Nghiên cứu sự hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ du lịch tại vịnh hạ long, tỉnh quảng ninh

ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH

VŨ THỊ QUỲNH ANH

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÕNG CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI
CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ DU LỊCH TẠI VỊNH HẠ LONG,
TỈNH QUẢNG NINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
CHUYÊN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH

THÁI NGUYÊN - 2015

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH

VŨ THỊ QUỲNH ANH

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÕNG CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI
CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ DU LỊCH TẠI VỊNH HẠ LONG,
TỈNH QUẢNG NINH
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. Đỗ Đình Long

THÁI NGUYÊN - 2015
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan bản luận văn là công trình nghiên cứu khoa học độc
lập của riêng tôi. Các số liệu và kết quả nêu trong luận văn là trung thực và có
nguồn gốc rõ ràng, những kết luận khoa học của luận văn chưa từng được
công bố trong bất cứ công trình nào trước đây.
Thái Nguyên, ngày ….. tháng …… năm 2015
Tác giả luận văn

Vũ Thị Quỳnh Anh

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




ii

LỜI CẢM ƠN
Tôi xin bày t l ng biết n đến

an Giám hiệu, toàn th các th y cô

giáo Trường Đ i học Kinh tế và Quản tr Kinh doanh - Đ i học Thái Nguyên
đã nhiệt tình giảng d y, truyền đ t kiến thức trong suốt quá trình theo học t i
trường và t o điều kiện thuận lợi nhất trong thời gian học tập và nghiên cứu
nhằm hoàn thành chư ng trình Cao học.
Với tình cảm trân trọng nhất, tác tôi xin bày t sự cảm n chân thành,
sâu sắc tới TS. ĐỖ ĐÌNH LONG đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ trong quá
trình thực hiện luận văn.
Xin trân trọng cảm n!
Thái Nguyên, ngày ….. tháng……..năm 2015
Tác giả luận văn

Vũ Thị Quỳnh Anh

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




iii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ................................................................................................. i
LỜI CẢM ƠN ..................................................................................................... ii
MỤC LỤC ......................................................................................................... iii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT .................................................................... vii
DANH MỤC ẢNG ........................................................................................ viii
DANH MỤC HÌNH VẼ...................................................................................... xi

MỞ ĐẦU............................................................................................................ 1

1. Tính cấp thiết của đề tài ............................................................................. 1
2. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................. 2
3. Đối tượng và ph m vi nghiên cứu ............................................................. 3
4. Ý nghĩa khoa học của luận văn .................................................................. 3
5. ố cục của luận văn ................................................................................... 4
Chƣơng 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CHẤT LƢỢNG
DỊCH VỤ DU LỊCH VÀ SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG ...................... 6

1.1. D ch vụ .................................................................................................... 6
1.1.1. Khái niệm d ch vụ ............................................................................. 6
1.1.2. Đặc tính d ch vụ ................................................................................ 7
1.2. Chất lượng d ch vụ ................................................................................ 10
1.2.1. Khái niệm chất lượng...................................................................... 10
1.2.2. Khái niệm chất lượng d ch vụ ......................................................... 11
1.3. Chất lượng d ch vụ du l ch .................................................................... 12
1.3.1. Khái niệm du l ch ............................................................................ 12
1.3.2. Khái niệm sản phẩm du l ch ........................................................... 12
1.3.3. Khái niệm d ch vụ du l ch ............................................................... 17
1.3.4. Khái niệm chất lượng d ch vụ du l ch............................................. 17
1.3.5. Đặc đi m của chất lượng d ch vụ du l ch ....................................... 19
1.4. Sự hài l ng của khách hàng .................................................................. 20
1.4.1. Khái niệm về sự hài l ng của khách hàng ...................................... 20
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




iv

1.4.2. Mối quan hệ giữa chất lượng d ch vụ và sự hài l ng của khách hàng...... 25
1.5. Một số mô hình đánh giá chất lượng d ch vụ ....................................... 26
1.5.1. Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức năng của Gronroos (1984) .... 26
1.5.2. Mô hình khoảng cách chất lượng d ch vụ của Parasuraman và
cộng sự (1985) ................................................................................ 27
1.5.3. Mô hình tổng hợp chất lượng d ch vụ của rogowicz và cộng
sự (1990) ......................................................................................... 29
1.5.4. Mô hình đánh giá dựa trên kết quả thực hiện của Cronin và
Taylor (1992) .................................................................................. 31
1.5.5. Mô hình chất lượng d ch vụ bán lẻ và mô hình giá tr nhận
thức của Sweeney và cộng sự (1997) ............................................. 32
1.5.6. Mô hình tiền đề và trung gian của Dabholkar và cộng sự (2000) ........ 33
1.5.7. Mô hình chất lượng d ch vụ trong ngân hàng trực tuyến của
Broderick và Vachirapornpuk (2002) ............................................. 34
1.5.8. Thang đo SERVQUAL và ứng dụng của thang đo trong đánh
giá chất lượng d ch vụ du l ch ......................................................... 35
1.6. Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng d ch vụ du l ch ......................... 36
1.6.1. Nhà cung ứng du l ch ...................................................................... 36
1.6.2. Du khách ......................................................................................... 37
1.6.3. Các điều kiện khách quan khác ...................................................... 37
1.7. Kinh nghiệm về vấn đề nâng cao chất lượng d ch vụ du l ch của một
số đ a phư ng và bài học kinh nghiệm cho khu du l ch V nh H Long .......... 37
1.7.1. Kinh nghiệm về vấn đề nâng cao chất lượng d ch vụ du l ch
của một số đ a phư ng .................................................................... 37
1.7.2. ài học kinh nghiệm cho V nh H Long ........................................ 41
1.8. Những nghiên cứu liên quan đến đề tài ................................................ 42
Chƣơng 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................. 43

2.1. Câu h i nghiên cứu, giả thuyết nghiên cứu .......................................... 43

2.1.1. Câu h i nghiên cứu ......................................................................... 44
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




v

2.1.2. Giả thuyết nghiên cứu ..................................................................... 44
2.2. Thiết kế nghiên cứu............................................................................... 45
2.3. Phư ng pháp nghiên cứu ...................................................................... 46
2.3.1. Phư ng pháp thu thập số liệu.......................................................... 46
2.3.2. Phư ng pháp tổng hợp thông tin .................................................... 48
2.3.3. Phư ng pháp phân tích thông tin .................................................... 48
2.4. Hệ thống chỉ tiêu phân tích ................................................................... 53
2.4.1. Một số chỉ tiêu đánh giá thực tr ng phát tri n du l ch t i V nh
H Long, Tỉnh Quảng Ninh ............................................................ 53
2.4.2. Các chỉ tiêu đánh giá chất lượng d ch vụ du l ch t i V nh H Long ...... 53
Chƣơng 3: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÕNG CỦA DU KHÁCH ĐỐI
VỚI CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ DU LỊCH TẠI VỊNH HẠ LONG, TỈNH
QUẢNG NINH ................................................................................................ 56

3.1. Giới thiệu về khu du l ch V nh H Long, Tỉnh Quảng Ninh ................ 56
3.1.1. V trí đ a lý ...................................................................................... 56
3.1.2. Tài nguyên khu du l ch V nh H Long ........................................... 56
3.1.3. Các lo i hình du l ch đang được khai thác t i V nh H Long ........ 60
3.2. Đánh giá thực tr ng phát tri n du l ch t i V nh H Long, Tỉnh
Quảng Ninh .................................................................................................. 62
3.2.1. Một số kết quả thống kê về số lượng khách du l ch tới V nh H
Long giai đo n 2010-2014 .............................................................. 62

3.2.2. Một số kết quả thống kê về doanh thu từ du l ch ở V nh H
Long giai đo n 2010-2014 .............................................................. 65
3.2.3. C sở h t ng du l ch V nh H Long .............................................. 66
3.2.4. Nguồn nhân lực cho du l ch V nh H Long .................................... 69
3.2.5. Các d ch vụ c n thiết giúp phát tri n du l ch V nh H Long .......... 70
3.2.6. Kết quả đ t được và những h n chế c n tồn t i đối với ho t
động du l ch t i V nh H Long ....................................................... 71
3.3. Đánh giá mức độ hài l ng của du khách đối với chất lượng d ch vụ
du l ch t i V nh H Long, Tỉnh Quảng Ninh ............................................... 73
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




vi

3.3.1. Đặc đi m nhân khẩu học mẫu nghiên cứu ...................................... 73
3.3.2. Thống kê mô tả các biến đo lường thang đo chất lượng d ch vụ
du l ch t i V nh H Long ................................................................ 76
3.3.3. Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha ..... 78
3.3.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA ................................................... 84
3.3.5. Phân tích tư ng quan ...................................................................... 87
3.3.6. Ki m đ nh sự phù hợp của mô hình và phân tích hồi quy .............. 89
3.4. Đánh giá kết quả nghiên cứu dựa trên mô hình đề xuất ....................... 92
Chƣơng 4: ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO MỨC ĐỘ
HÀI LÕNG CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI DỊCH VỤ DU LỊCH TẠI VỊNH
HẠ LONG, TỈNH QUẢNG NINH................................................................... 95

4.1. Quan đi m, mục tiêu phát tri n du l ch Tỉnh Quảng Ninh trong
thời gian tới .................................................................................................. 95

4.1.1. Quan đi m đ nh hướng của Tỉnh Quảng Ninh trong việc phát
tri n du l ch ..................................................................................... 95
4.1.2. Mục tiêu phát tri n du l ch tỉnh Quảng Ninh trong thời gian tới .... 96
4.1.3. Mục tiêu phát tri n du l ch V nh H Long trong thời gian tới ....... 97
4.2. Một số giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài l ng của du khách
đối với d ch vụ du l ch t i V nh H Long, Tỉnh Quảng Ninh ...................... 97
4.2.1. Giải pháp liên quan đến chi phí, giá cả hàng hóa d ch vụ .............. 98
4.2.2. Giải pháp liên quan đến c sở h t ng và phư ng tiện vận chuy n ......... 99
4.2.3. Giải pháp liên quan đến sự l ch thiệp hiếu khách và hướng dẫn
viên du l ch .................................................................................... 101
4.2.4. Giải pháp liên quan đến sự tiện lợi ............................................... 102
4.2.5. Giải pháp liên quan đến trải nghiệm du l ch ................................. 103
4.2.6. Giải pháp liên quan đến nhà hàng ẩm thực................................... 104
4.2.7. Giải pháp liên quan đến thông tin hướng dẫn ............................... 105
4.3. Kiến ngh đối với ủy ban nhân dân Tỉnh Quảng Ninh .................... 106
KẾT LUẬN.................................................................................................... 107
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................ 109
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




vii
PHỤ LỤC ...................................................................................................... 112

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

CSHT

C sở h t ng

DL

Du l ch

HDV

Hướng dẫn viên

HK

Hiếu khách

HHDV

Hàng hóa d ch vụ

NHAT

Nhà hàng ẩm thực

TB

Trung bình

TP

Thành phố

TNDL

Trải nghiệm du l ch

TTHD

Thông tin hướng dẫn

TTLL

Thông tin liên l c

STL

Sự tiện lợi

SERVQUAL

Mô hình đánh giá chất lượng d ch vụ

SHL

Sự hài lòng

SL

Số lượng

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN

viii

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




ix

DANH MỤC BẢNG
ảng 3.1: Số lượt khách du l ch đến V nh H Long giai đo n 2010 - 2014........... 62
ảng 3.2: Số lượt khách du l ch đến V nh H Long so với Tỉnh Quảng
Ninh giai đo n 2010 - 2014 .......................................................... 63
ảng 3.3: Số lượt khách du l ch đến V nh H Long chia theo đối tượng....... 64
ảng 3.4: Doanh thu từ du l ch đến V nh H Long giai đo n 2010 - 2014 .... 65
ảng 3.5: Doanh thu từ khách du l ch đến V nh H Long so với Tỉnh
Quảng Ninh giai đo n 2010 - 2014............................................... 66
ảng 3.6: Số lượng khách du l ch được điều tra phân theo giới tính ............. 73
ảng 3.7: Số lượng khách du l ch được điều tra phân theo độ tuổi................ 74
ảng 3.8: Số lượng khách du l ch được điều tra phân theo thu nhập ............. 75
ảng 3.9: Số lượng khách du l ch được điều tra phân theo số l n tới V nh
H Long ........................................................................................ 75
ảng 3.10: Số lượng khách du l ch được điều tra phân theo mục đích đến
V nh H Long ............................................................................... 75
ảng 3.11: Thống kê mô tả đánh giá các thang đo chất lượng d ch vụ du l ch ...... 77
ảng 3.12: Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha đối với nhân tố TNDL ....... 79
ảng 3.13: Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha đối với nhân tố TTHD ......... 79
ảng 3.14: Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha l n 2 đối với nhân tố TTHD ... 80

ảng 3.15: Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha đối với nhân tố sự
l ch thiệp hiếu khách và HDV du l ch .......................................... 80
ảng 3.16: Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha đối với nhân tố chi
phí, giá cả hàng hóa d ch vụ ......................................................... 81
ảng 3.17: Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha đối với nhân tố sự tiện lợi .... 82
ảng 3.18: Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha l n 2 đối với STL ...... 82
ảng 3.19: Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha đối với nhân tố
CSHT và phư ng tiện vận chuy n ................................................ 83
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




x

ảng 3.20: Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha đối với nhân tố NHAT ...... 83
ảng 3.21: Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha đối với nhân tố SHL ........ 83
ảng 3.22: Kết quả phân tích KMO của nhân tố độc lập ............................... 84
ảng 3.23: Ma trận nhân tố xoay .................................................................... 85
ảng 3.24: Mô hình điều chỉnh sau phân tích Cronbach’s Alpha và nhân
tố khám phá ................................................................................... 86
ảng 3.25: Kết quả phân tích KMO của nhân tố phụ thuộc ........................... 87
ảng 3.26: Kết quả phân tích tư ng quan Pearson ......................................... 88
ảng 3.27: Kết quả phân tích hồi quy của mô hình ........................................ 89
ảng 3.28: Kết quả hồi quy đa biến ................................................................ 90
ảng 3.29: Tổng hợp kết quả ki m đ nh giả thuyết ........................................ 91

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN

xi

DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 1.1. Mô hình chất lượng kỹ thuật/chức năng ......................................... 27
Hình 1.2. Mô hình phân tích khoảng cách chất lượng d ch vụ ....................... 29
Hình 1.3. Mô hình tổng hợp của chất lượng d ch vụ ...................................... 31
Hình 1.4. Chất lượng d ch vụ bán lẻ và mô hình giá tr nhận thức ................. 32
Hình 1.5. Mô hình tiền đề và trung gian ......................................................... 34
Hình 1.6. Mô hình chất lượng d ch vụ trong ngân hàng trực tuyến................ 35
Hình 2.1. Mô hình nghiên cứu ........................................................................ 44
Hình 2.2. Quy trình nghiên cứu ...................................................................... 46

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
“Công nghiệp không khói” là tên gọi không chính thức của ngành du l ch
đang nắm giữ v trí quan trọng trong nền kinh tế toàn c u, Việt Nam cũng
nằm trong quỹ đ o đó. Thực tế cho thấy, những năm qua tổng thu từ ngành du
l ch ngày càng cao, đ t 160 nghìn tỷ đồng năm 2012, năm 2013 đ t 200 nghìn
tỷ đồng và năm 2014 ước đ t 230 nghìn tỷ đồng1. Ngành du l ch đã đóng góp
hàng năm vào GDP của đất nước khoảng 5%, t o ra hàng triệu việc làm cho
người lao động và là phư ng tiện quảng bá hình ảnh đất nước m nh mẽ nhất

cho b n bè quốc tế.
Quảng Ninh cũng là một tỉnh đi n hình trong nước ta hiện đang rất chú
trọng quan tâm đến sự phát tri n du l ch, nó được th hiện rất rõ nét trong
“Quy hoạch tổng thể phát triển du lịch Quảng Ninh đến năm 2020, tầm nhìn
đến năm 2030”. Nói về Quảng Ninh ta không th không nhắc đến V nh H
Long, một danh lam thắng cảnh được thiên nhiên đặc biệt ưu đãi. Với 1969
h n đảo lớn nh , trong đó có nhiều đảo đẹp, hệ thống hang động kỳ thú, là
những giá tr độc đáo giúp V nh H Long là khu vực duy nhất ở Việt Nam
cũng như ít có trên thế giới 2 l n được UNESCO công nhận là Di sản thiên
nhiên thế giới bởi giá tr ngo i h ng toàn c u về thẩm mỹ và đ a chất. Có th
coi thư ng hiệu V nh H Long chính là một trong những lợi thế so sánh phát
tri n du l ch lớn nhất của Quảng Ninh. N i đây, ngoài cảnh quan thiên nhiên
được đặc biệt ưu đãi, trong những năm qua c n có sự thay đổi diện m o bởi
hệ thống c sở h t ng hiện đ i h n, các d ch vụ du l ch ngày một đa d ng.
Do vậy khách du l ch trong và ngoài nước đến với V nh H Long ngày một

1

/>
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




2

nhiều. Tổng số lượt khách đến V nh H Long trung bình mỗi năm đ t trên 3
triệu lượt với tổng doanh thu luôn đ t trên 2 nghìn tỷ đồng2.
Tuy nhiên, bên c nh những kết quả đ t được k trên du l ch H Long
cũng phải đối mặt với nhiều thách thức, tồn t i trong những năm qua. Đó là sự

phát tri n du l ch chưa tư ng xứng với tiềm năng, tính gắn kết chưa cao giữa
các đ a đi m tham quan, giữa các ngành. Mặc dù sản phẩm du l ch đã được
mở rộng và phát tri n nhưng c n phân tán, đ n điệu, thiếu sự kết nối, chất
lượng d ch vụ c n thấp, tính chuyên nghiệp chưa cao. Những bất cập này thực
sự là những rào cản mà ngành công nghiệp không khói của Quảng Ninh nói
chung và V nh H Long nói riêng c n phải khắc phục trong thời gian tới.
Trong nhiều nghiên cứu cho thấy, đ đẩy m nh sự phát tri n du l ch
cũng như thu hút nhiều h n nữa lượng khách du l ch thì đi m mấu chốt đó
chính là chất lượng d ch vụ. Như vậy, V nh H Long c n phải tập trung nâng
cao chất lượng d ch vụ t i các đi m du l ch đ nâng cao sự hài l ng của du
khách từ đó du khách mới quay trở l i với V nh H Long, t o ra tác động lan
t a từ những du khách tới đây với những người khác, hướng đến sự phát tri n
bền vững cho du l ch V nh H Long.
Đ nâng cao sự hài l ng của du khách đối với chất lượng d ch vụ du
l ch t i V nh H Long ta c n biết được thực tế khách du l ch đánh giá như thế
nào về chất lượng d ch vụ n i đây thông qua việc nghiên cứu, xây dựng mô
hình đánh giá chất lượng d ch vụ du l ch dựa vào sự hài l ng của du khách.
Từ đó làm c sở đưa ra giải pháp nâng cao chất lượng d ch vụ du l ch. Đây là
lý do tác giả lựa chọn đề tài: “Nghiên cứu sự hài lòng của du khách đối với
chất lượng dịch vụ du lịch tại Vịnh Hạ Long, Tỉnh Quảng Ninh” cho luận
văn tốt nghiệp cao học chuyên ngành Quản tr kinh doanh.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu tổng quát
2

Báo cáo tình hình kinh tế xã hội TP. Hạ Long

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN

3

Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài l ng của du khách về chất
lượng d ch vụ du l ch t i V nh H Long. Từ đó đưa ra các giải pháp nhằm
nâng cao chất lượng d ch vụ du l ch, gia tăng sự th a mãn của khách du l ch
khi sử dụng các d ch vụ t i n i đây.
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Góp ph n hệ thống hóa c sở lý luận và thực tiễn về chất lượng d ch
vụ du l ch và sự hài l ng của khách hàng.
- Đánh giá thực tr ng phát tri n du l ch t i V nh H Long, tỉnh Quảng Ninh
- Xây dựng khung phân tích và đánh giá các nhân tố ảnh hưởng tới sự
hài l ng của du khách đối với chất lượng d ch vụ du l ch t i V nh H Long,
tỉnh Quảng Ninh.
- Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài l ng của du khách
thông qua việc nâng cao chất lượng d ch vụ du l ch của đ a phư ng.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là chất lượng d ch vụ du l ch và sự hài l ng của
du khách với chất lượng d ch vụ.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Ph m vi về không gian: Nghiên cứu t i V nh H Long, Tỉnh Quảng Ninh.
- Ph m vi về thời gian: Các số liệu và thông tin trong luận văn được lấy
trong khoảng thời gian từ năm 2010 - 2014.
- Ph m vi về nội dung: Luận văn nghiên cứu về chất lượng d ch vụ du
l ch thông qua mức độ hài l ng của du khách khi tới V nh H Long.
4. Ý nghĩa khoa học của luận văn
Kết quả nghiên cứu của đề tài có th là nguồn tài liệu tham khảo hữu
ích cho sinh viên nghiên cứu khoa học, học viên cao học.

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




4

Những giải pháp đề xuất có căn cứ khoa học sẽ là tài liệu tham khảo
cho các nhà quản lý d ch vụ du l ch t i V nh H Long.
5. Bố cục của luận văn
Ngoài ph n mở đ u, kết luận nội dung chính của luận văn được kết cấu
thành 4 chư ng như sau:
Chương 1: C sở lý luận và thực tiễn về chất lượng d ch vụ du l ch và
sự hài lòng của khách hàng
Chương 2: Phư ng pháp nghiên cứu
Chương 3: Đánh giá mức độ hài l ng của du khách đối với chất lượng
d ch vụ t i V nh H Long, Tỉnh Quảng Ninh
Chương 4: Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài l ng của
du khách đối với d ch vụ du l ch t i V nh H Long, Tỉnh Quảng Ninh

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




5

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN

6

Chƣơng 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ DU
LỊCH VÀ SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG
1.1. Dịch vụ
1.1.1. Khái niệm dịch vụ
Theo tài liệu của MUTRAP - Dự án hỗ trợ thư ng m i đa biên (2006)
cho đến nay chưa có một đ nh nghĩa chính thống nào về d ch vụ. Các nhà
nghiên cứu trong lĩnh vực marketing và kinh doanh đưa rất nhiều khái niệm
về d ch vụ, nhưng khái niệm được trích dẫn phổ biến nhất là của 2 nhà nghiên
cứu Valarie A. Zeitheml và Mary J. itner (2000): “D ch vụ là những hành vi,
quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm t o ra giá tr sử
dụng cho khách hàng, làm th a mãn nhu c u và mong đợi của khách hàng”.
D ch vụ là một ho t động kinh tế tuy không đem l i một sản phẩm cụ
th như hàng hóa, nhưng vì là một ho t động kinh tế nên cũng có người bán
(người cung cấp d ch vụ) và người mua (khách hàng sử dụng d ch vụ).

ên

c nh các ho t động trong lĩnh vực nông nghiệp và công nghiệp, toàn th
những nhà cung cấp d ch vụ hợp thành khu vực thứ ba của nền kinh tế: d ch
vụ. Lĩnh vực d ch vụ ngày càng đóng vai tr quan trọng trong nền kinh tế toàn
c u. Có h n 75% công việc t i Mỹ hiện t i là thuộc các ngành d ch vụ. Các
ngành d ch vụ t o ra 85% công việc mới và đóng góp 66% vào tổng sản phẩm
quốc dân (GNP) của nước Mỹ3. Ở những nước đang phát tri n như razil, các
ngành d ch vụ cũng chiếm đến 54,5% GNP (Cauchick Miguel & Salomi,
2004). Có nhiều ngành d ch vụ khác nhau:

+ Thư ng m i
3

Nguyễn Thanh Hùng (2009), “Nghiên cứu chất lượng dịch vụ cung cấp cho khách hàng doanh nghiệp của
các chi nhánh BIDV Việt Nam trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh”, Luận văn thạc sĩ kinh tế, ĐH kinh tế TP. Hồ
Chí Minh

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




7

+ Tài chính
+ Giao thông, vận tải
+ Thông tin, tư vấn
+ Chăm sóc sức kh e
+ Giáo dục
+ D ch vụ hành chính công
+ Du l ch, lữ hành
+ Th thao, giải trí, nghệ thuật…
1.1.2. Đặc tính dịch vụ
D ch vụ là những công việc, quá trình và những ho t động nhằm t o ra
giá tr sử dụng cho khách hàng, nhằm th a mãn nhu c u sử dụng cho khách
hàng, nhằm th a mãn nhu c u sản xuất kinh doanh và sinh ho t. Về bản chất
sản phẩm d ch vụ là một sản phẩm vô hình, cũng tư ng tự như sản phẩm hàng
hóa nhưng là phi vật chất. Khách hàng chỉ nhận được sản phẩm này thông qua
các ho t động giao tiếp, nhận thông tin và cảm nhận. Do vậy, d ch vụ liên quan
nhiều h n đến khách hàng trong quá trình sản xuất và con người được xem như

một bộ phận của sản phẩm. Đồng thời, các sản phẩm d ch vụ khó giữ vững các
tiêu chuẩn về ki m soát chất lượng h n. D ch vụ có những đặc tính khác với
các sản phẩm hàng hóa đó là tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không
tách rời, tính không cất trữ và tính không chuy n quyền sở hữu được.
1.1.2.1. Tính vô hình
Sản phẩm của d ch vụ là sự thực hiện. D ch vụ có tính vô hình hay c n
có th gọi là tính không hiện hữu, tính phi vật chất. D ch vụ không có hình
dáng cụ th , không th cân đong, đo đếm một cách cụ th như đối với các sản
phẩm vật chất hữu hình. Khi mua sản phẩm vật chất, khách hàng có th yêu
c u ki m đ nh, thử nghiệm chất lượng sản phẩm trước khi mua nhưng sản
phẩm d ch vụ thì hoàn toàn vô hình. D ch vụ không tồn t i dưới d ng vật th
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




8

nên không th trưng bày, ngược l i khách hàng cũng không th nhìn thấy,
c m, nắm, nếm, sờ, ngửi… trước khi mua, do vậy nói chung người ta không
biết được chất lượng của d ch vụ trước khi tiêu dùng. Chỉ thông qua việc sử
dụng khách hàng mới có th cảm nhận và đánh giá được chất lượng d ch vụ.
Đ tìm kiếm các d ch vụ có chất lượng th a mãn nhu c u của mình người tiêu
dùng chỉ có th căn cứ vào các dấu hiệu chứng t chất lượng d ch vụ như
thư ng hiệu, danh tiếng của nhà cung cấp d ch vụ, bi u tượng, giá cả hay mô
tả về d ch vụ đó của những người khác đã từng tiêu dùng hoặc qua thông tin
quảng cáo, giới thiệu d ch vụ. Cũng vì d ch vụ có tính không hiện hữu nên chỉ
có th tồn t i dưới hình thức bí quyết kinh doanh mà không th được cấp bằng
sáng chế.
1.1.2.2. Tính không đồng nhất

Chất lượng d ch vụ thường không đồng nhất và rất khó xác đ nh vì các
sản phẩm d ch vụ phụ thuộc vào người cung cấp chúng, hoàn cảnh t o ra d ch
vụ. D ch vụ được cung cấp khác nhau ở từng thời đi m, tùy thuộc vào cách
thức phục vụ, nhà cung cấp d ch vụ, nhân viên phục vụ, đối tượng và đ a đi m
phục vụ. Vì vậy công việc đánh giá chất lượng hoàn hảo hay yếu kém khó có
th xác đ nh dựa vào một thước đo chuẩn mà phải xét đến nhiều yếu tố liên
quan khác trong trường hợp cụ th . Vì chất lượng d ch vụ phụ thuộc vào rất
nhiều yếu tố không ki m soát được như: thời gian, đ a đi m, đối tượng phục
vụ, môi trường, điều kiện cung ứng… nên nhìn chung, g n như không th
cung ứng d ch vụ hoàn toàn giống nhau, cũng không th chắc chắn được liệu
d ch vụ được giao phù hợp với d ch vụ được đặt kế ho ch và được công bố.
Cũng vì đặc đi m này mà d ch vụ mang tính dễ h ng, nhà cung cấp d ch vụ
không th ki m tra chất lượng d ch vụ trước khi cung ứng mà chỉ c n cách
làm đúng từ đ u và làm đúng mọi lúc. Do đó, việc cung ứng d ch vụ và th a
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




9

mãn khách hàng phụ thuộc vào nhiều ho t động của nhân viên. Nhân viên có
vai tr rất lớn đến kết quả của d ch vụ, vì vậy ho t động của nhân viên thường
được khách hàng thẩm đ nh khi đánh giá d ch vụ.
1.1.2.3. Tính không thể tách rời
D ch vụ không th phân chia giữa giai đo n sản xuất và tiêu thụ. Một
d ch vụ được tiêu dùng khi nó đang được t o ra và khi ngừng quá trình cung
ứng cũng đồng nghĩa với việc tiêu dùng d ch vụ ấy dừng l i. Sản xuất và tiêu
dùng d ch vụ xảy ra đồng thời, không th tách rời, thiếu mặt này thì sẽ không
có mặt kia. Sự cung cấp và sử dụng d ch vụ diễn ra đồng thời cùng lúc với

nhau. Cũng vì quá trình tiêu dùng sản phẩm d ch vụ đồng thời với việc cung
ứng d ch vụ, do vậy không th dấu được các sai lỗi của d ch vụ. Trong quá
trình thực hiện d ch vụ, khách hàng đồng thời tham gia và ảnh hưởng đến quá
trình cung cấp d ch vụ. Khách hàng đánh giá d ch vụ dựa vào cảm nhận cá
nhân của mình rất nhiều. Do vậy chất lượng d ch vụ phụ thuộc một ph n theo
tr ng thái tâm lý của khách hàng.
1.1.2.4. Tính không thể cất trữ
D ch vụ được sử dụng khi t o thành và kết thúc ngay sau đó. Do vậy,
d ch vụ nói chung là không th lưu trữ được như các sản phẩm hàng hóa,
nghĩa là sản phẩm d ch vụ không th sản xuất sẵn rồi lưu vào kho chờ tiêu
thụ, cũng không th mua đi, bán l i hoặc tái sử dụng. Vì vậy, việc sản xuất
hay cung ứng d ch vụ với quy mô lớn rất khó khăn. Sản phẩm d ch vụ cũng
không th hoàn trả, thu hồi hay bán l i. Nếu khách hàng không hài l ng họ có
th được hoàn trả l i tiền nhưng không th hoàn l i được d ch vụ.
1.1.2.5. Tính không chuyển quyền sở hữu được
Khi mua hàng hóa, khách hàng được chuy n quyền sở hữu và trở thành
chủ sở hữu hàng hóa, nhưng khách hàng chỉ được quyền sử dụng d ch vụ,
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




10

được hưởng lợi ích từ d ch vụ đã mua vào một thời đi m nhất đ nh. Khi phân
phối một sản phẩm d ch vụ, nhà bán buôn, nhà bán lẻ cũng không có quyền sở
hữu, họ chỉ đ n thu n là một mắt xích trong chuỗi giá tr t o ra chất lượng
d ch vụ.
1.2. Chất lƣợng dịch vụ
1.2.1. Khái niệm chất lượng

Trong chiến lược c nh tranh và tìm kiếm lợi nhuận, các công ty rất chú
trọng đến chất lượng sản phẩm. Trong lĩnh vực d ch vụ, các nhà nghiên cứu
cũng ngày càng quan tâm đến lĩnh vực nghiên cứu về chất lượng d ch vụ.
Chất lượng là một ph m trù rất rộng và phức t p, phản ánh tổng hợp
các nội dung kinh tế, kỹ thuật và xã hội. Do tính phức t p đó nên hiện nay có
rất nhiều quan đi m khác nhau về chất lượng. Mỗi khái niệm đều có những c
sở khoa học nhằm giải quyết những mục tiêu, nhiệm vụ nhất đ nh trong thực
tế. Đứng trên những góc độ khác nhau và tùy theo mục tiêu, nhiệm vụ sản
xuất kinh doanh mà các doanh nghiệp có th đưa ra những quan niệm về chất
lượng xuất phát từ người sản xuất, người tiêu dùng, từ sản phẩm hay từ đ i
h i của th trường. Dưới đây là một số khái niệm về chất lượng4:
Quan niệm xuất phát từ sản phẩm: Chất lượng sản phẩm được phản ánh
bởi các thuộc tính đặc trưng của sản phẩm đó. Quan niệm này đồng nghĩa
chất lượng sản phẩm với số lượng các thuộc tính hữu ích của sản phẩm. Tuy
nhiên, sản phẩm có th có nhiều thuộc tính hữu ích nhưng không được người
tiêu dùng đánh giá cao.
Theo quan niệm của các nhà sản xuất: Chất lượng sản phẩm là sự hoàn
hảo và phù hợp của một sản phẩm với một tập hợp các yêu c u hoặc tiêu
chuẩn, quy cách đã xác đ nh trước.

4

TS. Đặng Ngọc Sự, PGS.TS Nguyễn Đình Phan (2012), “Giáo trình quản trị chất lượng”, NXB Đại học
kinh tế Quốc dân

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN

11

Xuất phát từ người tiêu dùng: Chất lượng sản phẩm là sự phù hợp và
th a mãn của sản phẩm với mục đích sử dụng của người tiêu dùng.
Theo tổ chức tiêu chuẩn hóa quốc tế (ISO) - ISO 9000:2000. “Chất
lượng là mức độ thỏa mãn của một tập hợp các thuộc tính đối với các yêu
cầu”. Yêu c u có nghĩa là những nhu c u hay mong đợi được nêu ra hay tiềm
ẩn. Đ nh nghĩa chất lượng trong ISO 9000 th hiện sự thống nhất giữa các
thuộc tính nội t i khách quan của sản phẩm đáp ứng nhu c u chủ quan của
khách hàng.
Chất lượng sản phẩm được hình thành trong quá trình sản xuất và được
khẳng đ nh, đánh giá đ y đủ trong quá trình sử dụng.
1.2.2. Khái niệm chất lượng dịch vụ
ackman & Veldkamp (1995) cho rằng chất lượng d ch vụ là một yếu
tố quan trọng liên quan đến khả năng cung cấp d ch vụ đ thu hút khách hàng.
Không giống như chất lượng hàng hoá, có th được đánh giá một cách khách
quan bằng các chỉ số số lượng, độ bền bỉ, chất lượng d ch vụ khó có th đo
lường (Crosby 1979). Mackay và Crompton (1991) đ nh nghĩa chất lượng
d ch vụ là "mối quan hệ giữa những gì khách hàng mong đợi từ một d ch vụ
và những gì họ cảm nhận khi họ được trải nghiệm d ch vụ". Ngoài ra, chất
lượng d ch vụ đặt câu h i làm thế nào đ đáp ứng sự kỳ vọng của khách hàng
đ

họ giữ thái độ tích cực đối với những d ch vụ họ đã trải nghiệm

(Ostrowski, O'Brian, và Gordon 1993), “Chất lượng sản phẩm hay d ch vụ” là
khả năng đáp ứng những nhu c u của khách hàng.
Chất lượng trong ngành d ch vụ có cả chiều tĩnh và động (Day và
Peters, 1994). Chiều tĩnh đ i diện cho mong đợi của khách hàng, ví dụ, các
tiện nghi mở rộng như một bữa ăn trên máy bay trở thành quy luật. Chiều

động của chất lượng xảy ra trong cung cấp d ch vụ th a mãn khách hàng nhờ
những nỗ lực của nhân viên, ví dụ, giải quyết vấn đề là một nguyên nhân
chính dẫn đến sự không hài l ng của khách hàng, chiều động không dễ dàng
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN




12

thực hiện. Theo đ nh nghĩa, hành vi tự phát của chiều động có th không được
sắp xếp trước, nhưng vẫn là một yếu tố quan trọng quyết đ nh sự hài l ng của
khách hàng (Ingram và cộng sự, 1997).
1.3. Chất lƣợng dịch vụ du lịch
1.3.1. Khái niệm du lịch
Các khái niệm được phân một cách tư ng đối thành 2 nhóm: nhóm thứ
nhất gồm các khái niệm xem xét sâu về khách du l ch, nhóm thứ 2 gồm các
khái niệm xem xét sâu về du l ch. Sau đây là một số khái niệm tiêu bi u:
Năm 1811 l n đ u tiên t i Anh có đ nh nghĩa về du l ch: Du l ch là sự
phối hợp nh p nhàng giữa lý thuyết và thực hành của các cuộc hành trình với
mục đích giải trí.
Năm 1930 ông Glusman người Thụy Sỹ đ nh nghĩa: Du l ch là sự chinh
phục không gian của những người đến một đ a đi m mà ở đó họ không có chỗ
cư trú thường xuyên.
T i hội ngh quốc tế và thống kê du l ch ở Otawa Canada diễn ra vào
tháng 6/1991 đã đ nh nghĩa: Du l ch là ho t động của con người đi tới một n i
ngoài môi trường thường xuyên (n i ở thường xuyên của mình), trong một
khoảng thời gian ít h n khoảng thời gian đã được các tổ chức du l ch quy đ nh
trước, mục đích của chuyến đi không phải là đ tiến hành các ho t động kiếm
tiền trong ph m vi vùng tới thăm.

Trong pháp lệnh du l ch của Việt Nam, t i điều 10 thuật ngữ du lịch
được hi u như sau: Du l ch là ho t động của con người ngoài n i cư trú
thường xuyên của mình, nhằm th a mãn nhu c u tham quan, giải trí, nghỉ
dưỡng trong một khoảng thời gian nhất đ nh.
1.3.2. Khái niệm sản phẩm du lịch
Theo quan đi m của người tiêu dùng, sản phẩm là tất cả những yếu tố
có th th a mãn nhu c u hay ước muốn được đưa ra chào bán trên th trường
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN