Bài giảng Marketing căn bản Chiến lược phân phối

BUS 515

MARKETING CĂN BẢN
CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI


Mục tiêu
Sau khi kết thúc nội dung này, sinh viên có thể:
 Hiểu được tầm quan trọng và các chức năng của kênh
phân phối
 Biết được các cấp kênh phân phối
 Phân biệt sự khác nhau của các trung gian phân phối
 Hiểu được các kênh phân phối được thiết kế như thế
nào
 Biết được cách quản lý kênh phân phối như thế nào
cho hiệu quả
 Biết các mâu thuẩn trong kênh phân phối
 Hiểu các hoạt động bán sĩ và bán lẻ


Sự thất bại của bia Laser
• Xuất hiện năm 2004 nhưng mau chóng thất bại

• Các cửa hàng, quán bia, đại lý... không "dám" nhận bán

hàng cho bia Laser; thậm chí còn không dám trưng mẫu
quảng cáo có hình ảnh bia Laser ngay tại cơ sở kinh
doanh của họ.
• Tiger, Heineken và Bivina của công ty Liên doanh nhà
máy bia Việt Nam là những nhãn hiệu cạnh tranh trực tiếp
đối với bia Laser. Công ty liên doanh buộc các đại lý,

quán bia, cửa hàng... ký hợp đồng độc quyền đối với
nhãn hiệu Tiger, Heineken và Bivina với điều kiện ràng
buộc là không được bán, trưng bày, giới thiệu, tiếp thị...
hay nhận chiêu thị nữ cho bất kỳ thương hiệu bia nào
khác. Bù lại các đại lý, cửa hàng, quán bia... được công ty
tài trợ từ 50 triệu đến vài ba trăm triệu đồng/năm để sẵn
sàng ngăn cản chiến dịch "đi trước một bước" của Laser
ở bất kỳ nơi đâu cho dù thành phố hay các tỉnh.
( />

1. Tầm quan trọng của các kênh

/>&Menu=356&sub=357&chitiet=1563

Chọn kênh phân phối ảnh
hưởng đến các quyết định
Marketing khác
- Định giá - đại trà Vs cửa
hàng chất lượng cao
- Nhân viên KD, quảng
cáo – huấn luyện và sự
thúc đẩy nhu cầu thương
nhân
Quyết định kênh bao gồm
trách nhiêm dài hạn với
những công ty khác cũng
như một loạt các chính
sách và thủ tục

1. Chức năng của kênh phân phối
Chức năng truyền thống
Mua/ bán sản phẩm
Chuyên chở
Tồn trữ
Đóng gói
Giới thiệu
Truyền thông về sản
phẩm
Tài chính

Chức năng mới
Định hướng cách thiết kế
sản phẩm
Bán sản phẩm với thương
hiệu riêng của mình
Thu thập thông tin
Đặt hàng tự động
Phát triển các loại cửa
hàng & công thức bán
hàng


2. Các cấp kênh phân phối
Cấu trúc chung
S

K

S

S

K

S

S

K

S

K

P

K

K


Kênh cấp 0
Kênh cấp 1

Cấu
trúc
cơ
bản

Kênh cấp 1

Kênh cấp 1

Nhà
sản
xuất

Khách
hàng

Kênh cấp 2
Kênh cấp 2

Kênh cấp 2

Đại lý

Bán buôn

Bán lẻ


Cấu trúc vận dụng


Chuyển nhượng đặc quyền kinh doanh
(Franchising)
• Lĩnh vực dịch vụ
• Bán quyền kinh doanh, phân

phối cho trung gian độc lập
Franchisor

Franchisee
Dịch vụ
Sản phẩm

Quy trình sản xuất và cung ứng dịch vụ
Các phương pháp và kỹ thuật về quản lý và tổ chức


Ưu và nhược điểm của Franchising
Ưu điểm
Tiết kiệm chi phí
đầu tư, phát triển
Mở rộng thị
trường với chi phí
thấp
Chia sẻ rủi ro
trong kinh doanh

Nhược điểm
Quản lý các tiêu
chuẩn chất lượng
của hệ thống khó
khăn


Ưu và nhược điểm của việc mua Franchisee

Ưu điểm
Được quyền sử dụng hệ
thống điều hành kinh doanh,
thương hiệu nổi tiếng đã
được chứng nhận
Tỷ lệ thất bại rất thấp
Được hỗ trợ trong quá trình
kinh doanh
Được hỗ trợ đào tạo
Được lợi từ những quảng
cáo
Thành công của Franchise
rất có tiềm năng

Nhược điểm

Không được tự do ra những
quyết định riêng
Không được phép thay đổi
phương pháp hay hệ thống
Phải trả phí thuê thương
hiệu
Chi phí để mua franchise
cao
Phải kinh doanh đúng lĩnh
vực được nhượng quyền, giá
cả được chuẩn hóa theo thị
trường địa phương
Công việc kinh doanh phụ
thuộc uy tín của thương hiệu

được mua


3. Các trung gian của kênh phân phối
• Nhà bán lẻ (Retailers)

-Bán hàng với số lượng ít, nhỏ lẻ cho NTD

cá nhân
-Có khả năng tiêu thụ nhiều loại hàng hóa khác nhau
-Số người tham gia bán lẻ rất đông
-Nhà bán lẻ có khả năng giới thiệu và quảng cáo cho nhà
sản xuất
-Cung cấp thông tin về thị trường cho nhà sản xuất
-Thỏa mãn được nhu cầu phong phú, đa dạng của NTD
-Hoạt động bán lẻ rất đa dạng về quy mô và hình thức


Các trung gian của kênh phân phối
•Nhà bán buôn (sỉ) (Wholesalers)
-Bán với số lượng lớn
-Được gọi là nhà phân phối hay nhà cung ứng
-Thường có nhiều vốn, phương tiện kinh doanh hiện
đại, phạm vi buôn bán rộng rãi , có khả năng chi phối
người bán lẻ
- Nhà bán buôn và nhà sản xuất thường liên kết với
nhau để phát huy sức mạnh của mỗi bên
- Nhà bán buôn ít tiếp cận với người tiêu dùng cuối
cùng

Các trung gian của kênh phân phối
• Nhà đại lý (Agents)

-Là người không có sở hữu hàng hóa, bán hàng cho
nhà sản xuất để hưởng hoa hồng
-Là những cá nhân hay doanh nghiệp

-Đại lý có thể đại diện cho một hãng hay nhiều hãng
-Muốn trở thành đại lý phải ký kết hợp đồng


Các trung gian của kênh phân phối
•Người môi giới ( Brokers)
-Không tham gia vào việc bán hàng, có nhiệm vụ liên
kết người bán và người mua
-Được hưởng thù lao của bên sử dụng môi giới

- Hiểu biết cả hai bên, chịu trách nhiệm về tư cách
pháp lý của các bên, không chịu trách nhiệm về khả
năng thanh toán cuả họ, không tham gia vào việc
thực hiện hợp đồng
-Môi giới phải bồi thường thiệt hại do mình gây ra


4. Các quyết định lựa chọn kênh phân phối
Căn cứ để lựa chọn
kênh

Quyết định lựa chọn kênh

Thu được nhiều lợi
nhuận
Chiếm lĩnh thị trường

Chọn kênh có khả năng phân phối
mạnh để tiết kiệm chi phí lưu thông
Chọn kênh dài như đại lý, nhà bán lẻ
và đặc biệt quan tâm tới vị trí thuận lợi
của các trung gian
Chọn nhiều kênh, nhiều trung gian

Đặc điểm sản phẩm
(dễ bảo quản, cần bán
rộng rãi)
Đặc điểm của thị
trường

Thị trường có nhu cầu tập trung (TP
lớn): kênh ngắn, trực tiếp
Thị trường có nhu cầu nhỏ: kênh dài
(bán hàng ở vùng sâu, vùng xa)


Các quyết định lựa chọn kênh phân phối
Căn cứ để lựa chọn
kênh
Năng lực của công ty

Quyết định lựa chọn kênh

Đối thủ cạnh tranh

Nhà sản xuất có thể muốn cạnh tranh
trong cùng hay kề cận với các điểm bán
lẻ của đối thủ cạnh tranh
GĐ giới thiệu: kênh có khả năng phổ
biến sản phẩm
GĐ phát triển: nhiều kênh
GĐ suy thoái: kênh có khả năng tiêu
thụ hết hàng

Giai đoạn vòng đời
sản phẩm

DN có đủ năng lực quản lý, khả năng tài
chính, danh tiếng và uy tín: mở nhiều
kênh, đại lý


Độ bao phủ thị trường
Phân phối
đại trà

Sử dụng nhiều kênh, nhiều đại
lý để tiêu thụ sản phẩm

Phân phối
chọn lọc

Chọn một số kênh để tiêu thụ
sản phẩm
Giá tương đối cao

Phân phối
độc quyền

Đại lý chỉ bán hàng cho công
ty không bán hàng cho đối thủ
cạnh tranh. Giá cao


Độ bao phủ thị trường
Độc quyền

Hàng hóa đặc biệt
Rolex, BMW

Chọn lọc

Đại trà

Hàng shopping
Sony, Levi’s

Hàng thuận tiện
U, P&G, Coke


5. Quản trị kho vận

Mục tiêu
• Đưa sản phẩm yêu cầu đến đúng nơi

tiêu thụ an toàn
• Đưa sản phẩm đến đúng hẹn
• Xử lý những đơn đặt hàng có hiệu quả
• Cách xử lý địa điểm đơn đặt hàng
• Phương thức vận chuyển


Mục tiêu của phân phối vật chất
- Giảm thời gian xử lý đơn
hàng
•
- Giảm số lượng đơn hàng
không thực hiện đúng hàng
- Giảm tỷ lệ giao hàng trễ hạn
• Giảm số lượng hàng hóa bị hư hỏng hay thất thoát
trong quá trình vận chuyển
• Giảm thời gian xử lý thắc mắc của khách hàng
•


Vận chuyển
Các yêu cầu cân nhắc khi lựa chọn phương tiện
vận chuyển:
• Chi phí cho mỗi phương tiện
• Tốc độ dịch vụ
• Độ tin cậy của mỗi loại phương tiện
• Khả năng tiếp cận mỗi loại phương tiện

• Khả năng bảo quản hàng hóa của mỗi loại
phương tiện


Các loại phương tiện vận chuyển
• Đường bộ: ô tô, xe tải, xe container…
• Đường thủy: tàu, thuyền, ghe,..
• Đường hàng không: máy bay

• Đường sắt: tàu lửa
• Đường ống dẫn:

vận chuyển khí đốt, gas,
xăng, dầu…


Nhà kho
• Chức năng: nhận, lưu trữ, hỗ trợ vận chuyển

hàng hóa
• 3 yếu tố quyết định về địa điểm đặt kho: Mức độ
tập trung hay phân tán của thị trường mục tiêu, vị
trí của nhà máy, loại phương tiện sử dụng.
• 3 phương pháp định vị kho: định vị theo thị
trường, định vị theo nhà máy, đinh vị trung gian


6. Mâu thuẩn và cạnh tranh trong kênh
• Mâu thuẩn kênh được tạo ra khi những hành

động của thành viên trong một kênh ngăn cản
thành viên khác từ việc đạt được mục tiêu của
nó.
• Các kiểu mâu thuẩn kênh:
- Mâu thuẩn kênh theo chiều dọc
- Mâu thuẩn kênh theo chiều ngang
- Mâu thuẩn đa kênh