Hoạt động marketing – mix sản phẩm sách tiếng anh của công ty cổ phần giáo dục đại trường phát tại thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỊ KIM HIỀN

HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX SẢN PHẨM SÁCH
TIẾNG ANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GIÁO DỤC ĐẠI
TRƯỜNG PHÁT TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH.

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh - Năm 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỊ KIM HIỀN

HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX SẢN PHẨM SÁCH
TIẾNG ANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GIÁO DỤC ĐẠI
TRƯỜNG PHÁT TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH.
Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại
Mã số: 60340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Người hướng dẫn khoa học: GS.TS. VÕ THANH THU

TP. Hồ Chí Minh - Năm 2016

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Hoạt động Marketing – Mix sản phẩm sách tiếng Anh
của Công ty Cổ phần Giáo dục Đại Trường Phát tại thành phố Hồ Chí Minh.” là
công trình nghiên cứu của chính tác giả dưới sự hướng dẫn khoa học của GS.TS. Võ
Thanh Thu. Các số liệu trong luận văn được thu thập và xử lý một cách trung thực và
khách quan.
Tp. Hồ Chí Minh, ngày 30 tháng 11 năm 2016
Tác giả

Nguyễn Thị Kim Hiền


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
DANH MỤC BẢNG BIỂU
DANH MỤC HÌNH VẼ
LỜI MỞ ĐẦU ................................................................................................................. 1
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ MARKETING VÀ
MARKETING – MIX TRONG LĨNH VỰC PHÁT HÀNH – KINH DOANH
SÁCH TIẾNG ANH ....................................................................................................... 6
1.1.

Những nội dung cơ bản về Marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh

nghiệp ............................................................................................................................... 6

1.2.

1.1.1.

Khái niệm về Marketing ....................................................................................... 6

1.1.2.

Mục tiêu và chức năng của Marketing .................................................................. 6

1.1.2.1.

Mục tiêu của Marketing .............................................................................. 6

1.1.2.2.

Chức năng của Marketing ........................................................................... 7

Lý thuyết về Marketing – Mix .............................................................................. 8
1.2.1.

Khái niệm Marketing – Mix ................................................................................. 8

1.2.2.

Phân khúc thị trường ............................................................................................. 9

1.2.3.

Lựa chọn thị trường mục tiêu ............................................................................. 10

1.2.4.

Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu ......................................................... 11

1.2.5.

Các thành phần của Marketing – Mix ................................................................. 11

1.2.5.1.

Sản phẩm (Product) .................................................................................. 11

1.2.5.2.

Giá (Price) ................................................................................................. 13

1.2.5.3.

Phân phối (Place) ...................................................................................... 13

1.2.5.4.

Chiêu thị (Promotion) ............................................................................... 14

1.2.6.

1.3.

Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing – Mix ...................................................... 14

1.2.6.1.

Môi trường vĩ mô ...................................................................................... 15

1.2.6.2.

Môi trường vi mô ...................................................................................... 15

Tổng quan về thị trường sách tiếng Anh tại TPHCM ......................................... 16


1.3.1.

Đặc điểm của thị trường sách tiếng Anh ............................................................ 16

1.3.2.

Tiềm năng của thị trường .................................................................................... 17

1.3.3. Các yếu tố tác động đến hoạt động Marketing trong lĩnh vực phát hành – kinh
doanh sách......................................................................................................................... 18

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ............................................................................................... 19
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX SẢN PHẨM
SÁCH TIẾNG ANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GIÁO DỤC ĐẠI TRƯỜNG
PHÁT TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH. .............................................................. 20
2.1.

Giới thiệu về Công ty CPGD Đại Trường Phát .................................................. 20
2.1.1.

2.1.1.1.

Vài nét sơ lược về công ty ........................................................................ 20

2.1.1.2.

Quá trình hình thành và phát triển ............................................................ 21

2.1.1.3.

Lĩnh vực kinh doanh của công ty.............................................................. 21

2.1.2.

2.2.

Quá trình hình thành và phát triển của công ty ................................................... 20

Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi của công ty................................................ 22

2.1.2.1.

Tầm nhìn ................................................................................................... 22

2.1.2.2.

Sứ mệnh .................................................................................................... 22

2.1.2.3.

Giá trị cốt lõi ............................................................................................. 22

2.1.3.

Cơ cấu bộ máy tổ chức ....................................................................................... 22

2.1.4.

Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty ......................................................... 25

Thị trường mục tiêu và khách hàng mục tiêu của sản phẩm sách tiếng Anh công

ty CPGD Đại Trường Phát ............................................................................................. 26
2.3.

Phân tích thực trạng hoạt động Marketing – Mix sách tiếng Anh của Công ty

CPGD Đại Trường Phát tại thị trường TPHCM ............................................................ 27
2.3.1.

Chính sách sản phẩm .......................................................................................... 27

2.3.1.1.

Chủng loại sản phẩm................................................................................. 27

2.3.1.2.

Chất lượng sản phẩm ................................................................................ 29

2.3.1.3.

Dịch vụ hỗ trợ kèm theo ........................................................................... 31

2.3.2.

Chính sách giá ..................................................................................................... 33

2.3.3.

Chính sách phân phối .......................................................................................... 37

2.3.4.

Chính sách chiêu thị ............................................................................................ 40

2.3.4.1.

Quảng cáo ................................................................................................. 41


2.4.

2.3.4.2.

Bán hàng cá nhân ...................................................................................... 42

2.3.4.3.

Kích thích tiêu thụ..................................................................................... 43

2.3.4.4.

Quan hệ công chúng ................................................................................. 44

Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing – Mix sách tiếng Anh của Công

ty CPGD Đại Trường Phát tại TPHCM. ........................................................................ 46
2.4.1.

Môi trường vĩ mô ............................................................................................ 46

2.4.2.

Môi trường vi mô ............................................................................................ 47

2.4.3.

2.5.

Các yếu tố khác ................................................................................................... 50

Ma trận SWOT. ................................................................................................... 52

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ............................................................................................... 55
CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX
SÁCH TIẾNG ANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GIÁO DỤC ĐẠI TRƯỜNG
PHÁT TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH. .............................................................. 57
3.1.

Mục tiêu và ngân sách hoạt động Marketing – Mix sách tiếng Anh của Công ty

CPGD Đại Trường Phát tại TPHCM. ............................................................................ 57
3.2.

Các giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing – Mix sách tiếng Anh của Công

ty CPGD Đại Trường Phát tại TPHCM đến năm 2020. ................................................ 58
3.2.1. Giải pháp 1: Phát triển đa dạng các loại sản phẩm để nâng cao khả năng đáp ứng
nhu cầu thị trường. ............................................................................................................ 58
3.2.2. Giải pháp 2: Hoạch định cụ thể về chiến lược giới thiệu sản phẩm cho từng
khách hàng mục tiêu. ........................................................................................................ 60
3.2.3.

Giải pháp 3: Xây dựng chiến lược giá mang tính cạnh tranh cao. ...................... 61

3.2.4.

Giải pháp 4: Mở rộng mạng lưới phân phối hiện có ........................................... 62

3.2.5.

Giải pháp 5: Tăng cường hoạt động khuyến mại cho khách hàng ...................... 62

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ............................................................................................... 63
KẾT LUẬN ................................................................................................................... 64
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
CPGD

Cổ phần Giáo dục.

DOET

Department of Education and Training: Sở Giáo dục và đào tạo.

R&D

Research and Development: Nghiên cứu và phát triển.

TPHCM

Thành phố Hồ Chí Minh

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

WTO

World Trade Organization: Tổ chức Thương mại Thế giới

FCA

Free Carrier: Giao cho người vận tải

EXW

EX Works: Giao hàng tại xưởng


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1 Số học sinh mẫu giáo và phổ thông tại TPHCM và cả nước.......................... 18
Bảng 2.1 Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh Công ty CPGD Đại Trường Phát giai
đoạn 2013 – 2015. .......................................................................................................... 25
Bảng 2.2 Tỷ trọng doanh thu theo chủng loại sản phẩm của Công ty CPGD Đại Trường
Phát giai đoạn 2013 - 2015............................................................................................. 28
Bảng 2.3 So sánh giá bán lẻ giữa Đại Trường Phát và Fahasa. ..................................... 34
Bảng 2.4 Kết quả khảo sát mức độ đồng ý của khách hàng đối với các phát biểu về giá
của Công ty CPGD Đại Trường Phát ............................................................................. 36
Bảng 2.5 Số liệu Trung gian phân phối của Công ty CPGD Đại Trường Phát tại thị
trường TPHCM. ............................................................................................................. 39
Bảng 2.6 Tỷ lệ số lần áp dụng hình thức kích thích tiêu thị của Công ty CPGD Đại
Trường Phát tại thị trường TPHCM. .............................................................................. 43
Bảng 3.1 Các mục tiêu cần đạt của Công ty CPGD Đại Trường Phát. .......................... 58
Bảng 3.2 Hoạch định khách hàng mục tiêu cho một số sản phẩm chủ chốt. ................. 60


DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 1.1 Bốn bộ phận cấu thành nên Marketing Mix ...................................................... 8
Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức Công ty Cổ phần Giáo dục Đại Trường Phát ........................... 24
Hình 2.2 Mô hình kênh phân phối trực tiếp của Công ty CPGD Đại Trường Phát. ...... 38
Hình 2.3 Mô hình kênh phân phối một cấp của Công ty CPGD Đại Trường Phát. ...... 38
Hình 2.4 Mô hình kênh phân phối hai cấp của Công ty CPGD Đại Trường Phát. ........ 38
Hình 2.5 Tỷ lệ trình độ học vấn của nhân viên công ty CPGD Đại Trường Phát ......... 51

1

LỜI MỞ ĐẦU
1. Ý nghĩa và tính cấp thiết của đề tài
Trong xu thế toàn cầu hóa ngày nay, tiếng Anh ngày càng trở nên vô cùng quan trọng.
Theo Oxford English UK Vietnam thì tiếng Anh là ngôn ngữ chính thức của hơn 53
quốc gia và vùng lãnh thổ, là ngôn ngữ chính thức của EU và là ngôn ngữ thứ 3 được
nhiều người sử dụng nhất. Ngoài ra, tiếng Anh còn được hơn 400 triệu người trên toàn
thế giới dùng làm tiếng mẹ đẻ, và hơn 1 tỷ người dùng tiếng Anh là ngôn ngữ thứ hai.
Kể từ khi gia nhập WTO, Việt Nam đang từng bước phát triển, mở rộng ra với cánh
cửa toàn cầu hóa. Để có thể tiếp cận tri thức thế giới, tiếp thu thành tựu khoa học kỹ
thuật cao và học hỏi kinh nghiệm tốt của các nước trên thế giới, đòi hỏi chúng ta phải
đầu tư phát triển giáo dục, đặc biệt là tiếng Anh.
Hiện nay, nhu cầu học tiếng Anh của nước ta là rất lớn, đặc biệt là đối với thành phố
năng động bậc nhất Hồ Chí Minh. Điều đó đã thu hút khá lớn các trung tâm ngoại ngữ,
công ty tư nhân tham gia vào thị trường giáo dục tiếng Anh đầy tiềm năng này.
Mặc dù đã thâm nhập thị trường được hơn 10 năm nay và trở thành một trong những
nhà cung cấp giáo dục lớn mạnh tại Việt Nam nói chung và Hồ Chí Minh nói riêng,
nhưng Đại Trường Phát cũng không năm ngoài quy luật cạnh trạnh gay gắt diễn ra trên
thương trường. Để có được chỗ đứng vững chắc trước tình hình đó, cần phải xác định
được một cách toàn diện đặc điểm thị trường mục tiêu, điểm mạnh, và điểm yếu của
công ty. Chính hoạt động Marketing – Mix sẽ giúp giải đáp được những câu hỏi trên,
từ đó có thể biết được phải thực hiện kế hoạch như thế nào, chiến lược gì và cách thức
tiến hành ra sao bằng các chính sách về sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến.
Nhận thức được tầm quan trọng đó kết hợp với các kiến thức đã được học, tác giả đã
thực hiện đề tài “Hoạt động Marketing – Mix sản phẩm sách tiếng Anh của Công ty
Cổ phần Giáo dục Đại Trường Phát tại thành phố Hồ Chí Minh.”

2

Hy vọng, kết quả nghiên cứu sẽ là cơ sở khoa học tin cậy cho Công ty CPGD Đại
Trường Phát và các cấp liên quan trong việc hoạch định các chính sách, giải pháp để
phát triển sản phẩm sách tiếng Anh tại thị trường TPHCM.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Phân tích và đánh giá thực trạng Marketing – Mix sách tiếng Anh của Công ty CPGD
Đại Trường Phát tại thị trường TPHCM để nhận diện được những tồn tại và thành
công thời gian qua.
- Đề xuất một số giải pháp Marketing – Mix nhằm đẩy mạnh doanh thu sách tiếng
Anh của Công ty CPGD Đại Trường Phát tại thị trường TPHCM đến năm 2020.
3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu
-

Đối tượng nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu thực trạng của Marketing –
Mix 4P (Sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị) sách tiếng Anh của Công ty
CPGD Đại Trường Phát và đề xuất giải pháp nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sách tiếng
Anh của công ty.

-

Phạm vi nghiên cứu: Vì giới hạn về thời gian và chi phí thực hiện nên đề tài chỉ tập
trung nghiên cứu tại thị trường dẫn đầu là TPHCM và chỉ tập trung vào sách tiếng
Anh.

4. Tổng quan nghiên cứu và đóng góp của luận văn
4.1. Tổng quan nghiên cứu
Để thực hiện đề tài, tác giả đã tham khảo một số nghiên cứu liên quan dưới đây:
-

Trần Xuân Nam, 2015. Giải pháp hoàn thiện Marketing – Mix cho sản phẩm Bộ
định tuyến không dây của Công ty TNHH Công nghệ ASUS Việt Nam tại thành
phố Hồ Chí Minh. Luận văn thạc sĩ. Trường Đại học Kinh Tế Thành phố Hồ Chí
Minh – Tác giả đã nghiên cứu và hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về Marketing và các
yếu tố ảnh hưởng đến Marketing – Mix để làm cơ sở xây dựng giải pháp mang tính
thực tiễn nhằm hoàn thiện Marketing – Mix cho sản phẩm Bộ định tuyến không dây
của Công ty TNHH Công nghệ ASUS Việt Nam tại TPHCM.


3

-

Lê Nguyễn Anh Thư, 2015. Giải pháp hoàn thiện quy trình vận dụng Thẻ điểm Cân
bằng vào quản trị chiến lược tại Công ty Cổ phần Giáo dục Đại Trường Phát. Luận
văn thạc sĩ. Trường Đại học Kinh Tế Thành phố Hồ Chí Minh – Tác giả đã hệ
thống hóa các yếu tố của Thẻ điểm cân bằng và vận dụng một cách cụ thể vào Công
ty CPGD Đại Trường Phát nhằm xây dựng hiệu quả hệ thống tiêu chí kiểm soát và
đo lường gắn chặt với chiến lược và mục tiêu của công ty.

-

Hoàng Việt Dũng, 2014. Hoàn thiện hoạt động Marketing – Mix của Tập đoàn
thang máy thiết bị Thăng Long tại thị trường phía Nam đến năm 2020. Luận văn
thạc sĩ. Trường Đại học Kinh Tế Thành phố Hồ Chí Minh – Tác giả đã trình bày
một cách khoa học về lý luận cơ bản của Marketing – Mix và tầm quan trọng của
hoạt động Marketing đối với ngành kinh doanh thang máy. Đồng thời các giải pháp
Marketing – Mix 4P mà tác giả đề xuất mang tính thực tiễn cao, phù hợp với mục
tiêu và nguồn lực của Tập đoàn thang máy thiết bị Thăng Long tại thị trường phía
Nam đến năm 2020.

-

Tô Thanh Tâm, 2014. Hoàn thiện hoạt động Marketing tại siêu thị Lê Thành. Luận
văn thạc sĩ. Trường Đại học Kinh Tế Thành phố Hồ Chí Minh – Tác giả đã khái
quát lý thuyết cơ bản của Marketing dịch vụ và các yếu tố ảnh hưởng đến
Marketing dịch vụ. Vận dụng vào hoạt động Marketing của siêu thị Lê Thành, tác
giả đã nêu bật được những cơ hội, thách thức, điểm mạnh và điểm yếu của siêu thị
để từ đó đề xuất những giải pháp Marketing nhằm thu hút khách hàng và tạo ra một
lượng khách hàng ổn định cho siêu thị.

-

Lê Quang Hiếu, 2015. Các công cụ Marketing dịch vụ giáo dục đại học của trường
đại học địa phương tại Việt Nam. Luận án tiến sĩ. Trường Đại học Kinh tế Quốc
dân Hà Nội - Tác giả đã trình bày một cách hệ thống về các công cụ Marketing giáo
dục và vận dụng vào việc nghiên cứu tại các trường đại học tại Việt Nam để đưa ra
những ưu điểm, hạn chế, từ đó đề xuất một số giải pháp hoàn thiện việc vận dụng


4

các công cụ Marketing giáo dục tại các trường đại học, góp phần phát triển bền
vững giáo dục Việt Nam.
4.2. Đóng góp của luận văn
Đề tài tiếp cận theo hướng khá mới trong ngành kinh doanh sách tiếng Anh đó là
Marketing, cụ thể là 4P của Marketing – Mix một cách toàn diện đối với Công ty
CPGD Đại Trường Phát tại TPHCM.
Đề tài nêu lên thực trạng và những tồn tại về 4P Marketing – Mix sách tiếng Anh để
làm cơ sở đề xuất các giải pháp mang tính cấp bách và có ý nghĩa thực tiễn nhằm

cải thiện hoạt động Marketing – Mix sách tiếng Anh của Công ty CPGD Đại
Trường Phát tại TPHCM.
5. Phương pháp nghiên cứu
5.1. Phương pháp: Kết hợp giữa định tính giản đơn và thông kê mô tả
-

Phỏng vấn chuyên gia: Tác giả thực hiện phỏng vấn bằng câu hỏi mở đối với 5
nhân sự cấp cao của Công ty CPGD Đại Trường Phát để có thể rút ra được ý kiến
tham khảo về những vấn đề Marketing – Mix quan trọng nhất, chủ yếu nhất ảnh
hưởng đến hoạt động kinh doanh sách tiếng Anh của công ty tại thị trường
TPHCM.

-

Điều tra bằng bảng câu hỏi: Từ những điều rút ra được sau cuộc phỏng vấn chuyên
gia kết hợp với những phân tích dữ liệu thứ cấp để thiết kế bảng câu hỏi. Bảng câu
hỏi được gửi đến các khách hàng đã và đang hợp tác với công ty CPGD Đại Trường
Phát qua 2 phương thức là thư điện tử và trực tiếp. Kết quả thu thập được sẽ được
xử lý bằng phương pháp thống kê mô tả để xác định được những ưu và nhược điểm
của hoạt động Marketing – Mix sách tiếng Anh tại công ty CPGD Đại Trường Phát,
cũng như minh chứng cho những phân tích về thực trạng của 4P Marketing – Mix ở
phần sau. Cụ thể về quá trình khảo sát được tác giả mô tả rõ hơn ở phụ lục 1.

-

Phương pháp xử lý dữ liệu: thông qua công cụ Excel.
5.2. Nguồn dữ liệu


5

-

Dữ liệu thứ cấp: thông tin từ Sở Giáo dục và Đào tạo TPHCM, Tổng cục Thống
kê, Báo cáo hoạt động nội bộ của Công ty CPGD Đại Trường Phát và các thông
tin khác được lấy từ các nguồn internet, sách, báo, các nghiên cứu có liên quan.

-

Dữ liệu sơ cấp: thu thập được thông qua các bảng câu hỏi đóng và mở khảo sát
từ các chuyên gia và khách hàng của Đại Trường Phát.

6. Nội dung tóm tắt nghiên cứu
Nội dung bài luận văn gồm có 3 chương, cụ thể như sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về Marketing và Marketing – Mix trong lĩnh
vực phát hành – kinh doanh sách tiếng Anh.
Trình bày những nội dung cơ bản của Marketing như khái niệm, mục tiêu, chức năng
Marketing. Nêu đặc điểm 4P của chiến lược Marketing – Mix và các yếu tố ảnh hưởng
đến 4P để làm cơ sở cho việc phân tích thực trạng hoạt động Marketing – Mix sách
tiếng Anh của Công ty CPGD Đại Trường Phát tại TPHCM ở chương 2.
Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing - Mix sách tiếng Anh của Công ty
Cổ phần Giáo dục Đại Trường Phát tại thành phố Hồ Chí Minh.
Giới thiệu về Công ty CPGD Đại Trường Phát và dựa vào cơ sở lý luận ở chương 1 để
làm rõ về tình trạng hiện tại của 4P Marketing – Mix sách tiếng Anh (sản phẩm, giá,
phân phối, chiêu thị) tại thị trường TPHCM. Bên dạnh đó, phân tích các yếu tố tác
động đến chiến lược Marketing – Mix sách tiếng Anh của công ty CPGD Đại Trường
Phát tại TPHCM, từ đó đề xuất các giải pháp ở chương 3.
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing – Mix sách tiếng Anh của
Công ty Cổ phần Đại Trường Phát tại thành phố Hồ Chí Minh.
Từ những nghiên cứu, đánh giá ở chương 2, sẽ đề xuất các giải pháp hoàn thiện

Marketing – Mix nhằm phát huy những lợi thế và khắc phục những tồn tại để nâng cao
hiệu quả hoạt động kinh doanh sách tiếng Anh của công ty phù hợp với thị trường.


6

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ
MARKETING VÀ MARKETING – MIX TRONG LĨNH VỰC
PHÁT HÀNH – KINH DOANH SÁCH TIẾNG ANH
1.1. Những nội dung cơ bản về Marketing trong hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp
1.1.1. Khái niệm về Marketing
Hiện nay trong các tác phẩm về Marketing trên thế giới có rất nhiều khái niệm, định
nghĩa về Marketing. Tùy theo từng quan điểm, góc độ nhìn nhận mà giữa các định
nghĩa có sự khác nhau nhưng bản chất của chúng thì không có sự khác biệt. Theo
Philip Kotler thì Marketing là hoạt động của con người hướng tới thỏa mãn nhu cầu và
ước muốn của khách hàng thông qua quá trình trao đổi (Philip Kotler, 1997). Còn theo
khái niệm của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ - America Marketing Association (1985) thì
Marketing là một quá trình lập ra kế hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá,
phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của hàng hoá, ý tưởng hay dịch vụ để tiến
hành hoạt động trao đổi nhằm thoả mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân. Hay theo
viện nghiên cứu Marketing Anh (1976) thì Marketing là quá trình quản lý hoạt động
kinh doanh nhằm phát hiện, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách hàng và mang lại
lợi nhuận cho công ty.
Qua các khái niệm trên, nhìn chung Marketing có các đặc điểm chủ yếu như sau:
-

Phát hiện hoặc tạo ra nhu cầu.

-

Cung cấp sản phẩm, dịch vụ phù hợp với khách hàng.

-

Thỏa mãn mục đích của các bên.
1.1.2. Mục tiêu và chức năng của Marketing
1.1.2.1.

Mục tiêu của Marketing

Trong Marketing xác định một mục tiêu cụ thể là một yêu cầu tiên quyết để có thể xây
dựng một kế hoạch hàng động phù hợp nhằm đạt được mục tiêu đó. Mục tiêu hoạt


7

động Marketing phải hướng đến đảm bảo lợi ích của cả hai nhóm đối tượng chính của
hoạt động trao đổi, mua bán.
-

-

Mục tiêu của Marketing đối với khách hàng, xã hội


Đạt được mức tiêu dùng cao nhất



Đạt được mức thỏa mãn người tiêu dùng cao nhất



Giới thiệu thật nhiều chủng loại hàng để lựa chọn



Nâng cao hết mức chất lượng cuộc sống

Mục tiêu của Marketing đối với doanh nghiệp


Mục tiêu lợi nhuận



Mục tiêu tăng cường thế lực trong kinh doanh



Mục tiêu an toàn trong kinh doanh
1.1.2.2.

Chức năng của Marketing

Chức năng Marketing được xác định tùy thuộc vào đặc điểm về sản xuất kinh doanh và
sản phẩm của doanh nghiệp. Nhưng nhìn chung có bốn chức năng chủ yếu:
- Chức năng thích ứng: Là chức năng làm sản phẩm thích ứng với nhu cầu của
khách hàng, của thị trường. Tính thích ứng của sản phẩm không chỉ về đặc tính sử

dụng mà còn thích ứng về kiểu dáng, bao bì, mẫu mã, màu sắc…
- Chức năng phân phối: Là chức năng tổ chức quá trình vận động hàng hóa sau khi
sản xuất xong đến khi giao cho người tiêu dùng. Chức năng phân phối bao gồm các
hoạt động sau: Tìm hiểu khách hàng, lựa chọn những khách hàng có khả năng tiêu
thụ lớn nhất. Giới thiệu sản phẩm và tìm kiếm cơ hội để ký kết hợp đồng tiêu thụ.
Tổ chức vận chuyển hàng hóa, bảo quản, dự trữ, phân loại, đóng gói. Thực hiện các
dịch vụ hỗ trợ cho người tiêu dùng như vận chuyển hàng đến nhà, tư vấn tiêu dùng
và sử dụng. Giải quyết trở ngại, ách tắc làm cho quá trình lưu thông được thông
suốt.
- Chức năng tiêu thụ: Là chức năng rất quan trọng của Marketing. Nó giúp doanh
nghiệp đẩy nhanh vòng quay của vốn, hạn chế rủi ro. Chức năng tiêu thụ được thực


8

hiện thông qua hoạt động kiểm soát giá cả, các phương pháp nghiệp vụ và nghệ
thuật bán hàng.
- Chức năng yểm trợ: Là chức năng kích thích, tác động và thúc đẩy tiêu thụ. Chức
năng yểm trợ bao gồm các hoạt động tổ chức, thực hiện, kiểm soát và đánh giá các
chiến lược truyền thông tích hợp, chương trình kích thích tiêu thụ đảm bảo chất
lượng toàn diện.
1.2. Lý thuyết về Marketing – Mix
1.2.1. Khái niệm Marketing – Mix
Marketing – Mix (Hỗn hợp hay phối thức Marketing) là một trong những khái niệm
chủ yếu của Marketing hiện đại. Marketing – Mix là tập hợp những công cụ Marketing
mà công ty sử dụng để đạt được trọng tâm trong thị trường mục tiêu (Philip Kotler,
1997). Các công cụ Marketing được pha trộn và kết hợp với nhau thành một thể thống
nhất để ứng phó với những khác biệt và thay đổi trên thị trường. Theo McCarthy
(1960) thì Marketing – Mix bao gồm 4 thành phần hay còn gọi là 4P: sản phẩm
(Product), giá cả (Price), phân phối (Place), xúc tiến (Promotion) và thường được gọi là

4P.
Marketing - Mix

Sản phẩm

Phân phối
Giá cả

Chiêu thị

Thị trường mục tiêu
Hình 1.1 Bốn bộ phận cấu thành nên Marketing Mix
(Nguồn: Marketing căn bản, Philip Kotler, 1984. Dịch từ tiếng Anh. Người dịch Phan
Thăng và cộng sự, 2007)


9

1.2.2. Phân khúc thị trường
Theo Philip Kotler (1984), quản trị Marketing phải bao gồm phân khúc thị trường, lựa
chọn thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu và chiến lược
Marketing – Mix. Phân khúc thị trường là một thuật ngữ marketing được sử dụng rất
rộng rãi hiện nay. Nó được hiểu là việc chia thị trường thành nhiều nhóm riêng, mỗi
nhóm là một tập hợp những khách hàng có điểm giống nhau đối với sản phẩm, dịch vụ
hoặc phối thức marketing – mix của một doanh nghiệp nhất định.
Lý do cho sự xuất hiện việc phân khúc thị trường là bởi nhu cầu thị trường quá rộng
lớn, khách hàng quá đông, phân bố trên phạm vi rộng và có những sở thích, phong
cách, thu nhập ở mức khác nhau. Không có một phương pháp phân khúc thị trường
thống nhất nào, mà cần phải thử các phương án phân khúc khác trên cơ sở các tham
biến như địa lý, nhân khẩu học, tâm lý và hành vi. Thị trường thường được phân khúc

dựa trên 3 biến chính như sau:
-

Phân khúc theo vị trí địa lý: chia thị trường thành những đơn vị địa lý khác nhau
như vùng, tỉnh, thành phố, xã. Cách phân khúc này được áp dụng khá nhiều vì
dễ thực hiện và dễ đánh giá được nhu cầu, sở thích của từng khúc.

-

Phân khúc theo nhân khẩu học: độ tuổi, giới tính, học vấn, thu nhập, nghề
nghiệp. Các biến nhân khẩu học là những yếu tố phổ biến nhất để làm cơ sở cho
việc phân biệt nhóm người tiêu dùng.

-

Phân khúc theo nguyên tắc hành vi: phân chia thị trường theo các nhóm đồng
nhất về các đặc tính như lý do mua hàng, lợi ích tìm kiếm, tình trạng người sử
dụng, cường độ tiêu thụ, mức độ trung thành và thái độ đối với hàng hóa.

Hiệu quả của phương án phân khúc thị trường phụ thuộc vào việc các khúc thị trường
được phân dễ khảo sát đến mức độ nào, dễ sử dụng và phù hợp với những hoạt động
được định hướng ở đó ra sao.


10

1.2.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Theo Philip Kotler (1984) thì thị trường mục tiêu là một hoặc vài khúc thị trường mà
doanh nghiệp lựa chọn và quyết định tập trung nỗ lực marketing vào đó nhằm đạt được
mục tiêu kinh doanh của mình. Các tiêu chí để đánh giá các khúc thị trường được chọn

bao gồm:
-

Quy mô và sự tăng trưởng: doanh số, mức lợi nhuận, sự biến động của doanh số,
lợi nhuận theo thời gian.

-

Mức độ hấp dẫn về cơ cấu thị trường: mức độ cạnh tranh trong thị trường.

-

Mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp.

Sau khi đánh giá về các phân khúc thị trường, doanh nghiệp sẽ tiến hành lựa chọn thị
trường mục tiêu cho mình, có 5 phương án lựa chọn:
-

Tập trung vào một khúc duy nhất. Doanh nghiệp sẽ tập trung mọi nguồn lực để
phục vụ cho một khúc thị trường mà họ đánh giá là phù hợp nhất. Phương án
này thường được chọn khi công ty mới bước vào thị trường, chưa đủ kinh
nghiệm và vốn liếng, nhân lực, uy tín, tiếng tăm.

-

Chuyên môn hoá tuyển chọn. Doanh nghiệp có thể chọn một số khúc thị trường
riêng biệt, có sự hấp dẫn và phù hợp với mục tiêu và khả năng riêng công ty.
Các khúc thị trường này đều chứa đựng những hứa hẹn về nguồn sinh lợi cho
doanh nghiệp. So với phương án tập trung vào một khúc thị trường, phương án
này ít rủi ro kinh doanh hơn. Khi một khúc thị trường lựa chọn bị đe dọa bởi sự

cạnh tranh gay gắt, sự hấp dẫn không còn nữa, doanh nghiệp vẫn có thể tiếp tục
kinh doanh ở những khúc thị trường khác.

-

Chuyên môn hoá theo sản phẩm. Doanh nghiệp có thể tập trung cung cấp một
loại sản phẩm có đặc tính nhất định để đáp ứng cho nhiều khúc thị trường.
Phương án này có ưu điểm là sản phẩm được cung cấp sẽ có chất lượng cao
nhưng sẽ gặp rủi ro khi xuất hiện sản phẩm thay thế.


11

-

Chuyên môn hoá theo thị trường. Doanh nghiệp sẽ nỗ lực tập trung vào việc
thỏa mãn nhu cầu đa dạng của một nhóm khách hàng riêng biệt. Điều này có thể
giúp tăng uy tín của doanh nghiệp trên khúc thị trường được chọn, nhưng cũng
sẽ gặp khó khăn khi nhu cầu thị trường giảm.

-

Bao phủ toàn bộ thị trường. Doanh nghiệp cố gắng đáp ứng nhu cầu của mỗi
khách hàng về tất cả các sản phẩm họ cần. Thường chỉ có các doanh nghiệp lớn
có tên tuổi mới có khả năng áp dụng phương án bao phủ toàn bộ thị trường.
1.2.4. Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu

Theo Philip Kotler (1984), định vị sản phẩm là việc tạo dựng cho sản phẩm hoặc dịch
vụ của doanh nghiệp có đặc tính riêng biệt so với đối thủ cạnh tranh trong tâm trí của
khách hàng.

Để định vị sản phẩm một cách hiệu quả cần phải trải qua các bước, bao gồm:
-

Xác định lợi thế cạnh tranh: đó là sự khác biệt, mang lại giá trị vượt trội so với
sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.

-

Lựa chọn vị thế cạnh tranh phù hợp: trong những lợi thế cạnh tranh phải phân
tích để lựa chọn được lợi thế cạnh tranh tối ưu, đó không chỉ là sự khác biệt về
giá trị mang lại mà còn phải dễ dàng nhận biết từ khách hàng và thuận lợi cho
việc truyền thông.

-

Lựa chọn chiến lược định vị cụ thể: hỗn hợp những lợi ích tối ưu của sản phẩm
hay dịch vụ mà doanh nghiệp dựa vào đó để định vị tổng thể dưới dạng “Tuyên
ngôn giá trị”.
1.2.5. Các thành phần của Marketing – Mix
1.2.5.1.

Sản phẩm (Product)

“Sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị trường để tạo sự chú ý, mua sắm, sử
dụng hay tiêu dùng, có thể thỏa mãn được một mong muốn hay nhu cầu” (Philip
Kotler, 1997, trang 485). Đó có thể là sản phẩm hữu hình của công ty đưa ra thị trường,
bao gồm chất lượng sản phẩm, hình dáng, thiết kế, đặc tính, bao bì và nhãn hiệu. Sản


12

phẩm cũng bao gồm khía cạnh vô hình như các hình thức dịch vụ giao hàng, sửa chữa,
huấn luyện,….
Theo Philip Kotler (1984), khi nghiên cứu sản phẩm cần xem xét các yếu tố: chủng
loại, chất lượng, nhãn hiệu, bao bì, dịch vụ,…
-

Chủng loại hàng hóa là một nhóm hàng hóa có liên quan chặt chẽ với nhau do
giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng những nhóm khách hàng,
hay thông qua cùng những kiểu tổ chức thương mại hay trong khuôn khổ cùng
một dãy giá cả

-

Chất lượng là khả năng dự tính của hàng đặc hiệu có thể hoàn thành được các
chức năng của mình. Khái niệm chất lượng bao gồm độ bền, độ tin cậy, độ
chính xác, cách sử dụng, sửa chữa đơn giản và những tính chất quý báu khác
của sản phẩm.

-

Nhãn hiệu là tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp của
chúng, có công dụng để xác nhận hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hay
một nhóm người bán và phân biệt chúng với hàng hóa và dịch vụ của các đối
thủ cạnh tranh.

-

Bao bì là cái bao phủ vật chất hoặc là cái chứa đựng sản phẩm. Nó là trung gian
giữa sản phẩm và người tiêu dùng. Lúc đầu vai trò của bao bì là chứa đựng và

bảo quản giá trị sử dụng của sản phẩm. Nhưng ngày nay bao bì đã trở thành một
trong những công cụ Marketing quan trọng thực hiện nhiều chức năng như: Tạo
niềm tin và ấn tượng cho khách hàng, là người bán hàng im lặng, là vũ khí cạnh
tranh sắc bén với các sản phẩm cùng loại khác, tạo nên nhiều cơ hội cải tiến và
đổi mới sản phẩm cho Công ty.

-

Dịch vụ khách hàng luôn là một công cụ tăng khả năng cạnh tranh của Công ty,
góp phần làm tăng hình ảnh, bản sắc của doanh nghiệp trên thị trường. Do tính
chất quan trọng của việc này nên các công ty phải thường xuyên theo dõi xem


13

dịch vụ của mình và các đối thủ cạnh tranh đáp ứng sự mong đợi của khách
hàng đến mức nào
1.2.5.2.

Giá (Price)

“Giá là số tiền phải trả cho một sản phẩm hay dịch vụ, tức tổng giá trị mà người tiêu
dùng đánh đổi cho những lợi ích của việc có được hay sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ”
(Philip Kotler, 1997, trang 621). Giá là thành phần không kém phần quan trọng trong
Marketing – Mix bao gồm giá bán sỉ, giá bán lẻ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng. Giá cả
là yếu tố trực tiếp trong Marketing - mix tạo ra doanh thu, lợi nhuận và là một trong
những yếu tố linh hoạt nhất của Marketing - mix, nó có thể thay đổi nhanh chóng,
không giống như các tính chất của sản phẩm và những cam kết của kênh. Chiến lược
giá là việc xác định mục tiêu của chiến lược giá, lựa chọn phương pháp định giá phù
hợp với các chiến lược mục tiêu của công ty. Tùy theo mục tiêu là chi phí, lợi nhuận,

tăng tối đa thu nhập trước mắt, tăng mức tiêu thụ, tăng việc giành phần “ngon” của thị
trường hay dành vị trí dẫn đầu về mặt chất lượng sản phẩm mà lựa chọn các phương
pháp định giá như định giá theo phụ giá, định giá theo lợi nhuận mục tiêu, định giá
theo giá trị cảm nhận của khách hàng, định giá theo giá trị, định giá theo giá cả hiện
hành. Thông thường giá cả có thể được điều chỉnh tùy vào tình hình thị trường và mục
tiêu của công ty trong từng thời điểm để đảm bảo giá phải tương xứng với giá trị nhận
được của khách hàng và có khả năng cạnh tranh.
1.2.5.3.

Phân phối (Place)

“Phân phối là những hoạt động khác nhau mà công ty tiến hành nhằm đưa sản phẩm
đến những nơi để khách hàng mục tiêu có thể tiếp cận và mua chúng” (Philip Kotler,
1997, trang 116). Hầu hết những người sản xuất đều cung cấp sản phẩm của mình cho
thị trường thông qua những người trung gian marketing. Điều đó đòi hỏi công ty phải
hiểu rõ, tuyển chọn và liên kết những nhà trung gian, hình thành kênh phân phối riêng
của mình để cung cấp sản phẩm đến thị trường mục tiêu một cách có hiệu quả. Theo
Philip Kotler (1997) thì kênh phân phối được hiểu là một tập hợp các công ty hay cá


14

nhân tự gánh vác hoặc chuyển giao cho ai đó quyền sở hữu sản phẩm trên đường từ
nhà sản xuất đến người tiêu dùng.
1.2.5.4.

Chiêu thị (Promotion)

“Chiêu thị là mọi hoạt động của công ty nhằm truyền bá những thông tin về ưu điểm
của sản phẩm do mình sản xuất và thuyết phục khách hàng mục tiêu mua thử sản phẩm

đó” (Philip Kotler, 1997, trang 117). Thành phần thứ tư này gồm nhiều hoạt động dùng
để thông đạt và thúc đẩy sản phẩm đến thị trường mục tiêu. Theo Hawkins và cộng sự
(2001), chiêu thị bao gồm quảng cáo, bán hàng cá nhân, kích thích tiêu thụ, quan hệ
công chúng hay bất kỳ một tín hiệu nào mà tổ chức cung cấp về bản thân và về sản
phẩm của mình.
-

Quảng cáo: theo Philip Kotler (1985) thì quảng cáo là hình thức truyền thông
không trực tiếp được thực hiện thông qua những phương tiện truyền tin phải trả
tiền và xác định rõ nguồn kinh phí.

-

Bán hàng cá nhân: theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ - America Marketing
Association (1995), bán hàng cá nhân là sự giới thiệu với một hay nhiều người
mua tiềm năng nhằm mục tiêu bán được hàng thông qua đối thoại trực tiếp.

-

Kích thích tiêu thụ: là sử dụng các phương tiện tác động kích thích nhằm đẩy
mạnh và tăng cường phản ứng đáp lại của thị trường (Philip Kotler, 1985).

-

Quan hệ công chúng: bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp được lên kế hoạch,
cả bên trong và ngòai tổ chức, giữa một tổ chức và công chúng nhằm đạt được
những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau (Jefkins, 1987).
1.2.6. Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing – Mix

Theo Philip Kotler (1984), môi trường Marketing là một tập hợp những yếu tố luôn

biến động, có thể gây ra những bất ngờ và hậu quả cho công ty, do đó cần phải chú ý
đến khi xây dựng và thực hiện hoạt động Marketing – Mix.


15

1.2.6.1.

Môi trường vĩ mô

Theo Đoàn Thị Hồng Vân (2010) thì môi trường vĩ mô bao gồm những môi trường như
sau:
-

Môi trường kinh tế: bao gồm các yếu tố kinh tế ảnh hưởng trực tiếp đến chiến
lược của doanh nghiệp như tốc độ tăng trưởng kinh tế, lãi suất, tỷ giá hối đoái và
tỷ lệ lạm phát.

-

Môi trường chính trị và luật pháp: doanh nghiệp là tế bào của nền kinh tế, do đó
mọi quyết định của doanh nghiệp đều chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố của môi
trường chính trị, pháp luật, bao gồm hệ thống quan điểm, chính sách, hệ thống
luật pháp và các xu hướng chính trị, đối ngoại.

-

Môi trường văn hóa – xã hội: là tổng thể những giá trị vật chất và tinh thần do
con người kiến tạo nên bao gồm các yếu tố như ngôn ngữ, tôn giáo, giá trị và
thái độ, phong tục, thẩm mỹ và giáo dục.

-

Môi trường dân số: bao gồm những yếu tố như quy mô dân số, độ tuổi, giới tính,
trình độ học vấn,…

-

Môi trường công nghệ: những yếu tố cần quan tâm khi nghiên cứu môi trường
công nghệ là sự ra đời và tốc độ phát triển của công nghệ mới,luật sở hữu trí tuệ,
bản quyền, tác quyền, chuyển giao công nghệ.
1.2.6.2.

Môi trường vi mô

Theo Porter (1979) thì có 5 yếu tố tác động chi phối sự cạnh tranh trong một ngành bao
gồm:
-

Đối thủ tiềm ẩn: đó là các doanh nghiệp, tổ chức có thể sẽ gia nhập vào ngành
trong tương lai.

-

Nhà cung cấp: đây là thế lực có thể quyết định khả năng cung ứng của doanh
nghiệp ra thị trường.

-

Người mua: khách hàng là đối tượng phục vụ của doanh nghiệp và là nhân tố

tạo nên thị trường.


16

-

Sản phẩm thay thế: là những sản phẩm khác nhưng mang lại những lợi ích
tương đương với sản phẩm của doanh nghiệp.

-

Đối thủ cạnh tranh hiện tại: đây là những tổ chức, doanh nghiệp đang hoạt động
kinh doanh trong ngành, cùng chia sẻ thị phần và cạnh tranh gay gắt với nhau.

1.3. Tổng quan về thị trường sách tiếng Anh tại TPHCM
Đại Trường Phát là một trong những công ty đi đầu trong ngành kinh doanh về sách
Tiếng Anh kể từ khi Việt Nam bắt đầu gia nhập tổ chức WTO. Mặc dù, tình hình kinh
doanh của công ty đã phát triển hơn trước đây nhưng vẫn chưa tương xứng với tiềm
năng của công ty cũng như thị trường hiện tại, do đó việc tìm hiểu rõ về thị trường sách
tiếng Anh hiện tại như thế nào và xu hướng phát triển trong tương lai ra sao vẫn là một
vấn đề cần thiết. Hiểu rõ về nhu cầu và tiềm năng lớn mạnh của thị trường sẽ giúp cho
công ty có hướng đi đúng đắn và vạch ra các chiến lược cụ thể hơn nhằm đón đầu xu
hướng, và khẳng định vị thế một trong những nhà nhập khẩu và kinh doanh sách tiếng
Anh hàng đầu tại thị trường Việt Nam nói chung và TPHCM nói riêng.
1.3.1. Đặc điểm của thị trường sách tiếng Anh
Sách là một sản phẩm mang tính đặc trưng về giá trị bằng kiến thức được thể hiện
trong từng câu chữ của nó. Chính vì vậy có thể nói rằng trong sự thành công của một
đầu sách thì nội dung sách đã chiếm đến 50% và sách tiếng Anh hiển nhiên cũng không
nằm ngoài quy luật đó. Sách tiếng Anh hiện nay có thể được biên soạn bởi các tổ chức

trong nước hoặc nhập khẩu từ các nhà xuất bản, các nhà cung cấp trên thế giới. Tất cả
nội dung, hình thức đều phải hướng đến từng đối tượng bạn đọc khác nhau.
Hiện nay, nguồn cầu của thị trường sách tiếng Anh bao gồm người tiêu dùng (học sinh,
học viên, bạn đọc) và các nhóm khách hàng tổ chức như:
-

Sở Giáo dục và Đào tạo (DOET)

-

Trung tâm ngoại ngữ (PLS)

-

Trường Song ngữ (BL)

-

Trường Đại học – Cao đẳng (UNI)