Mô hình các nhân tố ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu của một số trường đại học công lập ngành kinh tế và quản trị kinh doanh tại hà nội

CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
--------------- o0o ---------------

LỜI CAM ĐOAN

Tôi đã đọc và hiểu về hành vi vi phạm sự trung thực trong học thuật. Tôi cam
kết bằng danh dự cá nhân rằng nghiên cứu này do tôi tự thực hiện và không vi
phạm yêu cầu về sự trung thực trong học thuật.

Tác giả luận án

Người hướng dẫn 1

Người hướng dẫn 2

NCS Nguyễn Tiến Dũng

PGS.TS. Vũ Trí Dũng

GS.TS. Trần Minh Đạo


MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ 6
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ........................................................................... 7
DANH MỤC BẢNG .................................................................................................. 8
DANH MỤC HÌNH ................................................................................................. 10
MỞ ĐẦU .................................................................................................................... 1
1. Lý do chọn đề tài .................................................................................................. 1
2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu ............................................................................ 5

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu......................................................................... 6
4. Phương pháp nghiên cứu ...................................................................................... 6
5. Những đóng góp mới của đề tài ............................................................................ 7
6. Kết cấu của luận án ............................................................................................ 11
CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VÀ TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ
GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ...................................................................................... 12
1.1 Khái niệm thương hiệu và giá trị thương hiệu ................................................. 12
1.1.1
1.1.1
1.1.2
1.1.3

Khái niệm và lợi ích của thương hiệu .............................................................. 12
Thuật ngữ “Giá trị thương hiệu” (brand equity) .............................................. 13
Giá trị thương hiệu theo quan điểm khách hàng .............................................. 15
Ý nghĩa của giá trị thương hiệu ....................................................................... 16

1.2 Các mô hình nền tảng về giá trị thương hiệu ................................................... 17
1.2.1 Mô hình Giá trị thương hiệu của Aaker (1991) ................................................ 17
1.1.1 Mô hình Giá trị thương hiệu của Keller (1993) ................................................ 20
1.2.2 So sánh mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991) và của Keller (1993) ... 21

1.3 Các nghiên cứu về giá trị thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục đại học ............ 22
1.3.1 Các nghiên cứu quốc tế ................................................................................... 22
1.3.2 Các nghiên cứu trong nước ............................................................................. 25

1.4 Các nghiên cứu về giá trị thương hiệu trong lĩnh vực khác .............................. 29
1.4.1 Các nghiên cứu quốc tế ................................................................................... 29
1.4.2 Các nghiên cứu trong nước ............................................................................. 36

1.5 Tóm tắt tình hình nghiên cứu và khoảng trống nghiên cứu .............................. 38
CHƯƠNG 2 BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU ............................................................... 43
2.1 Đặc điểm của sản phẩm giáo dục đại học ........................................................ 43
2.1.1 Giáo dục đại học là một loại dịch vụ ............................................................... 43
2.1.2 Giáo dục đại học là dịch vụ có hàm lượng vô hình cao và tác động tới tâm trí
con người ........................................................................................................ 44
2.1.3 Giáo dục đại học là dịch vụ dựa trên uy tín ..................................................... 45
2.1.4 Giáo dục đại học là dịch vụ có điều kiện sử dụng và đòi hỏi sự tham gia tích cực
từ người học .................................................................................................... 46
2.1.5 Giáo dục đại học có hai nhóm khách hàng là người học và người tuyển dụng lao


động ................................................................................................................ 47

2.2 Đặc điểm của hệ thống giáo dục đại học Việt Nam ......................................... 47
2.2.1
2.2.2
2.2.3
2.2.4
2.2.5

Số lượng và cơ cấu trường đại học .................................................................. 47
Số lượng và cơ cấu sinh viên đại học ............................................................... 48
Số lượng và chất lượng giảng viên................................................................... 49
Cơ sở vật chất ................................................................................................. 50
Định hướng hoàn thiện hệ thống giáo dục đại học của Nhà nước trong thời gian
tới.................................................................................................................... 51

2.3 Cạnh tranh giữa các trường đại học ................................................................. 52
2.3.1 Cạnh tranh giữa các trường đại học trên bảng xếp hạng ................................. 52

2.3.2 Cạnh tranh giữa các trường đại học trong việc thu hút người học ................... 58

2.4 Tâm lý của học sinh phổ thông đối với việc học đại học ................................. 60
2.4.1 Tâm lý thích học đại học hơn là học nghề ........................................................ 60
2.4.2 Tiêu chí chọn trường đại học của thí sinh ........................................................ 61

2.5 Đặc điểm thương hiệu của một số trường đại học công lập khối ngành kinh tế
và quản trị kinh doanh ................................................................................. 62
2.6 Tóm tắt bối cảnh và hàm ý đối với nghiên cứu về giá trị thương hiệu.............. 64
CHƯƠNG 3 MÔ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................ 66
3.1 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu ................................................................... 66
3.1.1 Mô hình nghiên cứu ......................................................................................... 66
3.1.2 Giả thuyết nghiên cứu...................................................................................... 67

3.2 Quy trình và phương pháp nghiên cứu ............................................................ 70
3.2.1 Nghiên cứu tài liệu .......................................................................................... 71
3.2.2 Nghiên cứu định tính ....................................................................................... 71
3.2.3 Nghiên cứu định lượng .................................................................................... 71

3.3 Kế hoạch lấy mẫu trong nghiên cứu định lượng chính thức ............................. 72
3.4 Quy trình xây dựng và kiểm định thang đo đối với các khái niệm nghiên cứu . 74
3.4.1
3.4.2
3.4.3
3.4.4

Nghiên cứu lý thuyết ........................................................................................ 74
Nghiên cứu định tính ....................................................................................... 75
Nghiên cứu định lượng sơ bộ ........................................................................... 75
Nghiên cứu định lượng chính thức ................................................................... 75

3.5 Xây dựng thang đo đối với các khái niệm nghiên cứu ..................................... 76
3.5.1
3.5.2
3.5.3
3.5.4
3.5.5

Thang đo Nhận biết thương hiệu...................................................................... 76
Thang đo Chất lượng cảm nhận ....................................................................... 77
Thang đo Liên tưởng thương hiệu .................................................................... 78
Thang đo Trung thành thương hiệu.................................................................. 80
Thang đo Giá trị thương hiệu .......................................................................... 81

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU................................................................. 84
4.1 Đặc điểm nhân khẩu của mẫu nghiên cứu ....................................................... 84
4.2 Phân tích thống kê mô tả với các biến nghiên cứu ........................................... 84
4.2.1 Đánh giá về Giá trị thương hiệu trường........................................................... 84


4.2.2 Đánh giá về Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Liên tưởng thương
hiệu và Trung thành thương hiệu ..................................................................... 85

4.3 Kiểm định thang đo của các biến nghiên cứu .................................................. 86
4.3.1
4.3.2
4.3.3
4.3.4

Kiểm định Cronbach Alpha ............................................................................. 86

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) .................................................................. 89
Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) ............................................................... 91
Kiểm định độ tin cậy của thang đo theo hệ số tin cậy tổng hợp CR (Composite
Reliability) và phương sai trích trung bình AVE .............................................. 93

4.4 Kiểm định mô hình nghiên cứu chính và các giả thuyết nghiên cứu ................ 96
4.4.1 Kiểm định mô hình nghiên cứu chính ............................................................... 96
4.4.1 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ............................................................... 96

4.5 Kiểm định các mô hình thay thế ...................................................................... 97
4.5.1
4.5.2
4.5.3
4.5.4

Mô hình thay thế I ........................................................................................... 98
Mô hình thay thế II ........................................................................................ 100
Mô hình thay thế III ....................................................................................... 102
So sánh mức độ phù hợp của mô hình chính và các mô hình thay thế ............. 102

4.6 Phân tích mối liên hệ giữa các biến số trong mô hình nghiên cứu chính ........ 104
4.6.1 Ảnh hưởng của Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Liên tưởng
thương hiệu và Trung thành thương hiệu tới Giá trị thương hiệu ................... 104
4.6.2 Ảnh hưởng của Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận và Liên tưởng
thương hiệu tới Trung thành thương hiệu ...................................................... 105
4.6.3 Ảnh hưởng của Nhận biết thương hiệu và Chất lượng cảm nhận tới Liên tưởng
thương hiệu ................................................................................................... 106

4.7 Bàn luận về kết quả nghiên cứu..................................................................... 106
4.7.1 Sự phù hợp của kết quả nghiên cứu với mô hình nền tảng về giá trị thương hiệu106

4.7.2 So sánh kết quả nghiên cứu với kết quả của một số nghiên cứu gần đây về giá trị
thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục đại học .................................................. 109
4.7.3 So sánh kết quả nghiên cứu với kết quả của một số nghiên cứu gần đây về giá trị
thương hiệu trong các lĩnh vực sản phẩm khác .............................................. 110
4.7.4 Tóm tắt bàn luận về kết quả nghiên cứu ......................................................... 112

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ ................................................... 114
5.1 Kết luận ........................................................................................................ 114
5.2 Khuyến nghị đối với công tác xây dựng thương hiệu trường ......................... 116
5.2.1
5.2.2
5.2.3
5.2.4
5.2.5
5.2.6

Thiết kế chiến lược marketing thống nhất toàn trường ................................... 116
Xây dựng nhận biết thương hiệu .................................................................... 119
Không ngừng nâng cao chất lượng cảm nhận ................................................ 120
Đẩy mạnh các chương trình tăng cường lòng trung thành với thương hiệu .... 121
Lựa chọn và thiết kế các liên tưởng thương hiệu đặc trưng ............................ 123
Xây dựng và triển khai đồng bộ các chương trình truyền thông thương hiệu tích
hợp ................................................................................................................ 125

5.3 Hạn chế của nghiên cứu và gợi ý cho các hướng nghiên cứu tiếp theo .......... 126


DANH MỤC CÔNG TRÌNH KHOA HỌC CÓ LIÊN QUAN CỦA
NGHIÊN CỨU SINH ............................................................................................ 128
TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................................... 129

PHỤ LỤC ............................................................................................................... 136
Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận nhóm ....................................................................... 137
Phụ lục 2: Bản câu hỏi nghiên cứu định lượng ..................................................... 139
Phụ lục 3: Thang đo đã hiệu chỉnh đối với giá trị thương hiệu chung và các thành
phần của giá trị thương hiệu ...................................................................... 141
Phụ lục 4: Kiểm định thang đo theo mô hình CFA – Lần 1 .................................. 142
Phụ lục 5: Kiểm định thang đo theo mô hình CFA – Lần 2 (sau khi đã loại bỏ biến
BL4) .......................................................................................................... 143
Phụ lục 6: Kết quả kiểm định ANOVA nhằm so sánh các đánh giá về GTTH giữa
các trường ĐH ........................................................................................... 144
Phụ lục 7: Kết quả thống kê mô tả đối với các biến nghiên cứu Nhận biết thương
hiệu, Chất lượng cảm nhận, Liên tưởng thương hiệu và Trung thành thương
hiệu ........................................................................................................... 145
Phụ lục 8: Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu chính bằng AMOS ................. 147
Phụ lục 9: Phân phối của các biến quan sát trong mô hình nghiên cứu chính ........ 148
Phụ lục 10: Một số chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình nghiên cứu chính .. 149
Phụ lục 11: Kiểm định các hệ số hồi quy của mô hình nghiên cứu chính .............. 150
Phụ lục 12: Kết quả kiểm định Mô hình thay thế I................................................ 151
Phụ lục 13: Kết quả kiểm định Mô hình thay thế II .............................................. 152
Phụ lục 14: Kết quả kiểm định mô hình thay thế III ............................................. 153
Phụ lục 15: Ảnh hưởng trực tiếp, gián tiếp và tổng hợp giữa các biến số trong mô
hình nghiên cứu chính ............................................................................... 154


LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên, NCS xin chân thành cảm ơn các thầy hướng dẫn là PGS.TS. Vũ Trí Dũng
và GS.TS. Trần Minh Đạo, những người đã luôn tận tình chỉ bảo, định hướng, góp ý
và chỉnh sửa cho NCS trong suốt quá trình làm luận án.
NCS xin trân trọng cảm ơn PGS.TS. Trương Đình Chiến, Trưởng Khoa Marketing,
PGS.TS. Vũ Huy Thông, PGS.TS. Phạm Thị Huyền, các thầy cô trong hội đồng đánh

giá luận án, các phản biện độc lập đã cho NCS những góp ý chân thành, sâu sắc về mặt
chuyên môn và tạo nhiều điều kiện giúp đỡ để NCS hoàn thành luận án.
NCS cũng chân thành cảm ơn ban lãnh đạo, các thầy cô và cán bộ của Vụ Giáo dục
Đại học, Bộ Giáo dục và Đào tạo và Viện Sau Đại học, Trường Đại học Kinh tế Quốc
dân, đã tạo những điều kiện thuận lợi nhất về mặt thủ tục hành chính để NCS bảo vệ
luận án.
NCS trân trọng cảm ơn các thầy cô và anh chị em đồng nghiệp tại Trường Đại học
Kinh tế Quốc dân, Trường Đại học Thương mại, Trường Đại học Ngoại thương và
Học viện Tài chính đã giúp đỡ NCS thu thập dữ liệu khảo sát cho luận án.
NCS cũng xin cảm ơn ban lãnh đạo, các thày cô, các anh chị em đồng nghiệp thuộc
Khoa Marketing, Trường Đại học Kinh tế Quốc dân; Bộ môn Quản trị Kinh doanh,
Viện Kinh tế và Quản lý và Trường Đại học Bách khoa Hà Nội, đã luôn quan tâm,
động viên và hỗ trợ cho NCS trong quá trình làm luận án.
Cuối cùng, NCS xin gửi lời cảm ơn và bày tỏ sự biết ơn sâu sắc tới bố mẹ, anh chị
em và những người thân trong gia đình, đặc biệt là vợ và các con, những người luôn
bên cạnh NCS, đã dành những điều kiện tốt nhất và là nguồn động viên lớn để NCS
hoàn thành luận án.


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
BAS

Brand Association (Liên tưởng thương hiệu)

BAW
BE

Brand Awareness (Nhận biết thương hiệu)
Brand Equity (Giá trị thương hiệu)

BL

Brand Loyalty (Trung thành thương hiệu)

Bộ GD&ĐT

Bộ Giáo dục và Đào tạo

CFA

Confirmatory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khẳng định)

ĐH
EFA
GTTH

Đại học
Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá)
Giá trị thương hiệu

GV
NCKH
NCS

Giảng viên
Nghiên cứu khoa học
Nghiên cứu sinh

PQ
QTKD

Perceived Quality (Chất lượng cảm nhận)
Quản trị kinh doanh

SEM

Mô hình phương trình cấu trúc (Structural Equation Model)

SV
&

Sinh viên
và


DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1 Những lợi ích của thương hiệu đối với người tiêu dùng và nhà sản xuất ........... 14
Bảng 1.2 Ý nghĩa của các thành phần của giá trị thương hiệu đối với người bán ............. 20
Bảng 1.3 Tóm tắt một số nghiên cứu về giá trị thương hiệu trường đại học ..................... 40
Bảng 1.4 Tóm tắt một số nghiên cứu về giá trị thương hiệu theo hướng mô hình hóa trong
lĩnh vực khác............................................................................................... 41
Bảng 2.1 Số lượng và cơ cấu trường đại học giai đoạn 2010-2016 .................................. 48
Bảng 2.2 Số lượng và cơ cấu sinh viên tại các trường ĐH 2010 - 2016 ........................... 49
Bảng 2.3 Số lượng và cơ cấu giảng viên tại các trường ĐH 2010 - 2016 ......................... 50
Bảng 2.4 Tốp 10 trường đại học hàng đầu thế giới 2013-2014 theo Times Higher
Education .................................................................................................... 53
Bảng 2.5 Tốp 10 trường đại học hàng đầu thế giới 2014 trong lĩnh vực khoa học xã hội
của Times Higher Education ....................................................................... 54
Bảng 2.6 Tốp 10 trường đại học hàng đầu Châu Á 2014 của Times Higher Education .... 54
Bảng 2.7 Tốp 10 trường ĐH hàng đầu thế giới 2014 theo đánh giá của QS ..................... 55

Bảng 2.8 Tốp 10 trường ĐH hàng đầu thế giới trong lĩnh vực QTKD năm 2015 ............. 56
Bảng 2.9 Tốp 10 trường đại học hàng đầu Châu Á 2014 theo xếp hạng của QS .............. 56
Bảng 2.10 Tốp 10 trường đại học hàng đầu Châu Á về khoa học xã hội và quản lý 2014
theo QS ....................................................................................................... 57
Bảng 2.11 Thứ hạng các trường ĐH Việt Nam trong tốp 300 trường ĐH hàng đầu Châu Á
theo QS ....................................................................................................... 57
Bảng 2.12 Số lượng thí sinh và mục đích thi tốt nghiệp trung học phổ thông 2015-2016 . 61
Bảng 3.1 Mã ngành đào tạo ĐH trong khối ngành kinh tế và QTKD của Bộ GD&ĐT .... 72
Bảng 3.2 Số lượng chỉ tiêu tuyển sinh hệ ĐH chính quy theo ngành học của các trường . 73
Bảng 3.3 Tỷ lệ phần trăm tuyển sinh hệ ĐH chính quy phân theo trường và nhóm ngành 73
Bảng 3.4 Cơ cấu mẫu dự kiến cho nghiên cứu định lượng chính thức ............................. 74
Bảng 4.1 Cơ cấu giới tính của mẫu khảo sát .................................................................... 84
Bảng 4.2 Đặc điểm mẫu nghiên cứu theo trường và nhóm ngành học ............................. 84
Bảng 4.3 Đánh giá tầm quan trọng của các khía cạnh của GTTH trường ......................... 85
Bảng 4.4 Đánh giá về GTTH trường ĐH của sinh viên theo các khía cạnh ...................... 85
Bảng 4.5 Hệ số Cronbach Alpha của các thang đo ban đầu đối với khái niệm nghiên cứu88
Bảng 4.6 Hệ số Cronbach’s Alpha của các thang đo khái niệm nghiên cứu đã hiệu chỉnh 89
Bảng 4.7 Phân tích EFA với toàn bộ thang đo ban đầu .................................................... 90
Bảng 4.8 Phân tích lại EFA sau khi đã loại bớt một số biến quan sát ............................... 91


Bảng 4.9 Kết quả kiểm định các trọng số của các biến quan sát trong thang đo của biến
nghiên cứu theo CFA .................................................................................. 93
Bảng 4.10 Phân tích hệ số tin cậy tổng hợp ρc và phương sai trích trung bình AVE lần 1 94
Bảng 4.11 Kiểm định giá trị phân biệt của thang đo đối với các biến nghiên cứu ............ 96
Bảng 4.12 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ............................................................. 98
Bảng 4.13 So sánh độ phù hợp của mô hình chính và các mô hình thay thế................... 104
Bảng 4.14 Ảnh hưởng trực tiếp, gián tiếp và tổng hợp của Nhận biết thương hiệu, Chất
lượng cảm nhận, Liên tưởng thương hiệu và Trung thành thương hiệu tới Giá
trị thương hiệu tổng thể ............................................................................. 105

Bảng 4.15 Ảnh hưởng trực tiếp, gián tiếp và tổng hợp của Nhận biết thương hiệu, Chất
lượng cảm nhận và Liên tưởng thương hiệu tới Trung thành thương hiệu .. 106
Bảng 4.16 Ảnh hưởng trực tiếp, gián tiếp và tổng hợp của nhận biết thương hiệu và chất
lượng cảm nhận tới liên tưởng thương hiệu ............................................... 106
Bảng 4.17 Các hệ số hồi quy thể hiện ảnh hưởng của các nhân tố tới giá trị thương hiệu
của Phạm Thị Minh Lý (2014) .................................................................. 110


DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1 Mô hình Giá trị thương hiệu của David Aaker (1991) ....................................... 17
Hình 1.2 Các thành phần của kiến thức thương hiệu theo Keller (1993) .......................... 21
Hình 1.3 Mô hình nghiên cứu của Mourad, Ennew & Kortam (2011) về ảnh hưởng của
các nhân tố tới giá trị thương hiệu trường ĐH ............................................. 24
Hình 1.4 Mô hình nghiên cứu về tài sản thương hiệu của Phạm Thị Minh Lý (2014) ...... 26
Hình 1.5 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Trần Sĩ và Trần Thúy Phương (2014) ........... 27
Hình 1.6 Mô hình nghiên cứu của Hoàng Thị Huệ và Phan Thị Thanh Hoa (2014) ......... 28
Hình 1.7 Mô hình GTTH trường ĐH dựa trên nhân viên của Nguyễn Thanh Trung (2015)29
Hình 1.8 Mô hình nghiên cứu của Yoo, Donthu & Lee (2000) ........................................ 30
Hình 1.9 Mô hình và kết quả nghiên cứu của Kim & cộng sự (2008) .............................. 34
Hình 1.10 Mô hình nghiên cứu của Xu & Chan (2010) ................................................... 34
Hình 1.11 Mô hình nghiên cứu của Jahanzeb, Fatima &Butt (2013)................................ 35
Hình 1.12 Mô hình nghiên cứu của Buil, Martinez & de Chernatony (2013) ................... 36
Hình 1.13 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) 37
Hình 3.1 Mô hình nghiên cứu của luận án ....................................................................... 66
Hình 3.2 Quy trình xây dựng và kiểm định thang đo đối với các khái niệm nghiên cứu... 75
Hình 4.1 Đánh giá của sinh viên về các thành phần của giá trị thương hiệu trường ......... 86
Hình 4.2 Kiểm định thang đo của các biến nghiên cứu theo mô hình CFA lần 1 ............. 92
Hình 4.3 Kiểm định thang đo của các biến nghiên cứu theo mô hình CFA Lần 2 (sau khi
loại bỏ biến BL4) ........................................................................................ 95
Hình 4.4 Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu chính ................................................... 97

Hình 4.5 Mô hình thay thế I ............................................................................................ 99
Hình 4.6 Kết quả kiểm định mô hình thay thế I ............................................................. 100
Hình 4.7 Mô hình thay thế II ......................................................................................... 101
Hình 4.8 Kết quả kiểm định mô hình thay thế II ............................................................ 101
Hình 4.9 Mô hình thay thế III........................................................................................ 102
Hình 4.10 Kết quả kiểm định mô hình thay thế III ........................................................ 103
Hình 4.11 Ảnh hưởng của nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương
hiệu và trung thành thương hiệu tới giá trị thương hiệu trong mô hình chính104
Hình 5.1 Mô hình đề xuất nhằm nâng cao giá trị thương hiệu trường đại học ................ 117
Hình 5.2 Quy trình hoạch định chiến lược marketing thống nhất để xây dựng thương hiệu117
Hình 5.3 Lễ ra mắt Mạng lưới cựu học viên, sinh viên Trường ĐH Kinh tế Quốc dân... 123


1

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Lý do từ khái niệm lý thuyết
Giá trị thương hiệu (brand equity - GTTH) là một khái niệm lý thuyết đã được
quan tâm nghiên cứu từ những năm 1990. Có hai quan điểm nghiên cứu chính là quan
điểm tài chính và quan điểm marketing. Theo quan điểm marketing, GTTH là tác động
khác biệt của tên thương hiệu tới những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng đối với
hoạt động marketing của thương hiệu đó do kiến thức về thương hiệu mang lại. GTTH
theo quan điểm này còn được gọi là GTTH theo quan điểm khách hàng (customerbased brand equity) (Keller, 2013, tr. 41). Đây là quan điểm được luận án sử dụng để
nghiên cứu về GTTH.
Về các yếu tố cấu thành nên GTTH theo quan điểm khách hàng, có 2 trường phái
chính là David Allen Aaker (1991) và Kevin Lane Keller (1993). Trường phái Aaker
(1991) xem GTTH gồm 5 thành phần hay 5 yếu tố cấu thành chính là nhận biết thương
hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, trung thành thương hiệu và yếu tố
khác, trong đó yếu tố khác này hầu như không được đề cập trong các nghiên cứu trong

marketing nó khác bản chất với bốn thành phần ban đầu và không mang tính chất
marketing (bằng sáng chế, phát minh, lợi thế thương mại …). Trường phái Keller
(1993) xem GTTH được hình thành từ kiến thức của người tiêu dùng về thương hiệu
mà kiến thức này gồm hai yếu tố cấu thành chính là nhận biết thương hiệu và hình ảnh
thương hiệu.
Luận án sẽ tập trung nghiên cứu ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành GTTH tới
GTTH tổng thể (overall brand equity) theo mô hình của Aaker (1991). Những lý do
chính là: (1) mô hình của Keller (1993) chưa đề cập trực tiếp tới GTTH mà chỉ nói
rằng GTTH được hình thành từ kiến thức thương hiệu trong đó có 2 thành phần chính
là nhận biết thương hiệu và hình ảnh thương hiệu, mà thành phần hình ảnh thương
hiệu này có nội hàm phức tạp với nhiều thành phần còn chưa rõ để đo lường; (2) mô
hình của Aaker (1991) đề cập cụ thể hơn tới 4 yếu tố chính cấu thành nên GTTH là
nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và trung thành
thương hiệu, do đó phù hợp hơn trong việc mô hình hóa và phân tích định lượng.
Về việc đo lường GTTH trực tiếp hay gián tiếp qua các yếu tố cấu thành, có 2 quan
điểm là: (1) cách tiếp cận gián tiếp hay các tiếp cận yếu tố cấu thành: GTTH sẽ được


2
đo thông qua đo lường các yếu tố cấu thành nên GTTH, GTTH không có thang đo
riêng; và (2) cách tiếp cận trực tiếp hay cách tiếp cận nhân tố ảnh hưởng: GTTH là một
khái niệm riêng, gọi là GTTH tổng thể hay GTTH chung (overall brand equity), có
thang đo riêng và các yếu tố cấu thành nên GTTH (brand equity dimensions) đóng vai
trò là các nhân tố ảnh hưởng (influencing factors).
Kể từ những năm 1990, các nghiên cứu về GTTH trên thế giới và tại Việt Nam đều
vận dụng một trong các mô hình của Aaker (1991), Keller (1993), hoặc theo cách tiếp
cận yếu tố cấu thành hoặc theo cách tiếp cận nhân tố ảnh hưởng. Cách tiếp cận yếu tố
cấu thành dựa trên mô hình của Aaker đã được nhiều học giả sử dụng và thực hiện,
trong khi cách tiếp cận nhân tố ảnh hưởng có số lượng nghiên cứu ít hơn. Do đó, luận
án sẽ tập trung nghiên cứu về GTTH theo cách tiếp cận nhân tố ảnh hưởng, trong đó

GTTH, còn gọi là GTTH tổng thể (overall brand equity) sẽ có một thang đo riêng và
các nhân tố ảnh hưởng là các yếu tố cấu thành GTTH theo mô hình của Aaker (1991).
Lý do từ bối cảnh thực tiễn
Thương hiệu và xây dựng thương hiệu là vấn đề cực kỳ quan trọng và có ý nghĩa dài
hạn đối với tất cả các tổ chức. Những quan tâm về xây dựng thương hiệu đã được bắt
đầu từ lĩnh vực sản phẩm hữu hình và đang chuyển dần sang lĩnh vực dịch vụ. Các lý
lẽ được đưa ra là: (1) Bản chất vô hình của dịch vụ làm cho người tiêu dùng phải dựa
vào yếu tố thương hiệu nhiều hơn để hỗ trợ việc đánh giá chất lượng và giảm rủi ro khi
quyết định mua (Krishnan & Hartline 2001); (2) Nhiều loại dịch vụ cần dựa vào uy tín
thương hiệu để thu hút khách hàng như là khám chữa bệnh, tư vấn, giáo dục.
Giáo dục ĐH là một loại dịch vụ đặc biệt với những đặc điểm riêng: hàm lượng vô
hình cao, tác động tới tâm trí con người, khó đánh giá chất lượng, dựa vào uy tín, có
điều kiện sử dụng và đòi hỏi sự tham gia từ người học, phải đáp ứng yêu cầu của
người học và người tuyển dụng. Những đặc điểm trên làm cho thương hiệu của cơ sở
đào tạo trở nên hết sức quan trọng khi người học lựa chọn và đánh giá cơ sở đào tạo.
Trong vòng 15 năm qua, số lượng các cơ sở đào tạo ĐH tại Việt Nam đã tăng
nhanh. Sự gia tăng về số lượng trường ĐH đã làm mức độ cạnh tranh giữa các cơ sở
đào tạo ĐH ngày càng mạnh hơn. Sự cạnh tranh đó có thể thấy giữa các trường ĐH
công lập với nhau, giữa các trường công lập và các trường ngoài công lập, giữa các
trường ĐH trong nước và các trường ĐH nước ngoài hoạt động tại Việt Nam, và giữa
các chương trình đào tạo chính quy, vừa làm vừa học, đào tạo từ xa, văn bằng hai và
liên kết quốc tế. Những chính sách mới của Chính phủ và Bộ Giáo dục và Đào tạo
nhằm nâng cao chất lượng của hệ thống giáo dục ĐH và tăng cường quyền tự chủ của


3
các trường ĐH càng làm cho vấn đề xây dựng thương hiệu trở nên cần thiết hơn.
Thương hiệu trường ĐH đã là điểm nhấn quan trọng trong hoạt động truyền thông
marketing để thu hút người học và đem lại nguồn tài chính cho nhà trường.
Từ góc nhìn của khách hàng, người học, nhà tuyển dụng và xã hội cũng luôn quan

tâm và tìm hiểu kỹ về hoạt động đào tạo cũng như thương hiệu trường ĐH để có thể
đưa ra những quyết định đúng đắn cho bản thân, cho việc học tập và tuyển chọn lao
động.
Đối với những người học có năng lực, thương hiệu của trường ĐH sẽ theo học là
một trong các tiêu chí được quan tâm hàng đầu. Xã hội và các đơn vị tuyển dụng
người vào làm việc cũng rất quan tâm tới thương hiệu trường mà ứng viên đã theo học
vì bản thân tên thương hiệu đem lại sự bảo đảm nhất định về phẩm chất và khả năng
làm việc của người tốt nghiệp.
Để xây dựng được thương hiệu trường ĐH mạnh, cần phải xác định được các nhân
tố ảnh hưởng chính tới GTTH trường. Chính vì vậy, luận án tập trung tìm hiểu các
nhân tố ảnh hưởng tới GTTH trường ĐH.
Trên thế giới, mặc dù đã có nhiều nghiên cứu về GTTH nhưng đa số các nghiên
cứu tập trung trong lĩnh vực sản phẩm hữu hình, dịch vụ y tế và ngân hàng. Tuy đã có
một số nghiên cứu về GTTH, xây dựng thương hiệu trường ĐH trong thời gian gần
đây, nhưng số lượng nghiên cứu về GTTH trường ĐH cách tiếp cận nhân tố ảnh hưởng
và theo hướng mô hình hóa còn ít.
Có thể kể tên một số nghiên cứu có liên quan nhiều tới GTTH trường ĐH như sau:
• Pinar, M., Trapp, P., Girard, T. & Boyt, T.E. (2014), ‘University brand equity:
an empirical investigation of its dimensions’, International Journal of
Educational Management, Vol. 28 Issue 6, pp. 616-634. (Tạm dịch: Giá trị
thương hiệu trường ĐH – Điều tra thực tế về các thành phần của giá trị thương
hiệu)
• Mourad, M., Ennew, C. & Kortam, W. (2011), ‘Brand equity in higher
education’, Marketing Intelligence & Planning, Vol. 29 No. 4, 2011, pp. 403420. (Tạm dịch: Giá trị thương hiệu trong giáo dục ĐH).
• Rindova, V.P., Williamson, I.O.& Petkova A.P. (2005), ‘Being good or being
known: An Empirical Examination of the Dimensions, Antecedents and
Consequences of Organizational Reputation’, Academy of Management, pp. 142. (Tạm dịch: Nên tốt hay nên nổi tiếng: Nghiên cứu thực tế về các thành
phần, tiền đề và hệ quả của danh tiếng tổ chức).
Một số nghiên cứu trong nước gần đây có liên quan đến GTTH trường ĐH và mô

4
hình hóa các nhân tố ảnh hưởng bao gồm:
• Phạm Thị Minh Lý (2014), ‘Tài sản thương hiệu của trường đại học cảm nhận
sinh viên: Nghiên cứu tại các trường đại học ở thành phố Hồ Chí Minh’, Tạp
chí Kinh tế và Phát triển, Số 200, Tháng 02/2014, tr. 79-87.
• Nguyễn Trần Sĩ & Nguyễn Thúy Phương (2014), ‘Quảng bá thương hiệu trong
lĩnh vực giáo dục đại học: Lý thuyết và mô hình nghiên cứu’, Số 15 (25), Tháng
03-04/2014, Tạp chí Phát triển & Hội nhập, Trường ĐH Kinh tế và Tài chính
TPHCM.
• Hoàng Thị Thu Phương và Vũ Trí Dũng (2014), ‘Xây dựng hình ảnh thương
hiệu đại học: Gợi ý từ các nghiên cứu quốc tế’, Tạp chí Kinh tế và Phát triển,
Số 204(II), Tháng 6/2014, tr. 74-81.
• Hoàng Thị Huệ và Phan Thị Thanh Hoa (2014), ‘Phát triển thương hiệu trường
đại học Việt Nam thông qua việc gắn kết giữa đào tạo và nhu cầu doanh
nghiệp’, Tạp chí Kinh tế và Phát triển, Số 205(II), Tháng 7/2014, tr. 65- 74.
• Nguyễn Thanh Trung (2015), ‘Giá trị thương hiệu của trường đại học dựa trên
nhân viên: Nghiên cứu tại Việt Nam’, Tạp chí Kinh tế và Phát triển, Số 214(II),
Tháng 4/2015, tr. 94-102.
Từ việc tìm hiểu các công trình nghiên cứu gần đây về GTTH, có thể thấy là mặc
dù đã có nhiều nghiên cứu quốc tế và trong nước về GTTH, nhưng số nghiên cứu về
GTTH trường ĐH còn ít và số nghiên cứu về GTTH trường ĐH theo định hướng mô
hình hóa các nhân tố ảnh hưởng là rất ít.
Tại Việt Nam, đáng chú ý nhất là nghiên cứu của Phạm Thị Minh Lý (2014) về
GTTH trường ĐH dưới góc nhìn của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh. Đây là
nghiên cứu theo hướng mô hình hóa về GTTH với các nhân tố ảnh hưởng ở đây chính
là các yếu tố cấu thành nên GTTH. Tuy nhiên, nghiên cứu còn ở mức độ chưa sâu và
còn một số hạn chế về mô hình, phân tích dữ liệu và kết quả nghiên cứu.
Những hạn chế của Phạm Thị Minh Lý (2014) là: (1) việc sử dụng mô hình hồi quy
tuyến tính bội để nghiên cứu ảnh hưởng của 4 yếu tố cấu thành GTTH (nhận biết

thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và trung thành thương hiệu)
tới GTTH tổng thể của trường ĐH (overall brand equity) tỏ ra chưa thật phù hợp vì 4
biến đầu vào này thường có liên hệ tương quan khá chặt với nhau trong khi một giả
định quan trọng của mô hình hồi quy bội là các biến đầu vào phải độc lập với nhau; (2)
việc phân tích dữ liệu khảo sát chưa sâu, đặc biệt là phân tích về mối liên hệ giữa các
biến đầu vào của phương trình hồi quy; (3) kết quả nghiên cứu cho thấy các hệ số beta


5
của phương trình hồi quy bội tỏ ra thiếu tin cậy và không phù hợp với các mô hình lý
thuyết về GTTH, các hệ số beta của Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận và
Liên tưởng thương hiệu trong phương trình hồi quy lại không có ý nghĩa thống kê (pvalue >> 0,05), mà chỉ có ảnh hưởng của Trung thành thương hiệu tới GTTH trường
ĐH mới có ý nghĩa thống kê (p-value < 0,05).
Hạn chế về giá trị của các hệ số beta nói trên có thể là do hiện tượng đa cộng tuyến
giữa các biến đầu vào của mô hình hồi quy dẫn đến các giá trị của hệ số beta bị sai
lệch và không phản ánh đúng bản chất quan hệ giữa các biến nữa. Một cách khắc phục
hiện tượng đa cộng tuyến trong hồi quy bội là sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính
SEM (structural equation modelling).
Từ những lý do về mặt khái niệm lý thuyết và bối cảnh thực tiễn nêu trên, có thể
nói rằng cho tới thời điểm hiện tại, chưa có nghiên cứu nào mang tính mô hình hóa sâu
về GTTH trường ĐH và các nhân tố ảnh hưởng tới GTTH trường tại khu vực Hà Nội.
Vì vậy, NCS xin lựa chọn đề tài luận án là:
“Mô hình các nhân tố ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu của một số trường đại học
công lập ngành kinh tế và quản trị kinh doanh tại Hà Nội”.

2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
Xuất phát từ nhu cầu thực tiễn về xây dựng thương hiệu trường ĐH và lý thuyết về
thương hiệu, luận án nhắm đến các mục tiêu nghiên cứu sau đây:
• Phân tích bản chất của GTTH trường ĐH và đo lường GTTH trường ĐH dựa
trên đánh giá của sinh viên;

• Phân tích các yếu tố cấu thành nên GTTH trường ĐH và đo lường các yếu tố
cấu thành này dựa trên đánh giá của sinh viên;
• Xác định ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành này tới GTTH trường ĐH và mối
liên hệ giữa các yếu tố cấu thành này dựa trên mô hình phương trình cấu trúc
SEM (structural equation model); và
• Đưa ra những đề xuất nhằm làm tăng GTTH trường ĐH dựa trên mô hình đã
kiểm nghiệm.
Tương ứng với các mục tiêu nghiên cứu nêu trên và gắn với vấn đề xây dựng thương
hiệu của các trường ĐH, các câu hỏi nghiên cứu của luận án được đặt ra là:
• GTTH trường ĐH là gì? GTTH của trường ĐH theo quan điểm người học được
đo lường như thế nào?
• Những yếu tố cấu thành nên GTTH trường ĐH có đặc điểm như thế nào? Đo


6
lường và đánh giá các yếu tố cấu thành nên GTTH này theo quan điểm của
người học như thế nào?
• Ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành này tới GTTH trường ĐH (GTTH tổng
thể) như thế nào? Giữa các yếu tố cấu thành này có mối liên hệ như thế nào?
Cấu trúc và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành này tới GTTH trường
ĐH như thế nào?
• Để nâng cao GTTH trường ĐH, cần tác động tới những thành phần nào?

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu ở đây là GTTH trường ĐH và các nhân tố ảnh hưởng tới
GTTH trường ĐH.
- Khách thể nghiên cứu ở đây là các sinh viên đang học trong một số trường ĐH
công lập khối ngành kinh tế và quản trị kinh doanh tại Hà Nội.
Phạm vi nghiên cứu

- Về mặt khái niệm: luận án tập trung vào nghiên cứu khái niệm GTTH theo quan
điểm khách hàng, mà cụ thể ở đây là GTTH trường ĐH và các nhân tố ảnh hưởng tới
GTTH trường dựa trên sự đánh giá của sinh viên, trong đó sinh viên đóng vai trò là
khách hàng của quá trình đào tạo.
- Về mặt đối tượng khảo sát: luận án chỉ đề cập tới góc nhìn của sinh viên đang
theo học tại một số trường ĐH công lập khối ngành kinh tế và quản trị kinh doanh tại
Hà Nội.
- Về khu vực địa lý: luận án tập trung khảo sát tại một số trường ĐH công lập ở
thành phố Hà Nội.
- Về mặt thời gian: luận án tập trung nghiên cứu đánh giá của sinh viên về thương
hiệu trường ĐH trong năm 2014.

4. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu của luận án là kết hợp giữa phương pháp nghiên cứu tài liệu,
định tính và định lượng.
Nghiên cứu tài liệu nhằm hệ thống hoá những nghiên cứu đã có, tìm khoảng trống
nghiên cứu và xác lập mô hình về mối liên hệ giữa các biến nghiên cứu và đặt các giả
thuyết nghiên cứu.
Nghiên cứu định tính nhằm khám phá các khía cạnh của các biến nghiên cứu, ở đây


7
là GTTH trường và các nhân tố ảnh hưởng tới GTTH trong lĩnh vực đào tạo ĐH và
trong điều kiện thực tế tại Việt Nam.
Nghiên cứu định lượng nhằm kiểm định mô hình và các giả thuyết đã đặt ra về mối
liên hệ giữa GTTH trường và các nhân tố ảnh hưởng. Trong nghiên cứu định lượng,
các phương pháp phân tích thống kê định lượng và mô hình phương trình cấu trúc
(structural equation modelling) sẽ được sử dụng cùng với sự trợ giúp của phần mềm
phân tích thống kê SPSS 22.0 và phần mềm mô hình hóa AMOS 22.0.

5. Những đóng góp mới của đề tài
Những đóng góp mới về mặt học thuật và lý luận
Luận án đã xây dựng và kiểm nghiệm mô hình phương trình cấu trúc (SEM - structural
equation model) về mối liên hệ giữa GTTH trường ĐH và các nhân tố ảnh hưởng với
cỡ mẫu là 587 sinh viên tại 4 trường ĐH công lập đào tạo về kinh tế và kinh doanh ở
Hà Nội. Các nhân tố ảnh hưởng ở đây chính là các yếu tố cấu thành nên GTTH theo
mô hình của Aaker (1991), bao gồm nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên
tưởng thương hiệu và trung thành thương hiệu. GTTH trường là GTTH tổng thể
(overall brand equity) và được đo lường bằng một thang đo riêng với cách đo trực tiếp.
BAS4

BAS5
0,59

BAS6

0,82

0,62

BAS7

BL5
0,67

0,73

0,87

Liên tư ng

thương hi u

H6(0,42)

BL3

0,78

Trung thành
thương hi u

H10(0,15)

H7(0,35)

BL6

H3(0,13)

H4(0,41)

BAW1

BE1
0,63

0,58

BAW2

0,74

Nh n bi t
thương hi u

H8(0,29)

H9(0,40)
H1(0,43)

Giá tr
thương hi u

0,70
0,67

BE2

BE3

0,83

BAW3

H5(0,71)

0,61

H2(0,31)

BE4

Ch t lư ng
c m nh n

0,69

PQ2

0,80

PQ3

0,77

PQ4

Một số chỉ số về đặc điểm và độ phù hợp của mô hình:
2
χ /df = 2,558; CFI = 0,969;
TLI (Tucker-Lewis Index) = 0,958;

RMSEA = 0,052.


8
df = 102

Chi-Square = 260,957 Chi-Square/df = 2,558

p-value = 0,000 NPAR = 68

Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu chính của luận án

Kết quả phân tích dữ liệu khảo sát thực tế với phần mềm AMOS cho thấy mô hình
chính có độ phù hợp cao với dữ liệu thực tế (χ2/df = 2,558; CFI = 0,969; TLI = 0,958
và RMSEA = 0,052).
Việc kiểm định các giả thuyết cũng cho thấy tất cả 4 nhân tố ảnh hưởng (ở đây là 4
yếu tố cấu thành GTTH) bao gồm Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Liên
tưởng thương hiệu và Trung thành thương hiệu đều có ảnh hưởng tích cực tới GTTH
tổng thể.
Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu của mô hình
Giả
thuyết

Nội dung giả thuyết

H1

Nhận biết thương hiệu →
Giá trị thương hiệu
Chất lượng cảm nhận →
Giá trị thương hiệu
Liên tưởng thương hiệu →
Giá trị thương hiệu
Trung thành thương hiệu →
Giá trị thương hiệu
Nhận biết thương hiệu →
Chất lượng cảm nhận
Nhận biết thương hiệu →

Liên tưởng thương hiệu
Nhận biết thương hiệu →
Trung thành thương hiệu
Chât lượng cảm nhận →
Liên tưởng thương hiệu
Chất lượng cảm nhận →
Trung thành thương hiệu
Liên tưởng thương hiệu →
Trung thành thương hiệu

H2
H3
H4
H5
H6
H7
H8
H9
H10

Hệ số
beta
chuẩn
hóa

Hệ số
beta chưa
chuẩn hóa

SE

Critical
Ratio
(tStat)

p-value

Kết luận
kiểm định

0,429

0,357

0,053

6,798

***

Chấp nhận

0,312

0,27

0,049

5,463

***

Chấp nhận

0,127

0,126

0,039

3,198

0,001

Chấp nhận

0,41

0,337

0,052

6,422

***

Chấp nhận

0,714

0,687

0,053

12,965

***

Chấp nhận

0,422

0,352

0,067

5,296

***

Chấp nhận

0,351

0,356

0,078

4,577

***

Chấp nhận

0,293

0,255

0,065

3,906

***

Chấp nhận

0,397

0,419

0,076

5,544

***

Chấp nhận

0,149

0,181

0,068

2,654

0,008

Chấp nhận

Chú thích: *** có nghĩa là p-value < 0,001. SE (standard error) là sai lệch chuẩn. CR (critical ratio) là giá trị tính toán của chỉ
tiêu kiểm định Student t về tính khác không (0) của hệ số beta (hệ số của phương trình hồi quy).

Luận án cũng đã phân tích được ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp của các yếu tố cấu
thành GTTH tới GTTH tổng thể.
Ảnh hưởng trực tiếp, gián tiếp và tổng hợp của Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận,
Liên tưởng thương hiệu và Trung thành thương hiệu tới Giá trị thương hiệu tổng thể
Hệ số ảnh hưởng beta
Ảnh hưởng trực tiếp

Nhận biết thương
hiệu BAW
0,429

Chất lượng cảm
nhận PQ
0,312

Liên tưởng
thương hiệu BAS

0,127

Trung thành
thương hiệu BL
0,410


9
Ảnh hưởng gián tiếp
Ảnh hưởng tổng hợp

0,602
1,031

0,218
0,530

0,061
0,188

0,000
0,410

Kết quả cho thấy bên cạnh ảnh hưởng trực tiếp, nhận biết thương hiệu và chất
lượng cảm nhận có những ảnh hưởng gián tiếp tích cực (cùng chiều) và có ý nghĩa
thống kê tới GTTH tổng thể.
Phương trình hồi quy thể hiện ảnh hưởng tổng hợp (vừa trực tiếp vừa gián tiếp) của
các yếu tố cấu thành GTTH tới GTTH tổng thể của trường ĐH là:
BE = 1,031.BAW + 0,530.PQ + 0,188.BAS + 0,410.BL
Ở đây BE là Giá trị thương hiệu, BAW là Nhận biết thương hiệu, PQ là Chất lượng

cảm nhận, BAS là Liên tưởng thương hiệu và BL là Trung thành thương hiệu.
Với mô hình phương trình cấu trúc tuyến tính SEM, nghiên cứu cũng đã kiểm
nghiệm và khẳng định được những mối liên hệ giữa 4 nhân tố ảnh hưởng nói trên.
Nhận biết thương hiệu là biến khởi đầu và có ảnh hưởng tích cực tới Chất lượng cảm
nhận, Liên tưởng thương hiệu và Trung thành thương hiệu. Các biến số Nhận biết
thương hiệu, Chất lượng cảm nhận và Liên tưởng thương hiệu đều có ảnh hưởng tích
cực tới Trung thành thương hiệu.
Ngoài ra, mô hình nghiên cứu chính cũng đã được so sánh với 3 mô hình thay thế.
Các mô hình thay thế được xây dựng theo hướng giảm dần số liên hệ qua lại giữa các
biến số trong mô hình. Kết quả so sánh cho thấy rằng khi càng giảm bớt số liên hệ qua
lại giữa các biến số, độ phù hợp của mô hình càng giảm. Điều đó cho thấy giữa 4 nhân
tố ảnh hưởng (Nhận biết thương hiệu BAW, Chất lượng cảm nhận PQ, Liên tưởng
thương hiệu BAS và Trung thành thương hiệu BL) có những mối liên hệ hữu cơ không
thể loại bỏ và cấu trúc của những mối liên hệ giữa 4 nhân tố ảnh hưởng này được đặt
ra ở mô hình nghiên cứu chính là phù hợp nhất.
So sánh độ phù hợp của mô hình chính và các mô hình thay thế
Mô hình
Mô hình
chính
Mô hình
thay thế I
Mô hình
thay thế II
Mô hình
thay thế III

Đặc điểm
BAW, PQ, BAS, BL và
BE có liên hệ hồi quy
trực tiếp và gián tiếp

BAW, BAS và PQ
không tác động trực
tiếp tới BE
Các biến BAW, BAS và
PQ không có liên hệ
tương quan với nhau
BAW, BAS, PQ và BL
ngang hàng, không có
liên hệ tương quan với
nhau

df
102

χ2

χ2/df

260,957

2,558

CFI
0,969

TLI
0,958

RMSEA
0,052

Kết luận
Mô hình có độ
phù hợp cao nhất

105

309,849

2,951

0,959

0,947

0,058

105

716,915

6,828

0,879

0,843

0,100

Mô hình phù hợp,

nhưng kém hơn
mô hình chính
Mô hình không
phù hợp

108

1071,737

9,923

0,809

0,760

0,123

Mô hình không
phù hợp

Ghi chú: BAW = Brand AWareness (Nhận biết thương hiệu); PQ = Perceived Quality (Chất lượng cảm nhận); BAS = Brand


10
ASsociation (Liên tưởng thương hiệu); BL = Brand Loyalty (Trung thành thương hiệu); BE = Brand Equity (Giá trị thương hiệu
tổngh thể).

Luận án đã sử dụng đồng thời cách tiếp cận đo GTTH một cách trực tiếp (GTTH
tổng thể) và gián tiếp (thông qua 4 thành phần) với mô hình phương trình cấu trúc
SEM (structural equation model), nhờ đó đã góp phần kiểm chứng và đánh giá một

cách đầy đủ hơn về những mối liên hệ phức tạp giữa các yếu tố cấu thành GTTH
trường ĐH mà các nghiên cứu trước đây chưa làm được.
Luận án cũng có đóng góp về mặt xây dựng thang đo đối với các biến nghiên cứu.
Mặc dù GTTH và 4 yếu tố cấu thành GTTH theo mô hình của Aaker (1991) đã được
nhiều tác giả tìm hiểu và đo lường như trong nghiên cứu của Yoo & cộng sự (2000),
Yoo & Donthu (2001), Buil & cộng sự (2013), các thang đo đối với các biến số đó chỉ
được thiết kế và kiểm nghiệm với một số loại sản phẩm hữu hình (giày thể thao, phim
chụp ảnh, ti-vi, xe hơi). Do vậy, chúng tỏ ra không thật phù hợp và cụ thể đối với đặc
điểm của sản phẩm giáo dục ĐH.
Dựa trên mô hình nền tảng của Aaker (1991), một số nghiên cứu gần đây và nghiên
cứu định tính (phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm sinh viên), 5 biến nghiên cứu
chính trong mô hình nghiên cứu của luận án bao gồm Nhận biết thương hiệu, Chất
lượng cảm nhận, Liên tưởng thương hiệu, Trung thành thương hiệu và GTTH trường
(GTTH tổng thể) đã được thiết kế thang đo với các biến quan sát cụ thể cho lĩnh vực
giáo dục ĐH. Sau khi thu thập dữ liệu khảo sát định lượng trên 587 sinh viên, các
thang đo ban đầu đã được kiểm định theo các kỹ thuật Cronbach’s Alpha, phân tích
nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis), phân tích nhân tố khẳng định
CFA (Confirmatory Factor Analysis), kiểm định theo Hệ số tin cậy tổng hợp CR
(Composite Reliability) và phương sai trung bình trích AVE (Average Variance
Extracted) nhằm loại bỏ các biến quan sát (mục hỏi) có độ tin cậy thấp. Các thang đo
với 5 biến nghiên cứu được rút gọn sau các kiểm định nói trên đã thể hiện độ tin cậy
cao và có sử dụng trong các nghiên cứu tương tự tiếp theo về GTTH trong giáo dục
ĐH.
Những ứng dụng thực tiễn và đề xuất của đề tài
Kết quả nghiên cứu của luận án cũng cho thấy GTTH trường có thể được đo lường,
đánh giá trực tiếp trên thang đo riêng của GTTH trường hoặc dựa trên việc đánh giá 4
nhân tố ảnh hưởng là Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Liên tưởng thương
hiệu và Trung thành thương hiệu. Các thang đo đối với các biến số này đã được thiết
kế và kiểm định trong mô hình nghiên cứu, thể hiện độ tin cậy cao và có thể sử dụng

11
trong các cuộc khảo sát người học về GTTH trường. Dựa trên các điều tra khảo sát
định kỳ, ban lãnh đạo trường sẽ có được thông tin về thực trạng, sự biến động của
GTTH trường và các nhân tố ảnh hưởng so với kỳ trước hoặc so với trường khác, nhờ
đó sẽ có căn cứ để đề ra định hướng nâng cao GTTH trường.
Từ phương trình hồi quy được rút ra từ mô hình mà thể hiện tác động tổng hợp của
các nhân tố tới GTTH tổng thể, có thể thấy rằng, GTTH trường ĐH bị ảnh hưởng
mạnh nhất bởi Nhận biết thương hiệu, thứ nhì là Chất lượng cảm nhận và thứ ba là
Trung thành thương hiệu. Như vậy, để nâng cao GTTH trường ĐH, cần tác động chủ
yếu tới nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu.
Theo mô hình Giá trị thương hiệu của Aaker (1991), Keller (1993) và mô hình
Tháp Cộng hưởng Thương hiệu (Brand Resonance Pyramid) của Keller (2013), thì
Nhận biết thương hiệu được coi là biến khởi đầu, Chất lượng cảm nhận là nền tảng,
Trung thành thương hiệu là cốt lõi để tạo sự phát triển bền vững cho thương hiệu, và
Liên tưởng thương hiệu tạo nên bản sắc và sự khác biệt của thương hiệu.
Từ kết quả nghiên cứu trên mô hình và lý thuyết về quản trị marketing và thương
hiệu, luận án đã đề xuất quy trình gồm 6 bước để nâng cao GTTH trường ĐH như sau:
(1) thiết kế chiến lược marketing thống nhất toàn trường; (2) xây dựng sự nhận biết
thương hiệu; (3) không ngừng nâng cao chất lượng cảm nhận; (4) đẩy mạnh các
chương trình tăng cường lòng trung thành với thương hiệu; (5) lựa chọn và thiết kế các
liên tưởng thương hiệu đặc trưng, và (6) xây dựng và triển khai đồng bộ chương trình
truyền thông thương hiệu tích hợp.

6. Kết cấu của luận án
Ngoài phần Mở đầu, Tài liệu tham khảo và Phụ lục, luận án có kết cấu 5 chương như
sau:
•
•
•

•
•

Chương 1: Tổng quan lý thuyết và tình hình nghiên cứu về GTTH
Chương 2: Bối cảnh nghiên cứu
Chương 3: Mô hình và phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và khuyến nghị.


12

CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VÀ TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ
GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
1.1 Khái niệm thương hiệu và giá trị thương hiệu
1.1.1 Khái niệm và lợi ích của thương hiệu
Theo từ điển của Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA - American Marketing Associations,
2015), thương hiệu (brand) là “một cái tên, thuật ngữ, thiết kế, biểu tượng hay bất kỳ
một đặc điểm nào mà nhận diện sản phẩm hữu hình hay dịch vụ của một người bán và
phân biệt chúng với những sản phẩm và dịch vụ của những người bán khác”. Cũng
theo AMA, thương hiệu có thể hiểu là thương hiệu sản phẩm (a product brand) hoặc
thương hiệu doanh nghiệp (a company brand). Thuật ngữ pháp lý của “brand” chính là
“trademark” (nhãn hiệu).
Tuy vậy, cách định nghĩa thương hiệu của AMA trên đây có hạn chế là chưa thể
hiện được khía cạnh cảm xúc của người tiêu dùng đối với thương hiệu (Keller 2013).
Bên cạnh việc nhận diện sản phẩm, thương hiệu còn gắn bó với trái tim và tâm trí của
người tiêu dùng. Chính vì lẽ đó, thương hiệu đem lại nhiều lợi ích cho nhà sản xuất và
người tiêu dùng.
Những lợi ích của thương hiệu đối với nhà sản xuất (Keller 2013) là:

• Nhận diện sản phẩm, giúp quản lý và theo dõi sản phẩm. Thương hiệu có tên,
logo, màu sắc đặc trưng và các đặc điểm nhận diện khác, nhờ đó, người sản
xuất có thể quản lý các sản phẩm tốt hơn.
• Được sự bảo vệ của pháp luật. Sau khi đăng ký trước pháp luật, thương hiệu sẽ
được pháp luật bảo vệ ở cấp quốc gia và quốc tế tuỳ phạm vi đăng ký. Điều này
giúp người chủ sở hữu thương hiệu yên tâm và có lợi thế trong cuộc chiến
chống lại nạn hàng giả hàng nhái.
• Là dấu hiệu của chất lượng. Trên bao bì sản phẩm có tên thương hiệu và kèm
theo là các chỉ tiêu kỹ thuật và đặc điểm liên quan đến phẩm cấp chất lượng.
Nhà sản xuất có thể đặt ra các tên thương hiệu khác nhau để phân biệt phẩm cấp
chất lượng sản phẩm.
• Tạo sự khác biệt cho sản phẩm bằng các liên tưởng thương hiệu riêng có.
Thương hiệu giúp tạo nên những liên tưởng riêng và do kết quả của hoạt động
marketing, thương hiệu giúp tạo sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh.
• Là nguồn tạo nên lợi thế cạnh tranh. Thương hiệu mạnh là vũ khí giúp người


13
sản xuất ít bị lệ thuộc vào nhà trung gian, có được nhiều khách hàng trung
thành, ít bị ảnh hưởng bởi sự giảm giá của các đối thủ và có sức cạnh tranh tốt
hơn. Các đối thủ có thể sao chép kiểu dáng, mẫu mã sản phẩm, nhưng những
trải nghiệm, liên tưởng, hình ảnh, uy tín riêng gắn với thương hiệu thì không thể
sao chép.
• Là nguồn tạo nên doanh thu và lợi nhuận. Thương hiệu mạnh sẽ giúp doanh
nghiệp giữ được khách hàng, thu hút các khách hàng mới, định giá sản phẩm
cao hơn so với các sản phẩm phổ thông, nhờ đó có được nhiều doanh thu và lợi
nhuận.
Thương hiệu cũng đem lại nhiều lợi ích cho người tiêu dùng. Những lợi ích cụ thể
như sau (Keller 2013):
• Xác định nguồn gốc của sản phẩm. Nhờ có thương hiệu, khách hàng biết được

sản phẩm được sản xuất ở đâu, bởi doanh nghiệp nào.
• Xác định trách nhiệm của nhà sản xuất. Khách hàng có được sự bảo đảm của
nhà sản xuất, người chủ sở hữu thương hiệu sau khi mua và sử dụng sản phẩm.
• Làm giảm rủi ro. Những thương hiệu có danh tiếng giúp khách hàng giảm rủi ro
khi mua và sử dụng sản phẩm.
• Làm giảm chi phí tìm kiếm. Khi khách hàng đã biết đặc tính của những thương
hiệu nhất định, họ sẽ không phải mất thời gian và công sức để tìm kiếm và so
sánh các phương án mua sắm khác nhau.
• Có được lời hứa và sự cam kết của nhà sản xuất. Thương hiệu thể hiện lời hứa
và sự cam kết của nhà sản xuất về tính năng, chất lượng và trải nghiệm khi sử
dụng.
• Có ý nghĩa biểu tượng. Một số thương hiệu là biểu tượng của sự sang trọng,
quyền lực hay phong cách, tính cách riêng mà khách hàng tìm kiếm.
• Là dấu hiệu của chất lượng. Mỗi thương hiệu đều mang một ý nghĩa nhất định
về phẩm cấp chất lượng.
Bảng 1.1 tóm tắt những lợi ích của thương hiệu đối với người tiêu dùng và nhà sản
xuất.

1.1.1 Thuật ngữ “Giá trị thương hiệu” (brand equity)
Khái niệm được tập trung nghiên cứu trong luận án là “brand equity”. Hiện tại, khái
niệm này có thể dịch là “tài sản thương hiệu” hoặc “giá trị thương hiệu”. Luận án sẽ sử
dụng cách dịch “brand equity” là “giá trị thương hiệu”. Những lý do sẽ được trình bày
sau đây.


14
Hiệp hội Marketing Mỹ đã định nghĩa rằng brand equity là giá trị mà thương hiệu
đem lại cho người bán. Từ quan điểm của người tiêu dùng, ‘brand equity’ được đánh
giá dựa trên thái độ của người tiêu dùng về những thuộc tính tích cực của thương hiệu
và những kết quả tích cực từ việc sử dụng thương hiệu.1

Bảng 1.1 Những lợi ích của thương hiệu đối với người tiêu dùng và nhà sản xuất
Thương hiệu đối với người tiêu dùng
Xác định nguồn gốc của sản phẩm
Xác định trách nhiệm của nhà sản xuất
Làm giảm rủi ro
Làm giảm chi phí tìm kiếm khi mua hàng
Có được lời hứa và sự cam kết của nhà sản
xuất
Mang ý nghĩa biểu tượng
Dấu hiệu của chất lượng

Thương hiệu đối với nhà sản xuất
Phương tiện nhận diện sản phẩm, làm đơn giản quá trình kiểm
soát và xử lý hàng hoá
Phương tiện bảo vệ về mặt pháp lý các đặc điểm riêng có của
sản phẩm
Dấu hiệu của chất lượng đối với khách hàng
Làm tăng giá trị cho sản phẩm bằng những liên tưởng riêng có
Là nguồn tạo nên lợi thế cạnh tranh
Là nguồn tạo nên lợi nhuận
th

Nguồn: Keller, K.L. (2013), Strategic Brand Management, 4 edition, Pearson Education, Upper Saddle River, New Jersey, USA, pp. 6-7.

Một số định nghĩa quốc tế khác về ‘brand equity’ cũng cho rằng chữ ‘equity’ ở đây
có ý nghĩa là ‘value’ (giá trị). Cụ thể như sau:
• GTTH là giá trị do tên thương hiệu mang lại cho sản phẩm (Broniarczyk and
Alba 1994, trích trong Lassar và cộng sự 1995).
• GTTH là nhận thức của người tiêu dùng về giá trị ưu việt tổng thể của một sản
phẩm mang tên thương hiệu đó so với các thương hiệu khác (Lassar và cộng sự

1995).
• GTTH là tác động khác biệt của tên thương hiệu tới các phản ứng đáp lại của
người tiêu dùng đối với các kích thích marketing có được từ kiến thức thương
hiệu (Keller 1993).
Tại Việt Nam, một số nhà khoa học đã chuyển ngữ chữ ‘brand equity’ là ‘giá trị
thương hiệu’. Thí dụ như đề tài nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai
Trang (2002) đã về các thành phần của giá trị thương hiệu trong lĩnh vực sản phẩm
dầu gội đầu tại thành phố Hồ Chí Minh đã dịch ‘brand equity’ là ‘giá trị thương hiệu’.
Tác giả Trương Đình Chiến (2005) trong quyển sách chuyên khảo về marketing có tên
là “Giá trị thương hiệu hàng hoá: Lý luận và thực tiễn” cũng đã dịch khái niệm ‘brand
equity’ là ‘giá trị thương hiệu’.
Vì những lý do trên, từ nay về sau, luận án sẽ thuật ngữ ‘giá trị thương hiệu’ khi
nói đến khái niệm ‘brand equity’.

“Brand equity - The value of a brand. From a consumer perspective, brand equity is based on consumer attitudes about positive brand
attributes and favorable consequences of brand use” (American Marketing Association, Online Dictionary, truy cập 01/07/2013).


15

1.1.2 Giá trị thương hiệu theo quan điểm khách hàng
Có hai nhóm quan điểm chính khi nghiên cứu về khái niệm GTTH: quan điểm tài
chính (financial-based brand equity) và quan điểm marketing hay quan điểm của khách
hàng (customer-based brand equity).
Theo quan điểm tài chính, người nghiên cứu tìm cách xác định giá trị tài chính hay
giá trị bằng tiền của các thương hiệu trên thị trường và dự báo giá trị bằng tiền của
chúng theo thời gian. Điển hình là các nghiên cứu về định giá và xếp hạng các thương
hiệu toàn cầu được thực hiện hàng năm của các hãng tư vấn kinh doanh Interbrand và
Millward Brown (BrandZ).
Trong luận án, GTTH sẽ được nghiên cứu theo góc nhìn của khách hàng

(customer-based brand equity). GTTH sẽ được đánh giá dựa trên nhận thức của khách
hàng về thương hiệu và các nguồn hình thành GTTH, chứ không phải là xác định một
thương hiệu đáng giá bao nhiêu tiền.
Leuthensser (1988), trích trong Wood (2000), đã định nghĩa:
“Giá trị thương hiệu (brand equity) là một tập hợp các liên tưởng về thương hiệu và hành
vi thuộc về phía người tiêu dùng, các thành viên của kênh, công ty mẹ mà cho phép
thương hiệu có được doanh số hay lợi nhuận lớn hơn là khi không có tên thương hiệu đó
và đem lại cho thương hiệu đó lợi thế lớn, lâu dài và khác biệt so với các đối thủ cạnh
tranh.”

Trương Đình Chiến (2005, tr. 117-118) đã đề cập tới GTTH theo quan điểm khách
hàng như sau:
“Giá trị thương hiệu đối với khách hàng là giá trị mà khách hàng nhận được từ một sản
phẩm hay dịch vụ có thương hiệu, ngoài giá trị nhận được từ một sản phẩm hay dịch vụ
chung mà không có thương hiệu”.

Kevin Keller (2013) đã định nghĩa và mô tả về GTTH như sau:
“Giá trị thương hiệu là hiệu ứng khác biệt mà do kiến thức thương hiệu tạo ra đối với sự
đáp ứng của người tiêu dùng trước các hoạt động marketing của thương hiệu đó. Một
thương hiệu sẽ có giá trị thương hiệu theo quan điểm khách hàng là dương khi người tiêu
dùng đáp ứng một cách tích cực với sản phẩm và với cách thức làm marketing cho sản
phẩm đó hơn là so với trường hợp sản phẩm không có thương hiệu.” (Keller, 2013, tr. 41;
Kotler and Keller, 2012, tr. 244)

Hiệp hội Marketing Mỹ - American Marketing Association (2015) thì cho rằng
“Giá trị thương hiệu là cụm từ sử dụng trong lĩnh vực marketing để mô tả giá trị của một
thương hiệu nổi tiếng, dựa trên ý tưởng rằng người chủ sở hữu của một thương hiệu nổi
tiếng có thể kiếm được nhiều tiền hơn từ các sản phẩm mang tên thương hiệu đó so với
cũng những sản phẩm đó nhưng mang những cái tên kém nổi tiếng hơn, vì người tiêu
dùng tin rằng một sản phẩm mang cái tên nổi tiếng hơn sẽ tốt hơn là sản phẩm mang cái