Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua trang phục nữ qua mạng xã hội facebook

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
----------------------------------------

NGUYỄN TRÚC THANH MAI

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH
MUA TRANG PHỤC NỮ QUA MẠNG XÃ HỘI
FACEBOOK
Chuyên ngành

: Quản trị kinh doanh

Mã số chuyên ngành: MBA14B

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Ngƣời hƣớng dẫn khoa học:
PGS.TS Hoàng Thị Phƣơng Thảo

TP. Hồ Chí Minh, Năm 2016


i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan rằng luận văn “Các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua trang
phục nữ qua mạng xã hội Facebook” là bài nghiên cứu của chính tôi.
Ngoại trừ những tài liệu tham khảo đƣợc trích dẫn trong luận văn này, tôi
cam đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chƣa từng đƣợc
công bố hoặc đƣợc sử dụng để nhận bằng cấp ở nơi khác.
Không có sản phẩm nghiên cứu nào của ngƣời khác đƣợc sử dụng trong luận

văn này mà không đƣợc trích dẫn theo đúng quy định.
Luận văn này chƣa bao giờ đƣợc nộp để nhận bất kì bằng cấp nào tại các
trƣờng đại học hoặc cơ sở đào tạo khác.
Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2016

Nguyễn Trúc Thanh Mai


ii

LỜI CẢM ƠN
Đầu tiên tôi xin chân thành cảm ơn quý thầy cô trƣờng Đại học Mở Thành
phố Hồ Chí Minh đã hết lòng dạy dỗ và truyền đạt những kiến thức quý báu cho tôi
trong suốt khoảng thời gian học tập và nghiên cứu tại trƣờng. Những kiến thức vô
cùng quý giá ấy sẽ là hành trang vững chắc giúp tôi vững bƣớc và tự tin vào đời.
Và một lời cảm ơn sâu sắc tôi gửi đến PGS.TS Hoàng Thị Phƣơng Thảo,
ngƣời đã tận tình hƣớng dẫn, chỉ bảo tôi trong quá trình viết luận văn thạc sĩ.
Con xin gửi lời cảm ơn đến cha mẹ - những ngƣời đã vất vả lo cho con suốt
hơn 25 năm qua. Cha mẹ là ngƣời luôn chia sẻ, động viên mỗi khi con buồn; lo
lắng, chăm sóc con mỗi khi con ốm đau, mệt mỏi; dạy dỗ khuyên bảo con những
điều tốt.
Sau cùng, tôi xin gửi lời chúc sức khỏe đến quý thầy cô trƣờng Đại học Mở
Thành phố Hồ Chí Minh.
Tôi xin chân thành cảm ơn!


iii

TÓM TẮT
Nghiên cứu này đƣợc thực hiện nhằm xác định các nhân tố ảnh hƣởng đến ý

định mua trang phục nữ qua mạng xã hội Facebook, kiểm tra liệu có sự khác biệt về
ý định mua theo các yếu tố cá nhân (tuổi, thu nhập, nghề nghiệp, thời gian truy cập
Internet trung bình ngày, thời gian sử dụng Facebook, thời gian truy cập Facebook
trung bình ngày).
Phần mềm SPSS 20.0 đƣợc sử dụng để phân tích dữ liệu.
Mô hình nghiên cứu đề nghị 7 thành phần: Giá cảm nhận, nhận thức sự hữu
dụng, nhóm tham khảo chuẩn tắc, nhận thức rủi ro, kinh nghiệm mua sắm trực
tuyến, số lƣợt thích một trang hoặc mục quan tâm trên Facebook, sự chia sẻ của bạn
bè trên Facebook. Các giả thuyết tƣơng ứng với từng thành phần đƣợc phát triển
dựa trên cơ sở lí thuyết về ý định mua trực tuyến. Nghiên cứu định tính đƣợc thực
hiện nhằm điều chỉnh, bổ sung biến quan sát cho các thang đo. Nghiên cứu định
lƣợng đƣợc thực hiện trên 198 ngƣời dùng Facebook là nữ, từ 18 tuổi trở lên, đang
sử dụng Facebook và chƣa mua trang phục nữ qua loại hình này thông qua phiếu
khảo sát trực tuyến và phát trực tiếp để xây dựng mô hình nghiên cứu và kiểm định
thang đo. Kết quả phân tích nhân tố đã đƣa ra mô hình ý định mua trang phục nữ
qua mạng xã hội Facebook vẫn giữ nguyên các yếu tố ban đầu. Kết quả hồi quy cho
thấy có 4 nhân tố có quan hệ tuyến tính với ý định mua trang phục nữ qua mạng xã
hội Facebook, gồm: giá cảm nhận, nhận thức rủi ro, kinh nghiệm mua sắm trực
tuyến, số lƣợt thích một trang hoặc mục quan tâm trên Facebook. Kết quả kiểm định
ANOVA cho thấy yếu tố thu nhập và thời gian sử dụng Facebook có ảnh hƣởng đến
ý định mua trang phục nữ qua mạng xã hội Facebook.
Về mặt thực tiễn, nghiên cứu giúp ngƣời kinh doanh trang phục nữ trên
Facebook thấy đƣợc những nhân tố tác động đến ý định mua của ngƣời tiêu dùng,
từ đó đƣa ra những kiến nghị cần thiết và phù hợp để nâng cao ý định mua trang
phục nữ qua mạng xã hội này.


iv

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN ........................................................................................................ i
LỜI CẢM ƠN .............................................................................................................ii
TÓM TẮT ................................................................................................................. iii
MỤC LỤC .................................................................................................................. iv
DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ ........................................................................... viii
DANH MỤC BẢNG ................................................................................................... x
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ........................................ 1
1.1. Lý do chọn đề tài .............................................................................................. 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................... 2
1.3. Câu hỏi nghiên cứu ........................................................................................... 3
1.4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu .................................................................... 3
1.4.1. Đối tƣợng nghiên cứu ................................................................................. 3
1.4.2. Đối tƣợng khảo sát ..................................................................................... 3
1.4.3. Phạm vi nghiên cứu .................................................................................... 3
1.5. Phƣơng pháp nghiên cứu .................................................................................. 4
1.5.1. Nghiên cứu định tính .................................................................................. 4
1.5.2. Nghiên cứu định lƣợng ............................................................................... 4
1.6. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu ..................................................................... 5
1.7. Kết cấu của đề tài .............................................................................................. 5
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN .............................................. 6
2.1. Tổng quan thị trƣờng ........................................................................................ 6
2.2. Cơ sở lý thuyết ................................................................................................ 13
2.2.1. Các khái niệm ........................................................................................... 13


v

2.2.2. Các nghiên cứu trƣớc có liên quan ........................................................... 23
2.2.3. Mô hình nghiên cứu ................................................................................. 36
2.2.4. Phát triển các giả thuyết nghiên cứu ........................................................ 37

2.3. Tóm tắt chƣơng 2 ............................................................................................ 41
CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................... 43
3.1. Quy trình nghiên cứu ...................................................................................... 43
3.2. Xây dựng thang đo sơ bộ ................................................................................ 44
3.3. Nghiên cứu định tính ...................................................................................... 47
3.3.1. Thực hiện nghiên cứu định tính ............................................................... 47
3.3.2. Kết quả hiệu chỉnh thang đo trong nghiên cứu định tính ......................... 47
3.3.3. Tóm tắt nghiên cứu định tính ................................................................... 53
3.4. Nghiên cứu định lƣợng ................................................................................... 53
3.4.1. Thiết kế mẫu nghiên cứu .......................................................................... 53
3.4.2. Thu thập dữ liệu ....................................................................................... 54
3.4.3. Phƣơng pháp phân tích dữ liệu ................................................................. 55
3.5. Tóm tắt chƣơng 3 ............................................................................................ 58
CHƢƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU........................................... 59
4.1. Mô tả mẫu khảo sát ......................................................................................... 59
4.2. Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha ..................... 61
4.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)................................................................. 64
4.3.1. Tiêu chuẩn đánh giá ................................................................................. 64
4.3.2. Kết quả phân tích ...................................................................................... 64
4.4. Thống kê mô tả từng nhân tố .......................................................................... 66
4.4.1. Giá cảm nhận ............................................................................................ 66


vi

4.4.2. Nhận thức sự hữu dụng ............................................................................ 66
4.4.3. Nhóm tham khảo chuẩn tắc ...................................................................... 67
4.4.4. Nhận thức rủi ro........................................................................................ 68
4.4.5. Kinh nghiệm mua sắm trực tuyến ............................................................ 68
4.4.6. Số lƣợt thích một trang hoặc mục quan tâm trên Facebook ..................... 69

4.4.7. Sự chia sẻ của bạn bè trên Facebook ........................................................ 70
4.5. Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu................................................. 70
4.5.1. Phân tích tƣơng quan ................................................................................ 70
4.5.2. Phân tích hồi quy ...................................................................................... 70
4.5.3. Kiểm tra giả định về hiện tƣợng đa cộng tuyến ....................................... 72
4.5.4. Kiểm định các giả thuyết .......................................................................... 72
4.6. Kiểm định sự khác biệt về ý định mua trang phục nữ qua mạng xã hội
Facebook theo các đặc điểm cá nhân ..................................................................... 74
4.6.1. Tuổi........................................................................................................... 74
4.6.2. Thu nhập ................................................................................................... 74
4.6.3. Nghề nghiệp ............................................................................................. 75
4.6.4. Thời gian truy cập Internet trung bình ngày............................................. 75
4.6.5. Thời gian sử dụng Facebook .................................................................... 76
4.6.6. Thời gian truy cập Facebook trung bình ngày ......................................... 76
4.7. Bình luận kết quả ............................................................................................ 77
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ............................................................ 80
5.1. Kết luận ........................................................................................................... 80
5.2. Kiến nghị......................................................................................................... 81
5.2.1. Giá cảm nhận và thu nhập ........................................................................... 81


vii

5.2.2. Nhận thức rủi ro ........................................................................................... 82
5.2.3. Kinh nghiệm mua sắm trực tuyến ................................................................ 83
5.2.4. Số lƣợt thích một trang hoặc mục quan tâm trên Facebook ........................ 83
5.2.5. Thời gian sử dụng Facebook ....................................................................... 84
5.3. Hạn chế của nghiên cứu và hƣớng nghiên cứu tiếp theo ................................ 84
TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................... 86
PHỤ LỤC .................................................................................................................. 92

PHỤ LỤC A: DÀN BÀI THẢO LUẬN TAY ĐÔI .............................................. 92
PHỤ LỤC B: BẢN CÂU HỎI KHẢO SÁT ......................................................... 98
PHỤ LỤC C: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................................................... 103


viii

DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ
Hình 2.1: Số giờ truy cập Facebook mỗi ngày............................................................ 7
Hình 2.2: Các hoạt động trên Facebook ...................................................................... 8
Hình 2.3: Số lƣợng bạn bè trên Facebook của ngƣời dùng ......................................... 9
Hình 2.4: Cách ngƣời dùng tìm sản phẩm trên Facebook ......................................... 10
Hình 2.5: Các hình thức mua sắm trực tuyến ............................................................ 11
Hình 2.6: Tỷ lệ mua thƣờng xuyên của các loại hàng hóa, dịch vụ .......................... 12
Hình 2.7: Sản phẩm đƣợc đăng bán trên Facebook .................................................. 16
Hình 2.8: Bạn bè của bạn thích trang sản phẩm đƣợc bán ........................................ 17
Hình 2.9: Thành viên Facebook tìm kiếm trang bán trang phục nữ ......................... 18
Hình 2.10: Quy định về cách thức mua hàng và thanh toán của Sasori Store .......... 19
Hình 2.11: Cách thức mua hàng trực tiếp trên Facebook bằng bình luận ................. 20
Hình 2.12: Cách thức mua hàng trực tiếp trên Facebook bằng tin nhắn ................... 21
Hình 2.13: Quy trình mua hàng trên Facebook ......................................................... 22
Hình 2.14: Lý thuyết hành động hợp lý - TRA ......................................................... 24
Hình 2.15: Thuyết hành vi dự định (TPB) ................................................................ 25
Hình 2.16: Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) ................................................... 26
Hình 2.17: Mô hình chấp nhận thƣơng mại điện tử (e-CAM) .................................. 27
Hình 2.18: Mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua hàng trực tuyến của sinh
viên đại học Malaysia................................................................................................ 28
Hình 2.19: Mô hình ý định mua trực tuyến tại Malaysia .......................................... 29
Hình 2.20: Mô hình nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua trực tuyến tại Việt Nam ... 30
Hình 2.21: Mô hình nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua trực tuyến tại Thành phố Hồ

Chí Minh ................................................................................................................... 31


ix

Hình 2.22: Mô hình yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua trang phục qua mạng của
ngƣời dân Thành phố Hồ Chí Minh .......................................................................... 32
Hình 2.23: Mô hình các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua hàng trên Facebook ... 33
Hình 2.24: Mô hình nghiên cứu đề xuất ................................................................... 37
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ................................................................................ 43


x

DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Bảng tóm tắt các nghiên cứu liên quan..................................................... 34
Bảng 3.1: Thang đo sơ bộ ......................................................................................... 44
Bảng 3.2: Bảng phát biểu thang đo giá cảm nhận ..................................................... 48
Bảng 3.3: Bảng phát biểu thang đo nhận thức sự hữu dụng ..................................... 49
Bảng 3.4: Bảng phát biểu thang đo nhóm tham khảo chuẩn tắc ............................... 49
Bảng 3.5: Bảng phát biểu thang đo nhận thức rủi ro ................................................ 50
Bảng 3.6: Bảng phát biểu thang đo kinh nghiệm mua sắm trực tuyến ..................... 51
Bảng 3.7: Bảng phát biểu thang đo số lƣợt thích một trang hoặc mục quan tâm trên
Facebook ................................................................................................................... 51
Bảng 3.8: Bảng phát biểu thang đo sự chia sẻ của bạn bè trên Facebook ................ 52
Bảng 3.9: Bảng phát biểu thang đo ý định mua trang phục nữ qua mạng xã hội
Facebook ................................................................................................................... 52
Bảng 4.1: Thông tin mẫu khảo sát ............................................................................ 59
Bảng 4.2: Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha .. 62
Bảng 4.3: Bảng hệ số tải nhân tố trong phân tích EFA ............................................. 65

Bảng 4.4: Thống kê mô tả thành phần nhân tố giá cảm nhận ................................... 66
Bảng 4.5: Thống kê mô tả thành phần nhân tố nhận thức sự hữu dụng ................... 66
Bảng 4.6: Thống kê mô tả thành phần nhân tố nhóm tham khảo chuẩn tắc ............. 67
Bảng 4.7: Thống kê mô tả thành phần nhân tố nhận thức rủi ro ............................... 68
Bảng 4.8: Thống kê mô tả thành phần nhân tố kinh nghiệm mua sắm trực tuyến ... 68
Bảng 4.9: Thống kê mô tả thành phần nhân tố số lƣợt thích một trang hoặc mục
quan tâm trên Facebook ............................................................................................ 69


xi

Bảng 4.10: Thống kê mô tả thành phần nhân tố sự chia sẻ của bạn bè trên
Facebook ................................................................................................................... 70
Bảng 4.11: Bảng tóm tắt kết quả phân tích hồi quy .................................................. 71
Bảng 4.12: Kết quả phân tích sâu ANOVA biến thu nhập ....................................... 75
Bảng 4.13: Kết quả phân tích sâu ANOVA biến thời gian sử dụng Facebook ........ 76


1

CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Trong chƣơng này trình bày các nội dung chính: Lý do chọn đề tài, mục tiêu
nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu, phƣơng pháp
nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của đề tài và giới thiệu kết cấu của đề tài luận văn.
1.1. Lý do chọn đề tài
Ngày nay, sự phát triển mạnh mẽ của Internet đã kéo theo sự phát triển của
hàng loạt các ứng dụng, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của con ngƣời. Điều này
không chỉ làm thay đổi phƣơng thức bán hàng mà còn làm thay đổi cả thói quen
mua sắm của ngƣời tiêu dùng. Thay vì phải đến các cửa hàng, chợ, siêu thị…để
ngắm nghía và lựa chọn, ngƣời tiêu dùng có thể ngồi tại nhà mua sắm qua mạng mà

vẫn có thể có đƣợc những món hàng ƣng ý với mức giá tốt nhất.
Trong báo cáo của bà Trƣơng Thanh Hà (2014) – chuyên gia phân tích và
hoạch định chiến lƣợc của Công ty Google châu Á – Thái Bình Dƣơng về Hành vi
ngƣời tiêu dùng trực tuyến cho thấy trang phục là mặt hàng đƣợc nhiều ngƣời lựa
chọn nhất khi mua sắm trực tuyến, 51% số ngƣời sử dụng Internet tại Việt Nam
chƣa bao giờ mua hàng trực tuyến muốn thử mua trang phục trên mạng. Facebook
là mạng xã hội đƣợc yêu thích nhất tại Việt Nam với 21% ngƣời sử dụng, và việc
mua sắm qua trang mạng xã hội này chiếm gần 50% (Medialink, 2015). Mua sắm
trên Facebook cũng tƣơng tự nhƣ mua sắm trên các website bán lẻ, cũng mang
những lợi ích cùng rủi ro nhƣ khi mua sắm trực tuyến. Tuy nhiên, Facebook lại có
một số tính năng đặc trƣng riêng mà các website không có, nhƣ việc có thể tự do kết
bạn, ngƣời bán càng có nhiều bạn thì hình ảnh sản phẩm đƣợc đăng sẽ càng đến
đƣợc với nhiều ngƣời, đồng thời tính năng like, share có tác động tích cực đến ý
nghĩ của ngƣời dùng. Nắm bắt xu hƣớng đó, hiện nay, kinh doanh trang phục nữ
qua Facebook thời gian gần đây có sự tăng trƣởng vƣợt bậc. Tuy nhiên để có thể
khai thác tốt thị trƣờng và phát triển lâu dài cần hiểu rõ các nhân tố nào tác động
đến ý định mua của ngƣời tiêu dùng.


2

Chính vì vậy, việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua trang
phục nữ qua mạng xã hội Facebook sẽ tìm ra đƣợc các nhân tố tác động cũng nhƣ
giải pháp nhằm thu hút ngƣời sử dụng Facebook đến với hình thức mua hàng qua
mạng xã hội này, cải thiện và phát triển hơn nữa hình thức bán hàng này.
Hiện nay, các nghiên cứu trên thế giới cũng bắt đầu quan tâm đến ý định
mua qua Facebook nhƣ đề tài: Các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua hàng trên
Facebook (Richard và Guppy, 2014) đã tập trung nghiên cứu các ứng dụng riêng
của Facebook đến ý định mua của ngƣời tiêu dùng, Sự kết nối mạnh mẽ của các
thành viên Facebook và hành vi trong ý định mua (Oosthoek, 2013) nghiên cứu về

mức độ kết nối giữa các thành viên Facebook đến ý định mua, tuy nhiên vẫn còn
chiếm số lƣợng hạn chế. Tại Việt Nam cũng có nghiên cứu riêng cho Facebook
nhƣ: Các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua sắm qua mạng xã hội Facebook tại
Thành phố Hồ Chí Minh (Lại Thanh Xuân, 2015), nhƣng cũng còn bó hẹp trong các
yếu tố ảnh hƣởng của mô hình mua sắm trực tuyến nhƣ: nhận thức sự hữu ích,
chuẩn chủ quan, nhận thức tính dễ sử dụng, sự tin cậy, mà chƣa thể hiện rõ sự khác
biệt mua qua mạng xã hội này so với mua sắm trực tuyến. Bên cạnh đó, nghiên cứu
này cũng đi sâu vào nghiên cứu một dòng sản phẩm cụ thể là trang phục nữ chứ
không nói về việc mua sắm chung chung nhƣ những nghiên cứu trƣớc đây. Nghiên
cứu này sẽ góp phần tìm ra các nhân tố và mức độ ảnh hƣởng của chúng đến ý định
mua sắm trang phục nữ qua Facebook, thông qua đó giúp các nhà kinh doanh trang
phục nữ có chiến lƣợc marketing hiệu quả, tiết kiệm thông qua mạng xã hội
Facebook.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
- Xác định các nhân tố tác động đến ý định mua sắm trang phục nữ qua mạng
xã hội Facebook.
- Đo lƣờng mức độ tác động của các nhân tố đến ý định mua sắm trang phục
nữ qua mạng xã hội Facebook.


3

- Kiểm định sự ảnh hƣởng của các đặc điểm cá nhân đến ý định mua trang
phục nữ qua mạng xã hội Facebook.
- Đề xuất các kiến nghị giúp các nhà kinh doanh trang phục nữ qua mạng xã
hội Facebook kinh doanh hiệu quả hơn.
1.3. Câu hỏi nghiên cứu
- Điều gì ảnh hƣởng đến ý định mua trang phục nữ qua mạng xã hội
Facebook?
- Mức độ tác động các nhân tố đến ý định mua trang phục nữ qua mạng xã

hội Facebook?
- Có hay không sự khác nhau về ý định mua trang phục nữ qua mạng xã hội
Facebook theo đặc điểm cá nhân?
- Ngƣời kinh doanh trang phục nữ trên mạng xã hội Facebook cần làm gì để
thu hút khách hàng hơn?
1.4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1. Đối tƣợng nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu là ý định và các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua
trang phục nữ qua mạng xã hội Facebook.
1.4.2. Đối tƣợng khảo sát
Đối tƣợng đƣợc chọn để khảo sát là nữ có độ tuổi từ 18 trở lên (đây là nhóm
đối tƣợng có khả năng độc lập về kinh tế nên ý định mua của họ trong chừng mực
nào đó có thể đại diện cho tất cả các thành phần ngƣời tiêu dùng trong xã hội), đang
sử dụng Facebook, chƣa mua trang phục nữ qua Facebook và đang có ý định mua
(có thể đã mua sản phẩm khác).
1.4.3. Phạm vi nghiên cứu
Đề tài này đƣợc thực hiện trong vòng 6 tháng. Do giới hạn về thời gian,
nguồn lực cũng nhƣ điều kiện nghiên cứu, nên đề tài chỉ tập trung nghiên cứu các


4

nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua trang phục nữ qua mạng xã hội Facebook. Từ đó
đƣa ra những đề xuất kinh doanh cụ thể.
1.5. Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu đƣợc thực hiện chủ yếu với 2 phƣơng pháp: nghiên cứu định tính
và nghiên cứu định lƣợng.
1.5.1. Nghiên cứu định tính
Dựa trên các nghiên cứu trƣớc đây để đƣa ra mô hình đề xuất và thang đo sơ
bộ. Thực hiện phỏng vấn tay đôi để hiệu chỉnh, bổ sung các nhân tố ảnh hƣởng đến

ý định mua trang phục nữ qua mạng xã hội Facebook, hiệu chỉnh câu, từ ngữ trong
bản câu hỏi rõ ràng, ngắn gọn và dễ hiểu để đạt hiệu quả cao trong nghiên cứu định
lƣợng.
Địa điểm phỏng vấn: Liên hệ trƣớc với ngƣời đƣợc phỏng vấn để lên lịch
phỏng vấn và chọn địa điểm phỏng vấn là quán cà phê gần nhà ngƣời đƣợc phỏng
vấn.
1.5.2. Nghiên cứu định lƣợng
Xây dựng bản câu hỏi khảo sát dựa trên thang đo đƣợc hiệu chỉnh từ kết quả
của nghiên cứu định tính, từ đó tiến hành khảo sát để thu thập dữ liệu.
Phƣơng pháp chọn mẫu: Phi xác suất - lấy mẫu phán đoán
Kích thƣớc mẫu đề xuất là 200 quan sát.
Xử lý số liệu đƣợc thực hiện trên SPSS 20.0 theo các giai đoạn nhƣ sau:
Kiểm định độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố, xây dựng phƣơng trình hồi
quy đa biến và phân tích tƣơng quan với mức ý nghĩa 5%, để tìm ra các nhân tố ảnh
hƣởng và tác động của chúng đến ý định mua trang phục nữ qua mạng xã hội
Facebook.
Phân tích ANOVA để kiểm định giả thuyết có hay không sự khác nhau về ý
định mua trang phục nữ qua mạng xã hội Facebook theo các đặc điểm cá nhân.


5

1.6. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu sẽ giúp các cá nhân kinh doanh trang phục nữ trên
Facebook nắm bắt đƣợc các nhân tố và mức độ tác động của chúng đến ý định mua
của khách hàng qua trang mạng xã hội này. Từ đó, những ngƣời bán này sẽ có cách
nhìn toàn diện hơn vấn đề tạo ra giá trị cho khách hàng và có các chính sách thu hút
những ngƣời dùng Facebook mua hàng qua hình thức này.
1.7. Kết cấu của đề tài
Đề tài bao gồm 5 chƣơng:

Chƣơng 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết và thực tiễn
Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu
Chƣơng 4: Phân tích kết quả nghiên cứu
Chƣơng 5: Kết luận và kiến nghị


6

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN
Chƣơng 1 giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chƣơng 2 giới thiệu
thực trạng sử dụng Facebook và phƣơng thức cũng nhƣ sản phẩm mua trực tuyến
đƣợc ƣa chuộng hiện nay; xem xét các lý thuyết có liên quan để xây dựng một mô
hình khái niệm nhằm kiểm tra và xác định các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua
trang phục nữ qua mạng xã hội Facebook của ngƣời tiêu dùng.
2.1. Tổng quan thị trƣờng
Theo thống kê, 44% dân số nƣớc ta dùng Internet, tức 39,8 triệu ngƣời.
Trong đó, có 28 triệu ngƣời dùng các mạng xã hội và số ngƣời đang dùng các mạng
này trên di động là 24 triệu ngƣời (Medialink, 2015).
Thống kê cũng cho thấy ngƣời sử dụng Internet dành hơn 5 tiếng mỗi ngày
để lên mạng đối với ngƣời dùng máy tính và gần 3 tiếng với ngƣời dùng điện thoại.
Hầu hết khoảng thời gian này đều đƣợc dùng vào các mạng xã hội. Tổng thời gian
trung bình mà một ngƣời Việt Nam truy cập vào mạng xã hội trong ngày là 3 tiếng.
Facebook là mạng xã hội đƣợc yêu thích nhất Việt Nam với 21% số ngƣời sử dụng,
ứng dụng nhắn tin của Facebook chiếm 14%.


7

Cũng theo một thống kê khác của Vietnam market research (2014), 47%

ngƣời sử dụng internet dành thời gian 3 tiếng một ngày lƣớt Facebook.

Số giờ truy cập Facebook mỗi ngày
30
25%

25
20%
18%

20
15

16%
14%

16%

17%
15% 15%
13%

17%

Internet

13%

Facebook
10

5
0
<1

1-2

2-3

3-4

4-6

>6

Hình 2.1: Số giờ truy cập Facebook mỗi ngày
Nguồn: Vietnam market research, 2014


8

Những hoạt động “chia sẻ” và “gắn thẻ” đã tăng việc kết nối với nhau giữa
những ngƣời dùng Facebook tại Việt Nam. Trong số các hoạt động diễn ra trên
Facebook thì theo dõi trạng thái của bạn bè và bình luận chiếm tỷ trọng cao nhất với
73% và 70%. Kế đến là hoạt động chia sẻ cũng nhƣ đăng thông tin chiếm 66% và
63%. Hoạt động mua sắm qua mạng xã hội Facebook cũng chiếm sự quan tâm của
gần 50% số ngƣời sử dụng.

Hoạt động trên Facebook

80

73%
70
60

70%
66%

63%
58%

50%

50

43%

43%

40
30
20
10
0
Bình Kiểm tra Chia sẻ Đăng các Gắn thẻ
luận trạng thái bài viết hoạt
các bài
của bạn
động
viết
bè

Chơi
game

Hình 2.2: Các hoạt động trên Facebook
Nguồn: Vietnam market research, 2014

Mua thứ Check-in
gì đó địa điểm


9

Ở Việt Nam, 44% ngƣời sử dụng Facebook có nhiều hơn 400 bạn và 13% có
hơn 1000 bạn.

Số lƣợng bạn bè trên Facebook
30%

26%

25%
20%

17%
14%

15%
10%

9%
6%

13%
8%

7%

5%
0%

Hình 2.3: Số lƣợng bạn bè trên Facebook của ngƣời dùng
Nguồn: Vietnam market research, 2014


10

Và quảng cáo trên Facebook đƣợc chú trọng, 36% ngƣời dùng tìm kiếm sản
phẩm/ dịch vụ thông qua hình thức này. Thêm vào đó, hành vi chia sẻ, gắn thẻ là
một trong những yếu tố chính ảnh hƣởng tới ý định mua hàng. Việc gắn thẻ và chia
sẻ mạnh mẽ đã tạo ra mô hình mua sắm trực tuyến C2C thông qua Facebook tại
Việt Nam.
40
35
30

Cách ngƣời dùng tìm một sản phẩm/ dịch vụ trên
36%
Facebook

26%

25
20
15%

15

13%
10%

10
5
0
Quảng cáo Chia sẻ của
trên
bạn bè
Facebook

Tìm kiếm

Bạn bè gắn
thẻ

Khác

Hình 2.4: Cách ngƣời dùng tìm sản phẩm trên Facebook
Nguồn: Vietnam market research, 2014

11

Theo khảo sát của Cục thƣơng mại điện tử và công nghệ thông tin (2014),
71% ngƣời tham gia khảo sát đã mua hàng trực tuyến thông qua website bán hàng
hóa/ dịch vụ. Số ngƣời sử dụng các diễn đàn mạng xã hội để mua sắm trực tuyến
cũng tăng lên 53%.

Các hình thức mua sắm trực tuyến
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%

71%
53%
35%
25%
13%
4%
Website Sàn giao Website Diễn đàn Ứng dụng Hình thức
bán hàng dịch điện mua hàng mạng xã mobile
khác
theo nhóm
hóa/ dịch
tử

hội
vụ
Hình 2.5: Các hình thức mua sắm trực tuyến
Nguồn: Báo cáo thƣơng mại điện tử Việt Nam, 2014


12

Các mặt hàng đƣợc ngƣời tiêu dùng trực tuyến ƣu chuộng là quần áo, giày
dép, mỹ phẩm (60%); đồ công nghệ (60%), đồ gia dụng (34%), sách và văn phòng
phẩm (31%)....

Tỷ lệ mua thƣờng xuyên
Quần áo, giày dép, mỹ phẩm
Đồ công nghệ
Đồ gia dụng
Vé máy bay
Thực phẩm
Sách, văn phòng phẩm
Vé xem phim, ca nhạc
Đặt chỗ khách sạn/ Tour du lịch
Nhạc/ Video/ DVD/ Game
Dịch vụ spa ,làm đẹp
Dịch vụ chuyên môn (đào tạo, tƣ vấn)

60%
60%
34%
25%
18%

31%
23%
21%
14%
5%
5%
0%

20%

40%

60%

80%

Hình 2.6: Tỷ lệ mua thƣờng xuyên của các loại hàng hóa, dịch vụ
Nguồn: Báo cáo thƣơng mại điện tử Việt Nam, 2014
Facebook là một kênh truyền thông hiệu quả cho sản phẩm và dịch vụ. Ứng
dụng sự phổ biến của Facebook trong cuộc sống của con ngƣời, hàng trăm trang
Facebook mở ra nhƣ các kênh quảng cáo để tiếp cận và cung cấp sản phẩm tới
ngƣời tiêu dùng. Các mặt hàng đƣợc rao bán trên Facebook rất phong phú, đa dạng;
trong đó chiếm một tỷ lệ không nhỏ là trang phục. Việc mua trang phục trên
Facebook thể hiện đƣợc nhiều ƣu điểm nhƣ tiết kiệm thời gian, giá thành rẻ, chủ
động ở mọi tình huống, thuận tiện…. Đồng thời, các thông tin về sản phẩm trên
Facebook còn có thể đƣợc chia sẻ cho ngƣời thân, bạn bè, đồng nghiệp cùng tham
khảo. Việc mua sắm trang phục trên Facebook hiện nay rất phổ biến, quen thuộc, và
đem lại nhiều lợi ích với hầu hết ngƣời tiêu dùng.

13

2.2. Cơ sở lý thuyết
2.2.1. Các khái niệm
Tổng quan về mạng xã hội
Mạng xã hội (social network) là dịch vụ nối kết các thành viên cùng nền
tảng sở thích trên Internet lại với nhau với nhiều mục đích khác nhau không phân
biệt không gian và thời gian.
Mạng xã hội là mạng đƣợc tạo ra để tự thân nó lan rộng trong cộng đồng
thông qua các tƣơng tác của các thành viên trong chính cộng đồng đó. Mọi thành
viên trong mạng xã hội cùng kết nối và mỗi ngƣời là một mắt xích để tạo nên một
mạng lƣới rộng lớn truyền tải thông tin trong đó.
Về cơ bản, mạng xã hội giống nhƣ một trang web mở với nhiều ứng dụng
khác nhau. Mạng xã hội khác với trang web thông thƣờng ở cách truyền tải thông
tin và tích hợp ứng dụng. Trang web thông thƣờng cũng giống nhƣ truyền hình,
cung cấp càng nhiều thông tin, thông tin càng hấp dẫn càng tốt còn mạng xã hội tạo
ra các ứng dụng mở, các công cụ tƣơng tác để mọi ngƣời tự tƣơng tác và tạo ra
dòng tin rồi cùng lan truyền dòng tin đó.
Vai trò nổi bật nhất của các mạng xã hội phiên bản mới nhất là:
- Giúp kết nối, giao lƣu, trao đổi giữa các thành viên dễ dàng. Giao lƣu, giao
tiếp là vai trò cơ bản, truyền thống của các mạng xã hội. Tƣơng lai việc giao tiếp sẽ
ngày càng dễ dàng hơn không chỉ giới hạn bằng những văn bản, biểu tƣợng hay
hình ảnh…
- Công cụ giải trí: Với nhiều các tính năng nhƣ nghe nhạc, chơi game, chia sẻ
hình ảnh…, mạng xã hội đã trở thành công cụ giải trí thu hút nhiều ngƣời sử dụng.
- Tích hợp và hỗ trợ phát triển thƣơng mại điện tử: Xu hƣớng tích hợp
thƣơng mại điện tử vào các mạng xã hội cũng là tất yếu và ngày càng nở rộ. Thƣơng
mại điện tử ngày càng phát triển, và điều tất yếu là sự hợp tác giữa những doanh