Phân tích và đề xuất các giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại công ty TNHH thương mại thăng uy

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
-----------------------------------------

NGUYỄN THANH THẾ

PHÂN TÍCH VÀ ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP HOÀN
THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY
TNHH THƯƠNG MẠI THĂNG UY

LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC
NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học:TS. NGUYỄN THỊ MAI ANH

HÀ NỘI - 2010


MỤC LỤC

Lời cảm ơn
Danh mục viết tắt
Danh mục bảng
Danh mục hình vẽ
Lời nói đầu ……………………………………………………………………….

1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING ………………………

4

1.1. Khái niệm về Marketing …………………………………………………….

4

1.1.1. Khái niệm Marketing …………………………………………………..

4

1.1.2. Marketing trong kinh doanh……………………………………………

6

1.1.3. Tầm quan trọng của Marketing đối với hoạt động của doanh nghiệp

7

1.2. Môi trường hoạt động Marketing ………………………………………….

12

1.2.1. Môi trường bên ngoài ………………………………………………….

13

1.2.1.1. Phân tích môi trường vĩ mô …………………………………..

13

1.2.1.2. Phân tích môi trường ngành ………………………………….

15

1.2.2. Môi trường bên trong …………………………………………………..

18

1.2.2.1. Phân tích chất lượng nguồn nhân lực ………………………….

18

1.2.2.2. Phân tích tiềm lực tài chính ……………………………………

18

1.2.2.3. Phân tích khả năng sản xuất, nghiên cứu và phát triển ………..

19

1.2.2.4. Phân tích hoạt động Marketing ………………………………..

19

1.2.2.5. Phân tích trình độ quản lý………………………………………

20

1.3. Nội dung hoạt động Marketing Mix ……………………………………….

20

1.3.1. Khái niệm Marketing hỗn hợp …………………………………………

20


1.3.2. Chiến lược Marketing hỗn hợp 4P ( Marketing – mix )………………..

21

1.3.2.1. Chiến lược sản phẩm ………………………………………….

22

1.3.2.2. Chiến lược giá cả ……………………………………………..

23

1.3.2.3. Chiến lược phân phối …………………………………………

26

1.3.2.4. Chiến lược xúc tiến bán ............................................................

27

1.4. Các tiêu chí đánh giá hoạt động Marketing ………………………………

32

Kết luận chương 1 ………………………………………………………………

35

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG

36

TY TNHH THƯƠNG MẠI THĂNG UY
2.1. Giới thiệu Công Ty TNHH Thương Mại Thăng Uy ………………………

36

2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ……………………………………….

36

2.1.1.1. Giới thiệu về tập đoàn Hitachi…………………………………

36

2.1.1.2. Quá trình hình thành và phát triển của Công Ty Thăng Uy …..

37

2.1.2. Cơ cấu tổ chức hoạt động ………………………………………………

40

2.1.3. Các sản phẩm và dịch vụ ………………………………………………

43

2.2. Phân tích hoạt động Marketing tại Công ty TNHH TM Thăng Uy ……..

45

2.2.1. Phân tích kết quả tiêu thụ của công ty TNHH TM Thăng Uy trong

45

những năm gần đây …………………………………………………...
2.2.2. Vấn đề lựa chọn thị trường mục tiêu ......................................................

49

2.2.3. Các chính sách về sản phẩm …………………………………………..

50

2.2.3.1. Chính sách về danh mục sản phẩm ........................................

50

2.2.3.2. Chính sách về các dịch vụ bổ sung .........................................

52

2.2.3.3. Chính sách về việc quản lý sản phẩm, phụ tùng .....................

53


2.2.4. Các chính sách về giá …………………………………………………..

53

2.2.4.1. Chính sách về mục tiêu định giá ..............................................

53

2.2.4.2. Phương pháp định giá ..............................................................

54

2.2.5. Các chính sách về phân phối …………………………………………..

58

2.2.4.1. Mục tiêu của hệ thống kênh phân phối ...................................

58

2.2.4.2. Quyết định kênh phân phối .....................................................

59

2.2.4.3. Quyết định phân phối vật chất ................................................

60

2.2.5. Các chính sách về xúc tiến bán ………………………………………...

61

2.3. Đánh giá các hoạt động Marketing của Công ty Thăng Uy .......................

65

Kết luận chương 2 ……………………………………………………………….

67

CHƯƠNG 3: CÁC ĐỀ XUẤT HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING

68

TẠI CÔNG TY TNHH TM THĂNG UY ……………………..
3.1. Định hướng chiến lược cho hoạt động kinh doanh Công Ty Thăng Uy …

68

3.1.1. Định hướng mục tiêu …………………………………………………..

68

3.1.2. Định hướng nhiệm vụ …………………………………………………

70

3.1.3. Định hướng lựa chọn thị trường mục tiêu …………………………….

70

3.1.4. Định vị hình ảnh doanh nghiệp ………………………………………..

72

3.2 Các đề xuất để hoàn thiện hoạt động Marketing tại Công Ty Thăng Uy ...

74

3.2.1. Biện pháp 1: Đầu tư vào hệ thống máy nén khí đã qua sử dụng ……….

74

3.2.1.1. Cơ sở của biện pháp 1 …………………………………………

74

3.2.1.2. Nội dung thực hiện biện pháp 1 ………………………………

75

3.2.1.3. Chí phí thực hiện biện pháp 1 …………………………………

83

3.2.1.4. Kết quả mong đợi từ việc thực hiện biện pháp 1 ……………..

84

3.2.2. Biện pháp 2: Đầu tư quảng cáo sản phẩm máy nén khí của công ty
Thăng Uy ……………………………………………………………….

85


3.2.2.1. Cơ sở của biện pháp 2 …………………………………………

85

3.2.2.2. Nội dung thực hiện biện pháp 2 ………………………………

87

3.2.2.3. Chí phí thực hiện biện pháp 2 …………………………………

89

3.2.2.4. Kết quả mong đợi từ việc thực hiện biện pháp 2 ……………..

90

Kết luận chương 3 ……………………………………………………………….

91

Kết luận …………………………………………………………………………..

92

Tài liệu tham khảo ………………………………………………………………

93


LỜI CAM ĐOAN
Sau quá trình học tập và nghiên cứu nghiêm túc tại Lớp Cao học Quản trị kinh doanh,
khóa 2008 – 2010, Khoa Kinh tế và Quản lý, Trường Đại học Bách khoa Hà Nội, do
nhu cầu thực tiễn của việc cần hoàn hiện hơn nữa hoạt động Marketing tại Công Ty
TNHH Thương Mại Thăng Uy, tôi đã chọn đề tài luận văn Thạc sỹ Quản trị kinh
doanh:
“Phân tích và đề xuất các giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại Công Ty
TNHH Thương Mại Thăng Uy”
Tôi xin cam đoan đây là lần đầu tiên việc nghiên cứu để hoàn hiện hơn nữa hoạt động
Marketing tại Công Ty TNHH Thương Mại Thăng Uy được đánh giá một cách khoa
học và toàn bộ những nội dung cũng như số liệu trong luận văn này do tôi tự nghiên
cứu, khảo sát và thực hiện.
Hà Nội, ngày 01 tháng 10 năm 2010
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
KHOA KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ
LỚP CAO HỌC QUẢN TRỊ KINH DOANH
KHÓA 2008 – 2010

Nguyễn Thanh Thế
Học viên thực hiện luận văn


LỜI CÁM ƠN

Trước hết, tác giả xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành tới TS. Nguyễn Thị Mai
Anh đã giúp đỡ và hướng dẫn trong suốt thời gian qua. Sự quan tâm, động viên và ý
kiến của TS. Nguyễn Thị Mai Anh là cơ sở quan trong cho việc hoàn thành luận văn
này.
Tác giả mong muốn gửi lời cảm ơn sâu sắc tới các Giáo sư, Tiến sỹ của Khoa
Kinh tế và Quản lý, Trường Đại học Bách khoa Hà Nội. Những kiến thức quý báu mà
tập thể các Giáo sư, Tiến sỹ truyền giảng cho tác giả trong suốt những năm học tập và
nghiên cứu tại Trường là nền tảng ý nghĩa cho những ý tưởng của luận văn.
Nhân đây, tác giả mong mỏi gửi lời cảm ơn từ đáy lòng tới Ban giám đốc và các
Anh Chị can bộ Trung tâm Đào tạo sau Đại học đã nhiệt tình hỗ trợ và tạo điều kiện
cho tác giả trong quá trình học tập và nghiên cứu.
Cuối cùng, tác giả xin gửi lời cảm ơn thân ái tới gia đình, bạn bè, ban lãnh đạo
và đồng nghiệp của Công Ty TNHH Thương Mại Thăng Uy, những người luôn gần
gũi, động viên và tạo điều kiện thuận lợi nhất cho tác giả.

Nguyễn Thanh Thế
Cao học QTKD 2008 - 2010


DANH MỤC VIẾT TẮT
ADMA:

Hiệp hội tiếp thị công nghệ số Châu Á (Asia Digital Marketing
Association)

ĐN:

Đà Nẵng

HN:

Hà Nội

IAB:

Tổ chức quảng cáo tương tác thế giới (Interactive Advertising
Bureau)

MNK:

Máy nén khí

PR:

Quan hệ công chúng (Public Relations)

S:

Singapore

TNHH:

Trách nhiệm hữu hạn

TM:

Thương mại

VNĐ:

Việt Nam Đồng

VNPT:

Tập đoàn bưu chính viễn thông Việt Nam

WTO:

Tổ chức thương mại thế giới (World Trade Organization)


DANH MỤC BẢNG
Nội dung

Trang

Bảng 1.1. Các yếu tố ảnh hưởng tới việc lựa chọn kênh phân phối

26

Bảng 2.1. Một số khách hàng tiêu biểu sử dụng hệ thống máy nén khí

45

Hitachi
Bảng 2.2. Kết quả kinh doanh của công ty trong 3 năm 2007, 2008, 2009

46

Bảng 2.3. Biểu giá của Công Ty Thăng Uy đối với một số dòng máy nén khí

55

trục vít có dầu thông dụng của Hitachi
Bảng 2.3. Biểu giá của Công Ty Thăng Uy đối với một số dòng máy nén khí

56

trục vít không dầu thông dụng của Hitachi
Bảng 3.1. Biểu giá cho thuê và bán máy nén khí cũ áp dụng với các doanh

76

nghiệp trong nước
Bảng 3.2. Biểu giá cho thuê và bán máy nén khí cũ áp dụng với các doanh

77

nghiệp nước ngoài
Bảng 3.3. Chi phí đầu tư dự kiến cho mỗi lô hàng máy nén khí cũ

83

Bảng 3.4. Bảng dự kiến chi phí quảng cáo trên Internet

89


DANH MỤC HÌNH VẼ
Nội dung

Trang

Hình 1.1. Mô phỏng môi trường kinh doanh của doanh nghiệp

12

Hình 1.2. Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter

15

Hình 1.3. Phân tích đối thủ cạnh tranh

17

Hình 1.4. Bốn yếu tố của Marketing Mix

20

Hình 1.5. Chu kỳ sống của sản phẩm

22

Hình 2.1. Tập đoàn Hitachi

36

Hình 2.2. Các công ty thành viên trong Thăng Uy Group

39

Hình 2.3. Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Thăng Uy Group

42

Hình 2.4. Các sản phẩm về hệ thống máy nén khí

44

Hình 2.5. Thị phần doanh thu máy nén khí tính đến năm 2009

47

Hình 2.6. Đặc tính cơ bản của các sản phẩm máy nén khí

51

Hình 2.7. Biển quảng cáo ngoài trời khổ lớn của Hitachi

64

Hình 3.1. Chương trình khuyến mại về máy nén khí

82

Hình 3.2. Kết quả tìm kiếm của Google với từ khoá “ban may nen khi”

88

LỜI NÓI ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Tiêu thụ sản phẩm dịch vụ là một trong những chức năng quan trọng của hoạt
động sản xuất kinh doanh. Nó được sự quan tâm của tất cả các doanh nghiệp từ doanh
nghiệp sản xuất đến các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực thương mại, dịch vụ.
Hoạt động này quyết định rất lớn đối với sự sống còn của các doanh nghiệp.
Công ty TNHH Thương Mại Thăng Uy là một trong những công ty hoạt động
trên lĩnh vực buôn bán các hệ thống máy nén khí của nhiều tập đoàn lớn trên thế giới
như HITACHI, SAMSUNG, SAUER .…. tại thị trường Việt Nam trong đó sản phẩm
chủ lực là dòng sản phẩm máy nén khí của hãng HITACHI – Nhật Bản. Vì vậy vấn
đề tiêu thụ sản phẩm đối với công ty là hoạt động quan trọng nhất. Tất cả bộ máy của
công ty hoạt động vì mục đích đẩy mạnh hoạt tiêu thụ sản phẩm. Hiện nay trên thị
trường có rất nhiều công ty đang kinh doanh trên lĩnh vực này với sản phẩm của nhiều
hãng khác nhau và sử dụng rất nhiều biện pháp để có thể đáp ứng nhu cầu khách hàng
một cách tốt nhất.
Trong quá trình làm kinh doanh mặt hàng hệ thống máy nén khí công nghiệp ở
Công Ty Thăng Uy từ năm 2005 đến nay sinh viên nhận thấy rằng công ty đang sử
dụng những biện pháp Marketing nhằm tăng khả năng tiêu thụ. Giải thích cho vấn đề
này đó là do các đối thủ cạnh tranh đã tung ra trên thị trường nhiều sản phẩm của các
nhà sản xuất khác nhau trên thế giới với giá cả rất linh hoạt và đã thu hút được nhiều
khách hàng mua sản phẩm của họ. Trong khi đó sản phẩm chính của công ty là máy
nén khí Hitachi – Nhật Bản thì giá cả vẫn đang đứng ở mức cao hơn so với đối thủ
cạnh tranh cộng với khủng hoảng kinh tế năm 2008 - 2009 khiến nhu cầu đầu tư mới
không cao do đó doanh số không tăng được như mong đợi. Do vậy công ty cần phải
thực hiện một số giải pháp nhằm nâng cao khả năng tiêu thụ sản phẩm là một đòi hỏi

Nguyễn Thanh Thế

1

Luận văn cao học QTKD


cấp thiết, do đó sinh viên đã mạnh dạn chọn đề tài: “Phân tích và đề xuất các giải
pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại Công Ty TNHH Thương Mại Thăng Uy”.
2. Mục đích nghiên cứu đề tài
Trên cơ sở lý luận và nhận thức về chuyên nghành Marketing cùng với phương
pháp tiếp cận khoa học, sinh viên tiến hành nghiên cứu, phân tích và đánh giá thực tiễn
việc tiêu thụ hệ thống máy móc thiết bị công nghiệp của công ty trong giai đoạn 1999 –
2009 của công ty Thăng Uy từ đó chỉ ra những ưu điểm, những mặt còn hạn chế và
những nguyên nhân sinh ra thực trạng này. Kết hợp với nghiên cứu thực tế trong thời
gian làm việc ở công ty, sinh viên sẽ đề xuất về những giải pháp Marketing nhằm thúc
đẩy sự phát triển thị trường ở công ty, tăng khả năng cạnh tranh và nâng cao hiệu quả
của sản xuất kinh doanh trong thời gian tới.
3. Phạm vi nghiên cứu
Sinh viên nhận thức được rằng sự thay đổi và biến động của thị trường thiết bị
máy móc công nghiệp là phức tạp đòi hỏi phải giải quyết nhiều vấn đề nhằm hoàn thiện
công tác Marketing ở công ty có nhiều sản phẩm về máy móc công nghiệp. Nhưng với
thời gian, trình độ và kinh nghiệm ít ỏi của một sinh viên chúng tôi không hy vọng giải
quyết được triệt để các nội dung và đề xuất tất cả các giải pháp Marketing mà chỉ
nghiên cứu và đưa ra những biện pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing đối với
sản phẩm về các hệ thống máy nén khí công nghiệp ở công ty.
4. Phương pháp nghiên cứu
Do phạm vi nghiên cứu như trên trong quá trình nghiên cứu đề tài này chúng tôi
sử dụng phương pháp cơ bản là phương pháp tiếp cận hệ thống logic, biện chứng, lịch
sử… cũng như dựa trên các quan điểm tư duy đổi mới của Đảng và Nhà nước trong
chiến lược phát triển thị trường và hoạt động của các doanh nghiệp thương mại. Ngoài
ra trong luận văn này còn sử dụng phương pháp phân tích kinh tế, so sánh thực tế với
lý thuyết bằng các mô hình tương ứng nhằm đánh giá một cách chính xác hiệu quả hoạt
động kinh doanh ở công ty. Qua đó xác lập những biện pháp nhằm nâng cao sức cạnh

tranh, mở rộng và phát triển thị trường ở công ty TNHH Thương mại Thăng Uy

Nguyễn Thanh Thế

2

Luận văn cao học QTKD


5. Nội dung của đề tài
Luận văn được chia thành 3 chương như sau:
Chương 1 : Cơ sở lý thuyết về Marketing.
Chương 2: Phân tích hoạt động Marketing tại Công Ty TNHH Thương Mại
Thăng Uy.
Chương 3: Các đề xuất hoàn thiện hoạt động Marketing tại Công Ty TNHH
Thương Mại Thăng Uy.

Nguyễn Thanh Thế

3

Luận văn cao học QTKD


CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ THUYẾT VỀ MARKETING
1.1. Khái niệm về Marketing
1.1.1. Khái niệm Marketing
Sự ra đời và phát triển của lý thuyết Marketing gắn liền với lịch sử phát triển của
khoa học quản trị. Khi khoa học quản trị mới ra đời, giai đoạn 1910-1915 thì
Marketing đã xuất hiện và được hiểu là các biện pháp để thoàn thiện sản xuất và nâng

cao hiệu qủa hệ thống phân phối vì họ cho rằng người tiêu thụ sẽ có cảm tình với
những thứ hàng hoá được bán rộng rãi và giá cả phải chăng. Các hoạt động Marketing
đó được gọi là Marketing truyền thống (hay Marketing cổ điển). Sở dĩ trong thời kỳ
này, Marketing nhấn mạnh đến tầm quan trọng của việc hoàn thiện sản xuất và hệ
thống kênh phân phối là vì trong giai đoạn đầu của nền kinh tế tư bản thì hàng hoá còn
chưa đáp ứng được nhu cầu và giá thành của chúng còn quá cao, do vậy, để doanh
nghiệp thu được nhiều lợi nhuận hơn thì không có cách nào khác là phải hoàn thiện sản
xuất và nâng cao hiệu quả của hệ thống kênh phân phối.
Vào đầu những năm năm mươi, sức cung hàng hoá đã vượt mức tăng trưởng của
nhu cầu nên Marketing đã được gắn với người bán đang cố gắng tìm kiếm người mua,
vì vậy quan niệm Marketing truyền thống đã chuyển sang hướng mới, nhấn mạnh đến
việc hoàn thiện hàng hoá. Quan niệm hoàn thiện hàng hoá khẳng định rằng người tiêu
dùng sẽ ưa thích những hàng hoá có chất lượng cao nhất, có tính năng sử dụng tốt nhất,
vì vậy doanh nghiệp phải tập trung vào việc thường xuyên hoàn thiện hàng hoá .
Tuy có đem lại một số kết quả nhất định, nhưng quan niệm này dẫn đến căn bệnh
“Marketing thiển cận” vì người bán quá ưa thích hàng hoá của mình đến nỗi bỏ qua
những nhu cầu của khách hàng, bỏ qua việc áp dụng một số biện pháp nhằm thu hút sự
chú ý của người tiêu dùng cũng như việc phân phối hàng hoá theo những kênh thuận
tiện. Do vậy với quan niệm này hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp vẫn chưa đem
lại hiệu quả cao. Song song với quan niệm này còn có một quan niệm khác về

Nguyễn Thanh Thế

4

Luận văn cao học QTKD


Marketing cũng vào thời kỳ đó. Đó là quan niệm tăng cường nỗ lực thương mại. Quan
niệm này khẳng định rằng người tiêu dùng sẽ không mua hàng hoá của doanh nghiệp với

số lượng khá lớn nếu như doanh nghiệp không có những nỗ lực đáng kể trong các lĩnh
vực tiêu thụ và khuyến mại. Do quá nhấn mạnh đến vai trò của việc hỗ trợ tiêu thụ mà bỏ
qua vai trò của các yếu tố khác nên quan niệm này cũng chỉ thích hợp với những hàng
hoá có nhu cầu thụ động, tức là những hàng mà người mua thường không nghĩ đến việc
mua sắm nó.
Thực tế đó đòi hỏi phải có sự xuất hiện một quan niệm mới hơn, hiện đại hơn,
đáp ứng được yêu cầu của thời kỳ mới (thời kỳ cạnh tranh có tính chất toàn cầu), nếu
doanh nghiệp muốn thu được lợi nhuận. Vì vậy, đến những năm 80 của thế kỷ XX,
quan niệm Marketing đã ra đời. Quan niệm này khẳng định rằng điều kiện ban đầu để
đạt được những mục tiêu của doanh nghiệp là xác định được nhu cầu và mong muốn
của các thị trường mục tiêu và bảo đảm mức độ thoả mãn mong muốn bằng những
phương thức có hiệu quả mạnh mẽ hơn so với đối thủ cạnh tranh.
Về thực chất, quan niệm này phản ánh sự trung thành của doanh nghiệp với học
thuyết khách hàng là chủ. Doanh nghiệp sản xuất cái mà người tiêu dùng cần và thu lợi
nhuận nhờ vào việc thoả mãn tốt nhất những nhu cầu của họ.
Như vậy với quan niệm này, chúng ta thấy rằng đối tượng quan tâm chủ yếu của
quan niệm này chính là nhu cầu của khách hàng mục tiêu và để đạt được mục tiêu cuối
cùng là thu lợi nhuận thì nó sự dụng những nỗ lực tổng hợp để thoả mãn những nhu
cầu đó. Điều đó làm cho Marketing trở thành một quan điểm, một khoa học, một công
cụ hữu hiệu chung cho quản trị doanh nghiệp trong toàn bộ hoạt động của doanh
nghiệp. Marketing ra đời trước hết chính để nhằm hỗ trợ có hiệu quả cho hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp.
Ngày nay, marketing đã được giảng dạy và ứng dụng trong sản xuất kinh doanh
một cách hiệu quả tại hầu khắp các quốc gia trên toàn thế giới. Tiến sĩ Phillip Kotler
thuộc trường Đại học Northwestern, một trong những chuyên gia hàng đầu về

Nguyễn Thanh Thế

5

Luận văn cao học QTKD


marketing đã đưa ra định nghĩa tổng quát về marketing như sau: “Marketing là quá
trình hoạt động mang tính xã hội của cá nhân và tổ chức nhằm thỏa mãn những nhu cầu
và mong muốn của họ thông qua trao đổi những sản phẩm và dịch vụ” [14,9].
Marketing ra đời trước hết chính để nhằm hỗ trợ có hiệu quả cho hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp.
Muốn thành công trong kinh doanh, muốn duy trì và phát triển thị trường, các
doanh nghiệp và các nhà kinh doanh cần hiểu biết cặn kẽ về thị trường, về những nhu
cầu và mong muốn của khách hàng, về nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh. Doanh
nghiệp cần nhanh chóng thay đổi một cách cơ bản những suy nghĩ về công việc kinh
doanh và chiến lược marketing.
Ngày nay, các doanh nghiệp phải hoạt động trong một môi trường cạnh tranh
quyết liệt và có những biến đổi nhanh chóng về khoa học - công nghệ, những đạo luật
mới, những chính sách quản lý thương mại mới và sự trung thành của khách hàng ngày
càng giảm sút. Marketing là một bộ môn khoa học nghiên cứu về các hoạt động kinh
doanh có liên quan đến dòng chuyển vận của hàng hoá và dịch vụ từ nơi sản xuất đến
người tiêu thụ, nhằm tìm ra các biện pháp hữu hiệu nhất để bảo vệ, duy trì và phát triển
thị trường. [2,67]
1.1.2. Marketing trong kinh doanh
Trong quản trị kinh doanh, Marketing là chiến lược thị trường, là chiến lược
cạnh tranh. Kinh doanh luôn đòi hỏ phải có Marketing bởi vì
- Không có hàng hóa và dịch vụ cho mọi người mà chỉ có hàng hóa và dịch vụ tốt
nhất cho một nhóm người mà thôi
- Nhiều nhà cung cấp trên thị trường trong khi khách hàng ngày càng có trình độ
và yêu cầu cao hơn vì thế phải tìm ra sản phẩm đáp ứng được nhu cầu tiêu dùng
khó tính của khách hàng vì vậy cần có Marketing trong thực tế cạnh tranh.

Nguyễn Thanh Thế

6

Luận văn cao học QTKD


- Khách hàng sẵn sàng bỏ tiền ra để mua sản phẩm và dịch vụ mà họ đã biết nên
yêu cầu về Marketing chào hàng và quản lý sản phẩm là rất cần thiết.
Quản trị marketing là quá trình phân tích, xây dựng, triển khai thực hiện kế
hoạch và kiểm tra, đánh giá các chương trình hành động marketing đã đề ra nhằm đạt
được các mục tiêu xác định của doanh nghiệp.
Tương tự hoạt động quản trị nói chung, quản trị marketing là quá trình liên tục;
trong đó, kết quả hay đầu ra của quá trình này là đầu vào của quá trình tiếp theo. Chẳng
hạn, trong quá trình xây dựng kế hoạch, việc xác định các mục tiêu và thiết lập các
hướng dẫn áp dụng và kiểm soát các hoạt động marketing được xác lập đầu tiên, làm
cơ sở cho việc tổ chức cơ cấu cần thiết để thực hiện kế hoạch đề ra.
Quá trình quản trị marketing gồm ba giai đoạn chủ yếu:
- Xây dựng kế hoạch marketing: bao gồm các công việc phân tích môi trường hoạt
động marketing, xác định các mục tiêu, xây dựng chiến lược marketing và các
chương trình hành động cụ thể để đạt được các mục tiêu xác định.
- Xây dựng chiến lược marketing bao gồm hai nội dung chủ yếu: (1) lựa chọn thị
trường mục tiêu, (2) thiết kế marketing hỗn hợp (marketing mix).
- Triển khai thực hiện bao gồm việc tổ chức và bố trí nhân sự trong bộ phận
marketing, hướng hoạt động của tổ chức theo kế hoạch đã đề ra.
- Kiểm tra, đánh giá quá trình thực hiện kế hoạch marketing để có những quyết
định quản lý và làm cơ sở xây dựng kế hoạch tương lai.[2,73]
1.1.3. Tầm quan trọng của Marketing đối với hoạt động của doanh nghiệp
Xét về mặt lịch sử, sự ra đời lý thuyết Marketing hiện đại và ứng dụng nó là một
quá trình, quá trình đó gắn liền với quá trình tìm kiếm các triết lý và phương pháp quản
trị doanh nghiệp hướng ra ra thị trường. Trong thực tiễn tồn tại 5 triết lý hay 5 quan

điểm định hướng cho kinh doanh của doanhnghiệp.

Nguyễn Thanh Thế

7

Luận văn cao học QTKD


Khi nền kinh tế chưa phát triển hay phát triển thấp, cung chưa đáp ứng đủ cầu,
sản xuất chưa đáp ứng được tiêu dùng và nhu cầu của người tiêu dùng còn giản đơn thì
quan điểm chỉ đạo các nhà kinh doanh là: quan điểm định hướng sản xuất. Quan điểm
này cho rằng: Người tiêu dùng sẽ ưu thích nhiều sản phẩm được bán rộng rãi với giá
hạ. Vì vậy những nhà quản trị các doanh nghiệp cần phải tập trung vào việc tăng quy
mô sản xuất và mở rộng phạm vi tiêu thụ. Như vậy ở đây người ta cho rằng điều mấu
chốt nhất quyết định sự thành bại của doanh nghiệp là số lượng sản phẩm sản xuất ra
và mức giá bán, nhưng hiện nay quan điểm này đã quá lỗi thời.
Những năm 20, 30 của thế kỷ XX khi nền kinh tế đã phát triển khả năng cung
ứng sản phẩm đó tốt hơn, nhu cầu của người tiêu dùng đã nâng cao kèm theo sức mua
đã gia tăng theo quan điểm định hướng vào hoàn thiện sản phẩm ra đời. Theo quan
điểm này thì: người tiêu dùng luôn ưu thích những sản phẩm có chất lượng cao nhất,
nhiều công dụng và tính năng mới. Vì vậy các nhà quản trị doanh nghiệp muốn thành
công phải luôn tập trung mọi nguồn lực vào việc tạo ra các sản phẩm có chất lượng
hoàn hảo nhất và thường xuyên cải tiến chúng.. Ưu điểm của quan điểm này là đó chú
ý đến lợi ích của người tiêu dùng, tuy nhiên nhược điểm là chưa chú ý đến nhu cầu và
mong muốn của khách hàng .
Khi nền kinh tế phát triển mạnh nhờ sự phát triển mạnh của cung thỏa mãn cầu
và bắt đầu xuất hiện tình trạng dư thừa, tiêu thụ sản phẩm trở nên khó khăn do cạnh
trạnh khốc liệt thì quan điểm tập trung vào bán hàng ra đời. Quan điểm này cho rằng
người tiêu dùng thường bảo thủ và do đó có sức ỳ hay thái độ ngần ngại, chần chừ

trong việc mua sắm hàng húa. Vì vậy để thành công doanh nghiệp cần tập trung mọi
nguồn lực và sự cố gắng vào việc thúc đẩy tiêu thụ và khuyến mại. Tuy nhiên quan
điểm này có hạn chế đó là vẫn chưa đáp ứng nhu cầu và mong muốn của người tiêu
dùng mà chỉ chú ý đến khâu bán hàng.

Nguyễn Thanh Thế

8

Luận văn cao học QTKD


Giữa thế kỷ XX, các doanh nghiệp phải đối mặt với cạnh tranh gay gắt và sự
thường xuyên biến đổi của nhu cầu, điều đó đòi hỏi người cung ứng phải bán những
thứ thị trường cần chứ không phải những gì mình có, do đó quan điểm Marketing ra
đời. Nội dung của quan điểm là: chìa khoá để đạt được mục tiêu trong kinh doanh của
doanh nghiệp là phải xác định đúng nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu từ
đó tìm ra những biện pháp thoả mãn nhu cầu mong muốn này bằng phương thức có lợi
thế hơn hẳn đối thủ cạnh tranh.
Đến những năm 90 của thế kỷ XX xã hội phải đối mặt với những vấn nạn như
lãng phí tài nguyên, môi trường sinh thái bị phá vỡ, sự giảm sút các chuẩn mực xã
hội… thì quan điểm Marketing đạo đức xã hội ra đời. Theo quan điểm thì nhiệm vụ
của doanh nghiệp là xác định đúng đắn những nhu cầu mong muốn của thị trường mục
tiêu trên cơ sở đó đảm bảo thỏa mãn nhu cầu và mong muốn này bằng phương thức
hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh đồng thời bảo toàn hoặc củng cố mức sống sung
túc cho người tiêu dùng và xã hội. Có thể thấy đây là quan điểm tiến bộ và hiện đại
nhất cho đến nay.
Như vậy doanh nghiệp cần phải hiểu đúng khái niệm Marketing và xác định
đúng quan điểm tiếp cận khi nghiên cứu và vận dụng Marketing vào hoạt động kinh
doanh của mình bởi vì nó ảnh hưởng trực tiếp tới hướng đi của doanh nghiệp. Có định

hướng đúng doanh nghiệp sẽ có cơ hội thành công hơn, nhất là trong môi trường cạnh
tranh của cơ chế thị trường.
Qua nghiên cứu và phân tích lịch sử phát triển của Marketing các nhà kinh tế
còn khẳng định Marketing ra đời trước hết chính là để nhằm hỗ trợ có hiệu quả cho
hoạt động thương mại, tiêu thụ sản phẩm, giải quyết những khó khăn rủi ro mà doanh
nghiệp phải đối mặt cũng như xác định được cơ hội của doanh nghiệp, từ đó giúp
doanh nghiệp đưa ra giải pháp kinh doanh có hiệu quả nhất.

Nguyễn Thanh Thế

9

Luận văn cao học QTKD


Marketing còn có chức năng hết sức quan trọng đó là chức năng kết nối mọi
hoạt động của doanh nghiệp với thị trường. Marketing hướng các nhà quản trị vào việc
trả lời hai câu hỏi:
- Một là, liệu thị trường có cần hết hay mua hết số sản phẩm doanh nghiệp tạo
ra hay không?
- Hai là, liệu cái giá mà doanh nghiệp định bán, người tiêu dùng có đủ tiền mua
hay không?
Qua đó Marketing đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng
theo thị trường, biết lấy thị trường – nhu cầu và mong muốn của khách hàng làm chỗ
dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh.
Marketing là một chức năng cơ bản của kinh doanh, nó là đầu mối quan trọng
của một cơ thể quản lý thống nhất, trong điều kiện của kinh tế thị trường. Nhìn chung
chức năng hoạt động Marketing của doanh nghiệp luôn luôn chỉ cho doanh nghiệp biết
rõ những nội dung cơ bản sau:
•

Khách hàng của doanh nghiệp là ai? Họ sống và mua hàng ở đâu? Họ là nam
hay nữ? Già hay trẻ? Họ mua bao nhiêu? Vì sao họ mua?

•

Họ cần loại hàng hóa nào? Loại hàng hoá đó có những đặc tính gì? Bao gói
ra sao? Vì sao họ cần những đặc tính đó mà không phải là những đặc tính
khác, những đặc tính hiện thời của hàng hoá còn thích hợp với khách hàng
nữa hay không?
So với hàng hóa của nhãn hiệu cạnh tranh, hàng hoá của công ty có những ưu

thế và hạn chế gì? Có cần phải thay đổi hàng hóa không? Thay đổi yếu tố và đặc tính
nào? Nếu không thay đổi thì sao? Nếu thay đổi thì sẽ gặp những điều gì?
•

Giá hàng của công ty nên quy định là bao nhiêu? Tại sao lại quy định mức
giá như vậy mà không phải là mức giá khác? Mức giá trước đây còn thích

Nguyễn Thanh Thế

10

Luận văn cao học QTKD


hợp không? Nên tăng hay giảm giá? Khi nào tăng hoặc giảm? tăng giảm bao
nhiêu? Ở đâu? Với ai?
•

Doanh nghiệp nên tự tổ chức lực lượng bán hàng hay dựa vào lực lượng
khác? Cụ thể dựa vào ai? Khi nào thì đưa hàng hóa ra thị trường? khối lượng
là bao nhiêu?

•

Làm thế nào để khách hàng biết, mua và yêu thích hàng hóa của doanh
nghiệp? Tại sao lại dùng cách thức này mà không dùng cách thức khác? Các
hàng hoá cùng loại người ta giới thiệu với công chúng bằng cách nào? Tại
sao người ta làm vậy?

•

Hàng hoá của doanh nghiệp có cần dịch vụ sau khi bán hàng không? Loại
dịch vụ nào doanh nghiệp có khả năng cung cấp nhất? vì sao? Vì sao doanh
nghiệp lựa chọn loại dịch vụ này mà không phải loại khác?...
Đó là những vấn đề mà ngoài chức năng Marketing ra thì không một hoạt động

chức năng nào khác của công ty phải có trách nhiệm trả lời, điều này phản ánh tính
chất độc lập của chức năng Marketing so với các chức năng quản lý khác của công ty.
Đương nhiên khi đề cập đến những nội dung trên nhà quản trị Marketing không thể
thoát ly khỏi các khả năng về tài chính, về sản xuất và công nghệ, trình độ của nguồn
nhân lực,... vì giữa chúng có mối liên hệ với nhau.
Đối với các doanh nghiệp thương mại thì Marketing thương mại đóng một vai
trò đặc biệt quan trọng. Marketing thương mại được hiểu là: “quá trình tổ chức, quản lý
và điều khiển các hoạt động nhằm tạo ra khả năng và đạt được mục tiêu tiêu thụ có
hiệu quả nhất sản phẩm của một tổ chức trên cơ sở thỏa mãn một cách tốt nhất nhu cầu
của nhà sản xuất, nhà thương mại và người tiêu thụ”.
Mục tiêu của Marketing thương mại cuối cùng vẫn là đảm bảo lợi nhuận có thể
có của doanh nghiệp khi tham gia vào quá trình kinh doanh trên thị trường. Nhưng mục

Nguyễn Thanh Thế

11

Luận văn cao học QTKD


tiêu trực tiếp của Marketing thương mại có thể được xác định là tạo ra những cơ hội
lớn nhất để tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp mà qua đó mới có thể đạt đến mục tiêu
lợi nhuận. Marketing thương mại được nghiên cứu và phát triển là để nhằm giảm thiểu
rủi ro trong hoạt động thương mại. Thực chất của Marketing thương mại là xác định lại
cho phù hợp với điều kiện của nền kinh tế hiện đại vị trí của nhà kinh doanh và khách
hàng trong hoạt động kinh tế. Từ đó sử dụng một cách đồng bộ và khoa học các quan
điểm lý thuyết hiện đại về tổ chức và quản trị kinh doanh trong quá trình tiếp cận và
chinh phục khách hàng để tiêu thụ sản phẩm.
1.2 Môi trường hoạt động Marketing
Môi trường vĩ mô:
1. Các yếu tố chính trị, pháp luật
2. Các yếu tố kinh tế
3. Các yếu tố văn hóa, xã hội
4. Các yếu tố tự nhiên
5. Các yếu tố công nghệ

1.
2.
3.
4.
5.
6.

Môi trường ngành
Các đối thủ cạnh tranh
Khách hàng
Người cung cấp
Các đối thủ tiềm ẩn
Hàng hóa thay thế

Môi trường nội bộ doanh nghiệp
1. Nguồn nhân lực
2. Nghiên cứu và phát triển
3. Sản xuất
4. Tài chính
5. Marketing

Hình 1.1. Mô phỏng môi trường kinh doanh của doanh nghiệp

Nguyễn Thanh Thế

12

Luận văn cao học QTKD


Mục đích của việc phân tích môi trường kinh doanh là để xác định các cơ hội,
nguy cơ, điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp bao gồm môi trường bên trong và
môi trường bên ngoài. Trong đó môi trường bên ngoài gồm có môi trường vĩ mô và
môi trường ngành, môi trường bên trong chính là môi trường nội bộ của doanh nghiệp.
Đó là quá trình xem xét các nhân tố môi trường khác nhau và xác định mức độ ảnh
hưởng của cơ hội hoặc nguy cơ đối với doanh nghiệp. Phán đoán môi trường dựa trên

những phân tích, nhận định về môi trường để từ đó tận dụng cơ hội hoặc làm chủ
những nguy cơ ảnh hưởng đến doanh nghiệp. Môi trường kinh doanh được mô phỏng
theo hình 1.1 sau đây giúp ta nhận biết được vị trí tương tác của môi trường đối với
doanh nghiệp.
1.2.1 Môi trường bên ngoài
1.2.1.1 Phân tích môi trường vĩ mô
Phân tích môi trường kinh tế
Các yếu tố ảnh hưởng lớn đến doanh nghiệp trên mọi hoạt động sản xuất kinh
doanh, bao gồm như: Tỷ lệ lạm phát, lãi suất ngân hàng, chu kỳ kinh tế, chính sách tiền
tệ, tỷ giá hối đoái, mức độ thất nghiệp, thu nhập quốc dân, xu hướng đầu tư nước
ngoài… Mỗi yếu tố trên đều có thể là cơ hội kinh doanh cho doanh nghiệp nhưng
ngược lại cũng là mối đe dọa đối với sự phát triển của doanh nghiệp. Việc phân tích
các yếu tố của môi trường kinh tế giúp cho các nhà quản lý tiến hành các dự báo và
đưa ra kết luận về những xu thế chính của sự biến đổi môi trường tương lai và là cơ sở
cho các dự báo của ngành.
Phân tích sự ảnh hưởng của các sự kiện chính trị, pháp lý
Môi trường chính trị có vai trò quan trọng trong kinh doanh. Tính ổn định về
chính trị của một quốc gia sẽ là một yếu tố thuận lợi cho doanh nghiệp trong các hoạt
động sản xuất kinh doanh. Người ta có thể dự báo nhu cầu, khả năng thực hiện những

Nguyễn Thanh Thế

13

Luận văn cao học QTKD


phương án trong tương lai tương đối ổn định, chính xác. Sự ổn định hay không ổn định
về chính trị, sự thay đổi luật pháp, chính sách quản lý vĩ mô có thể tạo ra cơ hội hay
nguy cơ đối với kinh doanh và nhiều khi quyết định sự tồn tại và phát triển của một

doanh nghiệp.
Phân tích sự ảnh hưởng của các điều kiện xã hội
Các điều kiện xã hội như dân số, tỷ lệ tăng dân số, cơ cấu dân cư, tôn giáo,
chuẩn mực đạo đức, thị hiếu, trình độ dân trí đều có tác động đến hoạt động sản xuất
kinh doanh của doanh nghiệp. Do vậy nhiệm vụ của nhà quản trị chiến lược là phải
phân tích kịp thời tất cả những thay đổi này có ảnh hưởng như thế nào đến nhu cầu sản
phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp đang kinh doanh.
Phân tích sự ảnh hưởng của các yếu tố tự nhiên
Các yếu tố tự nhiên như khí hậu, tài nguyên thiên nhiên, nguồn năng lượng, môi
trường tự nhiên được coi như là yếu tố quan trọng đối với sự phát triển của nhiều
ngành và nhiều doanh nghiệp. Đặc biệt ngày nay các luật lệ, dư luận xã hội ngày càng
đòi hỏi nghiêm ngặt về các chuẩn mực môi trường nhằm đảm bảo sự phát triển của
doanh nghiệp với sự phát triển bền vững của nền kinh tế. Tài nguyên thiên nhiên cạn
kiệt cũng đặt ra cho các doanh nghiệp những định hướng thay thế nguồn nhiên liệu, tiết
kiệm và sử dụng có hiệu qủa nguồn tài nguyên thiên nhiên của nền kinh tế.
Phân tích sự ảnh hưởng của thay đổi công nghệ
Ngày nay những tiến bộ của khoa học kỹ thuật và áp dụng công nghệ tiến bộ,
đặc biệt là các ngành công nghệ cao vào lĩnh vực sản xuất kinh doanh đang là yếu tố
ảnh hưởng lớn đến kết quả kinh doanh của các doanh nghiệp. Việc sử dụng công nghệ
cao vào quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp như là những thế mạnh quan
trọng nhằm tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Bên cạnh đó sự phát triển của
công nghệ cũng làm thay đổi cả phương thức kinh doanh mua bán thông thường. Đó là
người bán và người mua có thể ở cách xa nhau nhưng vẫn thực hiện các hoạt động trao
đổi mua bán hàng hóa và dịch vụ với thời gian ngắn nhất. Vì vậy, để hạn chế nguy cơ

Nguyễn Thanh Thế

14

Luận văn cao học QTKD

tụt hậu về công nghệ và chớp cơ hội trong kinh doanh các doanh nghiệp phải thường
xuyên đánh giá hiệu quả công nghệ đang sử dụng, theo dõi sát sao sự phát triển của
công nghệ và thị trường công nghệ.
1.2.1.2 Phân tích môi trường ngành
Môi trường ngành bao gồm tất cả các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến các quyết
định của doanh nghiệp trong một ngành…Sau đây là một mô hình rất phổ biến của
Michael Porter với 5 lực lượng cạnh tranh.
Người nhập ngành
tiềm năng
Đe doạ của người nhập mới

Các nhà
cung cấp

Các nhà cạnh tranh
trong ngành
À

Khách hàng

Cường độ cạnh
tranh
Đe doạ của các sản phẩm thay thế
Sản phẩm
thay thế

Hình 1.2. Mô hình năm lực lượng cạnh tranh của Michael Porter
Sự đe dọa của đối thủ mới nhập ngành (đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn)

Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn là các doanh nghiệp hiện tại chưa cạnh tranh
trong cùng một ngành sản xuất, nhưng có khả năng cạnh tranh nếu họ lựa chọn và gia
nhập ngành. Đây là đe dọa cho các doanh nghiệp hiện tại, họ cố gắng ngăn cản các đối

Nguyễn Thanh Thế

15

Luận văn cao học QTKD