Ảnh hưởng của các yếu tố giá tham khảo đến ý định mua của khách hàng đối với sản phẩm sữa bột dành cho em bé ở thị trường TP HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

NGUYỄN THANH PHONG

ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YÊU TỐ THAM
KHẢO GIÁ ĐẾN Ý ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH
HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM SỮA BỘT DÀNH
CHO EM BÉ Ở THỊ TRƯỜNG TP.HCM
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã ngành:

60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, THÁNG 10/2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

NGUYỄN THANH PHONG

ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ THAM
KHẢO GIÁ ĐẾN Ý ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH
HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM SỮA BỘT DÀNH
CHO EM BÉ Ở THỊ TRƯỜNG TP.HCM
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TIẾN SĨ: NGUYỄN ĐÌNH HÒA

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, THÁNG 10/2016


LỜI CẢM ƠN
Trước hết, tôi xin chân thành cảm ơn quý thầy cô Khoa Quản trị Kinh doanh
trường Đại học Kinh Tế TP. Hồ Chí Minh đã truyền đạt cho tôi những kiến thức nền
tảng về nghiên cứu kinh tế cũng như những kiến thức chuyên môn khác trong quá trình
học tập tại trường.
Tôi xin chân thành cảm ơn thầy Tiến sĩ Nguyễn Đình Hòa, người hướng dẫn
khoa học của tôi. Thầy là người đã đồng hành và hướng dẫn tôi trong suốt quá trình
nghiên cứu.
Ngoài ra, tôi xin chân thành cảm ơn các thầy cô phòng Sau đại học trường đại
học Kinh Tế TP. Hồ Chí Minh đã hỗ trợ tôi trong suốt quá trình học và thực hiện đề tài.
Sau cùng tôi xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè đã giúp đỡ và tạo chỗ dựa
vững chắc cho tôi. Và tôi cũng chân thành cảm ơn các anh, chị đã tham gia khảo sát để
có được kết quả của nghiên cứu.
Tp. HCM, ngày 30/10/ 2016.
Tác giả

NGUYỄN THANH PHONG


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi và được sự hướng
dẫn khoa học của Tiến Sĩ Nguyễn Đình Hòa. Các nội dung nghiên cứu, kết quả trong
đề tài này là trung thực và chưa công bố bất kỳ hình thức nào trước đây. Những số liệu
trong các bảng biểu phục vụ cho việc phân tích, nhận xét, đánh giá được chính tác giả

thu thập từ các nguồn khác nhau có ghi rõ trong phần tài liệu tham khảo.
Ngoài ra, trong luận văn còn sử dụng một số nhận xét, đánh giá cũng như số liệu
của các tác giả khác, cơ quan tổ chức khác đều có trích dẫn và chú thích nguồn gốc.
Nếu phát hiện có bất kỳ sự gian lận nào tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm
về nội dung luận văn của mình. Trường đại học Kinh Tế TP. Hồ Chí Minh không
liên quan đến những vi phạm tác quyền, bản quyền do tôi gây ra trong quá trình thực
hiện (nếu có).
TP. Hồ Chí Minh, ngày 30 tháng 10 năm 2016
Tác giả

NGUYỄN THANH PHONG


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
TÓM TẮT
CHƯƠNG 1 ..................................................................................................................... 1
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ........................................................................................ 1
1.1. Lý do thực hiện đề tài. ........................................................................................... 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu. ............................................................................................. 4
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu. ........................................................................ 4
1.4. Phương pháp nghiên cứu ....................................................................................... 4
1.5. Ý nghĩa của đề tài .................................................................................................. 5
1.6. Kết cấu của của báo cáo nghiên cứu ...................................................................... 6
TÓM TẮT CHƯƠNG 1................................................................................................... 6
CHƯƠNG 2 ..................................................................................................................... 7

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ..................... 7
2.1. Định nghĩa về giá tham khảo và ý định mua của khách hàng ............................... 7
2.1.1. Định nghĩa của giá tham khảo ......................................................................... 7
2.1.1.1. Định nghĩa về giá tham khảo bên trong. (IRP) ......................................... 9
2.1.1.2. Định nghĩa về giá tham khảo bên ngoài (ERP). ..................................... 13
2.1.2. Định nghĩa ý định mua của khách hàng. ....................................................... 15
2.1.2.1. Mối quan hệ ảnh hưởng giữa giá tham khảo bên trong và ý định mua của
khách hàng. .......................................................................................................... 15


2.1.2.2. Mối quan hệ ảnh hưởng giữa giá tham khảo bên ngoài và ý định mua của
khách hàng. .......................................................................................................... 17
2.2. Giả thuyết nghiên cứu .......................................................................................... 19
2.2.1. Giả thuyết các thành phần của giá tham khảo bên trong ảnh hưởng đến ý
định mua của khách hàng. ....................................................................................... 19
2.2.2. Giả thuyết giá tham khảo bên ngoài .............................................................. 22
CHƯƠNG 3 ................................................................................................................... 28
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU & PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................ 28
3.1. Quy trình nghiên cứu ........................................................................................... 28
3.1.1. Phương pháp nghiên cứu định tính ............................................................... 30
3.1.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng ............................................................ 32
3.2. Phương pháp chọn mẫu và xử lý số liệu .............................................................. 34
3.2.1. Xác định kích thước mẫu .............................................................................. 34
3.2.2. Phương pháp xử lý số liệu ............................................................................. 35
3.3. Xây dựng thang đo . ............................................................................................. 37
3.3.1. Thang đo cho giá tham khảo bên trong. ........................................................ 37
3.3.2. Thang đo cho giá tham khảo bên ngoài......................................................... 39
3.3.3. Sau khi đưa ra quyết định. ............................................................................. 40
3.3.4. Ý định mua của khách hàng. ......................................................................... 40
CHƯƠNG 4 ................................................................................................................... 42

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................................................ 42
4.1. Thống kê mô tả mẫu khảo sát .............................................................................. 42
4.2. Đánh giá thang đo của nhóm biến độc lập bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha.
.................................................................................................................................... 43
4.2.1. Thang đo lịch sử giá (PH) ............................................................................. 45
4.2.2. Thang đo lịch sử khuyến mãi (PrH) .............................................................. 46
4.2.3. Thang đo lịch sử mua sắm (VH). .................................................................. 46
4.2.4. Thang đo đặc điểm khách hàng (CC). ........................................................... 47


4.2.5. Thang đo dịp mua sắm (PC) .......................................................................... 47
4.2.6. Thang đo môi trường cửa hàng (SE). ............................................................ 48
4.2.7. Thang đo danh mục sản phẩm (PCA). .......................................................... 48
4.2.8. Thang đo ý định mua của khách hàng (YD) ................................................. 48
4.2.9. Thang đo cảm nhận của khách hàng sau khi sử dụng giá tham khảo bên
trong để mua sắm (IRPn)......................................................................................... 49
4.2.10. Thang đo cảm nhận của khách hàng sau khi sử dụng giá tham khảo bên
ngoài để mua sắm (ERPn) ....................................................................................... 49
4.3. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA) .............................. 49
4.4. Phân tích hồi quy. ................................................................................................ 52
4.4.1. Phân tích tương quan ..................................................................................... 52
4.4.2. Kiểm định sự phù hợp của mô hình .............................................................. 54
4.4.3. Hiện tượng đa cộng tuyến ............................................................................. 55
4.4.4. Kiểm định hiện tượng tự tương quan của mô hình ....................................... 56
4.4.5. Kiểm định phần dư của mô hình ................................................................... 56
4.5. Phân tích hồi quy của giá tham khảo bên trong (IRP) và giá tham khảo bên ngoài
(ERP) với ý định mua của khách hàng. ...................................................................... 60
4.5.1. Phân tích tương quan ..................................................................................... 60
4.5.2. Kiểm định sự phù hợp của mô hình. ............................................................. 60
4.5.3. Hiện tượng đa cộng tuyến ............................................................................. 61

4.5.4. Kiểm định hiện tượng tự tương quan của mô hình ....................................... 62
4.5.5. Kiểm định phần dư của mô hình ................................................................... 62
4.6. Kiểm định sự khác biệt giữa giá tham khảo bên trong và giá tham khảo bên
ngoài............................................................................................................................ 64
4.6.1. Kiểm định khách hàng cảm thấy tự tin hơn khi cả hai giá tham khảo bên
trong và bên ngoài tồn tại hơn khi chỉ có một loại giá tham khảo là có sẵn. .......... 64
4.6.2. Kiểm định tại thời điểm mua, giá tham khảo bên ngoài sẽ đóng một vai trò
quan trọng hơn so với giá tham khảo bên trong trong ý định mua của khách hàng.
................................................................................................................................. 65


CHƯƠNG 5 ................................................................................................................... 69
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ....................................................................................... 69
5.1. Kết luận ................................................................................................................ 69
5.2. Giá tham khảo bên trong...................................................................................... 71
5.2.1. Yếu tố lịch sử giá của giá tham khảo bên trong ............................................ 71
5.2.2. Yếu tố lịch sử khuyến mãi của giá tham khảo bên trong .............................. 72
5.2.3. Yếu tố lịch sử mua sắm của giá tham khảo bên trong................................... 73
5.2.4. Đặc điểm khách hàng của giá tham khảo bên trong ...................................... 74
5.3. Giá tham khảo bên ngoài. .................................................................................... 74
5.3.1. Môi trường cửa hàng của giá tham khảo bên ngoài. ..................................... 75
5.3.2. Danh mục sản phẩm của giá tham khảo bên ngoài. ...................................... 75
5.4. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo .............................................. 76


MỤC LỤC BẢNG
Bảng 4.1: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho thang đo ..................................... 44
Bảng 4.2: Kiểm định KMO và Barlett’s nhóm biến phụ thuộc. .................................... 50
Bảng 4.3: Kết quả phân tích EFA các thành phần của của các biến thuộc yếu tố của giá
tham khảo bên trong và giá tham khảo bên ngoài.......................................................... 51

Bảng 4.4: Ma trận tương quan giữa các biến ................................................................. 54
Bảng 4.5: Kết quả phân tích mô hình hồi quy ............................................................... 55
Bảng 4.6: Kết quả kiểm định sự phù hợp của mô hình .................................................. 55
Bảng 4.7: Hệ số hồi quy của các biến trong mô hình .................................................... 56
Bảng 4.8: Bảng thống kê giá trị phần dư ....................................................................... 57
Bảng 4.9: Ma trận tương quan giữa các biến của IRP và ERP ...................................... 60
Bảng 4.10: Kết quả phân tích mô hình hồi quy của IRP và ERP với ý định mua ......... 60
Bảng 4.11: Kết quả kiểm định sự phù hợp mô hình của IRP và ERP với ý định mua .. 61
Bảng 4.12: Hệ số hồi quy của các biến trong mô hình của IRP và ERP với ý định mua
........................................................................................................................................ 61
Bảng 4.13: Bảng thống kê giá trị phần dư của IRP và ERP với ý định mua ................. 62
Bảng 4.14: Kết quả bảng phân tích so sánh mẫu của giả thuyết H3 .............................. 64
Bảng 4.15: Bảng kiểm định mối tương quan giả thuyết H3 .......................................... 65
Bảng 4.16: Bảng kiểm tra mẫu cặp giả thuyết H3 ........................................................ 65
Bảng 4.17: Kết quả bảng phân tích so sánh mẫu của giả thuyết H4 .............................. 66
Bảng 4.18: Bảng kiểm định mối tương quan giả thuyết H4 .......................................... 66
Bảng 4.19: Bảng kiểm tra mẫu cặp giả thuyết H4 ......................................................... 66
Bảng 4.20: Kết quả kiểm tra các giả thuyết nghiên cứu đề xuất.................................... 68


MỤC LỤC HÌNH
Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất............................................................................ 26
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ..................................................................................... 29
Hình 4.1: Đồ thị phân phối phần dư của mô hình hồi quy ............................................. 57
Hình 4.2: Biểu đồ P-P plot phần dư của mô hình hồi quy ............................................. 58
Hình 4.3: Đồ thị phân phối phần dư của mô hình hồi quy của IRP và ERP với ý định
mua ................................................................................................................................. 62
Hình 4.4: Biểu đồ P-P plot phần dư của mô hình hồi quy của IRP và ERP với ý định
mua ................................................................................................................................. 63

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, TỪ VIẾT TẮT
IRP:

Internal reference price
Gíá tham khảo bên trong

ERP:

External reference price
Giá tham khảo bên ngoài

TP. HỒ CHÍ MINH:

Thành phố Hồ Chí Minh

ANOVA:

Analysis of Variance
Phân tích phương sai

EFA:

Exploratory Factor Analysis
Phân tích nhân tố khám phá

KMO:

Kaiser – Meyer – Olkin

Sig.:

Significance of Testing (p – value )
Mức ý nghĩa của phép kiểm định

SPSS:

Statistical Package for the Social
Sciences
Phần mềm phục vụ cho thống kê khoa
học xã hội

VIF:

Variance Inflation Factor
Nhân tố phóng đại phương sai


1

CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
1.1. Lý do thực hiện đề tài.
Chúng ta có thể thấy rằng khách hàng vẫn thường đặt ra mức giá kỳ vọng của họ
trước khi mua một sản phẩm hoặc dịch vụ. Theo Lewis và Shoemaker (1997), những
kỳ vọng giá được sử dụng như là điểm tham chiếu để so sánh giá cả và đưa ra quyết
định mua. Giá tham khảo có thể được định nghĩa đơn giản là số tiền mà khách hàng
mong muốn trả cho một sản phẩm hoặc dịch vụ (Kalwani, Yim, Rinne và Sugita,
1990). Cả giá tham khảo bên trong và bên ngoài đều có tác động đáng kể đến ý định
mua của người tiêu dùng. Nghiên cứu của Huang & Chen đã chia nghiên cứu viên

thành các nhóm có ý định mua hàng và không có ý định mua hàng, và thấy rằng giá
tham khảo bên trong ảnh hưởng đến cả hai yếu tố trong khi giá tham khảo bên ngoài có
ảnh hưởng hạn chế về ý định mua ngoài dự đoán (Huang & Chen, 2013).
Cùng với sự tăng trưởng kinh tế, các loại hình bán lẻ ở Việt Nam ngày càng trở
nên đa dạng và phát triển mạnh mẽ dưới sự đầu tư lớn mạnh của các doanh nghiệp
trong và ngoài nước. Mặc dù không còn nằm trong số 30 nước có thị trường bán lẻ hấp
dẫn nhất thế giới nhưng theo công ty nghiên cứu thị trường Taylor Nelson Sofres tại
Việt Nam nhận xét, tỷ lệ tăng trưởng của thị trường tiêu dùng Việt Nam cao hơn so với
các nước trong khu vực. Năm 2015 doanh số bán lẻ đạt 102 tỷ USD và có thể tăng lên
179 tỷ USD trong vòng 5 năm tới (theo TS. Ngô Tuấn Anh 05/2016). Điều này cho
thấy thị trường bán lẻ ở Việt Nam có rất nhiều cơ hội, nhất là khi những người tiêu
dùng ở các đô thị đang có khuynh hướng chuyển sang mua sắm tại các siêu thị lớn và
hiện đại. Dẫn lời Ông Vũ Vinh Phú (05/2016) - Chủ tịch Hội Siêu thị Việt Nam đã nói,
khi hội nhập, ngành bán lẻ Việt Nam luôn hấp dẫn các nhà đầu tư nước ngoài, dẫn đến
việc các doanh nghiệp Việt Nam ngày càng yếu thế tại thị trường trong nước, và một
trong những lý do chính khiến siêu thị nội khó cạnh tranh với siêu thị ngoại chính là


2

giá cả. Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, để duy trì lợi thế, thị phần
bán lẻ trên thị trường, các nhà sản xuất và kinh doanh cần tìm hiểu xu hướng cũng như
thái độ tiêu dùng của khách hàng, cũng như những yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng
mua của khách hàng (ý định mua của khách hàng). Vì, khi hiểu được điều này, doanh
nghiệp mới có cơ sở để thỏa mãn khách hàng một cách tốt nhất.
Trong lĩnh vực kinh doanh bán lẻ, do khách hàng chủ yếu là cá nhân nên mối
quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng vì thế là mối quan hệ trực tiếp. Bởi thế, có
thể nói, nắm vững hành vi mua sắm của khách hàng và các yếu tố tác động đến quyết
định mua sắm của khách hàng (ý định mua của khách hàng) là nhân tố đóng vai trò
quyết định đến thành công của doanh nghiệp. Theo Ông Vũ Vinh Phú (05/2016), Chủ

tịch Hội Siêu thị Việt Nam, lý do chính để thị trường bán lẻ ngày nay trở nên cạnh
tranh gay gắt chính là giá. Vì vậy, chú trọng quan tâm về giá, nắm được các yếu tố và
thành phần về giá tham khảo của khách hàng cũng như tác động của nó đến quyết định
mua của họ (ý định mua của khách hàng ) sẽ giúp doanh nghiệp tạo dựng được lợi thế
cạnh tranh hơn.
Theo đánh giá của công ty nghiên cứu thị trường Euromonitor International,
tăng trưởng ngành sữa tại VN những năm qua liên tiếp ở mức cao, nhu cầu tiêu thụ
được dự báo tăng trưởng 9%/năm, đạt mức 27 - 28 lít sữa/người/năm vào năm 2020,
trong khi ở thời điểm 2014 là 19 - 20 lít sữa/người/năm. Giá trị mặt hàng sữa bột, theo
ước tính, hiện chiếm 45% thị trường sữa VN với tốc độ tăng trưởng bình quân 10,1%
giai đoạn 2010-2013, nhưng đến 2014-2015 lại có xu hướng giảm. Thực tế những năm
qua, thị trường sữa luôn trong tình trạng loạn giá, giá sữa bán lẻ đến tay người dùng
luôn cao hơn giá nhập rất nhiều; giá sữa của VN cũng thuộc hàng “top” so với các
nước trong khu vực khiến người tiêu dùng luôn thiệt thòi. Khi đó, việc áp dụng giá trần
sữa trẻ em là biện pháp nhằm để “kềm” giá. Tuy nhiên, sau hai năm thực hiện, biện
pháp này đã không mang lại hiệu quả như mong muốn. Đã có khoảng 848 sản phẩm


3

sữa cho trẻ em dưới sáu tuổi được công bố giá trần, nhưng có bao nhiêu sản phẩm sữa
hạ giá, hay chỉ luôn thấy thông báo tăng giá, trong khi giá nguyên liệu thế giới liên tục
giảm. Giờ đây, bỏ áp giá trần sữa, nghĩa là chúng ta lại trở về xuất phát điểm và vẫn
còn có gì đó bất an nếu căn cứ vào sự khẳng định của Bộ trưởng Bộ Tài chính Đinh
Tiến Dũng (06/2016): "Việc bỏ giá trần đối với mặt hàng sữa trẻ em dưới 6 tuổi cần
đảm bảo cạnh tranh, đảm bảo hài hòa lợi ích giữa doanh nghiệp, Nhà nước và người
tiêu dùng. Các doanh nghiệp cũng phải đảm bảo sự minh bạch và cần chứng minh điều
đó”. Trước đây, khi áp giá trần, chẳng phải chúng ta cũng đã đặt ra tiêu chí đảm bảo
hài hòa lợi ích đôi bên sao? Rồi khi doanh nghiệp minh bạch kê khai giá thì kết quả thế
nào ai cũng nhìn thấy. Do đó người tiêu dùng cần phải thông thái hơn khi ra quyết định

tiêu dùng. Họ phải tiềm hiểu, giá tham khảo của sữa bột dành cho em bé trước khi ra
quyết định mua hàng.
Tuy nhiên, một số siêu thị và các cửa hàng, đại lý vừa qua ở Thành Phố Hồ Chí
Minh vẫn chưa quan tâm nhiều đến việc đầu tư cho các thành phần giá tham khảo của
sữa bột dành cho em bé. Ví dụ: Môi trường cửa hàng chưa được đầu tư tốt, danh mục
sản phẩm chưa đa dạng, chưa chú ý đến đặc điểm người tiêu dùng, hành vi mua sắm
của khách hàng hoặc không có giá trên kệ thẻ vv… Trên thương trường ngày càng
cạnh tranh khóc liệt các siêu thị và các cửa hàng đại lý lại không có những nghiên cứu
nhiều về hành vi sau khi mua của khách hàng như họ thường lựa chọn giá như thế nào,
họ có mua vào dịp khuyến mãi không, số lần, chu kỳ đến siêu thị và cửa hàng của họ
như thế nào, vv… họ không quan tâm nhiều về giá tham khảo.
Ở Việt Nam, nghiên cứu này vẫn còn mới và chưa có nhiều nghiên cứu trong
lĩnh vực bán lẻ. Xuất phát từ cơ sở thực tiễn ở trên và tình hình nghiên cứu trong nước
tôi đã chọn đề tài này để nghiên cứu. Tên đề tài “ Ảnh hưởng của các yếu tố giá tham
khảo đến ý định mua của khách hàng đối với sản phẩm sữa bột dành cho em bé ở
thị trường TP.HCM” để góp phần giúp cho các doanh nghiệp, siêu thị ở Việt Nam


4

tham khảo và hiểu sâu hơn về các thành phần và yếu tố của giá tham khảo ảnh hưởng
đến ý định mua của khách hàng.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu.
Nghiên cứu này thực hiện nhằm mục tiêu đưa ra những hàm ý liên quan đến các
thành phần giá tham khảo để nâng cao ý định mua của khách hàng đối với sản phẩm
sữa bột dành cho em bé. Vì vậy, các mục tiêu nghiên cứu cụ thể của đề tài như sau:
-

Xác định các yếu tố của giá tham khảo ảnh hưởng đến ý định mua của khách

hàng đối với sản phẩm sữa bột dành cho em bé.
-

Đo lường các yếu tố của giá tham khảo ảnh hưởng đến ý định mua của khách

hàng đối với sản phẩm sữa bột dành cho em bé ở thị trường TP.HCM.
-

Đề xuất hàm ý về các yếu tố của giá tham khảo để nâng cao ý định mua của

khách hàng đối với sản phẩm sữa bột dành cho em bé.
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.
- Đối tượng nghiên cứu: nghiên cứu ảnh hưởng của các yếu tố của giá tham khảo
đến ý định mua của khách hàng.
- Đối tượng khảo sát: là những khách hàng có ý định mua ở các siêu thị hoặc các
cửa hàng sữa bột dành cho em bé.
- Phạm vi nghiên cứu: Do hạn chế về thời gian thực hiện, cho nên trong nghiên
cứu này, tác giả chỉ tập trung khảo sát những khách hàng có ý mua sắm tại các siêu thị
ở khu vực TP. Hồ Chí Minh. Thời gian từ tháng 6 đến tháng 10 năm 2016.
1.4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tính và phương
pháp nghiên cứu định lượng.


5

- Nghiên cứu định tính: nghiên cứu định tính được sử dụng nhằm khám phá các yếu tố
của giá tham khảo và hiệu chỉnh lại thang đo của các yếu tố trong mô hình nghiên cứu
đề xuất. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua 02 giai đoạn. Luận văn dựa
trên cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu liên quan trước đây để đề xuất mô hình nghiên

cứu sơ bộ. Sau đó, luận văn tiến hành thảo luận nhóm với 06 khách hàng trong đó có
03 nam và 03 nữ để khám phá các thành phần của giá tham khảo và hiệu chỉnh lại các
thang đo của các yếu tố trong mô hình nghiên cứu đề xuất làm cơ sở xây dựng thang đo
thu thập dữ liệu cho nghiên cứu định lượng.
- Nghiên cứu định lượng: nghiên cứu định lượng được sử dụng để đo lường mức độ
ảnh hưởng của giá tham khảo đến ý định mua của khách hàng. Tác giả sử dụng phương
pháp lấy mẫu thuận tiện để thu thập dữ liệu bằng bảng câu hỏi với mẫu nghiên cứu 215
khách hàng tại địa bàn TP. Hồ Chí Minh. Tác giả sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để
phân tích dữ liệu với các phân tích thống kê gồm: phân tích độ tin cậy của các thang đo
với kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) để đo lường sự
hội tụ các thang đo với kiểm định Barlett và KMO, phân tích hồi quy đo lường mức độ
ảnh hưởng giá tham khảo đến ý định mua của khách hàng tại các siêu thị ở địa bàn TP.
Hồ Chí Minh bằng kiểm định F và mức ý nghĩa Sig. Và kiểm định T-Test để so sánh
giá tham khảo bên trong và bên ngoài dựa trên mức ý nghĩa Sig.
1.5. Ý nghĩa của đề tài
Với mục tiêu đặt ra thì kết quả của nghiên cứu sẽ làm cơ sở khoa học và mang
tính khách quan để các nhà lãnh đạo các doanh nghiệp hiểu rõ hơn ảnh hưởng của giá
tham khảo đến ý định mua của khách hàng đối với sữa bột dành cho em bé, thấy được
mức độ quan trọng của giá tham khảo và các yếu tố của giá tham khảo tác động đến ý
định mua của khách hàng. Từ đó, các doanh nghiệp có thể tham khảo hàm ý đưa ra các
giải pháp liên quan đến giá tham khảo cho phù hợp với mục tiêu phát triển bền vững
của Công ty.


6

1.6. Kết cấu của của báo cáo nghiên cứu
Kết cấu của luận văn gồm 5 chương cụ thể như sau:
-

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu: Trình bày tóm lược vấn đề nghiên cứu, mục

tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu.
-

Chương 2: Cơ sở lý thuyết – Mô hình nghiên cứu: Trình bày khái niệm về giá

tham khảo và các thành phần của giá tham khảo, trình bày khái niệm ý định mua của
khách hàng, các nghiên cứu về mối quan hệ giữa các thành phần giá tham khảo và ý
định mua của khách hàng. Từ đó đưa ra các giả thuyết và xây dựng mô hình nghiên
cứu.
-

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu: trình bày phương pháp thực hiện nghiên

cứu, điều chỉnh thang đo, mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết và lựa chọn mẫu.
-

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu: Thực tế khảo sát, thu thập dữ liệu, mô

tả phân tích thống kê dữ liệu nghiên cứu: Thực tế khảo sát, thu thập dữ liệu, mô tả phân
tích thống kê dữ liệu nghiên cứu, kiểm định các giả thuyết.
-

Chương 5: Kết luận và đề xuất: Trình bày tóm tắt kết quả nghiên cứu được tìm

ra. Hạn chế và hướng nghiên cứu cho các đề tài sau.
TÓM TẮT CHƯƠNG 1.
Trong chương này, luận văn trình bày tổng quan về đề tài đang nghiên cứu
thông qua lý do dẫn dắt để hành thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên

cứu, đối tượng nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu tổng quát.
Những nội dung này sẽ giúp tác giả có cái nhìn tổng quát về nội dung, quá trình
hình thành đề tài, để từ đó tạo cơ sở cho việc tìm hiểu sâu về các cơ sở lý thuyết liên
quan trong chương tiếp theo.


7

CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC
Chương 1 giới thiệu tổng quan về dự án nghiên cứu. Chương 2 này nhằm mục
địch giới thiệu cơ sở lý thuyết cho nghiên cứu. Trên cơ sở này mô hình nghiên cứu
được xây dựng cùng với các giả thuyết về mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô
hình, (1) cơ sở lý thuyết về giá tham khảo và ý định mua của khách hàng và (2) mô
hình nghiên cứu.
2.1. Định nghĩa về giá tham khảo và ý định mua của khách hàng
2.1.1. Định nghĩa của giá tham khảo
Đinh nghĩa được sử dụng phổ biến nhất là của Helson’s Adaption Level
Theory (1964). Lý thuyết mức độ thích ứng mô tả quá trình độ nhạy cảm của con
người ngày càng thấp đi do các tác động của các kích thích xảy ra liên tục bất biến
Thuyết này dựa trên giả định rằng những yếu tố tác động ban đầu khi tiếp xúc với
những kích thích bất biến liên quan đến giác quan sẽ nhanh chóng mất đi theo thời
gian. Kinh nghiệm trong quá khứ cũng như ở hiện tại sẽ giúp xác định cấp độ thích ứng
hoặc điểm tham chiếu, từ đó đưa ra những tác dụng kích thích mới cho quá trình so
sánh, lý giải và nhận thức.
Giá tham khảo là giá mà người tiêu dùng mong muốn để trả cho một dịch vụ
hoặc sản phẩm. Lý thuyết đó cho thấy rằng người tiêu dùng đánh giá một tác nhân kích
thích bằng cách so sánh giá với mức độ mà họ có thể chấp nhận được.
Độ chênh lệch giữa giá thực tế và những tiện ích giá tham khảo mang lại cho
bản thân khách hàng và điều đó làm mất đi sự ác cảm gây ra bởi hành vi quan sát bất

cân xứng. Người tiêu dùng sử dụng hành vi quan sát được để thiết lập những phỏng
đoán mua sắm để giảm nổ lực thu thập và xử lý thông tin. Phỏng đoán đó có thể dẫn


8

đến người tiêu dùng sử dụng giá tham khảo trong việc tạo ra một "danh sách mua sắm"
mà họ có nhiều khả năng để đi chệch khỏi giá thực tế nếu giá thực tế của một sản phẩm
trong danh sách vượt quá giá tham khảo (Daniel, 1992). Ông cũng đã chứng minh rằng
hình thành giá tham khảo ảnh hưởng nhu cầu của người tiêu dùng đối với các sản phẩm
cụ thể. Các phân tích thực nghiệm phù hợp với lý thuyết cho rằng người tiêu dùng trải
nghiệm và hành động về lợi nhuận có được và gây ra thiệt hại bằng cách so sánh giá
tham khảo bên trong với giá thực tế của sản phẩm.
Giá tham khảo dựa trên bộ nhớ và giá tham khảo dựa trên kích thích bên ngoài
là hai loại mở rộng của giá tham khảo, giá tham khảo bên trong và giá tham khảo bên
ngoài, cung cấp một cơ sở hợp lý cho mô hình hành vi mua. Trong khi giá tham khảo
bên trong dựa trên bộ nhớ về giá thực tế cũng như các định nghĩa lý thuyết về giá, thì
giá tham khảo bên ngoài dựa trên việc quan sát thực tế, đó có thể là giá được đưa ra tại
các giá hàng của cửa hàng, siêu thị cũng như giá của các sản phẩm khác mà người mua
có thể sử dụng như một nguồn tham khảo giá. Mô hình lựa chọn rời rạc với các biến
đại diện cho hai loại giá tham khảo được đo lường, và cả hai loại biến được tìm thấy có
ảnh hưởng đáng kể đến xác suất mua. Cả IRP và ERP đều được xác định có tác động
tích cực lên quyết định mua hàng của khách hàng. (Mayhew và Winer, 1992 dựa trên
nguồn dữ liệu sữa chua).
Kalyanaram và Winer (1995) đã chỉ ra rằng giá tham khảo là giá tham khảo bên
trong chuẩn được so sánh với giá tham khảo bên ngoài. Kumar, Kiran và Werner
(1998) thấy rằng việc tham khảo bên ngoài (ER) đem lại hiểu quả tốt hơn và có nhiều
ảnh hưởng đối với hành vi mua sắm hoặc đối với mang lại lợi ích cho khách hàng so
với việc tham khảo bên trong (IR). Thông tin tham khảo bên ngoài và bên trong sẽ có
tác động nhiều đến họ hơn là với những khách hàng không phải đối mặt với tình trạng

thiếu hàng(có tùy chọn để chờ đợi). Dựa vào những điều kiện khác, ERP có tác động
vào sự lựa chọn thương hiệu nhiều hơn IRP. Người tiêu dùng thường có được thông tin


9

từ giá sẽ tự động ngấm vào bộ não của người tiêu dùng mặc dù họ không tự chuyển
đổi, phân tích thông tin, đồng thời kết hợp với các thông tin khác hình thành giá tham
khảo bên trong (Keith & Robin, 2005)
Moon, Russell và Duvvuri (2006) xác định rằng nhóm những người tiêu dùng
lựa chọn sản phẩm dựa theo sự tham khảo của cơ chế giá tham khảo thì chiếm đa số,
đến 91% so với nhóm khách hàng không dựa theo sự tham khảo của giá tham khảo.
Hơn nữa họ cũng chỉ ra rằng người tiêu dùng nhạy cảm với giá tham khảo bên trong
hơn giá tham khảo ngoài trong quá trình tiến hành mua sắm. Và trước khi đưa ra quyết
định về việc mua một sản phẩm, khách hàng sử dụng thông tin về giá được phân tích
trong quá trình hình thành giá tham khảo bên trong và bên ngoài để đưa ra quyết định
mua hàng. Cái khách hàng sử dụng ở đây là thông tin được lấy từ giá tham khảo bên
trong và bên ngoài, tức là quá trình này được phần tích, nghiên cứu giá để đưa ra thông
tin về giá chính xác cho khách hàng để so sánh và đưa ra quyết định mua.
2.1.1.1. Định nghĩa về giá tham khảo bên trong. (IRP)
Qua nghiên cứu khảo sát của Dickson và Saywer (1990), người mua chủ yếu là
sử dụng trực giác của họ để đánh giá, phân tích giá của một sản phẩm nào đó. Chỉ có
một số trong số họ cố gắng nhớ lại giá đã trả hoặc nhớ lại giá họ đã nhìn thấy trong
những lần mua hàng trước đó ở các cửa hàng để mua lần tiếp theo (13,9%) hoặc so
sánh với các siêu thị khác (12,8%). Ngoài ra, một số lượng đáng kể trong số họ có thể
đưa ra mức giá thực tế chính xác (Giá này là giá chính xác của sản phẩm, tức là giống
kiểu trò đoán giá đúng ý, 55,6% này đoán đúng giá chênh lệch 5% so với giá gốc).
Chính vì thế, người tiêu dùng có mong muốn sẽ trả cho một sản phẩm với mức giá
không sai lệch lắm so với giá đã được khuyến mãi trong quá khứ (Kalwani, Yim, Rinne
và Sugita, 1990).

Theo Mayhew và Winer (1992), Giá tham khảo bên trong (IRP) là giá cả mà
khách hàng chấp nhận trả cho một thương hiệu hoặc giá mà khách hàng suy nghĩ đến ở


10

mức chuẩn hoặc phù hợp với nhãn hiệu đó. IRP được dựa trên giá thanh toán của người
tiêu dùng trong quá khứ (hoặc giá quan sát). Các biến của IRP có ý nghĩa thực tiễn khi
liệu mẫu được sử dụng là dữ liệu mẫu lớn hoặc dữ liệu mẫu của các hộ gia đình độc
thân. Kalyanaram và Russel (1995) đã chỉ ra rằng giá tham khảo bên trong tức là giá
tham khảo tối đa hóa, chuyển hóa giá trong quá khứ thành thông tin giá cho người tiêu
dùng sử dụng ngay trong đầu của họ, giống như giá được phân tích, rồi trình bày ra
trong suy nghĩ của khách hàng như là một phần thông tin của người tiêu dùng. Các
nghiên cứu (Chandrashekaran và Jagpal năm 1995) đã chỉ ra rằng một biến số của IRP
được liên kết mạnh hơn với nhận thức của người tiêu dùng về "giá trị" hơn so với
những yếu tố khác. Hơn nữa, việc sử dụng giá tham khảo bên trong của người tiêu
dùng chỉ áp dụng cho một số sản phẩm cụ thể. Vì Thế, nó không thích hợp để sử dụng
cùng một chỉ số giá tham khảo bên trong cho tất cả các sản phẩm.
Trong nghiên cứu của Richard, Lakshman và Tridib (1997) ảnh hưởng của giá
tham khảo vào quyết định lựa chọn thương hiệu đã được ghi nhận trong nghiên cứu.
Trong bày nghiên cứu này họ sử dụng năm mô hình thay thế đã được kiểm định của giá
tham khảo, trong đó có hai mô hình dựa vào sự kích thích (ERP) (tức là, dựa trên thông
tin có sẵn tại thời điểm mua của khách hàng), và ba mô hình dựa trên bộ nhớ của khách
hàng (IRP) (ví dụ: dựa trên lịch sử về giá và các yếu tố ngữ cảnh khác). Những yếu tố
trong mô hình được phân biệt bởi số lượng thông tin lấy từ cả bộ nhớ và phán đoán giá
trước đó. Trong tất cả mô hình, chúng ta thấy rằng mô hình giá tham khảo tốt nhất
chính là mô hình dựa trên bộ nhớ (về giá cả quá khứ của một thương hiệu), yếu tố đó là
dựa trên lịch sử giá riêng của thương hiệu. Ta có thể nói rằng, Theo nghiên cứu của
Richard, Lakshman và Tridib (1997). 5 mô hình luân phiên đã được kiển định và đánh
giá bao gồm 3 mô hình dựa trên bộ nhớ và 2 mô hình dựa trên sự định lượng. Những

mô hình này được dựa trên nguồn thông tin được phục hồi từ cả trong trí nhớ lẫn trong
việc trả giá trước đó. Mô hình hoàn chỉnh nhất cho giá tham khảo là khách hàng có


11

nguồn thông tin chính xác về giá cả trong quá khứ. Những khoảng giá được quan sát
bởi khách hàng là yếu tố quyết định tiên quyết nhất cho giá tham khảo bên trong của
khách hàng. Thông tin về giá gần đây nhất có tác động đến giá tham khảo bên trong
hơn giá trong thời gian trước.
Giá tham khảo bên trong được mô tả như giá “hợp lý” hoặc giá đúng của sản
phẩm, giá thường xuyên thay đổi, giá cuối cùng được trả, khoản tiền cao nhất hoặc
lượng thấp nhất mà khách hàng đồng ý chi trả, giá của một thương hiệu thường xuyên
trả giá, giá trung bình để trả cho một sản phẩm tương tự, giá dự đoán trong tương lai và
các loại giảm giá thông thường. Hơn thế nữa, giá tham khảo bên trong có thể được gọi
như là giá cảm nhận hoặc giá mà người tiêu dùng nghĩ là giá thực tế hiện tại của sản
phẩm. (Barton & Robin, 2002).
Các nghiên cứu của Burman & Biswas (2004) đã chứng minh rằng giá phân bố
trên thị trường của một loại sản phẩm ảnh hưởng đến nhận thức và hành vi của người
tiêu dùng. Bài nghiên cứu này cũng phát hiện ra hiệu quả của tính không thuyết phục
của quá tham chiếu thông qua sự ảnh hưởng của phân bố giá của một mặt hàng sản
phẩm trong thị trường. Người tiêu dùng kỳ vọng mức giá hoặc mức giá tham khảo sẽ
trở nên lớn hơn và có tác động tích cực đến đánh giá của người tiêu dùng đối với sự
phân tán của giá thị trường sẽ rộng hơn so khi sự phân tán giá trở nên hẹp hơn. Nhận
thức của người tiêu dùng sẽ được điều tiết bởi các tác động của giá tham khảo trên
nhận thức của họ về giá trị và ý định mua sắm. Người tiêu dùng với cấp độ nhận thức
cao, giá trị cảm nhận, và có khuynh hướng thích mua sắm sẽ tỷ lệ thuận với giá tham
khảo.
Trong nghiên cứu Maumder (2005), mô hình IRP mà dựa trên toàn bộ bộ nhớ và
những ảnh hưởng bởi xúc tiến và những ảnh hưởng trước đó, đã được hình thành cho

thương hiệu (I) và người tiêu dùng (H) dựa theo thời gian mua (T): IRPiHt = α x
PriceiH(t-1) + (1-α) x IRPiH(t-1) + βPromProm iH (t-1) (0 ≤ α ≤1). Giá trước đó mà người tiêu


12

dùng quan sát thấy được có yếu tố quyết định nhất về giá tiêu dùng tham khảo bên
trong. Cái này là giới hạn của bộ nhớ, nhớ được cái gần đây nhất. Nếu khuyến mãi
nhiều thì giá khuyến mãi bao giờ cũng thấp hơn giá gốc nên người mua bao giờ cũng
nhớ giá khuyến mãi và kêu giá gốc quá mắc. Thông tin bộ nhớ của giá gần đây có tác
dụng đến IRP hơn so với giá trước đó. Không những thế, giá kỳ vọng mua của người
tiêu dùng sẽ thấp hơn nếu như trước đó có nhiều chương trình khuyến mãi (Maumder,
2005).
Nghiên cứu của Chen và Bei (2005) đã tìm ra ảnh hưởng của sự phân bố dự liệu
lớn về giá và tác động tác động vừa phải giá gợi ý (độ nhạy về giá) và hình ảnh thương
hiệu (lòng trung thành thương hiệu) đến giá tham khảo bên trong của khách hàng.
Những đường biên trên của khách hàng và đường biên của giá tham khảo bên trong thì
được mở rộng ra bởi tác động của vùng dữ liệu giá cả.
Theo Moon, Russell và Duvvuri (2006), thông qua việc hình thành các kỳ vọng
giá, người tiêu dùng tham khảo bên trong chủ yếu dựa vào kinh nghiệm quá khứ.
Người tiêu dùng liên tục giám sát môi trường giá cả và điều kiện hành vi của họ về
những thay đổi trong môi trường đó. Hơn nữa, họ sử dụng các thông tin mà họ có, dựa
trên bộ nhớ của họ về thời gian lần mà họ đã mua sản phẩm hoặc quảng bá thương hiệu
gần đây nhất. Erdem và Katz (2010) đã nghiên cứu thấy rằng IRP được dựa trên hành
vi hợp lý về kinh tế hay giá như một tín hiệu cho chất lượng và những dự đoán về giá
trong tương lai. Giá trong quá khứ được sử dụng để dự đoán giá trong tương lai và chất
lượng không thể quan sát được, hoặc được quan sát không hoàn hảo.
Giá tham khảo bên trong được miêu tả là giá được trả bởi người mua trong thực
tế bằng cách so sánh giá của các sản phẩm có giá ngang nhau hoặc sản phẩm tương tự
trong nhóm ngành hóa chất, dược, và điều trị, giá tham khảo được áp dụng đối với tất

cả các mặt hàng dược phẩm với các sản phẩm tương đương. (Ruggeri và Nolte, 2013).


13

2.1.1.2. Định nghĩa về giá tham khảo bên ngoài (ERP).
Theo Bolton (1989), những tác động của các hoạt động cấp cửa hàng (môi
trường cửa hàng), những trưng bày danh mục sản phẩm, và các hoạt động đi kèm xuất
hiện để có những tác động lớn nhất vào sự thay đổi về giá. Giá kỳ vọng của người tiêu
dùng bị ảnh hưởng bởi thông tin giá cả hiện tại và những yếu tố liên quan không quan
sát được khác. Ngoài ra, giá tham khảo của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi các loại
quảng cáo đa dạng và thông tin mua hiện tại (Jacobson & Robert, 1990).
ERP được dựa trên một số loại giá cả khác nhau, chẳng hạn như mức giá thông
thường, giá trước khi bán hoặc giá chiết khấu được hiển thị trên thẻ kệ. Giảm giá
khuyến mãi ví dụ: từ 5% đến 10% hoặc phiếu giảm giá có thể được so sánh và giá cả
được tổng hợp hoặc giá thực tế tính bởi các cửa hàng tại các điểm bán hàng (Mayhew
và Winer, 1992). Tùy thuộc vào điều kiện hoàn cảnh, giá tham khảo bên ngoài có tác
động nhiều hơn vào sự lựa chọn thương hiệu so với giá tham khảo bên trong (Kumar,
Kiranand Wermer, 1998).
ERP được hình thành dựa trên các yêu tố tác động khác nhau tại các điểm mua
hàng, chẳng hạn như giá trên quảng cáo, giá bán lẻ được đề xuất, giá thực tế hoặc đơn
giá của một sản phẩm khác. Người tiêu dùng thường sử dụng các yếu tố kích thích bên
ngoài khi so sánh giá cả. Những định nghĩa cơ bản cho giá tham khảo bên ngoài là sự
tồn tại khác biệt giữa giá trên thẻ và giá quảng cáo giá giao dịch và các sản phẩm được
khuyến mãi hoặc được chiết khấu với phiếu giảm giá (Milan, 2004). Danh mục sản
phẩm với tần suất quảng cáo thường xuyên về các chức năng và ứng dụng có sử dụng
nhiều ERP. Sự dụng nhiều ngoai giá tham khảo có liên quan đến số lần mua nhiều hơn
(Mazumdar & Papatla, 2000).
Trong nghiên cứu Kopalle (2003), một thí nghiệm đã được tiến hành để kiểm tra
khác biệt giữa giá tham khảo bên ngoài và kỳ vọng giá ban đầu của khách hàng. Giá

tham khảo bên ngoài được thực hiện dựa trên kỳ vọng giá ban đầu của các đối tượng.


14

Khách hàng tin rằng ERP và giá thực tế tại các cửa hàng là giống hệt nhau. Người tiêu
dùng đánh giá ERP, không chỉ dựa trên kỳ vọng giá ban đầu của họ, và họ sử dụng giá
ở thời điểm mua như là một giá tham khảo để xác định giá cuối cùng cho thương hiệu
đó. Tuy nhiên, người tiêu dùng với giá tham khảo bên ngoài cũng đề cập đến những
người không thể nhớ giá đã chi trả (Moon, Russell and Duvvuri, 2006).
Khách hàng sử dụng giá tham khảo bên ngoài có độ nhạy về giá kém nhất bởi vị
họ không kiểm soát được môi trường giá. ERP của khách hàng nhớ chắc chắn giá lần
cuối họ trả cho thương hiệu mua ở lần gần đây nhất, không phải là tất cả giá cả trong
quá khứ, và họ sử dụng giá ở thời điểm mua hiện tại như là tham khảo để đưa ra quyết
định cuối cùng cho thương hiệu. Tuy nhiên, người tiêu dùng với giá tham khảo bên
ngoài cũng đề cập đến những người không thể nhớ giá họ đã trả (Moon, 2006).
Sử dụng ERP không chỉ ảnh hưởng chuyển đổi giá tham khảo bên trong mà còn
ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng về độ sai lệch của thông số trong vùng
cho phép. ERP được sử dụng để so sánh giá với các đối thủ cạnh tranh hoặc nhằm cung
cấp một dịch vụ với giá cao. Ví dụ: cung cấp 1 sản phẩm giá cao nhưng với dịch vụ tốt
sẽ làm cho khách hàng cảm thấy hài lòng, dù giá cao nhưng khoản tiền họ bỏ ra là phù
hợp, ví dụ như apple, tuy hàng giá cao nhưng dịch vụ tốt thì khách hàng vẫn ưu tiên
mua hàng, nhờ thế mà giá của những dịch vụ khác sẽ được cảm nhận thấp hơn hoặc ở
mức giá dễ dàng chấp nhận được trong hoàn cảnh phân biệt giá. Ngoài ra, nghiên cứu
cũng cho thấy rằng nhiều nhà marketing không thể kiểm soát được giá tham khảo bên
trong được tao ra từ kinh nghiệm trong qua khứ của khách hàng. Mặc dù vậy, nghiên
cứu này cho thấy rằng họ có thể bị ảnh hưởng bởi những nhận thức về giá bằng cách sử
dụng trí tưởng tượng được hình dung để hình thành giá tham khảo bên ngoài
(Crompton, 2011).
Theo Ruggeri và Nolte nghiên cứu (2013), ERP có thể được gọi là so sánh giá

cả quốc tế và ERP cũng thường được coi là một công cụ để kiểm soát giá cả. Giá cả tại