Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ xe khách phương trang tuyến nha trang sài gòn

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

PHẠM THỊ THU TRANG

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ XE KHÁCH PHƯƠNG TRANG
TUYẾN NHA TRANG – SÀI GÒN

LUẬN VĂN THẠC SĨ

KHÁNH HÒA – 2016


BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

PHẠM THỊ THU TRANG

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ XE KHÁCH PHƯƠNG TRANG
TUYẾN NHA TRANG – SÀI GÒN
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Ngành:

Quản trị kinh doanh

Mã số:

60 34 01 02

Quyết định giao đề tài:

356/QĐ-ĐHNT ngày 04/05/2016

Quyết định thành lập hội đồng:

1163/QĐ-ĐHNT ngày 29/12/2016

Ngày bảo vệ:

14/01/2017

Người hướng dẫn khoa học:
TS. PHAN THỊ DUNG
Chủ tịch Hội Đồng
TS. LÊ KIM LONG
Khoa sau đại học

KHÁNH HÒA - 2016


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan mọi kết quả của đề tài: “Đánh giá sự hài lòng của khách
hàng đối với chất lượng dịch vụ xe khách Phương Trang tuyến Nha Trang - Sài
Gòn” là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi và chưa từng được công bố trong bất cứ
công trình khoa học nào khác cho tới thời điểm này.
Nha Trang, tháng 11 năm 2016
Tác giả luận văn

Phạm Thị Thu Trang

iii


LỜI CẢM ƠN
Tôi xin chân thành cảm ơn Ban Giám hiệu, quý thầy cô Trường Đại học Nha
Trang đã truyền đạt kiến thức, cung cấp tài liệu cần thiết để tôi nghiên cứu thực hiện
luận văn này.
Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến TS. Phan Thị Dung,
người Cô đã tận tình giúp đỡ, hướng dẫn, chỉ bảo để tôi hoàn thành luận văn này.
Tôi xin cảm ơn Ban Giám đốc, cán bộ, nhân viên và khách hàng của Công ty
cổ phần xe khách Phương Trang FutaBuslines chi nhánh Nha Trang đã tạo điều kiện
giúp đỡ, hỗ trợ, góp ý để tôi thực hiện luận văn này.
Tôi cũng xin cảm ơn tất cả bạn bè, người thân, gia đình và đồng nghiệp
trong cơ quan đã nhiệt tình giúp đỡ, hỗ trợ và tạo mọi điều kiện tốt nhất để tôi thực
hiện luận văn này.
Nha Trang, tháng 11 năm 2016
Tác giả luận văn

Phạm Thị Thu Trang

iv


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ........................................................................................................ iii
LỜI CẢM ƠN ...............................................................................................................iv
MỤC LỤC .......................................................................................................................v
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ................................................................................... viii
DANH MỤC BẢNG ......................................................................................................ix

DANH MỤC HÌNH .......................................................................................................xi
TRÍCH YẾU LUẬN VĂN ........................................................................................... xii
LỜI MỞ ĐẦU ................................................................................................................1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ....................6
1.1. Giới thiệu .................................................................................................................6
1.2 Khái niệm về dịch vụ, chất lượng dịch vụ, dịch vụ vận tải và các loại hình vận
tải hành khách................................................................................................................6
1.2.1. Khái niệm về dịch vụ và dịch vụ vận tải ............................................................6
1.2.2. Khái niệm chất lượng dịch vụ ...............................................................................8
1.2.3. Khái niệm dịch vụ vận tải.....................................................................................9
1.2.4. Khái niệm vận tải hành khách bằng xe ô tô theo tuyến cố định và các loại
hình dịch vụ vận chuyển hành khách bằng xe ôtô. .....................................................9
1.3. Sự hài lòng của khách hàng .................................................................................10
1.3.1. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng ............................................................10
1.3.2. Phân loại sự hài lòng của khách hàng..............................................................11
1.3.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đối với chất
lượng dịch vụ .................................................................................................................12
1.3.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng...............................12
1.4. Các lý thuyết đánh giá chất lượng dịch vụ .........................................................14
1.4.1. Lý thuyết của Gronroos (1982).........................................................................14
1.4.2. Lý thuyết của Parasuraman và cộng sự (1985, 1988) .....................................15
1.4.4. Đánh giá chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVPERF................................17
1.4.5. Những thành phần liên quan đến chất lượng dịch vụ vận tải hành khách:..........18
v


1.5. Tổng quan các nghiên cứu liên quan: .................................................................19
1.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết .................................................23
1.6.1 Mô hình đề xuất ................................................................................................23
1.6.2 Các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu .............................................................24

Tóm lược chương 1 ......................................................................................................26
CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .....................................................27
2.1. Giới thiệu ...............................................................................................................27
2.2. Quy trình nghiên cứu .............................................................................................27
2.3. Nghiên cứu định tính ............................................................................................28
2.3.1. Thiết kế nghiên cứu ...........................................................................................28
2.3.2. Kết quả nghiên cứu............................................................................................29
2.3.3. Phát triển thang đo ............................................................................................31
2.4. Nghiên cứu định lượng chính thức......................................................................36
2.4.1. Mẫu nghiên cứu .................................................................................................36
2.4.2. Phương pháp thu thập số liệu ..............................................................................36
2.4.3. Phương pháp phân tích số liệu ............................................................................37
Tóm lược chương 2 .......................................................................................................40
CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...............................................................41
3.1. Giới thiệu chung....................................................................................................41
3.2. Giới thiệu về Công ty cổ phần xe khách Phương Trang - Chi nhánh Nha Trang ......41
3.2.1. Quá trình hình thành.........................................................................................41
3.2.2. Mục đích và lĩnh vực hoạt động .......................................................................41
3.2.3. Tình hình lao động của Công ty .......................................................................42
3.2.4. Khái quát về tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty ...........................43
3.3. Kết quả nghiên cứu định l ượng...........................................................................45
3.4. Đánh giá thang đo...................................................................................................47
3.4.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha .......................................47
3.4.2. Đánh giá độ giá trị thang đo bằng phân tích yếu tố khám phá ............................54
3.5. Mô hình hồi quy tuyến tính ....................................................................................62
vi


3.6. Kiểm định các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính ....................................65
3.6.1. Giả định liên hệ tuyến tính và phương sai không đổi: ........................................65

3.6.2. Giả định về tính độc lập của phần dư ..................................................................68
3.6.3. Giả định về đa cộng tuyến của mô hình ..............................................................68
3.7. Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ xe khách Phương
Trang tuyến Nha Trang – Sài Gòn ................................................................................69
3.7.1. Thống kê mô tả thang đo “Phương tiện hữu hình”..............................................69
3.7.2. Thống kê mô tả thang đo “Mức độ tin cậy” .......................................................69
3.7.3. Thang đo “Năng lực phục vụ”.............................................................................69
3.7.4. Thang đo “Sự cảm thông” ...................................................................................70
3.7.5. Thang đo “Sự phù hợp về giá cả”........................................................................70
3.7.6. Thang đo “Mức độ an toàn” ................................................................................70
3.7.7. Thang đo “Thời gian hoạt động”.........................................................................70
3.7.8. Thang đo “Sự hài lòng” .......................................................................................70
Tóm lược chương 3: ......................................................................................................70
CHƯƠNG 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ XE KHÁCH PHƯƠNG
TRANG TUYẾN NHA TRANG – SÀI GÒN .........................................................71
4.1. Giới thiệu ...............................................................................................................71
4.2. Các kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu.................................................71
4.3. Một số giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng
dịch vụ của Công ty cổ phần xe khách Phương Trang - Chi nhánh Nha Trang..............72
4.3.1. Các giải pháp đề xuất theo từng thành phần đo lường chất lượng dịch vụ.....72
4.3.2. Các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với
chất lượng dịch vụ vận chuyển khách trên tuyến Nha Trang - Sài Gòncủa Công ty
cổ phần xe khách Phương Trang - Chi nhánh Nha Trang .........................................73
KẾT LUẬN ..................................................................................................................77
TÀI LIỆU THAM KHẢO ...........................................................................................79
PHỤ LỤC

vii

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
Tiếng Việt

Tiếng Anh

BGTVT

: Bộ Giao thông vận tải

EFA(Exploration Factor Analysis): Phân

CBCNV

: Cán bộ công nhân viên tích nhân tố khám phá

DN

: Doanh nghiệp

SPSS(Statistical

Package

for

Social

Sciences): Thống kê khoa học xã hội
SERVQUAL (Service Quality): Chất

lượng dịch vụ

viii


DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1: Mối quan hệ giữa mô hình gốc (1985) và mô hình hiệu chỉnh (1988) .........17
Bảng 2.1: Thang đo Phương tiện hữu hình (ký hiệu HH).............................................32
Bảng 2.2: Thang đo Mức độ tin cậy (ký hiệu TC) ........................................................32
Bảng 2.3: Thang đo Mức độ đáp ứng (ký hiệu ĐU) .....................................................33
Bảng 2.4: Thang đo Năng lực phục vụ (ký hiệu PV) .....................................................33
Bảng 2.5: Thang đo Sự cảm thông (ký hiệu SCT) .........................................................34
Bảng 2.6: Thang đo Sự phù hợp về giá (ký hiệu GC)....................................................34
Bảng 2.7: Thang đo Mức độ an toàn (ký hiệu AT) ........................................................35
Bảng 2.8: Thang đo Thời gian hoạt động (ký hiệu TG).................................................35
Bảng 2.9 Thang đo mức độ hài lòng (ký hiệu HL) .........................................................35
Bảng 3.1: Tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty cổ phần xe khách Phương Trang – Chi
nhánh Nha Trang qua hai năm 2014 – 2015 .................................................................43
Bảng 3.2: Hiệu quả sử dụng vốn của Công ty ...............................................................44
Bảng 3.3: Phân bố mẫu theo giới tính ...........................................................................45
Bảng 3.4: Bảng phân bố mẫu theo trình độ học vấn .....................................................45
Bảng 3.5: Bảng phân bố mẫu theo nghề nghiệp............................................................46
Bảng 3.6: Bảng phân bố mẫu theo độ tuổi ....................................................................46
Bảng 3.7: Bảng phân bố mẫu theo thu nhập..................................................................47
Bảng 3.8: Cronbach’s alpha thang đo Phương tiện hữu hình........................................48
Bảng 3.9: Cronbach alpha thang đo Mức độ tin cậy .....................................................48
Bảng 3.10: Cronbach alpha thang đo Mức độ đáp ứng .................................................49
Bảng 3.11: Cronbach alpha thang đo Năng lực phục vụ lần 1 ......................................49
Bảng 3.12: Cronbach alpha thang đo Năng lực phục vụ lần 2 ......................................50
Bảng 3.13: Cronbach alpha thang đo Sự cảm thông khảo lần 1 ...................................50

ix


Bảng 3.14: Cronbach alpha thang đo Sự cảm thông lần 2 ............................................51
Bảng 3.15: Cronbach alpha thang đo Sự phù hợp về giá ..............................................51
Bảng 3.16: Cronbach alpha thang đo Mức độ an toàn ..................................................52
Bảng 3.17: Cronbach alpha thang đo Thời gian hoạt động...........................................52
Bảng 3.18: Cronbach alpha thang đo Sự hài lòng .........................................................53
Bảng 3.19: Các thang đo đáng tin cậy sau phân tích Cronbach Alpha .........................54
Bảng 3.20: Phân tích EFA nhóm biến độc lập lần 1 .....................................................55
Bảng 3.21: Phân tích EFA nhóm biến độc lập lần 2 .....................................................56
Bảng 3.22: Phân tích EFA nhóm biến độc lập lần 3 .....................................................56
Bảng 3.23: Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho các nhân tố tác động..................57
Bảng 3.24: Bảng tổng hợp hệ số Cronbach Alpha nhân tố độc lập sau phân tích EFA .....59
Bảng 3.25: EFA nhóm biến phụ thuộc ..........................................................................59
Bảng 3.26: Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho các nhân tố bị tác động..............60
Bảng 3.27: Ma trận hệ số tương quan ...........................................................................61
Bảng 3.28: Hệ số R-Square từ kết quả phân tích hồi quy .............................................63
Bảng 3.29: Hệ số hồi quy của mô hình .........................................................................64

x


DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1: Mô hình chất lượng dịch vụ........................................................................................... 15
Hình 1.2: Mô hình nghiên cứu nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng
dịch vụ vận chuyển hành khách bằng xe ôtô giường nằm ....................................................... 21
Hình 1.3: Mô hình nghiên cứu về sự thỏa mãn khách hàng đối với xe khách

chất lượng cao22

Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất ........................................................................................ 23
Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu..................................................................................................... 28
Hình 3.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức bộ máy của Công ty cổ phần xe khách Phương Trang Chi nhánh Nha Trang ....................................................................................................................... 42
Hình 3.2: Biểu đồ Scatterplot............................................................................................................. 66
Hình 3.3: Biểu đồ Histogram............................................................................................................. 67
Hình 3.4: Biểu đồ P-Plot .................................................................................................................... 67

xi


TRÍCH YẾU LUẬN VĂN
Mục tiêu của đề tài này là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng đối với chất lượng dịch vụ xe khách Phương Trang tuyến Nha Trang – Sài
Gòn, xây dựng các thang đo cho các yếu tố này, xây dựng và kiểm định mô hình lý
thuyết về mối quan hệ giữa các yếu tố này với sự hài lòng của khách hàng đối với chất
lượng dịch vụ xe khách Phương Trang tuyến Nha Trang – Sài Gòn. Từ đó đưa ra một
số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, hiệu quả hoạt động kinh doanh của
Công ty cổ phần xe khách Phương Trang – Chi nhánh Nha Trang.
Dựa vào cơ sở lý thuyết, các nghiên cứu trong nước và nước ngoài, đo lường về
chất lượng dịch vụ, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự hài lòng của khách,
nghiên cứu khám phá định tính tại Công ty cổ phần xe khách Phương Trang – Chi
nhánh Nha Trang để đưa ra mô hình lý thuyết cùng các thang đo cho từng nhân tố
trong mô hình.
Kết quả kiểm định và những lập luận cho thấy các thang đo đạt yêu cầu (sau khi
có sự điều chỉnh), mô hình lý thuyết phù hợp với thông tin thị trường và hầu như các
giả thuyết được chấp nhận. Kết quả mô hình nghiên cứu lý thuyết cho thấy sự hài lòng
của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ xe khách Phương Trang tuyến Nha Trang –
Sài Gòn gồm 8 thành phần: Phương tiện hữu hình, mức độ tin cậy, mức độ đáp ứng,
năng lực phục vụ, sự phù hợp về giá cả, mức độ an toàn, thời gian hoạt động. Nhưng

chỉ 7 thành phần ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ
xe khách Phương Trang tuyến Nha Trang – Sài Gòn , còn yếu tố “Tiện ích khác” chưa
có ý nghĩa thống kê.
Trong nghiên cứu này tác giả sử dụng hai phương pháp định tính và định lượng
với số lượng mẫu 225 khách hàng để đánh giá các thang đo và kiểm định mô hình lý
thuyết. Tác giả sử dụng phương pháp phân tích Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố
EFA và phân tích hồi quy. Mô hình có 08 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng đối với chất lượng dịch vụ xe khách Phương Trang tuyến Nha Trang – Sài
Gòn bao gồm “Phương tiện hữu hình, mức độ tin cậy, mức độ đáp ứng, năng lực phục
vụ, sự cảm thông, sự phù hợp về giá cả, mức độ an toàn, thời gian hoạt động”.
xii


Kết quả phân tích cho chúng ta một hàm ý quan trọng: trong giai đoạn hiện nay,
để nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ xe khách Phương
Trang tuyến Nha Trang – Sài Gòn có 07 nhân tố chủ yếu. Trong đó nhân tố Phương
tiện hữu hình là vấn đề quan trọng nhất tác động lớn nhất đến sự hài lòng của khách
hàng (hệ số hồi quy chuẩn hóa β = 0,523), nhân tố ảnh hưởng tiếp theo là Năng lực
phục vụ (β = 0,409); Mức độ đáp ứng (β = 0,345); Mức độ tin cậy (β = 0,327); Sự cảm
thông (β = 0,253); Mức độ an toàn (β = 0,186) và thấp nhất là Sự phù hợp về giá cả (β
= 0,157).
Kết quả nghiên cứu này giúp Công ty cổ phần xe khách Phương Trang – Chi
nhánh Nha Trang nói riêng, cũng như các chi nhánh xe khách Phương Trang các tỉnh
nói chung xác định được các yếu tố mà họ cần tập trung đẩy mạnh để nâng cao chất
lượng dịch vụ, nâng cao sự hài lòng của khách hàng, thu hút khách hàng, nâng cao khả
năng cạnh tranh của mình so với đối thủ, nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh.

xiii

LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay, khi kinh tế ngày càng phát triển, nhu cầu đi lại giữa các thành phố của
người dân ngày càng cao thì dịch vụ vận chuyển hành khách bằng phương tiện ô tô đã
trở thành phương tiện chuyên chở phục vụ phần lớn nhu cầu đi lại của các tầng lớp
nhân dân ..với tính ưu điểm như: cơ động, linh hoạt, nhanh chóng, triệt để...Vận tải xe
khách đã chiếm được ưu thế trong việc đáp ứng nhu cầu đi lại của người dân và là một
bộ phận quan trọng trong hệ thống vận tải thống nhất quốc gia..
Công ty cổ phần xe khách Phương Trang được thành lập vào 15 tháng 11 năm
2002 đã phục vụ vận tải bằng phương tiện ô tô đến nay vẫn đang hoạt động và phát
triển mạnh mẽ .Tuy nhiên , đời sống vật chất và đời sống tinh thần của người dân ngày
càng cao đòi hỏi chất lượng các sản phẩm dịch vụ về vận chuyển hành khách bằng ô tô
phải ngày càng tốt hơn.,an toàn hơn được đặt lên hang đầu Việc cạnh tranh giữa công
ty Phương Trang bằng xe khách với tuyến Nha Trang- Sài Gòn với những hãng xe
khác như Cúc Tùng , Mai Linh , Phương Nam , Hạnh caphe, Trà Lan Viên…là điều
không thể tránh khỏi khi dich vụ vận tại xe khách ngày càng phát triển mạnh mẽ và thu
lại lợi nhuận ổn định cho muc đich kinh doanh của các công ty vận tải hiện nay trên
địa bàn thành phố Nha Trang .
Vì thế mong muốn dành được vị thế của mình trên thị trường vận tải tại thành phố
Nha Trang. Công ty xe khách Phương Trang cam kết thường xuyên cải tiến chất lượng
dịch vụ, nâng cao năng lực cạnh tranh và mang đến cho cộng đồng xã hội những dịch
vụ tiến bộ nhất với công nghệ quản lý hiện đại nhất, không ngừng nâng cao chất lượng
dịch vụ và luôn luôn lắng nghe ý kiến đóng góp khách hàng để phát triển dịch vụ ngày
càng hoàn đó chính là tiêu chí để Công ty xe khách Phương Trang trở thành thương
hiệu vận tải hành khách hàng đầu ,là người bạn đường tin cẩn của hành khách.
Mặc dù đã rất cố gắng nhưng thực tế trong việc cung cấp dich vụ vận chuyển
khách bằng ôtô vẫn còn nhiều vẫn đề chưa được hoàn thiện, vẫn nhận được các phàn
nàn và góp ý của khách hàng. Làm thế nào để nâng cao sự hài lòng của khách hàng
trong môi trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay là câu hỏi thường trực của các nhà
quản lý cần phải hiểu rõ khách hàng cần gì và chất lượng dịch vụ mà mình đang cung

cấp hiện nay như thế nào, được cấu thành từ những yếu tố then chốt nào để từ đó làm
1


cơ sở cải tiến các yếu tố này nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ và đáp ứng tốt hơn nhu
cầu của khách hàng.
Đa số các đơn vị vận tải có quy mô nhỏ lẻ, phương pháp quản lý thủ công, đơn
giản, khả năng chuyên môn của cán bộ quản lý, điều hành nhìn chung rất yếu kém;
hiệu quả kinh doanh thấp. Phần lớn các đơn vị vận tải không thực hiện quản lý nội
dung nào của quá trình vận tải mà chỉ đứng ra làm các thủ tục theo quy định đối với
cơ quan quản lý và thu phí dịch vụ hoặc chỉ quản lý một số nội dung, các nội dung
khác được giao cho lái xe thực hiện. Do vậy, nhiều đơn vị không quản lý phương
tiện, không quản lý lái xe, không quan tâm đến chất lượng dịch vụ và an toàn giao
thông. Vì vậy, chất lượng dịch vụ vận tải thấp, tai nạn giao thông đặc biệt nghiêm
trọng do xe ô tô kinh doanh vận tải gây ra còn nhiều.
Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ là chủ đề
nghiên cứu truyền thống của chuyên ngành Quản trị kinh doanh. Hiện đã có một số
nghiên cứu về chủ đề chất lượng dịch vụ vận tải, tiêu biểu là nghiên cứu: “Nâng cao
sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ vận chuyển hành khách trên
tuyến Nha Trang – TPHCM bằng xe giường nằm” của Đào Trung Thành (2013).
Nghiên cứu “Đánh giá chất lượng dịch vụ xe khách chất lượng cao của chi nhánh
Công ty cổ phần vận tải tốc hành Mai Linh tại Khánh Hòa” của Ngô Thị Tâm (2009).
Nghiên cứu của Nguyễn Đức Thuật (2013) về “ Nâng cao sự hài lòng của khách hàng
đối với chất lượng dịch vụ vận chuyển trên tuyến Vinh – Hà Nội” tại Công ty cổ phần
xe khách Phương Trang - Chi nhánh Nha Trang.
Tuy nhiên, hiện nay chất lượng xe khách không được đánh giá cao và vẫn còn tồn
tại nhiều bất cập như tình trạng lái ẩu, trễ giờ, nhồi nhét khách… gây không ít bức xúc
cho người dân. Do vậy, các nhà quản lý cần phải hiểu rõ khách hàng cần gì và chất
lượng dịch vụ mà mình đang cung cấp hiên nay như thế nào, được cấu thành từ những
yếu tố then chốt nào để từ đó làm cơ sở cải tiến các yếu tố này nhằm nâng cao chất

lượng dịch vụ và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
Với những lý do trên, tác giả chọn đề tài “ Đánh giá sự hài lòng của khách hàng
đối với chất lượng dịch vụ xe khách Phương Trang tuyến Nha Trang – Sài Gòn”
làm đề tài luận văn tốt nghiệp Thạc Sĩ.
2


2. Mục tiêu nghiên cứu:
2.1. Mục tiêu chung:
Mục tiêu chung: Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
đối với chất lượng dịch vụ xe khách Phương Trang tuyến Nha Trang – Sài Gòn. Trên
cơ sở đó đề xuất các hàm ý chính sách cho Công ty cổ phần xe khách Phương Trang –
Chi nhánh Nha Trang nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng
dịch vụ xe khách của công ty.
2.2. Mục tiêu cụ thể:
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất
lượng dịch vụ xe khách Phương Trang tuyến Nha Trang – Sài Gòn.
- Đề xuất mô hình nghiên cứu phù hợp để phản ảnh sự hài lòng của khách hàng
đối với chất lượng dịch vụ xe khách Phương Trang tuyến Nha Trang – Sài Gòn.
- Nghiên cứu và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
đối với chất lượng dịch vụ xe khách Phương Trang tuyến Nha Trang – Sài Gòn nhằm
đánh giá mức độ ảnh hưởng quan trọng của các nhân tố.
- Đề xuất các hàm ý chính sách cho Công ty cổ phần xe khách Phương Trang –
Chi nhánh Nha Trang nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng
dịch vụ xe khách của công ty.
2.3 Câu hỏi nghiên cứu
Câu hỏi 1: Những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối
với chất lượng dịch vụ xe khách Phương Trang tuyến Nha Trang – Sài Gòn?
Câu hỏi 2: Dựa vào cơ sở nào để đề xuất mô hình nghiên cứu phù hợp nhằm
phản ảnh sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ xe khách Phương

Trang tuyến Nha Trang – Sài Gòn?
Câu hỏi 3: Sử dụng phương pháp nghiên cứu nào để nghiên cứu và phân tích
các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ xe
khách Phương Trang tuyến Nha Trang – Sài Gòn nhằm đánh giá mức độ ảnh hưởng
quan trọng của các nhân tố?
Câu hỏi 4: Đề xuất các hàm ý nào cho Công ty cổ phần xe khách Phương Trang –
Chi nhánh Nha Trang nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng
dịch vụ xe khách của công ty?
3


3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: Chất lượng dịch vụ vận tải hành khách và các yếu tố
ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ vận tải hành khách sử
dụng xe ô tô giường nằm trên tuyến Nha Trang – Sài Gòn.
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Không gian: nghiên cứu này được thực hiện tại Công ty Cổ Phần xe khách
Phương Trang - Chi nhánh Nha Trang.
+ Thời gian: Số liệu điều tra bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp theo bảng
câu hỏi được thực hiện từ tháng 6/2016 đến tháng 7/2016.
-Đối tượng khảo sát: Khách hàng sử dụng dịch vụ xe khách Phương Trang tuyến
Nha Trang – Sài Gòn.
4. Phương pháp nghiên cứu:
Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn này bao gồm nghiên cứu
định tính và nghiên cứu định lượng, cụ thể là:
Phương pháp nghiên cứu định tính: Sử dụng phương pháp thảo luận nhóm các
khách hàng, tham khảo ý kiến đánh giá và nhận định của những chuyên gia trong lĩnh
vực kinh doanh dịch vụ vận chuyển hành khách bằng xe ô tô giường nằm để bổ sung
mô hình nghiên cứu và xây dựng các thang đo.
Phương pháp nghiên cứu định lượng: Dựa vào mô hình nghiên cứu và và thang

đo sơ bộ. Tiến hành thu thập dữ liệu nghiên cứu bằng bảng câu hỏi. Thu thâp 270 mẫu
khảo sát từ khách hàng sử dụng dịch vận chuyển hành khách bằng xe ô tô giường
nằm tại Công ty cổ phần xe khách Phương Trang – Chi nhánh Nha Trang. Sử dụng
phương pháp thuận tiện (phi xác suất). Sử dụng phương pháp phân tích thống kê mô
tả, kiểm định Cronbach Alpha, phân tích nhân tố EFA, xây dựng mô hình hồi quy
tuyến tính để kiểm định mô hình nghiên cứu.
5. Đóng góp của nghiên cứu:
Những đóng góp về mặt thực tiễn:
Đối với Công ty cổ phần xe khách Phương Trang – Chi nhánh Nha Trang: nghiên
cứu này là cơ sở để Công ty nhận diện chất lượng dịch vụ vận chuyển hành khách
theo quan điểm khách hàng, để từ đó công ty duy trì và cải thiện chất lượng dịch vụ
nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng và giữ chân khách hàng, tăng tính cạnh tranh

4


trên thị trường phù hợp với xu hướng phát triển và hội nhập. Đây là vấn đề cốt lõi để
nâng cao khả năng cạnh tranh nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh của Công ty.
Đối với khách hàng: sau khi có được nguồn thông tin từ nghiên cứu này, Công ty
Cổ phần xe khách Phương Trang – Chi nhánh Nha Trang sẽ nỗ lực cải thiện chất
lượng dịch vụ, từ đó khách hàng có thể được hưởng những chất lượng dịch vụ tốt hơn
và có nhiều quyền lợi hơn.
Những đóng góp về mặt khoa học:
Cuối cùng, kết quả nghiên cứu đã bổ sung thêm những lý thuyết thiết thực cho
khung lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực vận
chuyển hành khách. Làm tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu khác có liên quan.
6. Cấu trúc nghiên cứu của đề tài:
Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, phụ lục thì Luận văn gồm 4 chương:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Nội dung chương này giới thiệu khái niệm về dịch vụ, chất lượng dịch vụ, sự

hài lòng của khách hàng và sự cần thiết phải đo lường, những yếu tố ảnh hưởng đến
chất lượng dịch vụ vận tải hành khách; khái niệm về vận tải, khái niệm về vận tải
khách tuyến cố định. Qua đó, tác giả xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài
lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ xe khách Phương Trang tuyến Nha
Trang – Sài Gòn và đề xuất mô hình nghiên cứu.
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu:
Trình bày quy trình, phương pháp nghiên cứu để xây dựng, đánh giá thang đo
và kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đề ra.
Chương 3: Kết quả nghiên cứu:
Phân tích đối tượng khảo sát, kết quả đánh giá về độ tin cậy và giá trị của
thang đo, kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, kết quả đo lường sự hài lòng đối với
chất lượng dịch vụ cùng các kết quả thống kê.
Chương 4: Một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng:
Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối
với chất lượng dịch vụ xe khách Phương Trang tuyến Nha Trang – Sài Gòn.

5


CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1. Giới thiệu
Chương 1 trình bày tổng quát về các cơ sở lý thuyết. Chương này gồm các
phần: (1) khái niệm về dịch vụ và dịch vụ vận tải; (2) Khái niệm về sự hài lòng của
khách hàng; (3) Các lý thuyết đánh giá chất lượng dịch vụ; (4) Tổng quan các nghiên
cứu liên quan; (5) đề xuất mô hình nghiên cứu.
1.2 Khái niệm về dịch vụ, chất lượng dịch vụ, dịch vụ vận tải và các loại hình
vận tải hành khách
1.2.1. Khái niệm về dịch vụ và dịch vụ vận tải
1.2.1.1. Khái niệm về dịch vụ:
Hiện nay có nhiều định nghĩa về dịch vụ được đưa ra và theo các nhà nghiên cứu

dịch vụ có thể hiểu là: “Dịch vụ là một hoạt động hoặc là một chuỗi hoạt động ít nhiều
có tính chất vô hình thường, nhưng không cần thiết, diễn ra trong các mối tương tác giữa
khách hàng và nhân viên dịch vụ và/hoặc các nguồn lực vật chất hoặc hàng hóa và/hoặc
các hệ thống cung ứng dịch vụ được cung cấp như là các giải pháp giải quyết các vấn đề
của khách hàng” (Gronroos, 1990, dẫn theo Paul Lawrence Miner, 1998).
Theo quan điểm truyền thống: Dịch vụ là những hoạt động không phải nuôi
trồng, không phải sản xuất (Nguyễn Đình Phan, 2002);
Theo ISO 9000: 2000: Quan niệm thuật ngữ sản phẩm cũng có nghĩa là dịch vụ
thù sản phẩm và được định nghĩa chung là : "Kết quả của các hoạt động hay quá
trình".Dịch vụ khác với sản phẩm kiểu mẫu hơn là hàng hoá (Foxall, 1985). Điều này
bắt nguồn từ ba phương diện cơ bản dẫn đến dịch vụ khác với hàng hoá ở chỗ làm
cách nào để được sản xuất, được tiêu thụ và được định giá.
Dịch vụ , kết hợp với sản xuất hàng hoá, là sự trãi nghiệm và đánh giá từ khách
hàng những người mà họ có mục tiêu cụ thể và động cơ chi phối dịch vụ. (Young, 2000).
Theo Philip Kotler: Dịch vụ là bất kỳ hoạt động hoặc lợi ích gì mà một bên có thể
cống hiện cho bên kia với thực chất là có tính chất vô hình và không dẫn tới việc sở
hữu bất kỳ món gì. Việc sản xuất ra nó có thể hoặc không bị ràng buộc với các sản
phẩm vật chất.
6


Dịch vụ có một số đặc điểm, nhưng ba đặc điểm thường được nêu trong các tài
liệu nghiên cứu gồm: tính vô hình, dị biệt và không thể tách rời.
- Tính vô hình (Intangibility) Shostack (1977, dẫn theo Paul Lawrence Miner,
1998) cho rằng không có sự vật/việc đơn thuần là sản phẩm hay dịch vụ và ông cho
rằng có một sự diễn tiến liên tục giữa sản phẩm hữu hình và dịch vụ vô
hình.A.Parasuraman, Valarie A. Zeithaml and Leonard L. Berry (1985) cũng bình luận
rằng tính vô hình có nghĩa là “Hầu hết các dịch vụ không thể đo, đếm, thống kê, thử
nghiệm và chứng nhận trước khi cung cấp để đảm bảo chất lượng dịch vụ”. Khác với
sản phẩm vật chất, các dịch vụ không thể nhìn thấy, nếm, ngửi, cảm giác hay nghe

thấy được trước khi mua. Trước khi lên máy bay hay xe hơi, hành khách không có gì
cả ngoại trừ một vé máy bay và một lời hứa hẹn đảm bảo về chất lượng sản phẩm nơi
đến du lịch. Những nhân viên của lực lượng bán sản phẩm ở khách sạn không thể
mang một phòng ngủ để bán cho khách qua những cuộc gọi bán hàng. Thực tế họ
không thể bán phòng mà chỉ bán quyền sử dụng phòng trong khoảng thời gian nhất
định. Đặc tính này phản ánh một thực tế là hiếm khi khách hàng nhận được sản phẩm
thực từ kết quả của hoạt động dịch vụ. Kết quả thường là sự trải qua hơn là sự sở hữu.
Mặt khác, đặc điểm này của dịch vụ làm cho khách hàng không thể dùng bất kỳ một
giác quan thuần tuý nào để đánh giá chất lượng của nó trước khi sử dụng, đây là một
rủi ro rất lớn cho khách hàng khi sử dụng dịch vụ. Vì vậy gây khó khăn việc ấn định
các tiêu chuẩn sản xuất chính xác đến một mức chất lượng thống nhất, làm cho khách
hàng chú ý đến những sai sót về mặt chất lượng nhiều hơn.
- Tính dị biệt (Heterogeneity). Dịch vụ được thực hiện sẽ khác nhau trong mỗi
loại hình khác nhau, như dịch vụ cung cấp trong lĩnh vực du lịch khác trong lĩnh vực
thư viện.
- Tính không thể tách rời (Inseparability) Sản xuất và tiêu dùng dịch vụ diễn ra
đồng thời và sự tương tác giữa bên cung cấp và bên nhận dịch vụ có thể ảnh hưởng
đến chất lượng dịch vụ. Hầu hết các dịch vụ khách sạn, nhà hàng, cả người cung cấp
dịch vụ và khách hàng không thể tách rời. Khách hàng tiếp xúc với nhân viên là một
phần quan trọng của sản phẩm. Thực phẩm trong nhà hàng có thể không hoàn hảo,
nhưng người phục vụ thiếu sự ân cần, hời hợt hay cung cấp dịch vụ thiếu chu đáo,
khách hàng sẽ đánh giá thấp về kinh nghiệm của nhà hàng. Với đặc điểm này cho thấy
7


sự tác động qua lại giữa người cung cấp và khách hàng tạo nên sự tiêu thụ dịch vụ. Sản
xuất khi bán, sản xuất và tiêu dùng đồng thời nên cung cầu dịch vụ không thể tách rời
nhau, phải tiến hành cùng một lúc, không có thời gian giữa sản xuất và tiêu dùng để
kiểm tra sản phẩm hỏng. Do đó nhận thức về chất lượng phụ thuộc vào chất lượng của
các mối quan hệ giữa khách hàng và toàn bộ tổ chức cung ứng. Quản lý chất lượng

càng khó khăn hơn vì có sự tham gia của khách hàng.
1.2.2. Khái niệm chất lượng dịch vụ
Trong nền kinh tế thị trường vấn đề chất lượng là một yếu tố quan trọng nhất
trong việc nâng cao mức sống, kinh tế, xã hội và an ninh sinh thái. Chất lượng là một
khái niệm phức tạp, nó đặc trưng cho tính hiệu quả của tất cả mọi mặt hoạt động: Thiết
kế chiến lược, tổ chức sản xuất, bán hàng, marketing v.v..Chất lượng sản phẩm là
thành phần quan trọng nhất của toàn bộ hệ thống chất lượng.
Trong thời gian qua đã có nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ
của nhiều tác giả khác nhau. Chất lượng dịch vụ là vấn đề được các nhà quản lý quan
tâm nhiều trong thời buổi kinh doanh hiện nay. Một sản phẩm có chất lượng tốt chưa
hẳn được khách hàng chọn mua nếu như các dịch vụ đi kèm với sản phẩm đó được
đánh giá thấp. Tuy nhiên, họ lại có một quan điểm chung về chất lượng dịch vụ là:
Chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm nhận được. Dưới đây là một số
định nghĩa của các chuyên gia: “Chất lượng dịch vụ như là sự khác biệt giữa mong đợi
và nhận thức về dịch vụ thật sự nhận được” (Powel, 1995). “Chất lượng dịch vụ là sự
đánh giá toàn diện về thái độ hướng tới sự xuất xắc của dịch vụ” (Parasuraman, 1998).
“Chất lượng dịch vụ là sự cung cấp dịch vụ xuất sắc so với mong đợi khách hàng”
(Zeithaml và Bitner, 1996).
Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận về
chất lượng dịch vụ cũng khác nhau. Tham khảo một số nghiên cứu về chất lượng dịch
vụ như: Juran (1988), Feigenbaum (1991), Russell (1999), Parasuraman & ctg (1985,
1988), Phương Thảo (2012), Ánh Ngọc (2013), Nhân Thịnh (2013), Tiêu chuẩn chất
lượng Việt Nam, đã đề cập tới một số khái niệm về chất lượng dịch vụ đó là: Theo ISO
8402, có thể coi chất lượng dịch vụ là “Tập hợp các đặc tính của một đối tượng, tạo
cho đối tượng đó khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn”. Theo
cách tiếp cận này, chất lượng dịch vụ là cái gì đó rất trừu tượng, rất khó xác định. Định
nghĩa này cũng làm cho người nghe, người đọc cảm thấy rối rắm khó hiểu. Theo Juran
8

(1988) “Chất lượng là sự phù hợp đối với nhu cầu”. Theo Feigenbaum (1991) “Chất
lượng là quyết định của khách hàng dựa trên những yêu cầu của khách hàng, những
yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc không nêu ra “.
1.2.3. Khái niệm dịch vụ vận tải
Dịch vụ vận tải là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa đơn vị vận tải
và khách hàng và các hoạt động nội bộ của đơn vị vận tải để đáp ứng nhu cầu của
khách hàng.
Từ định nghĩa này ta có thể đưa ra khái niệm dịch vụ vận tải hành khách bằng
xe ô tô: Dịch vụ vận tải hành khách bằng xe ô tô là tập hợp những đặc tính của dịch vụ
vận tải có khả năng thỏa mãn nhu cầu di chuyển của hành khách từ nơi này đến nơi
khác bằng xe ô tô và những nhu cầu trước, trong và sau quá trình di chuyển đó của
hành khách.
1.2.4. Khái niệm vận tải hành khách bằng xe ô tô theo tuyến cố định và các
loại hình dịch vụ vận chuyển hành khách bằng xe ôtô.
1.2.4.1. Khái niệm vận tải hành khách bằng xe ô tô theo tuyến cố định
Theo Nghị định số 91/2009/NĐ-CP ngày 21/10/2009 của Chính phủ về “Nghị
định về kinh doanh và điều kiện kinh doanh vận tải bằng xe ôtô” thì: Kinh doanh vận
tải hành khách theo tuyến cố định có xác định bến đi, bến đến và ngược lại với lịch
trình, hành trình phù hợp do doanh nghiệp, hợp tác xã đăng ký và được cơ quan quản
lý tuyến chấp thuận.
Tuyến vận tải hành khách cố định bằng xe ô tô bao gồm: tuyến liên tỉnh và
tuyến nội tỉnh. Tuyến liên tỉnh có cự ly từ 300 ki lô mét trở lên phải xuất phát và kết
thúc tại bến xe loại 4 trở lên.
* Theo Thông tư số 24/2010/TT-BGTVT của Bộ Giao thông vận tải: Bến xe ôtô
khách: là công trình thuộc kết cấu hạ tầng giao thông đường bộ thực hiện chức năng phục
vụ xe ôtô đón, trả hành khách và các dịch vụ hỗ trợ vận tải hành khách.
* Theo Quyết định số: 16/2007/QĐ-BGTVT của Bộ Giao thông vận tải: Tuyến
vận tải khách là tuyến được xác định để xe ôtô khách vận chuyển khách từ một bến xe
thuộc địa danh này đến một bến xe thuộc địa danh khác.
9

Hành trình chạy xe: là tuyến vận tải khách được xác định cụ thể, có quy định
điểm đi, điểm đến, các điểm dừng, đỗ để xe ôtô vận tải khách thực hiện trong mỗi
chuyến xe.
Lịch trình chạy xe: Lịch trình chạy xe của một chuyến xe vận chuyển khách
là thời gian được xác định cho một hành trình chạy xe từ khi xuất phát đến khi kết
thúc chuyến xe.
Kinh doanh vận tải hành khách bằng ôtô: là việc sử dụng xe ôtô khách để
vận chuyển hành khách có thu tiền.
1.2.4.2. Các loại hình kinh doanh vận tải hành khách bằng xe ôtô
Theo Luật Giao thông đường bộ đã được Quốc hội nước Cộng hòa xã hội
chủ nghĩa Việt Nam khóa XII, kỳ họp thứ 4 thông qua ngày 13 tháng 11 năm 2008 thì
có các loại hình kinh doanh vận tải hành khách bằng xe ô tô như sau:
- Kinh doanh vận tải hành khách theo tuyến cố định có xác định bến đi, bến
đến với lịch trình, hành trình nhất định.
- Kinh doanh vận tải hành khách bằng xe buýt theo tuyến cố định có các điểm
dừng đón, trả khách và xe chạy theo biểu đồ vận hành với cự ly, phạm vi hoạt động
nhất định.
- Kinh doanh vận tải hành khách bằng xe taxi có lịch trình và hành trình
theo yêu cầu của hành khách; cước tính theo đồng hồ tính tiền.
- Kinh doanh vận tải hành khách theo hợp đồng không theo tuyến cố định
được thực hiện theo hợp đồng vận tải.
- Kinh doanh vận tải khách du lịch theo tuyến, chương trình và địa điểm du lịch.
1.3. Sự hài lòng của khách hàng
1.3.1. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng tùy thuộc vào hiệu quả hay lợi ích của sản phẩm
dịch vụ mang lại so với những gì mà họ kỳ vọng.
Theo Spreng, MacKenzie và Olshavsky (1996), sự hài lòng của khách hàng
được xem là nền tảng trong khái niệm của marketing về việc thỏa mãn nhu cầu và

mong ước của khách hàng.
10


Sự hài lòng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc được đáp ứng
những mong muốn (Oliver, 1997). Khái niệm này có hàm ý: sự hài lòng chính là
sự hài lòng của người tiêu dùng khi dùng sản phẩm (hoặc dịch vụ) do nó đáp ứng
những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn,
dưới mức mong muốn.
Theo Zeithaml và cộng sự (1996), khách hàng hài lòng là một yếu tố quan
trọng để duy trì được thành công lâu dài trong kinh doanh và các chiến lược kinh
doanh phù hợp nhằm thu hút và duy trì khách hàng.
Theo Parasuraman và cộng sự (1988), Spreng và cộng sự (1996), Terry
(2002), sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận
giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi. Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách
hàng khi sử dụng một dịch vụ và kết quả sau khi dịch vụ được cung cấp.
Theo Tse và Wilton (1988), sự hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng đối
với việc ước lượng sự khác nhau giữa mong muốn trước đó và sự thể hiện thực sự
của sản phẩm như là sự chấp nhận sau khi dùng nó.
Kotler và Keller (2006), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của
một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi
của người đó. Theo đó, sự hài lòng có ba cấp độ sau:
Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận
không hài lòng. Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận hài lòng. Nếu
nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là rất hài lòng hoặc thích thú.
1.3.2. Phân loại sự hài lòng của khách hàng
Một số nhà nghiên cứu phân chia sự hài lòng của khách hàng thành 3 loại và
nó có sự tác động khác nhau đến việc cung cấp dịch vụ.
Hài lòng tích cực (Demand customer satisfaction): được thể hiện thông qua
việc nhu cầu sử dụng dịch vụ của khách hàng ngày càng tăng lên, đồng thời yêu cầu

về việc nhà cung cấp dịch vụ đủ khả năng đáp ứng nhu cầu của mình cũng tăng lên
khiến cho nhà cung cấp dịch vụ càng nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ hơn. Những
khách hàng hài lòng tích cực thường dễ trở thành khách hàng trung thành của
doanh nghiệp.
11


Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): đối với những khách hàng
có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn
ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp. Vì
vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với doanh nghiệp và
sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp đó.
Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): những khách hàng có sự
hài lòng thụ động ít tin tưởng vào doanh nghiệp. Họ cho rằng rất khó có thể cải thiện
được chất lượng dịch vụ và thay đổi từ nhà cung cấp theo yêu cầu của mình. Họ cảm
thấy hài lòng không phải vì được thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ
rằng sẽ không thể nào yêu cầu doanh nghiệp cải thiện tốt hơn nữa. Vì vậy, họ sẽ không
tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của doanh nghiệp.
1.3.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đối với
chất lượng dịch vụ
Có nhiều quan điểm cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của
khách hàng có sự trùng khớp với nhau vì thế có thể sử dụng thay thế cho nhau. Một số
quan điểm khác lại cho rằng đây là hai khái niệm khác nhau. Đến nay vẫn chưa có sự
thống nhất giữa các nhà nghiên cứu về các khái niệm chất lượng và sự hài lòng của
khác hàng đối với sản phẩm dịch vụ. Tuy nhiên đa số các nhà nghiên cứu cho rằng
giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm khác biệt và
chúng có mối quan hệ với nhau (trích trong Lê Thị Thuỷ, 2009).
Sự hài lòng và chất lượng cảm nhận có tương quan cao với nhau (Olsen, 2002).
Đôi khi sự tương quan này đạt đến mức nhiều nhà nghiên cứu đặt câu hỏi rằng liệu
chất lượng và sự hài lòng phải chăng là cùng một khái niệm (Churchill & Surprenant,

1982). Nghiên cứu của Cronin & Taylor (2002) đã tìm thấy sự tương quan dương giữa
chất lượng dịch vụ và sự hài lòng. Olsen (2002) cho rằng chất lượng là một sự đánh
giá về việc thực hiện thuộc tính và sự hài lòng phản ảnh tác động của việc thực hiện
lên tình trạng cảm nhận giác quan của con người. Do đó, chất lượng có thể được sử
dụng để dự báo sự hài lòng hoặc hành vi mua hàng.
1.3.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
1.3.4.1. Chất lượng dịch vụ
Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985, 1988) đã định nghĩa về chất lượng dịch
vụ: là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng về những tiện ích mà dịch vụ sẽ
mang lại và cảm nhận của họ về kết quả họ có được sau khi đã sử dụng qua dịch vụ đó.
12