Một số yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng hồng sâm cheong kwanjang của người dân tại khu vực TP HCM luận văn thạc sĩ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
--------------------

NGUYỄN THỤY THANH THỦY

MỘT SỐ YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG
HỒNG SÂM CHEONG KWAN JANG CỦA NGƯỜI DÂN
TẠI KHU VỰC TP.HCM

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

TP.Hồ Chí Minh, năm 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
--------------------

NGUYỄN THỤY THANH THỦY

MỘT SỐ YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG
HỒNG SÂM CHEONG KWAN JANG CỦA NGƯỜI DÂN
TẠI KHU VỰC TP.HCM
Chuyên ngành
Mã số

: QUẢN TRỊ KINH DOANH
: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS.TẠ THỊ KIỀU AN

TP.Hồ Chí Minh, năm 2013


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn này là kết quả của quá trình học tập và nghiên
cứu của riêng tôi và chưa từng được công bố. Các số liệu, kết quả nghiên cứu nêu
trong luận văn là trung thực.
TP.HCM, ngày … tháng … năm …
Người thực hiện luận văn

Nguyễn Thụy Thanh Thủy


MỤC LỤC
Trang
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC KÝ HIỆU CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
TÓM TẮT LUẬN VĂN
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU .................................... 1
1.1. Giới thiệu đề tài nghiên cứu ................................................................................. 1
1.1.1. Thị trường nhân sâm .................................................................................... 3
1.1.2. Số liệu thị trường, sự tăng trưởng và phát triển của Hồng sâm ................... 5

1.2. Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu........................................................................ 7
1.3. Mục tiêu nghiên cứu............................................................................................. 8
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................ 9
1.5. Phương pháp nghiên cứu...................................................................................... 9
1.6. Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu ............................................................................ 10
1.7. Kết cấu của đề tài nghiên cứu ............................................................................ 11
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU................. 12
2.1. Cơ sở lý luận của đề tài nghiên cứu ................................................................... 12
2.1.1. Mô hình hành vi của người tiêu dùng ......................................................... 13
2.1.1.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng ..................................................... 13
2.1.1.2. Mô hình hành vi của người tiêu dùng .................................................. 14
2.1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng............................. 16
2.1.2.1. Các yếu tố Văn hóa .............................................................................. 16
2.1.2.2. Các yếu tố Xã hội................................................................................. 16
2.1.2.3. Các yếu tố Cá nhân .............................................................................. 18


2.1.2.4. Các yếu tố Tâm lý ................................................................................ 20
2.2. Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu ............................................................... 25
2.2.1. Các giả thuyết ............................................................................................. 25
2.2.2. Mô hình nghiên cứu .................................................................................... 27
Kết luận chương 2 ..................................................................................................... 29
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................. 30
3.1. Thiết kế nghiên cứu ............................................................................................ 30
3.1.1. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................ 30
3.1.2. Qui trình nghiên cứu ................................................................................... 31
3.2. Xây dựng các thang đo ....................................................................................... 33
3.2.1. Xây dựng thang đo về nhóm các yếu tố môi trường (EFI) ......................... 33
3.2.2. Xây dựng thang đo về yếu tố cá nhân (IFI) ................................................ 34
3.2.3. Xây dựng thang đo về yếu tố tâm lý (PFI).................................................. 34

3.2.4. Xây dựng Thang đo quyết định mua hàng của khách hàng (CDM) ........... 35
Kết luận chương 3 ..................................................................................................... 36
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.............................................................. 37
4.1. Đặc điểm của mẫu khảo sát ................................................................................ 37
4.2. Kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu ...................................................... 41
4.2.1. Kiểm định Cronbach’s Alpha với các thang đo lý thuyết ........................... 41
4.2.2. Phân tích yếu tố khám phá (EFA) ............................................................... 44
4.3. Phân tích hồi qui................................................................................................. 51
4.4. Kết quả các giả thuyết và mô hình nghiên cứu .................................................. 55
4.4.1. Kết quả kiểm định về giả thuyết H1 ............................................................. 55
4.4.2. Kết quả kiểm định về giả thuyết H2 ............................................................. 56
4.4.3. Kết quả khảo sát về giả thuyết H3................................................................ 56
4.4.4. Kết quả khảo sát về giả thuyết H4................................................................ 56
4.4.5. Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu điều chỉnh ..................................... 56
4.5. Kiểm định sự khác biệt đối với hành vi tiêu dùng theo đặc điểm cá nhân của
khách hàng................................................................................................................. 57


4.5.1. Sự khác biệt giữa nam và nữ về cảm nhận các yếu tố mua hồng sâm ......... 57
4.5.2. Sự khác biệt theo độ tuổi về cảm nhận các yếu tố mua hồng sâm ............... 58
4.5.3. Sự khác biệt theo các nhóm nghề nghiệp ..................................................... 58
4.5.4. Sự khác biệt giữa nhóm độc thân và nhóm lập gia đình .............................. 58
4.5.5. Sự khác biệt theo các nhóm thu nhập ........................................................... 59
4.5.6. Sự khác biệt theo trình độ học vấn ............................................................... 59
Kết luận chương 4 ..................................................................................................... 61
CHƯƠNG 5: HÀM Ý QUẢN TRỊ VÀ KẾT LUẬN ............................................ 61
5.1. Hàm ý quản trị và kiến nghị một số giải pháp cho các doanh nghiệp kinh doanh
Hồng sâm tại TP.Hồ Chí Minh ................................................................................. 61
5.1.1. Hàm ý quản trị .............................................................................................. 61
5.1.1.1. Đối với yếu tố cá nhân .......................................................................... 62

5.1.1.2. Đối với yếu tố khuyến mãi .................................................................... 64
5.1.1.3. Đối với yếu tố môi trường ..................................................................... 66
5.1.1.4. Đối với yếu tố tâm lý............................................................................. 68
5.1.2. Một số giải pháp cụ thể ưu tiên thực hiện ................................................... 68
5.1.2.1. Nhân tố con người ................................................................................. 69
5.1.2.2. Chiến lược truyền thông ........................................................................ 70
5.1.2.3. Xây dựng các chương trình Marketing ................................................. 71
5.1.2.4. Xây dựng và phát triển hệ thống kênh phân phối ................................. 74
5.1.2.5. Thực hiện chương trình khách hàng trung thành .................................. 75
5.2. KẾT LUẬN ........................................................................................................ 76
5.2.1. Kết quả chính và đóng góp của đề tài nghiên cứu ....................................... 77
5.2.2.. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo....................................................... 78
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận nhóm
Phụ lục 2: Phiếu khảo sát


Phụ lục 3: Kết quả phân tích thống kê mẫu theo đặc điểm cá nhân
Phụ lục 4: Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s alpha
Phụ lục 5: Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phụ lục 6: Phân tích hồi quy
Phụ lục 7: Kiểm định sự khác biệt đối với hành vi tiêu dùng theo đặc điểm cá
nhân.


DANH MỤC KÝ HIỆU CÁC CHỮ VIẾT TẮT

ANOVA

:

Phân tích phương sai (Analysis of Variance)

BM

:

Trưởng nhãn (Brand Manager)

CDM

:

Quyết định mua hàng ( Customer Decision Major)

CKJ

:

Cheong Kwan Jang

EFA

:

Nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)

EFI

:

Nhân tố môi trường (Environmental Factor Independent)

FPT

:

Tài chính và phát triển công nghệ (The Finacing and
Promting Technology)

IFI

:

Nhân tố cá nhân (Individual Factor Independent)

KMO

:

Hệ số Kaiser-Mayser-Oklin

PFI

:

Nhân tố tâm lý (Psychological Factor Independent)

PR

:

Quan hệ công chúng (Public relation)

Sig.

:

Mức ý nghĩa quan sát (Observed significance level)

SPSS

:

Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội (Statistical
Package for the Social Sciences).

Story board

:

Kịch bản

TP.HCM

:

Thành phố Hồ Chí Minh

TVC

:

Television Comercial (Các mẫu quảng cáo bằng Video Clip
ngắn)

TXT

:

Trường Xuân Thịnh

UEF

:

University of Economics and Finance

VIF

:

Hệ số phóng đại phương sai (Variance inflation factor)


DANH MỤC CÁC BẢNG
Trang
Bảng 4.1: Kết quả kiểm định Cronbach Alpha các thang đo .................................... 42
Bảng 4.2: Thang đo nhóm yếu tố môi trường EFI .................................................... 42

Bảng 4.3: Thang đo nhóm yếu tố cá nhân IFI ........................................................... 43
Bảng 4.4: Thang đo nhóm yếu tố cá nhân khi loại biến IFI 3................................... 43
Bảng 4.5: Thang đo nhóm yếu tố tâm lý PFI ............................................................ 43
Bảng 4.6: Thang đo về quyết định mua hàng CDM ................................................. 44
Bảng 4.7: Kiểm định KMO &Bartlet,s...................................................................... 45
Bảng 4.8: Phân tích phương sai tổng thể .................................................................. 46
Bảng 4.9: Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) ............................................. 47
Bảng 4.10: Tóm tắt mô hình hồi quy ........................................................................ 52
Bảng 4.11: Các thông số của từng biến trong phương trình hồi quy ........................ 54
Bảng 4.12: Mức độ tác động các biến đến quyết định mua hồng sâm CKJ ............. 54
Bảng 5.1: Giá trị trung bình các nhân tố ................................................................... 61
Bảng 5.2: Giá trị trung bình của nhân tố cá nhân IFI................................................ 62
Bảng 5.3: Giá trị trung bình của yếu tố khuyến mãi KM ......................................... 65
Bảng 5.4: Giá trị trung bình của nhân tố môi trường EFI ........................................ 66
Bảng 5.5: Giá trị trung bình của yếu tố tâm lý PFI .................................................. 68


DANH MỤC CÁC HÌNH
Trang
Hình 1.1: Thái độ và hành vi của người dân đối với sức khỏe ................................... 2
Hình 1.2: Thị trường nhân sâm Việt Nam .................................................................. 3
Hình 1.3: Doanh số Hồng sâm Cheong Kwan Jang .................................................... 6
Hình 2.1: Mô hình hành vi của người mua (Philip Kotler, 2008) ............................. 15
Hình 2.2: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng .................. 16
Hình 2.3: Thứ bậc của nhu cầu theo Maslow............................................................ 21
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất ..................................................................... 28
Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu ................................................................................. 32
Hình 4.1: Mẫu phân chia theo giới tính .................................................................... 37
Hình 4.2: Mẫu phân chia theo độ tuổi ....................................................................... 38
Hình 4.3: Mẫu phân chia theo nghề nghiệp .............................................................. 39

Hình 4.4: Mẫu phân chia theo tình trạng gia đình .................................................... 39
Hình 4.5: Mẫu phân chia theo thu nhập .................................................................... 40
Hình 4.6: Mẫu phân chia theo trình độ học vấn ........................................................ 40
Hình 4.7: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh từ kết quả EFA ....................................... 50
Hình 4.8: Mô hình nghiên cứu với trọng số hồi quy................................................. 57


TÓM TẮT LUẬN VĂN

Đề tài nghiên cứu “Một số yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng hồng sâm
Cheong Kwan Jang của người dân tại khu vực Tp.HCM” nhằm xác định và đánh
giá các yếu tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định mua sản phẩm của người tiêu dùng,
từ đó nêu ra các hàm ý quản trị và kiến nghị đối với các Doanh nghiệp kinh doanh
hồng sâm tại Tp.HCM.
Đầu tiên nghiên cứu thực hiện bằng thảo luận nhóm xoay quanh vấn đề tập trung
vào các khía cạnh về khách hàng và để hiểu khách hàng, với mẫu là 20 người. Từ
đó phác thảo bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định lượng, được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp người
tiêu dùng tại các cửa hàng kinh doanh hồng sâm với các câu hỏi chi tiết. Mẫu được
chọn theo phương pháp phi ngẫu nhiên với kích thước mẫu là 210 người. Các dữ
liệu sau khi thu thập sẽ được làm sạch, xử lý và phân tích mô tả thông qua phần
mềm SPSS16.0.
Kết quả nghiên cứu cho thấy, thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
hồng sâm CKJ gồm có 4 yếu tố đó là Yếu tố môi trường (yếu tố văn hóa & yếu tố
xã hội), Yếu tố cá nhân, Yếu tố tâm lý và Yếu tố khuyến mãi. Trong đó Yếu tố cá
nhân có tác động mạnh nhất đến hành vi tiêu dùng Hồng sâm CKJ theo phương
trình hồi quy đa biến, và yếu tố tâm lý thì được ưu tiên là giải pháp hàng đầu cho
các doanh nghiệp kinh doanh hồng sâm theo cách tính giá trị trung bình của từng
biến quan sát.
Kết quả nghiên giúp cho các doanh nghiệp kinh doanh hồng sâm có một khảo sát sơ

bộ nhất về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, từ đó các Doanh nghiệp có
các chiến lược phù hợp cho riêng mình.


1

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương đầu tiên của luận văn: giới thiệu tổng quát về lĩnh vực nghiên cứu, nêu lên
tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu, sau đó nghiên cứu sẽ xác định mục tiêu, phạm
vi và phương pháp nghiên cứu để thực hiện luận văn, cuối cùng là ý nghĩa của việc
nghiên cứu và kết cấu của luận văn này.
1.1. Giới thiệu đề tài nghiên cứu.
Thành phố Hồ Chí Minh nằm trong vị trí địa lý thuận lợi cho việc giao
thương mua bán, là trung tâm kinh tế trọng điểm phía Nam chiếm 0,6% diện tích và
6,6% dân số so với cả nước, chính là nơi có hoạt động kinh tế năng động nhất, với
tốc độ tăng trưởng phát triển kinh tế cao, Thành phố đã tạo ra mức đóng góp GDP
lớn với tỷ trọng chiếm 1/3 GDP của Việt Nam.
Về thương mại, dịch vụ, thành phố là trung tâm xuất nhập khẩu lớn nhất
nước. Kim ngạch xuất nhập khẩu của thành phố ngày càng chiếm tỷ trọng lớn trong
tổng kim ngạch xuất nhập khẩu của cả nước. Cơ sở vật chất ngành thương mại được
tăng cường với khoảng trên 400 chợ bán lẻ, trên 81 siêu thị, trên 18 trung tâm
thương mại, trên 3 chợ đầu mối. Khu vực dịch vụ tăng trưởng vượt kế hoạch, đáp
ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu sản xuất-kinh doanh và phục vụ đời sống dân cư.
Cùng với phát triển kinh tế thì cuộc sống người dân cũng phát triển với các
nhu cầu cao hơn và sử dụng các sản phẩm cao cấp hơn. Một trong những nhu cầu
hàng đầu hiện nay của người tiêu dùng là bảo vệ sức khỏe để tránh khỏi các bệnh tật
mới của đô thị, bệnh văn phòng, căng thẳng thần kinh (stress)… Do đó, người tiêu
dùng đã tìm đến các sản phẩm có nguồn gốc từ thảo dược, các sản phẩm được chiết
xuất từ sâm để bảo vệ sức khỏe. Hiện nay nhân sâm được đưa vào dạng thực phẩm
chức năng thuộc quản lý của Cục Quản Lý An toàn vệ sinh thực phẩm (Bộ Y tế)

(Tường Lâm, 2010).
Theo kết quả khảo sát thị trường của FTA viettrack, 2009. Thái độ và hành
vi của người dân đối với sức khỏe tại 3 thành phố lớn như TP.HCM, Hà Nội và Đà
Nẵng cho thấy, tỷ lệ phần trăm (%) số người tiêu dùng quan tâm đến sức khỏe tại
TP.HCM là cao nhất so với Hà Nội và Đà Nẵng được trình bày tại hình 1.1 sau.


2

(Nguồn: Nghiên cứu thị trường FTA viettrack, 2009)
Hình 1.1: Thái độ và hành vi của người dân đối với sức khỏe
Và một trong những loại thực phẩm chức năng có nguồn gốc thảo dược được
chiết xuất từ nhân sâm mà người dân quan tâm đó là Hồng sâm Cheong Kwan Jang.
Cheong Kwan Jang có nghĩa là sản phẩm hàng thật đáng tin cậy được sản
xuất trong một nhà máy do nhà nước Hàn Quốc quản lý, được in trên hộp đóng gói
của sản phẩm củ/rễ hồng sâm, xuất khẩu đầu thập niên 1940 nhằm phân biệt với
các sản phẩm giả, nhái, hoặc do tư nhân sản xuất. Thương hiệu Cheong Kwan Jang
bắt nguồn từ đó.
Ý nghĩa: Hồng sâm Cheong Kwan Jang là thương hiệu của loại hồng sâm 6
tuổi được sản xuất bởi KGC (KOREA GINSENG COPORATION)
Tập đoàn nhân sâm Hàn Quốc (KGC) được thành lập năm 1899, là tập đoàn
nhân sâm hàng đầu của Hàn Quốc, một doanh nghiệp chuyên về sản phẩm chăm
sóc sức khỏe tầm cỡ thế giới, KGC có lịch sử từ lâu đời. Nhà máy sản xuất nhân
sâm của KGC hiện nay được xem là nhà máy chế biến nhân sâm có quy mô lớn và
hiện đại nhất trên Thế giới.
Trụ sở chính: tại Seoul, với 02 cơ sở lớn bao gồm chi nhánh ở Daejeon (Trung


3

tâm R&D & nhà máy sản xuất nhân sâm Hàn Quốc ở Buyeo) cùng với 5 chi nhánh
lớn ở nước ngoài như HongKong, Đài Loan, Mỹ, Nhật bản & Trung Quốc.
1.1.1. Thị trường nhân sâm.
Theo số liệu của nhà phân phối TXT tại Tp.HCM, hiện nay thị trường Việt Nam
có 4 loại sâm chính: Sâm Hàn Quốc, Sâm Trung Quốc, Sâm Nhật Bản, Sâm Mỹ và
Sâm Ngọc Linh Việt Nam. Sự phân chia thị phần nhân sâm như sau: Sâm Hàn Quốc
(46.7%); Sâm Trung Quốc (40%); sâm khác (13.3%) bao gồm sâm Nhật, Sâm Mỹ
và sâm Việt Nam. Qua số liệu trên cho thấy, tâm lý của người tiêu dùng tại Việt
nam rất ưa chuộng sâm chính hiệu Hàn Quốc.

(Nguồn: Số liệu của nhà phân phối TXT)
Hình 1.2: Thị trường nhân sâm Việt Nam
Hiện nay thị trường sâm không thể kiểm soát được.
Nhân sâm không được bảo đảm nguồn gốc xuất xứ: nhân sâm ở Tp.HCM
được bày bán tại các địa điểm như đường Nguyễn Thông, Siêu thị Maxi trên
đường 3/2, đường Lương Nhữ Học, Hải Thượng Lãng Ông và ở chợ dược
liệu quận 5. Tại các địa điểm nêu trên, sâm được bán ra không có nguồn gốc
xuất xứ rõ ràng cũng như không thể phân biệt được sâm Trung Quốc & sâm
Hàn Quốc.


4

Chất lượng kém: trên thực tế một số dược liệu như hồng kỳ, nhân sâm chỉ là
cái vỏ, vì chúng đã bị tách chiết hết hoạt chất trước khi nhập vào Việt Nam,
điều này đang gây sốc cho người tiêu dùng. Trong khi đó về mặt quản lý, cho
đến nay các cơ quan chức năng vẫn trong tình trạng không thể kiểm soát hết.
Một số người tiêu dùng đã mất niềm tin về chất lượng của hàng hóa do sử
dụng một thời gian dài nhưng không đạt hiệu quả. (Đời sống gia đình, 2007)
Giá bán nhân sâm đủ loại: Người bán muốn đạt lợi nhuận tối đa, đã trộn

lẫn sâm chính phẩm và phế phẩm để lừa khách hàng và nâng giá nhân sâm,
trong khi đó người tiêu dùng vì không am hiểu về sản phẩm nên đã mua hàng
kém chất lượng với giá cao. Trên đường Hải Thượng Lãn Ông thuộc quận 5,
nhân sâm được bán với nhiều loại giá, ví dụ Cửa hàng Ngọc Nga bán hộp
sâm có trọng lượng 600 gam với 3 loại giá ( 900 ngàn, 950 ngàn và 1.050
ngàn); Tại cửa hàng số 01 bán với giá từ 2,5 triệu đến 4,2 triệu. Các sản
phẩm này không có nhãn hiệu của nhà phân phối, khi hỏi thì ngưới bán bảo
là hàng xách tay nên giá mới rẻ. (Sức khỏe, 2012.)
 Vì thế có sự cạnh tranh quyết liệt trên thị trường nhân sâm : về chất
lượng, giá cả và nhãn hiệu. Nhân sâm được các nhà sản xuất đa dạng hóa sản
phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu tăng cao của người tiêu dùng dưới các hình thức
sản phẩm như sâm cao, sâm lát, sâm viên, trà sâm,.. thích hợp dùng cho mọi lúc,
mọi nơi, quà biếu, hội nghị, thể thao, du lịch và tiêu dùng. Nhưng cũng chính vì
sự đa dạng này mà một số ít người bán đã lợi dụng sự không am tường về sản
phẩm của người tiêu dùng để bán những sản phẩm không có chất lượng.
 Người tiêu dùng không thể phân biệt được sâm thật và sâm giả, do nhân
sâm được quảng cáo đại trà mà không có cơ sở chứng minh về các công dụng
quảng cáo, bên cạnh đó nguồn gốc xuất xứ không rõ ràng . Vì thế một số ít
người tiêu dùng phải đi sang Hàn Quốc mua sâm để sử dụng nhằm đảm bảo chất
lượng, do họ không tin hàng bán tại Việt Nam có chất lượng như thế nào. Điều
này được chứng minh qua đợt kiểm tra của ngành chức năng về các mặt hàng
dược liệu ở địa bàn quận 5, cho thấy có đến 105 cơ sở kinh doanh dược liệu, mỗi


5

cơ sở kinh doanh từ 300 đến 500 mặt hàng nhưng phân nửa trong số đó không
được kiểm duyệt. (Sức khỏe, 2007).
Các đối thủ cạnh tranh trên thị trường Tp.HCM.
Trên thị trường Tp.HCM hiện nay, ngoài các nhãn hiệu như ILHWA, Kenbo,

Gunwoo …của Hàn Quốc đã có mặt chính thức ở Việt Nam. Ngoài ra đối thủ
mạnh nhất hiện nay của Hồng sâm Cheong Kwan Jang là hàng xách tay (là hàng
không được nhập vào Việt Nam bằng đường chính ngạch mà được nhập về từ
đường tiểu ngạch), hàng bị rút hết tinh chất, hàng trộn lẫn nhau, hàng kém chất
lượng …được bán với đủ loại giá tại các trung tâm thương mại, ở các chợ và
một vài địa điểm trên đường Hải Thượng Lãn Ông, với xuất xứ không rõ ràng,
không có nhãn phụ của nhà phân phối do Bộ y tế cấp phép.
Trong khi đó Hồng sâm Cheong Kwan Jang nhập theo chính ngạch, được
bán với giá niêm yết tại các cửa hàng, đại lý của chính hãng, trên bao bì có in
nhãn phụ cùng với tem chống hàng giả dán trên sản phẩm.
Theo báo cáo của Bộ Y tế, thị trường nhân sâm hiện nay rất phức tạp vì 90%
đông dược lưu hành trên thị trường là đông dược nhập lậu qua các đường tiểu
ngạch, chất lượng rất khó kiểm soát. (Đời sống gia đình, 2007)
Theo Phó Giáo Sư-Tiến Sĩ Trần Hùng, nhận định rằng “Quản lý đông dược
nói chung và các mặt hàng nhân sâm hiện nay là một việc rất khó khăn, và điều
quan trọng nhất hiện nay là ngoài việc củng cố hệ thống quản lý chất lượng dược
liệu, thì ý thức người tiêu dùng trong việc dùng nhân sâm là vấn đế đáng quan
tâm” nghĩa là khi mua hàng người tiêu dùng nên mua những sản phẩm có in
nhãn phụ của nhà phân phối kèm với chứng nhận chất lượng. (Đời sống gia
đình, 2007).
1.1.2 Số liệu thị trường, sự tăng trưởng & phát triển của Hồng sâm mấy năm
qua.
Theo thống kê của Hiệp hội thực phẩm chức năng Việt Nam:
Năm 2000: chỉ có 63 sản phẩm thực phẩm chức năng được lưu hành.
Năm 2013: đã có 5.514 sản phẩm thực phẩm chức năng lưu hành.


6

Thực phẩm chức năng nhập khẩu chiếm 42% thị trường TPCN Việt nam.

Hiện nay, số người sử dụng TPCN tại Việt nam có khoảng 6 triệu người,
trong đó 43% khu vực thành thị.
Thực trạng tiêu thụ Hồng sâm Cheong Kwan Jang (CKJ) tại TP.HCM.
Năm 2009: Doanh số bán của các sản phẩm củ, rể, sâm viên, sâm nước,
sâm tẩm mật ong, cao, trà tinh chất …đạt 9.276.174.453 vnđ.
Năm 2010: Đạt doanh số 22.431.414.581 vnđ với các sản phẩm tương tự
như trên.
Năm 2011: Doanh số 29.298.362.153 vnđ.
Năm 2012: Doanh số 34.023.091.351 vnđ
Năm 2013: Uớc thực hiện doanh số chỉ khoảng 16.800.000.000 vnđ.
Qua số liệu trên, cho thấy doanh số năm 2013 của Hồng sâm CKJ tại
Tp.HCM đã giảm chỉ bằng 0.49% doanh số năm 2012.

35
30
25
20
15
10

Năm 2009 (9.276)
Năm 2010 (22.431)
Năm 2011 (29.298)
Năm 2012 (34.023)
Năm 2013 (16.800)
Đơn vị: Tỷ VNĐ

5
0
(Nguồn: Báo cáo tài chính 2010,2011 & 2012 của nhà phân phối TXT)

Hình 1.3: Doanh số Hồng sâm Cheong Kwan Jang


7

1.2. Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu.
1.2.1. Tâm lý người tiêu dùng hiện nay.
Bảo vệ sức khỏe để tránh các căn bệnh thời đại.
Cuộc sống hiện tại con người phải đối diện với những vấn đề nan giải như an
toàn thực phẩm, ô nhiễm môi trường, khẩu phần ăn hàng ngày thiếu hụt chất dinh
dưỡng, các bệnh mãn tính như tim mạch, đái tháo đường…Việc sử dụng các loại
thực phẩm chức năng như Hồng sâm CKJ là nhằm để bổ sung các chất dinh dưỡng
và chống oxy hóa, đã trở thành nhu cầu cần thiết và xu thế của cuộc sống hiện tại.
Phải hiểu đúng về nhân sâm.
Kết quả của hàng trăm công trình nghiên cứu trong thực nghiệm cũng như
trên lâm sàn, hiện không ai nghi ngờ về tác dụng cải thiện chức năng tư duy, ổn
định huyết áp, điều hòa nội tiết tố, tăng cường sức đề kháng, chống lão hóa, giảm
căng thẳng và ngừa ung thư của nhân sâm, và các căn bệnh thời đại như tim mạch,
đái tháo đường… Do đó điều cần thiết khi dùng sâm là người tiêu dùng nên theo sự
hướng dẫn của nhân viên bán hàng tại các cửa hàng chính hãng Cheong Kwan Jang
tư vấn về công dụng cũng như việc sử dụng sâm. Vì giống như các dược liệu khác,
nhân sâm đúng là thuốc quý nhưng hiệu quả chỉ tối ưu khi được dùng theo đúng sự
chỉ dẫn. Tuy nhiên số người thực sự hiểu rõ, hiểu đúng về nhân sâm lại không
nhiều, thậm chí có khi hiểu sai là khác. (Lương lễ Hoàng , 2010)
Chất lượng của nhân sâm.
Sản phẩm nhập khẩu phải được kiểm định chất lượng qua trung tâm kiểm
định chất lượng do Bộ Y Tế ban hành.
Sản phẩm phải có nhãn phụ của nhà phân phối, cùng với tem chống hàng giả
và hạn sử dụng cũng như giá cả được niêm yết tại địa điểm bán hàng.
Hàng xách tay giá rẻ hơn hàng chính ngạch

Với tâm lý người tiêu dùng thích giá rẻ, các địa điểm bán sâm và một số ít
đại lý của Hồng sâm đã tìm nguồn hàng nhập về bán với giá rẻ, dĩ nhiên là hàng này
không có nhãn phụ của nhà phân phối. Nguyên nhân xuất hiện hàng xách tay là do
nguồn hàng nhập khẩu chính ngạch bị gián đoạn không có đủ số lượng để bán cho


8

khách hàng và đồng thời để tối đa hóa lợi nhuận, các địa điểm này đã tìm đến nguồn
hàng xách tay để bán cho người tiêu dùng.
1.2.2 Doanh số bán hàng của Hồng sâm Cheong Kwan Jang giảm:
Trong các năm qua thị trường Hồng sâm CKJ mỗi năm đều tăng doanh số từ
năm 2009 đến 2012, nhưng đến 2013 do tình hình kinh tế suy thoái, hàng xách tay,
hàng Trung Quốc, hàng kém chất lượng… đã làm lũng đoạn thị trường Hồng sâm
CKJ, cho nên doanh số năm 2013 giảm xuống chỉ bằng 0.49% doanh số năm 2012
(Theo Báo cáo tài chính của nhà phân phối Trường Xuân Thịnh, từ năm 2009 đến
2012)
Vì vậy Doanh nghiệp kinh doanh hồng sâm phải làm như thế nào để người
người tiêu dùng nhận thức đầy đủ về Hồng sâm CKJ là một trong những thương
hiệu hồng sâm của Hàn Quốc nổi tiếng thế giới có chất lượng tốt, đồng thời doanh
nghiệp phải điều chỉnh giá cả làm sao cho phù hợp với giới bình dân nhất để họ có
cơ hội được sử dụng Hồng sâm CKJ.
Do đó một trong các vấn đề mà Doanh nghiệp quan tâm là khách hàng sẽ
chọn sâm với thương hiệu nào? Tại sao họ chọn mua? Hay là những yếu tố nào tác
động vào hành vi tiêu dùng của khách hàng khi sử dụng hồng sâm.
Việc xem xét những yếu tố nào tác động ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng đã
được nhiều nhà nghiên cứu tập trung và quan tâm trong nhiều năm qua. Tuy nhiên
đối với lĩnh vực nhân sâm, tác giả xem chưa có nghiên cứu nào hết, đặc biệt là
nghiên cứu các yếu tố nào tác động ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng nhân sâm của
người dân Việt Nam. Chính vì lý do đó, tác giả đã chọn nghiên cứu đề tài:

“Một số yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Hồng sâm Cheong Kwan
Jang của người dân – tại khu vực Tp.HCM”.
1.3. Mục tiêu nghiên cứu.
Đề tài được thực hiện để đạt được mục tiêu nghiên cứu “ Xác định một số
yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng hồng sâm của người dân tại TP. HCM”. Để
đạt được mục tiêu này, nghiên cứu cần trả lời các câu hỏi sau:


9

Xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng hồng sâm CKJ tại
thị trường TP.HCM.
Đo lường tác động của các yếu tố chính ảnh hưởng như thế nào đến hành vi
tiêu dùng phẩm hồng sâm CKJ của người dân tại Tp.HCM.
Đề xuất một số hàm ý quản trị và kiến nghị đối với các doanh nghiệp kinh
doanh hồng sâm nhằm thúc đẩy nâng cao mức tăng trưởng.
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.
1.4.1. Đối tượng nghiên cứu.
1.4.1.1. Đối tượng nghiên cứu của đề tài.
Một số yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Hồng Sâm CKJ của người dân.
1.4.1.2. Đối tượng khảo sát.
Khách hàng tiêu thụ sản phẩm Hồng Sâm CKJ tại thị trường TP.HCM.
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu.
Đề tài nghiên cứu này chỉ tập trung vào nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng
đến hành vi tiêu dùng Hồng sâm CKJ của người dân tại TP.HCM, nghiên cứu tập
trung vào các khía cạnh về khách hàng và để hiểu khách hàng.
Do vậy, một số yếu tố khác không được đề cập trong luận văn như chiến
lược về giá, chiến lược về sản phẩm hay chiến lược quảng cáo…Thời gian thực hiện
nghiên cứu từ tháng 05/2013 đến tháng 11/2013.
1.5. Phương pháp nghiên cứu.

Nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn: Nghiên cứu định tính & nghiên
cứu định lượng.
-

Nghiên cứu định tính: được thực hiện bằng phương pháp thảo luận nhóm với

người tiêu dùng để hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát.
-

Nghiên cứu định lượng: được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp

người tiêu dùng tại các cửa hàng kinh doanh hồng sâm với bảng câu hỏi chi tiết.
Nghiên cứu này nhằm kiểm định thang đo và mô hình lý thuyết cũng như các giả
thuyết về mối quan hệ các yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng. Mẫu được
chọn theo phương pháp phi ngẫu nhiên với kích thước mẫu là 210.


10

Việc kiểm định thang đo và mô hình lý thuyết cùng với các giả thuyết đề ra
bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi
quy đa biến dựa trên kết quả xử lý số liệu thống kê SPSS 16.0. Mô hình cũng được
kiểm định so sánh sự khác biệt của các yếu tố tác động chính giữa các khách hàng
có đặc điểm khác nhau (về giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, tình trạng gia đình, trình
độ và thu nhập) trong hành vi tiêu dùng hồng sâm của khách hàng.
1.6. Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu.
1.6.1. Ý nghĩa khoa học.
Kết quả nghiên cứu của đề tài là cơ sở giúp cho các doanh nghiệp kinh doanh
hồng sâm có cái nhìn tổng quan về các nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng của
khách hàng tại Tp.HCM về sản phẩm hồng sâm. Nghiên cứu này giúp người đọc

nhận biết được các thang đo, dùng để đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi
tiêu dùng của người mua. Trên cơ sở đó các doanh nghiệp sẽ đưa ra được các giải
pháp tăng trưởng để phát triển việc kinh doanh hồng sâm và làm như thế nào để
người dân ở các tầng lớp nào cũng đều được sử dụng với giá hợp lý nhất.
1.6.2. Ý nghĩa thực tiễn.
Một là, kết quả nghiên cứu sẽ giúp cho các doanh nghiệp kinh doanh hiểu
biết hơn nữa về các yếu tố chính tác động đến hành vi tiêu dùng của khách hàng đối
với hồng sâm như yếu tố văn hóa, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý
trong quyết định mua hàng. Việc này sẽ tạo cơ sở cho việc họach định các chương
trình xây dựng và quảng bá thương hiệu, đặc biệt là định vị thương hiệu trên thị
trường có hiệu quả hơn để làm tăng khả năng cạnh tranh thương hiệu, xây dựng các
chiến lược tiếp thị dài hạn, ngắn hạn, các chương trình thõa mãn tối đa lợi ích khách
hàng và thu hút khách hàng.
Hai là, kết quả nghiên cứu này sẽ giúp cho tác giả hiểu sâu sắc hơn các cơ sở
lý luận về tiếp thị. Hiểu rõ vai trò của các yếu tố như văn hóa, xã hội, cá nhân và
yếu tố tâm lý trong quyết định mua hàng của khách hàng. Mặt khác có thêm được
kiến thức về khách hàng để đáp ứng cho công việc làm hàng ngày của mình.


11

Tính mới
Vì đây là sản phẩm ảnh hưởng đáng kể đến sức khỏe con người, theo tác giả
thì tới thời điểm hiện tại chưa có nghiên cứu tương tự nào được triển khai ở TP.
HCM theo hướng nghiên cứu này.
1.7.

Kết cấu của đề tài nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu được chia thành 5 chương:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu.
Chương 5: Hàm ý quản trị và kết luận.


12

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu.
Chương 2 của luận văn: giới thiệu lý thuyết liên quan lĩnh vực nghiên cứu của luận
văn, theo các lý thuyết này hành vi của người tiêu dùng bị tác động bởi các yếu tố
như văn hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý. Cuối của chương này là xây dựng các giả
thuyết và mô hình nghiên cứu.
2.1. Cơ sở lý luận của đề tài nghiên cứu.
Nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng đa dạng, để đạt được thị phần và giữ
lại khách hàng thì doanh nghiệp cần phải đưa ra những sản phẩm mới có sự khác
biệt so với các sản phẩm hiện có, bởi vì mỗi sản phẩm tạo ra cảm giác khác nhau
cho khách hàng khi họ sử dụng. Do đó các doanh nghiệp kinh doanh muốn tồn tại
và phát triển thì phải có được thị trường, giữ thị trường và mở rộng tối đa thị phần
cho mình. Vì vậy việc cạnh tranh giữa các Doanh nghiệp ngày càng mạnh và việc
cạnh tranh này có nhiều hướng; (1) đôi bên cùng có lợi nghĩa là những doanh
nghiệp liên kết với nhau để phát triển, (2) các doanh nghiệp triệt tiêu lẫn nhau…Vì
thế bằng các công cụ truyền thông tiếp thị là cách mà các Doanh nghiệp thể hiện
trong việc tăng sự nhận biết của nhãn hiệu để có được khách hàng, đẩy mạnh hình
ảnh thương hiệu và xây dựng lòng trung thành của khách hàng. Trong tiếp thị,
thương hiệu thường cung cấp những điểm khác biệt chính giữa các đối thủ cạnh
tranh với nhau, đưa đến cho khách hàng để họ định vị thương hiệu mình đang sử
dụng và đó cũng được xem là những nhân tố thành công chính của các doanh
nghiệp.
Trước khi bắt đầu thực hiện một chiến dịch tiếp thị, một điều rất quan trọng

là các doanh nghiệp phải biết sơ bộ về diện mạo khách hàng, cái mà sẽ giúp các
doanh nghiệp đạt được thị trường mục tiêu. Một vài đặc điểm này có thể là: những
khách hàng này nghĩ như thế nào? Họ cần cái gì? Nếu họ bị tác động bởi môi
trường sống của họ, những động cơ mà họ quyết định mua các sản phẩm khác nhau.
Toàn bộ các diện mạo và đặc tính này chính là hành vi tiêu dùng của khách hàng.
(Belch George E.,1998).


13

2.1.1. Mô hình hành vi của người tiêu dùng
2.1.1.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng
-

Theo Hiệp hội marketing Hoa kỳ trích trong Tạ Thị Hồng Hạnh (2009, trang

11), “Hành vi tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của
môi trường với nhận thức và hành vi của con người, mà qua sự tương tác đó, con
người đã thay đổi cuộc sống của họ”. Hay nói cách khác, Hành vi tiêu dùng bao
gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà
họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng, những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu
dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm… đều có thể
tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng.
-

Theo Philip Kotler trích trong Tạ Thị Hồng Hạnh (2009, trang 12)“ Hành vi

tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua
sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ”.
-

Hành vi người tiêu dùng là “sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh

hưởng, nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi
cuộc sống của họ”, có 3 khái niệm rất quan trọng trong định nghĩa này (Klaus
G.Gurnet and Jerry C.Olson, 1999).
Thứ nhất là “năng động”, nó có nghĩa là hành vi tiêu dùng của khách hàng là
luôn luôn thay đổi. Vì thế các doanh nghiệp cần phải nghiên cứu ý kiến của khách
hàng mục tiêu của mình một cách thường xuyên bởi vì qua thời gian thì các thông
tin chung về khách hàng thay đổi.
Thứ hai là “sự tương tác” là các diện mạo cái mà cần thiết phải nghiên cứu
trong hành vi tiêu dùng của khách hàng, có thể thấy một vài diện mạo: Khách hàng
nghĩ cái gì? Những thứ mà khách hàng muốn hoặc những sự kiện môi trường nào có
ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng.
Thứ ba là “sự thay đổi” là sự thay đổi của con người.
Ví dụ: Khách hàng thường sẽ bị thuyết phục bởi các lý lẽ logic, các cảm
nhận hoặc bị hấp dẫn bởi các vật tượng trưng cụ thể. Khi hiểu được những thông
điệp này sẽ giúp các doanh nghiệp thực hiện được các chiến lược tiếp thị phù hợp.


14

-

Theo Dương Hữu Hạnh, 2006. Hành vi của người tiêu dùng là hành vi chịu

ảnh hưởng của 4 yếu tố cơ bản: văn hóa (nền văn hóa, tiểu văn hóa và giai cấp Xã
hội); xã hội (nhóm người tham khảo, gia đình và vai trò cùng đơn vị Xã hội); cá
nhân (tuổi tác, gia đoạn của chu kỳ sống, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống
nhân cách và ý niệm về bản than) và tâm lý (động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin

và thái độ).
Tóm lại: Hành vi tiêu dùng là hành động của một người thông qua các quyết định
đối với việc tiến hành mua, sử dụng hay loại bỏ hàng hóa (sản phẩm hoặc dịch vụ),
bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội xảy ra trước và sau khi thực hiện các quyết
định này. Thông qua nghiên cứu tiếp thị, các doanh nghiệp sẽ nắm rõ được những
thông tin liên quan đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng.
Do đó lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng sẽ giúp trả lời câu hỏi Vì sao
một người tiêu dùng nào đó không chọn mua món hàng hóa hay dịch vụ này, mà họ
lại chọn sử dụng hàng hóa hay dịch vụ khác.
2.1.1.2 Mô hình hành vi của người tiêu dùng
Theo Philip Kotler, 2005. Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng
là một nhiệm vụ khá quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong các quyết định về tiếp
thị của các doanh nghiệp. Trong thời gian đầu, những người làm tiếp thị có thể hiểu
được người tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm bán hàng cho họ hàng ngày.
Thế nhưng sự phát triển về quy mô của các doanh nghiệp và thị trường đã làm cho
nhiều nhà quản trị tiếp thị không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng
nữa. Ngày càng nhiều những nhà quản trị đã phải đưa vào việc nghiên cứu khách
hàng để trả lời những câu hỏi chủ yếu sau đây về mọi thị trường.
Những ai tạo nên thị trường đó?

Khách hàng

Thị trường đó mua những gì?

Đối tượng

Tại sao thị trường đó mua?

Mục tiêu

Những ai tham gia vào việc mua sắm?

Tổ chức

Thị trường đó mua sắm như thế nào?

Hoạt động

Khi nào thị trường đó mua sắm?

Đợt mua hàng