiệu khác nhau ...........................................................6
1.1.2 Khái niệm thương hiệu dùng để phân tích trong luận văn .............................6
1.2 Các yếu tố của thương hiệu ..................................................................................7
1.2.1 Tên hiệu ..........................................................................................................7
1.2.2 Logo ................................................................................................................8
1.2.3 Biểu tượng ......................................................................................................8
1.2.4 Khẩu hiệu (Slogan) .........................................................................................8
1.2.5 Tên miền internet ............................................................................................9


1.2.6 Nhạc hiệu ........................................................................................................9
1.2.7 Bao bì, kiểu dáng ............................................................................................9
1.3 Quá trình xây dựng thương hiệu .........................................................................10
1.3.1 Nghiên cứu thị trường ...................................................................................10
1.3.2 Xây dựng tầm nhìn thương hiệu ...................................................................10
1.3.3 Định vị thương hiệu ......................................................................................10
1.3.4 Hoạch định chiến lược tên hiệu ....................................................................10
1.3.5 Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu...................................................10
1.3.6 Xây dựng thương hiệu bằng các công cụ tiếp thị hỗn hợp ...........................11
1.3.6.1 Sản phẩm ................................................................................................11
1.3.6.2 Giá ..........................................................................................................12
1.3.6.3 Phân phối ................................................................................................12
1.3.6.4 Quảng bá thương hiệu ............................................................................13
1.4 Giá trị thương hiệu ..............................................................................................14
1.4.1 Khái niệm giá trị thương hiệu .......................................................................14
1.4.2 Đo lường giá trị thương hiệu ........................................................................14
1.4.2.1 Theo quan điểm tài chính .......................................................................14

1.4.2.2 Theo quan điểm khách hàng ...................................................................15
1.4.3 Vai trò của việc đo lường giá trị thương hiệu ...............................................16
1.4.3.1 Theo quan điểm tài chính .......................................................................16
1.4.3.2 Theo quan điểm khách hàng ...................................................................16
1.5 Các mô hình đo lường giá trị thương hiệu theo quan điểm khách hàng .............17
1.5.1 Mô hình Aaker ..............................................................................................17
1.5.1.1 Sự nhận biết thương hiệu .......................................................................17
1.5.1.2 Chất lượng cảm nhận..............................................................................18
1.5.1.3 Sự liên tưởng thương hiệu ......................................................................18


1.5.1.4 Sự trung thành của thương hiệu .............................................................19
1.5.1.5 Các yếu tố sở hữu khác ..........................................................................19
1.5.2 Mô hình Keller ..............................................................................................20
1.5.2.1 Nhận thức thương hiệu .........................................................................20
1.5.2.2 Hình ảnh thương hiệu ...........................................................................20
1.5.3 Mô hình của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang .........................21
CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU SẢN PHẨM ĐIỀU
HÒA KHÔNG KHÍ DAIKIN .................................................................................25
2.1 Giới thiệu về công ty Cổ phần Daikin Việt Nam ................................................25
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển ...................................................................25
2.1.2 Tầm nhìn, sứ mạng .......................................................................................25
2.1.2.1 Tầm nhìn.................................................................................................25
2.1.2.2 Sứ mạng ..................................................................................................25
2.1.3 Cơ cấu tổ chức và chức năng của từng bộ phận ...........................................26
2.1.3.1 Cơ cấu tổ chức ........................................................................................26
2.1.3.2 Chức năng của từng bộ phận ..................................................................26
2.1.4

Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty Daikin Việt Nam giai đoạn

2011-2015 ..............................................................................................................28
2.2 Thực trạng về hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu điều hòa không khí
Daikin ........................................................................................................................32
2.2.1 Tổng quan về thương hiệu điều hòa không khí Daikin ................................32
2.2.1.1 Tầm nhìn thương hiệu ............................................................................32
2.2.1.2 Định vị thương hiệu................................................................................32
2.2.1.3 Chiến lược tên thương hiệu ....................................................................33
2.2.1.4 Các yếu tố thương hiệu cốt lõi ..............................................................34
2.2.2 Các hoạt động tiếp thị hỗn hợp nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu
điều hòa không khí Daikin trong thời gian qua .....................................................35


2.2.2.1 Sản phẩm...............................................................................................35
2.2.2.2 Giá .........................................................................................................37
2.2.2.3 Phân phối ..............................................................................................38
2.2.2.4 Quảng bá thương hiệu ...........................................................................39
2.3 Kết quả nghiên cứu giá trị thương hiệu sản phẩm điều hòa không khí Daikin...40
2.3.1 Quy trình nghiên cứu ....................................................................................40
2.3.2 Nghiên cứu định tính ....................................................................................42
2.3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính.................................................................42
2.3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính .................................................................43
2.3.3 Nghiên cứu định lượng .................................................................................45
2.3.3.1 Thiết kế nghiên cứu định lượng .............................................................45
2.3.3.2 Kết quả nghiên cứu định lượng ..............................................................46
2.3.4 Thực trạng giá trị thương hiệu của sản phẩm điều hòa không khí Daikin ...49
2.3.4.1 Nhận biết thương hiệu ............................................................................49
2.3.4.2 Chất lượng cảm nhận..............................................................................50
2.3.4.3 Liên tưởng thương hiệu ..........................................................................50
2.3.4.4 Lòng trung thành thương hiệu ................................................................52

2.3.5 Đánh giá chung về giá trị thương hiệu sản phẩm điều hòa không khí Daikin
...............................................................................................................................53
2.3.5.1 Mặt tích cực ............................................................................................53
2.3.5.2 Mặt hạn chế ............................................................................................54
CHƢƠNG 3. GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU
SẢN PHẨM ĐIỀU HÒA KHÔNG KHÍ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
DAIKIN VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2020 .................................................................56
3.1 Cơ sở đề xuất giải pháp .......................................................................................56
3.1.1 Dự báo tốc độ phát triển lĩnh vực điều hòa không khí đến năm 2020..........56


3.1.2 Định hướng chiến lược phát triển công ty Cổ phần Daikin Việt Nam đến
năm 2020................................................................................................................57
3.1.3 Căn cứ đề xuất giải pháp...............................................................................57
3.2 Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu sản phẩm điều hòa không khí của công ty
Cổ phần Daikin Việt Nam đến năm 2020 .................................................................58
3.2.1 Giải pháp nâng cao nhận biết thương hiệu ...................................................58
3.2.1.1 Cơ sở giải pháp .......................................................................................58
3.2.1.2 Nội dung giải pháp .................................................................................59
3.2.2 Giải pháp nâng cao chất lượng cảm nhận của khách hàng ...........................66
3.2.2.1 Cơ sở giải pháp .......................................................................................66
3.2.2.2 Nội dung giải pháp .................................................................................67
3.2.3 Giải pháp nâng cao sự liên tưởng thương hiệu .............................................72
3.2.3.1 Cơ sở giải pháp .......................................................................................72
3.2.3.2 Nội dung giải pháp .................................................................................72
3.2.4 Giải pháp nâng cao lòng trung thành thương hiệu .......................................76
3.2.4.1 Cơ sở giải pháp .......................................................................................76
3.2.4.2 Nội dung giải pháp .................................................................................77
3.3 Kiến nghị .............................................................................................................78
3.3.1 Đối với công ty Daikin Việt Nam.................................................................78

3.3.2 Đối với cơ quan quản lý Nhà nước ...............................................................79
3.4 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo .............................................79
KẾT LUẬN ..............................................................................................................81
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

Tiếng Việt
CL – Chất lượng cảm nhận
LT – Liên tưởng thương hiệu
NB – Nhận biết thương hiệu
TT – Lòng trung thành thương hiệu
Tiếng Anh
ATL – Above the Line
BTL – Below the Line
SPSS – Phầm mềm phân tích dữ liệu
TVC – Phim hay tiết mục được dàn dựng, sản xuất lưu hành trên những phương tiện
truyền thông đại chúng
VAT – Thuế giá trị gia tăng


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Số lượng máy điều hòa không khí Daikin tiêu thụ tại Việt Nam .............28
Bảng 2.2: Bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty Daikin Việt Nam
giai đoạn 2011-2015 ..................................................................................................29
Bảng 2.3: Giá bán dòng sản phẩm điều hòa 1 mã lực giai đoạn 2013-2015 ............38
Bảng 2.4: Tiến độ thực hiện các nghiên cứu .............................................................42
Bảng 2.5: Kết quả nghiên cứu thị trường của công ty Daikin Việt Nam giai đoạn

2013-2015..................................................................................................................42


DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ
Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức công ty ............................................................................26
Sơ đồ 2.2: Quy trình nghiên cứu ...............................................................................42
Sơ đồ 2.3: Phương pháp phân tích dữ liệu ................................................................46
Sơ đồ 3.1: Hệ thống trung tâm dịch vụ chăm sóc khách hàng của thương hiệu
Daikin giai đoạn 2016-2020 ......................................................................................70
Hình 2.1: Thị phần điều hòa không khí tại Việt Nam năm 2015 ..............................32
Hình 2.2: Các kênh nhận biết thương hiệu Daikin....................................................47


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Trong xu thế hội nhập quốc tế và cạnh tranh ngày càng gay gắt, nền kinh tế
Việt Nam đang dần phát triển cả về chiều rộng lẫn chiều sâu, việc xây dựng và phát
triển thương hiệu là nhu cầu cấp thiết của mỗi doanh nghiệp. Thương hiệu không
chỉ đơn thuần là dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp mà còn
là cơ sở để khẳng định vị thế của doanh nghiệp trên thị trường. Xây dựng thương
hiệu là cả một quá trình đòi hỏi sự nỗ lực phấn đấu không ngừng và đầu tư thích
đáng của doanh nghiệp. Trên thực tế, không ít doanh nghiệp chưa nhận thức rõ tầm
quan trọng của thương hiệu và chưa có chiến lược cụ thể để xây dựng, phát triển
cũng như bảo vệ thương hiệu. Tuy nhiên, để xây dựng và phát triển một thương
hiệu thì cần phải hiểu rõ về giá trị thương hiệu (Keller và Lehmann, 2006), nắm bắt
được vai trò của giá trị thương hiệu và các thành phần của nó cũng như cách thức
đo lường giá trị thương hiệu (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2008).
Khái niệm giá trị thương hiệu được nghiên cứu với nhiều mục đích khác nhau nên

cũng có nhiều định nghĩa về khái niệm này. Giá trị thương hiệu được xem là giá trị
tăng thêm do thương hiệu mang lại (Aaker, 1991, 1996); giá trị tăng thêm vì sản
phẩm có tên hiệu (Srivastava và Shocker, 1991). Giá trị thương hiệu là khái niệm
rất quan trọng trong thực tế kinh doanh vì doanh nghiệp có thể đạt được lợi thế cạnh
tranh thông qua một thương hiệu thành công.
Mặc dù từ năm 1980, thuật ngữ giá trị thương hiệu đã xuất hiện nhưng vẫn
chưa có một quan điểm nào thống nhất về nội dung cũng như cách đo lường giá trị
thương hiệu. Vì vậy, xem x t các cuộc nghiên cứu hiện tại về giá trị thương hiệu thì
tồn tại rất nhiều quan điểm dưới nhiều góc độ khác nhau, bao gồm đo lường giá trị
thương hiệu theo quan điểm tài chính và theo quan điểm khách hàng.
Trải qua gần 20 năm xây dựng và phát triển, thương hiệu điều hòa Daikin đã
tích lũy những giá trị thương hiệu nhất định. Tuy nhiên, các chiến lược truyền thông
quảng bá thương hiệu Daikin vẫn chưa đạt được hiệu quả. Do đó, mặc dù có mặt tại
Việt Nam từ năm 1995, điều hòa không khí Daikin vẫn chưa đạt được thị phần


2

tương xứng. Trong khi đó, hiện tại tại thị trường Việt Nam, các thương hiệu điều
hòa nhập khẩu nguyên chiếc bao gồm Panasonic, Fujitsu, Mitsubishi, Toshiba,
Sharp, Hitachi, Carrier; hàng liên doanh bao gồm các sản phẩm của LG, Samsung,
Midea, Gree …. và một số thương hiệu trong nước sản xuất như Funiki,
Nagakawa... có các mức giá rẻ hơn. Các thương hiệu với mẫu mã, công nghệ cùng
với chất lượng đa dạng cạnh tranh vô cùng khốc liệt nhằm gia tăng thị phần và giữ
vững vị thế trên thị trường máy điều hòa không khí hiện nay.
Từ năm 2013, Daikin mới bắt đầu chú trọng quảng bá và đẩy mạnh thương
hiệu Daikin mảng dân dụng đến người tiêu dùng, mức độ nhận diện thương hiệu
Daikin chưa cao. Hiện nay, ở mảng máy điều hòa dân dụng, bắt đầu từ năm 2014,
mặc dù Daikin dẫn đầu thị phần trên thị trường nhưng hai đối thủ cạnh tranh trực
tiếp là Panasonic và LG vẫn bám đuổi và cạnh tranh quyết liệt. Do đó, để tăng

cường thị phần trên thị trường điều hòa không khí dân dụng lên mức 40%, đạt mục
tiêu số lượng máy tiêu thụ trên thị trường Việt Nam vượt 1 triệu bộ vào năm 2020,
công ty Cổ phần Daikin Việt Nam cần nâng cao giá trị thương hiệu nhằm phát triển
thương hiệu Daikin đối với khách hàng.
Xuất phát từ những nhận định trên, đề tài luận văn “Giải pháp nâng cao giá
trị thương hiệu sản phẩm điều hòa không khí của công ty Cổ phần Daikin Việt
Nam đến năm 2020” được thực hiện nhằm đánh giá thực trạng giá trị thương hiệu
sản phẩm điều hòa không khí Daikin để từ đó nhận diện những hạn chế trong quá
trình quản trị giá trị thương hiệu hiện tại, tạo cơ sở để xây dựng các giải pháp nhằm
phát triển giá trị thương hiệu Daikin trong thời gian tới.
2. Mục tiêu của đề tài
Đề tài đặt ra những mục tiêu cụ thể như sau:
 Xác định các yếu tố đo lường giá trị thương hiệu sản phẩm điều hòa không
khí Daikin.
 Đánh giá thực trạng các yếu tố đo lường giá trị thương hiệu sản phẩm điều
hòa không khí Daikin.


3

 Đề xuất các giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu sản phẩm điều hòa không
khí Daikin.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
 Đối tượng nghiên cứu là giá trị thương hiệu điều hòa không khí Daikin và
các thành phần của nó.
Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng sử dụng máy điều hòa không khí
Daikin và các chủ cửa hàng điện lạnh, cửa hàng đại lý và nhà thầu kinh
doanh điều hòa không khí Daikin.
 Phạm vi nghiên cứu:
Đề tài tập trung nghiên cứu giá trị thương hiệu Daikin ở mảng điều hòa dân

dụng nhằm tăng cường giá trị thương hiệu Daikin.
Đề tài thực hiện phỏng vấn các đối tượng khảo sát thông qua bảng câu hỏi chi
tiết theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện tại thành phố Hồ Chí Minh.
Đề tài thực hiện nghiên cứu định tính trong tháng 7 năm 2016 bằng việc phỏng
vấn sâu, thảo luận tay đôi tập trung cùng các đối tượng khảo sát. Nghiên cứu định
lượng được thực hiện trong giai đoạn từ tháng 8 đến tháng 9 năm 2016 bằng việc
phỏng vấn trực tiếp các đối tượng khảo sát thông qua bảng câu hỏi chi tiết.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
4.1 Nguồn số liệu
Luận văn sử dụng các dữ liệu thứ cấp thu thập từ các báo cáo hoạt động kinh
doanh của công ty Cổ phần Daikin Việt Nam; số liệu về thị phần các hãng điều hòa
không khí cũng như các phân tích, đánh giá về thị trường máy điều hòa không khí
tại Việt Nam từ Hội Khoa học Kỹ thuật Lạnh và Điều hòa Không khí Việt Nam
năm 2015.
Ngoài số liệu thứ cấp, luận văn còn sử dụng dữ liệu sơ cấp được thu thập
thông qua bảng câu hỏi về giá trị thương hiệu điều hòa không khí Daikin nhằm đánh
giá thực trạng quản trị giá trị thương hiệu điều hòa không khí Daikin; từ đó, tìm ra
giải pháp phát triển giá trị thương hiệu Daikin. Bảng câu hỏi được gửi đến người
tiêu dùng, các chủ cửa hàng điện lạnh, nhà thầu kinh doanh điều hòa không khí.


4

4.2 Phƣơng pháp phân tích và xử lý số liệu
Đề tài được tiếp cận theo phương pháp nghiên cứu hỗn hợp kết hợp giữa
nghiên cứu định tính (thông qua phỏng vấn sâu, thảo luận tay đôi tập trung vào vào
người tiêu dùng sử dụng điều hòa không khí Daikin, chủ cửa hàng điện lạnh và các
nhà thầu kinh doanh sản phẩm điều hòa Daikin) và nghiên cứu định lượng (thông
qua phỏng vấn trực tiếp các đối tượng khảo sát).
Luận văn sử dụng phương pháp định tính để xác định các biến quan sát của

yếu tố giá trị thương hiệu cốt lõi cũng như phân tích thực trạng quản trị thương hiệu
tại công ty Cổ phần Daikin Việt Nam trong thời gian qua.
Luận văn sử dụng phương pháp định lượng thông qua công cụ SPSS để thực
hiện thống kê mô tả nhằm phân tích đối tượng khảo sát. Dữ liệu thu thập từ các đối
tượng khảo sát được sử dụng để đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số
Cronbach’s Anpha và phân tích nhân tố EFA.
5. Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 bước:
Nghiên cứu định tính: thực hiện nghiên cứu định tính bằng việc phỏng vấn
sâu, thảo luận tay đôi thông qua những câu hỏi phác thảo với số lượng mẫu là 10
người, nội dung tập trung vào mục tiêu nghiên cứu. Tác giả thực hiện thảo luận
cùng 02 nhóm đối tượng khảo sát bao gồm nhóm 01 là người tiêu dùng sử dụng
điều hòa không khí Daikin và nhóm 02 là các chủ cửa hàng điện lạnh, cửa hàng đại
lý và nhà thầu kinh doanh điều hòa không khí Daikin để xác định các thành phần đo
lường giá trị thương hiệu điều hòa không khí Daikin và điều chỉnh các biến quan sát
để đo lường các khái niệm nghiên cứu.
Nghiên cứu định lượng: tác giả thực hiện phỏng vấn trực tiếp khách hàng bao
gồm người tiêu dùng, chủ cửa hàng điện lạnh, cửa hàng đại lý và nhà thầu bằng
bảng câu hỏi khảo sát theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Kết quả khảo sát được
sử dụng để kiểm định lại thang đo, đưa ra thang đo chính thức và mô hình đề xuất.
Các thông tin thu thập được mã hóa bằng công cụ SPSS. Các kết quả phân tích
được sử dụng để trả lời các mục tiêu nghiên cứu đã xác định.


5

6. Kết cấu của luận văn
Chƣơng 1: Cơ sở lý thuyết về giá trị thƣơng hiệu
Chương 1 nêu lên cơ sở lý thuyết của thương hiệu, giá trị thương hiệu cũng như
các mô hình đo lường giá trị thương hiệu.

Chƣơng 2: Thực trạng giá trị thƣơng hiệu sản phẩm điều hòa không khí
Daikin
Chương 2 cung cấp một cái nhìn cụ thể đánh giá các thành phần đo lường giá trị
thương hiệu sản phẩm điều hòa không khí Daikin trong thời gian qua.
Chƣơng 3: Giải pháp nâng cao giá trị thƣơng hiệu sản phẩm điều hòa không
khí của công ty Cổ phần Daikin Việt Nam đến năm 2020
Chương 3 nêu một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu sản phẩm
điều hòa không khí Daikin dựa trên thực trạng được nêu lên trong chương 2.


6

CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU
1.1 Những vấn đề chung về thƣơng hiệu
1.1.1 Các quan điểm thƣơng hiệu khác nhau
Theo quan điểm hữu hình: Ngay từ những năm 60 của thế kỷ 20, Hiệp hội
Marketing Hoa Kỳ đã định nghĩa Thương hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu,
biểu tượng, cách bài trí hoặc sự kết hợp giữa chúng dùng để nhận ra hàng hóa,
dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán và để phân biệt với hàng hóa,
dịch vụ của đối thủ cạnh tranh . Các nhà học thuật cùng thời phê phán quan đểm
hữu hình này bởi lẽ quan điểm hữu hình quan niệm các yếu tố của thương hiệu chỉ
bao gồm các thành phần hữu hình mà không bao gồm các thành phần vô hình như
danh tiếng của sản phẩm hay của nhà sản xuất. Theo thời gian, quan điểm này vẫn
được sử dụng trong các nghiên cứu (Aaker, 1991) với những điều chỉnh nhất định.
Theo Dibb và cộng sự (1997, trang 264), “Thương hiệu là một tên gọi, thuật ngữ,
dấu hiệu, biểu tượng hay những đặc điểm khác nhằm nhận dạng hàng hóa hoặc
dịch vụ của một người bán với những người bán khác”. Như vậy, định nghĩa
thương hiệu đã được bổ sung thêm bằng phân tích các yếu tố khác của thương hiệu.
Tuy nhiên, những người theo quan điểm này sẽ khó giải thích được các hiện tượng
thương hiệu như giá trị thương hiệu thay đổi theo thời gian ngay cả khi các yếu tố

hữu hình không thay đổi; nhượng quyền thương hiệu có giá khác nhau với các
khách hàng khác nhau. Quan điểm tổng hợp: Aaker (1991, 1996) và ngay cả Kotler
(1994) cũng phát triển quan điểm của mình theo hướng tổng hợp. Những người đi
theo quan điểm này cho rằng các yếu tố của thương hiệu bao gồm tất cả những dấu
hiệu cả hữu hình và vô hình để phân biệt hàng hoá và dịch vụ khác nhau hoặc phân
biệt các nhà sản xuất khác nhau với các đối thủ cạnh tranh.
1.1.2 Khái niệm thƣơng hiệu dùng để phân tích trong luận văn
“Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu (cả hữu hình và vô hình) mà khách
hàng hoặc/và công chúng cảm nhận được qua việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ
hoặc giải mã các thông điệp từ người cung cấp sản phẩm/dịch vụ hoặc được tạo ra
bằng các cách thức khác để phân biệt hàng hóa, dịch vụ hoặc nhóm hàng hóa, dịch


7

vụ của nhà cung cấp này với nhà cung cấp khác hoặc để phân biệt giữa các nhà
cung cấp” Đinh Công Tiến (2015, trang 4).
Tác giả lựa chọn định nghĩa này trong toàn bộ luận văn vì đây là định nghĩa
đầy đủ nhất, được xây dựng từ định nghĩa thương hiệu theo quan điểm tổng hợp
được mở rộng nhằm phản ánh những thuộc tính chung chủ yếu, căn bản nhất của
thương hiệu. Theo định nghĩa trên, tập hợp các dấu hiệu là phần cảm nhận được
của khách hàng hoặc/ và công chúng từ các thông điệp mà nhà sản xuất truyền đi và
trong nhiều trường hợp nó do chính khách hàng tạo ra từ trải nghiệm hoặc từ lan
truyền trực tiếp. Nói cách khác, thương hiệu là một quy trình chuyển tải thông điệp
từ doanh nghiệp đến người tiêu dùng và khách hàng có thể cảm nhận được thông
điệp đó. Việc giải mã và cảm nhận những thông điệp này như thế nào còn tùy thuộc
vào người nhận và trong môi trường nào. Cùng một thông điệp nhưng các nhóm
khách hàng khác nhau sẽ cảm nhận khác nhau. Từ khái niệm này tác giả có những
cách thức phong phú để tiếp cận hoạt động quản trị thương hiệu nhằm phục vụ cho
mục đích nghiên cứu.

1.2 Các yếu tố của thƣơng hiệu
1.2.1 Tên hiệu
Tên nhãn hiệu là ấn tượng đầu tiên về một loại sản phẩm và dịch vụ trong
nhận thức nhãn hiệu của người tiêu dùng. Vì thế, tên nhãn hiệu là một yếu tố quan
trọng thể hiện khả năng phân biệt của người tiêu dùng khi đã nghe hoặc nhìn thấy
nhãn hiệu và cũng là yếu tố cơ bản gợi nhớ sản phẩm dịch vụ trong những tình
huống mua hàng.
Dưới góc độ pháp luật bảo hộ, tên nhãn hiệu được tạo thành từ sự kết hợp
của từ ngữ hoặc các chữ cái có khả năng phân biệt sản phẩm và dịch vụ của doanh
nghiệp này với sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp khác đã được bảo hộ và
không thuộc các dấu hiệu loại trừ. Đáp ứng các yêu cầu này, tên nhãn hiệu sẽ được
bảo hộ với tư cách là nhãn hiệu hàng hoá.


8

1.2.2 Logo
Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, logo là thành tố đồ hoạ của nhãn hiệu
góp phần quan trọng trong nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu. Thông thường,
logo nhằm củng cố ý nghĩa của nhãn hiệu theo một cách nào đó. Các nghiên cứu
đều cho thấy lợi ích của logo đối với nhận thức nhãn hiệu của khách hàng là rất
quan trọng. Logo có thể tạo ra mối liên hệ thông qua ý nghĩa tự có của nó hoặc
thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ. So với nhãn hiệu, logo trừu tượng, độc đáo
và dễ nhận biết hơn, nhưng cũng tiềm ẩn nguy cơ khách hàng không hiểu logo có ý
nghĩa gì, có liên hệ gì với nhãn hiệu nếu không được giải thích thông qua chương
trình tiếp thị hỗ trợ.
1.2.3 Biểu tƣợng
Ngoài logo, doanh nghiệp có thể lựa chọn một biểu tượng riêng. Biểu tượng
thường gắn với các con vật hay nhân vật huyền thoại. Trong nhiều trường hợp, các
công ty có thể đồng nhất giữa biểu tượng và logo.Trong một chừng mực nhất định,

những biểu tượng mang ý nghĩa văn hoá đặc thù, gần gũi với người tiêu dùng.
Chúng là phương án tốt, dễ dàng tích hợp vào quá trình phát triển thương hiệu.
Nhưng khi chúng đã trở nên phổ biến và được sử dụng rộng rãi thì đồng thời chúng
tự mất dần khả năng phân biệt của nhãn hiệu, do đó, không còn tác dụng trong quá
trình phát triển thương hiệu.
1.2.4 Khẩu hiệu (Slogan)
Khẩu hiệu là đoạn văn ngắn truyền đạt thông tin mô tả hoặc thuyết phục về
nhãn hiệu theo một cách nào đó. Khẩu hiệu là một bộ phận cấu thành của thương
hiệu, nó được truyền đạt khá nhiều thông tin bổ sung và tạo điều kiện cho người
tiêu dùng tiếp cận nhanh hơn, dễ hơn với những thông tin vốn khá trừu tượng từ
logo và tên thương hiệu. Câu khẩu hiệu không phải là sự tung hô hay đề cao đơn
thuần ý tưởng của doanh nghiệp hay công dụng của hàng hóa, mà nó còn phải bám
sát và đặc tả được nội dung và chiến lược của thương hiệu. Quan trọng nhất là khẩu
hiệu giúp củng cố, định vị nhãn hiệu và tạo điểm khác biệt. Đối với các nhãn hiệu


9

hàng đầu, khẩu hiệu còn là những tuyên bố về tính dẫn đầu, sự độc đáo của sản
phẩm, dịch vụ.
1.2.5 Tên miền internet
Trong thời đại công nghệ thông tin bùng nổ thì vai trò của e-marketing ngày
càng quan trọng. E-marketing là cách thức tiếp thị vận dụng các tính năng của
internet nhằm mục đích cuối cùng là phân phối sản phẩm hàng hóa hoặc dịch vụ
đến thị trường mục tiêu. Trong e-marketing, website marketing đóng vai trò quan
trọng nhằm cung cấp các thông tin về sản phẩm, hình ảnh, chất lượng, giá cả, các
tính năng,…Do vậy, tên miền internet của website là một trong các yếu tố của
thương hiệu góp phần truyền tải hình ảnh của doanh nghiệp, của sản phẩm đến với
khách hàng.
1.2.6 Nhạc hiệu

Nhạc hiệu là yếu tố cấu thành thương hiệu được thể hiện bằng âm nhạc.
Nhạc hiệu thường mang ý nghĩa trừu tượng và có tác dụng đặc biệt trong nhận thức
nhãn hiệu. Âm nhạc có sức hút và lôi cuốn người nghe và làm cho các thông tin về
doanh nghiệp trở nên hấp dẫn và sinh động. Nhạc hiệu có thể là một đoạn nhạc nền
hoặc có thể là một ca khúc ngắn, thực chất đây là một hình thức mở rộng cho câu
khẩu hiệu. Do đó, những đoạn nhạc thú vị góp phần gia tăng sự nhận biết thương
hiệu trong tâm trí khách hàng. Như vậy nhạc hiệu đã trở thành một đặc điểm nhận
biết của một thương hiệu.
1.2.7 Bao bì, kiểu dáng
Bao bì được coi là một trong những liên hệ mạnh nhất của nhãn hiệu; trong
đó, hình thức của bao bì có tính quyết định. Yếu tố tiếp theo là màu sắc, kích thước,
công dụng đặc biệt của bao bì. Bao bì được thiết kế cần đạt được những tiêu chuẩn
như tạo nhận biết cho nhãn hiệu thông qua hình thức, màu sắc, thiết kế, kiểu dáng.
Bao bì phải cung cấp những thông tin cần thiết và thuyết phục về lợi ích của sản
phẩm cũng như cách thức sử dụng và tạo sự tiện lợi cho việc di chuyển và bảo vệ
sản phẩm không bị hư hại.


10

1.3 Quá trình xây dựng thƣơng hiệu
1.3.1 Nghiên cứu thị trƣờng
Thông tin thị trường giữ vai trò quan trọng trong hoạt động marketing.
Nghiên cứu thị trường nhằm nắm bắt được sự thay đổi nhu cầu, các yếu tố tác động
và ảnh hưởng đến nhu cầu hiện tại và tương lai cũng như niềm tin về thương hiệu
trong tương lai.
1.3.2 Xây dựng tầm nhìn thƣơng hiệu
Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt, định
hướng hoạt động của thương hiệu đồng thời cũng định hướng phát triển cho thương
hiệu qua phân tích định vị giữa hiện tại và tương lai.

Tuyên bố tầm nhìn thương hiệu bao gồm mục tiêu hướng đến của thương
hiệu trong tương lai và là nguyên nhân để thương hiệu tồn tại. Tuyên bố tầm nhìn
thường là một câu ngắn gọn, dễ nhớ, dễ truyền tải tinh thần, nỗ lực và lòng nhiệt
tình của doanh nghiệp đối với khách hàng và các bên liên quan.
1.3.3 Định vị thƣơng hiệu
Định vị thương hiệu là phần nhận diện thương hiệu và định đề giá trị được
chủ động truyền đạt đến công chúng mục tiêu và chứng minh lợi thế vượt qua
những thương hiệu cạnh tranh (Đinh Công Tiến, 2015). Nói cách khác, định vị
thương hiệu là tập hợp các hoạt động nhằm tạo ra cho thương hiệu một vị trí xác
định trong tâm trí khách hàng so với đối thủ cạnh tranh, là nỗ lực đem lại cho
thương hiệu một hình ảnh riêng đi vào nhận thức của khách hàng. Định vị thương
hiệu là xây dựng điều mà khách hàng có thể liên tưởng ngay khi đối diện với
thương hiệu.
1.3.4 Hoạch định chiến lƣợc tên hiệu
Chiến lược thương hiệu là con đường mà doanh nghiệp vạch ra để đạt được
mục tiêu về thương hiệu của mình. Một chiến lược thương hiệu được xác định rõ và
được thực hiện sẽ ảnh hưởng đến tất cả các khía cạnh của doanh nghiệp và được kết
nối trực tiếp đến nhu cầu của người tiêu dùng và đối thủ cạnh tranh.


11

Việc lựa chọn chiến lược để xây dựng tên hiệu phù hợp với đặc điểm thị
trường và điều kiện của doanh nghiệp đòi hỏi phải có tính khoa học, thực tiễn và có
tiềm năng phát triển trong tương lai. Chiến lược tên hiệu bao gồm: (i) chiến lược
xây dựng thương hiệu gia đình. Theo chiến lược này, việc xây dựng thương hiệu
của doanh nghiệp chỉ tiến hành trên thương hiệu gia đình. Doanh nghiệp chỉ có một
hoặc một số thương hiệu tương ứng cho tập hàng hóa khác nhau. (ii) Chiến lược
thương hiệu cá biệt, riêng lẻ. Doanh nghiệp xây dựng các thương hiệu riêng lẻ cho
từng chủng loại sản phẩm, mang tính độc lập; ít hoặc không có liên hệ với thương

hiệu gia đình hoặc tên doanh nghiệp. (iii) Chiến lược đa thương hiệu là chiến lược
tạo dựng đồng thời cả thương hiệu gia đình và thương hiệu cá biệt trong đó hiệu
hàng của công ty đi kèm với tên riêng của sản phẩm.
1.3.5 Xây dựng hệ thống nhận diện thƣơng hiệu
Hệ thống nhận diện thương hiệu là tập hợp những liên tưởng mà một doanh
nghiệp muốn đọng lại trong tâm tưởng của khách hàng thông qua sản phẩm (chủng
loại, đặc tính, chất lượng và giá trị sản phẩm, cách sử dụng, người sử dụng và
nguồn gốc sản phẩm), công ty (những giá trị văn hoá hay triết lý kinh doanh), con
người (hình ảnh nhân viên, các mối quan hệ bên trong và bên ngoài doanh nghiệp)
và biểu tượng (tên gọi, logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu, hình tượng, kiểu dáng và mẫu
mã). Để một thương hiệu thành công, doanh nghiêp cần đầu tư vào kế hoạch cụ thể
liên quan đến các hoạt động khác nhau. Xây dựng bộ nhận diện thương hiệu là một
trong những công tác ban đầu của quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu và
đóng vai trò rất quan trọng. Đây là quá trình tổng hợp các ý tưởng, các nguồn sáng
tạo liên quan đến chiến lược thương hiệu. Việc đầu tư cho công tác xây dựng bộ
nhận diện thương hiệu sẽ mang lại ấn tượng ban đầu của thương hiệu trong tâm trí
khách hàng thông qua các yếu tố cốt lõi của thương hiệu.
1.3.6 Xây dựng thƣơng hiệu bằng các công cụ tiếp thị hỗn hợp
1.3.6.1 Sản phẩm
Thương hiệu là hình ảnh về hàng hóa và dịch vụ trong tâm trí người tiêu
dùng và đối tác của doanh nghiệp; đồng thời, thương hiệu hàm ý về chất lượng như


12

một lời cam kết về độ tin cậy của sản phẩm. Như vậy, chất lượng sản phẩm là tiền
đề để người tiêu dùng lựa chọn hàng hóa, dịch vụ. Một sản phẩm không thỏa mãn
những yêu cầu về chất lượng sẽ không được khách hàng chấp nhận. Thương hiệu
chỉ nổi tiếng khi sản phẩm của thương hiệu đó có chất lượng cao. Tuy nhiên, một
sản phẩm có chất lượng chưa chắc được người tiêu dùng biết đến bởi thương hiệu

đó chưa quan tâm đến các yếu tố như chế độ hậu mãi, khả năng tạo giá trị cá nhân
riêng biệt cho khách hàng,…Giữa chất lượng hàng hóa và thương hiệu có mối quan
hệ khăng khít, thương hiệu chỉ có thể phát triển dựa trên cơ sở chất lượng sản phẩm
và chỉ khi chất lượng nhanh chóng được người tiêu dùng biết đến và chấp nhận thì
thương hiệu mới nhận được sự biết đến từ công chúng. Người tiêu dùng không chỉ
mua sản phẩm và dịch vụ mà họ còn mua cả thương hiệu.
1.3.6.2 Giá
Giá cả là yếu tố duy nhất trong tổ hợp các công cụ tiếp thị hỗn hợp mang lại
doanh thu cho doanh nghiệp. Giá là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản
phẩm hay dịch vụ từ nhà cung cấp. Mức giá được xác định dựa trên các yếu tố bao
gồm chi phí nguyên liệu, giá trị cảm nhận của khách hàng,…Việc định giá trong
một môi trường cạnh tranh đóng vai trò quan trọng trong chiến lược kinh doanh
cũng như chiến lược thương hiệu của doanh nghiệp. Giữa giá cả và thương hiệu có
mối quan hệ mật thiết. Đối với những thương hiệu cao cấp, nhà quản trị luôn định
giá cao cho các sản phẩm và dịch vụ nhằm xây dựng nhận thức trong tâm trí khách
hàng. Ngược lại, với những thương hiệu bình dân, nhà quản trị định giá sản phẩm
và dịch vụ thấp hơn, phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu của thương hiệu.
1.3.6.3 Phân phối
Cách thức bán hàng và phân phối sản phẩm hoặc dịch vụ có thể có những tác
động rất lớn và sâu sắc đến doanh thu bán hàng và cuối cùng là giá trị của thương
hiệu. Có nhiều kiểu kênh phân phối nhưng có thể chia làm hai loại: Kênh trực tiếp
và kênh gián tiếp. Kênh trực tiếp là việc bán hàng thẳng từ doanh nghiệp đến khách
hàng bằng gặp gỡ trực tiếp, điện thoại,... Kênh gián tiếp là việc bán hàng thông qua
một hoặc nhiều bên trung gian thứ ba như các doanh nghiệp môi giới, đại lý bán


13

buôn và bán lẻ. Mặc dù kênh phân phối gián tiếp bao gồm rất nhiều cấp, nhưng
doanh nghiệp cần tập trung vào nhà bán lẻ. Bởi lẽ những người bán lẻ thường xuyên

có những tiếp xúc trực tiếp và cụ thể với khách hàng và do vậy, họ chính là người
có nhiều cơ hội nhất tác động đến giá trị thương hiệu. Thông qua những sản phẩm
và thương hiệu bày bán cũng như cách thức bán hàng của họ, bản thân nhà bán lẻ
cũng tạo ra giá trị thương hiệu riêng của mình. Đồng thời các nhà bán lẻ cũng tạo ra
những tác động sâu sắc đến giá trị thương hiệu mà họ bày bán.
1.3.6.4 Quảng bá thƣơng hiệu
Có rất nhiều công cụ nhà marketing sử dụng để quảng bá thương hiệu. Có
thể chia thành 5 nhóm chính bao gồm quảng cáo, khuyến mại bán hàng, chào hàng
cá nhân, marketing trực tiếp và quan hệ cộng đồng.
Quảng cáo: Là dạng thông tin chứa những ý tưởng, thương hiệu tới thị
trường mục tiêu thông qua một kênh trung gian. Phương thức truyền tin này gián
tiếp thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng. Có rất nhiều kênh quảng
cáo: ti vi, radio, báo chí, panô, v.v… Quảng cáo thường nhắm tới mục tiêu công
chúng đại trà.
Khuyến mại: Là các dạng kích thích tiêu dùng thường là ngắn hạn, có nhiều
dạng khuyến mãi bán hàng được sử dụng như quà tặng, chiết khấu, mua 1 tặng 1, xổ
số, bốc thăm trúng thưởng, hội chợ triển lãm,…
Chào hàng cá nhân: Là dạng quảng bá, thuyết phục khách hàng thông qua
tiếp xúc trực tiếp giữa đội ngũ bán hàng của doanh nghiệp và khách hàng mục tiêu.
Marketing trực tiếp: Là dạng chiêu thị sử dụng thư, email, fax để chuyển
tải thông tin đến từng đối tượng khách hàng.
Quan hệ cộng đồng: Là dạng quảng bá doanh nghiệp hay thương hiệu thông
qua các chương trình tài trợ như thể thao, thời trang, đố vui để học, chương trình từ
thiện, tham gia các hoạt động cộng đồng,…
Với sự phát triển của công nghệ thông tin, người làm marketing ngày càng
có nhiều công cụ để quảng bá thương hiệu của mình hiệu quả hơn về marketing và
tài chính. Để làm được điều này, nhà marketing phải biết cách thức phối hợp các


14

công cụ chiêu thị trong hoạch định chương trình quảng bá thương hiệu. Sử dụng
hỗn hợp các công cụ chiêu thị sẽ có sự liên quan mật thiết giữa các công cụ này
trong vai trò kích hoạt thương hiệu bao gồm (i) ATL (Above the line) đề cập đến
những kênh marketing truyền thống có sử dụng phương tiện truyền thống, nhằm
xây dựng tính cách và chủ đề cho thương hiệu bao gồm quảng cáo trên tivi, báo in,
tạp chí, ngoài trời,…(ii) BTL (Below the line) hoạt động giúp thiết lập mối quan hệ
trực tiếp giữa những người làm thương hiệu và người tiêu dùng. Các công cụ BTL
truyền thống bao gồm: quan hệ công chúng là việc dùng các quan điểm khách quan,
ý kiến của những cá nhân hoặc tổ chức độc lập để nói về thương hiệu, sản phẩm,
qua đó tạo niềm tin cho người tiêu dùng. Tài trợ mang lại giá trị gia tăng cho người
tiêu dùng mục tiêu và phải thích hợp với tính cách của nhãn hiệu. Doanh nghiệp
phải căn cứ vào đối tượng cụ thể mà chương trình đó nhắm tới. Tổ chức sự kiện là
những hoạt động đơn lẻ nhưng độc đáo, có sức thu hút sự chú ý của giới truyền
thông và công chúng, thích hợp với cá tính và chủ đề của nhãn hiệu. Khuyến mãi là
những hoạt động nhằm thúc đẩy người tiêu dùng mua hàng.
1.4 Giá trị thƣơng hiệu
1.4.1 Khái niệm giá trị thƣơng hiệu
Giá trị thương hiệu bao gồm tất cả những giá trị đặc thù mà thương hiệu
mang đến cho những người liên quan (khách hàng, nhân viên, cổ đông, cộng
đồng…). Những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm gia tăng
giá trị đối với những người liên quan. Những thành tố cấu thành giá trị thương hiệu
này phải được kết nối với biểu tượng, logo của công ty hoặc sản phẩm. Nếu một
công ty thay đổi tên hay biểu tượng bên ngoài thì giá trị thương hiệu này thì sẽ bị
ảnh hưởng và trong một số trường hợp có thể bị mất đi. Những thành tố cấu thành
nên giá trị thương hiệu có thể khác nhau tùy theo mỗi trường hợp.
1.4.2 Đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu
1.4.2.1 Theo quan điểm tài chính
Với quan điểm này, thương hiệu được đánh giá về mặt tài chính cho mục
đích kế toán và thường được thể hiện trong bảng cân đối tài sản. Giá trị thương hiệu