Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự sẵn sàng mua hàng may mặc nội địa của người tiêu dùng việt nam ở các thành phố (tt)

1

2

LỜI MỞ ĐẦU

chiến lược, chính sách phát triển thị trường nội địa trong bối cảnh hội nhập kinh
tế quốc tế ngày càng sâu rộng.

1.1 Lý do lựa chọn đề tài
Quá trình toàn cầu hóa dẫn đến các quốc gia phải mở cửa, xóa dần các rào
cản để hội nhập do đó làm gia tăng sự cạnh tranh giữa hàng hóa nội địa và nhập
khẩu (Netemeyer và cộng sự, 1991). Trong một nền kinh tế kém phát triển, thông
thường hàng hóa sản xuất trong nước vừa đơn điệu về mẫu mã, vừa chất lượng
thấp và giá cả kém cạnh tranh, rất nhiều người tiêu dùng đánh giá cao các sản

Mục tiêu cụ thể của nghiên cứu là:
- Vận dụng lý thuyết chung về hành vi người tiêu dùng để nghiên cứu hành
vi tiêu dùng một loại sản phẩm cụ thể (hàng may mặc) trên một thị trường cụ thể
(các đô thị);

phẩm có nguồn gốc từ các nước phát triển (Speece và Nguyen, 2005). Sự yêu
thích các sản phẩm nhập khẩu dẫn đến quan ngại về ảnh hưởng của nó đến lợi ích

- Xây dựng mô hình một số nhân tố ảnh hưởng đến sự sẵn sàng mua hàng
may mặc nội địa và xác định mức độ tác động của mỗi nhân tố tới sự sẵn sàng
mua hàng may mặc nội địa của người tiêu dùng đô thị Việt Nam;

quốc gia, sự phát triển của nền kinh tế và một loạt các vấn đề xã hội khác
(Nguyen và Kirk, 2012).
Dệt may là một trong những ngành hàng mũi nhọn của Việt Nam. Theo

- Trên cơ sở đó, đề xuất các khuyến nghị chính sách cho các doanh nghiệp
may mặc và các cơ quan quản lý nhà nước nhằm thúc đẩy sự sẵn sàng mua hàng
may mặc nội địa của người tiêu dùng đô thị Việt Nam, nâng cao năng lực chiếm

nghiên cứu của VinaResearch, mức tiêu thụ dệt may bình quân đầu người năm
2015 ở mức 42,7 USD/người, thấp hơn rất nhiều mức bình quân thế giới là 153

lĩnh thị trường nội địa hàng may mặc.

USD/người. Điều đó cho thấy quy mô và tốc độ mua sắm hàng may mặc của Việt
Nam còn thấp, tạo ra dung lượng thị trường cho các doanh nghiệp trong nước.
Các doanh nghiệp dệt may Việt Nam gặp khó khăn trong việc chiếm lĩnh thị
trường trong nước do phải cạnh tranh với hàng nhái, hàng giả và hàng nhập khẩu
qua đường tiểu ngạch.
Hành vi mua hàng nội hay hàng ngoại của người tiêu dùng phụ thuộc vào
nhiều nhân tố bao gồm các nhân tố nội tại của người tiêu dùng và các nhân tố môi
trường bên ngoài. Việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng
nội của người tiêu dùng Việt sẽ giúp (i) các nhà kinh doanh thực hiện các chiến
lược và chương trình marketing hiệu quả nhằm tăng cường chiếm lĩnh thị trường
nội địa; (ii) các nhà làm chính sách có những chính sách quản lý vĩ mô và các
chương trình quốc gia vận động người dân ưu tiên tiêu dùng hàng nội phù hợp.
Với những lý do nêu trên, đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng

đến sự sẵn sàng mua hàng may mặc nội địa của người tiêu dùng Việt Nam ở
các thành phố” có ý nghĩa lý luận và thực tiễn thiết thực.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu của luận án
Mục tiêu tổng quát: nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự sẵn sàng
mua hàng may mặc nội địa của người tiêu dùng Việt Nam ở các thành phố, từ đó
tạo cơ sở cho Nhà nước và các doanh nghiệp may mặc hoạch định và thực thi

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu gồm: (i) Lý luận về các nhân tố ảnh hưởng đến sự
sẵn sàng mua và (ii) Thực tiễn các nhân tố ảnh hưởng đến sự sẵn sàng mua hàng
may mặc nội địa của người tiêu dùng Việt Nam tại các thành phố.
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu
- Về nội dung nghiên cứu: Hàng may mặc thông thường, phổ thông,
thuộc phân khúc trung cấp, không nghiên cứu các loại hàng thời trang cao cấp.
Giới hạn nghiên cứu một số nhân tố về nhận thức, cảm xúc và chuẩn mực thuộc
tâm lý và cá nhân người tiêu dùng ảnh hưởng đến sự sẵn sàng mua hàng nội.
- Về khách thể nghiên cứu: Người tiêu dùng trưởng thành (trên 18 tuổi).
- Về không gian nghiên cứu: Ba địa phương đại diện cho ba miền đất
nước là Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh và Đà Nẵng.
- Về thời gian nghiên cứu: Các dữ liệu thứ cấp được thu thập chủ yếu trong
giai đoạn 2010-2016. Các dữ liệu sơ cấp thu thập từ phỏng vấn sâu chuyên gia và
điều tra khảo sát người tiêu dùng được thực hiện trong giai đoạn 2015-2016.
1.4 Kết cấu của luận án
Ngoài Phần mở đầu, Kết luận, Danh mục tài liệu tham khảo và Phụ lục, nội
dung của luận án được trình bày trong 5 chương:


3

4

Chương 1: Tổng quan các công trình nghiên cứu liên quan đến đề tài

- Hầu hết nghiên cứu về ảnh hưởng của nguồn gốc quốc gia của hàng hóa
(COO) trong hành vi lựa chọn của người tiêu dùng có xu hướng tập trung vào quá

trình nhận thức và thông qua quá trình xử lý thông tin.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết về sự sẵn sàng mua, các nhân tố ảnh hưởng đến
sự sẵn sàng mua hàng nội và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến sự sẵn
sàng mua hàng may mặc nội địa của người tiêu dùng Việt Nam ở các thành phố
Chương 4: Kết quả nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến sự sẵn sàng
mua hàng may mặc nội địa của người tiêu dùng Việt Nam ở các thành phố

- Định kiến mang tính lịch sử trong tiêu dùng thường chỉ được sử dụng trong
bối cảnh đánh giá và lựa chọn hàng nhập khẩu nên khi đưa vào bối cảnh thị
trường nội địa sẽ là một đóng góp mới.
- Thiếu những giải pháp cụ thể, đảm bảo tính hữu hiệu trong điều kiện hội

Chương 5: Thảo luận kết quả nghiên cứu và khuyến nghị giải pháp thúc
đẩy sự sẵn sàng mua hàng may mặc nội địa của người tiêu dùng Việt Nam ở các

nhập nền kinh tế thế giới, đặc biệt trong lĩnh vực may mặc.

thành phố

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SỰ SẴN SÀNG MUA, CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN SỰ SẴN SÀNG MUA HÀNG NỘI VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU
LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI
Luận án đã khái quát một số công trình nghiên cứu của các tác giả trong và
ngoài nước liên quan đến đề tài thành 3 nhóm lớn: i/ Các nghiên cứu về tầm quan
trọng của phát triển thị trường nội địa; ii/ Các nghiên cứu về các nhân tố ảnh

hưởng đến sự sẵn sàng mua hàng nội; iii/ Các nghiên cứu về phát triển thị trường
hàng may mặc nội địa và ý định mua hàng may mặc nội địa. Trên cơ sở đó, luận
án đã rút ra một số kết luận về những nội dung có thể kế thừa, những nội dung
cần được tiếp tục phát triển và bổ sung, những “khoảng trống” cần được nghiên
cứu giải quyết:
- Các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng: i) chủ yếu tập trung tại các quốc gia
có nền kinh tế thị trường phát triển; ii) tập trung vào hành vi (lựa chọn, yêu thích
hoặc tẩy chay) của người tiêu dùng với các sản phẩm nhập khẩu; iii) thiếu các
nghiên cứu kết hợp giữa cả lý trí, cảm xúc và chuẩn mực chủ quan trong hành vi
của người tiêu dùng; iv) rất ít nghiên cứu về tác động của định kiến mang tính
lịch sử (animosity) trong bối cảnh lựa chọn hàng hóa trong nước.
- Đối với hành vi mua hàng may mặc, hầu hết các nghiên cứu đều được thực
hiện ở các nước phương Tây và bị giới hạn bởi việc giải thích chỉ một phần hoặc
một vài biến số có ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng mà chưa có
nghiên cứu nào xem xét toàn diện các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của
người tiêu dùng;

CHƯƠNG 2

2.1 Quan niệm về hàng nội và sự sẵn sàng mua hàng nội
2.1.1 Quan niệm về hàng nội
Trên cơ sở tổng kết các điểm tương đồng và khác biệt về định nghĩa hàng
Việt, luận án đã thống nhất sử dụng khái niệm hàng nội của Trương Đình Chiến
(2015). Đó là các mặt hàng được sản xuất tại Việt Nam (made in Vietnam), hoặc
gắn thương hiệu Việt Nam (made by Vietnam), hoặc gắn thương hiệu nước ngoài
được sản xuất trong nước.
2.1.2 Sự sẵn sàng mua hàng nội
Luận án sử dụng khái niệm của Phau và cộng sự (2009) trong đó “sự sẵn
sàng mua” đại diện cho ý định mua và nhấn mạnh sự sẵn sàng mua là một chỉ báo
về hành vi mua thực tế. Sự sẵn sàng mua tương quan mạnh đến hành vi mua thực

tế (Zeithaml và cộng sự 1996; Ajzen và Fishbein, 1980; Oliver và Bearden,
1985); thể hiện cả “khuynh hướng mua” (intention do purchase) (Lumpkin và
cộng sự, 1985) và “khuynh hướng mua lại” (repurchase intentions) (Hossain,
2006). Sự sẵn sàng mua sản phẩm nội đề cập đến thái độ sẵn sàng mua hàng sản
xuất trong nước của người tiêu dùng (Nguyễn Thị Tuyết Mai và cộng sự, 2008).
Trong nghiên cứu này, tác giả cũng thống nhất sử dụng khái niệm sự sẵn sàng
mua hàng nội chính là ý định mua hàng nội.
2.2 Phân loại thị trường và khách hàng hàng may mặc
2.2.1 Phân loại hàng may mặc


5
Hàng may mặc là những sản phẩm thuộc ngành dệt may, bao gồm các loại
quần áo nói chung và các phụ kiện kèm theo; có những đặc trưng riêng biệt ảnh
hưởng đến sản xuất và tiêu thụ như tính thời vụ (theo mùa), tính thời trang, chu
kỳ sống của sản phẩm ngắn do xu hướng thay đỏi nhanh chóng về kiểu cách, mẫu
mã và phụ thuộc rất lớn vào yêu cầu của người tiêu dùng. Xét dưới góc độ thời
trang, hàng may mặc được chia thành hai loại: thời trang cao cấp (haute couture)
và thời trang sản xuất công nghiệp (ready-to-wear). Xét dưới góc độ thu nhập,
hàng may mặc thường chia thành phân khúc: cao cấp, trung cấp và bình dân. Xét
dưới góc độ thói quen tiêu dùng, hàng may mặc chia thành ba nhóm: chỉ mua
sắm khi cần thiết, chạy theo xu hướng thời trang và quan tâm đến thời trang.
Trong nghiên cứu này, tác giả chỉ tập trung phân tích hành vi của người tiêu dùng
đối với các trang phục may sẵn, không thuộc phân khúc cao cấp, đã có định
hướng nhất định về thời trang (phân khúc trung cấp).
2.2.2 Đặc trưng của thị trường và khách hàng hàng may mặc
Thị trường hàng may mặc có thể được coi là loại thị trường cạnh tranh
hoàn hảo bởi trên thị trường có nhiều người bán và nhiều người mua; sản phẩm
thuộc nhóm tiêu dùng thiết yếu. Thị trường may mặc nhìn chung đang có xu
hướng bão hòa do quan hệ cung - cầu tổng quát diễn biến theo xu hướng cung >

cầu dẫn đến tình trạng cạnh tranh ngày càng gay gắt. Quan hệ cạnh tranh trên thị
trường hàng may mặc chủ yếu là giữa những người bán với nhau chứ không phải
giữa những người mua với nhau hoặc giữa người bán với ngưới mua; cạnh tranh
chủ yếu về chất lượng, kiểu cách, mẫu mã và quốc gia xuất xứ hàng hóa (COO).
Khách hàng hàng may mặc có tính đa dạng về tuổi, giới tính, nghề nghiệp, vùng
miền, thu nhập…tạo thành nhiều phân khúc thị trường. Ngoài ra, xu hướng tiêu
dùng của khách hàng còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố như văn hóa, tôn giáo,
phong tục tập quán, tuổi tác…
2.3 Cơ sở lý thuyết về sự sẵn sàng mua hàng nội
2.3.1 Một số cách tiếp cận về lý thuyết hành vi người tiêu dùng
Có nhiều cách tiếp cận khác nhau về nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
dựa trên sự khác biệt về tâm lý học. Các tác giả đề xuất phân loại theo năm cách
tiếp cận: Con người kinh tế (Economic Man), Tâm động học (Psychodynamic),
Hành vi học (Behaviourist), Nhận thức (Cognitive) và Nhân văn (Humanistic).
2.3.2 Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) và lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)

6
Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)
Lý thuyết hành động hợp lý của Fishbein và Ajzen (1975) cho thấy hành vi
được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi đó. Hai yếu tố chính ảnh hưởng đến
ý định là thái độ cá nhân và chuẩn mực chủ quan, trong đó thái độ của một cá
nhân được đo lường bằng niềm tin và sự đánh giá đối với kết quả hành vi đó.
Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB)
Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Ajzen, 1991) là sự phát triển và cải tiến của
lý thuyết hành động hợp lý (Ajzen và Fisbein, 1980; Fishbein và Ajzen, 1975).
Lý thuyết hành vi có kế hoạch cho rằng ý định hành động của người tiêu dùng bị
ảnh hưởng bởi ba nhân tố: thái độ đối với hành vi, chuẩn mực chủ quan và nhận
thức về kiểm soát hành vi (PBC – Perceived Behavioural Control). Sự khác nhau
giữa hai mô hình TPB và TRA là trong mô hình TPB có bổ sung thêm ảnh hưởng
của nhân tố PBC đến ý định hành vi.

2.3.3 Lý thuyết bản sắc xã hội (Social identity theory)
Lý thuyết bản sắc xã hội (Tajfel, 1982) cho rằng các cá nhân luôn cố gắng
tạo lập và nâng cao hình ảnh bản thân và lòng tự trọng thông qua một quá trình
phân loại mang tính xã hội - phân loại bản thân mình và những người khác thành
các nhóm: nhóm nội bộ (in-group) và các nhóm bên ngoài (out-groups) (Turner,
1987). Các cá nhân có xu hướng việc so sánh giữa nhóm của mình (nhóm nội bộ)
với các nhóm bên ngoài và khuếch trương những đặc điểm riêng biệt giữa các
nhóm; thể hiện sự yêu thích (thiên vị) đối với nhóm của mình và có sự phân biệt
đối xử với nhóm khác (Verlegh, 2007).
2.3.4 Lý thuyết xung đột nhóm thực tế (Realistic group conflict theory)
Lý thuyết này mô tả các kết quả của sự cạnh tranh giữa hai nhóm về tình
trạng bình đẳng (Baumeister, 2007); kết hợp một cách hữu hiệu với lý thuyết bản
sắc xã hội để giải thích định kiến mang tính lịch sử nói chung (Brief và cộng sự,
2005; Michener và cộng sự, 1986) và đặc biệt là sự kỳ thị với một thương hiệu
nước ngoài thực sự vượt trội so với một sản phẩm tương tự trong nước (Brief và
cộng sự, 2005; Tajfel và Turner, 1979).
2.4 Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu
Mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết được xây dựng dựa trên cơ sở kế
thừa các nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định/sự sẵn sàng/hành vi


7

8

mua hàng may mặc nội địa. Mô hình lý thuyết là sự kết hợp của lý thuyết hành vi
có kế hoạch (Ajzen, 1991), lý thuyết bản sắc xã hội (Tajfel, 1982) và lý thuyết
xung đột nhóm thực tế (Campbell, 1965).

- Sự sẵn sàng mua lần lượt được xác định bởi thái độ đối với các hành vi,

chuẩn mực chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi; Nhận thức về kiểm soát
hành vi được biểu hiện bởi 3 yếu tố: đánh giá về hàng nội, nhận thức về sự thuận
tiện của mua hàng nội và sự quan tâm đến sức khỏe. Chuẩn mực chủ quan có tác
động với thái độ đối với hành vi;
- Chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng là một yếu tố rất quan trọng ảnh hưởng đến
thái độ, ý định và hành vi mua hàng nội và hầu như tất cả các nghiên cứu về hành

Định kiến mang
tính lịch sử với
Trung Quốc

Tinh thần yêu
nước
H9a
H7b

H9b

H7a

Định kiến mang
tính lịch sử với
Thái Lan

H8

Chủ nghĩa
hướng ngoại

Chủ nghĩa vị

chủng tiêu dùng

H10a
H10b

Sự quan tâm đến
sức khỏe

H6

H5

Nhận thức về sự
thuận tiện của
mua hàng nội
Đánh giá về hàng
nội

Chuẩn mực chủ
quan

Sự sẵn sàng mua
hàng nội

H4

H3

H2a

H2b

Thái độ đối với
hành vi mua
hàng nội

vi mua hàng nội đều xem xét yếu tố này. Chủ nghĩa vị chủng là một hàm số của
một loạt các yếu tố nền tảng khác nhau, trong đó có tinh thần yêu nước và chủ
nghĩa hướng ngoại;
- Nhìn từ khía cạnh các biểu hiện về nguồn gốc xuất xứ của hàng hóa, có thể
nhận thấy các yếu tố này thuộc cả 3 nhóm thành phần: nhận thức (đánh giá về
hàng nội, nhận thức về sự thuận tiện của mua hàng nội, sự quan tâm đến sức
khỏe), chuẩn mực (chuẩn mực chủ quan) và cảm xúc (chủ nghĩa vị chủng tiêu
dùng, tinh thần yêu nước);
- Định kiến mang tính lịch sử với Trung Quốc và Thái Lan là hai biến điều
tiết mối quan hệ giữa tinh thần yêu nước và chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng đối với
sự sẵn sàng mua hàng nội.
Các giả thuyết nghiên cứu được tổng hợp ở bảng dưới đây:
Bảng 2.2: Các giả thuyết nghiên cứu
Giả thuyết

Nội dung

H1

Thái độ đối với hành vi mua hàng nội của người Việt có mối quan
hệ thuận chiều với sự sẵn sàng mua hàng nội của người Việt

H2a

Chuẩn mực chủ quan của người Việt có mối quan hệ thuận chiều
với sự sẵn sàng mua hàng nội của người Việt

H2b

Chuẩn mực chủ quan của người Việt có mối quan hệ thuận chiều
với thái độ đối với hành vi mua hàng nội của người Việt

H3

Đánh giá tích cực về hàng nội của người Việt có mối quan hệ thuận
chiều với sự sẵn sàng mua hàng nội của người Việt

H1

Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nguồn: Tác giả thiết kế
Mô hình này có một số giả định sau:
- Trong mô hình gốc, ý định là tiền đề trực tiếp của hành vi thực tế. Giữa ý
định và hành vi thực tế có một khoảng cách nhất định. Trong nghiên cứu này, sự
sẵn sàng mua là tương đồng với ý định mua.

H4

Nhận thức về sự thuận tiện của mua hàng nội của người Việt có
mối quan hệ thuận chiều với sự sẵn sàng mua hàng nội của người
Việt


9

10

Giả thuyết

Nội dung

H5

Sự quan tâm đến sức khỏe của người Việt có mối quan hệ thuận
chiều với sự sẵn sàng mua hàng nội của người Việt.

H6

Chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng của người Việt có mối quan hệ thuận
chiều với sự sẵn sàng mua hàng nội của người Việt

H7a

Tinh thần yêu nước của người Việt có mối quan hệ thuận chiều với
sự sẵn sàng mua hàng nội của người Việt

- Phương pháp nghiên cứu tại bàn
- Phương pháp nghiên cứu định tính (phỏng vấn chuyên gia)
- Phương pháp nghiên cứu định lượng (điều tra, phỏng vấn)

3.1.2 Quy trình nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết, các nghiên cứu
trước đây

Mô hình và Thang đo

Kiểm tra mô hình và
Thang đo

H7b

Tinh thần yêu nước của người Việt có mối quan hệ thuận chiều với
Chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng của người Việt

H8

Chủ nghĩa hướng ngoại của người tiêu dùng Việt có mối quan hệ
ngược chiều với chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng của người Việt

Nghiên cứu định tính, phỏng vấn
sâu trên quy mô hẹp

H9a

Định kiến mang tính lịch sử với Trung Quốc của người tiêu dùng
Việt có ảnh hưởng tới sự tác động của tinh thần yêu nước đến sự
sẵn sàng mua hàng nội của người Việt

Nghiên cứu định lượng sơ bộ
(N= 150)

Chuẩn hóa bảng hỏi

Nghiên cứu định lượng chính

thức
(N = 1000)

Thu thập dữ liệu chính
thức

H9b

H10a

H10b

Định kiến mang tính lịch sử với Trung Quốc của người tiêu dùng
Việt có ảnh hưởng tới sự tác động của chủ nghĩa vị chủng tiêu
dùng đến sự sẵn sàng mua hàng nội của người Việt
Định kiến mang tính lịch sử với Thái Lan của người tiêu dùng Việt
có ảnh hưởng tới sự tác động của tinh thần yêu nước đến sự sẵn
sàng mua hàng nội của người Việt
Định kiến mang tính lịch sử với Thái Lan của người tiêu dùng Việt
có ảnh hưởng tới sự tác động của chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng đến
sự sẵn sàng mua hàng nội của người Việt
Nguồn: Tác giả tổng hợp
CHƯƠNG 3

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
SỰ SẴN SÀNG MUA HÀNG MAY MẶC NỘI ĐỊA CỦA NGƯỜI TIÊU
DÙNG VIỆT NAM Ở CÁC THÀNH PHỐ
3.1 Khái quát phương pháp và quy trình nghiên cứu
3.1.1 Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu
- Phương pháp phân tích và tổng hợp

Phân tích hệ số tin cậy
Cronbach’s alpha, nhân tố khám
phá EFA, nhân tố khẳng định
CFA

Kiểm định giá trị các biến
và đánh giá độ tin cậy của
thang đo chính thức

Phân tích cấu trúc tuyến tính
SEM

Kiểm định mô hình và giả
thuyết nghiên cứu

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu của luận án
Nguồn: Tác giả xây dựng
3.2 Thiết kế nghiên cứu sơ bộ và xây dựng thang đo
3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ bao gồm nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu sơ bộ
định lượng. Luận án đã thực hiện các cuộc phỏng vấn sâu với 02 chuyên gia
marketing, 02 chuyên gia quản trị doanh nghiệp, 02 chuyên gia trong lĩnh vực
may mặc của Việt Nam và 02 người tiêu dùng ở Hà Nội. Tiếp đó, luận án tiến


11

12

hành phỏng vấn nhóm tập trung gồm 10 người để chỉnh sửa ngôn từ của thang đo
nháp 1 để hoàn thiện thang đo nháp 2 trước khi tiến hành nghiên cứu định lượng
sơ bộ để đánh giá thang đo. Sau khi nghiên cứu sơ bộ định tính, luận án thực hiện
nghiên cứu sơ bộ định lượng bằng bằng bảng hỏi chi tiết theo phương pháp lấy
mẫu thuận tiện với một mẫu nghiên cứu nhỏ tại Hà Nội có kích thước mẫu là N =
150. Số phiếu hợp lệ thu về là N = 123 phiếu. Sau khi chỉnh sửa, bảng hỏi được
hoàn thiện để thực hiện nghiên cứu chính thức.

tính đại diện, tác giả đã cố gắng phân bổ đồng đều số phiếu điều tra dự kiến theo
3 địa phương đại diện cho 3 vùng miền của đất nước là Hà Nội, thành phố Hồ
Chí Minh và Đà Nẵng. Ngoài ra, tác giả cũng cố gắng khảo sát người tiêu dùng
theo nghề nghiệp, tình trạng hôn nhân hay mức thu nhập để có thể chỉ ra sự khác

3.2.2 Các biến và thang đo
Các thang đo được rút ra từ tổng quan nghiên cứu nhưng có sự điều chỉnh
phù hợp với bối cảnh nghiên cứu để đảm bảo tính thực tế. Đầu tiên, các thang đo
này được dịch từ tiếng Anh sang tiếng Việt và sau đó dịch ngược lại từ tiếng Việt
sang tiếng Anh để đảm bảo việc chuyển đổi ngôn ngữ là chính xác, rõ ràng, mạch
lạc và không làm thay đổi đáng kể ý nghĩa của các thang đo. Tiếp đó, tác giả đưa
các thang đo này trao đổi với các chuyên gia và người tiêu dùng (nghiên cứu định
tính) để đảm bảo các thang đo này được dịch sát nghĩa. Bước cuối cùng, bảng câu
hỏi được đưa cho một nhóm người tiêu dùng (10 người) điền thử để điều chỉnh
những sai sót nhỏ nhất có thể.
3.3 Nghiên cứu chính thức
3.3.1 Phương pháp chọn mẫu
Luận án có tất cả 58 biến quan sát cần tiến hành phân tích nhân tố, vì vậy
cỡ mẫu tối thiểu cần là: 58 x 5 = 290 quan sát. Để đảm bảo độ tin cậy của điều
tra, mặc dù yêu cầu của kích cỡ mẫu chỉ là 290 quan sát, tác giả quyết định xây
dựng mẫu ban đầu là 1.000 quan sát.
Tổng thể nghiên cứu là toàn bộ người tiêu dùng Việt Nam từ 18 tuổi trở

lên sinh sống và làm việc tại các thành phố. Do sự giới hạn về nguồn lực, luận án
chọn 3 thành phố lớn đại diện cho 3 miền đất nước để khảo sát gồm Hà Nội, Đà
Nẵng và thành phố Hồ Chí Minh, trong đó Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh là
hai địa phương có một lượng lớn dân nhập cư từ các tỉnh, thành khắp đất nước về
sinh sống và làm việc.
Do tổng thể nghiên cứu có quy mô lớn, đa dạng về tiêu chí phân loại, trong
điều kiện hạn chế về nguồn lực (tài chính, thời gian, khả năng tiếp cận...), tác giả
không thể sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên mà sử dụng phương pháp
thuận tiện. Mặc dù lựa chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện nhưng để đảm bảo

biệt trong ý định, hành vi mua hàng may mặc giữa các nhóm này. Sau bốn tháng
khảo sát (từ tháng 4/2016 đến tháng 7/2016), tổng số phiếu thu về là 907 phiếu.
Sau khi loại những phiếu không đạt yêu cầu, số phiếu còn lại là 816 phiếu đảm
bảo yêu cầu và tiếp tục được sử dụng trong phân tích dữ liệu.
3.3.2 Mô tả mẫu nghiên cứu
Trong tổng số mẫu nghiên cứu thu được là 816 phiếu, phân chia theo vùng
miền như sau: Hà Nội: 307 phiếu (37.6%); Đà Nẵng: 240 phiếu (29. 4%) và
thành phố Hồ Chí Minh: 269 phiếu (33%). Về cơ cấu giới tính, nam chiếm 40.7%
và nữ chiếm 59.3%. Về cơ cấu độ tuổi, 39.7% thuộc nhóm từ 18 đến 23 tuổi;
31.4% từ 24 đến 30 tuổi (tổng số nhóm trẻ chiếm 71.1%);nhóm từ 31 đến 40 tuổi
chiếm 21.4%; nhóm trên 40 tuổi chiếm 7.5%. Về trình độ học vấn, đại học và
trên đại học chiếm 46.8%; tốt nghiệp PTTH chiếm 41.1%; trình độ khác chiếm
12.1%. Về cơ cấu nghề nghiệp, 35.4% là sinh viên; 41.4% thuộc doanh nghiệp và
23.2% thuộc khối hành chính, sự nghiệp. Về tình trạng hôn nhân, 58.7% là những
người độc thân; kết hôn có con (31%); kết hôn chưa có con (8.8%); khác (1.4%).
Về cơ cấu thu nhập hàng tháng, dưới 5 triệu đồng/tháng là 47.1%; 30.6% từ 5 đến
dưới 10 triệu đồng/tháng; 13.8% từ 10 đến dưới 15 triệu đồng/tháng; trên 15 triệu
đồng là 8.5%.
3.3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu
-

Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
Đánh giá giá trị thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Phân tích nhân tố khẳng định CFA
Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu bằng phân tích cấu trúc
tuyến tính (SEM)

-

Phân tích cấu trúc đa nhóm


13

14

CHƯƠNG 4

quần áo để họ lựa chọn. Ngoài ra, với mong muốn mua được các sản phẩm có
chất lượng tốt nhưng giá rẻ, các chợ truyền thống cũng là nơi người tiêu dùng ưa
thích lựa chọn.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ
SẴN SÀNG MUA HÀNG MAY MẶC NỘI ĐỊA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
VIỆT NAM Ở CÁC THÀNH PHỐ

4.2.3 Tương quan lựa chọn của người tiêu dùng giữa sản phẩm may mặc nội
địa và một số nước

4.1 Tổng quan về thị trường hàng may mặc nội địa

Theo nghiên cứu của các chuyên gia ngành dệt may, dung lượng thị trường
nội địa đối với hàng dệt may của Việt Nam là khá lớn và tiềm năng tăng trưởng
khá. Các nghiên cứu gần đây cũng cho thấy nhu cầu tiêu dùng của người Việt
Nam đang bắt kịp xu hướng chung của thế giới. Các chuyên gia trong lĩnh vực
thời trang cho rằng, điểm nổi bật của thị trường hàng may mặc nội địa hiện nay là
sự dịch chuyển mạnh mẽ ở các phân khúc tiêu thụ với việc „người tiêu dùng gần
như bỏ qua hàng Trung Quốc giá rẻ, mà chọn hàng Việt Nam ở phân khúc trung
cấp và bình dân. Phân khúc cao cấp là sự “lên ngôi” của hàng loạt tên tuổi nhà
thiết kế Việt Nam có hệ thống showroom riêng, cạnh tranh cân sức với hàng hiệu
nhập khẩu” (Thanh Trà, 2016). Nhưng quan trọng là hiện nay, lựa chọn của người
tiêu dùng ở phân khúc cao cấp đang nghiêng về hàng Việt, vì phù hợp thị hiếu, gu
thẩm mỹ và vóc dáng. Tuy nhiên, quy mô tiêu thụ thị trường dệt may Việt Nam nhìn
chung còn rất hạn chế, chỉ khoảng 3 tỷ USD, chi tiêu bình quân đầu người cho dệt
may thấp. Các doanh nghiệp dệt may Việt Nam vẫn gặp khó khăn trong việc chiếm
lĩnh thị trường trong nước do phải cạnh tranh với hàng nhái, hàng giả và hàng nhập
khẩu qua đường tiểu ngạch. Bên cạnh đó, ảnh hưởng của Trung Quốc và Thái Lan
đối với thị trường may mặc nội địa là rõ ràng và rất lớn.
4.2 Kết quả mô tả về sự sẵn sàng mua hàng may mặc nội địa
4.2.1 Tần suất mua sắm quần áo
Kết quả cho thấy người tiêu dùng có số lần mua sắm trung bình là 2.82 lần.
Người tiêu dùng có xu hướng mua sắm quần áo 2-3 lần/tháng (33.1%) hoặc 1
lần/tháng (32.6%), cho thấy nhu cầu và mức độ thường xuyên mua sắm trang
phục của người Việt Nam là khá cao, đặc biệt là giới trẻ (dưới 30 tuổi).
4.2.2 Địa điểm mua sắm quần áo

Địa điểm thường được chọn để mua hàng may mặc là các cửa hàng chuyên
bán quần áo (40.6%) trong khi mua trên mạng (online) hoặc mua tại siêu thị ít
hơn (lần lượt là 9.1% và 8.8%). Các cửa hàng chuyên bán quần áo có sự đa dạng

Phần lớn người tiêu dùng Việt Nam vẫn ưu tiên lựa chọn sản phẩm may

mặc của các doanh nghiệp Việt Nam (542/816 phiếu) với giá trị trung bình là
3.76 (so với mức cao nhất là 5) và độ lệch chuẩn khá nhỏ (0.809). Nhóm thứ hai
là các sản phẩm do Trung Quốc sản xuất (149/816 phiếu) với giá trị trung bình là
2.4 nhưng độ lệch chuẩn cũng lớn nhất (1.071). Điều đó cho thấy đối thủ cạnh
tranh lớn nhất của các doanh nghiệp may mặc Việt Nam vẫn là Trung Quốc
nhưng dường như người tiêu dùng cũng dễ bị lung lay vì những sự số xảy ra với
sản phẩm của Trung Quốc. Ngoài ra, sản phẩm may mặc của Thái Lan cũng đã
bắt đầu thu hút người tiêu dùng.
4.2.4 Các tiêu chí ưu tiên khi quyết định mua sắm quần áo
Yếu tố được đánh giá là quan trọng nhất là kiểu dáng/ thiết kế trang phục
(89,3%), tiếp đó là giá cả sản phẩm (81,5%). Rõ ràng, người tiêu dùng có những
yêu cầu nhất định về thiết kế sản phẩm, trong đó sản phẩm được chọn phải đảm
bảo sự thoải mái, vừa vặn, hợp thời trang nhưng giá cả cũng phải hợp lý. Ngoài
ra, các chương trình giảm giá, khuyến mại cũng là yếu tố thu hút người tiêu dùng
mua sản phẩm (78%), mặc dù nhiều người tiêu dùng cho rằng khi đến các cửa
hàng, họ có thể không mua được các sản phẩm giảm giá.
4.2.5 Sự sẵn sàng mua hàng may mặc nội địa
Đa phần người tiêu dùng vẫn dành cho hàng nội những suy nghĩ tích cực
với điểm trung bình chung cho các đánh giá liên quan đến ý định như tin rằng sẽ
mua, sẽ mua vào lần tiếp theo, cố gắng mua.... đều đạt được sự đồng tình ở mức
hơi đồng ý (trên trung bình). Người tiêu dùng Việt đánh giá khá thấp sản phẩm
may mặc có xuất xứ từ Trung Quốc, họ sẵn sàng trả giá cao hơn để có được hàng
Việt Nam thay vì hàng Trung Quốc (điểm: 4.04 trên thang điểm 5); trong khi đó,
họ không sẵn sàng trả giá cao hơn để sở hữu hàng Việt Nam so với hàng Thái
Lan (điểm: 2.88 trên thang điểm 5). Điều đó cho thấy người tiêu dùng Việt có xu
hướng ưa chuộng hàng Thái Lan hơn hàng Việt và hàng Trung Quốc.
4.3 Kết quả kiểm định thang đo


15

16

Alpha tối thiểu bằng 0.6 (Hair và cộng sự, 1998). Kết quả đã loại các biến quan
sát WIL4, WIL5_C, WIL5_T, ADP4, CP6, PJ2, HC5 để đảm bảo các thang đo
đều có độ tin cậy cao, là những thang đo lường tốt.

chuẩn hóa đều có ý nghĩa thống kê nên các khái niệm đều đạt giá trị hội tụ. Mô
hình này không có tương quan giữa các sai số đo lường nên nó đạt tính đơn
nguyên. Thang đo sự sẵn sàng mua hàng nội đạt được giá trị phân biệt do hệ số
tương quan giữa các khái niệm đều nhỏ hơn 0.9
4.3.3.3 Mô hình đo lường tới hạn
Mô hình tới hạn là mô hình mà trong đó các khái niệm nghiên cứu được tự
do quan hệ với nhau. Nhìn vào bảng kết quả trên có thể nhận thấy chi-square/df =

4.3.2 Kết quả kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Sau khi phân tích Cronbach’s Alpha, luận án đưa toàn bộ 51 biến quan sát

2.762; GFI = 0.901; CFI = 0.930; TLI = 0.921; RMSEA = 0.046. Kết quả trên
chứng tỏ mô hình thang đo lý thuyết tới hạn phù hợp với dữ liệu thị trường.

4.3.1 Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo bằng Cronbach’s Alpha
Luận án đánh giá độ tin cậy của thang đo qua Cronbach’s Alpha cho từng
nhóm biến quan sát thuộc các nhân tố khác nhau với tiêu chí loại các biến quan
sát có hệ số tương quan biến – tổng nhỏ hơn 0.4 để đảm bảo hệ số Cronbach’s

này vào phân tích nhân tố với phép trích Principal Axis Factoring, sử dụng phép
xoay Promax, phương pháp kiểm định KMO và Bartlett để đo lường sự tương
thích của mẫu khảo sát. Kết quả phân tích EFA lần 1 cho thấy hệ số Factor

4.4 Kết quả kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu
4.4.1 Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu
Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu lần 1 bằng mô hình cấu trúc tuyến

loading của các biến quan sát đều lớn hơn 0.5 (trừ biến quan sát CP5). Tác giả
loại biến CP5 khỏi thang đo và chạy lại EFA. Kết quả phân tích nhân tố khám

tính (SEM) cho thấy chi-square/df = 2.362; GFI = 0.916; CFI = 0.946; TLI =
0.939; RMSEA = 0.041. Kết quả trên chứng tỏ mô hình nghiên cứu hoàn toàn

phá (EFA) cho thấy 51 biến quan sát hội tụ vào 11 nhân tố như trong tổng quan
lý thuyết.

phù hợp với dữ liệu thị trường. Tuy nhiên, mối quan hệ giữa nhận thức về sự
thuận tiện của mua hàng nội và sự sẵn sàng mua hàng nội không có ý nghĩa thống
kê do giá trị p > 0.05. Tác giả tiến hành loại biến nhận thức về sự thuận tiện của
mua hàng nội ra khỏi mô hình, chạy lại CFA và SEM. Kết quả trên cho thấy chisquare/df = 2.552; GFI = 0.920; CFI = 0.947; TLI = 0.941; RMSEA = 0.044. Kết
quả trên chứng tỏ mô hình nghiên cứu hoàn toàn phù hợp với dữ liệu thị trường.

4.3.3 Kết quả kiểm định thang đo bằng phương pháp phân tích nhân tố
khẳng định (CFA)
4.3.3.1 Kết quả kiểm định CFA thang đo chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng
Kết quả CFA thang đo chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng cho thấy chi-square/df
= 3.060; GFI = 0.967; CFI = 0.978; TLI = 0.970; RMSEA = 0.05. Kết quả trên
chứng tỏ thang đo các biểu hiện của chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng phù hợp với dữ
liệu thị trường. Các trọng số hồi quy chuẩn hóa đều lớn hơn 0.5 và các trọng số
chưa chuẩn hóa đều có ý nghĩa thống kê nên các khái niệm đều đạt giá trị hội tụ.
Thang đo tinh thần yêu nước và chủ nghĩa hướng ngoại có sự tương quan giữa
các sai số của một số biến nên không đạt tính đơn nguyên. Thang đo khái niệm về
chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng đạt được giá trị phân biệt do hệ số tương quan giữa

các khái niệm đều nhỏ hơn 0.9
4.3.3.2 Kết quả kiểm định CFA thang đo sự sẵn sàng mua hàng nội
Kết quả kiểm định CFA thang đo sự sẵn sàng mua hàng nội cho thấy chisquare/df = 2.772; GFI = 0.913; CFI = 0.938; TLI = 0.930; RMSEA = 0.047
chứng tỏ thang đo các biểu hiện của sự sẵn sàng mua hàng nội phù hợp với dữ
liệu thị trường. Các trọng số chuẩn hóa đều lớn hơn 0.5 và các trọng số chưa

Bảng 4.9: Kết quả kiểm định mô hình sau khi điều chỉnh

VICHUNG

<---

YEUNUOC

VICHUNG

<---

HUONGNGOAI

Hệ số ước
lượng
Độ lệch
trung
chuẩn
bình
.183
.055

Giá trị

tới hạn

Mức ý
nghĩa
P

3.327

***

-.206

.076

-2.720

.007

THAIDO

<---

CHUANCQ

.802

.043

18.652

***

SANSANGMUA

<---

YEUNUOC

.115

.041

2.827

.005

SANSANGMUA

<---

VICHUNG

.152

.027

5.588

***

SANSANGMUA

<---

SUCKHOE

.147

.043

3.433

***

SANSANGMUA

<---

DANHGIA

.155

.045

3.460

***

SANSANGMUA

<---

THAIDO

.154

.051

3.029

.002

SANSANGMUA

<---

CHUANCQ

.284

.064

4.434

***

P: mức ý nghĩa; ***= p<0,001


17

18

Như vậy, kết quả trên cho thấy các mối quan hệ đều có ý nghĩa thống kê.
Trong các mối quan hệ, tác động của chuẩn mực chủ quan lên thái độ đối với
hành vi mua hàng nội là mạnh nhất (0.802) và tác động của tinh thần yêu nước
lên sự sẵn sàng mua hàng nội là yếu nhất (0.115).
4.4.2 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu H1 đến H8
- Thái độ đối với hành vi mua hàng nội của người Việt có mối quan hệ
thuận chiều với sự sẵn sàng mua hàng nội của người Việt (β = 0.154; p <0.05), do

luận: định kiến mang tính lịch sử với Trung Quốc giúp tăng cường ảnh hưởng của
tinh thần yêu nước và chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng lên sự sẵn sàng mua hàng
nội. Mối quan hệ giữa chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng với sự sẵn sàng mua hàng
nội dưới sự điều tiết của biến định kiến mang tính lịch sử với Thái Lan cũng có ý
nghĩa thống kê (P_value < 0.05), cho phép kết luận: định kiến mang tính lịch sử
với Thái Lan giúp tăng cường ảnh hưởng của chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng lên sự
sẵn sàng mua hàng nội. Tuy nhiên, tương tác giữa tinh thần yêu nước với sự sẵn

vậy giả thuyết H1 được ủng hộ.
- Chuẩn mực chủ quan có tác động dương và có ý nghĩa về mặt thống kê

sàng mua hàng nội dưới sự điều tiết của biến định kiến mang tính lịch sử với Thái
Lan không có ý nghĩa thống kê (P_value > 0.05). Do vậy, định kiến mang tính

với sự sẵn sàng mua hàng nội của người Việt (β = 0.284; p <0.001) nên giả thuyết
H2a được ủng hộ.
- Chuẩn mực chủ quan có mối quan hệ thuận chiều với thái độ đối với hành

lịch sử với Thái Lan không có tác động lên mối quan hệ giữa tinh thần yêu nước

và sự sẵn sàng mua hàng nội.

vi mua hàng nội (β = 0.802; p <0.001), ủng hộ cho giả thuyết H2b.
- Đánh giá về hàng nội của người Việt có mối quan hệ thuận chiều với sự
sẵn sàng mua hàng nội của người Việt (β = 0.155; p <0.001), ủng hộ giả thuyết
H3.
- Sự quan tâm đến sức khỏe của người Việt có mối quan hệ thuận chiều với
sự sẵn sàng mua hàng nội của người Việt (β = 0.147; p <0.05), ủng hộ giả thuyết H5
- Chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng có mối quan hệ thuận chiều với sự sẵn sàng
mua hàng nội (β = 0.152; p <0.001), ủng hộ giả thuyết H6.
- Tinh thần yêu nước của người Việt có mối quan hệ thuận chiều với sự sẵn
sàng mua hàng nội của người Việt (β = 0.115; p <0.05), ủng hộ giả thuyết H7a.
- Tinh thần yêu nước của người Việt có mối quan hệ thuận chiều với Chủ
nghĩa vị chủng tiêu dùng (β = 0.183; p <0.001), ủng hộ giả thuyết H7b.
- Chủ nghĩa hướng ngoại có mối quan hệ ngược chiều với Chủ nghĩa vị
chủng tiêu dùng (β = -0.206; p <0.05), ủng hộ giả thuyết H8.
Từ các kết quả kiểm định giả thuyết trên sẽ là cơ sở để đưa ra các nhận xét,
kết luận, định hướng chiến lược và giải pháp để thúc đẩy tiêu thụ hàng may mặc
nội địa.
4.4.3 Phân tích ảnh hưởng điều tiết của biến định kiến mang tính lịch sử
Kết quả kiểm định cho thấy tương tác giữa tinh thần yêu nước và chủ nghĩa
vị chủng tiêu dùng với sự sẵn sàng mua hàng nội dưới sự điều tiết của biến định
kiến mang tính lịch sử với Trung Quốc có ý nghĩa thống kê (P_value < 0.05). Kết
quả này cho phép chấp nhận giả thuyết H1, bác bỏ giả thuyết H0, hay có thể kết

4.4.4 So sánh mô hình nghiên cứu theo các nhóm của các biến kiểm soát bằng
phương pháp phân tích cấu trúc đa nhóm
4.4.4.1 Phân tích cấu trúc đa nhóm theo giới tính
Kết quả kiểm định sự khác biệt giữa các chỉ tiêu tương thích giữa mô hình
khả biến và bất biến từng phần theo giới tính của khách hàng cho thấy sự khác biệt

giữa hai mô hình có ý nghĩa thống kê (p= 0.000<0.05), vì thế mô hình khả biến được
chọn và cho phép kết luận có sự khác nhau giữa khách hàng nam và nữ trong việc
đánh giá tác động của các yếu tố đến sự sẵn sàng mua hàng may mặc nội địa.
4.4.4.2 Phân tích cấu trúc đa nhóm theo vùng miền
Kết quả SEM hai mô hình khả biến và bất biến từng phần của ba nhóm
người tiêu dùng tại Hà Nội – Đà Nẵng – T.p Hồ Chí Minh đều phù hợp với dữ
liệu thị trường. Kết quả kiểm định Chi-Square sự khác biệt các chỉ tiêu tương
thích giữa mô hình khả biến và bất biến từng phần cho thấy sự khác biệt giữa hai
mô hình có ý nghĩa thống kê (p = 0.0001 < 0.05). Vì thế, mô hình khả biến được
chọn và cho phép kết luận có sự khác nhau giữa người tiêu dùng sinh sống ở Hà
Nội – Đà Nẵng – T.p Hồ Chí Minh về các nhân tố ảnh hưởng đến sự sẵn sàng
mua hàng may mặc nội địa.
4.4.4.3 Phân tích cấu trúc đa nhóm theo các biến kiểm soát khác
Tương tự như cách phân tích trên, tác giả tiếp tục so sánh sự khác biệt giữa
các nhóm đối tượng khác nhau được phân chia theo nhóm tuổi, trình độ, tình
trạng hôn nhân và mức thu nhập trong đánh giá tác động của các nhân tố ảnh
hưởng đến sự sẵn sàng mua hàng nội đối với hàng may mặc. Kết quả cho thấy có


19

20

sự khác nhau giữa nhóm người tiêu dùng theo độ tuổi và tình trạng hôn nhân về
mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự sẵn sàng mua hàng may mặc nội địa.
Tuy nhiên, kết quả không tìm thấy sự khác biệt về mức độ ảnh hưởng của các
nhân tố đến sự sẵn sàng mua hàng may mặc nội địa giữa các nhóm phân loại theo
trình độ và mức thu nhập.

quốc gia đó. Chủ nghĩa hướng ngoại và tinh thần yêu nước đều có mối quan hệ

với khuynh hướng vị chủng tiêu dùng của một cá nhân.

CHƯƠNG 5
THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ KHUYẾN NGHỊ GIẢI PHÁP
THÚC ĐẨY SỰ SẴN SÀNG MUA HÀNG MAY MẶC NỘI ĐỊA CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM Ở CÁC THÀNH PHỐ
5.1 Thảo luận kết quả nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu cho thấy có rất nhiều nhân tố thuộc về cá nhân người
tiêu dùng có ảnh hưởng đến sự sẵn sàng mua hàng nội địa, ngoại trừ biến nhận
thức về khả năng tiếp cận hàng nội. Trong các nhân tố, chuẩn mực chủ quan có

ảnh hưởng mạnh nhất đến sự sẵn sàng mua (0.284) và tinh thần yêu nước ảnh
hưởng yếu nhất đến sự sẵn sàng mua (0.115). Điều đó cho thấy người tiêu dùng
Việt lựa chọn và quyết định mua sản phẩm chủ yếu dựa trên nhận thức của bản
thân và chuẩn mực chung, yếu tố cảm xúc mang tính cảm tính có tác động rất ít.
Nhìn từ khía cạnh lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991), kết quả
nghiên cứu cho thấy cả thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành
vi đều có tác động đến ý định hành vi, trong đó chuẩn mực chủ quan có tác động
mạnh nhất đến thái độ đối với hành vi mua hàng nội (0.802).
Chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng có tác động khá lớn tới sự sẵn sàng mua
hàng nội của người tiêu dùng Việt Nam. Điều đó có nghĩa là người tiêu dùng Việt
có chủ nghĩa vị chủng cao thường có xu hướng đánh giá cao chất lượng sản phẩm
may mặc trong nước dẫn tới ưu tiên mua các sản phẩm nội địa. (Nguyễn Ngọc
Quang, 2015; Granzin và cộng sự, 2001).
Nhìn từ khía cạnh ba cơ chế của COO có tác động đến sự sẵn sàng mua, có
thể nhận thấy cả cơ chế nhận thức, cảm xúc và chuẩn mực đều có tác động đến sự
sẵn sàng mua hàng nội. Như vậy, ý định mua một sản phẩm không chỉ dựa trên
những đặc tính của sản phẩm mà còn dựa trên những chuẩn mực và cảm xúc của
một cá nhân. Khi một người tiêu dùng có tình cảm với quốc gia, dù sản phẩm có
chất lượng không bằng sản phẩm nước ngoài, họ vẫn sẵn sàng mua sản phẩm từ

Một yếu tố cần được quan tâm trong thời gian gần đây là khái niệm định
kiến mang tính lịch sử có nguồn gốc từ những bất đồng về kinh tế hoặc chính trị.
Đây là khái niệm không mới nhưng ít được nghiên cứu trong bối cảnh Việt Nam.
Kết quả cho thấy tác động điều tiết của định kiến mang tính lịch sử với Trung
Quốc lên mối quan hệ giữa chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng với sự sẵn sàng mua
hàng nội và mối quan hệ giữa tinh thần yêu nước và sự sẵn sàng mua hàng nội.
Tuy nhiên, định kiến mang tính lịch sử với Thái Lan được tìm thấy có tác động
điều tiết mối quan hệ giữa chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng và sự sẵn sàng mua hàng
nội dùng nhưng không điều tiết mối quan hệ giữa tinh thần yêu nước và sự sẵn
sàng mua hàng nội. Điều đó được giải thích là xét về tình cảm, người tiêu dùng
Việt không chịu ảnh hưởng của tình cảm khi chọn sản phẩm của Việt Nam hay
Thái Lan nhưng trên khía cạnh đạo đức hoặc những ảnh hưởng đến kinh tế của sản
phẩm Thái Lan, người tiêu dùng có cân nhắc khi chọn hàng Thái hay hàng Việt.
Phân tích đa nhóm giữa các nhóm nhân khẩu học trong mối quan hệ giữa
các biến cho thấy có những sự khác biệt nhất định. Kết quả cho thấy có sự khác biệt
trong mối quan hệ giữa các biến phân theo giới tính, vùng miền, độ tuổi và tình
trạng hôn nhân nhưng không có sự khác biệt theo trình độ và mức thu nhập.
5.2 Những thuận lợi và khó khăn khi tiếp cận thị trường nội địa của các
doanh nghiệp may mặc Việt Nam
Có rất nhiều thuận lợi cho các doanh nghiệp Việt Nam khi quay lại thị
trường này như (i) ưu thế hơn các doanh nghiệp nước ngoài khi hiểu thị trường,
hiểu thị hiếu, thói quen, văn hóa tiêu dùng; (ii) dung lượng thị trường lớn và ngày
càng gia tăng cùng với sự gia tăng thu nhập và mức sống của dân cư trong cả
nước; (iii) nhu cầu về tiêu dùng hàng dệt may của người tiêu dùng trong nước rất
đa dạng và ngày tăng cao; (iv) Chính phủ cũng tạo điều kiện rất lớn cho các
doanh nghiệp.
Tuy nhiên, việc chiếm lĩnh thị trường nội địa có những khó khăn như (i)
hàm lượng giá trị gia tăng trong sản phẩm dệt may của Việt Nam còn thấp, tính
sáng tạo chưa cao và mẫu mã, màu sắc còn đơn điệu; (ii) sự quản lý thị trường

của các cơ quan quản lý nhà nước khá lỏng lẻo khiến hàng nhập lậu không xuất
xứ bán tràn lan gây xáo động lớn trên thị trường; (iii) phụ thuộc quá lớn vào


21

22

nguyên liệu nhập khẩu; (iv) tâm lý sính ngoại, thích tiêu dùng hàng ngoại đang
trở nên phổ biến.

những tiêu chí khác nhau (giới tính, nghề nghiệp, thu nhập, thị hiếu..) gắn với
phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường/ khách hàng mục tiêu của doanh
nghiệp, từ đó đa dạng hóa sản phẩm để phục vụ tốt hơn nhu cầu khách hàng.

5.3 Định hướng phát triển thị trường nội địa của các doanh nghiệp may mặc
Việt Nam
Một là, xây dựng và phát triển thị trường may mặc nội địa là một nhiệm vụ
quan trọng trong điều kiện hội nhập ngày càng sâu rộng hơn vào nền kinh tế thế giới.
Hai là, xây dựng và phát triển thị trường may mặc nội địa góp phần thúc

đẩy quá trình hội nhập kinh tế quốc tế.
Ba là, kết hợp nội lực và ngoại lực là một trong những yếu tố mang tính

Tăng cường tính an toàn cho sản phẩm
Cập nhật thường xuyên các kiến thức về quy định quốc tế và danh sách các
chất bị hạn chế (RSL) để có kế hoạch kiểm soát kịp thời. Hướng tới sản xuất sản
phẩm may mặc xanh và bền vững. Đặc biệt chú ý về tính an toàn của các sản
phẩm dành cho trẻ em.

quyết định để phát triển thị trường may mặc nội địa trong điều kiện hội nhập kinh
tế quốc tế.
Bốn là, nâng cao vai trò quản lý của nhà nước trong phát triển thị trường

Đầu tư cho khâu thiết kế sản phẩm
Tăng cường đào tạo, bồi dưỡng đội ngũ các nhà thiết kế theo hướng: mở
các lớp tập huấn, bồi dưỡng thường xuyên; mời các chuyên gia trong và ngoài
nước giảng dạy; gửi đi đào tạo chính quy ở nước ngoài để hình thành được đội

nội địa trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế.

ngũ các nhà thiết kế chuyên nghiệp, có trình độ và năng lực.

5.4 Khuyến nghị giải pháp đối với doanh nghiệp và các cơ quan quản lý nhà nước
5.4.1 Đối với doanh nghiệp
Thay đổi nhận thức về phát triển thị trường nội địa
Doanh nghiệp may mặc Việt Nam cần nhận thức rõ rằng đẩy mạnh tiêu thụ
hàng dệt may trên thị trường nội địa là chiến lược kinh doanh dài hạn chứ không
phải là hoạt động mang tính ngắn hạn hay nhất thời và việc đẩy mạnh tiêu thụ nội
địa phải là công việc của mỗi doanh nghiệp.

Hình thành chuẩn mực tiêu dùng hàng nội
Cần phải tuyên truyền, quảng bá sản phẩm “made in Vietnam” thực sự có
chỗ đứng trong tâm lý người tiêu dùng Việt, cạnh tranh với tâm lý “sính ngoại”
vốn có của người Việt từ lâu nay, để tinh thần ấy tới từng nhà, từng người và để
việc tiêu dùng hàng Việt là niềm tự hào, trân trọng và nâng niu

Tăng cường các chương trình truyền thông về “mua hàng nội địa”
Cần đa dạng hóa nhiều hơn hình thức thể hiện cuộc vận động như tổ chức
nhiều hội chợ, diễn đàn, hội thảo để người tiêu dùng nhận thức được mua hàng

nội là cách thể hiện thiết thực tinh thần yêu nước, tự hào dân tộc, có trách nhiệm

5.4.2 Khuyến nghị đối với nhà nước và các Hiệp hội
- Đối với Chính phủ
- Đối với Cục Xúc tiến thương mại, Bộ Công Thương
- Đối với Cục Quản lý cạnh tranh, Bộ Công Thương
- Đối với Cục Quản lý thị trường, Bộ Công Thương
- Đối với Hiệp hội Dệt May Việt Nam

với cộng đồng.

5.5

Khôi phục lại hệ thống Vinatex mart, tiếp tục đưa hàng về các chợ truyền
thống. Tích cực đưa sản phẩm tham gia vào hệ thống phân phối hiện đại như các

Hạn chế của nghiên cứu và các hướng nghiên cứu tiếp theo
Thứ nhất, mẫu nghiên cứu mới chỉ tập trung ở ba thành phố lớn là Hà Nội,
Đà Nẵng và thành phố Hồ Chí Minh.
Thứ hai, cách lấy mẫu phi xác xuất với phương pháp chọn mẫu thuận tiện
có thể khó mang tính đại diện cao.

siêu thị, trung tâm thương mại, trung tâm mua sắm lớn để phục vụ tốt cho mọi
đối tượng khách hàng, tăng nhanh doanh thu tiêu thụ nội địa cho doanh nghiệp.

Thứ ba, trên thực tế còn rất nhiều nhân tố khác thuộc cá nhân và môi
trường có tác động đến sự sẵn sàng mua của người tiêu dùng nhưng chưa được đề

Đẩy mạnh bán hàng online.

cập đến trong nghiên cứu này.
Thứ tư, người tiêu dùng sống ở các thành phố dường như có những thái độ
và nhận thức khác biệt so với những người sống ở vùng nông thôn và những địa

Xây dựng và chuẩn hóa hệ thống phân phối sản phẩm may mặc trong
nước

Đa dạng hóa sản phẩm theo các tiêu chí khác nhau
Tăng cường điều tra, nghiên cứu nhu cầu và phân loại khách hàng theo


23

24

điểm kém phát triển. Nghiên cứu trong tương lai có thể sử dụng nghiên cứu tại
các vùng nông thôn.

kiểm soát hành vi của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, chủ nghĩa vị chủng tiêu
dùng cũng có tác động rất mạnh đến sự sẵn sàng mua hàng nội. Những điều này
đã được kiểm chứng thông qua nhiều nghiên cứu trước đây. Cũng trong nghiên
cứu này, tác giả phát hiện mối quan hệ giữa sự quan tâm đến sức khỏe với sự sẵn
sàng mua hàng may mặc nội địa, hay nói cách khác người tiêu dùng hiện nay rất
quan tâm đến tính an toàn của sản phẩm và họ đánh giá khá cao tính an toàn của
sản phẩm may mặc trong nước so với hàng may mặc Trung Quốc. Tinh thần yêu

KẾT LUẬN
Tiếp nối các nghiên cứu dựa trên lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của
Ajzen (1991), kết hợp với lý thuyết bản sắc xã hội (Tajfel, 1982) và lý thuyết
xung đột nhóm thực tế (Campbell, 1965), luận án đã đặt mục tiêu nghiên cứu là

xây dựng và kiểm định mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng trên ba khía
cạnh: nhận thức, cảm xúc và chuẩn mực đến sự sẵn sàng mua hàng may mặc nội
địa của người tiêu dùng Việt Nam ở các thành phố. Để thực hiện mục tiêu nghiên
cứu đó, tác giả đã tổng quan các công trình nghiên cứu có liên quan, thực hiện
phỏng vấn, điều tra các chuyên gia, nhà quản lý và người tiêu dùng ở các thành
phố. Đối chiếu với mục tiêu nghiên cứu đã xác định, luận án đã đạt được một số
kết quả chủ yếu sau đây:
i/ Làm rõ khái niệm về hàng nội, sự sẵn sàng mua hàng nội và đặc điểm
của thị trường, khách hàng hàng may mặc nội địa. Trong điều kiện hội nhập và
toàn cầu hóa, khái niệm hàng nội nên được hiểu là một khái niệm mềm và có thể
thay đổi. Ngoài ra, do sự đa dạng, phức tạp của hàng may mặc, luận án đã chỉ rõ
phân khúc thị trường của hàng may mặc nội địa là hàng phổ thông, bình dân với
những đặc trưng về thị trường và khách hàng rõ rệt.
ii/ Đề xuất và kiểm định mô hình các nhân tố thuộc về cá nhân người tiêu
dùng trên ba khía cạnh: nhận thức, cảm xúc và chuẩn mực ảnh hưởng đến sự sẵn
sàng mua hàng may mặc nội địa. Việc đề xuất các nhân tố này dựa trên cơ sở kế
thừa có chọn lọc và phát triển nhiều công trình nghiên cứu đã công bố ở trong và
ngoài nước.
iii/ Phương pháp nghiên cứu được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên
cứu gồm hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ (nghiên cứu định tính và nghiên cứu
định lượng sơ bộ) và nghiên cứu định lượng chính thức trên mẫu điều tra 816
người tiêu dùng đại diện ba miền đất nước (Hà Nội, Đà Nẵng và thành phố Hồ
Chí Minh). Luận án sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định mô
hình và giả thuyết nghiên cứu, kiểm tra độ phù hợp của mô hình với thị trường,
đánh giá độ tin cậy, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của các thang đo.
iv/ Kết quả nghiên cứu cho thấy sự sẵn sàng mua hàng nội chịu ảnh hưởng
của thái độ đối với hành vi mua hàng nội, chuẩn mực chủ quan và nhận thức về

nước cũng được chứng minh có mối quan hệ tích cực với chủ nghĩa vị chủng tiêu
dùng và sự sẵn sàng mua hàng may mặc nội địa; chủ nghĩa hướng ngoại có mối

quan hệ ngược chiều với chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng. Vai trò điều tiết của định
kiến mang tính lịch sử với Trung Quốc thể hiện trong mối quan hệ giữa chủ nghĩa
vị chủng tiêu dùng và tinh thần yêu nước với sự sẵn sàng mua hàng nội; định kiến
mang tính lịch sử với Thái Lan trong mối quan hệ giữa chủ nghĩa vị chủng tiêu
dùng và sự sẵn sàng mua hàng nội. Tuy nhiên, tác giả không tìm thấy mối quan
hệ giữa nhận thức về sự thuận tiện của mua hàng nội với sự sẵn sàng mua hàng
nội cũng như vai trò điều tiết của định kiến mang tính lịch sử với Thái Lan lên
mối quan hệ giữa tinh thần yêu nước và sự sẵn sàng mua hàng nội.
v/ Với kết quả nghiên cứu này, luận án đã đưa ra những gợi ý với các
doanh nghiệp để thúc đẩy sự sẵn sàng mua hàng may mặc nội địa. Đó là: thay đổi
nhận thức về phát triển thị trường nội địa; tăng cường các chương trình truyền
thông về “mua hàng nội địa”; xây dựng và chuẩn hóa hệ thống phân phối hàng
may mặc trong nước; đa dạng hóa sản phẩm theo các tiêu chí khác nhau; tăng
cường tính an toàn cho sản phẩm; đầu tư cho khâu thiết kế sản phẩm; hình thành
chuẩn mực tiêu dùng hàng nội. Ngoài ra, luận án cũng đưa ra những khuyến nghị
với Chính phủ, Cục xúc tiến thương mại, Cục Quản lý cạnh tranh, Cục Quản lý
thị trường và Hiệp hội Dệt May Việt Nam.
Các kết quả nghiên cứu có giá trị tham khảo tốt trong việc giải quyết một
trong những vấn đề vừa cơ bản, vừa thời sự của ngành may mặc Việt Nam trong
bối cảnh hội nhập quốc tế ngày càng sâu rộng. Tuy nhiên, do chủ đề đề tài có
phạm vi rộng và nội dung phức tạp, kết quả nghiên cứu không tránh khỏi những
hạn chế nhất định về mẫu nghiên cứu; cách lấy mẫu; số lượng các nhân tố ảnh
hưởng; phạm vi nghiên cứu.