Các yếu tô ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng giày da công sở trên địa bàn thành phố Hà Nội

LỜI CẢM ƠN
Trước hết, chúng tôi xin bày tỏ lòng cảm ơn chân thành tới thầy giáo…. là người đã
tận tình hướng dẫn chúng tôi trong suốt thời gian thực hiện bài nghiên cứu khoa học.

Chúng tôi xin cảm ơn các thầy, cô giáo ở khoa Kinh tế và kinh doanh quốc tế
trường Đại học Thương Mại đã giảng dạy tôi trong suốt thời gian học tập tại trường
và tạo điều kiện giúp đỡ chúng tôi hoàn thành bài nghiên cứu khoa học này.
Cảm ơn thư viện trường Đại học Thương Mại đã cung cấp cho chúng tôi đầy đủ
tài liệu, thông tin tham khảo, cơ sở vật chất để chúng tôi hoàn thành bài nghiên cứu
khoa học một cách thuận lợi nhất.
Cảm ơn các bạn cùng lớp, người thân đã cổ vũ động viên chúng tôi trong suốt
quá trình thực hiện bài nghiên cứu.
Tuy đã có những cố gắng nhất định nhưng do thời gian và trình độ có hạn nên
chắc chắn bài nghiên cứu này còn nhiều thiếu sót và hạn chế nhất định. Kính mong
nhận được sự góp ý của thầy cô và các bạn.
Hà Nội, ngày ….. tháng ….. năm …..

Người thực hiện

1


MỤC LỤC

2


DANH MỤC BẢNG, HÌNH VẼ
BẢNG

3

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
CS (Case System): hệ thống đẳng cấp
Eviews (Econometrics Views): phần mềm thống kê chạy trên máy tính
GA (Geographical Areas): các vùng địa lý
NG (Nationality Groups): các dân tộc
PU (Poly Synthetic Leather): một loại polymer
RcG (Racical Groups): các nhóm chủng tộc
RlG (Religious Groups): các nhóm tôn giáo
RfG (Reference Groups): các nhóm tham khảo
SC (Social Class): các tầng lớp xã hội
SPSS (Statistical Package for the Social Siences): một chương trình máy tính phục vụ
công tác thống kê
USD (United States Dollars): đồng đô-la Mỹ

4


LỜI MỞ ĐẦU
Ngành công nghiệp da giày là một ngành công nghiệp lâu đời ở Việt Nam. Đây
là một ngành quan trọng trong nền kinh tế của nước ta vì nó phục vụ nhu cầu thiết yếu
của con người, là ngành giải quyết được nhiều việc làm cho xã hội và đặc biệt nó là
ngành có thế mạnh trong xuất khẩu, tạo điều kiện cho kinh tế phát triển, góp phần cân
bằng cán cân xuất nhập khẩu của đất nước. Ngành công nghiệp da giày Việt Nam đã
phát triển rất nhanh và được xem là một trong những ngành công nghiệp chính đưa
nền kinh tế Việt Nam phát triển. Da giày là một trong 3 ngành đem lại kim ngạch xuất
khẩu lớn nhất hiện nay sau dầu thô và dệt may, chiếm trên 10% tổng kim ngạch xuất
khẩu. Với khoảng 240 doanh nghiệp đang hoạt động, ngành da giày đang là một ngành
xuất khẩu mũi nhọn, thu hút khoảng 500.000 lao động.Nhiều năm trở lại đây, ngành da

giày Việt Nam liên tục gây những ngạc nhiên khi liên tiếp đạt được những thành quả
đáng kể trong kim ngạch xuất khẩu. Ở thời điểm này, ngành da giày đã "ghi tên” mình
vào trong top 10 nước xuất khẩu hàng đầu thế giới về da giày. Riêng xuất khẩu vào thị
trường châu Âu, da giày Việt Nam chỉ đứng thứ 2 sau Trung Quốc.
Việt Nam được đánh giá là một trong những thị trường tiềm năng với sản lượng
tiêu thụ giầy dép tại thị trường nội địa Việt Nam khoảng 130 triệu đôi giầy dép các
loại/năm .Mặt hàng giầy dép là môt mặt hàng vô cùng đa dạng về chủng loại nhằm
phục vụ từng nhu cầu sử dụng của con người, một trong số đó giày da công sở chiếm
một vi trí vô cùng quan trọng. Nói tới thị trường giày da công sở Việt Nam nói chung
và thị trường Hà Nội nói riêng, người ta có thể đề cập tới một số dòng hay thương hiệu
sản phẩm nổi bật trên thị trường. Đó là: Dòng sản phẩm giày da nhập khẩu từ các nước
phát triển, đặc biệt là các nước châu Âu như, Italia, Pháp,…; dòng sản phẩm giày da
mang thương hiệu Việt Nam, sản xuất tại Việt Nam bởi các doanh nghiệp Việt; dòng
sản phẩm giày da Trung Quốc bình dân nhập khẩu; và đặc biệt là dòng sản phẩm Việt
Nam xuất khẩu, nghĩa là sản phẩm mang thương hiệu nổi tiếng và được gia công tại
Việt Nam
Vì vậy, chúng tôi đã chọn đề tài “Nghiên cứu các nhân tô ảnh hưởng đến hành
vi tiêu dùng giày da công sở trên địa bàn thành phố Hà Nội”. Do phạm vi đề tài rộng

55


và đối tượng nghiên cứu đa dạng; chúng tôi lựa chọn đối tượng nghiên cứu theo
phương pháp nghiên cứu định lượng, chọn mẫu phi sác xuất thuận tiện nhưng vẫn
được xem là thích hợp đối với đề tài. Đối tượng nghiên cứu của mẫu được lựa chọn là
đối tượng dân văn phòng, chủ yếu là nữ giới đang làm việc tại các tòa nhà, văn phòng
công sở ở độ tuổi từ 21 đến 55 trên địa bàn Hà Nội.
Bài nghiên cứu gồm có bốn nội dung chính:
CHƯƠNG 1: TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI CỦA NGƯỜI

TIÊU DÙNG
CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐỐI VỚI
HÀNH VI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM GIÀY DA CÔNG SỞ VÀ PHÂN TÍCH
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 4: MỘT SỐ KẾT LUẬN VÀ ĐỀ SUẤT NGHIÊN CỨU

66


CHƯƠNG 1: TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
1.1.

Lý do chọn đề tài
Chất lượng cuộc sống đang ngày càng được nâng cao chính vì thế nhu cầu làm
đẹp cũng ngày càng trở nên quan trọng. Trong xã hội, mỗi người đảm nhận nhiều vai
trò và có nhiều mối quan hệ khác nhau trong cuộc sống của mình. Chính vì vậy, nhu
cầu ăn mặc sao cho phù hợp với từng hoàn cảnh khác nhau, từng công việc khác nhau
đang ngày trở nên quan trọng và được nhiều người quan tâm. Cùng với sự thay đổi đó,
thị trường dày giép Việt Nam đang ngày càng sô động để đáp ứng được nhu cầu vô
cùng phong phú và đa dạng của khách hàng trong và ngoài nước. Từng dòng sản phẩm
đáp ứng nhu cầu của từng tập khách hàng với từng mục đích sử dụng khác nhau.Điển
hình có thể kể đến đó là mặt hàng giày da công sở là sản phẩm sản xuất ra để đáp ứng
nhu cầu của khách hàng là dân công sở văn phòng. Tuy nhiên,có thể nhận thấy rằng có
rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng mặt hàng giày da công sở của khách
hàng, các yếu tố đỏ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng của mỗi cá nhân.
Vậy những nhân tố đó là những nhân tố nào? Chúng có ảnh hưởng và tác động như thế
nào đối với hành vi tiêu dùng sản phẩm hàng giày da công sở? Đặt ra những câu hỏi
như vậy, chúng tôi quyết định nghiên cứu về đề tài này, tuy nhiên đề tài khá rộng
chính vì vậy để có kết quả cụ thể và chính xác nhất chúng tôi quyết định sẽ nghiên cứu
tại một thị trường cụ thể đó là thành phố Hà Nội.Từ những căn cứ trên chúng tôi đã

quyết thống nhất nghiên cứu đề tài : “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu
dùng giày da công sở trên địa bàn thành phố Hà Nội”

1.2.

Mục tiêu ngiên cứu
1.2.1 Mục tiêu chung
Mục tiêu chung của bài nghiên cứu đó là xác định được các yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định chọn mua và tiêu dùng mặt hàng giày da công sở của người tiêu dùng
(chủ yếu là nữ giới) trên địa bàn thành phố Hà Nội từ đó đưa ra các giải pháp giúp các
doanh nghiệp nâng cao khả năng cạnh tranh và xây dựng được các chiến lược
marketing cụ thể.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
- Đánh giá tổng quan về đặc tính tiêu dùng mặt hàng giày da công sở của người
dân trên địa bàn thành phố Hà Nội
77


- Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng mặt hàng giày da công sở
của nữ giới trên địa bàn thành phố Hà Nội
- So sánh sự khác nhau giữa các yếu tố của mỗi khách hàng ( độ tuổi, nghề
nghiệp, giới tính,nghề nghiệp..) ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của họ.
- Đề ra giải pháp giúp các doanh nghiệp nâng cao khả năng cạnh tranh và xây
dựng các chiến lược markeing cụ thể cho từng khách hàng mục tiêu của công ty.
1.3. Phạm vi nghiên cứu.
1.3.1. Địa điểm nghiên cứu
- Do giới hạn về thời gian, chi phí và phạm vi cũng như để đạt được kết quả chính
xác nhất nên đề tài chỉ tập trung nghiên cứu trên địa bàn nội thành thành phố Hà Nội
1.3.2. Đối tượng nghiên cứu
- Đề tài tập trung nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng mặt

hàng giày da công sở, chủ yếu của người dân là nữ giới trên địa bàn thành phố Hà Nội
1.3.3. Thời gian nghiên cứu
- Đề tài được thực hiện từ ngày 10/10/2016 đến 15/2/2017
- Số liệu được thu thập trong khoảng thời gian từ ngày 20/12/2016 đến 20/1/2017

88


CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
2.1 Một số khái niệm cơ bản
- Khái niệm về người tiêu dùng
Theo hiệp hội Marketing Mỹ: Người tiêu dùng là người cuối cùng sử dụng, tiêu
dùng hàng hóa, ý tưởng, dịch vụ nào đó. Người tiêu dùng cũng được hiểu là người
mua hoặc ra quyết định như là người tiêu dùng cuối cùng. (Ví dụ một người mẹ mua
giày cho đứa trẻ cũng được gọi là người tiêu dùng mặc dù cô ta không là người tiêu
dùng sản phẩm đó). Người tiêu dùng là người có nhu cầu, có khả năng mua sắm các
sản phẩm dịch vụ trên thị trường phục vụ cho cuộc sống, người tiêu dùng có thể là cá
nhân hoặc hộ gia đình.
-

Vai trò của người tiêu dùng đối với sự phát triển kinh tế: Người tiêu dùng khi tham gia
vào quá trình mua hàng đóng cùng một lúc ba vai trò:
Thứ nhất, với tư cách là người sử dụng sản phẩm, người tiêu dùng quan tâm tới
các đặc trưng của sản phẩm và cách sử dụng hàng hóa tối ưu.
Thứ hai, với tư cách là người trả tiền để mua sản phẩm, người tiêu dùng quan
tâm tới giá cả của các loại hàng hóa và giới hạn ngân sách dành cho các loại hàng hóa
khác nhau. Những mục quảng cáo liên quan tới giảm giá hay khuyến mãi thường có
sức hấp dẫn đối với người tiêu dùng nhạy cảm với giá cả.
Thứ ba, với tư cách là người mua hàng, họ quan tâm nhiều đến phương thức mua

hàng. Đó là việc quyết định xem nên đặt mua hàng qua mạng Internet hay đến trực tiếp
các buổi tổ chức sự kiện, triển lãm sản phẩm do doanh nghiệp cung cấp.
- Khái niệm về công sở và người tiêu dùng giày da công sở:
Công sở hành chính nhà nước (viết tắt là Công sở): Là tổ chức
của hệ thống bộ máy nhà nước hoặc tổ chức công ích được Nhà nước
công nhận, bao gồm cán bộ, công chức được tuyển dụng, bổ nhiệm
theo quy chế công chức hoặc theo thể thức hợp đồng để thực hiện
công vụ nhà nước.
Do vậy, người tiêu dùng giày da công sở là các cá nhân nằm
trong độ tuổi làm việc và đảm bảo các điều kiện về học vấn, sức

99


khỏe, đồng thời có nhu cầu tiêu dùng và sử dụng các sản phẩm giày
da giành riêng cho môi trường làm việc tại công sở.

10


2.2 Một số lý thuyết về hành vi người tiêu dùng
2.2.1 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng
Cho đến nay, khi nói đến hành vi của người tiêu dùng, có rất nhiều quan điểm
khác nhau về hành vi người tiêu dùng.
Theo Leon Schiffiman, David Bednall và Aron O’cass (1997), hành vi người tiêu
dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và
môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ.
Theo Peter D.Bennet (1988), hành vi của người tiêu dùng là những hành vi mà
người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản
phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ.

Theo Charles W. Lamb, Joseph F. Hair và Carl McDaniel (2000), hành vi của
người tiêu dùng là một quá trình mô tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyết định lựa
chọn và loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ.
Theo Philip Kotler (2001), người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi người tiêu
dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ. Cụ thể là xem người
tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu
đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng
chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của mình.
Theo hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng chính là sự tác động qua
lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người
mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác,hành
vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà có người có được và những
hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến từ
những nguwoif tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản
phẩm,…đều cá thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng.
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiện nay còn đi xa hơn các khía cạnh nói
trên. Đó là người tiêu dùng được các nhà kinh doanh tìm hiểu xem họ có nhận thức
được các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không và cảm nhận, đánh giá
như thế nào sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Vì điều này sẽ tác động đến những lần
mua hàng sau đó của người tiêu dùng và tác động đến việc thông tin về sản phẩm của
họ đến những người tiêu dùng khác.

11


Như vậy, hành vi người tiêu dùng là những phản ứng của khách hàng dưới tác
động của những kích thích bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong diễn ra thông qua
quá trình quyết định lựa chọn hàng hóa, dịch vụ
2.2.2 Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng
Quy trình ra quyết định mua hàng đặc tả các bước mà người mua phải trải qua

khi mua một sản phẩm.Quy trình ra quyết định mua hàng này đã được nhiều học giả
cố gắng giải thích. Mặc dù các bước trong quy trình có thể ít đi hoặc nhiều hơn nhưng
về cơ bản vẫn có năm bước cơ bản trong quy trình ra quyết định mua hàng của một
người tiêu dùng.
Các giai đoạn trong quy trình mua hàng lần đầu tiên được giới thiệu bởi Engel,
Blackwell và Kollat vào năm 1968.Các giai đoạn bao gồm:
1.

Nhận diện nhu cầu.

2.

Tìm kiếm thông tin.

3.

Đo lường và đánh giá.

4.

Mua hàng.

5.

Hành vi sau khi mua.
Năm giai đoạn trên là một khung mẫu tốt để đánh giá hành vi mua hàng của
khách hàng.Tuy nhiên không phải lúc nào khách hàng cũng trải qua năm giai đoạn này
cũng như việc họ phải theo đúng bất kì trình tự nào.Ví dụ, nếu như một khách hàng
cảm thấy họ cần mua chocolate để ăn thì họ có thể đến ngay cửa hàng mua một gói
chocolate mà bỏ qua các bước như tìm kiếm thông tin và đánh giá - đo lường.

- Giai đoạn nhận diện nhu cầu là giai đoạn quan trọng nhất trong quy trình đưa
đến hành vi mua hàng.Nếu như không có nảy sinh nhu cầu thì không thể nào hành vi
mua hàng có thể được thực hiện.Nhu cầu này có thể bị kích thích bởi các kích thích
bên trong (nhu cầu cơ bản của con người ví dụ như đói hoặc khát, khi các kích thích
này tác động đến một mức độ nào đó buộc con người phải thỏa mãn chúng) và
các kích thích bên ngoài (ví dự như các biển quảng cáo, băng rôn,...).Maslow cho rằng
bên trong con người luôn tồn tại nhiều nhu cầu khác nhau và chúng cạnh tranh với
nhau để được thỏa mãn vì vậy ông đã giới thiệu tháp nhu cầu kinh điển.Theo như mô
hình tháp nhu cầu của A.Maslow thì một người phải thỏa mãn được nhu cầu ở một bậc

12


thì mới có thể chuyển sang bậc khác.Các nhu cầu được thỏa mãn thông qua các sản
phẩm và dịch vụ có sẵn.
- Giai đoạn tìm kiếm thông tin là giai đoạn tiếp theo sau giai đoạn nhận diện nhu
cầu nhằm tìm ra sản phẩm/dịch vụ mà họ cho rằng là tốt nhất.Các nguồn thông tin có
thể bao gồm nhiều nguồn như nguồn thông tin thương mại (đến từ các chuyên gia tiếp
thị), nguồn tin cá nhân (người thân, bạn bè, hàng xóm,...).Trong khi các nguồn tin
thương mại giúp người mua có thông tin về sản phẩm và dịch vụ thì các nguồn tin cá
nhân lại giúp họ hợp thức hóa cũng như đánh giá về một sản phẩm hay dịch vụ.Một
nghiên cứu đã chỉ ra rằng các bài đánh giá trên mạng xã hội hay blog có sức ảnh
hưởng đến người mua gấp 3 lần các cách tiếp thị truyền thống.
- Đo lường và đánh giá: Ở giai đoạn này, người mua đánh giá các thương
hiệu/sản phẩm khác nhau dựa trên nhiều thuộc tính nhằm mục đích chính là tìm hiểu
xem những thương hiệu/sản phẩm với những thuộc tính này có thể mang lại lợi ích mà
mình đang tìm kiếm hay không.Giai đoạn này bị ảnh hưởng nặng nề bởi thái độ của
người mua hàng, "thái độ đặt một người vào khung suy nghĩ: thích hay không thích
một vật, tiếp cận hay tránh xa nó".Một tác nhân khác ảnh hưởng đến giai đoạn này đó
chính là mức độ tham gia/thử nghiệm.Ví dụ đối với một khách hàng có mức độ tham

gia cao (đã từng sử dụng nhiều hàng hóa của nhiều thương hiệu khác nhau) thì người
này sẽ đánh giá/so sánh nhiều thương hiệu khác nhau; ngược lại đối với một người có
mức độ tham gia thấp thì người đó chỉ sẽ đánh giá một thương hiệu duy nhất.
- Mua hàng: Giai đoạn mua hàng là giai đoạn thứ tư trong quy trình; theo như
Kotler, Keller, Koshy and Jha (2009) thì giai đoạn này có thể bị ảnh hưởng bởi hai yếu
tố.Yếu tố thứ nhất là quan điểm của người khác và mức độ sẵn lòng nghe theo các
quan điểm này của người mua.Ví dụ như một người tiêu dùng đang muốn mua một
chiếc máy ảnh Nikon D80 nhưng vì người bạn của anh/cô ta - một tay nhiếp ảnh,
khuyên anh/cô ta không nên mua chiếc máy ảnh này thì việc này chắc chắn sẽ tác động
đến quyết định mua hàng của anh/cô ta.Yếu tố thứ hai là các tình huống bất ngờ,
không thể dự đoán được như suy thoái kinh tế, suy giảm tiền lương,...
- Các hành vi sau khi mua của khách hàng và cách giải quyết của doanh
nghiệp sẽ có ảnh hưởng rất lớn đến việc giữ khách hàng.Trong ngắn hạn, khách hàng

13


sẽ tiến hành so sánh kỳ vọng về sản phẩm với tính hiệu quả mà nó thực sự mang lại và
sẽ cảm thấy hài lòng (nếu tính hiệu quả của sản phẩm vượt xa kỳ vọng) hoặc không
hài lòng (nếu tính hiệu quả của sản phẩm không được như kỳ vọng).Cảm giác hài lòng
hay không hài lòng đều ảnh hưởng lớn đến giá trị vòng đời của khách hàng đó với
doanh nghiệp (việc họ có tiếp tục mua hàng của doanh nghiệp đó trong tương lai hay
không). Nếu mọi việc đi theo hướng tích cực, khách hàng cảm thấy hài lòng với sản
phẩm thì họ sẽ nảy sinh một lòng trung thành với thương hiệu và rồi giai đoạn tìm
kiếm thông tin cũng như đo lường - đánh giá sẽ diễn ra một cách nhanh chóng hoặc
thậm chí bị bỏ qua hoàn toàn.Suy cho cùng mục đích cuối cùng của tất cả các doanh
nghiệp là tạo dựng lòng trung thành với thương hiệu trong mỗi khách hàng.Nếu mọi
việc đi theo hướng tiêu cực, khách hàng cảm thấy không hài lòng với sản phẩm, họ sẽ
có hai hướng phản ứng.Ở hướng thứ nhất khách hàng sẽ chọn cách im lặng và âm
thầm chuyển sang các thương hiệu khác hoặc họ lan truyền các thông tin xấu về sản

phẩm cũng như doanh nghiệp.Theo hướng thứ hai, khách hàng sẽ phản ứng một cách
công khai, họ có thể trực tiếp đòi nhà sản xuất bồi thường hoặc khiếu nại với các tổ
chức bảo vệ người tiêu dùng.
Dẫu theo hướng tiêu cực hay tích cực thì khách hàng sẽ chọn lựa lan truyền các
thông tin tương ứng về sản phẩm cũng như doanh nghiệp.Vì vậy ở giai đoạn này
doanh nghiệp nên cẩn thận tạo dựng các kênh chăm sóc khách hàng sau khi mua và
khuyến khích họ đóng góp ý kiến.
Ở giai đoạn này cũng nảy sinh ra một tâm lý khác của khách hàng đó chính là sự
phân vân về lựa chọn mua và thông thường họ sẽ không hài lòng với các sản phẩm
mình đã quyết định mua với việc đặt ra các câu hỏi như: "Liệu tôi đã đưa ra quyết định
chính xác hay chưa ?"; "Đó có phải là một lựa chọn tốt hay không ?",....
2.3 Mô hình hành vi người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi
mua
2.3.1 Mô hình hành vi người tiêu dùng
Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng giúp cho doanh nghiệp tìm hiểu xem
khách hàng mua và sử dụng hàng hoá như thế nào. Trên cơ sở nhận thức rõ được hành

14


vi của người tiêu dùng, doanh nghiệp sẽ có căn cứ chắc chắn để trả lời các vấn đề liên
quan tới các chiến lược Marketing cần vạch ra. Đó là các vấn đề như sau:
•

Ai là người mua hàng?

•

Họ mua các hàng hoá, dịch vụ gì?

•

Mục đích mua các hàng hoá, dịch vụ đó?

•

Họ mua như thế nào? Mua khi nào? Mua ở đâu?

Hình 2.1 Mô hình hành vi của người tiêu dùng
Trên hình trình bày mô hình phân tích hành vi người tiêu dùng. Các yếu tố
marketing (sản phẩm, giá cả, phân phối, cổ động) và các tác nhân khác (kinh tế, công
nghệ, chính trị, văn hóa) tác động vào “hộp đen” của người mua, tức là tác động vào
những đặc điểm (văn hóa, xã hội, cá tính và tâm lý) cũng như tiến trình quyết định của
người mua (nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá, quyết định, hành vi mua),
ở đây chúng gây ra những đáp ứng cần thiết từ phía người mua và kết quả là đưa đến
một quyết định mua sắm nhất định (loại sản phẩm, nhãn hiệu, số lượng, lúc mua và nơi
mua).
Công việc chủ yếu của người làm marketing là tìm hiểu các tác nhân được
chuyển thành những đáp ứng ra sao ở bên trong "hộp đen" của người mua. Hộp đen có
hai nhóm yếu tố. Thứ nhất, những đặc tính của người mua, tác động đến việc người đó
đã cảm nhận và phản ứng ra sao trước các tác nhân. Thứ hai, tiến trình quyết định của
người mua tự ảnh hưởng đến các kết quả.
Các doanh nghiệp muốn tìm hiểu xem người tiêu dùng phản ứng như thế nào
trước các kích thích Marketing của doanh nghiệp - các chiến lược Marketing hỗn hợp.

15


Lý do là nếu biết được phản ứng của người tiêu dùng, họ sẽ sử dụng hiệu quả các
chiến lược Marketing hỗn hợp, và do vậy nâng cao đáng kể khả năng cạnh tranh cuả

doanh nghiệp. Nhiều nhà nghiên cứu đã đưa ra các mô hình khác nhau mô tả hành vi
người tiêu dùng. Chúng ta tìm hiểu các mô hình đó trên các Hình 2.1 và Hình 2.2. Mô
hình trên Hình 2.1 cho ta thấy khái quát mối tác động của các yếu tố kích
thích Marketing vào ý thức của người tiêu dùng và các phản ứng đáp lại của người tiêu
dùng. Mô hình trên Hình 2.2 mô tả chi tiết các yếu tố trong cả ba khối ở mô hình trên
Hình 2.1.

Hình 2.2 Các yêu tố gây kích thích người tiêu dùng
Những yếu tố kích thích lên người tiêu dùng bao gồm các yếu tố Marketing mix
và các yếu tố môi trường vĩ mô. Ý thức của người tiêu dùng bao gồm các đặc tính và
quá trình ra quyết định mua của họ. Các phản ứng đáp lại của người tiêu dùng là các
lựa chọn được mô tả trong hình chữ nhật bên phải.
2.3.2 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua

16


Hình 2.3. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng
Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tố văn
hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Những yếu tố này được trình bày trong hình 2.3. Đối
với nhà quản trị, đa số những yếu tố này là không thể kiểm soát được, nhưng chúng
cần phải được phân tích cẩn thận và xem xét những ảnh hưởng của chúng đến hành vi
của người mua.
2.3.2.1 Các yếu tố văn hóa
Các yếu tố văn hóa có tác động rộng rãi và sâu xa nhất đến hành vi của người
tiêu dùng. Quản trị marketing cần tập trung phân tích các yếu tố văn hóa sau đây.
-

Văn hóa
Văn hóa là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của một người.

Không như những loài thấp kém hơn hầu hết đều bị bản năng chi phối, phần lớn cách
thức ứng xử của con người đều mang tính hiểu biết. Đứa trẻ lớn lên trong xã hội thì
học được những giá trị, nhận thức, sở thích và cách ứng xử cơ bản thông qua gia đình
và những định chế quan trọng khác. Người Việt Nam khi mua hàng bao giờ cũng bị
chi phối bở các yếu tố văn hóa mang bản sắc dân tộc tác động đến các giá trị lựa chọn.
Người làm marketing cần quan tâm đến các yếu tố này khi thiết kế chiến lược
marketing hay các thông điệp quảng cáo, màu sắc và kiểu dáng sản phẩm, thái độ của
nhân viên bán hàng...

17


-

Văn hóa đặc thù
Mỗi nền văn hóa chứa đựng những nhóm nhỏ hơn hay là các văn hóa đặc thù, là
những nhóm văn hóa tạo nên những nét đặc trưng riêng biệt và mức độ hòa nhập với
xã hội cho các thành viên của nó. Các nhóm văn hóa đặûc thù bao gồm các dân tộc,
chủng tộc, tôn giáo và tín ngưõng, các vùng địa lý. Các dân tộc (NG - nationality
groups), như dân tộc Việt Nam bao gồm người Việt nam trong nước hay cộng đồng
người Việt Nam ở nước ngoài ít nhiều đều thể hiện những thị hiếu cũng như thiên
hướng dân tộc đặc thù. Các nhóm chủng tộc (RcG - racical groups) như người da đen
và người da màu, đều có những phong cách và quan điểm tiêu dùng khác nhau. Các
nhóm tôn giáo (RlG - religious groups) như Công giáo, Phật giáo đều tượng trưng cho
những nhóm văn hóa đặc thù và đều có những điều ưa chuộng và cấm kỵ riêng biệt
của họ. Những vùng địa lý GA (geographical areas) như các vùng phía Bắc và các
vùng phía Nam đều có những nét văn hóa đặc thù và phong cách sống tiêu biểu đặc
trưng của mỗi vùng đó.

-

Tầng lớp xã hội
Về cơ bản, tất cả các xã hội loài người đều có sự phân tầng xã hội. Việc phân
tầng xã hội có thể mang hình thức một hệ thống đẳng cấp CS, là hệ thống mà các
thành viên trong những đẳng cấp khác nhau đều cùng gắn bó với nhau trong những vai
trò nào đó, và không hề có sự thay đổi từ đẳng cấp này sang đẳng cấp khác. Thông
thường hơn, sự phân tầng xã hội mang hình thức là những tầng lớp xã hội.
Tầng lớp xã hội (SC - social class) là những giai tầng tương đối đồng nhất và bền
vững trong một xã hội, được sắp xếp theo trật tự tôn ti, và các thành viên trong những
thứ bậc ấy đều cùng chia xẻ những giá trị, mối quan tâm và cách ứng xử giống nhau.
Tầng lớp xã hội không chỉ dựa vào một yếu tố duy nhất như thu nhập, mà cả sự
kết hợp của nghề nghiệp, thu nhập, học vấn, của cải, và những yếu tố khác nữa. Trong
cuộc đời, người ta vẫn có thể vươn lên một tầng lớp xã hội cao hơn, hoặc tuột xuống
một tầng lớp thấp hơn. Những người làm marketing cần quan tâm nghiên cứu tầng lớp

18


xã hội vì dân chúng thuộc một tầng lớp xã hội có xu hướng thể hiện cách cư xử tương
đối giống nhau, kể cả hành vi mua sắm.
Các tầng lớp xã hội có những sở thích về nhãn hiệu và sản phẩm khác nhau trong
các lãnh vực như quần áo, đồ đạc trong nhà, hoạt động giải trí và phương tiện đi lại.
Một số ngưòi làm marketing tập trung nỗ lực của họ vào một tầng lớp xã hội nhất
định. Chẳng hạn, những cửa hàng nào đó thì thu hút những người thuộc tầng lớp cao;
còn những cửa hàng khác thì chuyên phục vụ những người ở tầng lớp thấp hơn, v.v....
2.3.2.2 Các yếu tố xã hội
Hành vi của một người tiêu dùng cũng chịu sự tác động của những yếu tố xã hội
như gia đình, vai trò và địa vị xã hội, nhóm tham khảo.
-

Các nhóm tham khảo
Hành vi của một người tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của nhiều nhóm
người. Các nhóm tham khảo (RfG - reference groups) là những nhóm có ảnh hưởng
trực tiếp hoặc gián tiếp đến quan điểm và cách thức ứng xử của một hay nhiều
người khác.
Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người được gọi là những nhóm
thành viên (membership groups), tức là nhóm mà người đó tham gia và có tác động
qua lại với các thành viên khác trong đó. Nhóm thành viên bao gồm những nhóm sơ
cấp (primary groups), có tính chất không chính thức mà những thành viên của chúng
có quan hệ thân mật và có sự tác động qua lại thường xuyên như gia đình, bạn bè, láng
giềng và người đồng sự; những nhóm thứ cấp (secondary groups), có có tính chất
chính thức hơn và ít có sự tác động qua lại với nhau hơn, như các tổ chức xã hội, các
hiệp hội thuộc các ngành nghề và công đoàn.
Người ta cũng chịu ảnh hưởng của những nhóm mà bản thân họ không ở trong
những nhóm đó. Nhóm ngưỡng mộ (aspirational group) là nhóm mà người ta mong

19


muốn được có mặt trong đó. Chẳng hạn, một cầu thủ đá bóng trẻ có thể hy vọng một
ngày nào đó mình sẽ có mặt trong đội bóng Thể công, và anh ta đồng nhất mình với
nhóm này, mặc dù không có sự giao tiếp trực tiếp.
Những người làm marketing cố gắng hiểu rõ những nhóm tham khảo của thị
trường mục tiêu mà họ đang muốn giao dịch. Các nhóm tham khảo ảnh hưởng đến một
người ít ra theo ba cách: hướng người ta đi theo cách ứng xử và phong cách sống mới;
ảnh hưởng đến quan điểm và ý thức của một người vì người đó thường muốn được hòa
nhập vào đó; tạo ra các áp lực buộc tuân theo chuẩn mực chung và có thể ảnh hưởng
đến sự chọn lựa sản phẩm và nhãn hiệu của người đó.
Ảnh hưởng của nhóm tham khảo cũng thay đổi theo chu kỳ sống của sản phẩm.
Trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm mới, quyết định mua chịu ảnh hưởng của rất

nhiều người khác, nhưng đối với nhãn hiệu đã chọn thì ít chịu ảnh hưởng của người
khác. Trong giai đoạn phát triển của sản phẩm, ảnh hưởng của nhóm khá mạnh đối với
cả việc lựa chọn sản phẩm lẫn việc lựa chọn nhãn hiệu. Trong giai đoạn bảo hòa của
sản phẩm , chỉ có việc lựa chọn nhãn hiệu chứ không phải việc lựa chọn nhãn hiệu
chịu ảnh hưởng của người khác. Trong giai đoạn suy thoái, ảnh hưởng của nhóm khá
yếu trong cả việc lựa chọn sản phẩm lẫn việc lựa chọn nhãn hiệu.
Những doanh nghiệp mà những sản phẩm và nhãn hiệu của chúng chịu ảnh
hưởng mạnh của các nhóm tham khảo thì các doanh nghiệp đó phải tìm cách tiếp cận
và ảnh hưởng đến những người hướng dẫn dư luận trong các nhóm đó. Những người
hướng dẫn dư luận có ở trong mọi tầng lớp xã hội và một người hướng dẫn dư luận
trong lĩnh vực sản phẩm nào đó có thể là người chịu ảnh hưởng của dư luận trong một
lĩnh vực khác. Kinh nghiệm cho thấy rằng thường những sản phẩm chịu ảnh hưởng
mạnh của nhóm tham khảo khi người hướng dẫn dư luận của nhóm đó được người
mua kính trọng. Người làm marketing xác định người hướng dẫn dư luận căn cứ vào
những đặc điểm dân số học và tâm lý gắn liền với vai trò hướng dẫn dư luận, tìm hiểu
các phương tiện truyền thông mà những người hướng dẫn dư luận thường sử dụng để
hướng thông tin vào những người đó.
20


-

Gia đình
Các thành viên trong gia đình của người mua có thể tạo nên một ảnh hưởng mạnh
mẽ lên hành vi của người mua đó. Chúng ta có thể phân biệt thành hai loại gia đình
của người mua.
Gia đình định hướng, bao gồm cha mẹ của người đó. Từ cha mẹ, một người nào
đó nhận được sự định hướng về chính trị, kinh tế và ý nghĩa của mong ước cá nhân,
tình yêu và phẩm hạnh. Ngay cả những người mua không còn quan hệ nhiều với cha
mẹ mình, thì ảnh hưởng của cha mẹ lên hành vi của người mua vẫn có thể rất đáng kể.

Ở những gia đình mà cha mẹ vẫn tiếp tục sống chung với con cái đã trưởng thành thì
ảnh hưởng của họ mang tính chất quyết định.
Gia đình riêng, bao gồm vợ hoặc chồng và con cái của người mua, có ảnh hưởng
trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày. Gia đình là tổ chức mua - tiêu dùng
quan trọng bậc nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu khá rộng rãi. Những người
làm marketing cần chú ý đến vai trò và sự ảnh hưởng tương đối của vợ, chồng và con
cái đối với việc mua sắm các loại hàng hóa và dịch vụ khác nhau.
Sự can dự của chồng hay vợ thay đổi rất nhiều tùy theo loại sản phẩm. Người vợ,
từ xưa, đã là người mua sắm chính yếu trong gia đình, đặc biệt trong những lãnh vực
như thực phẩm, quần áo và các đồ gia dụng khác. Điều này hiện đang thay đổi, khi mà
ngày càng có nhiều phụ nữ đi làm và người chồng thì muốn chăm sóc đến gia đình
nhiều hơn. Những người làm marketing những sản phẩm thuộc loại thiết yếu sẽ sai
lầm, nếu cứ tiếp tục nghĩ rằng phụ nữ vẫn là những khách hàng chủ yếu hoặc duy nhất
mua các sản phẩm của mình.
Trong trường hợp các sản phẩm và dịch vụ thuộc loại đắt tiền, thường là chồng
và vợ cùng trao đổi để đưa ra quyết định chung. Người làm marketing cần phải xác
định xem thường thì thành viên nào có ảnh hưởng lớn hơn đến việc mua sắm những
sản phẩm hoặc dịch vụ khác nhau. Điều đó có thể do vai trò, thói quen hay sự thông
thạo của họ trong mua sắm quyết định.

21


-

Vai trò và địa vị
Một người đều có mặt trong nhiều loại nhóm: gia đình, câu lạc bộ, tổ chức. Vị trí
của người ấy trong mỗi nhóm có thể xác định trong khuôn khổ vai trò và địa vị. Mỗi
vai trò đều sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua của họ.
Mỗi vai trò đều gắn liền với một địa vị phản ảnh sự kính trọng nói chung của xã hội,

phù hợp với vai trò đó. Vì vậy, người mua thường lựa chọn các sản phẩm nói lên vai trò
và địa vị của họ trong xã hội. Người làm marketing cần nhận thức rõ khả năng thể hiện
địa vị xã hội của các sản phẩm và nhãn hiệu. Tuy nhiên, các biểu tượng địa vị không chỉ
thay đổi tùy theo các tầng lớp xã hội, mà còn khác nhau theo các vùng địa lý nữa.

2.3.2.3 Các yếu tố cá nhân
Quyết định của người mua còn chịu ảnh hưởng bởi những đặc điểm cá nhân,
đáng kể là tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, cá tính và sự tự
quan niệm của người đó.
-

Tuổi tác
Dân chúng thay đổi hàng hóa và dịch vụ mà họ mua qua các giai đoạn của cuộc
đời họ. Họ ăn thức ăn trẻ em ở tuổi ấu thơ, ăn hầu hết các loại thực phẩm lúc lớn lên
và trưởng thành và ăn những món ăn kiêng lúc già yếu. Sở thích của họ về thời trang,
xe máy và giải trí cũng cũng tùy theo tuổi tác.
Những người làm marketing thường chọn các nhóm khách hàng theo chu kỳ
sống và hoàn cảnh sống của họ làm thị trường mục tiêu của mình.

-

Nghề nghiệp
Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến việc mua sắm và tiêu dùng
hàng hóa và dịch vụ. Một người công nhân sẽ mua những quần áo và giày dép lao
động, hộp thức ăn trưa và tìm cách ngủ một giấc lấy sức vào giờ nghỉ trưa. Chủ tịch

22


của một công ty thì mua những quần áo đắt tiền, du lịch bằng máy bay và làm hội viên

câu lạc bộ quần vợt.
Những người làm marketing cố gắng định dạng những nhóm nghề nghiệp có
nhiều quan tâm đến các sản phẩm và dịch vụ của mình. Một doanh nghiệp thậm chí có
thể chuyên hóa vào việc sản xuất các sản phẩm mà một nhóm nghề nghiệp đặc thù nào
đó cần đến.
-

Hoàn cảnh kinh tế
Hoàn cảnh kinh tế của một người sẽ ảnh hưởng rất lớn đến sự lựa chọn sản phẩm
của người đó. Hoàn cảnh kinh tế của một người bao gồm số thu nhập dành cho tiêu
dùng (mức độ, tính ổn định và kết cấu thời gian của số thu nhập đó), số tiền gởi tiết
kiệm và tài sản, kể cả khả năng vay mượn và thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm.
Những người làm marketing đối với những nhóm sản phẩm thuộc loại nhạy cảm
với thu nhập cần thường xuyên chú ý đến các xu hướng thay đổi của thu nhập cá nhân,
tiết kiệm và lãi suất. Nếu các chỉ số kinh tế cho thấy đang có sự suy thoái, những
người làm marketing có thể áp dụng những biện pháp như thiết kế hoặc định vị lại,
định giá lại sản phẩm của mình, giảm mức sản xuất và tồn kho, và nhiều việc khác nữa
để chúng tiếp tục đảm bảo giá trị dành cho các khách hàng mục tiêu.

-

Phong cách sống
Người tiêu dùng tuy cùng nhóm văn hóa đặc thù hoặc tầng lớp xã hội như nhau
và thậm chí cùng nghề nghiệp giống nhau, cũng vẫn có thể có sự khác biệt trong
phong cách sống.
Phong cách sống của một người là sự tự biểu hiện của người đó được thể hiện ra
thành những hoạt động, mối quan tâm và quan điểm của người ấy trong cuộc sống.
Phong cách sống mô tả sinh động toàn diện một người trong sự tác động qua lại giữa
người ấy với môi trường sống. Phong cách sống hàm chứa nhiều nét đặc trưng hơn là
tầng lớp xã hội và cá tính của riêng người đó. Nếu chúng ta biết một người nào đó

23


thuộc tầng lớp xã hội gì, chúng ta có thể suy luận ra một số biểu hiện chung về cách
ứng xử của người đó; nhưng chúng ta không thể thấy được người đó trong tư cách một
cá nhân. Và nếu biết được cá tính của một người nào đó thuộc loại gì, chúng ta cũng
có thể suy ra một số đặc điểm tâm lý đặc trưng của người đó, nhưng chúng ta sẽ không
suy ra được điều gì nhiều về hành động, mối quan tâm và quan điểm của người đó.
Phong cách sống cố gắng thiết lập cấu trúc toàn thể về hành động và sự ảnh hưởng qua
lại trong cuộc sống của một người.
Khái niệm phong cách sống, khi được sử dụng thận trọng, có thể giúp cho người
làm marketing có được sự hiểu biết về các giá trị luôn thay đổi của người tiêu dùng và
ảnh hưởng của các giá trị đó đến hành vi mua sắm của họ.
-

Nhân cách và ý niệm về bản thân
Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt ảnh hưởng đến hành vi và cách cư xử
của người đó. Nhân cách thể hiện những đặc điểm tâm lý đặc trưng của một người dẫn
đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình. Những
đặc điểm tâm lý đặc trưng hình thành nên nhân cách thường là tính tự tin, tính độc lập,
lòng tôn trọng, tính dễ hòa đồng, tính kín đáo, tính dễ thích nghi,... Nhân cách có thể là
một biến số hữu ích trong việc phân tích hành vi người tiêu dùng, vì nó có thể phân
loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất
định với cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu của người tiêu dùng.
Một khái niệm khác gắn liền với khái niệm nhân cách là sự ý niệm về bản
thân hay hình ảnh về cá nhân theo cách quan niệm của chính người đó. Đây là một
khái niệm khá phức tạp, cần đưọc hiểu trong mối quan hệ giữa một người với những
người khác. Ý niệm thực tế về bản thân (một người nghĩ về mình như thế nào) có thể
khác ý niệm lý tưởng về bản thân (một người muốn nghĩ về mình như thế nào) và cũng
có thể khác ý niệm về bản thân ở người khác (điều mà người đó nghĩ người khác ý

niệm về mình như thế nào). Điều quan trọng là người làm marketing phải hiểu được
khách hàng của mình muốn thỏa mãn ý niệm bản thân nào khi chọn mua một sản
phẩm hay nhãn hiệu cụ thể.
24


2.3.2.4 Các yếu tố tâm lý
Sự lựa chọn mua sắm của người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố
tâm lý quan trọng là động cơ, nhận thức, kiến thức, niềm tin và quan điểm. Chúng ta
sẽ tìm hiểu vai trò của từng yếu tố ấy trong tiến trình mua.
-

Động cơ
Một người có thể có nhiều nhu cầu ở vào bất kỳ thời kỳ nào trong cuộc sống của
họ. Một số nhu cầu có tính chất bản năng. Chúng phát sinh từ những trạng thái căng thẳng
về sinh lý của cơ thể như đói, khát, mệt mỏi. Một số khác lại có nguồn gốc tâm lý. Chúng
phát sinh từ những trạng thái căng thẳng tâm lý như nhu cầu được công nhận, ngưỡng mộ,
hay kính trọng. Hầu hết những nhu cầu này sẽ không có cường độ đủ mạnh để thúc đẩy
người đó hành động vào một thời điểm nhất định nào đó trong cuộc đời. Mọi nhu cầu chỉ
trở thành động cơ khi nó được tăng lên đến một cấp độ đủ mạnh. Một động cơ, hay sự
thúc đẩy, là một nhu cầu đang gây sức ép đủ để hướng người ta tìm cách thỏa mãn nhu
cầu đó. Và việc thỏa mãn nhu cầu làm giảm đi sự căng thẳng.
Các nhà tâm lý học đã phát triển nhiều lý thuyết về động cơ của con người. Sau
đây là ba lý thuyết phổ biến nhất :
Lý thuyết về động cơ của S. FREUD
Sigmund Freud cho rằng những lực lượng tâm lý thực tế định hình các hành vi
của con người phần lớn là vô thức. Ông nhìn thấy con người trong quá trình lớn lên đã
cố gắng đè nén những ham muốn của mình và chấp nhận những qui tắc của xã hội.
Những ham muốn này chưa bao giờ mất đi hay bị kiểm soát hoàn toàn; chúng hiện lên
trong giấc mơ, trong sự lỡ lời, trong những hành vi bột phát. Như vậy, con người ta

không hề hiểu hết được những động cơ của chính mình.
Người vận dụng thành công lý thuyết động cơ của Freud trong lĩnh vực
marketing là Ernest Dichter, người mà ba thập niên vừa qua đã giải thích các hoàn
cảnh mua và sự lựa chọn sản phẩm theo khuôn khổ những động cơ vô thức.
25