Nghiên cứu các thành phần giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng tại việt nam

v.c\ DAO Ti~O
KINH TI£ TP. HO CHi 1\UNH

BQ GI1\0 Dl)C
TRUONG Di}l HQC

******

DE TAl CAP BQ

N~HIEN

cuu CAC THANH PHAN CUA

·· ·GIA TRl THU0NG Hitu

VA DO LUONG

CHDNGTRONGTHlTRVONG
HANG TIEU DUNG T;\1 ·vitT NANI
:\-L-\ SO: B2002-22-33

Chu nhi~m: Nguy~n Dlnh ThQ
Thanh vien nghien cti'u: Nguy~n Thj ;:\-lai Trang

Thang 12 m1m 2002_


LO'i cam t~
f)~

thtfc hi~n d~ tai nghien CUU nay, Chung toi da nh~n du'QC nhii'ng ung hQ Va
giup do cua nhi~u t6 chile va d. nhan.
Chung toi tran trqng cam an Bq Giao dl;lc va Bao t~o, phong Qmin ly Khoa hqc
va HQp tac Quoc te' TnrC1ng B~i hqc Kinh te' TP. Ho Chi Minh da chap nh~n va
t~o dieu ki~n cho chung toi thtfc hi~n de tai nay.
Chung toi tran trqng cam an Th~c si Trftn Ha Minh Quan, giang vien Khoa
Quan tr! Kinh doanh, B~i hqc Kinh te' TP. HCM da h6 trQ trong vi~c thu th~p
thong tin d!nh lttqng. Chung toi cling tran trqng cam an cac nguC1i tieu dung da
dong y tharn gia nghien cuu n~1y.
Chung toi tran trqng cam an Thtt vi~n D~i hqc c·ong ngh~ Sydney da cung cap
tai li~u. nghien cull da cong bo tren the' gidi, TruC1ng Tie'p th! B~i hqc Cong
ngh~ Sydney, GS. Nigel Barrett va GS. Kenneth ~!iller da c6 gop y qui bau va
cung cap phln mem AMOS 4.1 de' chung toi th1fc hi~n nghien cuu nay.
Chung t6i tran trqng d.m an Hl)i dong nghiem thu cap co sd da cho nhu~g y
kie'n dong gop b6 ich.
Cuo'i cu ng, chung toi kinh mong cac dong nghi~p, Hnghien cull nay gop y, phe blnh nhung thie'u s6t khong the' tranh khoi trong
nghien cuu nay
TP. Ho Chinh Ylinh thang I, nam 2003.
Nguyen Blnh Thq
Khoa Quan tri Kinh doanh, B~i hqc Kinh te TP. HCM
Nguyen Th! Mai Trang
Khoa Kinh te, D~i hqc Qu6c gia TP. HCM

ii


J\;11) C Ll) C
Loi cam

t~

11

tvh,1c h,tc

Ill

Danh m~.,IC cac bang

Vll

Danh

m~.,IC

each hlnh

Vlll

Tom t~t

lX

,:/

Chuang 1: TONG QUAN
1.1 Gidi thi~u

1.2 M1.,1c tieu nghien cti'u

2

1.3 Pham viva phudng phap nghien cti'u

j

..,

Y nghia thl.,l'c ti~n ctia d~ tai

4

1.5 Ket ca'u ctia bao cao nghien cti'u

5

Chuang 2: THU'dNG HrEU VA GIA TRI THLO:\"G HrEL:

6

1.4

2.1 Gidi

thi~u

6

2.2 Thudng hi~u va san phftm

6

2.3 Gia tri thuang hieu

8

2.4. M6 hlnh nghien cti'u

9

2.4.1 Thanh ph~n ctia gia tri thuang hi~u

tC;li thj truong

Vi~t ~am

9

2.4.1.1 Nh?n biet thuang hi~u

ll

2.4.1.2 Long ham muon v~ thuang hi~u

12

2.4.1.3 Cha't htqng

cam nh?n

2.4.1.4 Long trung thanh thuang
2.4.2 Thai

13
hi~u

d9 doi vdi chieu thj va gia tri thuang hi~u

14

16

2.5 Md hlnh qnh tranh

17

2.6 T6m t~t

19

iii


Chu'ong 3: PHV0NG PHAP NGHIEN CUU

20

3.1 Gidi thit%u

20

3.2 Thiet ke nghien cuu

20

3.2.1 Phttdng phap

20

3 .2.2 Qui trlnh nghie n cuu

21

3.3 Xay dung thang do

24

3.3.1 Bo lttC1ng long trung thanh doi vdi thttdng hit%u

25

3.3.2 Bo lttC1ng muc d(> nh?n biet thttdng hit%u

25

3.3.3 Bo lttC1ng long ham mu6n thu'dng hit%u

26

3.3.4 E)o lttong cha:'t ltt<;!ng cam nh?I').

27

3.3.5 Bo lttC1ng thai cl(> chieu thi

· .. 28

3.4 Banh gia sd b(> thang do

29

3.4.1 Cha't ltt<;1ng cam nhan

29

3.4.2 Long trung thanh thttong hit%u

30

3.4.3 Mti'c d(> nh?n biet thttong hieu

31

3.4.4 Long ham mu6n thttong hieu

32

3.4.5 Thai d6 doi chieu thi

33

3.5. Nghien cuu chfnh thuc
3.5.1 Thttdng

hi~u

34

nghien cuu

34

3.5.2 Mh

35

3.6. Tom t~t

36

Chttdng 4: KET QCA NGHIEN CUU

37

4.1 Gidi thit%u

37

4.2 Ki~m nghi~m thang do

37

4.2.1 Thang do long trung thanh thu'dng

hi~u

39

4.2.2 Thang do long ham mu6n thttdng hi~u

40

4.2.3 Thang do muc d(> nh?n bie't thttdng hi~u

42

4.2.4 Thang do cha't ltt<;!ng cam nh?n

43

4.2.5 Thang do thai d(> doi vdi chieu thi

44

. 4.2.6 Kiim nghi~m gia

tq phan bi~t giua cac k.hai ni~m

45

iv


4.3 Ki~m djnh m6 hlnh nghien ct.i'u

48

4.3.1 Ki0'm nghit%m m6 hlnh ly thuyet chinh thuc

48

4.3.2 Ki~m nghit%m m6 h~nh c~mh tranh

50

4.3.3 Vdc h.tqng m6 hlnh ly thuyet b~ng bootstrap

52

4.3.4 Ki~m nghit%m gia thuyet

53

4.4 Tom dt

56

Chudng 5: KET LUAN

58

5.1 Gidi thit%u

58

5.2. Ket qua chinh va dong gop ctia nghien
~.2.1

CUll

M6 hlnh do Iuong

5.2.2 v~ m6 hlnh ly thuyet

59
59
61

5.3 Hc;tn che ctia nghien ct.i'u va hudng nghien ct.i'u tiep theo

62

Tai lieu tham khao

64

Phu luc

67

Phu luc l: Dan bai thao luan dung cho thao Iuan nhom

68

Phu luc 2: Bang cau hl)i nghien ct.i'u dinh Iuong

71

Ph1.,1 luc 3: Ki~m nghiem phan phoi cua cac bie'n quan sat

74

Phl,l !l,lC 4a: Gia tri tide luqng c:ic mo'i quan he ctla m6 hlnh
ly thuyet (chua chuffn hoa)

75

Ph1,1 Iuc 4b: Gia tri udc luqng cac moi quan ht% ctla m6 hlnh
Iy thuyet (chuffn hoa)
Ph1.,1 l1.,1c 4c: Phan pho'i bootstrap

76
77

Ph1.,1luc 4d: Gia tri t.tdc luqng cac moi quan he ctia m6 hlnh
ec;tnh tranh (chua chuffn hoa)

78

Pht,l ll,lC 4e: Gia tri udc luqng cac moi quan ht% ctia m6 hlnh
cc;tnh tranh (chua chucin hoa)

79

Ph1,1 l1,1c 5a: Phudng sai cac sai s6 va khai nit%rn dqc l~p
do ML udc luqng trong m6 hlnh ly thuyet

80

do ML udc luqng trong m6 hlnh qnh tranh

81

--"
Ph1,1 l1,1c 5a: Phudng sai cac sai so va khai nit%rn dqc l?p

v


Phl,llt;lC 6: Cac h~ s6 phu h<;fp cua mo hlnh ly thuyet \.
va mo hlnh q.nh tranh

82

Ph1,1 h,1c 7a: lv!a tr?n hi~p phttong sai sai s6 chuffn hoa
cua mo hlnh ly thuyet

83

Ph1,1 l1,1c 7b: Ma tr?n hi~p phttong sai sai s6 chuffn hoa
cua mo hlnh canh tranh

84

Ph1,1 l1,1c 8: Ma tr?n hi~p phttong sai/h~ s6 tuong quan
cua cac bien quan sat

.

.-

85

'

·-_p

'

J

-

••-

vi


,

?

DANH l\Il)C CAC BANG
Bang 3.1: Tien d9 tht,tc hi~n de nghien cuu

21

Bang 3.2: Thang do long trung thanh thttong hi~u

25
26

Bang 3.3: Thang do muc d0 nh~n biet thttong hi~u
Bang 3.4: Thang do muc d9 thfch thti thttong hi~u

.

Bang 3.5: Thang do cha't lttQ'ng cam nh?n

27
28

Bang 3.6: Thang do th
29

Bang 3.7: Ket qua EFA ctia thang do QP

30

Bang 3.8: Ket qua EFA ctla thang doL Y

31

Bang 3.9: K2't qua EFA ctia AW

32

Bang 3.10: Ket qua EFA ctla thang doL Y
Bang 3.11: Ket qua EFA ctla thang do AP

34

Bang 4.1: Ke't qua ki€m nghi~m gia tri phan biet giua d.c bien

47

Bang 4.2: Bang tom uh ke't qua ki€m dinh thang do

47

Bang 4.3: Ket qua ki€m dinh quan he nhan qua
trong mo hlnh nghien CUU lChucfn hoa)

50

Bang 4.4: Ket qua ki€m dinh moi quan h~ nhan qua
trong mo hlnh canh tranh (chu~n hoa)
Bang 4.5: Ke't qua ttdc lttQ'ng bling bootstrap vdi ~ = 1000

53

Bang 4.6: Tom t~t ket qua ki€m nghi~m gia thuyet

56

...
I

•
I

••

..._

:

vii


DANH 1\;Il)C CAC HINH
Hlnh 2.1: Hai mo hlnh v~ mO'i quan h~ giCi'a san phgm va thttong hi~u 7
Hlnh 2.2: Thanh ph~n gia tri thttong hi~u va mo'i quan h~ giCi'a chting

.-. .-

.- .

'

Hlnh 2.3: Mo hlnh

15

ly thuye't v~ mo'i quan h~ giua thai d<) chieu thi

va cac thanh phfrn gia tri thuong hi~u

17

Hlnh 2.4: Mo hlnh q.nh tranh

18

Hlnh 3.1: Qui trlnh nghien cti'u

22

Hlnh 4.1: Mo hlnh CF A thang do
long trung thanh thuong hi~u (chu~n hoa)
H1nh 4.2: Mo hlnh CFA thang do long ham·mu6n (chu~n hoa)

40
41

H1nh 4.3: Mo hlnh CFA thang do
mti'c dQ nh?n bie't thttong hi~u (chu

42

I-finh 4.4: :\16 hlnh CFA ctla thang do
chat lttQ'ng cam nh?n (chuftn hoa)

43

H1nh 4.5: :\16 hlnh CFA ctla thang do thai d<) chieu thi (chu£n hoa)

45

H1nh 4.6: \16 hlnh do luang toi han (chu
46

Hinh 4.7: Ktt qua phan tich cau tnic mo mang
ctla mo hinh

ly thuyet (chugn hoa)

49

H1nh 4.8: Ket qua phan tich cau tnic mo mang
ctla mo hlnh qnh tranh (chugn hoa)

51

:

viii

Nghien cuu nay nhhm m~c dich kham pha cac thanh phfrn cua gia

tri

thudng

hi~u, xay dl.{ng va ki~m d!nh cac thang do luong chung cling nhu xay dl.{ng m
m6 hlnh ly thuye't bi~u di~n moi quan h~ giua cac thanh phfrn gia trj thudng

.
-

hi<$u va hi<$u ling cua thai d~

"'-

cao va khuye'n mai vao cac thanh ph:in ciia gia tri thudng hi<$u.
Tren cd sd ciia ly thuye't v~ thudng hi~u va do luang da c6 tren thj
tnrong the' gidi va nghien cuu kham ph a d~nh tinh t~i th~ tnrong Vi<$ t Nam, m
r

' -

m6 hlnh ly thuye't va mdo Iuong cac khai ni<$m nghien cuu trong mo hlnh. M

Sd

luq~g

bQ vdi mau 126 nguoi tieu dung d~ danh gia Sd bQ thang do va IDQt nghien·. -

cuu djnh luqng chinh thuc vdi IDQt mau 299 nguoi tieu dung duqc thlfc hi<$n tie'p
theo d~ ki~m djnh d.c m6 hlnh thang do va m6 hlnh ly thuye't.
Ke't qua ki~m djnh cac m6 hlnh do Iuong cho tha'y cac thang do d~u d~t
dude dQ tin c~y va gia trj cho phep. Ke't qua nay b6 sung vao h~ thong thang do

tren the' gidi mva giup de nha nghien

CUll

th! tru'ong, cac nha quan trj kinh doanh m
thong do Iuong d~ tie'n hanh do Iuong gia trj thuong hi<$u cua minh va ciia
thudng hit$u q.nh tranh.
Ke't qua ki~m d~nh cling cho tha'y mo hinh ly thuyet phu h<;lp vdi thong
tin thj tru'ong va cac gia thuye't d~u duqc chftp nh~n. c~ th~ la c6 hai yeu to
chinh t~o nen long trung thanh ciia nguoi tieu dung doi vdi thudng hit$u la long
ham muon va chftt luqng cam nh~n. Hdn nua chat luqng dm nh~n duqc cua
nguoi tieu dung v~ thudng hi<$u la vU'a Ia nguyen nhan ciia long trung th~wh

- .--

thudng hi<$u vU'a la nguyen nhan cua long ham muon thudng hi~u. Ket qua
cling cho thfty hai ye'u to lam tang chat luqng dm nh~n ciia nguoi tieu dung v€

thudng hi~u la muc dc:io va khuye'n m~i. Them vao d6, thai dye'u to chinh lam tang muc d
ix


Cac ke't qua gop phftn b6 sung vao

ly

thuye't gia tri th'uong hi~u da c6

thong qua mn6 giup cac nha quan tri tie'p th! hiiu bie't r6 hon v~ cac thanh phftn cua gia tri

thu'ang hi~u nh?im thie't ke' va di~u chinh cac chuang trlnh xiiy dlfng va quang
ba thuang hit%u c6 ke't qua bon.

.-

X


MS: 82002-22-33

GIA TRI THVdNG HIEU- thanh phfrn va do luc'1n!!

Chu'dng 1
,..?

TONGQUAN

..
1.1 Gioi

.-

thi~u

Xay dlfng va phat tri~n thuong hi~u la van d€ song con cua tat d de doanh
nghi~p. Nhi~u

thuong hi~u Vi~t Nam tuy vua mdi ra doi nhung b}ing nhil'ng n6

llfc rat bai banda dftn chiem dUTuy nhien, ct1ng c6 rat nhi~u thuong hi~u rna Slf phat trie'n cua n6 kh6ng duqc
thu~n l<;1i theo

y muon cua nha quan tri (Quang

2002). Van d~ nay do nhi~u

nguyen do. YlQt trong nhung nguyen do d6 lade don

v! chua nam bJt UU
tro cua gia tri thuong hi~u (brand equity), de thanh phfrn cua no ct1ng nhu each
do Iuong de thanh phan nay.
Gia tri thuong

hi~u

dong vai tro quan tn;mg trong

vi~c

xay dlfng va phcit

trie'n thtiong hi~u. Slf thanh c6ng cua mt)t thuong hi~u phl;l thUQC vao rnuc dQ
gia tri rna khach hang cam nh?n duqc. Chinh vl

v~y,

xac d!nh va do luang de

tbanh phan CUa gici tr! thuong hi~U dlfa vao nguoi tieu dung dUQC de nha
nghien cuu trong Ianh vtfc tie'p th! t?p trung nghien cuu

ru dau

th?p nien 1990

(vd. Aaker 1991; Keller 1993). Tuy nhien, t<}.i nude ta, van d~ nay chua duqc
t~p

trung nghien cuu dung muc. Han nua khcii ni~m nay duqc hie'u khcic nhau

kh6ng nhung chi d Vi~t Nam rna ngay d. d nhung nude da phat tri~n tren the
•'

-

gidi (vd. Kish & ctg. 2001)
Thong thuong, gia tri cua m<)t thuong hi~u duqc dong nhat vdi an tu<;Jng
(image) clia nguC1i tieu dung v~ thuong hi~u d6. Them vao d6, van d~ do luC1ng
trong cac nghien
vi~c

CUU

khoa hqc hanh vi chua du<;Jc phat tri~n t<}.i nude ta cho nen

do luC1ng gia trj hay ftn t11<;1ng v~ thuong hi~u ct1ng con d muc d<) so khai.

Thong thuC1ng cac nha nghien cuu thuC1ng stl' d~ng each do Iuong rftt don gian
bling each Ia do ltrC1ng tn,rc tiep cac bi
Nguyen E>lnh Th9 & Nguyen Th~ ,\~Iai Trang


GLA TRI THVdNG HrEU- th~mh ph~n va do !trc'Jng

MS: B2002-22-33

cac bien quan sat (observed variables) dtf do htong bie'n tiem frn. Vdi each do
Iuong nhu v~y, tuy Ia don gian, nhung dq tin

c~y

va gia tri cua do Iuong thuong

rat thap vi doi nrqng nghien cuu (nguoi tieu dung trong truong hC!p nay) thuong
hitfu de khai nit%m tiem in theo cac nghi'a khac nhau. M
..

CUa mQt khai nit%m kh6ng U~t dQ tin c~y va gia tri chap nh~n dUC!C thl gia tr!
m~t

Ve

ly thuye"t va thlfc tien cua ke"t qua nghien cuu dn duC!c xem 1
1.2 i\tll)c

tit~u

nghien cti'u

Nhu da de c~p tren day, gia tri thuong hi~u I~ mdu<;)c Slf nhal trf cao giua cac nha khoa hQC ve tie'p th! cling nhtt cac nha kinh
doanh kh6ng nhung d t~i nude ta rna ngay d t~i cac nude phat tritfn. Hon nua,
de m6 hinh ve cac thanh phftn cua gia tr! thttong hi~u va each do Iuong chung

da du<;)c phat trie'n tren the gidi thuong c6 mtl'c dq phu h<;Jp \'di nude ta khong
cao. Do v~y, ae' gop ph in bti' sung vao ly thuyet ve thttong hieu ctJ ng nhtt gitl p
de nha quan rrj them co Sd de' :d.y dt[ng va do Iuong gia rr! cac thtrong _hieu

cua mlnh tren mqt th! trttong kha nang dqng nhtt th! truong VietNam

nghie n cuu nay co cac

m~c

hi~n

nay,

dfch sau:

1. Xac d\nh cac thfmh ph~n t~o nen gi
tri thuong hi~u

2. Xay dt[ng thang do Iuong cac thanh phftn cua gia tii thuong hit%u
3. Xay dlfng va kie'm djnh.m6 hinh ly thuye't ve m6i quan h~ giii'a thai

dq doi vdi quang cao va khuye'n

m~i vdi cac thanh phftn cua gia tri

thttdng hit%u

•

Nguyen 81nh Th<;> & :"Jguyen Thi Mai Trang

2

MS: B2002-22-33

GIA TRI THU0NG HrEU- th~tnh oh5n va do lu('Jnf!

1.3 Ph<;Im vi va phu'dng phap nghien

CUll

Be tai nay chi t~p trung vao de san phftm tieu dung, va duqc thtfc hi~n thong
qua hai buck- nghien cuu sob
.

CUll

chinh thuc. San phim stl' d~ng

de' kie'm nghi~m m6 hlnh thang do va mo hlnh ly thuye"t Ia d~u g<)i 1 vl dtlll g~

la lo<;ti san phifm ruy gia d khong cao nhung co muc dmlla hang va Ia m
c~nh

tranh cao giua cac thuong

hi~u.

Nghien cuu sob

va nghien cull djnh luqng. Cac nghien cuu sobChi Minh. Nghien cuu djnh tinh d11<;1c thl{c

hi~n

thong qua k5·

thu~t

thao

lll~n

nh6m t~p t~p trung. Thong tin thu th~p til' nghien cull djnh tinh nhlim k.harn pha,
di~u chinh, va b6 sung de thang do thanh phfrn cua gia trj thuong hi~ll. Nghien

cuu djnh luqng so bQ du'qc thtfc hi~n bang ky thuilt phong van trtfc tie"p nguoi
tieu dung t~i nha thong qua bang cill hoi chi tie't. Thong tin thu th~p

tu nghien

cuu djnh luqng nay dung cte' sang Joe cac bie'n quan sat (bie'n do Iuong) dung J~
do Iuong cac khai niem thJ.nh phan ctla gia tr! thL(c1ng
c~y

hi~u.

Phuong phap d6 tin

Cronbach alpha va phan tich nhan t6 kham pha EFA thong qua phfrn m~m

SPSS duqc sll' d~ng d buoc nay.
Nghien cuu chinh thuc ciing duqc thtfc hi~n bling pht.!ong phap nghien
cU"ll djnh luqng, dung ky thu~t thu th~p thong tin trlfc tie'p bling phong va'n tq.i
nha d6i ntqng nghien cull. Nghien cuu chinh thuc nay duqc tie"n hanh tq.i Ha
0l"Qi. M~c dich cua nghien cuu nay Ia khing djnh lq.i cic thanh phfrn ciing nhu
gia trj va dQ tin c~ y cu a thang do gii trj thuong hi~ ll va kie' m djnh m6 hlnh ly

.

thuye"t. Phuong ph:ip phan tich rna mang b~c hai thong qua ph~n m~m AMOS
_r •

du'
1

Nghien cU'u nay thl!c hiea theo qui trlnh suy dien va Ia mot nghien cU'n khoa hc:>c baa lam d
d<;tog giai quye't van d~. Vi v~y. mo hlnh ly thuye't dtt<1c :dy dt!ng dl;l'a tren cd sd ly thuye't da c6 va Ia
mo hJnh t6ng quat cho c:ic san prufm tieu dung. Th! trtt<'Jng dau gQi dau dtt<1C sti' d1;1ng da kiam djnh mo
hlnh Iy thuylt chU' khong phai Ia mo hlnh nay chi phil h<1p cho thj trtt<'Jng d~u g¢i. Di nhien chtiog ta c6
th~ dung ba't ky thj trt.t<'Jng hang ticu dung aao d~ ki~m djnh mo hlnh ly thuyct trong ngh.ien cti'u nay.
Nguy~n 81nh The;> & Nguy~n Thl Mai Trang

3


MS: B2002-22-33

1.4

GIA TRI THu'c5NG HrEU- tha;m ph5n va do lttong

y nghia thtfc ti~n cua d~ tai

.I

Be tai nghien cuu nay dem l~i msan xuat kinh doanh, cac c6ng ty quang do va nghien cuu

thi tru'ong, de nha

lam nghien cuu trong tanh vtfc tie'p thj, de giang vien va sinh vien trong nganh
tiep th! va quan tri kinh doanh. Cl.f the" nhtt sau:
i

M
-

hon nii'a v~ gia

tri cua thttong hi~u va cac thanh phfrn cua n6.

TU' d6, c6ng ty c6

the" ho~ch djnh cac chuang tr'inh xay d!fng va guang ba thttong hi~u c6 hi~u qua
hon.
Hai Ia, ke't qua cua nghien cuu nay giup cho cac c6ng ty quang do va
nghien cuu th! tru'ong nilm belt dtt<;fc nhung thanh phfrn quan trqng cua gia tri

thttong

hi~u

cling nhtt cackio luang chung. TU' d6, de c6ng ty trong nganh nay

c6 the" th!fc hi~n de d!f an nghien cuu th! trttong va each :dy dtfng de chttong
trlnh qulng do, khuye'n mai c6 hi~u qua

\.

de' tang gia trj thuong

hi~u cho de

cong ty khach hang.
Ba la, ke·t qua cua nghien cuu nay gop phfrn b6 sung vao co sd ly lu~n
ve thttong hi~u tre n the· gidi. N6 c6 the' la tai li~u tham khao cho de nha
nghien cuu, giang vien va sinh vien trong liinh v!fc tie'p th! va quan tri, d

Vi~t

Nam va tren the' gidi v~ gia tri thttong hi~u cling nhu vai tro cua quang do va
khuye'n miii t~i thj tru'ong Vi~t Nam.
Cuoi cung la nghien cuu nay c6

the" lam tlli

li~u tham khao v~ phttong

phttong phap nghien cuu kh6ng nhii'ng cho nganh tiep thi va quan tri n6i rieng
rna cac nganh khoa hqc xa hQi khac, d~c bi~t Ia phuong phap dung cau true m6

-.
-

mang de" kie"m djnh thang do va m6 h1nh nghien cuu. Phuong phap nay Ia mtrong nhii'ng phuong phap hi~n d~i, kha phti'c t~p nhung d~t d.hi~n nay trong nghien ctl'u djnh IU'<;fng.

Nguyt!n Blnh Th9 & Nguyen Thi Mai Trang


MS: 82002-22-33

GIA TRI THUdNG HrEU- thanh oh§n va do h.ton2:

1.5 Ket cau cua bao cao nghien cti'u

Ke't cfru cua bao c:io nghien cti'u nay duqc chia thanh 5 chuang. Chuang 1 nay
gioi thi~u t6ng quan v~ dlf an nghien cti'u. Chuang 2 trlnh bay co sd
t

v~ thuong hi~u, gia trj cua thuong hi~u va x:ly dlfng rn6 hlnh

•

thuyet

thuyet cho

nghien cti'u. Chuang 3 trlnh bay phuong phap nghien cti'u d~ kitim djnh thang do

--

-

Iy

ly

varn6 hlnh

i

Iy

thuyet cung cac gia thuyet d~ ra. Chuang 4 trlnh bay phuong

phap phan tich thong tin va ket qua nghien cti'u. Cuoi cung, Chuang 5 tom uh
nhung ket qua chinh cua nghien cti'u. nhung dong gop, ham -;· cua nghien cti'u
cho nha quan trj cling nhu cac hq.n che cua nghien cuu d~ djnh huang cho
nhung nghien cuu tie'p theo .

._ .
..

-

... . .

-

-

.. .
-

'

Nguyen E>inh Th9 & Nguyen Thi Mai Trang

5


GIA TRI THc'dNG HrEU- thl10h ohfrn va do Ilion!!

MS: 82002-22-33

ChtMng 2

THU'dNG mtuvA GIA TRl THlJdNG mtu
.. .
2.1 Gioi
i

.,

- "

thi~u

Chuang 1 gioi rb.i~u t6ng quan

vi: dlf an nghien cuu. Chuang 2 nay nhhm

rn~c

dich gioi thi~u de ly rb.uyet vi: rb.ttang hi~u va gia tri rb.liang hi~u eta dtrc;tc phat
trie'n tren rb.e gioi va cttia--ra

m6" hlnh

cac rb.anh phin cua gia tri thtrang hi~u.

Han nua, rnnay bao gdm 4 phftn chinh (1) cac quan die'm

vi: moi quan h~ giua thu'ang

hi~u

va san phJm, (2) cac quan ctie'm ve thanh phan cua gia tri thu'ang hi~u (3) m6
hlnh ve gia tri thliang hi~u t').i thj tni'ong Vi~t Nam, va (4) m6 hlnh ly thuyet vi:

mo'i quan

h~

giua gia tri thtrang

hi~u.

nguyen nhan va ke't qua.

2.2 Thu'dng hi~u va san phfrm
Co nhieu quan ctie'm ve rhtrang hi~u. Co the' chia ra rhanh hai quan ctie'm chinh.

Quan die'm truyen thong, H1y vi dt;l theo Hi~p H
Ky thl thttang

hi~U la mqt cii ten, bie'u tu'Qng, ky hi~u, kie'u dang hay ffiQt Slf ph6i hQp CUa

de ye'u tO tren nhlJ.m ffii}C dich de' nh?n d').ng San phJm hay djch

VI}

CUa ffiQt

nha san xufrt va phan bi~t vdi cic thtrang hi~u cua doi tbu C<).nh tranh (Bennett
1995:27). Vdi quan die'm ve truyf:n thong nay, tbtrang hi~u dtrqc hie'u nhtr Ia
&

..
-

. -~.

mphan bi~t san phfrm cua mlnh vdi san phftm qnh tranh cung lo~i.

Quan die'm truyen thong ve thtrang hi~u t6n t~i trong m'

--

diii cung vdi St! ra doi va phat tri~n cua nganh tie'p thi. Nhtrng de'n cuoi the' ky
20, quan die'm

vi: thttong hi~u da c6 nhil:u thay d6i. Nhieu nha nghien cuu cho

Nguyen Blnh Th9 & Nguyen Thj Mai Trang

6


GIA TRI THUONG HIEU- thanh phfin va do hton!!

MS: 82002-22-33

ding quan di~rn nay khong th€ giai thich dttqc vai tro ctla thttc:Jng hi~u trong
n~n

kinh te the 0aidi chuy~n sana0 n0n kinh te' toan du va canh
tranh 0aay 0(1~( .
.
Quan die~m t6ng hqp v0 thttc:Jng hi~u cho rang thttc:Jng hi~u kh6ng chi la

mffiQt t~p
c

•

C:iC

thUQC tinb cung cap cho kh:J.ch bang ill~C tieu

CaC

gi:J. tri

rna bQ doi

hoi. Thttong hi~u theo qu4n di~m nay cho r~ng, san ph~m chi Ia mphin ctia thttong hi~u, chu ye'u cung ca'p Iqi ich cht.l'c nang cho ngttoi tieu dung

i

va n6 chi Ia mh6n hqp (san phim, gia d, phan phoi va chieu thD cung chi Ia cac thanh ph5.n
cua mQt thttong hi~u (Amber & Styles 1996)-. Hai quan di~m v€ san phflm va
thttong

hi~u

duqc minh hqa

C1

ffinh 2.1.

ffinh 2.1: Hai m6 hlnh v& moi quan h~ giua san phfrm

J

Thll'ong ~1it!u Ia 1 thanh phan
da san pha'm

va

thu'o'ng hi~u

b S.in phim :a 1 thanh phan
cua :h:.:'on g h:e :1

THU'ONG HIEU

,

.

..
-

'

Quan di~m san phffm Ia mqt thfmh ph5.n ciia tbu'ong hi~u ngay ding du'<;1C
nhi~u

nha nghit!n ct.l'u va thtfc ti~n cha'p nh~n (vd. Aaker 1996). Ly do Ia ngll'oi

tieu dung c6 hai nhu du ( 1) nhu du v~ cht1'c nang (functional needs) va nhu

Nguyen E>lnh Th<;> & Nguyen Thi Mai Trang

7


GIA TRI THudNG HIEU- thanh ph~n va do Iudn!!

MS: B2002-22-33

du v~ tam ly (emotional needs). San phfrm chi cung ca'p cho ngu0i tieu dung
lqi ich chuc nang va thuang hi0u moi cung ca'p cho ngu0i tieu dung d hai
(Hankinson & Cowking 1996). Han nua, nht! Stephen King cua

t~p

doan WPP

da tung phat bie'u: "San phfrm la nhung gl du'qc san xua"t trong nha may, thuang
hi~u la nhung gl khach hang mua. San phfrm co thtS b! b~t chudc bdi de doi thu

C<:J.nh tranh nht!ng tht!ang hi~u la tai san rieng cua cong ty. San ph.im co thtS
nhanh chong bj l<;iC h~u, nht!ng thu'ang hi~U, ne'u thanh cong se kh6ng bao gid
i

bj l<:J.c h~u .. (Aaker 1991:1). Chinh vl v~y, dftn dftn thuang hi~u da thay the' cho
san phfrm trong de hO<:lt aBhat & Reddy 1998).

2.3 Ghi tri thu'dng

hi~u

Co nhieu quan die'm va each danh gia ve gia tr! cua thuang hi~u. Lassar & ctg.
( 1995) chia ra thanh hai nhom chinh - danh gia theo quan ditSm dau ur hay tai
chanh va danh gi;i theo quan diem ngt!oi tieu dung. E>anh gia thU'ong hi~u theo
quan die'm tai chanh dong gop vao vi~c danh gia tai san cua m
ty,

tuy

nhien, no khong gitip nhieu cho nha quan tri trong \·i~c t~n dl:lng va phat tritS'n
gia trj cua tht!ang hi~u. Han nii'a, ve m:H tie'p thj, gia trj tai chanh cua mQt
thtrang hi~u la ke't qua danh gia cua ngu0i tieu dung ve gia trj cua tht!ong hi~u
do. Y1 v~y, nghien cuu nay t~p trung vao quan ditSm thu hai- danh gia gia trj
thu'ang

hi~u

dlfa vao ngu'oi tieu dung (customer-based brand equity).

Keller ( 1993, 1998) cho ding gia tr! cua thtrong hi~u chinh la kien thuc
ctla khach hang (brand knowledge) ve thU'ang hi~u do. Kie'n thuc khach hang
nay bao g6m hai thanh phan chinh, (1) nh~n bie't thuong hi~u (brand
~

'.

.....

awareness) va (2) a"n ntqng ve tht!ang hi~u (brand image). Aaker (1991) de
nghj bon thanh phftn ctla gia trj thuong hi~u. Bon thanh phftn nay bao g6m (1)
long trung thanh (brand loyalty), (2) nh~n bie't thuong hi~u, (3) chat luqng d.m
nh~n (perceived quality), (4) de thUQC linh d6ng hanh CUa thu'dng hi~u (brand

associations) nhu mb~ng sang che' (patents), nhan hi~u du chung (trademarks), m6i quan h~ vdi

Nguyen Blnh Thq & Nguyen Thi Mai Trang

8


~IS:

82002-21-33

GIA TRI THU0NG HrEU- thanh ph§n va do Iuong

kenh phan phoi. Lassar & ctg. (1995) d~ ngh! nam thanh phftn ctla gia tri
thu'ong hi~u (1) chat lt.r<;Jng cam nh~n, (2) gia tr! dm nh~n (perceived value),
(3) an tu'<;Jng thu'ong hi~u, (4) long tin v~ thu'ong hi~u ctla khach hang
(trustworthiness), va (5) d.m t11dng khach hang v~ thu'ong hi~u (commitment) 2•
Cic quan di~m tren day c6 nhi~u di~m tu'ong d6ng, tuy nhien cGng c6
--

m

- ::

.

phftn (multidimensional concept) bao g6m nhi~u thanh phin. Cac thanh phin

,.

.

nay cling c6 th~ bao g6m nhieu thanh phin con nua. Vi v~y, gia tri thuong hi~u

-

Ia kbai ni~m b~c hai 3 . Nh11 v~y, c6 rat nhi~u each xay dtrng khai ni~m 4 gia tr!
thuong hi~u. Bieu nay cho thay dng, gia tri thuong hi~u la mt~p \·a hi~n nay chu'a CO

Stf thong nhat cao ve cac thanh phftn CUa_gia tri th110ng

hi~u. Hai Ia, c6 th~ c6 Stf khac bi~t ve cac thanh phan gia tr! thu'ong hi~u giua

th! tru'ong san phim hliu hinh va

th! tru'ong djch

Vl;l

(vd. Macky 2001) cGng nhu'

giua thj trl1ong hang tieu dung va thi tru'ong hang c6ng

nghi~p

(vd. Hutton

1997). Hon nua, vi~c xac djnh de bie'n nao la bie'n thanh phan ctla gia trj
th11dng hieu. bien nao Ia bien nguyen nhan va ke't qui cua gii trj thttc::5ng hieu
kh6ng phai la vi~c lam don gian vade dang.
2.4. \16 hlnh nghie n cuu
2.4.1 Thanh phdn ctia ghi trj thu'dng hi~u t~i thj trttong Vi~t ~am
Van de thl1ong hi~u t;:ti th! trl10ng Vi~t Nam vua moi phat trie'n trong nhii'ng
nam gan day, di cung voi Slf quang ba cac tht1ong hi~u quoc te' cua cac c6ng ty

-·

2
'!"

-

• -

Thuat ngi.i' commitment tac gia sli dung d' day Ia m
dqng.
Trang nghien cll'u nay, thu~t ngi.i' khc6 nhi~u thanh phb (tit 2 trd' len), c:ic thiinh ptlln nay ciing Ia c:ic bie'n ti~m ~n va du<;fc do luC1ng b~ng
nbic!u bien quan sat.
-4 C6 hai thu~t ngi.i' kh:ii ni~m. khai ni~m ly thuyet (concept) va kbai ni~m nghien cll'u

(construct). f)~ cho ddn gian, trong nghien ctl'u nay, thu~t ngi.i' kbai ni~m duqc dung chung cho ca hai.
Khi lien quan den va'il d~ ly thuyet thi d6 Iii khai ni~m ly thuyet, khi lien quan de"n va'n d8 do luC1ng vii
ki~m nghi~m thang do ciing nhu.mo hinh ly thuyet thi d6 Ia kh:ii ni~m nghien cll'u.
3

Nguyen E>lnh Th9 & Nguyen Th~ Mai Trang

9


MS: 82002-22-33

GIA TRI THU0NG HIEU- thanh phfrn va do luO'n!!

da qu6c gia nhu Procter & Gamble, Unilever, vv ... Trude day, va'n d~ thlidng
hi~u chua duqc chu trqng Mm. Nguoi tieu dung thuong mua slim cac san ph~m

kh6ng c6 ten hay c6 ten d€ phan bi<%t nha san xua't nay voi nha san xua't khac.
Vl v?y, khai ni~m thuong hi~u duqc hie'u mang tinh cha't la mqt danh xung, mqt
phin con ciia san ph~m de' thu?n ti~n trong trao d6i va giao d!ch. Han nii'a, v!
-

tri ciia cac thuong hi~u kh6ng duqc cac nha tie'p th! t?p trung diu tu xiiy d!fng

,

~

dung muc. Vl v~y, vi tri ciia cac thudng hi~u trong diu nguoi tieu dung ra't la
-_ .--

mo

nh~t

va lfin lqn.

Tuy nhien, vdi Slf djnh v! va quang ba cac thudng hi~u qu6c te' mqt each
rat bai ban tren qui m6 Ion, tr?t t!f v~ vi tri de _thuong hi~u tren th! tntong Vi~t
Nam da din din duqc hlnh thanh. Va, nguoi tieu dung cling din din chuye'n
vi~c mua slim tli san ph~m sang thuong hi~u. Khi nguoi tieu dung chuye'n hanh

vi mua sam ni san ph£im sang thuong hi~u thl gia tr! ciia thuong hi~u da din
hlnh thanh trong tam trf ciia hq.
yfqt van d~ nii'a la cac m6 hlnh v~ gia tr! thuong hieu thuong hieu vade
thang do luang chung duc?c :dy dt.[ng t~i de thi truong da phat trie'n kh6ng phu
hqp voi thi truong VietNam. Lay vi d~.;~, m6 hlnh ciia Keller (1993, 1998) dua
ra hai thanh phin ciia gia tri thuong hi~u la nh?n bie't thuong hi~u va an tu'Qng
thuong hi~u. Nhung thanh phin an tuqng thuong hi~u Ia mqt khai ni~m b?c cao
bao gdrn nhi~u th~mh phfrn nhu d6ng hanh thuong hi~u, va d6ng hanh thuong
hi~u l
ich, vv ... Cac thanh phcln con nay l~i bao nhi~u-thanh phfrn con khac. E)i~u nay
gay nhi~u kh6 khan cho vi~c do luang.
Tuong tl! nhu m6 hinh eli a Keller, cac m6 hlnh khac (vd. Aaker 1991,

..
,.

.

'

.,.

,

1996; Lassar & ctg. 1995) v~ gia

tr! thuong hi~u ciing bao g6m qua nhi~u thanh

phfrn con va c6 nhi~u thanh phin nguoi tieu dung chua nh?n dnhu thanh phin d6ng hanh thu'ong hi~u trong m6 hinh ctia Aaker (1991, 1996).
Nhti'ng m6 hinh nhu' v~y tuy c6 muc dq bie'u thi gia trj thu'ong hi~u cao nhung

t

muc dq th!fc te' k.h6ng cao lam cho de nude rna muc dq phat trie'n v~ thuong
,_

hi~u chua cao va mU'c dq phU'c t<;tp trong ~ua sam va tieu dung con thap.

Nguyen Ellnh Th9 & Nguyen Thi Mai Trang

10


GL.\ TRI THUdNG HIEU- thanh phfrn va do !uon£

.Y!S: 82002-22-33

Hon nil a c:ic khai ni~ m trong de m6 hlnh nay chu'a duc;Jc kigia trj ph5.n bi~t. La'y vi dl.f nhu' d.c thUQC tfnh d~c tn.rng cua san phfrm Ia ffiQt
thanh ph~n cua k.hai ni~m d6ng hanh trong m6 hlnh Aaker (thu--

..
.-

a'n nrqng thu'dng hi~u trong m6 hlnh Keller) cling c6 th~ khong d~t du'c;Jc gia tr!
phan bi~t voi cha't lu'c;Jng d.m nh~n vl khi danh gia chat luqng ngu'oi tieu dung
thu'ong lien h~ voi ca.c thUQC tinh san phim. Ngay d de nha quan tr! tie'p th!
cling thuang khong nh~n d~ng ch~c ch~n cac d6ng hanh nay (Aaker 1991).

-

~.

Voi nhilng ly do neu tren, phfrn tiep theo du'a ra mthanh phan cua gia tr! thu'ong hi~u cho th! truong cac san ph
'

Vi~t :\am. M6 hlnh nay cho rhng gia tr! thuong hi~u bao g6m 4 thanh phan

chinh - ( 1) nh~n bie't thu'ong hi~u, (2) long ham muon thu'ong hi~u, (3) chat
Iuong dm

nh~n.

va (4) long trung thanh thu'ong

hi~u.

2.4.1.1 \h<}n biet thu'dng hit%u 5

.YIUc

do nhan bie"t v~ thu'dn£ hieu n6i len khi nan£ mot n£u'oi tieu dun£ co tht?
•

•

-

•

II,.;

0

-

-

nh~n dang va phan bi~t nhilng dac di~m cua ffiQt thu'ong hi~u trong ffiQt t~p c:ic

thuong hi~u c6 mat tren th! truang. Khi m(>t nguoi tieu dung quye't d!nh tieu
dung m9t thuong hi~u nao do, thti' nhat, hQ phai nh~n bie"t thuong hi~u do. :\hu'
v~y, nh~n biet thu'ong hi~u Ia ye·u to dau tien d~ nguoi tieu dung phan lo~i mthu'on~ hi~u

trong m(>t

t~p

cac thu'ong

hi~u c~nh

tranh. Cho nen,

nh~n

bie"t Ia

m(>t thanh ph:in cua gia tr! thu'ong hi~u (Aaker 1991; Keller 1998) .

.

·-

..

....----

.

..
:

.

~

'-

~ )(han biet thU'dng hi~u Iii mot thanh phftn ctia thai d(> cua ngtrC1i tieu dung dOi vdi thll'dng hi~u
ne'u thee mo hlnh thai d(> da thanh phl1n. C6 nhi~u mo hinh ve thai d(> cua con ngtrC1i. Mo hlnh thong
thU'Cfng nha"t cho rhg thai d9 Iii m9t khai ni~m da thiinh phl1n (1) nh~n bie't (cognitive), danh gia hay
thich thti (affective), va xu hll'dng h.anh vi (conative) (vd. Michener & Delamater 1999; Schiffman &
Kanuk 2000). Nhll' v~y thai d9 ctia mot ngtrC1i tieu dung dOi vdi mchinh (I) nh~n biet
thll'dng hit;u. (2) thich thti v~ thll'dng hi~u d6, va (3) xu httdng tieu dung thudng
hi~u d6. Thee mo hinh ddn thanh pru!n thai dq thi sJ! thich thti ctia ngtrC1i tieu dung dOi v~i ml}t thU'dng
hit;u tht!CJog dll'<:fc xem Iii thai d9 ctia ngli'C1i tieu dung do"i vdi thll'dng d6 (vd. Kapferer 1997; Chaudhuri
1999).

ve

Nguyen E>inh Th9 & ~guyth Thi ~fai Trang

11


MS: B2002-22-33

GIA TRI THU0NG I-ll!':: C-

tha~h phfrn va do 11.t<'1ng

2.4.1.2 Long ham mu6n v~ thu'dng hi~u

Mva muon tieu dung n6. Vi v?y, long ham muon v~ thtl'(1ng hi~u n6i len mtl'c uq
thich thu va xu htrdng lieu dung cua ngtroi lieu dung <.16.
Sf! thich thu cua mql ngtroi lieu dung doi vdi l1H~l thtWng hi~u do lu'dng

stf danh gia cua ngll'oi tieu dung doi vdi thtrong hiqu thS. Ket qua cua Stf danh
gia dttqc th~ hi~n qua dm xuc cua con ngtroi nhtr thich thu, dm men, vv ... Khi
ra quye't djnh tieu dung, khach hang nh?n bie-~ nhi~u thu\ing hi~u khac nhau, hq
thtrong so sanh cac thuong hi~u voi' nhau. Khi dd, IH,> thu<.'ing c6 ~u huang ti'e~
dung nhii'ng thtl'<1ng hi~u rna mlnh thich thti. Nhtr v:}y. stf thich thti v~

ffi()l

thuong hi~u Ia ke't qua cua qua trlnh danh gia m(~t thtr(ing hieu so vdi de
thuong hieu khac trong cung mNhan
biet thuong hi~u Ia cii~u c:in thiet nhtrng
.

dHf:J

du. 0: guoi lieu dung
~

~

co the' nhan bie't nhi~u thtiong hieu trong mTrang qua trlnh danh gia ngtioi tieu dung se the. hi~n dm x.tic cua mlnh.

~

Thuong hi~u nao nh?n duqc dm xuc tfch
mot
tranh.
. loi
. the trong canh
.

ClfC

cua ngu\')j lieu dung se c6 Uti(JC

-

Xu huang tieu dung thtrong hi~u duqc the' hi0n qua xu htrong hanh vi cua

nguoi tieu dung - hq c6 th~ c6 xu hudng tieu dung hay khong tieu dung m()t
thu'ong hi~u nao d6. Xu hrrdng tieu dung thrrong hi0~~ Ia m()l ye'u to quye't ujnh
hanh vi tieu dung thtrong

hi~u

(Ajzen & Fishbein 19XO).

Khi mtu'qng nao d6, thi hq thtrong c6 bi~u hi~n hanh vi uc>i vdi dt')i tuqng d6 (Azjen &
·~

-

.

, r

-

Fishbein 1980). Nhu v?y, khi mhq v~ m""

d6. Nhu' v~y long bam muon thtt<1ng hi~u Ia m
trj thtl'<1ng
'-

hi~u.

Ly thuye't v~

thai d9 cho r!lng nh?n biet la thanh phdn dilu tien cua thai

do.
. Thai do. cua con ngll'di doi vdi IDQt Slf v?t hay ffi{)l Stf. kien
. dtroc
. th~ hien
.
ufiu ticn thong qua vi~c nh?n bie"t st.f v?t hay Slf kiqn th>. Nhtt v?y, cam xt1c eli a
Nguyen Blnh Th9 & Nguyen Thi Mai Trang

12


GIA TRI TH1Jc5NG HIEU- than~ ph~n va oo htom!

YIS: B2002-22-33

ngu<'Ji tieu dung doi vdi mva so sanh n6 vdi cac thttong hi~u qnh tranh. Nht1 v~y, nh~n bie't lhttong hi~u
Ia ye'u to dn c6 d€ t~o long ham muon v~ thuong hi~u tuy r~ng nh~n bie't

..

.

-

thu'ong hi~u khong phai la ye'u to duy nhat giai thich cho long ham muon
thuong hi~u. NghTa la rn<)t nguoi tieu dung khong th€ c6 thai dQ ham muon sd
huu mQt thu'dng hi~u mQt khi hQ khong nh~n bie't cllC thUQC tfnh cua thu'ong
hi~u

-

.- : ..

d6 va so sanh n6 vdi thuong

hi~u

con

l~i.

Dlfa vao co sd tren, chung ta c6

th€ dua ra gia thuye't HI sau day (xem ffinh 2.2):

Ghi thuyet Hl: Ne'u mL~c dq nhlj.n bie't cua nguoi tieu dung v~ mqt thltong
hi¢u nao d6 tang hay gidm thl long ham muon CUa hQ doi wJi thLtOng hi¢u
d6 cling tang hay gidm thea.

2.4.1.3 Chat lttQ'ng cam nh<}n
Ye'u tS chinh de' so sanh c:ic thuong hi~u vdi nhau la chat luqng cua n6. Tuy
'.

nhien. chat [L(chat lu
Ly do don

gian nhat la khach hang thuong khong phai la chuyen vien trong lanh vt_rc nay.
Do

v~y.

de tinh nang ky

thu~t

thuong khong duqc khach hang danh gia m
c:ich dfty du va chfnh xac. Vl v~y, chat lumdi Ia ye'u to rna khach hang lam can

cu d€ ra quye't d!nh tieu dung. Nhu v~y,

chat lu'thuong

hi~u

(Aaker

1991~

tri

Keller 1998).

M
.. -

hQ se bie'u hi~n cam xuc cua minh d6i vdi n6 vi hQ thay rang, thttong hi~u d6

. .

c6 nht1ng d~c tinh lam cho hQ thich thu n6 va mu6n sd ht1u n6 han thttong hi~u

.~.

'' •

khac. Hay n6i each khac, khi rnluqng cua mmu6n v~ thttong hi~u d6.

Nguyen 81nh Th9 & Nguyen Thj Mai Trang

13


GIA TRI THVdNG HIEU- thanh_phfrn va do lttc'fn!!

MS: 82002-22-33

Tuy nhien, d€ cam nh~n duqc chflt luqng cua mQt thuong hi~u, nguC1i
tieu dung phai nh~n bie't n6. NghTa Ia hq c6 th€ khong nhung nh~n dc;tng ra n6
rna con c6 kha nang so sanh, phan bi~t n6 voi cac d~~ diim v€ cha't h.rqng so
voi cac thuong hi~u trong cling mQt t~p c~nh tranh. Tu d6 ta c6 thi dua ra cac
gia thuyet H2 va H3 sau day (xem 1-finh 2.2):

Ghi thuyet H2: Neu chat luqng cdm nht?.n cua nguiJi tieu dung doi w1i
mqt thuang hi¢u nizo d6 tang hay gidm thi long ham muo'n cua hq do'i w1i
thuang hi¢u d6 ciing tang hay gidm theo.

Ghi thuyet H3: Neu !iutc dq nht?.n bier CLta nguiJi tieu dung &J'i vcJi mqt
rhuang hi¢u nizo d6 tang hay gidm thi chat luqng cdm nh¢n CLta hq drJ'i vcJi

rhuang hi¢u d6 cLing tang hay gidm theo.

2.-t.IA Long trung thanh thu'dng

hi~u

Long trung thanh cua nguoi tieu dung doi voi mhudng cua ngttC1i tieu dung mua va sii'

d~ng

ffiQ( tht.rong

hi~u

nao trong m
san phim va l~p lc;ti hanh vi nay (Chaudhuri 1999). Long trung thanh cua
tht.!ong

hi~u

~ganh

tie'p th! da cho thfly de cong ty tht.!C1ng c6 ao nrdng Ia luon t1m each di

dong vai tro quan trqng trong Stf thanh cong cua tht.!ong

tim th! tru'C1ng moi rna quen

vi~c

nuoi dt.rong th! trt.rC1ng

hi~n

hi~u.

c6, trong khi d6 Iqi

nhu~n dem lc;ti cho tht.rong hi~u cua th! trttC1ng hi~n c6 thuC1ng cao han ra't nhi€u

so voi thj trttong moi do v'i chi phi tiep thj it t6n kern han (Kotler 2003). Do v~y,

'- -

-

II

;l''

tht.rong

hi~u

nhu~n

dem l<;ti cho cong ty cang cao, nghia Ia, thttong

nao tc;to dttqc long trung thanh ct1a ngttC1i tieu dung cang cao thllqi
hi~u

nay c6 gia

tr! cao.

Cho nen, long trung thanh cua ngttoi tieu dung d6i vdi thttong hi~u Ia mthanh phftn ctia ghi

tri thttong hi~u~

f)~ cho ngttC1i tieu dung trung thanh voi m
·.

d~c

tinh ctia n6 phai t~o dttqc va duy tri long ham mu6n cua h<;> d6i voi thttdng

hi~u. Hdn nua, d~ cho ngttoi tieu dung ham mu6n tieu dung mNguy~n E>lnh Thg & Nguy~n Thi Mai Trang

14


GIA TRI THVONG HIEU- thanh oh
MS: B2002-22-33

hQ phai cam nh~n du'<;Jc cha't h.rqng ct1a no. Nguoi tieu dung khong the' the' hi~n

slf ham mu6n tieu dung hay

l~p l~i

hanh vi tieu dung ne'u hQ cho rhng thu'ong

hi~u kh6ng co chit lu'<;Jng cao. Do v~y, cht1ng taco th~ du'a ra cac gi
va H5 sau day (xem Hlnh 2.2):
-

.. -

--

Gi:i thuyet H4: Ne'u chcl't luqng cdm nhtj.n duqc cua nguiJi tiht dil.ng doi

.

vrJi mQt thuong hi¢u nao d6 tang hay gidm thZlong trung thanh cua hq doi

'.

.-

J

wJi thuong hi¢u d6 ciing tang hay gidm theo.

..Gi:i thuyet HS: Ne'u long ham muo'n cua nguoi tieu dimg do'i vrJi m9t
thuong hi¢u nao d6 tang hay gidm thZ long trung thiznh ella hq doi vai
thuong hi¢u d6 ciing tc1ng hay gidm thea.

Hinh 2.2: Thanh phdn ghi tri thu'dng hi~u va moi quan h~ giua chung

H3

CHATLV0NG
c..i.:vt ~HAN

H2

.... .. ...

l

TRUNG THANH

...

HAM MUON

..
..

T6m l~i, gia trj cua thttong hi~u c6 th~ dtt<;Jc gia thuye't bao g6m 4 thanh

phfrn, ( 1) nh~n bie't thttong hi~u, (2) long ham mu6n thu'ong hi~u, (3) cha't htqng

Nguyen Dinh Th9 & Nguyen Thj Ylai Trang

15