Các nhân tố ảnh hưởng đến dự định mua sản phẩm nước hoa dành cho nam giới, khu vực TP HCM

MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
TÓM TẮT
TÓM TẮT ..................................................................................................................1
CHƯƠNG 1 – TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI..............................................................1
1.1. Lý do chọn đề tài ........................................................................................ 1
1.2.

Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................... 2

1.3.

Câu hỏi nghiên cứu..................................................................................... 2

1.4.

Nhiệm vụ nghiên cứu ................................................................................. 3

1.5.

Đối tượng nghiên cứu, đối tượng khảo sát và phạm vi nghiên cứu ....... 3

1.5.1. Đối tượng nghiên cứu ................................................................................. 3
1.5.2. Đối tượng khảo sát ...................................................................................... 3
1.5.3. Phạm vi nghiên cứu .................................................................................... 4
1.6.

Phương pháp nghiên cứu ........................................................................... 4

1.7.

Tính mới của đề tài ..................................................................................... 4

1.8.

Ý nghĩa của nghiên cứu.............................................................................. 5

1.9.

Cấu trúc đề tài nghiên cứu ........................................................................ 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU...................7
2.1. CÁC KHÁI NIỆM VÀ ĐỊNH NGHĨA ..................................................... 7
2.1.1.

Nước hoa .................................................................................................. 7

2.1.2.

Khái niệm hành vi tiêu dùng ................................................................. 8

2.1.3.

Khái niệm hành vi dự định mua............................................................ 9

2.2.

CÁC LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH LIÊN QUAN ................................. 10

2.2.1.

Lý thuyết hành vi tiêu dùng ................................................................. 10

2.2.2.

Tổng quan các mô hình nghiên cứu trước đây về hành vi dự định

mua.

…………………………………………………………………………16

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ...................................................................................... 23


CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................25
3.1. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ..................................................................... 25
Quy trình nghiên cứu .......................................................................................... 25
NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH ................................................................... 26

3.2.
3.2.1.

Thang đo sơ bộ ban đầu ....................................................................... 26

3.2.2.

Mục tiêu của phỏng vấn sâu ................................................................ 28

3.2.3.

Phương pháp thảo luận nhóm ............................................................. 28

3.2.4.

Thu thập, xử lý thông tin và kết quả nghiên cứu định tính .............. 29

3.2.5.

Thang đo và mã hóa thang đo ............................................................. 31
NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG .............................................................. 31

3.3.
3.3.1.

Thu thập, xử lý thông tin và kết quả khảo sát sơ bộ ......................... 31

3.3.2.

Kích thước mẫu..................................................................................... 31

3.3.3.

Phương pháp chọn mẫu ....................................................................... 32

3.3.4.

Phương pháp thu thập thông tin ......................................................... 33

3.3.5.

Phân tích dữ liệu ................................................................................... 33

3.3.5.1. Thống kê mô tả dữ liệu ...................................................................33
3.3.5.2. Hệ số độ tin cậy Cronbach’s Alpha ...............................................33
33

3 Phân tích nhân tố khám phá

A .................................................34

3.3.5.4. Phân tích hồi quy.............................................................................35
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ...................................................................................... 36
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................................38
4.1. THỐNG KÊ MÔ TẢ DỮ LIỆU .............................................................. 38
4.1.1. Giới tính đáp viên ..................................................................................... 38
4 1 2 Cơ cấu độ tuổi .......................................................................................... 38
4.1.3. Trình độ học vấn ....................................................................................... 39
4.1.4. Thu nhập cá nhân ..................................................................................... 39
4.1.5. Tình trạng hôn nhân ................................................................................. 39
4.2.

KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ

CRONBACK’S ALPHA ..................................................................................... 40
4.3.

PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA ......................................... 43

4.4.

PHÂN TÍCH NHÂN TỐ DỰ ĐỊNH MUA SẢN PHẨM NƯỚC HOA

DÀNH CHO NAM GIỚI .................................................................................... 48
4.5.

KIỂM ĐỊNH CÁC HỆ SỐ TƯƠNG QUAN .......................................... 49

4.6.

KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT VÀ PHÂN TÍCH HỒI QUY .................. 51

4.6.1.

Kết quả phân tích hồi quy .................................................................... 51

4.6.2.

Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu .......................................... 54

4.7.

KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC BIẾN ĐỊNH

TÍNH ĐẾN BIẾN PHỤ THUỘC DỰ ĐỊNH MUA SẢN PHẨM NƯỚC HOA
DÀNH CHO NAM ............................................................................................... 60
4.7.1. Giới tính ..................................................................................................... 60

4 7 2 Độ tuổi ........................................................................................................ 61
4.7.3. Tình trạng hôn nhân ................................................................................. 61
4 7 4 Trình độ học vấn ....................................................................................... 62
4.7.5. Thu nhập hàng tháng ............................................................................... 63
4.7.6. Nghề nghiệp ............................................................................................... 64
4.8.

KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC BIẾN ĐỊNH

TÍNH ĐẾN CÁC BIẾN ĐỘC LẬP .................................................................... 64
4 8 1 Độ tuổi ........................................................................................................ 64
4.8.2. Tình trạng hôn nhân ................................................................................. 65
4.8 3 Trình độ học vấn ....................................................................................... 65
4.8.4. Thu nhập hàng tháng ............................................................................... 65
4.8.5. Nghề nghiệp ............................................................................................... 65
TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ...................................................................................... 65
CHƯƠNG : KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ HÀM Ý CHO NHÀ QUẢN TRỊ .......67
5.1. TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU................................................... 67
5.2.

HÀM Ý ĐỐI VỚI NHÀ QUẢN TRỊ ...................................................... 69

5.3.

HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP

THEO.................................................................................................................... 73


DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 4.1. Kết quả EFA lần 1: ............................................................................. 43
Bảng 4.2. Kết quả EFA lần 2: ............................................................................. 45
Bảng 4.3. Kết quả phân tích EFA nhân tố dự định mua sản phẩm nước hoa
dành cho nam giới ............................................................................................... 49
Bảng 4.4. Kết quả phân tích tương quan .......................................................... 50
Bảng 4.5. Kết quả phân tích hồi quy.................................................................. 52
Bảng 4.6. Kết quả phân tích hồi quy về sự tác động các nhân tố đến biến phụ
thuộc Dự định mua sản phẩm nước hoa dành cho nam .................................. 54
Bảng 4.7. Kết quả kiểm định giả thuyết ............................................................ 56


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Hình 2.1. Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen
(1975) 13
Hình 2.2. Mô hình Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991) .. 15
Hình 2.3. Mô hình dự định mua mỹ phẩm mới. ............................................... 16
Hình 2.4. Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến việc quyết định mua điện
thoại di động ......................................................................................................... 17
Hình 2.5.Mô hình nghiên cứu về các nhân tố được xem xét của người tiêu
dùng khi mua sản phẩm nước hoa. Tình huống nghiên cứu người tiêu dùng ở
hai thành phố Islamabad và Rawalpindi .......................................................... 17
Hình 2. 6. Các nhân tố tác động tới ý định mua dầu gội đầu Sunsilk tại Biên
Hòa, tác giả: Bùi Thị Xuân Tiên 2014 ............................................................... 18
Hình 2.7. Mô hình đề xuất cho luận văn này ................................................... 23
Hình 4.1. Giới tính đáp viên ............................................................................... 38
Hình 4.2. Cơ cấu độ tuổi đáp viên ...................................................................... 38
Biểu đồ4.1. Trình độ học vấn.............................................................................. 39
Biểu đồ 4.2. Thu nhập cá nhân ........................................................................... 39
Biểu đồ 4.3. Tình trạng hôn nhân ...................................................................... 40
Hình 4.3. Mô hình các nhân tố tác động Dự định mua nước hoa dành cho

nam giới ................................................................................................................ 58
Hình 4.4. Biểu đồ phân phối chuẩn phần dư .................................................... 59
Hình 4.5. Biểu đồ P-P plot .................................................................................. 59
Hình 4.6. Biểu đồ phân tán Scatteplot ............................................................... 60


1

TÓM TẮT
Nghiên cứu được thực hiện nhằm đánh giá những nhân tố ảnh hưởng đến dự
định mua sản phẩm nước hoa dành cho nam giới, tại địa bàn TP.HCM. Trong mô
hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến dự định mua sản phẩm nước hoa dành
cho nam giới có 6 biến độc lập là các nhân tố ảnh hưởng đến dự định mua sản phẩm
nước hoa dành cho nam giới và 1 biến phụ thuộc là dự định mua sản phẩm nước
hoa dành cho nam giới, tổng số biến quan sát trong nghiên cứu này là 26 biến. Để
có được kết quả nghiên cứu này, nghiên cứu tiến hành khảo sát 450 bảng câu hỏi,
trong đó có 400 mẫu hợp lệ và được đưa vào phân tích trong nghiên cứu.
Nghiên cứu này được sử dụng công cụ phân tích dữ liệu là phần mềm SPSS
16.0 để kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA
và mô hình hồi quy tuyến tính bội, sau đó cho thấy chỉ có 5 nhân tố ảnh hưởng đến
dự định mua sản phẩm nước hoa dành cho nam giới, tại TP.HCM. Mô hình hồi quy
giải thích được 52.2% độ biến thiên về dự định mua sản phẩm nước hoa dành cho
nam giới. Đặc biệt, nghiên cứu cũng phát hiện nhân tố dự định mua làm quà tặng
đóng vai trò quan trọng nhất tác động đến dự định mua sản phẩm nước hoa dành
cho nam giới.
Đó chính là những gì sẽ được phân tích và trình bày trong luận văn nghiên
cứu này, trong quá trình hoàn thành luận văn do còn hạn chế về thời gian, kinh phí,
khả năng phân tích nên luận văn không tránh những sai sót. Những ý kiến đóng góp
của quý thầy cô sẽ là bài học quý giá để hoàn thiện bản thân sau này.

1

CHƯƠNG 1 – TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
1.1.

Lý do chọn đề tài
Như chúng ta biết làm đẹp là một nhu cầu không thể thiếu trong cuộc sống,

Và nhu cầu này ngày càng phát triển mạnh mẽ, không phân biệt giới tính hay vùng
miền. Vậy việc làm đẹp giữa các thời kỳ thay đổi ra sao?
Thời xưa thì ông bà ta quan niệm rằng: “Trai tài gái sắc”. Do đó, phái nữ luôn là đại
diện cho “ Sắc” tức sắc đẹp, họ thường dùng các biện pháp làm đẹp khác nhau để
tôn lên vẻ đẹp của mình, và mùi hương là một trong những nhân tố quan trọng góp
phần tăng sự hấp dẫn và quyến rũ. Nên các túi hương chứa mùi thơm của hoa, cỏ
thường được phái nữ sử dụng với mục đích này. Còn với Phái nam thì sao? Quan
điểm về cái đẹp là phải “Tài” tức Văn Võ song toàn và để rèn luyện tài năng họ
thường tập trung vào việc trao dồi Kinh sử và luyện tập võ nghệ để giúp ích cho
triều đình. Vậy còn thời nay thì sao?
Ngày nay, với nhịp sống ngày càng phát triển và có sự du nhập các nền văn
hóa với nhau, nên quan điểm về cái đẹp cũng đã thay đổi. Không chỉ chú trọng cái
đẹp bên trong mà còn phải đẹp bên ngoài. Thật vậy, vẻ đẹp bên ngoài còn thể hiện
sự đẳng cấp cũng như sự tôn trọng người khác của một con người, nên nó đã trở
thành một trong những nhân tố quyết định sự thành công trong cuộc sống. Do đó,
việc làm đẹp ngày càng trở nên phổ biến và không còn phân biệt giới tính như trước
đây. Nhu cầu về làm đẹp của các phái cũng ngày càng phát triển hơn, nó không chỉ
dừng lại ở việc ngoại hình mà còn phải tăng sự hấp dẫn và quyến rũ qua mùi hương
của cơ thể, và nước hoa được sử dụng như một công cụ đắc lực cho việc này. Đặc
biệt trong thời gian những năm gần đây phim Hàn Quốc nổi lên như một làn sóng
đã thay đổi quan điểm rõ rệt trong việc làm đẹp của nam giới từ việc chọn áo quần

thời trang, kiểu tóc cho đến mùi nước hoa được nam giới trau chuốt nhiều hơn, quan
tâm hơn.
Từ thực trạng của vấn đề này, các hãng sản xuất, các nhà nhập khẩu và phân
phối nước hoa cũng đã tập trung vào thị trường nước hoa dành cho nam giới, một
thị trường béo bở chiếm khoản 50% dân số, nhưng chưa được khai thác nhiều. Vậy


2

đâu là vấn đề mà các nhà cung cấp nước hoa quan tâm, đề tài nghiên cứu : Các
nhân tố ảnh hưởng đến dự định mua sản phẩm nước hoa dành cho nam giới tại
khu vực TP HCM ” này sẽ giúp cho các nhà cung cấp thấy được họ cần tập trung
vào nhân tố nào để phát triển mạnh thị trường nước hoa dành cho nam giới.

1.2.

Mục tiêu nghiên cứu
Căn cứ vào lý do chọn đề tài được nêu trên, luận văn được thực hiện với các

mục tiêu sau:
Xác định Các nhân tố ảnh hưởng đến dự định mua sản phẩm nước hoa dành
cho nam giới, khu vực TP. HCM.
Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này đến dự mua nước hoa dành
cho nam giới, khu vực TP. HCM.
Xây dựng mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến dự định mua sản phẩm nước
hoa dành cho nam giới, khu vực TP. HCM.
Kiểm định thang đo và so sánh sự khác biệt về đặc điểm của người tiêu dùng
(giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn...) ảnh hưởng đến dự định mua.
Đề xuất một số kiến nghị cho các hãng sản xuất, nhà nhập khẩu và phân
phối, nhằm nắm bắt được tâm lý hành vi của người tiêu dùng, điều chỉnh lại sản

phẩm, cách phân phối cho phù hợp hơn.
Câu hỏi nghiên cứu
Với mục tiêu nghiên cứu trên thì nội dung nghiên cứu sẽ tập trung trả lời các câu
hỏi sau:
Các nhân tố nào sẽ ảnh hưởng đến dự định mua nước hoa dành cho nam giới,
khu vực TP. HCM?;
Mức độ ảnh hưởng của Các nhân tố này đến dự định mua sản phẩm nước hoa
dành cho nam giới, khu vực Tp. HCM ra sao?;
Chiều hướng tác động của các nhân tố lên dự định mua nước hoa dành cho
nam giới như thế nào?;


3

Các hãng sẽ dùng những giải pháp nào để gia tăng ý định mua nước hoa
dành cho nam giới?.
1.3.

Nhiệm vụ nghiên cứu
Nhiệm vụ nghiên cứu đặt ra là:
Tổng quan về lý thuyết hành vi, tình hình nghiên cứu trong nước và trên thế

giới trước đây về dự định mua các sản phẩm tương tự. Dựa trên các nghiên cứu đi
trước này kết hợp với nghiên cứu định tính, thảo luận nhóm để đề xuất mô hình
nghiên cứu và xác định các biến quan sát.
Thu thập số liệu bằng phương pháp sử dụng bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp
những người có dự định mua sản phẩm nước hoa dành cho nam giới, từ đó phân
tích và xử lý số liệu, kiểm định mô hình, phân tích hồi quy để chỉ ra các nhân tố nào
có ảnh hưởng đến dự định mua nước hoa dành cho nam giới và mức độ tác động
của các nhân tố này lên dự định mua.

1.4.

Đối tượng nghiên cứu, đối tượng khảo sát và phạm vi nghiên cứu
1.5.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là việc dự định mua sản phẩm nước hoa

dành cho nam giới
1.5.2. Đối tượng khảo sát
Đối tượng khảo sát là những người có dự định mua nước hoa dành cho nam
giới, khu vực Tp. HCM:
- Giới tính : Nam và Nữ
- Độ tuổi : Từ 18 – 65 tuổi
- Đã từng mua nước hoa dành cho nam trong vòng 6 tháng qua hoặc có ý
định mua nước hoa cho nam giới.
- Không làm việc trong các nghành Quảng cáo/ marketing/ nghiên cứu thị
trường/ truyền thông/ Sản xuất hoặc buôn bán nước hoa dành cho nam.
- Không tham gia nghiên cứu thị trường nước hoa dành cho nam trong vòng
6 tháng qua.


4

1.5.3. Phạm vi nghiên cứu
Vì thị trường rộng lớn, thời gian và nguồn lực bị hạn chế, vì vậy nghiên cứu
này chỉ thực hiện ở khu vực TP. HCM.
1.5.

Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này được xây dựng qua hai bước
Bước 1:Nghiên cứu định tính để tìm hiểu khám phá bổ sung, loại bỏ, cũng

như điều chỉnh các biến độc lập tác có tác động lên biến phụ thuộc để điều chỉnh
mô hình. Nghiên cứu này được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính –
thảo luận nhóm tập trung phỏng vấn sâu với 9 nhóm đối tượng khách hàng, họ là
nhân viên kinh doanh, người bán hàng, các nhà marketing và những người tiêu dùng
có kinh nghiệm và kiến thức về việc mua sản phẩm nước hoa dành cho nam.
Bước 2: Nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định lượng này chia ra làm 2 giai đoạn:
Giai đoạn thứ nhất là nghiên cứu sơ bộ để kiểm tra lại mức độ dễ hiểu của
bảng câu hỏi, điều chỉnh câu chữ phù hợp, khiến đáp viên hiểu đúng nội dung từng
câu hỏi.
Giai đoạn thứ hai là nghiên cứu chính thức phỏng vấn thu thập thông tin
qua bảng khảo sát, dùng phần mềm SPSS xử lý số liệu.
Kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích tương quan hồi quy để xem xét mức độ ảnh hưởng của từng nhân
tố.
Kiểm định T-test, ANOVA để xem xét sự khác biệt giữa các nhóm độ tuổi,
mức thu nhập và công việc … của người mua với từng nhân tố của mô hình nghiên
cứu.
1.6.

Tính mới của đề tài
Đối với nghiên cứu hành vi dự định mua thì tại Trường Đại học Kinh tế TP.

HCM đã có hơn 60 luận văn, trong đó có mua sản phẩm đồ chơi dành cho trẻ em,
mua trang phục qua mạng, mua nhà cho người có thu nhập thấp, mua sản phẩm của


5

Kềm Nghĩa v.v.. Và tác giả muốn chọn đề tài nghiên cứu về nước hoa dành cho
nam giới vì đây là sản phẩm rất thiết thực khi mà các nền văn hóa mới du nhập vào
việc Nam, nhu cầu làm đẹp của nam giới trở nên hết sức cần thiết đặc biệt khi bị
ảnh hưởng bởi trào lưu phim Hàn Quốc.
Trên thế giới đã có nhiều nghiên cứu về ý định mua nước hoa dành cho nam
giới nhưng ở Việt Nam dường như chưa có nghiên cứu nào chính thức, và đặc biệt
là ở thị trường TP. HCM.
1.7.

Ý nghĩa của nghiên cứu
Đóng góp về mặt lý thuyết
Khi luận văn này được thực hiện sẽ làm sáng tỏ hơn về lý thuyết đo lường

hành vi dự định mua của các sản phẩm chăm sóc cá nhân, các sản phẩm làm đẹp và
đặc biệt là sản phẩm nước hoa ở khu vực TP. HCM. Kết quả nghiên cứu góp phần
vào việc phát triển thang đo, và xác định mô hình nghiên cứu cho sản phẩm nước
hoa dành cho nam, khu vực TP. HCM.
Kết quả nghiên cứu này sẽ làm cơ sở lý thuyết cho các nghiên cứu về sau đối
với các sản phẩm tương tự.
Đóng góp về mặt thực tiễn.
Kết quả nghiên cứu của luận văn sẽ cho chúng ta thấy được những nhân tố
nào có tác động đến dự định mua nước hoa dành cho nam, và mức độ ảnh hưởng
của các nhân tố đó. Từ đó giúp cho các nhà sản xuất, các nhà nhập khẩu, nhà phân
phối có định hướng điều chỉnh cho phù hợp.
Đối với các nhà nghiên cứu thị trường thì đây được xem như là một lý thuyết
nền để phát triển thành các nghiên cứu ứng dụng cho từng sản phẩm cụ thể của
mình, xây dựng các giải pháp nâng cao điểm mạnh, hạn chế điểm yếu để cải tiến
sản phẩm, nâng cao năng lực bán hàng, thực hiện các mục đích cụ thể của họ.
1.8.

Cấu trúc đề tài nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu này bao gồm 5 chương với các nội dung cụ thể được sắp

xếp như sau
Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu


6

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và kiến nghị
Tài liệu tham khảo
Phụ lục


7

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1.

CÁC KHÁI NIỆM VÀ ĐỊNH NGHĨA

2.1.1. Nước hoa
Nước hoa hay dầu thơm thành phần chính là tinh dầu chiết xuất từ tự nhiên
(hoa, nhựa cây, gỗ..). Xuất hiện dưới dạng lỏng hoặc rắn (sáp thơm). Sử dụng với
mục đích tạo ra mùi thơm cho cơ thể, cảm giác dễ chịu, sự quyến rũ giới tính hay
đơn giản chỉ là che giấu một mùi khó chịu nào đó.

Nước Hoa (tiếng Anh: Perfume, tiếng Pháp:Parfum) được bắt nguồn từ cụm
từ Latin "Per fumum" có nghĩa là "truyền tải thông qua sương/khói". Có lịch sử phát
triển hàng ngàn năm, gắn liền với lịch sử văn minh của loài người. Bắt đầu từ vùng
Lưỡng Hà, trải qua Hy Lạp, La Mã, lan rộng cả ở châu Á (Ấn Độ, Trung Quốc) rồi
ra khắp thế giới.
Là hỗn hợp các chất tạo mùi như tinh dầu, chất thơm, chất hãm hương (lưu
hương), và dung môi hòa tan. Dùng để tạo ra cho cơ thể người, con vật, đồ vật hay
không gian một mùi hương dễ chịu. Các thành phần của nước hoa có thể được tổng
hợp nhân tạo hoặc chiết xuất từ thực vật và động vật. Ngành bào chế nước hoa ngày
nay bắt đầu từ cuối thế kỷ XIX, với việc sản xuất đại trà (mang tính thương mại)
các chất thơm như vani, coumarin.
Dựa theo nồng độ tinh dầu tự nhiên (tecpen tự nhiên), chia nước hoa thành
các loại chính:
Perfume (Extrait) hay Extrait de parfum: với hàm lượng tinh dầu từ 20-40%,
đây là loại nước hoa đắt nhất và hiếm nhất vì nồng độ tinh dầu rất cao,đồng nghĩa
với việc mùi hương rất nồng và bền.
Eau De Perfume (EDP): với hàm lượng tinh dầu từ 12-20%, đậm đặc nhất.
Loại nước hoa chủ yếu dành cho phái nữ, với nồng độ tinh dầu cao, nồng nàn và
bền mùi. Là dạng nước hoa phổ biến hiện nay, sử dụng hợp với những vùng khí hậu
khô, hay mùa lạnh.


8

2.1.2. Khái niệm hành vi tiêu dùng
Theo Philip Kotler 2001, chuyên gia về Maketing nổi tiếng Hoa Kỳ: “Mục
tiêu marketing là để thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục
tiêu, các lĩnh vực hành vi tiêu dùng nghiên cứu làm sao các cá nhân, nhóm, các tổ
chức lựa chọn mua, sử dụng và vứt bỏ hàng hóa dịch vụ, ý tưởng hay những trải
nghiệm của mình để đap ứng nhu cầu và khao khát của mình. Việc hiểu được hành

vi tiêu dùng là một điều không thể nào đơn giản vì khách hàng thì họ suy nghĩ một
đường nhưng họ lại hành động theo một cách khác. Họ không thể biết được các
động cơ sâu xa của mình và họ có thể đáp trả với những ảnh hưởng và thay đổi tâm
trí của mình ở những quyết định cuối cùng”
Theo Hiệp hội Marketing Hoa kỳ: “Hành vi tiêu dùng chính là sự ảnh hưởng
qua lại giữa các nhân tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con
người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ”
Theo Solomon Micheal, consumer behavior, 1996: “Hành vi tiêu dùng là tiến
trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng, hoặc
loại bỏ sản phẩm/dịch vụ hoặc một suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy nhăm
thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ”
Theo Engel và Blackwell, 1992: “Hành vi tiêu dùng được xem là quá trình
liên tục bao gồm việc nhận biết các nhu cầu, thu thập thông tin, phân tích đánh giá
và ra quyết định. Quá trình này chịu ảnh hưởng bởi các nhân tố bên trong và bên
ngoài như thông tin đầu vào, quá trình xử lý thông tin và tác động của môi trường.
Chính vì vậy mà khi con người tiêu dùng một sản phẩm hay dịch vụ nào đó, họ sẽ
trải qua giai đoạn thái độ với thương hiệu đó. Đây cũng được xem là nhân tố quan
trọng trong việc dự đoán ý định hành vi người tiêu dùng.”
Theo Philip Kotler 2003: “Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộhành
động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm bao gồm: điều
tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn
nhu cầu của họ”.


9

Theo Wayne D. Hoyer, Deborah J. Macinnis,2008: “Hành vi tiêu dùng được
hiểu là một loạt các quyết định về mua cái gì, tại sao, khi nào, như thế nào, nơi nào,
bao nhiêu, bao lâu một lần, liệu như thế thì sao mà mỗi cá nhân, nhóm người tiêu
dùng phải có quyết định qua thời gian chọn dùng sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc

các hoạt động. Nghiên cứu này còn đề cập thêm hành vi người tiêu dùng là sự tương
tác năng động của các nhân tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà
qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ”.
Từ các khái niệm trên cho thấy rằng hành vi tiêu dùng có những điểm chung
như: là tiến trình cho phép con người lựa chọn, mua sắm, sử dụng, hoặc loại bỏ sản
phẩm/dịch vụ hoặc một suy nghĩ đã có, tiến trình này có sự tương tác với môi
trường bên ngoài về các nhân tố ảnh hưởng đến nhận thức về sản phẩm dịch vụ.
Hơn nữa hành vi tiêu có cũng có sự tương tác giữa suy nghĩ, nhận thức của
người tiêu dùng với môi trường bên ngoài và môi trường bên ngoài thông qua sản
phẩm dịch vụ tác động trở lại nhận thức của người tiêu dùng, từ đó người tiêu dùng
trở về nhận thức lý tính với sản phẩm dịch vụ mình đang quan tâm để rồi dẫn đến
một bậc cao hơn trong quá trình mua đó là có ý định mua.
2.1.3. Khái niệm hành vi dự định mua
Theo Ajzen, I. 1991 dự định mua là: “Bao gồm các nhân tố, động cơ có ảnh
hưởng đến hành vi của mỗi cá nhân, các nhân tố này cho thấy mức độ sẵn sàng hoặc
nổ lực mà mỗi cá nhân sẽ bỏ ra để thực hiện hành vi”
Theo Ajen (2002) thì ý định là hành động của con người được hướng dẫn
bởi việc cân nhắc ba nhân tố niềm tin vào hành vi, niềm tin vào chuẩn mực và niềm
tin vào sự kiểm soát. Các niềm tin này càng mạnh thì ý định hành động của con
người là càng lớn.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa kỳ: “dự định tiêu dùng là một kế hoạch quyết
định mua sản phẩm hay thương hiệu được tạo ra thông qua một quá trình lựa chọn
hay quyết định. Một kế hoạch nhận thức để thực hiện một hành động, được tạo ra
thông qua quá trình lựa chọn hay quyết định tập trung vào niềm tin về những kết
quả của hành động”.


10

Theo Whitlar, Geurts và Swenson, 1993: “ý định mua được xác định như

một khả năng mua kết hợp với các nhân tố khác theo tỉ lệ thuận mà cá nhân có hành
động mua thực sự. Ý định mua có thể đo lường khả năng của một người tiêu dùng
để mua một sản phẩm, và khi người tiêu dùng có ý định mua cao thì người tiêu
dùng sẵn sàng mua sản phẩm hơn”
Với Philips Kotler và cộng sự (2001) cho rằng:“trong giai đoạn đánh giá
phương án mua, người tiêu dùng cho điểm các thương hiệu khác nhau và hình thành
nên ý định mua. Nhìn chung, quyết định của người tiêu dùng là sẽ mua sản phẩm
của thương hiệu họ ưa chuộng nhất. Tuy nhiên có hai nhân tố có thể cản trở ý định
mua trở thành hànhvi mua là thái độ của những người xung quanh và các tình huống
không mong đợi. Người tiêu dùng có thể hình thành ý định mua dựa trên các nhân
tố như thu nhập mong đợi, giá bán mong đợi, tính năng sản phẩm mong đợi”.
Việc bán hàng của doanh nghiệp có thể dược khảo sát dựa trên ý định mua
của khách hàng. Dự đoán ý định mua là bước khởi đầu để dự đoán được hành vi
mua thực tế của khách hàng theo Howard và Sheth (1967).
Luận văn này đã sử dụng khái niệm ý định mua của Elbeck Matt và
Tirtiroglu Ercan (2008): Ý định mua được mô tả là sự sẵn sàng của khách hàng
trong việc mua sản phẩm.
Trước đây đã có một số nghiên cứu chỉ ra những điểm khác biệt giữa ý định
mua và hành động mua thực sự. Sự khác biệt này nằm trong nhận thức của khách
hàng. Tuy nhiên điều đó không đồng nghĩa với việc những nghiên cứu về ý định
mua là không có ý nghĩa. Một số nghiên cứu về mối quan hệ giữa ý định mua và
hành động mua đã chỉ rõ về mối quan hệ này, (Newberry, Kleinz and Boshoff
(2003); Bennaor (1995)).
2.2.

CÁC LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH LIÊN QUAN

2.2.1. Lý thuyết hành vi tiêu dùng
Thuyết hành động hợp lý – Theory of Reasoned Action (TRA)
Hành vi tiêu dùng là vấn đề hết sức phức tạp, vấn đề nghiên cứu hành vi tiêu

dùng là việc nghiên cứu quá trình ra quyết định của người tiêu dùng dưới sự chi


11

phối của các nhân tố bên ngoài. Phillip Kotler đã đưa ra mô hình nghiên cứu hành vi
tiêu dùng và cho rằng việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng là một
nhiệm vụ quan trọng có ảnh hưởng lớn trong quá trình quyết định về tiếp thị của các
doanh nghiệp.
Hiện nay có rất nhiều lý thuyết để giải thích cho hình vi của con người nói
chung và hành vi tiêu dùng nói riêng. Trong số đó về ý dịnh thực hiện hành vi thì lý
thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen, (1975) và lý thuyết hành vi
dự định (TPB) của Ajzen (1991). Hai lý thuyết này được sử dụng phổ biến trong
nhiều nghiên cứu về sau này khi nghiên cứu hành vi dự định mua ví dụ: Trần Trí
Dũng (2009); Chittipa Ngamkroeckjoti và cộng sự (2011); Yulihasri và cộng sự
(2011); Jeanetee Nikdavoodi (2012) v.v.. Trong luận văn này đã sử dụng hai lý
thuyết Hành động hợp lý và hành vi dự định để làm cơ sở lý thuyết cho luận văn
của mình.
Nói về hai lý thuyết này với các lý thuyết về hành vi người tiêu dùng trước
đây ta thấy có nhiều sự tương đồng. Mô hình hành vi mua của Phillip Kotler và
cộng sự (2001) cũng khảng định dự định mua là tiền đề của hành vi mua. Mô hình
hành vi người tiêu dùng của Jame F. Engel và cộng sự (1993) đã nhấn mạnh nhân tố
giá trị chuẩn mực tương tự như nhân tố chuẩn mực chủ quan của Fishbein và Ajzen,
mô hình hành vi người tiêu dùng của Hawkins Mothersbaugh (1980) cũng khẳng
định ảnh hưởng của thái độ tới hành vi người tiêu dùng. Tuy nhiên có một điểm đặc
biệt của Lý thuyết hành vi hợp lý và Lý thuyết hành vi có kế hoạch là hai lý thuyết
nhấn mạnh việc giải thích hành vi của con người thông qua ý định hành động của
họ.
Lý thuyết hành động hợp lý ra đời 1975, lý thuyết này khẳng định rằng con
người thường cân nhắc kết quả của các hành động khác nhau trước khi thực hiện

chúng và họ chọn những hành động dẫn đến những kết quả họ mong muốn. Công
cụ tốt nhất để phán đoán hành vi là dự định. Hành vi được xác định trước bởi các dự
định thực hiện hành động của con người. Dự định là kế hoạch hay khả năng của một
người nào đó sẽ thực hiện trong tương lai trong một bối cảnh cụ thể. Dự định là đại


12

diện về mặt nhận thức của sự sẵn sàng thực hiện một hành động nào đó. Dự định là
một động lực cụ thể để đưa đến hành động thực tế.
Fishbein và Ajzen đề suất rằng dự định hành động chịu ảnh hưởng bởi thái
độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan.
Thái độ làm cảm giác suy nghĩ của cá nhân về việc thực hiện một hành vinào
đó. Thái độ sẽ miêu tả mức độ một cá nhân đánh giá kết quả của một hành động tích
cực hay tiêu cực của họ. Chuẩn mực chủ quan là nhận thức của con người về việc
phải ứng xử thế nào cho phù hợp với yêu cầu của xã hội. Đây là niềm tin của cá
nhân về việc người khác sẽ nghĩ thế nào về hành động của mình. Chuẩn mực chủ
quan đại diện cho việc cá nhân tự nhận thức rằng những người quan trọng đối với
việc ra quyết định cảu họ mong muốn họ thực hiện hoặc không thực hiện một hành
vi cụ thể nào đó.
Khi một người mong đợi và cho rằng hành vi sẽ mang lại kết quả tích cực và
cảm thấy những người quan trọng (có ảnh hưởng đối với cá nhân) khuyến khích,
ủng hộ việc thực hiện hành vi này thì ý định thực hành vi sẽ được lớn dần. Điều đó
có nghĩa là khi cá nhân thực hiện hành động xuất phát từ một nguyên nhân cụ thể đó
là kỳ vọng đến kết quả tích cực của hành động và niềm tin của những người xung
quanh ủng hộ mình.
Về thái độ phụ thuộc bởi hai nhân tố niềm tin vào kết quả hành động và việc
đánh giá kết quả hành động. Tương tự như vậy chuẩn mực chủ quan thì phụ thuộc
vào niềm tin về việc những người có ảnh hưởng cho rằng cá nhân này nên thực hiện
hành vi (cảm giác hay niềm tin về việc những người xung quanh ta có đồng tình hay

không đồng tình với hành động của chúng ta) và thứ hai là động lực để tuân thủ
những người xung quanh (dự định hay hành vi của cá nhân có bị ảnh hưởng bởi ý
nghĩ của những người xung quanh hay không)


13

Hình 2.1. Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA) của ishbein và Ajzen
(1975)
Nguồn: Ajzen I. and Fishbein M. (1975) “Belief, attitude, intention and behavior.
An introduction to theory and research”
Theo Lutz (1991), có hai mệnh đề quan trọng gắn với lý thuyết hành động
hợp lý là:
Thứ nhất: Để dự đoán hành vi của một người thì cần phải đo lường thái độ
của người đó đối với việc thực hiện hành vi này.
Thứ hai: Ngoài thái độ đối với hành vi, lý thuyết hành động hợp lý còn nói
tới nhân tố chuẩn chủ quan với vai trò là một tác nhân ảnh hưởng đến hành vi.
Chuẩn chủ quan đo lường những ảnh hưởng xã hội đối với hành vi của một người
nào đó.
Lý thuyết hành động hợp lý được sử dụng trong việc giải thích hành vi ở rất
nhiều lĩnh vực khác nhau như hành vi dự định mua vé máy bay, hành vi dự định
mua lăn khử mùi, hành vi mua căn hộ.
Lý thuyết hành vi dự định (TPB)


14

Lý thuyết hành vi dự định (TPB) là một lý thuyết mở rộng của lý thuyết hành
động hợp lý, lý thuyết này làm rõ vấn đề cho rằng hành vi của con người là hoàn
toàn do kiểm soát bằng ý chí.

Cũng như lý thuyết hành động hợp lý, nhân tố trung tâm trong lý thuyết hành
vi dự định là dự định của cá nhân trong việc thực hiện một hành vi nhất định. Ý
định được cho là nhân tố động cơ dẫn đến hành vi, nó là chỉ báo cho việc con người
sẽ cố gắng đến mức nào, hay dự định sẽ dành bao nhiêu nỗ lực vào việc thực hiện
một hành vi cụ thể. Như một quy luật chung, ý định càng mạnh mẽ thì khả năng
hành vi được thực hiện càng lớn. Điều này là rõ ràng, tuy nhiên, việc ý định thực
hiện hành vi trở thành hành vi thực tế chỉ được nhìn thấy trong những hành vi nằm
hoàn toàn dưới dự kiểm soát của ý chí. Thực tế thì có những hành vi thỏa mãm điều
kiện này, tuy nhiên việc thực hiện hầu hết các hành vi dù ít hay nhiều đều phụ thuộc
vào những nhân tố cản trở như sự sẵn có của những nguồn lực hay những cơ hội cần
thiết (ví dụ thời gian, tiền bạc, kỹ năng, sự khan hiếm của mặt hàng…). Những nhân
tố này đại diện cho sự kiểm soát hành vi trong thực tế của cá nhân. Khi các nguồn
lực hay cơ hội cần thiết được thỏa mãn thì sẽ làm nãy sinh ý định, hành động và
cùng với ý định hành động thì hành vi sẽ được thực hiện. Như vậy, trong học thuyết
mới này tác giả đã đề cập đến ba khía cạnh đó là:
Thái độ đối với hành vi,
Chuẩn mực chủ quan,
Nhận thức về kiểm soát hành vi.
Nói về nhận thức kiểm soát hành vi: Tầm quan trọng của kiểm soát hành vi
trong thực tế là hiển nhiên. Các nguồn lực và các cơ hội sẵn có sẽ phần nào quyết
định khả năng thực hiện hành động. Nhận thức về kiểm soát hành vi đóng vai trò
quan trọng trong lý thuyết hành vi có kế hoạch. Thực tế, lý thuyết hành vi có kế
hoạch khác với lý thuyết hành động, từ vấn đề này. Nhận thức về kiểm soát hành vi
được định nghĩa là nhận thức của cá nhân về sự dễ dàng hay khó khăn trong việc
thực hiện một hành vi mong muốn. Theo lý thuyết hành vi có kế hoạch, nhận thức
về kiểm soát hành vi cùng với ý định hành động có thể được sử dụng trực tiếp để


15

mô tả hành vi. Vẫn với việc lấy ý định hành động làm trung tâm, việc giải thích
hành vi sẽ đạt kết quả cao hơn khi đưa thêm nhân tố nhận thức về kiểm soát hành vi
vào. Nói như vậy, lý thuyết hành vi có kế hoạch chỉ ra ba nhân tố độc lập về mặt
khái niệm quyết định nên ý định.
Thứ nhất là thái độ đối với hành vi, đó là mức độ mà mỗi cá nhân đánh giá
cao hay thấp một hành vi nào đó.
Thứ hai là chuẩn mực chủ qua, đó là ý thức về áp lực xã hội đặt lên cá nhân
trong việc thực hiện hay không thực hiện hành vi.
Thứ ba là nhận thứ về kiểm soát hành vi, đó là nhận thức về việc dễ hay khó
để thực hiện một hành vi cụ thể.
Nhìn chung thái độ đối với hành vi càng tích cực, chuẩn mực chủ quan càng
ủng hộ việc thực hiện hành vi và nhận thức kiểm soát hành vi càng ít cản trở thì ý
định thực hiện hành vi càng gia tăng. Tuy vậy tầm quan trọng của mỗi nhân tố trong
ba nhân tố nêu trên không hoàn toàn tương đồng nhau trong những tình huống
nghiên cứu hành vi khác nhau.

Hình 2.2. Mô hình Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991)
Nguồn: Ajzen (1991) The theory of planned behavior. Organazational Behavior and
Human Decision Processes


16

Trong hai thập kỷ qua, lý thuyết hành vi có kế hoạch đã được sử dụng để dự
báo nhiều loại hành vi và đã mang lại nhiều thành công. Những hành vi được dự
báo rất đa dạng như: ý định mua vé máy bay qua mạng, ý định mua máy tính bảng,
ý định mua hàng trực tuyến, ý định mua trang phục qua mạng vvv…
2.2.2. Tổng quan các mô hình nghiên cứu trước đây về hành vi dự định mua.

Hình 2.3. Mô hình dự định mua mỹ phẩm mới

Nguồn: Jeanette Nikdavoodi (2013): Ảnh hưởng của thái độ, chuẩn chủ quan và
tính đổi mới của người tiêu dùng lên hành vi mua mỹ phẩm, tình huống nghiên cứu
cho các phụ nữ ở Thụy điển


17

Hình 2.4. Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến việc quyết định mua điện thoại
di động
Nguồn: Mesay Sata (2013), Tạp chí marketing và nghiên cứu tiêu dùng. Trường
Đại học Kế toán và Quản lý Hawassa, Ethiopia

Hình 2.5. Mô hình nghiên cứu về các nhân tố được xem xét của người tiêu
dùng khi mua sản phẩm nước hoa Tình huống nghiên cứu người tiêu dùng ở
hai thành phố Islamabad và Rawalpindi
Nguồn: Hamid Ali Raza và cộng sự 2013, Khoa Quản trị kinh doanh, Đại học
Preston, Islamabad và đại học NUML, Islamabad, PAKISTAN.
Từ kết quả nghiên cứu định tính và định lượng, Bùi Thị Xuân Tiên 2014 đã
thiết lập mô hình các nhân tố tác động tới ý định mua dầu gội đầu Sunsilk như sau:


18

Hình 2. 6. Các nhân tố tác động tới ý định mua dầu gội đầu Sunsilk tại Biên
Hòa, tác giả: Bùi Thị Xuân Tiên 2014
Nghiên cứu trên về nhân tố tác động đến ý định mua dầu gội đầu,Bùi Thị
Xuân Tiên (2014) đã kết luận các nhân tố tác động chính và biến tác động cụ thể
như sau:
Truyền miệng
WOM1

Tôi sẽ nói tốt về sản phẩm dầu gội đầu SUNSILK.

WOM 2

Tôi sẽ giới thiệu dầu gội đầu SUNSILK cho bạn bè tôi.

Giá cả
P1

Giá cả là nhân tố quan trọng nhất khi mua dầu gội đầu SUNSILK.
Tôi thường so sánh giá của dầu gội đầu SUNSILK với giá của các

P2

sản phẩm dầu gội đầu khác trước khi tôi chọn dầu gội đầu SUNSILK

để mua.
Người đại diện sản phẩm SUNSILK:
CE1
CE2

Dầu gội đầu SUNSILK có người đại diện sản phẩm thì tốt hơn.
Người đại diện sản phẩm dầu gội đầu SUNSILK có thể tạo sự chú ý
cho tôi.

CE3

Người đại diện sản phẩm dầu gội đầu SUNSILK làm cho tôi nghĩ
ngay đến SUNSILK khi tôi định mua dầu gội đầu.

19

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT, CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
Đề tài nghiên cứu được dựa trên các lý thuyết và các công trình được công
bố sau: Thuyết hành động hợp lý của Ajzen I. and Fishbein M. (1975); Thuyết hành
vi dự định Ajzen (1991); Mô hình mua mỹ phẩm mới của Jeanette Nikdavoodi
(2013); Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua điện thoại di động của
Mesay Sata (2013); Mô hình nghiên cứu về các nhân tố được xem xét của người
tiêu dùng khi mua sản phẩm nước hoa của Hamid Ali Raza và cộng sự (2013).
Bên cạnh đó dựa theo nghiên cứu của Bùi Thị Xuân Tiến (2014) “Những
nhân tố tác động tới ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với dầu gội Sunsilk
tại Thành phố Biên Hòa, Việt Nam” trải qua quá trình thực hiện nghiên cứu định
tính và định lượng. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 3 nhân tố tác động tới ý định
mua hàng của người tiêu dùng đối với dầu gội Sunsilk. Được đo bằng 7 biến quan
sát(trong đó, 3 biến đo Người đại diện sản phẩm, 2 biến đo về giá cả, 2 biến đo về
truyền miệng). Tuy nhiên nghiên cứu trên chưa tìm ra được mối liên hệ giữa Sự
nhận biết thương hiệu và giá trị cảm nhận tác động đến ý định mua dầu gội đầu
Sunsilk. Vì địa điểm nghiên cứu tiến hành tại Thành phố Biên Hòa, nên khi áp dụng
mô hình vào địa điểm thành phố Hồ Chí Minh, tác giả quyết định đưa 2 nhân tố trên
vào mô hình đề xuất để tìm hiểu có sự khác biệt, và tác động đến nhân tố ý định
mua nước hoa cho nam giới hay không. Theo nghiên cứu trên, nghiên cứu định
lượng được thực hiện trên mẫu 400 khách hàng là người tiêu dùng nhằm kiểm định
độ tin cậy và phù hợp của mô hình thang đo, mô hình nghiên cứu cùng các giả
thuyết bằng kỹ thuật: Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá(EFA).
Các lý thuyết nghiên cứu của mô hình như sau:
Có nhiều lý thuyết và nghiên cứu về mối quan hệ giữa thương hiệu và hành
vi của khách hàng. Keller (1983) cho rằng các thương hiệu họ mua phải được nổi
tiếng trên thị trường trở thành một nguyên tắc khi khách hàng chọn mua. Wilson

(1981) cho biết các vị trí của thương hiệu trong tâm trí của khách hàng cao hơn các
ý định mua. Gustafson & Chabot (2007) nói rằng nếu một tổ chức có nhận thức