Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự sẵn sàng mua hàng may mặc nội địa của người tiêu dùng việt nam ở các thành phố

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
------------------------------------

ĐẶNG THỊ KIM THOA

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
SỰ SẴN SÀNG MUA HÀNG MAY MẶC NỘI ĐỊA
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM Ở
CÁC THÀNH PHỐ

LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ

HÀ NỘI, 2017


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
------------------------------------

ĐẶNG THỊ KIM THOA

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
SỰ SẴN SÀNG MUA HÀNG MAY MẶC NỘI ĐỊA
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM Ở
CÁC THÀNH PHỐ
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 62.34.01.02

LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: GS.TS. NGUYỄN KẾ TUẤN

HÀ NỘI, 2017


LỜI CAM ĐOAN

Tôi đã đọc và hiểu về các hành vi vi phạm sự trung thực trong học thuật. Tôi
cam kết bằng danh dự cá nhân rằng nghiên cứu này do tôi tự thực hiện và không vi
phạm yêu cầu về sự trung thực trong học thuật.
Xác nhận của GVHD

Nghiên cứu sinh

GS.TS. Nguyễn Kế Tuấn

Đặng Thị Kim Thoa


LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình thực hiện luận án, NCS đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ
từ gia đình, thầy cô giáo, bạn bè và đồng nghiệp.
Lời cảm ơn đầu tiên, NCS xin trân trọng gửi tới gia đình và những người
thân yêu đã luôn động viên, giúp đỡ và khuyến khích NCS hoàn thành luận án.
Với tấm lòng biết ơn của mình, NCS xin trân trọng gửi lời tri ân sâu sắc đến
GS.TS.NGND Nguyễn Kế Tuấn. Sự hướng dẫn tận tình, tâm huyết và trách nhiệm
của Thầy đã giúp NCS hoàn thành luận án này.
NCS xin trân trọng cảm ơn các thầy cô giáo, bạn bè, đồng nghiệp đã luôn
quan tâm, động viên, chia sẻ tài liệu, hỗ trợ tìm kiếm thông tin và tạo điều kiện cho
NCS thực hiện nghiên cứu.

Xin trân trọng cảm ơn!
Tác giả luận án

Đặng Thị Kim Thoa


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN
LỜI CẢM ƠN
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, HÌNH
GIẢI NGHĨA THUẬT NGỮ
LỜI MỞ ĐẦU ......................................................................................................... 1
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN
QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI .............................................................................................. 8
1.1

Các nghiên cứu về tầm quan trọng của phát triển thị trường nội địa........ 8

1.2

Các nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến sự sẵn sàng mua hàng nội .... 11

1.3

Các nghiên cứu về phát triển thị trường hàng may mặc nội địa và ý
định mua hàng may mặc nội địa ............................................................... 19

1.4

Các kết luận rút ra từ tổng quan các công trình liên quan đến đề tài...... 22

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SỰ SẴN SÀNG MUA, CÁC
NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ SẴN SÀNG MUA HÀNG NỘI
VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............................................................................ 26
2.1

Quan niệm về hàng nội và sự sẵn sàng mua hàng nội ............................... 26

2.1.1 Quan niệm về hàng nội ................................................................................. 26
2.1.2 Sự sẵn sàng mua hàng nội ............................................................................. 32
2.2

Phân loại thị trường và khách hàng hàng may mặc ................................. 33

2.2.1 Phân loại hàng may mặc ............................................................................... 33
2.2.2 Đặc trưng của thị trường và khách hàng hàng may mặc ................................ 35
2.3

Cơ sở lý thuyết về sự sẵn sàng mua hàng nội ............................................ 37

2.3.1 Một số cách tiếp cận về lý thuyết hành vi người tiêu dùng ............................ 37
2.3.2 Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) và lý thuyết hành vi có kế hoạch
(TPB)........................................................................................................... 40
2.3.3 Lý thuyết bản sắc xã hội (Social identity theory) .......................................... 42
2.3.4 Lý thuyết xung đột nhóm thực tế (Realistic group conflict theory) ............... 43


2.4

Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu ...................................................... 44

2.4.1 Một số mô hình nghiên cứu về ý định/sự sẵn sàng/hành vi mua hàng nội..... 45
2.4.2 Mô hình nghiên cứu ..................................................................................... 48
2.4.3 Các giả thuyết nghiên cứu ............................................................................ 52
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH
HƯỞNG ĐẾN SỰ SẴN SÀNG MUA HÀNG MAY MẶC NỘI ĐỊA CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM Ở CÁC THÀNH PHỐ ................................ 64
3.1

Khái quát phương pháp và quy trình nghiên cứu..................................... 64

3.1.1 Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu .......................................................... 64
3.1.2 Quy trình nghiên cứu .................................................................................... 66
3.2

Thiết kế nghiên cứu sơ bộ và xây dựng thang đo ..................................... 67

3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ ......................................................................................... 67
3.2.2 Các biến và thang đo .................................................................................... 69
3.3

Nghiên cứu chính thức................................................................................ 78

3.3.1 Phương pháp chọn mẫu ................................................................................ 78
3.3.2 Mô tả mẫu nghiên cứu .................................................................................. 80
3.3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu...................................................................... 83
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH
HƯỞNG ĐẾN SỰ SẴN SÀNG MUA HÀNG MAY MẶC NỘI ĐỊA CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM Ở CÁC THÀNH PHỐ ................................ 88

4.1

Tổng quan về thị trường hàng may mặc nội địa ...................................... 88

4.2

Kết quả mô tả về sự sẵn sàng mua hàng may mặc nội địa ....................... 94

4.2.1 Tần suất mua sắm quần áo ........................................................................... 94
4.2.2 Địa điểm mua sắm quần áo ........................................................................... 95
4.2.3 Tương quan lựa chọn của người tiêu dùng giữa sản phẩm may mặc nội
địa và một số nước ....................................................................................... 96
4.2.4 Các tiêu chí ưu tiên khi quyết định mua sắm quần áo .................................... 97
4.2.5 Sự sẵn sàng mua hàng may mặc nội địa ....................................................... 98
4.3

Kết quả kiểm định thang đo ....................................................................... 99


4.3.1 Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo bằng Cronbach’s Alpha ........ 99
4.3.2 Kết quả kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA) ......... 101
4.3.3 Kết quả kiểm định thang đo bằng phương pháp phân tích nhân tố khẳng
định (CFA) ................................................................................................ 104
4.4

Kết quả kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu ...................... 108

4.4.1 Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu ...................................................... 108
4.4.2 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu H1 đến H8 ........................................ 112
4.4.3 Phân tích ảnh hưởng điều tiết của biến định kiến mang tính lịch sử ............ 114

4.4.4 So sánh mô hình nghiên cứu theo các nhóm của các biến kiểm soát bằng
phương pháp phân tích cấu trúc đa nhóm ................................................... 117
CHƯƠNG 5: THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ KHUYẾN
NGHỊ GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY SỰ SẴN SÀNG MUA HÀNG MAY MẶC
NỘI ĐỊA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM Ở CÁC THÀNH PHỐ ..... 126
5.1

Thảo luận kết quả nghiên cứu .................................................................. 126

5.2

Những thuận lợi và khó khăn khi tiếp cận thị trường nội địa của các
doanh nghiệp may mặc Việt Nam ........................................................... 132

5.3

Triển vọng phát triển ngành và định hướng phát triển thị trường nội
địa của các doanh nghiệp may mặc Việt Nam ........................................ 135

5.3.1 Triển vọng phát triển ngành ........................................................................ 135
5.3.2 Định hướng phát triển thị trường nội địa .................................................... 136
5.4

Khuyến nghị giải pháp đối với doanh nghiệp và các cơ quan quản lý
nhà nước ................................................................................................... 138

5.4.1 Đối với doanh nghiệp ................................................................................. 138
5.4.2 Khuyến nghị đối với nhà nước và các Hiệp hội .......................................... 146
5.5

Hạn chế của nghiên cứu và các hướng nghiên cứu tiếp theo .................. 149

KẾT LUẬN ......................................................................................................... 150
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................... 154


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt

Tiếng Anh

Tiếng Việt

AMOS

Analysis of Moment Structures

Phần mềm phân tích cấu
trúc tuyến tính

CFA

Confirmatory Factor Analysis

Phân tích nhân tố khẳng định

CFI

Comparative Fit Index

Chỉ số thích hợp so sánh

Chi-Square/df

Tỷ số Chi-Square điều chỉnh
theo bậc tự do

Country of Origin

Quốc gia xuất xứ của hàng
hóa

Consumer Ethnocentrism

Chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng

Exploratory Factor Analysis

Phân tích nhân tố khám phá

FL

Factor Loading

Trọng số nhân tố

GFI

Goodness of Fit Index

Chỉ số phù hợp mô hình

KMO

Kaiser-Meyer-Olkin Measure
of Sampling Adequacy index

Chỉ số xem xét sự thích hợp
của EFA

PBC

Perceived Behavioral Control

Nhận thức về kiểm soát
hành vi

Root Mean Square Error
Approximation

Khai căn trung bình số gần
đúng bình phương

SEM

Structural Equation Modeling

Mô hình cấu trúc tuyến tính

SPSS

Statistical Package for the
Social Sciences

Phần mềm thống kê dùng
trong nghiên cứu khoa học
xã hội

TLI

Tucker & Lewis Index

Chỉ số Tucker & Lewis

TPB

Theory of Planned Behavior

Lý thuyết hành vi có kế hoạch

TRA

Theory of Reasonal Action

Lý thuyết hành động hợp lý

CMIN/df
COO
CE
EFA

RMSEA

Vinatex

Tập đoàn Dệt May Việt Nam


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1:

Các cơ chế nhận thức, cảm xúc và chuẩn mực của COO ................ 13

Bảng 2.1:

Tóm tắt các nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định –
hành vi mua hàng nội ..................................................................... 48

Bảng 2.2:

Các giả thuyết nghiên cứu .............................................................. 63

Bảng 3.1:

Thang đo sự sẵn sàng mua hàng nội ............................................... 71

Bảng 3.2:

Thang đo thái độ đối với hành vi mua hàng nội .............................. 72

Bảng 3.3:

Thang đo chuẩn mực chủ quan ....................................................... 72

Bảng 3.4:

Thang đo đánh giá về hàng nội....................................................... 73

Bảng 3.5:

Thang đo nhận thức về sự thuận tiện của mua hàng nội .................. 74

Bảng 3.6:

Thang đo sự quan tâm đến sức khỏe ............................................... 75

Bảng 3.7:

Thang đo chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng .......................................... 75

Bảng 3.8:

Thang đo tinh thần yêu nước .......................................................... 76

Bảng 3.9:

Thang đo định kiến mang tính lịch sử ............................................ 77

Bảng 3.10: Thang đo chủ nghĩa hướng ngoại ................................................... 78
Bảng 3.11: Dự kiến phân bổ và thực tế số phiếu điều tra .................................. 79

Bảng 3.12: Mô tả mẫu nghiên cứu.................................................................... 81
Bảng 4.1:

Quy mô và đặc điểm ngành may mặc Việt Nam ............................. 89

Bảng 4.2:

Cronbach’s Alpha của các thang đo trong nghiên cứu .................. 101

Bảng 4.3:

Kiểm định KMO và Bartlett lần 1 ................................................ 102

Bảng 4.4:

Kiểm định KMO và Bartlett lần 2 ................................................ 102

Bảng 4.5:

Ma trận xoay các nhân tố ............................................................. 103

Bảng 4.6:

Tổng hợp độ tin cậy và phương sai trích của các thang đo ............ 105

Bảng 4.7:

So sánh các chỉ số của hai mô hình .............................................. 109

Bảng 4.8:

Kết quả kiểm định mô hình .......................................................... 109

Bảng 4.9:

Kết quả kiểm định mô hình sau khi điều chỉnh ............................. 112

Bảng 4.10: Tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết .................................. 113
Bảng 4.11: Kết quả hồi quy kiểm định giả thuyết H9a ................................... 115
Bảng 4.12: Kết quả hồi quy kiểm định giả thuyết H10a ................................. 115


Bảng 4.13: Kết quả hồi quy kiểm định giả thuyết H9b ................................... 116
Bảng 4.14: Kết quả hồi quy kiểm định giả thuyết H10b ................................. 116
Bảng 4.15: Bảng tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết về tác động của
biến điều tiết ................................................................................ 117
Bảng 4.16: Sự khác biệt giữa các chỉ tiêu tương thích giữa mô hình khả biến
và bất biến từng phần theo giới tính của khách hàng .................... 120
Bảng 4.17: Sự khác biệt giữa các chỉ tiêu tương thích giữa mô hình khả biến
và bất biến từng phần theo vùng miền .......................................... 121
Bảng 4.18: Bảng trọng số các mối quan hệ của Hà Nội – Đà Nẵng – Tp. Hồ
Chí Minh...................................................................................... 121
Bảng 4.19: Sự khác biệt giữa các chỉ tiêu tương thích giữa mô hình khả biến
và bất biến từng phần theo các biến kiểm soát khác...................... 123
Bảng 4.20: Bảng trọng số các mối quan hệ theo nhóm tuổi và tình trạng hôn
nhân ............................................................................................. 125
Bảng 5.1:

Phân tích SWOT đối với các doanh nghiệp may mặc Việt Nam
khi tiếp cận thị trường nội địa ...................................................... 134

Bảng 5.2:

Một số mục tiêu cụ thể của ngành dệt may đến năm 2030 ............ 136


DANH MỤC CÁC BIỂU
Biểu đồ 4.1: Phân bố doanh nghiệp dệt may trên cả nước................................... 90
Biểu đồ 4.2: Cơ cấu doanh thu tiêu thụ dệt may ................................................. 91
Biểu đồ 4.3: Thị phần thị trường may mặc nội địa.............................................. 91
Biểu đồ 4.4: Tần suất mua hàng may mặc của người tiêu dùng (tính theo %) ..... 94
Biểu đồ 4.5: Địa điểm khách hàng thường xuyên mua hàng may mặc ............... 95
Biểu đồ 4.6: Tương quan lựa chọn của người tiêu dùng giữa sản phẩm may
mặc của Việt Nam và một số nước ................................................. 97
Biểu đồ 4.7: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng may mặc ............. 98
Biểu đồ 4.8: Sự sẵn sàng mua hàng may mặc nội địa ......................................... 99

DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 2.1:

Mô hình lý thuyết của Fishbein và Ajzen (1975) ............................ 41

Hình 2.2:

Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991) ............... 42

Hình 2.3:

Mô hình nghiên cứu đề xuất ........................................................... 51

Hình 3.1:

Quy trình nghiên cứu của luận án ................................................... 66

Hình 4.1:

Kết quả CFA thang đo chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng.................... 104

Hình 4.2:

Kết quả CFA thang đo sự sẵn sàng mua hàng nội ......................... 106

Hình 4.3:

Kết quả CFA mô hình đo lường tới hạn (chuẩn hóa) .................... 107

Hình 4.4:

Kết quả phân tích SEM mô hình nghiên cứu lý thuyết.................. 108

Hình 4.5:

Kết quả CFA sau khi loại biến nhận thức về sự thuận tiện của
mua hàng nội ............................................................................... 110

Hình 4.6:

Kết quả phân tích SEM mô hình sau khi điều chỉnh ..................... 111

Hình 4.7:

Phân tích đa nhóm theo giới tính của mô hình khả biến ................ 118

Hình 4.8:

Phân tích đa nhóm theo giới tính của mô hình bất biến................. 119


GIẢI NGHĨA THUẬT NGỮ
Nội dung

Nội dung

tiếng Anh

tiếng Việt

Willingness to

Sự sẵn

buy

sàng mua

Attitude

Thái độ

Subjective

Norm

Định nghĩa

Nguồn

Đại diện cho ý định mua và là một chỉ

Phau và

báo về hành vi mua thực tế
Đánh giá của một cá nhân về kết quả
thu được từ việc thực hiện một hành vi

Chuẩn mực

Nhận thức của một cá nhân về các áp

chủ quan

lực xã hội của việc thực hiện một

cộng sự, 2009
Ajzen, 1991

Ajzen, 1991

hành vi
Là cảm nhận của người tiêu dùng về

Product
Judgment

Đánh giá về tay nghề, chất lượng, công nghệ sản
hàng nội

xuất, độ tin cậy, thiết kế và sự đáng

Klein và
cộng sự, 1998

giá của sản phẩm
Nhận thức
Perceived
Convenience

về sự thuận

Nhận thức của một người muốn thực

tiện của

hiện một nhiệm vụ trong thời gian ngắn

mua hàng

nhất với tiêu tốn năng lượng ít nhất

Morganosky,
1986

nội
Animosity

Định kiến

Những tàn dư của ác cảm liên quan

mang tính

đến những sự kiện quân sự, chính trị

lịch sử

hoặc kinh tế đối với một quốc gia

Klein và
cộng sự, 1998

Là niềm tin của người tiêu dùng về
Chủ nghĩa

đạo đức và tính hợp lý trong việc tiêu

Consumer

vị chủng

dùng hàng ngoại. Điểm cốt lõi là việc

Shimp và

ethnocentrism

tiêu dùng

mua hàng ngoại nhập là việc làm

Sharma, 1987

không đúng, thiếu trách nhiệm với
người khác và với nền kinh tế của đất


Nội dung

Nội dung

tiếng Anh

tiếng Việt

Định nghĩa

Nguồn

nước vì việc mua hàng ngoại nhập có
thể dẫn đến những hậu quả không tốt
cho nền kinh tế nước nhà như gây ra
nạn thất nghiệp, và kìm hãm sự phát

triển của các doanh nghiệp kinh doanh
nội địa.
Tinh thần
Patriotism

yêu nước

Tình cảm cá nhân và mối quan tâm
đến đất nước của mình và sự gắn bó

Granzin và

với dân tộc của mình và các biểu

Olsen, 1998

tượng của nó
Cosmopolitism

Health
consciousness

Chủ nghĩa

Những người có thái độ, niềm tin và

hướng

tính cách đặc trưng cho một tư duy

ngoại

văn hóa mở

Sự quan

Sự hiểu biết của người tiêu dùng về sự

tâm đến sức thay đổi tình trạng sức khỏe cá nhân và
khỏe

nhấn mạnh tầm quan trọng của sức khỏe

Kurasawa,
2004
Kraft và
Goodell, 1993


1

LỜI MỞ ĐẦU
1.1 Lý do lựa chọn đề tài
Mối quan hệ giữa doanh nghiệp trong nước và người tiêu dùng nội địa là chủ
đề được nghiên cứu trong cả lĩnh vực kinh doanh và học thuật (Cleveland và cộng
sự, 2009; Shankarmahesh, 2006; Chao và cộng sự, 2005; Kaynak và Kara, 2002).
Trong điều kiện xây dựng nền kinh tế mở, hội nhập quốc tế ngày càng sâu rộng,
ranh giới thị trường nội địa và thị trường bên ngoài có xu hướng mờ dần; bên cạnh
việc vươn ra thị trường nước ngoài, các doanh nghiệp đều phải hết sức coi trọng thị
trường nội địa; hơn nữa, tăng cầu nội địa là một yếu tố bảo đảm nền kinh tế phát

triển ổn định và bền vững. Thực tế, theo quan điểm của Porter (1990), thành công
trên sân nhà là cách để doanh nghiệp có thể thành công ở thị trường nước ngoài.
Quá trình toàn cầu hóa dẫn đến các quốc gia phải mở cửa, xóa dần các rào
cản để hội nhập do đó làm gia tăng sự cạnh tranh giữa hàng hóa nội địa và nhập
khẩu (Netemeyer và cộng sự, 1991). Trong một nền kinh tế kém phát triển, thông
thường hàng hóa sản xuất trong nước vừa đơn điệu về mẫu mã, vừa chất lượng thấp
và giá cả kém cạnh tranh, rất nhiều người tiêu dùng đánh giá cao các sản phẩm có
nguồn gốc từ các nước phát triển (Speece và Nguyen, 2005); đơn cử, 77% người tiêu
dùng Việt Nam ưa thích các sản phẩm nước ngoài hơn là các sản phẩm tương tự ở
trong nước (Grey Group, 2008). Sự yêu thích các sản phẩm nhập khẩu dẫn đến quan
ngại về ảnh hưởng của nó đến lợi ích quốc gia, sự phát triển của nền kinh tế và một loạt
các vấn đề xã hội khác (Nguyen và Kirk, 2012). Trong nỗ lực thuyết phục người tiêu
dùng mua hàng nội, nhiều chương trình quảng bá các sản phẩm trong nước như “Hàng
Việt Nam chất lượng cao”, “Tự hào hàng Việt” hay cuộc vận động “Người Việt Nam
ưu tiên dùng hàng Việt Nam” đã xuất hiện. Mặc dù các chương trình này đã đạt được
nhiều kết quả đáng khích lệ nhưng thực tế hàng ngoại nhập và các thương hiệu nước
ngoài vẫn đang chiếm tỷ trọng lớn trong nhiều ngành hàng quan trọng.
Dệt may là một trong những ngành hàng mũi nhọn của Việt Nam trong chiến
lược phát triển kinh tế - xã hội bởi những lợi thế riêng biệt như: vốn đầu tư không
lớn, thời gian thu hồi vốn nhanh, thu hút nhiều lao động, có nhiều điều kiện mở rộng


2

thị trường trong và ngoài nước với sự tham gia sản xuất của nhiều thành phần kinh tế
khác nhau. Từ nhiều năm qua, sản phẩm dệt may Việt Nam không ngừng phát triển về
số lượng, chủng loại và giá trị kim ngạch, trở thành mặt hàng xuất khẩu chủ lực và
chiếm giữ vị trí quan trọng trong nền kinh tế quốc dân. Hiện nay, ngành dệt may liên
tục phát triển với tốc độ bình quân 17%/ năm (VIRAC., JSC, 2016).
Theo điều tra của công ty cổ phần W&S (2012), tỷ lệ chi tiêu cá nhân cho nhu cầu

may mặc của người dân Việt Nam chiếm khoảng 14%, đứng thứ 3 trong tổng các khoản
chi tiêu cá nhân (sau thực phẩm và tiền tiết kiệm). Trong khi đó, theo số liệu của Tập đoàn
dệt may Việt Nam (Vinatex), những năm gần đây, hàng dệt may tiêu thụ nội địa tăng trung
bình 10 - 15%/năm, hiện đạt trên 85.000 tỷ đồng, chiếm gần 3,5% tổng mức bán lẻ hàng
hóa năm 2015 (Ngọc Châu, 2016). Tuy nhiên, nghiên cứu của công ty cổ phần W&S cho
thấy mức tiêu thụ dệt may bình quân đầu người năm 2015 ở mức 42,7 USD/người, thấp
hơn rất nhiều mức bình quân thế giới là 153 USD/người. Điều đó cho thấy quy mô và tốc
độ mua sắm hàng may mặc của Việt Nam còn thấp, tạo ra dung lượng thị trường cho các
doanh nghiệp trong nước. Bên cạnh đó, nếu trước đây, người tiêu dùng Việt Nam thường
chuộng sử dụng hàng may sẵn xuất xứ từ Trung Quốc thì hiện nay họ lại có xu hướng lựa
chọn hàng may mặc của Việt Nam. Do vậy, hiện nay nhiều doanh nghiệp đã xác định việc
phát triển thị trường nội địa là một phương hướng mang tính chiến lược chứ không phải là
giải pháp mang tính chất tình thế khi thị trường thế giới gặp khó khăn. Những thương hiệu
như May 10, Việt Tiến, An Phước, Nhà Bè, dệt kim Đông Xuân... đã tạo được ấn tượng tốt
với người tiêu dùng trong nước. Mặc dù có những tín hiệu khả quan như vậy nhưng phải
khẳng định rằng việc chiếm lĩnh thị trường nội địa không phải điều đơn giản bởi hàm
lượng giá trị gia tăng trong sản phẩm may mặc của Việt Nam còn thấp, tính sáng tạo chưa
cao và mẫu mã, màu sắc còn đơn điệu. Ngoài ra, các doanh nghiệp dệt may Việt Nam gặp
khó khăn trong việc chiếm lĩnh thị trường trong nước do phải cạnh tranh với hàng nhái,
hàng giả và hàng nhập khẩu qua đường tiểu ngạch.
Các đô thị thường là nơi tập trung tầng lớp tiêu dùng chủ chốt của nền kinh
tế với sự đa dạng về nhu cầu và khả năng tự chủ trong hành vi mua sắm. Tại Việt
Nam, quá trình đô thị hóa đang tăng mạnh và các thành phố lớn được coi là vườn
ươm của tầng lớp tiêu dùng mới. Báo cáo của Viện Nghiên cứu Tư vấn Phát triển


3

Xã hội thuộc trường Đại học Quốc gia thành phố Hồ Chí Minh (2010) cho thấy
người tiêu dùng Việt Nam có 3 đặc điểm: (i) tiêu dùng dựa trên giá trị: là hành vi

lựa chọn những sản phẩm, dịch vụ tốt, bền, giá cả phù hợp, thỏa mãn cao nhất nhu
cầu cá nhân người tiêu dùng; (ii) tiêu dùng thông minh: là hành vi tiêu dùng dựa
trên tư duy nhận thức, tiêu dùng dựa trên tập hợp những thông tin đầy đủ và (iii)
tiêu dùng có trách nhiệm: là biết chọn tiêu dùng những hàng hóa, dịch vụ sản xuất
trong nước nhằm thể hiện trách nhiệm với sự phát triển của đất nước. Với những
đặc điểm của người tiêu dùng thế hệ mới, người tiêu dùng thành phố được kỳ vọng
sẽ làm thay đổi hành vi tiêu dùng của toàn xã hội. Do vậy, nghiên cứu thực hiện tại
các thành phố là phù hợp.
Hành vi mua hàng nội hay hàng ngoại của người tiêu dùng phụ thuộc vào
nhiều nhân tố bao gồm các nhân tố nội tại của người tiêu dùng và các nhân tố môi
trường bên ngoài. Việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng
nội của người tiêu dùng Việt sẽ giúp: (i) các nhà kinh doanh hiểu biết đầy đủ về các
nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng nội để thực hiện các chiến lược và chương
trình marketing hiệu quả nhằm tăng cường chiếm lĩnh thị trường nội địa; (ii) các
nhà làm chính sách hiểu được tâm tư nguyện vọng của người dân để có những chính
sách quản lý vĩ mô và các chương trình quốc gia vận động người dân ưu tiên tiêu
dùng hàng nội phù hợp.
Với những lý do nêu trên, đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến
sự sẵn sàng mua hàng may mặc nội địa của người tiêu dùng Việt Nam ở các
thành phố” có ý nghĩa lý luận và thực tiễn thiết thực.
1.2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu của luận án
1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu tổng quát của luận án là nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự
sẵn sàng mua hàng may mặc nội địa của người tiêu dùng Việt Nam ở các thành phố,
từ đó tạo cơ sở cho Nhà nước và các doanh nghiệp may mặc hoạch định và thực thi
chiến lược, chính sách phát triển thị trường nội địa trong bối cảnh hội nhập kinh tế
quốc tế ngày càng sâu rộng.
Mục tiêu cụ thể của nghiên cứu là:

4

- Vận dụng lý thuyết chung về hành vi người tiêu dùng để nghiên cứu hành
vi tiêu dùng một loại sản phẩm cụ thể (hàng may mặc) trên một thị trường cụ thể
(các đô thị);
- Xây dựng mô hình một số nhân tố ảnh hưởng đến sự sẵn sàng mua hàng
may mặc nội địa và xác định mức độ tác động của mỗi nhân tố tới sự sẵn sàng mua
hàng may mặc nội địa của người tiêu dùng đô thị Việt Nam;
- Trên cơ sở đó, đề xuất các khuyến nghị chính sách cho các doanh nghiệp
may mặc và các cơ quan quản lý nhà nước nhằm thúc đẩy sự sẵn sàng mua hàng
may mặc nội địa của người tiêu dùng đô thị Việt Nam, nâng cao năng lực chiếm
lĩnh thị trường nội địa của hàng may mặc.
1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu
Để thực hiện mục tiêu nghiên cứu trên, luận án phải trả lời các câu hỏi
nghiên cứu sau:
-

Mô hình lý thuyết về hành vi người tiêu dùng được vận dụng trên thế giới và
ở Việt Nam như thế nào?

-

Đặc điểm thị trường và khách hàng hàng may mặc nội địa ở các đô thị Việt
Nam như thế nào?

-

Những nhân tố nào ảnh hưởng đến sự sẵn sàng mua hàng may mặc nội địa
của người tiêu dùng đô thị Việt Nam? Chiều hướng và mức độ tác động của
các nhân tố ấy?

-

Những chính sách và giải pháp nào cần khuyến nghị thực hiện để tăng
cường sự sẵn sàng mua hàng may mặc nội địa nhằm thúc đẩy sự phát triển
thị trường của các doanh nghiệp may mặc Việt Nam?

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu gồm: (i) Lý luận về các nhân tố ảnh hưởng đến sự sẵn
sàng mua và (ii) Thực tiễn các nhân tố ảnh hưởng đến sự sẵn sàng mua hàng may
mặc nội địa của người tiêu dùng Việt Nam tại các thành phố.
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu
- Về nội dung nghiên cứu: Hàng may mặc là một loại hàng hóa có tính đặc


5

thù cao với sự phong phú, đa dạng tuỳ thuộc vào đối tượng tiêu dùng. Ngoài ra,
hàng may mặc còn gắn với tính thời trang, phải thường xuyên thay đổi mẫu mã,
kiểu dáng, màu sắc, chất liệu để đáp ứng nhu cầu thích đổi mới, độc đáo và gây ấn
tượng của người tiêu dùng. Hành vi mua hàng may mặc của người tiêu dùng bị chi
phối bởi nhiều yếu tố như các nhân tố thuộc về sản phẩm như giá cả, hệ thống phân
phối, kiểu dáng, chất lượng, công nghệ, uy tín của nhãn hàng, quốc gia xuất xứ của
hàng may mặc; các nhân tố về văn hóa như quốc gia, cộng đồng, vùng miền, phong
tục, tập quán; các nhân tố về xã hội như tầng lớp, địa vị, gia đình; các nhân tố cá
nhân như tuổi tác, nghề nghiệp, phong cách, tính cách, ngoại hình... Vì sự đa dạng,
phức tạp, phụ thuộc vào sở thích, thị hiếu, thu nhập của hàng may mặc, trong điều
kiện nguồn lực có hạn, luận án chỉ giới hạn nghiên cứu hàng may mặc thông
thường, phổ thông, thuộc phân khúc trung cấp, không nghiên cứu các loại hàng thời

trang cao cấp. Đồng thời, với các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu
dùng, luận án giới hạn nghiên cứu một số nhân tố về nhận thức, cảm xúc và chuẩn
mực thuộc tâm lý và cá nhân người tiêu dùng ảnh hưởng đến sự sẵn sàng mua hàng
nội. Điều này được gợi ý trong nghiên cứu của Trương Đình Chiến (2015) và chưa
có nghiên cứu nào thực hiện đối với hàng may mặc nội địa.
- Về khách thể nghiên cứu: Người tiêu dùng trên 18 tuổi có đủ năng lực
hành vi và năng lực xã hội, có nhu cầu tiêu dùng hàng may mặc.
- Về không gian nghiên cứu: Luận án nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng
đến sự sẵn sàng mua hàng may mặc nội địa của khách hàng ở các đô thị. Với sự đa
dạng, phong phú về văn hóa và lịch sử do sự trải dài về địa lý, mỗi địa phương
không chỉ có sự khác biệt ở các vấn đề thường ngày như cách suy nghĩ, giao tiếp,
ứng xử... mà còn cả trong quá trình ra quyết định mua sắm. Tuy nhiên, do sự giới
hạn về nguồn lực, luận án không thể nghiên cứu tất cả các thành phố trên cả nước
nên tác giả chọn ba địa phương đại diện cho ba miền đất nước là Hà Nội, thành phố
Hồ Chí Minh và Đà Nẵng. Đây là những thành phố lớn và có những người tiêu
dùng với những đặc điểm của người tiêu dùng hiện đại Việt Nam (cũng là nhóm
khách hàng mà các doanh nghiệp muốn hướng tới): tiêu dùng dựa trên giá trị; tiêu
dùng thông minh và tiêu dùng có trách nhiệm. Ngoài ra, Hà Nội và thành phố Hồ


6

Chí Minh là hai thành phố lớn nhất và có thu nhập bình quân đầu người cao nhất
trong cả nước đồng thời cũng là hai thị trường tiêu dùng lớn nhất ở Việt Nam.
Nhiều công ty nghiên cứu thị trường đã từng tiến hành điều tra hành vi tiêu dùng
của người dân tại hai thành phố này như Nielsen Việt Nam, Taylor Nelson Sofres
(TNS), MHRC, báo Sài Gòn Tiếp Thị... Hai thành phố này cũng có số lượng lớn
dân nhập cư từ các địa phương khác nên có thể tạo ra sự đa dạng về văn hóa, lối
sống, nhu cầu và phong cách tiêu dùng. Do vậy, việc nghiên cứu hành vi người tiêu
dùng ở hai thành phố này có thể phản ánh phần nào sự đa dạng đó.

- Về thời gian nghiên cứu: Các dữ liệu thứ cấp được thu thập chủ yếu trong
giai đoạn 2010-2016. Các dữ liệu sơ cấp thu thập từ phỏng vấn sâu chuyên gia và
điều tra khảo sát người tiêu dùng được thực hiện trong giai đoạn 2015-2016.
1.4

Những đóng góp mới của luận án
• Những đóng góp về lý luận
- Luận án trình bày có hệ thống các vấn đề lý luận cơ bản về thị trường nội địa,

hàng may mặc nội địa và hành vi người tiêu dùng trong việc lựa chọn sản phẩm may
mặc nội địa; góp phần làm phong phú thêm lý thuyết về hành vi người tiêu dùng thông
qua nghiên cứu hành vi người tiêu dùng đối với một loại hàng hóa cụ thể (hàng may
mặc) trên một thị trường cụ thể (thị trường hàng may mặc ở các đô thị);
- Trên cơ sở mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991), tác giả
xây dựng mô hình nghiên cứu về các nhân tố có ảnh hưởng đến sự sẵn sàng mua
hàng may mặc nội địa của người tiêu dùng ở các thành phố Việt Nam đồng thời xác
định sự tác động của các nhân tố trên ba khía cạnh: nhận thức, chuẩn mực và cảm xúc;
- Luận án mở rộng mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch bằng việc bổ sung
thêm biến sự quan tâm đến sức khỏe và kiểm định tác động của biến này đến thái độ
đối với hành vi mua hàng nội. Trong nhiều nghiên cứu trong và ngoài nước trước
đây, biến sự quan tâm đến sức khỏe thường được phân tích trong ngành thực phẩm.
Tuy nhiên, trong bối cảnh hàng may mặc có thể ảnh hưởng đến sức khỏe của người
tiêu dùng, việc xem xét biến này là cần thiết;
- Đối với hành vi mua hàng nội, chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng là một biến
thường được quan tâm rất nhiều. Trong nghiên cứu này, tác giả kiểm định tác động


7

của một số biến tiền tố của chủ nghĩa vị chủng như chủ nghĩa hướng ngoại và tinh

thần yêu nước trong đó chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng vừa là biến độc lập, vừa là
biến phụ thuộc;
- Luận án nghiên cứu bổ sung vai trò điều tiết của định kiến mang tính lịch
sử lên mối quan hệ giữa chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng và tinh thần yêu nước với sự
sẵn sàng mua hàng may mặc nội địa.
• Những đóng góp về thực tiễn
- Luận án vận dụng phương pháp nghiên cứu mới (mô hình cấu trúc tuyến
tính – SEM) trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng;
- Luận án phân tích, đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố khác nhau
đến sự sẵn sàng mua hàng may mặc nội địa của người tiêu dùng Việt Nam ở các
thành phố;
- Đề xuất được một số phương hướng và giải pháp cụ thể, có tính khả thi và
có giá trị tham khảo tốt cho các doanh nghiệp và các nhà hoạch định chính sách
nhằm thúc đẩy sự sẵn sàng mua hàng may mặc nội địa của người tiêu dùng Việt
Nam ở các thành phố.
1.5 Kết cấu của luận án
Ngoài Phần mở đầu, Kết luận, Danh mục tài liệu tham khảo và Phụ lục, nội
dung của luận án được trình bày trong 5 chương:
Chương 1: Tổng quan các công trình nghiên cứu liên quan đến đề tài
Chương 2: Cơ sở lý thuyết về sự sẵn sàng mua, các nhân tố ảnh hưởng đến
sự sẵn sàng mua hàng nội và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến sự sẵn
sàng mua hàng may mặc nội địa của người tiêu dùng Việt Nam ở các thành phố
Chương 4: Kết quả nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến sự sẵn sàng
mua hàng may mặc nội địa của người tiêu dùng Việt Nam ở các thành phố
Chương 5: Thảo luận kết quả nghiên cứu và khuyến nghị giải pháp thúc đẩy
sự sẵn sàng mua hàng may mặc nội địa của người tiêu dùng Việt Nam ở các thành
phố

8

CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU
LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI
Có thể chia nội dung các công trình nghiên cứu liên quan đến đề tài thành 3
nhóm lớn: i/ Các nghiên cứu về tầm quan trọng của phát triển thị trường nội địa; ii/
Các nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến sự sẵn sàng mua hàng nội; và iii/ Các
nghiên cứu về phát triển thị trường hàng may mặc nội địa và ý định mua hàng may
mặc nội địa.
1.1 Các nghiên cứu về tầm quan trọng của phát triển thị trường nội địa
Tầm quan trọng của phát triển thị trường nội địa được thể hiện qua các
chương trình mua hàng nội tại các quốc gia. Granzin và Painter (2001) cho rằng
chiến dịch “mua hàng nội” thường thúc đẩy người dân tại mỗi quốc gia giúp đỡ
những người công nhân mà việc làm của họ có thể bị đe dọa bởi các sản phẩm nhập
khẩu. Nghiên cứu tại hai quốc gia là Mỹ và Bồ Đào Nha, Granzin và Painter (2001)
đã tìm thấy những bằng chứng để tiếp tục ủng hộ chiến dịch này, nghĩa là ủng hộ sự
phát triển của thị trường nội địa.
Tầm quan trọng của thị trường nội địa đã được đề cập đến trong nhiều
nghiên cứu của các tác giả trong nước. Các nghiên cứu cho thấy “trong một thời
gian khá dài, cả chủ thuyết và hành động thực tế của các doanh nghiệp Việt Nam
chỉ tập trung vào thị trường nước ngoài, thị trường trong nước bị bỏ trống” (Hoàng
Đức Thân, 2013); “Các doanh nghiệp Việt Nam dường như chỉ mải mê với thị
trường xuất khẩu mà quên mất thị trường nội địa” (Cảnh Chí Hoàng và Trần Thị
Mơ, 2015). Các tác giả nhận định rằng với chính sách mở cửa, hội nhập sâu rộng
vào kinh tế khu vực và thế giới, thị trường trong nước có sự liên thông chặt chẽ với
thị trường quốc tế. “Thị trường nội địa là cơ sở cho sự phát triển bền vững của nền
kinh tế do ít bị phụ thuộc vào sự biến động của kinh tế thế giới. Sự thành công ở thị
trường nội địa không chỉ giúp các doanh nghiệp giải quyết khó khăn đầu ra mà còn

9

làm tăng vị thế của doanh nghiệp trên thị trường quốc tế và ngược lại. Khi nền kinh
tế thế giới đã đạt đến mức độ hội nhập cao, thị trường quốc tế trên thực tế chỉ là một
sự nối dài của thị trường nội địa” (Đặng Thị Kim Thoa và Nguyễn Kế Tuấn, 2013).
Đặc biệt, sau khi gia nhập WTO, thị trường nội địa càng được quan tâm hơn do
những cơ hội và thách thức từ tổ chức thương mại lớn nhất toàn cầu này mang lại
(chuyên đề “Thị trường nội địa, tiềm năng còn bỏ ngỏ” của Bộ Công thương, 2010).
Việt Nam hiện đang được đánh giá là một nền kinh tế năng động của khu vực Châu
Á - Thái Bình Dương và là một thị trường tiềm năng và đầy hấp dẫn đối với các nhà
đầu tư nước ngoài. Do vậy, quay trở lại với thị trường nội địa không phải chỉ là khi
thị trường quốc tế gặp khó khăn, bị khủng hoảng, các đơn hàng giảm sút mà cần có
sự nhận thức rõ ràng về vị trí của thị trường nội địa trong nền kinh tế mở. Điều đó
sẽ đảm bảo sự phát triển bền vững của thị trường trong nước.
So sánh nhận thức của thế giới về tầm quan trọng của thị trường nội địa và
kinh nghiệm của một số quốc gia như Nhật Bản, Hàn Quốc, Trung Quốc về phát
triển thị trường nội địa cũng được đề cập đến trong thông tin chuyên đề “Coi trọng
phát triển thị trường tiêu dùng nội địa” của Viện Nghiên cứu Quản lý Kinh tế Trung
ương. Chuyên đề cho thấy từ rất lâu trên thế giới, các nước đã nhận thức được vị trí
không thể thiếu được của thị trường nội địa trong bối cảnh nền kinh tế ngày càng
mở cửa. Đối với hầu hết các nước phát triển, thị trường nội địa phải được ưu tiên,
tập trung ngay từ đầu, những sản phẩm tốt nhất phải được phục vụ cho người tiêu
dùng trong nước. Rõ ràng, đây là một điểm khác biệt với thị trường Việt Nam.
Những khó khăn và thách thức khi quay trở lại thị trường nội địa được nhiều
tác giả đề cập đến. Tác giả Hoàng Đức Thân (2013) cho rằng thị trường nội địa
đang bị suy giảm cả về chất và lượng. Quy mô thị trường đang tăng trưởng chậm
lại và có sự suy giảm cầu tiêu dùng trong nước. Doanh nghiệp nước ngoài và
hàng hóa nước ngoài đang lấn át; những ách tắc cho phát triển thị trường ngày
càng trầm trọng; tư tưởng bảo hộ quay lại… Trong khi đó, tác giả Cảnh Chí

Hoàng và Trần Thị Mơ (2015) chỉ ra một loạt khó khăn, thách thức trong việc
phát triển thị trường nội địa từ phía thị trường, doanh nghiệp và cơ chế hỗ trợ


10

doanh nghiệp. Do đó, cần phải có tư duy mới và giải pháp đồng bộ cho phát triển
bền vững thị trường trong nước.
Đứng dưới góc độ người tiêu dùng, người tiêu dùng cũng nhận thức được
tầm quan trọng của thị trường nội địa nhưng sự hấp dẫn của hàng ngoại khiến họ
cảm thấy băn khoăn khi lựa chọn, đặc biệt trong bối cảnh sản phẩm tương tự trong
nước chưa được đánh giá cao. Các nghiên cứu tại Hội thảo khoa học của Khoa
Marketing, trường Đại học Kinh tế quốc dân (2015) về “Hành vi mua của người
Việt Nam đối với hàng nội, hàng ngoại trong thời đại toàn cầu hóa” đã chỉ ra rằng,
hệ thống doanh nghiệp sản xuất trong nước đã nỗ lực thuyết phục người tiêu dùng
mua hàng nội và tỷ trọng hàng nội ngày càng tăng trên thị trường. Cuộc vận động
người Việt Nam dùng hàng Việt Nam, các chương trình bình ổn giá đã được Đảng
và Nhà nước phát động và được nhiều tổ chức đoàn thể và doanh nghiệp tham gia,
hưởng ứng tích cực. Kết quả đạt được rất đáng trân trọng, đó là những xu hướng
như tẩy chay hàng giá rẻ, chất lượng kém và độc hại, hoặc một số hàng nước ngoài
phải “núp bóng” thương hiệu Việt để bán trên thị trường Việt Nam. Tuy nhiên, có
một thực tế hiện nay, đó là hàng ngoại nhập và các thương hiệu nước ngoài đang
chiếm tỷ trọng lớn trong nhiều ngành quan trọng. Bên cạnh đó, người tiêu dùng
cũng bị “hấp dẫn” bởi hàng ngoại. Cụ thể đó là chất lượng, mẫu mã của sản phẩm
ngoại rất bắt mắt. Tại hội thảo, các chuyên gia cũng chỉ ra rằng, mỗi người tiêu
dùng cũng cần nâng cao tinh thần dân tộc trong việc lựa chọn tiêu dùng sản phẩm,
cởi mở trong việc đánh giá, lựa chọn và thẩm định chất lượng đối với hàng Việt
Nam, loại bỏ tâm lý sính ngoại, có như vậy mới đánh giá đúng chất lượng hàng Việt
Nam so với hàng ngoại nhập.
Các tác giả cũng gợi ý một số giải pháp, chính sách nhằm phát triển thị

trường nội địa. Các gợi ý chính sách được xem xét từ góc độ doanh nghiệp như đầu
tư hoặc liên kết đầu tư đổi mới công nghệ, tăng năng suất lao động, cải thiện hàng
hoá cả về giá trị sử dụng lẫn giá trị nhằm nâng dần sức cạnh tranh của hàng nội
(Cảnh Chí Hoàng và Trần Thị Mơ, 2015); từ góc độ quản lý nhà nước như lựa chọn
mô hình thương mại kết hợp hợp lý giữa đẩy mạnh xuất khẩu và phát triển bền vững


11

thị trường trong nước; đổi mới đồng bộ quản lý nhà nước đối với thị trường; đầu tư
phát triển cơ sở hạ tầng vật chất kỹ thuật cho thương mại trong nước.... (Hoàng Đức
Thân, 2013); Về các biện pháp xúc tiến thương mại, chuyên đề “Kinh nghiệm tổ
chức xúc tiến thương mại thị trường nội địa của một số nước trên thế giới” của Bộ
Công thương đã phân tích sâu sắc kinh nghiệm xúc tiến thương mại nội địa của
Trung Quốc, Thái Lan, Malaixia và chỉ ra các bài học kinh nghiệm từ các nước đối
với hoạt động này tại Việt Nam.
Như vậy, thị trường nội địa có vị trí rất quan trọng trong sự phát triển của
mỗi quốc gia. Các doanh nghiệp khi tập trung phát triển thị trường nội địa thường
có những lợi thế nhất định như hiểu thị trường, hiểu văn hoá tiêu dùng nên có nhiều
cơ hội để cạnh tranh với hàng hóa nước ngoài; khi bán hàng ở thị trường nội địa, chi
phí tiếp thị cũng rẻ hơn. Tuy nhiên, có những sự phân chia rất rõ rệt giữa thị trường
nội địa ở thành thị và thị trường nội địa ở nông thôn. Thị trường thành thị có nhu
cầu lớn, đa dạng, có yêu cầu rõ ràng về loại sản phẩm, chất lượng, giá cả trong khi
thị trường nông thôn thường dễ tính hơn, chủ yếu coi trọng giá cả, sức mua trên đầu
người yếu, địa bàn phân tán. Do vậy, mặc dù nghiên cứu của công ty Nielsen năm
2015 cho thấy thị trường nông thôn đang chiếm 68% của 90 triệu dân, là thị trường
tiềm năng cho các nhà sản xuất hàng tiêu dùng nhanh nhưng sẽ khó có thể chiếm
lĩnh thị trường nông thôn trong thời gian ngắn. Trong khi đó, thị trường thành thị
với sự đa dạng về nhu cầu, đặc biệt là những đô thị lớn tập trung người dân từ nhiều
địa phương khác nhau sẽ tạo ra lượng cầu lớn, bao gồm cả mặt hàng tiêu dùng

thông thường như hàng may mặc.
Tóm lại, những nghiên cứu về tầm quan trọng của phát triển thị trường nội địa
còn khá chung chung, sơ lược; các giải pháp còn mang tính định hướng ở tầm vĩ mô;
các ngành hàng còn chưa được ưu tiên nghiên cứu với những dẫn chứng số liệu cụ thể,
đặc biệt là với ngành hàng may mặc.
1.2 Các nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến sự sẵn sàng mua hàng nội
Trong các nghiên cứu marketing, có rất nhiều cách phân loại các nhân tố có
ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng. Ví dụ, Lake (2009) đã phân loại các yếu tố


12

ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng theo nguồn gốc hình thành bao gồm 2
nhóm: nhân tố bên trong người tiêu dùng (thuộc tâm lý) như thái độ, niềm tin, động
lực hay cảm xúc; và nhân tố bên ngoài (thuộc văn hóa - xã hội) là môi trường xung
quanh người tiêu dùng như văn hóa, các nhóm xã hội hoặc cơ cấu hộ gia đình.
Trong khi đó, Kotler và Armstrong (2004) phân loại thành bốn nhóm nhân tố gồm
các yếu tố văn hóa (nền văn hóa, tiểu văn hóa và tầng lớp xã hội), các yếu tố xã hội
(nhóm thành viên, nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị), các yếu tố cá nhân
(độ tuổi, chu kỳ cuộc sống gia đình, nghề nghiệp, tình hình kinh tế, lối sống, tính
cách và bản sắc cá nhân) và các yếu tố tâm lý (động lực, nhận thức, học tập, thái độ
và niềm tin).
Người tiêu dùng thường có xu hướng phân loại các sản phẩm dựa vào quốc
gia xuất xứ của hàng hóa thành sản phẩm trong nước và sản phẩm nhập khẩu. Đối
với tất cả các loại sản phẩm, quốc gia xuất xứ của hàng hóa (Country of Origin –
COO) (được đặt dưới thuật ngữ “made in” (Amine và cộng sự, 2005) có tác động cả
tích cực và tiêu cực với sự đánh giá và lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng
(Elliott và Cameron, 1994; Watson và Wright, 2000). Obermiller và Spangenberg
(1989) lập luận rằng ảnh hưởng của quốc gia xuất xứ của hàng hóa bắt nguồn từ
một trong ba cơ chế liên quan đến nhau: nhận thức, cảm xúc và chuẩn mực. Quá

trình nhận thức, chuẩn mực và cảm xúc phụ thuộc và liên tục tương tác với nhau

(Verlegh và Steenkamp, 1999); một trong những quá trình đó có thể giữ vai trò chủ
đạo trong việc hình thành sở thích với một sản phẩm của quốc gia nào đó của người
tiêu dùng (Vida và Reardon, 2008), bao gồm cả sản phẩm nội địa.