Thái độ của sinh viên trường Đại học Thương Mại với trà sữa Goky

LỜI GIỚI THIỆU
Trong một thập niên trở lại đây, nền kinh tế của Việt Nam đã có
những bước tiến đáng kể so với giai đoạn giải phóng, GDP tăng cao,
đời sống của người dân được cải thiện cả về vật chất lẫn tinh thần.
Nếu trước đây người ta quan niệm rằng sống là phải “ăn no, mặc
ấm” thì đến bây giờ đã có sự thay đổi mọi ngươi ai cũng mong tìm
đến một sự hưởng thụ cao hơn “ăn ngon, mặc đẹp”. Nhu cầu giải trí
trở thành một nhu cầu không thể thiếu của người dân, đặc biệt là
những người dân của các thành phố lớn như Hà Nội. Trong số đó thì
sinh viên có số lượng đông đảo cùng nhu cầu cực lớn, trải rộng nhiều
phân khúc thị trường của mình, đã mặc nhiên trở thành một bộ phận
quan trọng, một đối tượng mà các doanh nghiệp nhắm tới phục vụ.
Với mong muốn đóng góp một phần nhỏ trong việc tìm ra giải
pháp để giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về thái độ của sinh viên
trường đại học Thương Mại đối với trà sữa Goky. Nhóm em đã lựa
chọn đề tài này, tiến hành khảo sát sinh viên trong trường đại học
Thương Mại đề xây dựng bài báo cáo tốt nhất.
Hi vọng bài báo cáo sẽ giúp ích cho doanh nghiệp trà sữa nói
chung, trà sữa Goky nói riêng qua việc cung cấp những thông tin,
những kiến thức cơ bản về thái độ chung hay cách ứng xử làm cơ sở
cho các nhà quản lý đưa ra những chiến lược, định hướng cho cửa
hàng.


LỜI MỞ ĐẦU
Dạo quanh các trường đại học nói chung, trường đại học
Thương Mại nói riêng, có thể thấy các quán nước mọc lên rất nhiều
nhưng đa phần đó là các quán nước tạm bợ, hay còn gọi là các quán
nước vỉa hè. Trong khi các quán trà sữa, một loại hình quán nước mới
có khả năng đáp ứng nhu cầu cao nhất yêu cầu của sinh viên về giá
cả, địa điểm, cung cách phục vụ lại thì rất ít được quan tâm. Về khả

năng sinh lời, thì các quán trà sữa có một khả năng sinh lời rất hập
dẫn trong bối cảnh cạnh tranh rất thấp. Đây là một thị trường khá
tiềm năng mà một doanh nghiệp muốn phát triển dứt khoát phải
quan tâm đến.
Tuy nhiên, việc đáp ứng được nhu cầu của sinh viên không phải
dễ dàng, các đòi hỏi của sinh viên ngày nay có phần khác với thế hệ
trước, tiêu chuẩn cao hơn, yêu cầu cũng khắt khe hơn, đặc biệt là đối
với một quán trà sữa. Tuy việc mở một quán trà sữa không khó,
nhưng sẽ rất khó khăn đê thu hút sinh viên nếu không tìm hiểu đúng
nhu cầu của họ, chứ chưa bàn đến việc giữ chân họ lâu dài, do sinh
viên là đối tượng khách hàng hay thay đổi. Đó thực sự là cả vấn đề
lớn đối với nhà quản trị, không thể làm sơ sài mà cần được quan tâm
đúng mức đầu tư hiệu quả và thực hiện một cách nghiêm túc.
Từ việc nghiên cứu đề tài: “Nghiên cứu thái độ của sinh viên Thương
mại đối với quán trà sữa goky hồ tùng mậu” với mục đích chính là
xem xét thái độ tổng quan, hành vi tiêu dùng của sinh viên nói chung
và sinh viên trường Thương Mại nói riêng đối với quán trà sữa Goky
Hồ Tùng Mậu.


Nội dung của bài gồm:
- Tên học phần và phần lý thuyết nghiên cứu
- Tính cấp thiết của vấn đề nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, mục
đích nghiên cứu
- Tổng quan lý thuyết
- Xác định mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu, giả thuyết nghiên cứu, mô
hình nghiên cứu
- Thiết kế nghiên cứu
- Kết luận
I. Tên học phần và phần lý thuyết sẽ nghiên cứu

 Học phần: Marketing căn bản
 Chương 4: Thị trường và hành vi mua trên thị trường
 Lý thuyết nghiên cứu: Hành vi mua của khách hàng người tiêu

dùng
II. Tính cấp thiết và xác định chủ đề nghiên cứu
Trà và sữa là hai thức uống không mấy xa lạ đối với người Việt,
nhưng từ sự vô tình hay cố ý mà chúng lại được pha trộn lại với nhau,
tạo nên một thức uống hết sức thu hút và trở thành “cơn sốt” trong
giới trẻ hiện nay. Không hẳn là giới trẻ mới thưởng thức cái hương vị
của trà sữa mà hầu hết mọi lứa tuổi đều yêu thích cái hương vị thơm
ngon của trà sữa. Vị béo của sữa cùng hương thơm của trà thật khiến
người ta phải “chết mê chết mệt” vì nó.
Gía của một ly trà sữa dao động vào trong khoảng 15.000 –
50.000 là một cái giá phải chăng, cộng thêm không gian đẹp, trang
trí bắt mắt nên càng thu hút mọi người hơn, nhất là giới trẻ nói


chung và sinh viên nói riêng. Quán trà sữa dường như đã trở thành
điểm hẹn, điểm đến lý tưởng của các bạn sinh viên.
Do đó, mà xung quanh các trường đại học các quán trà sữa
được mở ra rất nhiều. Điều đó đồng nghĩa với việc các bạn sinh viên
có rất nhiều sự lựa chọn quán trà sữa. Việc nghiên cứu xem thái độ
của sinh viên với các quán trà sữa là việc cần thiết mà các nhà quản
lý, marketing nên quan tâm đến. Vì vậy, nhóm 2 chúng em đã chọn
đề tài: “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của sinh viên Thương mại đối
với quán trà sữa Goky Hồ Tùng Mậu” với mục đích chính là xem xét
thái độ, mức độ hài lòng tổng quan của sinh viên nói chung và sinh
viên trường thương mại nói riêng đối với quán trà sữa Goky Hồ Tùng
Mậu. Từ đó đề ra những giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng

của khách hàng đối với quán trà sữa này.
Nhóm lựa chọn dịch vụ trà sữa Goky Hồ Tùng Mậu này vì một số
lý do:
Thứ nhất, màu sắc trang trí bề ngoài của Goky trông khá lịch sự
với tông đen chủ đạo, logo chữ Goky màu da cam bao bì của trà sữa
Goky cũng có phần bắt mắt Đập vào mắt tôi là logo Goky in đậm rõ
ràng từ thân cốc, túi nilon đựng đồ cho tới bao đựng ống hút. Khá là
trơn tru tỉ mỉ, nịnh mắt người dùng. Đặc biệt hơn nữa, họ còn in cả
loạt họa tiết geisha, hoa anh đào hay chùa chiền Nhật Bản lên nắp
cốc, như ngầm khẳng định: này mấy anh chị, chúng tôi là đại diện
xuất sắc của đất nước mặt trời mọc.
Thứ hai, quán trà sữa Goky nằm ngay trên đường Hồ Tùng Mậu,
gần trường đại học Thương Mại rất gần để tiếp cận với một lượng lớn
khách hàng tiềm năng, cũng như việc các bạn sinh viên biết đến và
sử dụng loại trà sữa này.


Thứ ba, bên cạnh thức uống chính là trà sữa được chứng nhận
vệ sinh an toàn thực phẩm, hạt chân trâu không có polyme, sữa
không chứa meelanin,... các hương vị cũng đa đạng phù hợp với
nhiều đối tượng.
Thứ tư, cách trang trí của quán sinh động, không gian đẹp mắt,
sang trọng nhưng chi phí không quá đắt phù hợp với đối tượng học
sinh, sinh viên là nơi thể hội họp bạn bè , tán gẫu,..
Thứ năm, thái độ phục vụ của nhân viên trong quán ân cần, lịch
sự, chu đáo. Chủ yếu nhân viên là sinh viên làm thêm nên việc nói
chuyện, giao tiếp cũng như nắm bắt được thông tin từ khách hàng
rất dễ dàng.
Mặt khác, quán trà sữa Goky Hồ Tùng Mậu mới khai trương
ngày 07/03/2017 do bạn Trần Minh Quân sinh viên lớp k51T1, khoa

marketing, trường đại học Thương Mại là người đại diện làm
marketing cho trà sữa Goky.

III. Tổng quan lý thuyết
•

Các nghiên cứu trong nước


1)“Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng máy
tính xách tay tại Cần Thơ”. Nguyễn Phú Tâm (2010) – Luận văn thạc
sĩ Đại học Cần Thơ
2)"Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an
toàn của cư dân đô thị Hà Nội"-Lê Thùy Hương (2014)
3)"Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sách qua
Internet của khách hàng ở tp. Huế" - Dương Đắc Quang Hảo (2011)
4) “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua xe gắn
máy tay ga của người dân thành phố Hồ Chí Minh” - Nguyễn Lưu Như
Thụy-Luận văn thạc sĩ
•

Nghiên cứu ngoài nước

Lý thuyết hành vi người tiêu dùng được xây dựng dựa trên lý
thuyết hành vi về con người được hình thành từ những năm đầu thế
kỷ XX với 2 nhà nghiên cứu tiên phong là Ivan P.Pavlov, Edward
I.Thorndike.
Các tác giả nghiên cứu hành vi người tiêu dùng bao gồm:
1) Lý thuyết về nhu cầu, động cơ của Freud và Dicher, Maslow, Kust
Lewin.

2) phát triển các lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, quan niệm về
bản thân James Engel, Davit Kollat và Roger Blackwell.
3) “Sự dính líu của người tiêu dùng”- Rothschild, Hirschmen,
Holbrook, Zaich Kowsky, Valette và Florence.
4) “Hệ thống gía trị ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu
dùng”-Mucchielli Alex, Kluckohn, Strodtbeck, Rokeach, Michell
Kết luận: Từ các kết quả nghiên cứu của các tài liệu tham khảo trên,
rút ra được những nhóm nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
cùng với các phương pháp phân tích xử lý số liệu để ứng dụng vào đề
tài “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của sinh viên ĐHT đối với quán trà
sữa Goky 88 Hồ Tùng Mậu”. Đồng thời bên cạnh đó có thể khẳng
định đề tài nhóm đưa ra là hoàn toàn mới, chưa từng được thực hiện
nghiên cứu trước đây.


IV. Xác định mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu, giả thuyết nghiên
cứu, mô hình nghiên cứu
1. Xác định mục tiêu

1.1 Thực trạng tổng quan về xu hướng của sinh viên và trà sữa Goky
1.1.1 Xu hướng sử dụng trà sữa hiện nay của sinh viên
Trà sữa là một thứ uống đang được đông đảo các bạn sinh viên
ưa chuộng. Trước đây, thời của nước gạo, trà chanh… lên ngôi, đi đâu
các bạn trẻ nhắc về tên. Từ năm 2014 đến nay, một loại đồ uống
đang được nhiều bạn trẻ nhắc đến là trà sữa. Anh Ngô Văn Quý
(Giám đốc cửa hàng trà sữa Icoi Tea - 16 Quán Thánh) cho biết: "Trà
sữa là loại đồ uống được rất nhiều các bạn trẻ châu Á, Đông Nam Á
yêu thích. Tại Việt Nam, món đồ uống này cũng đã từng rất được ưa
chuộng. Xu hướng đồ uống 2014 sẽ quay trở lại với món đồ uống trà
sữa này. Những nguyên vật liệu để dùng cho trà sữa khá đa dạng và

hoàn toàn đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm.”
1.1.2 Xu hướng sử dụng trà sữa của sinh viên Thương Mại.
Cũng như tất cả các sinh viên khác, những sinh viên Thương
Mại cũng đặc biệt yêu thích đối với những cốc trà sữa thơm ngon mà
giá thành cũng phù hợp với túi tiền của sinh viên, các quán trà sữa
đã mọc lên như nấm quanh trường Thương Mại với không gian đẹp,
bắt mắt mát mẻ và trẻ trung. Nguồn gốc nguyên liệu làm trà sữa rõ
ràng, thương hiệu đã có tên tuổi trên thị trường, đảm bảo vệ sinh an
toàn. Các quán trà sữa đang được các bạn sinh viên ghé tới thường
xuyên như: Tocotoco, Ding tea, Feeling tea, Chat time, Goky.....
1.1.3 Trà sữa Goky


Trong khi trà sữa Đài Loan đang làm mưa làm gió trên thị
trường trà sữa ở Việt Nam thì Trần minh Quân đã mang trà sữa Goky
vào Hà Nội, là loại trà sữa Nhật đầu tiên xuất hiện trên thị trường Hà
Nội nên rất thu hút sự chú ý của những người mê trà sữa, và chỉ sau
một thời gian ra mắt và đã có những thành công ban đầu, Goky Tea
luôn nhận được sự ủng hộ nhiệt tình từ giới trẻ. Thì tháng ba vừa qua
Goky đã mở một chi nhánh ở Hồ Tùng Mậu thu hút sự chú ý của sinh
viên quanh đó trong đó có sinh viên Thương Mại.
Thương hiệu quán: Với mong muốn đem tinh hoa Nhật Bản
trong từng giọt trà sữa và chất lượng phục vụ thấm nhuần “Tinh thần
phụng sự”, sự đón nhận của những tín đồ yêu thích trà sữa và chiếc
Cúp vàng thương hiệu chính là sự công nhận lớn nhất dành cho đứa
con tinh thần mới của Minh Quân. Thành công nối tiếp thành công,
tại thưởng tại Lễ công bố Sản phẩm tin cậy, Dịch vụ hoàn hảo, Nhãn
hiệu tin cậy 2016 do Viện sở hữu trí tuệ Quốc tế tổ chức vào tháng
1/2017 vừa qua, thương hiệu trà sữa Goky đã vinh dự được nhận giải
thưởng/giấy chứng nhận.

Chất lượng đồ uống, chất lượng phục vụ: có khá nhiều tranh cãi
về hương vị của trà sữa Goky, có thể đã uống quen với hương vị của
những loại trà sữa Đài Loan nhiều sinh viên ở Thương Mại hơi thất
vọng về hương vị của Goky khi đang trong tâm trạng háo hức thưởng
thứcmột loại trà sữa mới, nhưng cũng có rất nhiều bạn sinh viên
thích hương vị Nhật của trà sữa Goky. Bên cạnh đó nhân viên ở Goky
thì rất nhiệt tình trong công việc, tạo thiện cảm cho khách hàng.
Không gian quán: Ngoài của Goky trông khá lịch sự với tông
đen chủ đạo, logo chữ Goky màu da cam cũng gọi là nổi bật trên cái
nền đen sì đen sịt ấy. lịch sự, tối giản, đây là tinh thần Nhật Bản.bên
trong nền gạch bóng cộng thêm chút hoa văn hình thoi màu vàng
hoàng kim, rồi mấy cái bàn mấy cái ghế cao cao ngay lập tức khiến


bạn liên tưởng đến một quán Karaoke hay sang hơn là Bar sàn sang
chảnh nào đó. Ở tầng 2, thiết kế tầng lại chưa được tinh tế. Ở giữa là
vài bộ bàn ghế bình thường, nhưng xung quanh lại xây theo kiểu bàn
bệt trà đạo chính thống. Cái truyền thống bao vòng lấy sự hiện đại
có vẻ chưa ăn khớp. Không gian trong quán cũng hơi chật chội.
Giá cả: cũng giống như Toco, Chat time, Ding tea, ... giá trà sữa
Goky cũng phù hợp với túi tiền của sinh viên, với một không gian đẹp
mắt cũng là sự lựa chọn tuyệt vời cho sinh viên Thương Mại gần đó
muốn tụ tập, nhưng vì không gian hơi chật sẽ làm cho những nhóm
đông cảm thấy không thoải mái cho lắm.

2. Mục tiêu nghiên cứu

Thống kê số lượng đã sử dụng sản phẩm Trà sữa Goky Hồ Tùng
Mậu.
Đo điểm đánh giá của sinh viên ĐHTM với thương hiệu Goky và

chất lượng trà sữa Goky.
Tính tỷ lệ phần trăm sinh viên ĐHTM muốn quay trở lại sử dụng
Goky.
Tính tỷ lệ phần trăm sinh viên ĐHTM muốn/sẽ sử dụng sản phẩm
tại Goky.
Yếu tố sinh viêm ĐHTM nghĩ đến khi sử dụng sản phẩm trà sữa
Goky
3. Câu hỏi nghiên cứu
- Sinh viên ĐHTM đánh giá như thế nào về hương vị, chất lượng sản
phẩm và dịch vụ của trà sữa Goky?
- Đánh giá ấy so với đối thủ cạnh tranh như thế nào?


- Đâu là yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của sinh viên ĐHTM đối với
trà sữa Goky?
- Các giải pháp cần thiết nào nhằm đẩy mạnh tiêu thụ của khách
hàng đối với trà sữa Goky tea Hồ Tùng Mậu?
4. Giả thuyết và mô hình nghiên cứu
4.1 Cơ sở lý thuyết
4.1.1. Khái niệm hành vi tiêu dùng
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng chính là
sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với
nhận thức con người qua sự tương tác đó con người thay đổi cuộc
sống của họ. Hay nói cách khác, hành vi tiêu dùng bao gồm những
suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động
mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng.
Theo Kotler & Levy, hành vi khách hàng là hành vi cụ thể của
một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt
bỏ sản phẩm hay dịch vụ.
Qua hai định nghĩa trên, hành vi khách hàng có thể xác định là:

- Những suy nghĩ và cảm nhận của con ngƣời trong quá trình mua
sắm và tiêu dùng.
- Hành vi khách hàng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động
bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại
với môi trường ấy.
- Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng
và xử lý sản phẩm, dịch vụ. Cụ thể là xem người tiêu dùng muốn
mua gì, tại sao họ mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn
hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ


mua ra sao để xây dựng các chiến lược marketing thúc đẩy người
tiêu dùng, mua sản phẩm, dịch vụ của mình.
4.1.2 Tại sao phải phân tích hành vi tiêu dùng
Peter Drucker một nhà kinh tế học Mỹ cho rằng: “Mục đích của
marketing không phải là đẩy mạnh tiêu thụ. Mục đích của marketing
là nhận biết và hiểu kĩ khách hàng đến mức hàng hóa hay dịch vụ sẽ
đáp ứng đúng thị hiếu của khách hàng và tự nó được tiêu thụ”. Khi
nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, các doanh nghiệp cần phải
khám phá các vấn đề sau đây:
- Người tiêu dùng là những cá nhân rất phức tạp, ngoài nhu cầu sinh
tồn họ còn có nhiều nhu cầu khác nữa.
- Nhu cầu của người tiêu dùng rất khác nhau giữa các xã hội, giữa
các khu vực địa lý, giữa các nền văn hóa, tuổi tác, giới tính…
4.1.3 Mô hình hành vi mua của khách hàng
Nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng giúp cho doanh nghiệp
tìm hiểu xem khách hàng mua và sử dụng hàng hoá như thế nào.
Trên cơ sở nhận thức rõ được hành vi của người tiêu dùng, doanh
nghiệp sẽ có căn cứ chắc chắn để trả lời các vấn đề liên quan tới các
chiến lược Marketing cần vạch ra. Đó là các vấn đề như sau:

•

Ai là người mua hàng?

•

Họ mua các hàng hoá, dịch vụ gì?

•

Mục đích mua các hàng hoá, dịch vụ đó?

•

Họ mua như thế nào? Mua khi nào? Mua ở đâu?


Hình 1
Các doanh nghiệp muốn tìm hiểu xem người tiêu dùng phản ứng như
thế nào trước các kích thích Marketing của doanh nghiệp - các chiến
lược Marketing hỗn hợp. Lý do là nếu biết được phản ứng của người
tiêu dùng, họ sẽ sử dụng hiệu quả các chiến lược Marketing hỗn hợp,
và do vậy nâng cao đáng kể khả năng cạnh tranh cuả doanh nghiệp
Mô hình trên Hình 1 khái quát mối tác động của các yếu tố kích
thích Marketing vào ý thức của người tiêu dùng và các phản ứng đáp
lại của người tiêu dùng.


Mô hình trên Hình 2. mô tả chi tiết các yếu tố trong cả ba khối ở mô
hình trên Hình 1.

Những yếu tố kích thích lên người tiêu dùng bao gồm các yếu
tố Marketing mix và các yếu tố môi trường vĩ mô. Ý thức của người
tiêu dùng bao gồm các đặc tính và quá trình ra quyết định mua của
họ. Các phản ứng đáp lại của người tiêu dùng là các lựa chọn được
mô tả trong hình chữ nhật bên phải.
3.1.4 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
Khi thực hiện một sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp người tiêu
dùng luôn bị ảnh hưởng bởi những yếu tố: Văn hóa, xã hội, cá nhân,
tâm lý.
•

Các yếu tố văn hóa:

Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi người
tiêu dùng.
•

Nền văn hóa:

Là yếu tố quyết định cơ bản nhất trong những mong muốn và hành
vi của một người.
•

Nhánh văn hóa:

Mỗi nền văn hóa điều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên
những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa hòa nhập với xã hội cho
những thành viên của nó. Các nhánh văn hóa tạo nên các phân khúc
thị trường khác nhau.

•

Tầng lớp xã hội:


Các tầng lớp xã hội có những đặc điển khác nhau tạo nên những
khuynh hướng hành vi khác nhau.
•

Các yếu tố xã hội
Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những

yếu tố xã hội như các nhóm tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị
xã hội.

•

Nhóm tham khảo:
Nhiều nhóm có ảnh hưởng đến hành vi của một người. Nhóm

tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực
tiếp hay gián tiếp đến thái độ hành vi của người đó. Có những nhóm
là nhóm sơ cấp như gia đình, bạn bè, hàng xóm, láng giềng và đồng
nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyê
•

Gia đình:
Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng

có ảnh hưởng lớn nhất. Gia mỗi cá nhân luôn chịu sự tac động định

hướng của gia đình như bố mẹ, anh chị…
•

Vai trò, địa vị:
Vị trí của một người nào đó trong mỗi nhóm có thể căn cứ vào

vai trò và địa vị của họ. ỗi vai trò điều gắn với một địa vị. Người ta
luôn chọn những sản phẩm thể hiện vai trò và địa vị của họ trong xã
hội.
•

Những yếu tố cá nhân:


Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của
những đặc điểm cá nhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ
sống của người mua, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân
cách và tự ý niệm của người đó.
•

Những yếu tố tâm lý:
Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng

của bốn yếu tố tâm lý là động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và
thái độ.
•

Động cơ:
Lý thuyết động cơ của Maslow. Abraham Maslow đã tìm cách

giải thích tại sao những thời điểm khác nhau, người ta lại bị thôi thúc
bởi những nhu cầu khác nau.

Như đã nêu ở trên: Nhu cầu là một cảm giác về sự thiếu hụt
một cái gì đó mà con người cảm nhận được. Theo A. Maslow: nhu cầu
của con người được sắp xếp theo thứ bậc, từ cấp thiết nhất đến ít
cấp thiết.
•

Nhận thức:


Khi một người có động cơ hành động. vấn đề người đó sẽ
hành dộng như thế nào còn phụ thuộc nhận thức của họ về tình
huống đó.
•

Trí thức:
Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được trí

thức. trí thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt
nguồn từ kinh nghiệm.
•

Niềm tin và thái độ
Thông qua hoạt động và trí thức, người ta có được niềm tin

thái độ., tuy nhiên trong thực tế không phải lúc nào cũng đúng như
vậy.
4.1.5 Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng

Quá trình ra quyết định mua là một chuỗi các giai đoạn mà ngƣời
tiêu dùng trải qua trong việc ra quyết định mua sản phẩm hoặc dịch
vụ. Quá trình đó gồm 5 giai đoạn:
Ý thức nhu
cầu

•

Tìm kiếm
thông tin

Đánh giá các
lựa chọn

Quyết định
mua sắm

Hành vi
sau mua

Ý thức nhu cầu:

Quá trình mua sắm bắt đầu khi người mua ý thức được vấn đề
hay nhu cầu. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích
nội tại hay bên ngoài.
•

Tìm kiếm thông tin

Khi nhận thức nhu cầu người tiêu dùng sẽ tìm kiếm thông tin.

Các nguồn thông tin của người tiêu dùng được chia làm bốn nhóm.


+ Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen.
+ Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại
lý, bao bì, triễn lãm.
+ Nguồn thông tin công cộng: Các phương tiện thộng tin đại chúng,
các tổ chức nghiên cứu người tiêu dùng.
+ Nguồn thông tin thực nghiệm: Tiếp xúc, nghiên cứu và sử dụng sản
phẩm.
•

Đánh giá các phương án:
Người tiêu dùng xử lý các thông tin về các đối thủ cạnh tranh

rồi đưa ra phán quyết cuối cùng về giá trị như thế nào? Những mô
hình thộng dụng nhất trong quá trình đánh giá của người tiêu dùng
điều theo định hướng nhận thức.
•

Quyết định mua hàng:

Ở giai đoạn đánh giá người tiêu dùng đã hình thành sở thích đối
với những nhãn hiệu trong tập lựa chọn. Người tiêu dùng có thể chọn
mua nhãn hiệu ưa thích nhất. Tuy nhiên trong quá trình từ có ý định
mua mua và quyết định mua còn hai yếu tố là thái độ của những
người khác và yếu tố bất ngờ.
•

Hành vi sau mua:

Sau khi mua hàng người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng hay

không hài lòng ở mức độ nào đó. Có những người mua quan tâm đến
sự khuyết tật của sản phẩm, có người lại bàng quang. Mức độ hài
lòng cua người mua là sự thỏa mãn những kỳ vọng của người mua
trên những tính năng của sản phẩm.
4.2 Giả thiết và mô hình nghiên cứu
•

Các biến cần làm rõ:


-

Khả năng tài chính của sinh viên
Mục đích đi uống trà sữa
Giá cả Thương hiệu của quán
Không gian quán trà sữa
Chất lượng đồ uống
Chất lượng phục vụ

Và làm rõ biến nào ảnh hưởng nhiều, biến nào ít ảnh hưởng đến xu
hướng sử dụng trà sữa của sinh viên và mối quan hệ giữa các biến.
•

Mô hình nghiên cứu

Khả năng tài
chính

Mục đích

Gía cả
Hành vi tiêu
dùng trà sữa
Goky

Không gian
quán

Chất lượng
đồ uống
Chiêu thị
Chất lượng
phục vụ

V. Thiết kế nghiên cứu
1. Mục đích nghiên cứu


-Tìm hiểu thái độ, thói quen sử dụng trà sữa của sinh viên Thương
Mại
- Xác định được đối tượng sinh viên chính sử dụng trà sữa Goky: thu
nhập, giới tính, sở thích…
- Cung cấp những thông tin thiết thực cho doanh nghiệp nhằm thu
hút khách hàng như: các yếu tố tác động, đối tượng khách hàng…
2. Chiến lược nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu theo chiến lược nghiên cứu điều tra: thu thập
câu trả lời, ý kiến của sinh viên thông qua bảng câu hỏi khảo sát.
-

Mô tả mẫu: gồm 200 sinh viên đại học Thương Mại
Thiết kế mẫu: Lấy qua hình thức khảo sát trực tiếp
Công cụ thu thập: Bảng câu hỏi 15-20 câu
Lên kịch bản phỏng vấn: thành viên trong nhóm chia nhau
làm việc trong từng khu vực cụ thể.

3. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu hỗn hơp: dựa trên cả ĐỊNH TÍNH VÀ ĐỊNH
LƯỢNG
3.1 Quy trình nghiên cứu


Bảng: Phương pháp nghiên cứu

Bước

Dạng

Phương
pháp

Kỹ thuật
Thảo luận

1

Sơ bộ

Định tính

nhóm
(N=8)
Phỏng vấn

2

Chính thức

Định lượng

chính thức
(N=200)

3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ
Thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tính.
•

Xác định các thông tin thứ cấp cần thiết và nguồn gốc thông
tin

Các số liệu liên quan đến đề tài: số liệu SV, số lượng các quán
trà sữaxung quan trường đại học Thương Mại, thông tin chi tiết về
quan trà sữa Goky Hồ Tùng Mậu (khai trương, địa điểm, không gian,
thực đơn,…), các xu hướng sử dụng trà sữa…Từ các nguồn thông tin
như : các bài báo, các bài nghiên cứu, tiểu luận, internet…
•

Xác định loại nghiên cứu định tính thích hợp

Thảo luận nhóm là dạng nghiên cứu định tính được sử dụng phổ
biến nhất trong thị trường, nhất là đối với hàng tiêu dùng. Trong quá
trình thảo luận nhà nghiên cứu luôn có thể đào sâu bằng các cách
hỏi gợi ý, kích thích thảo luận giúp thu thập được nhiều dữ liệu bên
trong. Trong trường hợp nghiên cứu về “hành vi tiêu dùng trà sữa
Goky Hồ Tùng Mậu của sinh viên Đại học Thương Mại”, dạng nghiên


cứu định tính phù hợp nhất là thảo luận nhóm từ đó có thể kích thích
thảo luận các đối tượng nghiên cứu.

•

Quy mô mẫu

Khi nghiên cứu đề tài này, chúng ta sẽ chọn các phần tử của
mẫu là các sinh viên trong trường ĐHTM. Chúng ta có thể chọn quy
mô mẫu là nhóm thực thụ khoảng tám thành viên để tham gia thảo
luận.
•

Phương pháp chọn đối tượng nghiên cứu
Tuyển chọn đối tượng nghiên cứu cũng góp phần quan trọng

trong việc thành công của thảo luận nhóm. Đối với đề tài trên, nhóm
sẽ chọn đối tượng nghiên cứu theo những nguyên tắc sau:
Dựa theo nguyên tắc tính đồng nhất cao để dễ dàng cho việc
thảo luận, chọn tám đối tượng là sinh viên trường ĐHTM. Trước khi
thảo luận phải dùng câu hỏi gạn lọc để tuyển chọn đối tượng nghiên
cứu, câu hỏi đặt ra: “bạn có thích uống trà sữa không”, đối tượng

nghiên cứu phải là sinh viên thích uống trà sữa và đã từng uống trà
sữa Goky tại cơ sở 88 Hồ Tùng Mậu; và thường xuyên sử dụng trà sữa
(ít nhất 3ngày/lần). Các thành viên không quen biết nhau, chọn 2
sinh viên năm nhất, 2 sinh viên năm hai ở các khoa khác nhau, 2
sinh viên năm ba và 2 sinh viên năm cuối.
•

Thiết kế dàn bài thảo luận dành cho thảo luận nhóm

- Các câu hỏi gợi ý cho việc thảo luận nhóm :
1) Tại sao bạn thích uống trà sữa?
2) Bạn có thường xuyên đi uống trà sữa không? tại sao???


3) Bạn thường đi uống trà sữa ở đâu?
4) Bạn đã từng đi uống trà sữa ở Goky 88 Hồ Tùng Mậu chưa?
5) Bạn thường đi vào thời điểm và khoảng thời gian nào trong ngày?
6) Bạn thường đi với những ai? Lý do gì?
7) Bạn thường làm gì khi đi đến đó? Lý do?
8) Bạn thích uống loại trà sữa nào nhất ở Goky? Tại sao?
9) Bạn biết đến những thương hiệu trà sữa nào khác ngoài Goky?
10) Thương hiệu nào gây ấn tượng với bạn nhất? Đìều gì của thương
hiệu đó gây ấn tượng với bạn?
11) Khung cảnh quán trà sữa như thế nào là phù hợp với bạn?
12) Theo bạn khoảng bao nhiêu phần trăm sinh viên ĐHTM thích
uống trà sữa trà sữa Goky Hồ Tùng Mậu?
3.1.2 Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu được tiến hành theo phương pháp nghiên cứu định lượng.
•

Qui mô mẫu:

Chọn mẫu là 200 sinh viên thuộc các khoa của trường ĐHTM, số
lượng sinh viên được thể hiện trong bảng sau:
Sinh viên năm
nhất
50

•

Sinh viên năm Sinh viên năm Sinh viên năm
hai
ba
tư
50
50
50

Phương pháp chọn mẫu định lượng

Phương pháp chọn mẫu của nhóm đưa ra ở đây là chọn mẫu
theo phương pháp thuận tiện bỏi các lý do sau đây: Đây là 1 đề tài
nghiên cứu liên quan đến một loại thức uống rất phổ biến trong sinh


viên nên ai cũng có thể cho một kết quả chính xác khi được phỏng
vấn. Phương pháp thuận tiện rất nhiều tiện lợi mà vẫn đem lại kết
quả chính xác.
•

Phương pháp phỏng vấn

phương pháp phỏng vấn trực tiếp. Nhóm sẽ cử người tới các giảng
đường tại trường đại học Thương Mại để phỏng vấn trực tiếp tại các
giảng đường đó.

•

Thiết kế bảng câu hỏi định lượng
BẢNG CÂU HỎI ĐỊNH LƯỢNG

Chào bạn, tôi tên là ……………. Hiện nay chúng tôi đang thực
hiện một nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của sinh viên Thương Mại
đối với trà sữa Goky Hồ Tùng Mậu. Bạn có thể vui lòng dành một ít
thời gian để chia sẻ những suy nghĩ của bạn được không? Cuộc nói
chuyện sẽ không mất quá nhiều thời gian của bạn đâu.
PHẦN I: GẠN LỌC
Q1: bạn có phải là sinh viên trường Đại học Thương Mại không?
○ Có ( tiếp tục)
○ Không (kết thúc)
Q2: bạn có thích uống trà sữa không?
○ Có (tiếp tục)
○ Không (kết thúc)


Q3: Tiền cho chi tiêu hàng tháng của bạn khoảng bao nhiêu? (bao
gồm tiền từ gia đình gửi, tiền làm thêm và cả các khoản thu nhập
khác)
○ Dưới 2trd ○ 2trd – 2,5trd ○ 2,5trd – 3 trd

○ 3 trd – 3,5trd

○

trên 3,5trd
PHẦN II: NỘI DUNG CHÍNH:
Q4. khi nhắc tới trà sữa thì thương hiệu trà sữa nào được bạn nhắc
tới đầu tiên?
1. Goky

2. Ding tea

Tocotoco

3. Chatime

4. Feeling tea

5.

6. Khác (nêu rõ)…………..

Q5. Bạn vui lòng cho biết quán trà sữa gần nhà bạn nhất?
1. Goky
Tocotoco

2. Ding tea

3. Chatime

4. Feeling tea

5.

6. Khác (nêu rõ)…………..

Q6. Bạn thường uống trà sữa ở đâu nhất?
1. Goky( tiếp tục)
tea

2. Ding tea

3. Chatime

4. Feeling

5. Tocotoco

Q7. Trung bình bạn mua trà sữa ở Goky bao nhiêu lần trong tuần?
1. Ít hơn 1 lần

2. 1-2 lần

3. 3-4 lần

4 lần
6. Khác (nêu rõ)……………..
Q8. Bạn thường đi vào ngày nào trong tuần?
1. Ngày thường (thứ 2- thứ 6)
2. Thứ 7, chủ nhật

3. Khi có thời gian rảnh

4. Nhiều hơn


Q9. Bạn thường đến Goky vào buổi nào trong ngày?
1. Buổi sáng

2. Buổi trưa

3. Buổi chiều

4. Buổi tối

Q10. Bạn vui lòng cho biết lý do tại sao lại chọn Goky HTM? (có thể
chọn nhiều đáp án)
1. Chất lượng sản phẩm
2. Phong cách phục vụ
3. Thực đơn đa dạng
4. Chương trình khuyến mãi hấp dẫn
5. Không mất nhiều thời gian (gửi xe, tính tiền)
6. Giá cả hợp lý
7. Gần nhà
8. Khác (nêu rõ)………….
Q11. Bạn biết đến Goky HTM từ những nguồn thông tin nào? (có thể
chọn nhiều phương án)
1. Quảng cáo trên báo, tạp chí
2. Bạn bè, đồng nghiệp
3. Người thân trong gia đình
4. Internet

5. Kinh nghiệm của bản thân
6. Khác (nêu rõ)……………
Q12. Bạn vui lòng cho biết ý kiến của bạn về các yếu tố dưới đây khi
chọn sản phẩm của Goky HTM? (1. Rất không quan tâm, 2. Không
quan tâm, 3. Bình thường, 4. Quan tâm, 5. Rất quan tâm)