Xây dựng các giải pháp hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng tại ngân hàng TMCP đầu tư và phát triển thái nguyên

Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
VIẾT ĐẦY ĐỦ

STT

VIẾT TẮT

1

NH TMCP Đầu Tư và Phát Triển Việt Nam

2

Ngân hàng

3

NH TMCP Đầu Tư và Phát Triển Thái Nguyên

4

Đầu tư và Phát triển

5

Dịch vụ nhắn tin tự động

BSMS

6

Dịch vụ internet banking

IBMB

7

Máy rút tiền tự động

ATM

8

Máy thanh toán thẻ

POS

9

Tổ chức cán bộ

10

Tổng sản phẩm nội địa

GDP

11

Tổ chức thương mại thế giới

WTO

12

Ngân hàng Thương mại

13

Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần

14

Ngân hàng thế giới

WB

15

Sản xuất kinh doanh

SXKD

16

Giấy tờ có giá - Sổ tiết kiệm

17

Phòng giao dịch

PGD

18

Quỹ tiết kiệm

QTK

19

Chi nhánh

20

Giá trị gia tăng

21

Khách hàng quan trọng

VIP

22

Khách hàng

KH

23

Thái Nguyên

TN

24

NHTMCP Công Thương Việt Nam

25

NH Nông Nghiệp và Phát Triển Nông Thôn VN

Vũ Văn Hiền

BIDV
NH
BIDV Thái Nguyên
ĐT&PT

TCCB

NHTM
NHTMCP

GTCG-STK

CN
GTGT

1

Vietinbank
Agribank

Lớp 11A QTKDTN - 2011


Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh
DANH MỤC BẢNG VÀ TÊN BẢNG
BẢNG
2.1
2.2.1
2.2.2
2.2.3

TÊN BẢNG

TRANG

Kết quả hoạt động kinh doanh CN Thái Nguyên 2009-2011

39

Tình hình huy động vốn xét theo kỳ hạn và đối tượng của
42

BIDV Thái Nguyên giai đoạn 2009-2011
Cơ cấu huy động vốn của cả hệ thống BIDV giai đoạn 2009-2011

44

Tình hình dư nợ cho vay của BIDV Thái Nguyên giai đoạn
45

2009-2011

2.2.4

Tình hình dư nợ cho vay bán lẻ của BIDV Việt Nam

46

2.2.5

Cơ cấu sản phẩm tín dụng tại BIDV Thái Nguyên

49

Tổng hợp dư nợ bán lẻ và mạng lưới các ngân hàng trên địa
2.2.6

50

bàn tỉnh Thái Nguyên
Tình hình thu dịch vụ bán lẻ của BIDV Thái Nguyên giai

2.2.7

52

đoạn 2009 – 2011
Số lượng máy POS, ATM và thẻ các ngân hàng trên địa bàn

2.2.8

54

tỉnh Thái Nguyên năm 2011
Tình hình thu dịch vụ bán lẻ của BIDV Thái Nguyên giai

2.2.9

56

đoạn 2009- 2011

2.2.10

Bảng tổng hợp giải quyết khiếu nại BIDV Thái Nguyên

68

2.2.11

Số liệu phản ánh kết quả chăm sóc khách hàng tại BIDV TN

70

2.2.12

Kết quả khảo sát trường hợp KH ngừng sử dụng dịch vụ

71

Kết quả khảo sát khách hàng đang sử dụng dịch vụ của BIDV
2.2.13

73

Thái Nguyên

2.2.14

Kết quả phỏng vấn khách hàng nội bộ

78

3.1

Mô hình phân loại khách hàng BIDV Thái Nguyên

89

3.2

Mô hình quản lý khiếu nại

110

3.3

Quy trình giải quyết khiếu nại của khách hàng

112

Vũ Văn Hiền

2

Lớp 11A QTKDTN - 2011


Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh
DANH MỤC SƠ ĐỒ VÀ TÊN SƠ ĐỒ
SƠ ĐỒ

TÊN SƠ ĐỒ

TRANG

1.1

Dây truyền khách hàng

14

1.2

Các yếu tố tạo nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ

16

1.3.1

Quy trình chăm sóc khách hàng

20

1.3.2

Công thức CASCADE

23

2.1

Mô hình cơ cấu tổ chức CN BIDV Thái Nguyên

32

2.2.1

Tình hình huy động vốn theo thành phần kinh tế của BIDV
Thái Nguyên, giai đoạn 2009 - 2011

43

2.2.2

Cơ cấu tín dụng của BIDV Thái Nguyên giai đoạn 2009 -2011

46

2.2.3

Cơ cấu tín dụng của BIDV Việt Nam giai đoạn 2009 - 2011

47

3.2

Vecto giá trị

93

Vũ Văn Hiền

3

Lớp 11A QTKDTN - 2011


Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh
PHẦN MỞ ĐẦU
1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Tài chính – ngân hàng là một ngành có vai trò vô cùng quan trọng đối với
nền kinh tế của một quốc gia, kích thích, ổn định, duy trì sự phát triển của toàn bộ
nền kinh tế. Nền kinh tế thị trường mở cửa, hội nhập đã mang đến cho các ngân
hàng rất nhiều cơ hội thuận lợi, đồng thời nó cũng đặt các ngân hàng vào thế cạnh

tranh khốc liệt không chỉ với các ngân hàng trong cùng quốc gia mà còn cả với các
ngân hàng ở các quốc gia, các khu vực khác trên toàn cầu. Nhận thức được điều đó,
hiện nay các Ngân hàng ở Việt Nam đều đã có những biện pháp tích cực của riêng
mình để phát triển như tăng quy mô, tăng số lượng chi nhánh ở các địa phương,
tăng chất lượng dịch vụ... Đặc biệt là công tác chăm sóc khách hàng và thỏa mãn
nhu cầu của khách hàng.
Nhu cầu khách hàng luôn thay đổi, điều được xem là tốt ngày hôm nay
không được xem là tốt cho tiêu chuẩn của ngày mai, vai trò của khách hàng đối với
Ngân hàng là vô cùng quan trọng. Khách hàng có thể mang phồn thịnh đến cho
Ngân hàng và cũng có thể khiến Ngân hàng bị suy tàn. Ngân hàng cần phải xem
khách hàng của mình như một tài sản tài chính cần được quản lý và tối đa hoá giống
như mọi tài sản khác.
Ngân hàng Đầu tư và phát triển Thái Nguyên là một trong những ngân hàng
chiếm được thị phần lớn trên địa bàn nhưng với sự cạnh tranh khốc liệt như hiện
nay thì để có thể đứng vững trên thị trường, tăng khả năng cạnh tranh với các ngân
hàng khác thì việc nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng là một vấn đề
đặc biệt quan trọng, mang tính cấp thiết.
Đề tài: “Xây dựng các giải pháp hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng
tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triển Thái Nguyên” có ý nghĩa lý luận và
thực tiễn.
2. MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU
Đề tài được lựa chọn nghiên cứu nhằm mục đích hoàn thiện các giải pháp
trong công tác chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng Đầu tư và phát triển Thái
Vũ Văn Hiền

4

Lớp 11A QTKDTN - 2011

Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh
Nguyên; qua đó nâng cao năng lực cạnh tranh của Ngân hàng trong điều kiện của
nền kinh tế thị trường hiện nay.
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài tập trung vào các vấn đề chủ yếu như sau:
- Nghiên cứu cơ sở lý luận về hoạt động chăm sóc khách hàng trong
Doanh nghiệp;
- Vận dụng cơ sở lý luận để phân tích thực trạng công tác chăm sóc khách
hàng tại Ngân hàng Đầu tư và phát triển Thái Nguyên ;
- Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng tại
Ngân hàng Đầu tư và phát triển Thái Nguyên.
3. ĐỐI TƢỢNG, PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Đề tài tập trung nghiên cứu công tác chăm sóc khách hàng tại NH TMCP
Đầu tư và phát triển Thái Nguyên.
Phạm vi nghiên cứu giới hạn trong việc nghiên cứu công tác chăm sóc khách
hàng tại NH TMCP Đầu tư và phát triển Thái Nguyên trong 03 năm gần đây.
4. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Luận văn được hoàn thành thông qua việc thực hiện kết hợp các phương pháp:
-

Phương pháp thống kê, tổng hợp

-

Phương pháp phân tích, so sánh

-

Phương pháp thu thập thông tin điểu tra khảo sát ý kiến khách hàng

5. TÊN VÀ KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI

Tên đề tài: “Xây dựng các giải pháp hoàn thiện công tác chăm sóc khách
hàng tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triển Thái Nguyên”
Kết cấu của đề tài: Ngoài phần Mở đầu; Kết luận; Phụ lục và Danh mục tài
liệu tham khảo; Đề tài gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động chăm sóc khách hàng trong Doanh nghiệp.
Chương 2: Phân tích thực trạng công tác chăm sóc khách hàng tại Ngân hàng
TMCP Đầu tư và phát triển Thái Nguyên.
Chương 3: Xây dựng các giải pháp hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng
tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triển Thái Nguyên.
Vũ Văn Hiền

5

Lớp 11A QTKDTN - 2011


Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh
CHƢƠNG I. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH
HÀNG TRONG DOANH NGHIỆP
1.1. KHÁI NIỆM, PHÂN LOẠI VÀ VAI TRÕ CỦA KHÁC HÀNG
1.1.1.Khái niệm khách hàng
Khách hàng không nhất thiết là những người mua sản phẩm của doanh
nghiệp. Họ có thể là các nhà đầu tư, cơ quan quản lý và cả những người làm việc
trong doanh nghiệp. Họ là những người chúng ta phục vụ dù họ có trả tiền dịch vụ
của chúng ta hay không.
Khách hàng của một tổ chức là một tập hợp những cá nhân, nhóm người,
doanh nghiệp... có nhu cầu sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp và mong muốn
được thỏa mãn nhu cầu đó của mình. (Nguồn : [Tài liệu 4, tr 11])
Đối với một ngân hàng thì khách hàng tham gia vào cả quá trình cung cấp
đầu vào như gửi tiết kiệm, mua kỳ phiếu... Đồng thời cũng là bên tiêu thụ đầu ra khi

vay vốn từ ngân hàng. Mối quan hệ của ngân hàng với khách hàng là mối quan hệ
hai chiều, tạo điều kiện cho nhau cùng tồn tại và phát triển. Sự thành công hay thất
bại của khách hàng là nhân tố quyết định đến sự tồn tại và phát triển của ngân hàng,
ngược lại sự đổi mới của ngân hàng về chất lượng sản phẩm dịch vụ lại tạo điều
kiện cho sự thành công trong kinh doanh của khách hàng.
1.1.2. Phân loại khách hàng
Việc phân loại khách hàng có thể dựa trên các tiêu chí khác nhau và có thể
phân loại như sau:
- Khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng
- Khách hàng bên trong và khách hàng bên ngoài
- Khách hàng theo quy mô (lớn, nhỏ và vừa)
- Khách hàng theo sở hữu (doanh nghiệp, cơ quan nhà nước, cá nhân…)
- Khách hàng theo lĩnh vực sản xuất ( Công nghiệp, nông nghiệp, dịch vụ…)
- Khách hàng theo thời gian giao dịch ( cũ, mới )
- Khách hàng trung thành (trung thành cao, trung bình, thấp)
Ở đây ta xét về khách hàng bên trong và khách hàng bên ngoài như sau:
Vũ Văn Hiền

6

Lớp 11A QTKDTN - 2011


Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh
+ Khách hàng bên trong:
Là những khách hàng trong nội bộ doanh nghiệp. Ví dụ như trong ngân hàng
công việc của các giao dịch viên và các nhân viên phục vụ vừa phải phục vụ khách
hàng vừa phải phục vụ cho các bộ phận trong ngân hàng như bộ phận tín dụng và bộ
phận quản trị.
+ Khách hàng bên ngoài:

Là những người mua và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp và
cũng có thể là các cơ quan quản lý, các nhà đầu tư. Cũng lấy ví dụ như trên thì
khách hàng bên ngoài bao gồm khách gửi tiền tiết kiệm, khách chuyển tiền, khách
vay tiền cũng như sử dụng các sản phẩm khác của ngân hàng.
Một doanh nghiệp có thể phân loại khách hàng của mình theo cách khác.
Nhóm đầu tiên bao gồm Các khách hàng sinh lời nhất (Most Profitable
Customers_MPCs), là những người đáng được chú ý hiện nay nhất. Nhóm thứ hai là
các khách hàng có khả năng tăng trưởng nhất (Most Growable Customers_MGCs),
nhóm những người đáng chú ý lâu dài nhất. Nhóm thứ ba là các khách hàng dễ bị
tổn thương nhất (Most Vulnerable Customers_MVCs), nhưng người yêu cầu can
thiệp sớm để ngăn ngừa họ bỏ đi. Tuy nhiên, không phải tất cả khách hàng đều
được giữ lại. Có một loại thứ tư nữa có tên các khách hàng phiền hà nhất (Most
Troubling Customers_MTCs), hoặc họ không sinh lời hoặc các khoản lời quá thấp
để bù đắp giá trị phiền toái của họ.
1.1.3. Vai trò của khách hàng.
1.1.3.1. Khách hàng là người tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp, là người tạo
ra lợi nhuận cho doanh nghiệp
Khách hàng là những người có mong muốn và nhu cầu về sản phẩm nào đó
cần được thỏa mãn. Doanh nghiệp muốn bán được hàng thì phải sản xuất và cung
ứng ra thị trường các sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của các đối tượng khách hàng
mà doanh nghiệp hướng tới. Khách hàng quyết định mua sản phẩm đồng nghĩa với
việc sản phẩm của doanh nghiệp đã được khách hàng chấp nhận và tiêu dùng. Đó là
kết quả của một quá trình tìm hiểu về nhu cầu của khách hàng để sản xuất, cung ứng
Vũ Văn Hiền

7

Lớp 11A QTKDTN - 2011

Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh
các sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của khách hàng. Khách hàng là người bỏ tiền
ra mua sản phẩm và tiêu dùng sản phẩm đó, vì vậy họ có quyền lựa chọn những sản
phẩm nào thỏa mãn ở mức cao nhất nhu cầu của họ trong cùng phạm vi thanh toán.
Khách hàng chấp nhận mua sản phẩm của doanh nghiệp mà không mua sản phẩm
của doanh nghiệp khác có nghĩa họ hài lòng với sản phẩm của doanh nghiệp hơn.
Với quyết định mua sản phẩm của doanh nghiệp thì khách hàng đã tạo ra lợi nhuận
cho doanh nghiệp.
Với vai trò là người tiêu dùng sản phẩm, người tạo ra lợi nhuận cho doanh
nghiệp, khách hàng đã thực sự trở thành trung tâm chi phối mọi hoạt động của
doanh nghiệp, có vai trò quyết định trong các vấn đề ảnh hưởng tới sự tồn tại của
doanh nghiệp. Một sự thay đổi về nhu cầu của khách hàng đều có thể tác động tới
doanh nghiệp, có thể là cơ hội cho doanh nghiệp phát triển gia tăng lợi nhuận,
nhưng cũng có thể là nguy cơ đe dọa đến sự tồn tại, gây tổn thất cho doanh nghiệp.
Vì vậy doanh nghiệp phải luôn quan tâm chú ý cần thiết đến những khách hàng
quen thuộc, đồng thời phát triển thêm khách hàng mới thì mới thu được lợi nhuận,
bảo đảm tồn tại và mở rộng hoạt động của mình đặc biệt trong thời buổi cạnh tranh
khốc liệt như hiện nay. Quan tâm chăm sóc khách hàng chính là quan tâm chăm sóc
tới chính quyền lợi của doanh nghiệp.
1.1.3.2. Khách hàng là người tuyên truyền cho doanh nghiệp.
Khách hàng là người lựa chọn mua và tiêu dùng sản phẩm nhưng họ không
chỉ dừng lại ở hành vi tiêu dùng mà thông qua quá trình tiêu dùng họ đánh giá, cảm
nhận giá trị cũng như mức độ thỏa mãn nhu cầu của sản phẩm. Họ mua sản phẩm
với kỳ vọng sản phẩm mình mua sẽ thỏa mãn mức cao nhất mong muốn và nhu cầu
của họ - đó chính là giá trị kỳ vọng của khách hàng. Tuy nhiên sau khi mua sản
phẩm và tiêu dùng khách hàng mới cảm nhận được giá trị thỏa mãn của sản phẩm đó chính là giá trị cảm thụ của khách hàng. Trong suốt quá trình sử dụng khách
hàng có sự đánh giá, so sánh giữa giá trị kỳ vọng và giá trị cảm thụ, khách hàng đưa
ra nhận định về giá trị thỏa mãn của sản phẩm. Khi giá trị cảm thụ lớn hơn hoặc
bằng giá trị kỳ vọng, khách hàng sẽ thỏa mãn về sản phẩm, ngược lại khi giá trị cảm
Vũ Văn Hiền

8

Lớp 11A QTKDTN - 2011


Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh
thụ nhỏ hơn giá trị kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng về sản phẩm. Mức độ hài
lòng hay thất vọng của khách hàng nhiều hay ít tùy thuộc vào mức độ chênh lệch
giữa giá trị kỳ vọng và giá trị cảm thụ. Vì vậy, doanh nghiệp cần phải chú trọng
nâng cao giá trị cảm thụ và giảm giá trị kỳ vọng, lý do doanh nghiệp phải làm như
vậy vì đó là hai yếu tố ảnh hưởng trực tiếp tới cảm nhận của khách hàng đối với sản
phẩm của doanh nghiệp. Khách hàng cũng là một kênh tuyên truyền của doanh
nghiệp vì vậy việc khách hàng đánh giá như thế nào về sản phẩm cũng như về
doanh nghiệp có ảnh hưởng quyết định tới việc khách hàng sẽ tuyên truyền như thế
nào. Khách hàng có thể tuyên truyền theo hai hướng:
Một là, khách hàng tuyên truyền tốt về sản phẩm, xu hướng này xảy ra khi
khách hàng đạt được giá trị kỳ vọng sau khi tiêu dùng sản phẩm. Do khách hàng
được thỏa mãn nhu cầu nên có những nhận xét tốt về sản phẩm, qua đó họ có thể
ảnh hưởng tích cực trong việc quảng bá sản phẩm của doanh nghiệp. Một khách
hàng cảm thấy hài lòng sau khi tiêu dùng sản phẩm có thể là tác nhân tích cực để lôi
kéo thêm nhiều khách hàng khác mua sản phẩm.
Hai là, khách hàng tuyên truyền những điều không tốt về sản phẩm, Khách
hàng nếu có ấn tượng không tốt hoặc không hài lòng về sản phẩm thì có thể không
sử dụng sản phẩm nữa đồng thời sẽ là tác nhân tác động không tốt tới các khách
hàng khác, đặc biệt là các khách hàng chưa tiêu dùng và các khách hàng thiếu hiểu
biết về sản phẩm.
Tuyên truyền thông qua khách hàng cũng là một cách để doanh nghiệp quảng
bá cho sản phẩm, cho doanh nghiệp. Sức mạnh của kênh tuyên truyền này là rất lớn
tuy nhiên nó nằm ngoài tầm kiểm soát của doanh nghiệp, do đó việc kiểm soát

hướng tác động của kênh tuyên truyền này là tương đối khó. Chính vì khách hàng là
người tuyên truyền nên doanh nghiệp phải quan tâm tới khách hàng, đặc biệt là
thông tin phản hồi từ phía khách hàng để có hướng điều chỉnh phù hợp tránh tác
dụng ngược chiều từ kênh tuyên truyền này. Doanh nghiệp cần phải xây dựng hình
ảnh của mình để tạo dựng lòng tin với khách hàng, tạo ra một đội ngũ khách hàng
trung thành với sản phẩm của doanh nghiệp.
Vũ Văn Hiền

9

Lớp 11A QTKDTN - 2011


Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh
1.2. NỘI DUNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG, VAI TRÒ, NGUYÊN LÝ VÀ
PHƢƠNG THỨC CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG
1.2.1. Chăm sóc khách hàng
a. Chăm sóc khách hàng là gì?
Thuật ngữ “chăm sóc khách hàng” thường được hiểu một cách không đầy đủ
là sự chào đón nhiệt tình đối với khách hàng của nhân viên bán hàng. Tuy nhiên tiếp
xúc với khách hàng chỉ là một phần trong chiến lược chăm sóc khách hàng của
doanh nghiệp. Theo nghĩa tổng quát nhất, chăm sóc khách hàng là tất cả những gì
cần thiết mà doanh nghiệp phải làm để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách
hàng, tức là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn được phục vụ và làm
những việc cần thiết để giữ các khách hàng mình đang có. (Nguồn :[ 4,tr 12])
Chăm sóc khách hàng luôn luôn là một yêu cầu cần thiết trong công việc
kinh doanh của các doanh nghiệp. Khách hàng ngày nay là những con người đầy
đòi hỏi, muốn được đối xử nhã nhặn, được tôn trọng và được nghe những lời cảm
ơn chân thành.
Chăm sóc khách hàng không có nghĩa là nếu với một sản phẩm hay dịch vụ

tồi mà có công tác chăm sóc khách hàng tốt thì vẫn giữ được khách hàng. Có 3 yếu
tố then chốt quyết định việc làm thỏa mãn khác hàng, đó là:
-

Các yếu tố sản phẩm/ dịch vụ

-

Các yếu tố thuận tiện

-

Yếu tố về con người

Như vậy, chăm sóc khách hàng là việc hướng các hoạt động của doanh
nghiệp vào khách hàng. Đó là quá trình phân tích, tìm hiểu và giải quyết mối quan
hệ giữa tổ chức dịch vụ và khách hàng mục tiêu.
Về thực chất, chăm sóc khách hàng là toàn bộ những công việc phục vụ cần
thiết nhằm duy trì được những khách hàng hiện đang có của doanh nghiệp. Công
việc phục vụ này đã góp phần tạo nên tổng số giá trị cung ứng cho khách hàng.
Dịch vụ hay sự thuận tiện do nhà cung cấp tạo ra và đem đến cho khách hàng về
mặt giá trị tuy không lớn nhưng nó lại “mua” được sự hài lòng cho khách hàng.
Vũ Văn Hiền

10

Lớp 11A QTKDTN - 2011


Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh

Chẳng hạn như một lời chúc mừng nhân dịp ngày sinh nhật, một lời chúc mừng
nhân dịp năm mới hay ngày trọng đại vui vẻ của khách hàng…đã đem đến sự hài
lòng cho khách hàng và do đó đã tạo ra sự trung thành của khách hàng.
Với ý nghĩa đó, chăm sóc khách hàng ngày càng được coi là một hoạt động
marketing hết sức quan trọng. Nó là công cụ góp phần phát huy lợi thế cạnh tranh
và đảm bảo sự thành công của doanh nghiệp đặc biệt là các doanh nghiệp kinh
doanh dịch vụ.
b. Sự khác biệt giữa chăm sóc khách hàng và dịch vụ khách hàng
Từ định nghĩa trên có thể thấy khái niệm chăm sóc khách hàng bao gồm hai
phần:
- Thứ nhất, chăm sóc khách hàng là phục vụ khách hàng theo cách mà họ
mong muốn được phục vụ.
- Thứ hai, chăm sóc khách hàng nhằm giữ các khách hàng hiện có, tạo ra
khách hàng trung thành.
Chính điều này đã tạo nên sự khác biệt giữa chăm sóc khách hàng và dịch vụ
khách hàng.
Thông thường người ta thường đồng nhất hoàn toàn hai khái niệm này, chăm
sóc khách hàng cũng là dịch vụ khách hàng và ngược lại. Tuy nhiên, thực sự thì
không hẳn vậy. Dịch vụ khách hàng cũng là làm tất cả những gì cẩn thiết để phục
vụ khách hàng theo ý muốn của họ, để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách
hàng. Nhưng khi nhắc đến dịch vụ khách hàng người ta không nhấn mạnh tới mục
đích và đối tượng của nó. Hay có thể nói cách khác, đối tượng của dịch vụ khách
hàng bao gồm cả khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng, mục đích của dịch
vụ khách hàng cũng bao gồm cả việc duy trì khách hàng hiện tại lẫn thu hút khách
hàng tiềm năng. Trong khi đó, chăm sóc khách hàng chỉ đặt trọng tâm và khách
hàng hiện tại, nhằm giữ khách hàng hiện tại. Chăm sóc khác hàng và dịch vụ khách
hàng khác nhau về mục đích và đối tượng tác động. Nội dung của công tác chăm
sóc khách hàng là thực hiện các dịch vụ khách hàng đối với nhóm khách hàng hiện
có. Vì vậy, có thể đưa ra một định nghĩa khác về chăm sóc khách hàng:
Vũ Văn Hiền

11

Lớp 11A QTKDTN - 2011


Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh
“Chăm sóc khách hàng là dịch vụ khách hàng nhằm duy trì khách hàng hiện tại”
c. Sự khác biệt giữa chăm sóc khách hàng và Marketing.
Marketing là hoạt động quản lý của doanh nghiệp nhằm phát hiện và thỏa
mãn nhu cầu của khách hàng. Nếu xét theo quá trình quản trị Marketing thì
Marketing bao gồm tất cả mọi hoạt động từ nghiên cứu thị trường phát hiện nhu
cầu, thiết kế sản phẩm (sản phẩm cốt lõi, sản phẩm hiện thực, sản phẩm bổ sung),
định giá, xây dựng kênh phân phối và tổ chức các hoạt động xúc tiến. Chăm sóc
khách hàng là một hoạt động Marketing và chỉ xuất hiện trong một số khâu của quá
trình đó.
Ở khâu thiết kế sản phẩm, trong ba cấp độ cơ bản của một sản phẩm thì chăm
sóc khách hàng tương ứng ở cấp độ 3- sản phẩm bổ sung. Nó có ý nghĩa nâng cao
giá trị cho sản phẩm dựa trên cấp độ cơ bản và cấp độ hiện thực. Đây chính là vũ
khí cạnh tranh của các doanh nghiệp. Theo xu hướng hiện nay, khi mà cạnh tranh về
giá cả và chất lượng dần dần giảm bớt thì khách hàng sẽ chuyển sự chú ý sang các
dịch vụ chăm sóc khách hàng. Khi đó doanh nghiệp nào làm tốt công tác chăm sóc
khách hàng sẽ chiếm ưu thế trên thị trường
Ngoài ra chăm sóc khách hàng cũng xuất hiện trong một số khâu khác như
quá trình xây dựng kênh phân phối, bán hàng trực tiếp, xác định cơ chế khuyến
mại…. Trong việc xây dựng kênh phân phối, doanh nghiệp cần phải đảm bảo việc
mở rộng mạng lưới đến mức tối đa, tạo điều kiện cho khách hàng có thể tiếp cận
dịch vụ dễ dàng. Trong khâu bán hàng trực tiếp, các nhân viên tiếp xúc trực tiếp với
khách hàng phải thực hiện tốt công tác chăm sóc khách hàng.
Về mục đích, chăm sóc khách hàng chỉ nhằm duy trì khách hàng hiện tại còn

marketing thì liên quan đến cả việc duy trì khách hàng hiện tại và thu hút khách
hàng mới.
d. Chăm sóc khách hàng và độ tin cậy của sản phẩm, dịch vụ
Chăm sóc khách hàng cũng như nhiều hoạt động Marketing khác đều
hướng tới việc thỏa mãn nhu cầu, mong đợi của khách hàng. Trên thực tế có

Vũ Văn Hiền

12

Lớp 11A QTKDTN - 2011


Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh
nhiều yếu tố khác nhau để thỏa mãn khách hàng. Các yếu tố này được chia
thành ba nhóm trụ cột:
- Các yếu tố về sản phẩm: như sự đa dạng về sản phẩm, giá cả, chất lượng…
- Các yếu tố thuận tiện: địa điểm, điều kiện giao hàng, điều kiện đổi hàng,
giờ mở cửa, phương thức thanh toán
- Các yếu tố về con người: kỹ năng trình độ của người bán hàng, thái độ hành
vi của nhân viên….
Trong ba nhóm yếu tố này, nhóm nào đóng vai trò quan trọng nhất, điều này
phụ thuộc vào từng tình huống cụ thể. Chẳng hạn :
- Nếu sản phẩm không phù hợp và giá lại quá cao thì khách hàng sẽ không
lựa chọn mặc dù người bán hàng có lịch sự hay cáu kỉnh.
- Nếu sản phẩm tốt, giá rẻ thì khách hàng có thể chấp nhận chịu đựng nhiều
yếu tố bất tiện.
- Nếu sản phẩm được bán rộng rãi trên thị trường với mức giá và chất lượng
tương đương thì yếu tố con người trở nên quan trọng.
Có nghĩa là hoạt động chăm sóc khách hàng có phát huy được hiệu quả hay

không và mức độ phát huy như thế nào là còn phụ thuộc rất nhiều vào đặc điểm của
sản phẩm, dịch vụ. Bất cứ khách hàng nào dù là cá nhân hay tổ chức, đều mong
muốn hơn cả từ sản phẩm, dịch vụ họ mua là chúng phải hoàn toàn đáng tin cậy, tức
là yếu tố sản phẩm luôn đặt lên hàng đầu trong quyết định lựa chọn của họ, sau mới
đến chất lượng các hoạt động chăm sóc khách hàng. Tất cả những nụ cười thân
thiện và lời chào mời lịch sự cũng không thể bù đắp được cho những sản phẩm
không đáng tin cậy hay những sản phẩm không đạt tiêu chuẩn. Hoạt động chăm sóc
khách hàng chỉ thực sự có ý nghĩa khi bản thân sản phẩm, dịch vụ của công ty đã
đáp ứng yêu cầu của khách hàng.
e. Chăm sóc khách hàng bên ngoài và khách hàng bên trong
Như đã đề cập ở trên, khách hàng bao gồm có khách hàng bên trong và
khách hàng bên ngoài. Vì vậy chăm sóc khách hàng cũng gồm có chăm sóc khách
hàng bên trong và chăm sóc khách hàng bên ngoài. Thông thường, người ta chỉ chú
Vũ Văn Hiền

13

Lớp 11A QTKDTN - 2011


Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh
trọng chăm sóc khách hàng bên ngoài mà không ý thức được rằng chăm sóc khách
hàng bên trong cũng không kém phần quan trọng.
Để chăm sóc tốt khách hàng bên ngoài, nhân viên tiếp xúc trực tiếp với
khách hàng bên ngoài cần sự hỗ trợ của một số nhân viên khác và trở thành khách
hàng nội bộ của những nhân viên này. Đến lượt mình thì những nhân viên này lại là
khách hàng nội bộ của những nhân viên khác nữa… cứ như vậy tạo ra một dây
truyền khách hàng như sau:
…KH nội bộ A  KH nội bộ B  KH nội bộ C Khách hàng bên ngoài

Sơ đồ 1.1 : Dây truyền khách hàng
Nếu trong dây chuyền này có một đoạn nào đó bị “lỏng lẻo” tức là ở một
tầng nào đó khách hàng không được phục vụ tốt thì họ sẽ không có đủ điều kiện vật
chất và tinh thần để phục vụ tốt cho tầng khách hàng tiếp theo. Cứ như thế đến các
nhân viên tiếp xúc trực tiếp cũng sẽ không đủ điều kiện để phục vụ tốt khách hàng
bên ngoài. Điều đó có nghĩa là để hoạt động chăm sóc khách hàng bên ngoài đạt kết
quả tốt thì các doanh nghiệp cũng phải song song tăng cường hiệu quả của công tác
chăm sóc khách hàng bên trong. Hoạt động chăm sóc khách hàng cần phải được tổ
chức nhất quán và đồng bộ trong toàn doanh nghiệp. Bất cứ phòng ban, bộ phận hay
nhân viên nào đều phải chăm sóc tốt cho khách hàng của mình.
1.2.2. Vai trò của việc chăm sóc khách hàng.
Theo nghiên cứu của Hồ Nhãn [1, tr 31]cho rằng: Dịch vụ chăm sóc khách
hàng ngày càng có vai trò quan trọng hơn trong hệ thống chiến lược marketing và
trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Cùng với chất lượng của dịch vụ và
uy tín hình ảnh của doanh nghiệp, dịch vụ chăm sóc khách hàng sẽ làm cho khách
hàng thoả mãn và hài lòng khi sử dụng dịch vụ. Qua đó họ sẽ tin tưởng vào doanh
nghiệp, chất lượng dịch vụ do doanh nghiệp cung cấp và trở thành một khách
hàng của doanh nghiệp cùng với những người bạn do họ giới thiệu. Một lời giới
thiệu của khách hàng có giá trị hơn rất nhiều lời quảng cáo của doanh nghiệp.
Và vô tình họ đã trở thành công cụ quảng cáo đắc lực cho doanh nghiệp, giúp
Vũ Văn Hiền

14

Lớp 11A QTKDTN - 2011


Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh
doanh nghiệp giảm được phần nào chi phí quảng cáo của mình - Marketing
truyền miệng đã được thực hiện.

Do đó doanh nghiệp cần tập trung vào các biện pháp chăm sóc khách hàng,
giữ được mức độ thoả mãn thường xuyên cho khách hàng bằng cách tạo ra cơ chế
để thu nhận thông tin ngược chiều để có hoạt động sửa chữa, điều chỉnh những sai
lệch nhằm thoả mãn cho khách hàng.
Ngoài ra, doanh nghiệp cũng cần phát hiện kịp thời sự thay đổi nhu cầu có
liên quan đến dịch vụ chăm sóc khách hàng. Rất nhiều doanh nghiệp đã nhận thức
được vị trí quan trọng của dịch vụ chăm sóc khách hàng và sử dụng nó như một
công cụ cạnh tranh hiệu quả. Tóm lại, dịch vụ chăm sóc khách hàng có 1 số vai trò
như sau:
- Duy trì khách hàng hiện tại và tạo ra khách hàng trung thành
- Thu hút khách hàng tiềm năng trong trường hợp khách hàng cảm thấy
hài lòng.
- Giảm chi phí kinh doanh: Trong trường hợp khách hàng hài lòng doanh
nghiệp sẽ không phải bỏ ra chi phí khắc phục hậu quả.
Theo nghiên cứu Lý Hiểu [2, tr 129]: Dịch vụ chăm sóc khách hàng là một
vũ khí cạnh tranh quan trọng: Trong trường hợp những sản phẩm có chất lượng và
tính năng như nhau thì việc khách hàng quyết định chọn sản phẩm của nhà cung cấp
nào phụ thuộc chính vào yếu tố con người. Khách hàng không chỉ mua giải pháp
cho sản phẩm họ chọn mà còn mua cả yếu tố cảm giác khi tiêu dùng dịch vụ. Tạo
được cảm giác tốt cho khách hàng thì không ai khác ngoài chính những con người
hàng ngày tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Trong điều kiện cạnh tranh khắc nghiệt
thì con người càng trở thành yếu tố có vai trò tối quan trọng trong việc nâng cao
năng lực cạnh tranh.

Vũ Văn Hiền

15

Lớp 11A QTKDTN - 2011

Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh

Sản phẩm
(Product)
Cái cốt lõi ta cung
cấp cho khách
hàng

Khả năng
tăng giá trị

Con ngƣời
(People)
tương tác giữa
nhân viên và đối
xử với khách hàng
Khả năng
khác biệt hóa

(Processes)
Hệ thống hoạt
động hỗ trợ việc
cung câp sản
phẩm và dịch vụ

Thực hiện
(Perfomance)
Cung cấp sản
phẩm đúng hạn,

đúng loại

Nguồn: [Tài liệu số 4, tr 12]
Sơ đồ 1.2 : Các yếu tố tạo nên cảm nhận về chất lƣợng dịch vụ

- Chăm sóc khách hàng là phục vụ khách hàng không phải theo ý muốn chủ
quan của doanh nghiệp cung ứng dịch vụ mà phải theo cách mà khách hàng muốn
và phải được thường xuyên cải tiến một cách sáng tạo.
- Tạo sự hài lòng, thoả mãn cho khách hàng, từ đó tạo ấn tượng tốt cho
khách hàng.
- Các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ phải biết coi trọng tất cả các khách hàng,
ngay cả khách hàng đã bỏ đi và phải nỗ lực tập trung giành lại họ.
1.2.3. Nguyên lý và phƣơng thức chăm sóc khách hàng
Mỗi doanh nghiệp khác nhau thì có sản phẩm, dịch vụ khác nhau nên sẽ có
những khách hàng khác nhau theo từng không gian và thời gian phục vụ khác nhau.
Mặc dù cách thức phục vụ khách hàng rất đa dạng, phong phú nhưng nó đều tuân
thủ theo một số nguyên lý cơ bản, đó là:

Vũ Văn Hiền

16

Lớp 11A QTKDTN - 2011


Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh
- Dịch vụ chăm sóc khách hàng bao gồm những công việc phục vụ
khách hàng theo cách thức khách hàng muốn được phục vụ và phải được cải
tiến thường xuyên.
- Trong quá trình thực hiện dịch vụ chăm sóc khách hàng cần phải cố gắng

vượt qua được sự mong đợi của họ. Như vậy sẽ tạo được ấn tượng tốt nơi khách
hàng và do đó sẽ giữ được họ. Khi khách hàng không được thoả mãn thì họ sẽ tìm
đến chỗ khác ngay khi họ có thể và nguy hiểm hơn là họ có thể nói xấu doanh
nghiệp với những người khác. Mức độ hài lòng hay vui sướng của khách hàng phụ
thuộc vào kết quả thực hiện lời hứa của doanh nghiệp . Để khách hàng hài lòng thì
nên hứa ít làm nhiều và tốt hơn mức khách hàng mong đợi.
- Phải coi trọng những khách hàng bỏ đi và hãy cố gắng giành lại họ, bởi vì
theo các nghiên cứu cho thấy những khách hàng bỏ đi khi đã quay lại sẽ trở thành
những khách hàng rất trung thành.
- Khi khách hàng cần được giúp đỡ thì phải kiên nhẫn, lắng nghe, luôn thể
hiện sự vui vẻ trong giọng nói và ánh mắt. Khách hàng luôn đúng và không được
thắng khách hàng bằng lý mà phải dùng tình cảm để khách hàng nhận ra cái lý. Chỉ
hứa những gì doanh nghiệp cho là chắc chắn và không hứa những gì mà doanh
nghiệp không chắc chắn hoặc không làm được.
- Với những nguyên lý cơ bản trên, thực tế người ta đã tổng kết được khá
nhiều phương thức, biện pháp phục vụ khách hàng vượt quá sự mong đợi để làm hài
lòng khách hàng. Cụ thể có một số phương thức cơ bản sau:
+ Giao tiếp và ứng xử một cách thân thiện và tốt đẹp với khách hàng. Nó bao
gồm từ thái độ, hành vi đến năng lực của người phục vụ. Phải luôn sẵn sàng giải
đáp và giải quyết có hiệu quả những thắc mắc, than phiền, bực dọc của khách hàng.
+ Biết sử dụng có hiệu quả những sản phẩm đi kèm, những món quà miễn
phí, những lời khuyên hay chỉ dẫn chân thành để đảm bảo khách hàng sử dụng sản
phẩm một cách thuận lợi nhất.
+ Sẵn sàng tạo thêm những thuận lợi cho khách hàng như phục vụ chu
đáo hơn, đáp ứng lại khách hàng khi họ có yêu cầu khẩn cấp, kéo dài thời gian
Vũ Văn Hiền

17

Lớp 11A QTKDTN - 2011

Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh
phục vụ khi khách hàng cần, tạo cho nơi làm việc, giao dịch với khách hàng
không bị cản trở.
+ Duy trì mối liên lạc thường xuyên với khách hàng và đảm bảo khách hàng
có đầy đủ thông tin về sản phẩm dịch vụ sử dụng.
+ Theo dõi việc thực hiện những lời hứa, cam kết với khách hàng.
Việc chăm sóc khách hàng không chỉ giới hạn ở những người nhân viên trực
tiếp giao dịch với khách hàng mà bao gồm toàn thể mọi nhân viên của doanh
nghiệp, những người không trực tiếp tiếp xúc với khách hàng. Vì vậy họ cũng cần
được huấn luyện để cư xử với khách hàng một cách đúng đắn hơn.
1.3. QUY TRÌNH TỔ CHỨC CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG
1.3.1. Quy trình quản lý chăm sóc khách hàng
Nhiều doanh nghiệp đã sai lầm khi đầu tư rất nhiều vào marketing, xây dựng
thương hiệu sản phẩm và hệ thống hạ tầng tốt nhưng lại thiếu một hệ thống quản lý
và chăm sóc khách hàng hiệu quả. Kết quả là khách hàng chỉ sử dụng dịch một lần
hoặc chưa hết hợp đồng đã đòi chấm dứt và bỏ đi, không phải vì chất lượng hay chi
phí sử dụng mà do thiếu phương pháp chăm sóc khách hàng. Vì vậy doanh nghiệp
bỏ qua tài sản vô giá của mình là những khách hàng cũ để ra sức tìm khách hàng
mới và vòng luẩn quẩn lặp lại. Nghịch lý là chi phí để doanh nghiệp tìm kiếm khách
hàng mới cao gấp nhiều lần chi phí để giữ chân một khách hàng cũ. Vì vậy cần phải
xây dựng một quy trình quản lý chặt chẽ để không chỉ giữ được các khách hàng cũ
mà không ngừng gia tăng khách hàng mới với chi phí thấp nhất.
Các hoạt động chăm sóc khách hàng cần thực hiện:
- Gọi điện hỏi thăm
- Viết mail hỏi thăm
- Email chúc mừng sinh nhật tự động
- Hỗ trợ trích lọc danh sách khách hàng theo loại (phân loại theo các tiêu chí)
Quy trình quản lý khách hàng được tự động hóa từ bước thu thập thông tin

khách hàng đến việc đánh giá, phân loại khách hàng. Bao gồm:

Vũ Văn Hiền

18

Lớp 11A QTKDTN - 2011


Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh
- Thu thập thông tin khách hàng.
- Phân nhóm khách hàng (Khách hàng, nhà cung cấp, đối tác).
- Theo dõi quá trình tiếp cận và giao dịch với khách hàng.
- Đánh giá, phân loại khách hàng theo mức độ tiềm năng.
- Quản lý thông tin liên hệ, đối tác
- Quản lý cơ hội: Quản lý các cơ hội tiếp cận với khách hàng. Bao gồm
các bước:


Tạo cơ hội tiếp cận với khách hàng mới



Đánh giá, phân loại cơ hội theo mức độ khả thi.



Theo dõi quá trình giao dịch với khách hàng liên quan đến cơ hội tiếp

cận khách hàng.



Kết thúc và đóng cơ hội .

- Quản lý lịch hẹn và giao dịch: Cho phép theo dõi quá trình giao dịch với
khách hàng từ khâu lập kế hoạch đến khâu thực hiện và theo dõi lịch sử giao dịch.


Lập lịch cuộc gọi



Lập lịch hẹn



Theo dõi quá trình thực hiện



Theo dõi lịch sử giao dịch

- Quản lý dịch vụ khách hàng: Chức năng quản lý dịch vụ khách hàng bao gồm
các hoạt động sau:


Quản lý thông tin yêu cầu bảo hành, hỗ trợ, khiếu nại của khách hàng:

Tên khách hàng, chủ đề yêu cầu của khách hàng, mô tả yêu cầu, phương án giải
quyết, mức độ ưu tiên, tình trạng xử lý, người chịu trách nhiệm giải quyết.



Lịch gọi, lịch gặp và các giao dịch xử lý yêu cầu của khách hàng.



Lịch sử giao dịch xử lý yêu cầu, chăm sóc khách hàng.

Chăm sóc khách hàng luôn luôn là một yêu cầu cần thiết trong công việc
kinh doanh của các doanh nghiệp. Khách hàng ngày nay là những con người đầy
đòi hỏi, muốn được đối xử nhã nhặn, được tôn trọng và được nghe những lời cảm
ơn chân thành.
Vũ Văn Hiền

19

Lớp 11A QTKDTN - 2011


Lun vn thc s Qun tr kinh doanh

Xõy dng c s d liu khỏch hng
Qun lý
khỏch

Phõn loi khỏch hng

hng
Qun lý v khai thỏc d liu khỏch hng

Chm
súc
khỏch

Chăm sóc khách hàng tr-ớc khi đ-a dịch vụ
vào cung cấp
Chăm sóc khách hàng trong giao dch

hng
Chăm sóc khách hàng sau bỏn

Hỗ trợ khách hàng trực tiếp qua nhân viên
CSKH
H tr
khỏch
hng

Tổ chức giải đáp hỗ trợ khách hàng gián
tiếp
Tổ chức cho khách hàng góp ý

Hội nghị khách hàng

Quan h

Quan hệ giữa ng-ời bán hàng trực tiếp và
khách hàng

ng x
Quan hệ giữa ng-ời CSKH và khách hàng

S 1.3.1:

Quy trỡnh chm súc khỏch hng

Ngun: [Ti liu s 4, tr 20]
V Vn Hin

20

Lp 11A QTKDTN - 2011


Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh
Những điều mà khách hàng cần chăm sóc là rất nhiều và gần như vô tận. Vì
vậy, hệ thống chăm sóc khách hàng dựa trên những thiết bị công nghệ hiện đại, theo
một quy trình bài bản, nhân viên chăm sóc khách hàng tận tình, chuyên nghiệp
mang lại sự hài lòng khi xử dụng dịch vụ của doanh nghiệp.
Chăm sóc khách hàng tốt thì vẫn giữ được khách hàng. Có 3 yếu tố then chốt
quyết định việc làm thỏa mãn khách hàng, đó là:
- Các yếu tố sản phẩm ( Tính đa dạng của sản phẩm, chất lượng sản phẩm V.v)
- Các yếu tố thuận tiện ( Cơ sở hạ tầng, địa điểm cung cấp dịch vụ v.v…)
- Yếu tố con người là quan trọng nhất: Một điều hiển nhiên rằng nếu sản phẩm
có nhiều trên thị trường với cùng một mức giá, cùng một chất lượng dịch vụ, yếu tố
con người trở nên rất quan trọng. Khi đó khách hàng sẽ chọn sản phẩm nào mà khi
đến khách hàng được chào đón niềm nở, ân cần, chu đáo… tức là khách hàng sẽ
chọn sản phẩm nào có công tác chăm sóc khách hàng tốt hơn.
Có thể nhận thấy khách hàng cá nhân hay doanh nghiệp đều mong muốn hơn
cả là dịch vụ mà họ cần là chúng phải hoàn toàn đáng tin cậy. Tất cả những nụ cười
thân thiện và những lời chào mời lịch sự không thể bù đắp cho những sản phẩm

không đáng tin cậy hay những dịch vụ không đạt tiêu chuẩn. Công tác chăm sóc
khách hàng chỉ có thể được công nhận là tốt nếu nó gắn liền với một sản phẩm chất
lượng hay một dịch vụ tốt.
Một nhân viên chăm sóc khách hàng ngoài những yếu tố quyết định phần lớn
thành công trong nghề như tính cách, sở thích và khả năng chăm sóc khách hàng,
người làm nghề này cần thiết phải có khả năng giao tiếp tốt, kỹ năng sử dụng máy
vi tính, biết ngoại ngữ (nếu khách hàng là người nước ngoài). Tính tình nhẹ nhàng,
khéo léo, kiên trì, nhẫn nại, điềm tĩnh và quan trọng là phải có niềm đam mê và sự
khéo léo trong giao tiếp với khách hàng.
1.3.2. Những khiếm khuyết trong việc chăm sóc khách hàng
Trong công tác chăm sóc khách hàng, các doanh nghiệp không thể tránh khỏi
những khiếm khuyết bởi vì doanh nghiệp không thể đảm bảo rằng họ luôn chăm sóc
mọi khách hàng chu đáo, hơn nữa nhu cầu và mong muốn của khách hàng luôn luôn
Vũ Văn Hiền

21

Lớp 11A QTKDTN - 2011


Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh
thay đổi. Điều được xem là tốt ngày hôm này sẽ không được xem là tốt cho tiêu
chuẩn của ngày mai. Hoàn hảo là điều không thể đạt được vì vậy các doanh nghiệp
nên đặt mục tiêu chăm sóc khách hàng là: “ Không ngừng cải tiến để vươn tới sự
hoàn hảo”. Các sản phẩm đến rồi đi. Thách thức của một doanh nghiệp đó là giữ
chặt khách hàng của mình lâu hơn là việc giữ các sản phẩm của mình.
1.3.3. Các bƣớc để thoả mãn khách hàng
- Nhân lực là nguồn lực quan trọng nhất của mọi doanh nghiệp, và như đã
phân tích, tất cả các vấn đề về chất lượng và thoả mãn khách hàng đều phụ thuộc
vào nhân viên có thực hiện tốt công việc không. Một vấn đề nổi cộm mà các nhà

quản lý phải đối mặt là làm sao để tạo động lực cho nhân viên để họ thực hiện công
việc đạt tiêu chuẩn yêu cầu.
-Trước hết, các nhà quản lý cần phải tạo động lực làm việc cho nhân viên và
huy động các kỹ năng và kiến thức của nhân viên. Tạo điều kiện để nhân viên tham
gia thảo luận về chất lượng và vấn đề chăm sóc khách hàng cũng như tìm ra giải
pháp cho các vấn đề của chính họ.
1.3.4. Quản lý để thoả mãn khách hàng
Các doanh nghiệp cần giám sát và cải thiện mức thỏa mãn của khách hàng.
Sự thỏa mãn của khách hàng càng cao, khả năng giữ lại càng cao. Dưới đây là bốn
sự việc :
+ Việc tìm kiếm khách hàng mới có thể tốn gấp 5 đến 10 lần so với các chi
phí liên quan tới việc thỏa mãn và giữ lại các khách hàng hiện tại.
+ Một doanh nghiệp hàng năm thường làm mất 10 đến 30% khách hàng
+ Tỉ lệ khách hàng bỏ đi giảm 5% có thể làm tăng các khoản lời lên 25 đến
85%, tùy từng ngành nghề.
+ Tỉ lệ lợi nhuận của khách hàng có khuynh hướng tăng trên cuộc sống
khách hàng giữ lại.
Cả trong lĩnh vực sản xuất và cung ứng dịch vụ, một cách hữu hiệu để có
được dịch vụ chất lượng cao và thỏa mãn khách hàng toàn diện là chuỗi chất lượng
được gọi là công thức CASCADE
Vũ Văn Hiền

22

Lớp 11A QTKDTN - 2011


Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh
Sơ đồ 1.3.2 . Công thức CASCADE
Cam kết

Commitment

Khả năng
Abilities

Chuẩn mực
Standard

Sản phẩm và
dịch vụ chất
lượng cao

Thỏa mãn
Khách hàng
toàn diện

Trao đổi thông
tinStandard

Quan tâm
Attention

Chi tiết
Detail

Xuất sắc
Excellence
Nguồn: [Tài liệu số 4, tr 25]
- Điều này thực sự phụ thuộc vào chất lượng của quản lý và giám sát:
thực hiện công thức chất lượng nhằm thoả mãn khách hàng là nhiệm vụ của

người quản lý
+ Cam kết: nhóm chỉ có thể cam kết thoả mãn khách hàng nếu cấp quản lý
thể hiện rõ cam kết của chính họ với vấn đề này.

Vũ Văn Hiền

23

Lớp 11A QTKDTN - 2011


Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh
+ Khả năng là thiết yếu nhân viên phải có các kỹ năng cần thiết để đạt được
chuẩn mực, dù họ tham gia sản xuất sản phẩm, cung cấp dịch vụ hay trực tiếp giao
dịch với khách hàng.
+ Các chuẩn mực: cần được đặt ra và được đo lường, nhờ đó tất cả mọi
người đều biết mục tiêu là gì và cần phải làm gì để đạt được chuẩn mực.
+ Nếu việc trao đổi thông tin giữa các nhà quản lý, giữa quản đốc với nhân
viên không được thực hiện một cách thoả đáng thì sẽ dẫn đến những hiểu lầm, sai
phạm và không thoả mãn. Không ai có thể tạo ra được sản phẩm hay dịch vụ chất
lượng trong những điều kiện như vậy.
+ Quan tâm đến từng chi tiết chỉ ra sự khác biệt giữa những người chỉ nói về
thoả mãn khách hàng với những người thực sự cam kết thực hiện để thành công.
+ Xuất sắc là kết quả đạt được nếu chúng ta thực hiện theo công thức trên.
1.3.5. Văn hoá chăm sóc khách hàng
- Thị phần là một metric nhìn lui, sự thoả mãn của khách hàng là một metric
nhìn tới. Nếu sự thoả mãn khách hàng sa sút, thì thị phần sẽ sớm bị xói mòn. Vậy
phải bắt đầu từ đâu và thực hiện như thế nào để đảm quá trình hoạt động kinh doanh
của công ty, giữ cho thị phần không bị xói mòn.
- Thực hiện chăm sóc khách hàng phụ thuộc vào khả năng của các nhà quản

lý cấp cao trong việc tạo dựng một văn hoá chăm sóc khách hàng. Nhà quản lý phải
làm thế nào để toàn bộ nhân viên trong doanh nghiệp nhận thấy vai trò quan trọng
của việc chăm sóc khách hàng, lợi ích mà doanh nghiệp đạt được khi thực hiện tốt
công tác chăm sóc khách hàng. Để từ đó mọi người đều quyết tâm tham gia và tạo
dựng nên một hình ảnh tốt đẹp cho doanh nghiệp. Từ lãnh đạo cao nhất của doanh
nghiệp cho đến các nhân viên tham gia sản xuất sản phẩm, nhân viên kinh doanh, và
có thể bao gồm nhân viên bảo vệ đều hướng vào thoả mãn nhu cầu khách hàng, xem
khách hàng là một trong những nguồn lực thúc đẩy sự phát triển của doanh nghiệp.
Kết quả sẽ là khả quan khi doanh nghiệp thành công trong việc tạo dựng văn hoá
chăm sóc khách hàng.
+ Việc chăm sóc khách hàng phải được bắt đầu từ cấp cao nhất
Vũ Văn Hiền

24

Lớp 11A QTKDTN - 2011


Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh
+ Tất cả mọi người trong doanh nghiệp đều phải tham gia
+ Tất cả các cấp quản lý đều hoàn toàn quyết tâm.
1.3.6. Tiếp nhận và xử lý khiếu nại của khách hàng
Hiện nay, xử lý khiếu nại của khách hàng đang còn là một vấn đề chưa nhận
được nhiều sự quan tâm của các doanh nghiệp, tổ chức. Rất nhiều khách hàng đã cảm
thấy khó chịu, không hài lòng khi đến doanh nghiệp khiếu nại về chất lượng của sản
phẩm/dịch vụ. Nguyên nhân có thể là do các doanh nghiệp chưa có được những chính
sách, thủ tục hợp lý hoặc do nhân viên chưa được đào tạo bài bản về cách xử lý những
tình huống khi gặp khách hàng khiếu nại.
Các tổ chức thường có xu hướng xem các vị khách khiếu nại như là những
“cái gai trong mắt” và họ xử lý bằng hai cách đó là cứ để mặc hoặc “loại bỏ” họ

càng nhanh càng tốt. Thật không may, với các cách xử lý như vậy, chính các doanh
nghiệp đã tự làm xấu đi hình ảnh của mình trong mắt khách hàng và vô tình tạo ra
lợi thế vượt trội cho các đối thủ cạnh tranh. Các nhà quản lý đã không biết rằng, nhờ
sự khiếu nại đó, họ có thể tạo được ấn tượng tốt đối với khách hàng nếu biết cách
xử lý đúng đắn. Có nhiều tập đoàn lớn của thế giới đã biết dựa vào sự khiếu nại để
xây dựng thêm các giá trị về doanh nghiệp của mình trong lòng công chúng như tổ
hợp khách sạn Ritz-Carlton, chuỗi các cửa hàng Home Depot, hãng hàng không
Cathay Pacific...
Chắc chắn, phòng bệnh sẽ tốt hơn chữa bệnh, thế nhưng khi đã mắc lỗi về
chất lượng của sản phẩm và nhận được khiếu nại của khách hàng thì chúng ta nên
có những bước xử lý khôn ngoan. Trước hết, chúng ta cần trang bị cho những nhân
viên trực tiếp nhận khiếu nại từ khách hàng:
+ Nhận thức đấy đủ về trách nhiệm của tổ chức trong việc xử lý khiếu nại
của khách hàng.
+ Khả năng, quyền hạn khi xử lý khiếu nại của khách hàng
+ Một khung hướng dẫn cụ thể từng bước khi tiếp nhận khiếu nại.
Và dưới đây sẽ là các bước cụ thể:
Bƣớc 1: Luôn thể hiện một thái độ tích cực
Vũ Văn Hiền

25

Lớp 11A QTKDTN - 2011