Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng TP HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
***************

Hoàng Thị Hương Thảo

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA
SẢN PHẨM XANH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
***************

Hoàng Thị Hương Thảo

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA
SẢN PHẨM XANH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.0102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS. TRẦN HÀ MINH QUÂN

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm
xanh của người tiêu dùng Tp. HCM” là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi, các số
liệu thu thập được và kết quả nghiên cứu trình bày trong đề tài này là trung thực, tôi
xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung của đề tài nghiên cứu này.
Tp. Hồ Chí Minh, tháng 11 năm 2013
Tác giả

Hoàng Thị Hương Thảo


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN.......................................................................................................... I
MỤC LỤC .................................................................................................................... II
TÀI LIỆU THAM KHẢO......................................................................................... III
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ....................................................................... IV
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ................................................................................ V
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ ................................................................ 6
DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC ..................................................................................... 7
TÓM TẮT LUẬN VĂN ............................................................................................... 8
CHƯƠNG 1:

TỔNG QUAN .................................................................................. 1

1.1

Lý do chọn đề tài ........................................................................................... 1

1.2

Mục tiêu đề tài ............................................................................................... 3

1.3

Đối tượng nghiên cứu .................................................................................... 3

1.4

Phạm vi và phương pháp nghiên cứu ............................................................ 3

1.5

Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ........................................................................... 5

1.6

Cấu trúc của luận văn .................................................................................... 5

1.7

Giải thích từ ngữ ............................................................................................ 5

CHƯƠNG 2:

CƠ SỞ LÝ LUẬN ........................................................................... 8

2.1

Giới thiệu ....................................................................................................... 8

2.2

Cơ sở lý luận .................................................................................................. 8

2.3

Giả thuyết nghiên cứu .................................................................................. 12

2.4

Mô hình nghiên cứu ..................................................................................... 18

2.5

Tóm tắt ......................................................................................................... 19

CHƯƠNG 3:

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................ 20


3.1

Giới thiệu ..................................................................................................... 20

3.2

Thiết kế nghiên cứu ..................................................................................... 20

3.3

Xây dựng thang đo....................................................................................... 23

3.4

Mẫu nghiên cứu ........................................................................................... 27

3.5

Đánh giá thang đo ........................................................................................ 28

3.6

Tóm tắt ......................................................................................................... 33

CHƯƠNG 4:

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................................................... 34

4.1

Giới thiệu ..................................................................................................... 34

4.2

Mẫu nghiên cứu định lượng chính thức....................................................... 34

4.3

Phân tích độ tin cậy và độ phù hợp của thang đo ........................................ 35

4.4

Mô hình hồi quy .......................................................................................... 39

4.5

Kiểm định sự khác biệt về hành vi mua sản phẩm xanh giữa các nhóm giới

tính, tuổi, trình độ học vấn và thu nhập ........................................................................ 44
4.6

Phân tích giá trị trung bình của thang đo các yếu tố ................................... 51

4.7

Tóm tắt kết quả nghiên cứu ......................................................................... 52

CHƯƠNG 5:

KẾT LUẬN .................................................................................... 53

5.1

Những kết luận chính................................................................................... 53

5.2

Hàm ý cho các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm xanh ............................... 55

5.3

Hạn chế và hướng nghiên cứu tương lai ...................................................... 56

TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
ANOVA

: Phân tích phương sai (Analysis Variance)

D

: Trị kiểm định Dubin-Watson

EFA

: Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor)

KMO

: Hệ số Kaiser – Mayer - Olkin

Sig.

: Mức ý nghĩa quan sát

SPSS

: Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội

Tp. HCM

: Thành phố Hồ Chí Minh

T-test

: Kiểm định giả thuyết về sự bằng nhau giữa hai trung bình mẫu – trong

trường hợp mẫu độc lập (Independent Sample T-test)
VIF

: Hệ số phóng đại phương sai (Variance inflation factor)


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 3.1 Thang đo sự tin tưởng ................................................................................... 25
Bảng 3.2 Mã hóa hai bản sắc nhóm .............................................................................. 25
Bảng 3.3 Thang đo sự mong đợi người khác hợp tác................................................... 26
Bảng 3.4 Thang đo sự cảm nhận hiệu quả của hành vi mua sản phẩm xanh ............... 26
Bảng 3.5 Thang đo nhận thức được tính thay thế của sản phẩm xanh ......................... 27
Bảng 3.6 Thang đo hành vi mua sản phẩm xanh .......................................................... 27

Bảng 3.7Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo nhận thức được tính thay thế của
sản phẩm xanh .............................................................................................................. 29
Bảng 3.8 Ma trận nhân tố đã xoay trong kết quả phân tích nhân tố lần 1 .................... 30
Bảng 3.9 Ma trận nhân tố đã xoay trong kết quả phân tích nhân tố lần 2 .................... 31
Bảng 3.10 Ma trận nhân tố đã xoay trong kết quả phân tích nhân tố lần 3 .................. 31
Bảng 4.1Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo sự tin tưởng và mong đợi người
khác hợp tác .................................................................................................................. 35
Bảng 4.2Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo nhận thức được tính thay thế của
sản phẩm xanh .............................................................................................................. 36
Bảng 4.3Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo hành vi mua sản phẩm xanh ....... 36
Bảng 4.4 Ma trận nhân tố đã xoay trong kết quả phân tích nhân tố ............................. 37
Bảng 4.5 Tóm tắt mô hình hồi quy ............................................................................... 39
Bảng 4.6Kết quả phân tích ANOVA về độ phù hợp của mô hình hồi quy .................. 40
Bảng 4.7 Hệ số của các biến trong mô hình ................................................................. 40
Bảng 4.8 Kết quả kiểm định T-test của biến giới tính.................................................. 45
Bảng 4.9Kết quả kiểm định ANOVA của biến nhóm tuổi ........................................... 46
Bảng 4.10Kết quả phân tích sâu Post hoc của biến nhóm tuổi .................................... 47
Bảng 4.11 Kết quả kiểm định ANOVA của biến thu nhập .......................................... 48
Bảng 4.12Kết quả kiểm định ANOVA của biến trình độ học vấn ............................... 50
Bảng 4.13 Giá trị trung bình của các thang đo ............................................................. 51


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ
Hình 3.1 Qui trình nghiên cứu ..................................................................................... 22
Hình 4.1Biểu đồ phân tán của giá trị phần dư chuẩn hóa và ....................................... 41
Hình 4.2 Biểu đồ tần số của các phần dư chuẩn hóa ................................................... 42
Hình 4.3 Biểu đồ P-P plot của phần dư đã được chuẩn hóa ........................................ 43
Hình 4.4Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu ........................................................ 44

DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC

Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận nhóm
Phụ lục 2: Kết quả nghiên cứu định tính
Phụ lục 3: Bảng câu hỏi khảo sát
Phụ lục 4: Thống kê mô tả mẫu
Phụ lục 5: Phân tích giá trị trung bình của các thang đo


TÓM TẮT LUẬN VĂN
Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm
xanh của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh. Sau khi đã kiểm định độ tin cậy
Cronbach’s Alpha và phân tích khám phá nhân tố EFA, nghiên cứu đã xác định được
năm thành phần tác động lên hành vi mua sản phẩm xanh là: (1) sự tin tưởng và mong
đợi vào việc hợp tác của người khác, (2) nhận thức được tính thay thế của sản phẩm xanh
của sản phẩm xanh, (3) cảm nhận hiệu quả của hành vi mua sản phẩm xanh, (4) bản sắc
nhóm, (5) định hướng giá trị xã hội.
Kiểm định mô hình bằng phương pháp hồi qui cho thấy có ba thành phần tác động
có ý nghĩa đến hành vi mua sản phẩm xanh với mức độ tác động được sắp xếp theo thứ
tự: sự tin tưởng và mong đợi vào việc hợp tác của người khác, bản sắc nhóm và nhận
thức tính thay thế của sản phẩm xanh. Nghiên cứu này cũng xem xét sự khác biệt trong
việc đánh giá về các nhân tố giữa các nhóm người tiêu dùng theo giới tính, độ tuổi, trình
độ học vấn và thu nhập. Kết quả cho thấy các nhóm khách hàng theo độ tuổi khác nhau
sẽ có đánh giá về tính thay thế của sản phẩm xanh khác nhau.
Kết quả nghiên cứu của đề tài đã cung cấp thông tin hữu ích về các yếu tố ảnh
hưởng đến hành vi mua sản phẩm xanh và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố, điều này sẽ
giúp ích cho các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm xanh trong việc xây dựng các chiến
lược marketing nhằm đưa sản phẩm xanh đến gần với người tiêu dùng hơn, từ đó góp
phần vào công cuộc bảo vệ môi trường cho thành phố và quốc gia.

1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN
1.1 Lý do chọn đề tài
Sự biến đổi ngày càng rõ rệt của khí hậu đang tác động hết sức tiêu cực đến cuộc
sống của người dân trên toàn thế giới, điển hình như cơn bão Hayan vào tháng 11/2013
vừa qua đã tàn phá Philipines và miền Trung nước ta. Vấn đề bảo vệ môi trường càng trở
nên nóng hơn bao giờ hết, vì vậy tất cả các quốc gia đã và đang cố gắng tìm ra các giải
pháp để cải tạo lại môi trường nhằm cứu vãn tình thế và tìm ra hướng phát triển bền vững
trong tương lai.
Ngày nay người tiêu dùng đã bắt đầu nhận ra rằng hành vi mua hàng của họ thực sự
có thể gây ra tác động rất lớn đến môi trường. Theo Biloslavo & Trnavcevic (2009), hơn
50% người tiêu dùng toàn cầu được phỏng vấn trả lời rằng họ sẽ chọn mua sản
phẩm và dịch vụ từ các công ty có danh tiếng tốt về tác động đến môi trường. Vì vậy
theo xu hướng mới, với trách nhiệm xã hội, các công ty sẽ xây dựng và duy trì lợi thế
cạnh tranh bằng cách cung cấp các sản phẩm và dịch vụ xanh - thân thiện với môi
trường.
Tại Việt Nam, người tiêu dùng cũng bắt đầu tiếp cận với xu hướng này. Theo kết
quả nghiên cứu “Tâm lý – hành vi người tiêu dùng TP.HCM 2010” do báo Sài Gòn Tiếp
Thị thực hiện (SGTT, 2010), người tiêu dùng đánh giá cao các doanh nghiệp có trách
nhiệm không chỉ với sản phẩm sản xuất kinh doanh mà còn có trách nhiệm với cộng
đồng xã hội và môi trường. Ví dụ điển hình nhất là năm 2010, khi Công ty Vedan Việt
Nam bị phát hiện xả thải làm ô nhiễm sông Thị Vải trong hơn 10 năm, người tiêu dùng
đã đồng loạt tẩy chay sản phẩm rất quen thuộc này. Ngoài ra, Chính phủ Việt Nam đã
xác định Chiến lược Phát triển kinh tế - xã hội giai đoạn 2011 – 2020 là “coi trọng chất
lượng, hiệu quả và tính bền vững của sự phát triển, phát triển kinh tế - xã hội phải luôn đi
cùng với bảo vệ và cải thiện môi trường, phát triển nhanh và bền vững phải luôn gắn chặt
với nhau trong quy hoạch, kế hoạch và chính sách phát triển kinh tế - xã hội.” (Chính
phủ, 2010)

2

Tuy nhiên, trong thời gian vừa qua, tại thành phố Hồ Chí Minh cũng như các thành
phố khác trên cả nước, các chiến dịch vận động tiêu dùng xanh, mua sắm xanh… được
thực hiện rầm rộ nhưng kết quả thu về chưa đáng kể, phần đông các chiến dịch này vẫn
khá xa lạ với quần chúng. Điển hình là thống kê sức tiêu thụ các sản phẩm xanh tại hệ
thống Sài Gòn Coop cho thấy, chỉ trong các tháng có chiến dịch tiêu dùng xanh thì sức
tiêu thụ mới tăng lên được 40%, sau đó thì không có thay đổi nhiều (Quỳnh Trang,
2013). Điều này cho thấy tiêu dùng xanh chưa hoàn toàn đi vào tiềm thức của người tiêu
dùng, chỉ xảy ra theo phong trào khi được vận động.
Trong khi đó, nghiên cứu của Nielsen (2011) về các mối quan tâm hàng đầu của
người tiêu dùng Việt Nam về vấn đề môi trường cho thấy:có 91% người được hỏi cho
rằng các công ty nên hành động vì môi trường, cao hơn 4% so với khu vực, và 52%
người tiêu dùng Việt Nam sẵn sàng ủng hộ bằng cách mua các sản phẩm thân thiện với
môi trường ngay cả khi chúng có giá cao hơn. Các sản phẩm sử dụng năng lượng hiệu
quả được ưa chuộng bởi 91% người tiêu dùng Việt Nam với quan niệm chúng có ảnh
hưởng tốt tới môi trường, sau đó là bao bì tái chế được (84%) và các sản phẩm được sản
xuất theo phương pháp thân thiện với môi trường. (Nielsen, 2011)
Như vậy, theo nghiên cứu của Nielsen, mặc dù người tiêu dùng Việt Nam rất ủng
hộ hành vi tiêu dùng xanh nhằm bảo vệ môi trường, nhưng thực tế doanh số của các sản
phẩm xanh vẫn còn rất khiêm tốn trên thị trường Việt Nam. Sự mâu thuẫn trên đang hiển
hiện rất rõ qua kết quả thực hiện chiến dịch tiêu dùng xanh tại thành phố Hồ Chí Minh.
Theo nghiên cứu của Pickett-Baker & Ozaki (2008), niềm tin môi trường có thể không
truyền cảm hứng cho hành vi môi trường. Điều này được biết đến như là khoảng cách giá
trị hành động. "Không có mô hình định nghĩa đơn giản nào có thể giải thích đầy đủ
khoảng cách giữa kiến thức môi trường và hành vi môi trường" (Kollmuss & Agyeman,
2002). Khoảng cách giá trị hành động sẽ xảy ra bất cứ khi nào hành vi môi trường khác
với lợi ích cá nhân. Ngay cả những người có kiến thức nhiều về các sản phẩm xanh theo

tiêu chuẩn ISO 14001 cũng thừa nhận không nhất thiết phải mua các sản phẩm xanh, dựa
trên một nghiên cứu gần đây của Rashid (2009).


3

Vì vậy, nhằm xác định những yếu tố tác động thực sự đến quyết định mua sản
phẩm xanh của người tiêu dùng Việt Nam, cụ thể là người tiêu dùng tại thành phố Hồ
Chí Minh nhằm giải thích cho hiện tượng trên, tôi quyết định thực hiện đề tài nghiên cứu
sau:
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM XANH
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TP HỒ CHÍ MINH
Từ khóa: hành vi mua sản phẩm xanh, sản phẩm xanh, song đề môi trường
1.2 Mục tiêu đề tài
Nghiên cứu được thực hiện nhằm mục tiêu
-

Đánh giá tác động của các yếu tố đến hành vi mua sản phẩm xanh của người
tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh.

-

Đánh giásự khác biệt về mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi
mua sản phẩm xanh giữa cácnhóm có đặc điểm nhân khẩu khác nhau.

1.3 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là nghiên cứucác yếu tố ảnh hưởng đến hành vi
mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng Tp Hồ Chí Minh.
1.4 Phạm vi và phương pháp nghiên cứu
1.4.1 Phạm vi nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu này chỉ tập trung vào việc tìm hiểu quan điểm, thái độ và hành
vi của đối tượng khảo sát về việc mua sản phẩm đèn compact (một loại đèn tiết kiệm
điện), là sản phẩm xanh tiêu biểu trong lĩnh vực tiết kiệm năng lượng. Sản phẩm này đã
ra đời khá lâu và đã khá quen thuộc đối với hầu hết các gia đình và người dân sinh hoạt
trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
-

Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng trên 18 tuổi đang sinh sống và làm việc tại
thành phố Hồ Chí Minh.


4

-

Khu vực nghiên cứu: trong phạm vi thành phố Hồ Chí Minh.

-

Thời gian nghiên cứu: từ tháng 04/2013 đến tháng 08/2013.

1.4.2 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh thông qua hai bước:
(1) Nghiên cứu sơ bộ định tính và định lượng
Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện bằng phương pháp thảo luận nhóm
với người tiêu dùng dựa trên thang đo sẵn có được tham khảo từ nghiên cứu của trường
ĐH The Pennsylvania State về hành vi mua hàng xanh, trên cơ sở xem xét các yếu tố có
sẵn trong thang đo và góp ý về việc thêm hoặc bớt một số yếu tố nhằm điều chỉnh thang
đo cho phù hợp với đặc điểm của người tiêu dùng TP.HCM.
Nghiên cứu sơ bộ định lượng được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp

15 người tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi được thiết kế với thang đo Likert 7 mức độ để
đo lường mức độ đồng ý với các phát biểu đo lường các yếu tố đã rút ra từ nghiên cứu
định tính. Dữ liệu trong nghiên cứu này sẽ được kiểm tra bằng phương pháp phân tích độ
tin cậy Cronbach Alpha nhằm loại bỏ các biến có tương quan biến-tổng nhỏ hơn 0,3 và
điều chỉnh các biến trong bảng câu hỏi cho phù hợp hơn trong lần nghiên cứu tiếp theo.
(2) Nghiên cứu chính thức bằng phương pháp nghiên cứu định lượng
Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Saukhi
đã điều chỉnh bảng câu hỏi từ kết quả phân tích trong phần nghiên cứu sơ bộ, tác giả tiến
hành nghiên cứu điều tra mở rộng với mẫu n = 214 người tiêu dùng. Thông qua phương
pháp phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, tác giả
khẳng định các nhóm yếu tố tác động đến hành vi mua sản phẩm xanh. Sau đó, nghiên
cứu thực hiện việc xây dựng hàm hồi quy nhằm đo lường mức độ tác động của các nhóm
yếu tố đến hành vi mua sản phẩm xanh. Sau cùng là bước kiểm định Independent
samples T-test và phân tích phương sai ANOVAđể đánh giá sự khác biệt về hành vi mua
sản phẩm xanh giữa các nhóm tuổi, giới tính, trình độ và thu nhập.
Luận văn sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để xử lý số liệu.


5

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Kết quả nghiên cứu của đề tài góp phần cung cấp thêm thông tin về các yếu tố tác
động đến hành vi mua hàng xanh của người tiêu dùng TP.HCM với các yếu tố được đề
xuất từ một góc nhìn mới, từ đó góp phần vào việc xây dựng các chính sách khuyến
khích người tiêu dùng mua hàng xanh nhằm cải thiện môi trường, đồng thời giúp cho các
doanh nghiệp sản xuất sản phẩm xanh có thêm thông tin để đẩy mạnh sản xuất các sản
phẩm xanh phù hợp với nhu cầu thị trường cũng như quảng cáo đúng phương thức để
đưa các sản phẩm này đến gần người tiêu dùng hơn.
1.6 Cấu trúc của luận văn
Luận văn bao gồm năm chương:

• Chương 1: Mở đầu
• Chương 2: Cơ sở lý luận của đề tài
• Chương 3:Phương pháp nghiên cứu
• Chương 4:Kết quả nghiên cứu
• Chương 5:Kết luận và hàm ý
1.7 Giải thích từ ngữ
1.7.1 Sản phẩm xanh
Sản phẩm xanh, còn gọi là sản phẩm bền vững về môi trường, là sản phẩm làm
giảm tác động đến môi trường. (Cooper, 2000).
Theo Follows & Jobber (2000), các sản phẩm xanh - sản phẩm thân thiện với môi
trường là những sản phẩm không những đáp ứng được nhu cầu trước mắt của người tiêu
dùng mà còn mang lại lợi ích cho môi trường trong thời gian dài.
Một định nghĩa khác của Đỗ, H. O. (2011), một sản phẩm được xem là xanh nếu
đáp ứng được một trong 4 tiêu chí:
(1) Sản phẩm được tạo ra từ các vật liệu thân thiện với môi trường.


6

(2) Sản phẩm đem đến những giải pháp an toàn đến môi trường và sức khoẻ thay cho
các sản phẩm phẩm độc hại truyền thống.
(3) Sản phẩm giảm tác động đến môi trường trong quá trình sử dụng (ít chất thải, sử
dụng năng lượng tái sinh, ít chi phí bảo trì).
(4) Sản phẩm tạo ra một môi trường thân thiện và an toàn đối với sức khoẻ.
1.7.2 Công ty xanh
Theo Biloslavo & Trnavcevic (2009), công ty xanh được định nghĩa là một công ty
có các mục đích, các hoạt động và các nguyên vật liệu sản xuất của nó hài hòa với môi
trường tự nhiên, ngoài ra, các nhân viên tuân theo các quy tắc đạo đức một cách nghiêm
khắc trong các mối quan hệ và giao tiếp giữa bản thân họ với các cổ đông của công ty.
1.7.3 Người tiêu dùng xanh

Người tiêu dùng xanh, theo Webster (1975), là người tiêu dùng có ý thức môi
trường và họ sẽ cân nhắc những hậu quả về môi trường trong tiêu dùng cá nhân của
mình. Hoặc họ là những người cố gắng sử dụng sức mua của mình để mang lại cải thiện
môi trường (Follows &Jobber, 2000).
1.7.4 Hành vi mua sản phẩm xanh
Hành vi mua sản phẩm xanh, theo Mostafa (2007), là sự tiêu thụ các sản phẩm: tốt
và có ích / mang lại lợi ích cho môi trường, có thể tái chế, hoặc dễ cảm nhận / đáp ứng
mối quan tâm sinh thái (Lee, 2008).
1.7.5 Nhóm tham khảo
Nhóm tham khảo có thể là một người hoặc một nhóm có sức ảnh hưởng đến
quyết định của một người khác. Một người có thể dựa trên ý kiến của nhóm tham khảo
để so sánh và hình thành nên các phản ứng về tình cảm và nhận thức (Peter & Olson,
1990).


7

1.7.6 Cảm nhận hiệu quả
Là mức độ cảm nhận một người về việc đóng góp của anh ta nhằm đạt được mục
tiêu của tổ chức” (van Lange & cs., 1992).


8

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1 Giới thiệu
Chương 1 đã giới thiệu tổng quát về đề tài nghiên cứu. Chương 2 này nhằm
mục đích giới thiệu cơ sở lý luận cho nghiên cứu. Dựa trên cơ sở này, mô hình nghiên
cứu chính thức sẽ được xây dựng cùng với các giả thuyết về các mối quan hệ trong mô
hình. Chương 2 gồm hai phần chính: (1) cơ sở lý luận và (2) giả thuyết và mô hình

nghiên cứu.
2.2 Cơ sở lý luận
Xu hướng tiêu dùng xanh đang trở thành một trong những xu hướng tiêu dùng
trong tương lai (Nielsen, 2011). Làn sóng của việc quan tâm đến môi trường trong các
cuộc đối thoại không còn là hiện tượng hoặc chủ đề mới, nghiên cứu của Nielsen năm
2011 đã cho thấy người tiêu dùng Việt Nam rất quan tâm đến môi trường. Tuy nhiên,
nghiên cứu này cũng chỉ ra cho thấy mặc dù bày tỏ sự quan tâm đến môi trường
nhưng dường như điều này chỉ dừng ở việc nghĩ và nói, chưa đề cập đến phần hành
động. Kết quả thống kê phong trào Tiêu dùng xanh năm 2010 – 2012 cho thấy, doanh
thu của các sản phầm xanh chỉ tăng lên trong tháng phát động phong trào, còn các
tháng còn lại doanh thu hầu như không có nhiều thay đổi, chỉ chiếm rất ít trong tổng
doanh thu của các mặt hàng cùng chủng loại.
Bên cạnh đó, báo cáo của Nielsen cũng cho thấy, có đến 91% người tiêu dùng cho
rằng các công ty nên hành động vì môi trường nhưng chỉ có 52% trong số họ sẵn sàng
mua các sản phẩm xanh. Những kết quả mâu thuẫn trên đặt ra một sự thử thách cho
các nhà sản xuất các sản phẩm thân thiện với môi trường khi họ phải đi tìm câu trả lời
cho việc làm thế nào xác định được và sản xuất có hiệu quả các sản phẩm xanh phù
hợp với các phân khúc người tiêu dùng (Ostehus, 1997). Đồng thời cũng đặt ra câu hỏi
mang tính đánh đố: tại sao mặc dù rất quan tâm đến môi trường nhưng người tiêu
dùng vẫn quyết định không mua các sản phẩm thân thiện với môi trường hoặc sản
phẩm xanh?
Mục tiêu của nghiên cứu này đi tìm câu trả lời cho câu hỏi trên. Ở đây, người thực
hiện nghiên cứu cho rằng đang tồn tại một khoảng cách giữa thái độ và hành vi của
người tiêu dùng. Một nhóm nhỏ người tiêu dùng là những người có niềm tin tuyệt đối


9

vào việc bảo vệ môi trường, do đó sự tham gia của họ vào việc này là vô điều kiện.
Tuy nhiên phần lớn người tiêu dùng mặc dù có thái độ tích cực hướng đến việc bảo vệ

môi trường nhưng lại quyết định mua hàng dựa vào việc tối đa hóa lợi ích bản thân vì
họ cho rằng chi phí để hợp tác với nhau trong việc bảo vệ môi trường dường như quá
cao so với những lợi ích không chắc chắn mà họ có thể nhận được. Vì vậy, vấn đề mà
nghiên cứu này muốn tìm hiểu chính là những yếu tố nào mới thực sự ảnh hưởng
đếnquyết định mua sản phẩm xanh của ngưởi tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh.
Lý thuyết về thái độ tiêu dùng cho rằng các cá nhân cư xử nhất quán theo thái
độ của họ. Tuy nhiên, các nghiên cứu về lĩnh vực chủ nghĩa tiêu dùng vì môi trường
lại đưa ra các bằng chứng kết luận rằng thái độ và hành vi hướng đến môi trường có
mâu thuẫn với nhau (Arbuthnot, 1977; Kellgren and Wood, 1986) cũng như giữa
chúng có sự tương quan rất lỏng lẻo (Mainieri & cs., 1997; Tanner and Kast, 2003;
Webster, 1975; Wicker, 1969). Nghiên cứu gần đây của Mintel (2006) cho biết mặc
dù rất quan tâm đến môi trường (việc tái chế và sự ô nhiễm khói xe) nhưng người tiêu
dùng vẫn không sẵn lòng trả nhiều hơn cho các sản phẩm thân thiện với môi trường,
chỉ có rất ít người biến thái độ thành hành động mua sản phẩm xanh thực sự.
Để tìm hiểu rõ hơn về mâu thuẫn giữa thái độ và hành vi của người tiêu dùng
trong việc mua các sản phẩm xanh, ta sẽ phân tích một số nghiên cứu đã được thực
hiện nhằm giải thích vấn đề này.
Mối liên hệ giữa thái độ - hành vi
Các nhà khoa học nghiên cứu về hành vi tiêu dùng từ lâu đã nhấn mạnh tầm quan
trọng của thái độ trong việc dự đoán hành vi của con người. Ví dụ như thái độ là yếu
tố quan trọng để dự đoán hành vi khi:
• Thái độ phù hợp với niềm tin (Norman, 1975)
• Thái độ dựa trên trình độ kiến thức và kinh nghiệm cá nhân (Davidson &
cs.,1985; Fazio and Zanna, 1981; Smith and Swinyard, 1983)
Nhiều lý thuyết đã được tìm ra để giải thích cho quá trình dự đoán hành vi qua thái
độ. Lý thuyết “Hành động hợp lý” (Ajzen & Fishbein, 1980, tr.5) giả định rằng “con
người xem xét tác động của hành động của họ trước khi quyết định tham gia hoặc
không tham gia vào một hành vi nhất định”. Kết quả là ý định thực hiện hành vi sẽ
xuất hiện từ thái độ hướng đến hành vi cũng như từ việc nhận thức ý kiến của những

10

người khác (chuẩn mực xã hội). Mô hình này chủ yếu cho rằng con người tham gia
vào quá trình hình thành các thái độ, chuẩn mực và ý định trước khi thực hiện hành vi.
Tuy nhiên, hạn chế của lý thuyết này xảy ra khi một số nghiên cứu đã thất bại trong
việc liên kết giữa ý định hành vi – hành vi và cho rằng sự thiếu nhất quán giữa chúng
dẫn đến sự thiếu kiểm soát trong hành động của con người. Do đó, để khắc phục hạn
chế trên, lý thuyết “Hành vi hoạch định” (Ajzen, 1988; Ajzen, 1991) đã mở rộng lý
thuyết “Hành động hợp lý” bằng cách thêm vào lý thuyết một yếu tố mới, chính là yếu
tố“nhận thức kiểm soát hành vi” (perceived behavioral control). Khái niệm này bắt
nguồn từ lý thuyết tự hiệu quả (SET) và tương tự như khái niệm tự hiệu quả của
Bandura (1982), trong đó đề cập đến niềm tin rằng một người có thể thực hiện một
hành vi thành công để tạo ra kết quả. “Nhận thức kiểm soát hành vi”là nhận thức của
chủ thể về mức độ dễ hay khó để thực hiện hành động. Thông thường, các hành vi
được cho là dễ sẽ có khả năng được hoàn thành hơn là các hành vi bị cho là khó khăn.
“Nhận thức kiểm soát hành vi”cũng được liên kết để kiểm soát niềm tin về sự hiện
diện của các nhân tố có thể hỗ trợ để thực hiện hành vi. Do đó, ý định thực hiện một
hành vi sẽ được thúc đẩy dưới những điều kiện và thái độ ủng hộ hướng đến hành vi,
chuẩn chủ quan và mức độ nhận thức kiểm soát hành vi. Mô hình này cũng đề nghị
rằng khi con người có thể thực sự kiểm soát hành vi thì anh ta sẽ có ý định thực hiện
hành vi đó (Ajzen, 2002). Bằng việc chú ý đến yếu tố kiểm soát hành vi trong lý
thuyết thái độ, các nhà nghiên cứu có thể giải thích được các hành vi phức tạp, mà
trong đó các hành vi này thường phụ thuộc vào việc thực hiện các hành vi khác
(Conner & Armitage, 1998), cũng như trong trường hợp giải thích cho các hành vi có
liên quan đến môi trường (Hines & cs., 1986-1987; Kaiser & cs., 1999).
Trái ngược với lý thuyết Hành động hợp lý và Hành vi hoạch định, Fazio (1986)
đã đề nghị rằng thái độ hướng dẫn hành vi là một quá trình tự động và mang tính tự
nhiên thay vì là một sự cố ý như các lý thuyết trước đã đưa ra. Theo Fazio (1989), hai
điều kiện để hành vi nhất quán với thái độ là:

1. Chủ thể có thái độ một cách tự nhiên.
2. Thái độ ảnh hưởng đến hành vi của chủ thể khi thái độ ưa thích (hay không ưa
thích) được thể hiện tương tự trên nét mặt của chủ thể.


11

Mặc dù các lý thuyết trên cho rằng giữa hành vi và thái độ có sự liên kết thì khả
năng dự đoán của thái độ trong lĩnh vực tiêu dùng vì môi trường vẫn còn gây nhiều
tranh cãi. Các nhà nghiên cứu đã nỗ lực giải thích sự thiếu nhất quán giữa thái độ và
hành vi bằng cách đưa ra các lý do như: mối tương quan thấp trong các hành vi hướng
đến môi trường, mức độ khác nhau về tính đặc thù trong các thang đo về thái độ hành vi, tác động của các biến ngoại biên và việc đo lường thiếu tin cậy và hiệu quả
(Mainieri & cs.,1997). Nghiên cứu trong quá khứ đã cho thấy rằng các hành vi ủng hộ
môi trường được thực hiện bởi cùng một cá nhân không có sự tương quan đáng kể
(Tracy & Oskamp, 1983-1984) với một cá nhân khác trong việc thực hiện một hành vi
tương tự. Thang đo thiếu tính cụ thể giữa thái độ và hành vi cho thấy rằng sự thiếu
nhất quán đang tồn tại là kết quả của việc các nhà nghiên cứu đã thất bại trong việc đo
lường hành vi và thái độ cụ thể thay vì tập trung vào cái nhìn tổng quát về thái độ môi
trường (Mainieri & cs.,1997) và hành vi. Do đó, để dự đoán hành vi cụ thể, ví dụ như
việc mua các sản phẩm xanh, thái độ được đo lường cần phải hướng tới một vấn đề
môi trường cụ thể (Heberlein & Black, 1976); Weigel & cs.,1976). Thêm vào đó, yếu
tố con người (kiến thức, động lực hoặc thái độ) và tình huống (chuẩn chủ quan, các
lựa chọn thu hút khác hoặc sự hạn chế về kinh tế) cũng có thể làm lệch đi mối quan hệ
giữa thái độ và hành vi môi trường (Mainirei & cs., 1997).
Như vậy, việc xem xét lại các lý thuyết trong lĩnh vực tiêu dùng vì môi trường đã
cho thấy sự không thống nhất về việc thái độ môi trường có thể dự đoán được hành vi
mua (Berger & Corbin, 1992), với sự thừa nhận rằng thái độ dường như không liên
quan hoặc rất ít liên quan đến hành vi thực sự (Wicker, 1969). Do đó, dựa trên sự giải
thích của các nhà nghiên cứu trước đây và tầm quan trọng của việc phát triển các sản
phẩm xanh trên thị trường hiện nay, nghiên cứu này cố gắng tìm kiếm sự giải thích

cho việc thiếu nhất quán giữa thái độ và hành vi bằng cách xem nó như một song đề
xã hội và sử dụng một vài yếu tố rút ra từ các lý thuyết trên nhằm phân biệt giữa
người có hành vi mua sản phẩm xanh và người không có hành vi mua sản phẩm xanh.
Song đề xã hội
Song đề xã hội là những tình huống trong đó các thành viên của xã hội phải đối
mặt với sự lựa chọn giữa việc hợp tác với nhau để tối đa hóa lợi ích nhóm hoặc chiều
theo sở thích cá nhân (Messick & Brewer, 1983). Trong những tình huống đó, “lựa


12

chọn vì mối quan tâm của bản thân là lựa chọn tối ưu cho mỗi cá nhân song nếu tất cả
các cá nhân hợp tác lại, tất cả họ sẽ nhận được nhiều hơn khi không hợp tác” (Dawes,
1980). Từ chối hợp tác là sự chọn lựa tối ưu (Messick & Brewer, 1983) vì mỗi cá
nhân sẽ hành động tốt hơn vì mối quan tâm cá nhân, mặc kệ quyết định của các thành
viên khác; tuy nhiên mọi thứ sẽ không tốt bằng nếu họ hợp tác trong một tập thể
(Hardin, 1968; Kollock, 1998; Komorita and Parks, 1996). “Bi kịch của chung” này
được đưa ra lần đầu tiên bởi Hardin (1968). Schultz and Holbrook (1999) đã kêu gọi
việc phát triển các giải pháp marketing giải quyết song đề về “của chung” này, đặc
biệt là trong lĩnh vực marketing về môi trường.
Dawes (1980) trích dẫn một ví dụ khi các công dân được yêu cầu giảm bớt sử
dụng nhiệt để tiết kiệm năng lượng nhằm minh họa cho song đề xã hội. Cá nhân chọn
lựa việc chiều theo sở thích sẽ vẫn giữ nhiệt độ cao và không phải chịu lạnh. Tuy
nhiên, nếu tất cả cá nhân đều chọn lựa như vậy, tất cả sẽ bị lạnh khi nguồn cung cấp
năng lượng bị cạn kiệt.
Song đề xã hội được định nghĩa bởi ba tính chất sau (Dawes,1980; Messick &
Brewer, 1983; van Lange & cs., 1992):
1. Lựa chọn không hợp tác vì sở thích cá nhân sẽ đem lại lợi ích cho cá nhân
cao hơn lựa chọn hợp tác, sự lựa chọn này dựa trên cơ sở không tôn trọng
quyết định đưa ra bởi các thành viên khác trong nhóm.

2. Lựa chọn không hợp tác luôn gây bất lợi cho các thành viên khác trong
nhóm.
3. Lựa chọn không hợp tác sẽ gây bất lợi cho tập thể nhiều hơn cho cá nhân.
Do đó, song đề xã hội liên quan đến sự đánh đổi giữa động lực cá nhân và hợp
tác xã hội, trong đó đòi hỏi cá nhân phải hy sinh lợi ích ngắn hạn của bản thân để phục
vụ cho lợi ích lâu dài của tập thể.
2.3 Giả thuyết nghiên cứu
Nghiên cứu này sử dụng lý thuyết song đề xã hội trên cơ sở lý thuyết hành vi
hoạch định để giải thích cho sự thiếu nhất quán giữa thái độ và hành vi trong lĩnh vực
tiêu dùng vì môi trường. Do đó, mô hình trong nghiên cứu này dự đoán rằng hành vi
mua sản phẩm xanh sẽ phụ thuộc vào một số yếu tố chính liên quan đến cá nhân sau:


13

định hướng giá trị xã hội, sự tin tưởng vào người khác, ảnh hưởng của nhóm tham
khảo, sự cảm nhận hiệu quả và các yếu tố ảnh hưởng đến sự hợp tác của cá nhân.
2.3.1 Định hướng giá trị xã hội
Sự khác nhau tồn tại sẵn trong mỗi cá nhân sẽ ảnh hưởng đến quyết định hợp
tác hay không hợp tác trong các song đề xã hội, sự khác nhau đó hình thành một phần
từ các định hướng giá trị xã hội. Định hướng giá trị xã hội là “ưu tiên cho sự phân
phối cụ thể các kết quả cho chính mình và người khác” (Messick & McClintock,
1968; van lange &cs., 1992). Ba định hướng giá trị xã hội chủ yếu là:
1. Hợp tác với xu hướng là tối đa hóa lợi ích của cả bản thân và người khác.
2. Chủ nghĩa cá nhân trong đó chỉ tập trung vào lợi ích cá nhân.
3. Cạnh tranh trong đó nhấn mạnh đến việc gia tăng lợi ích cá nhân hơn người
khác.
Nếu trong trường hợp song đề xã hội về việc tiết kiệmnăng lượng, chủ nghĩa hợp
tác có vẻ như sẽ làm giảm tiêu dùng cá nhân đối với loại năng lượng đó và chống lại
sự cám dỗ trong việc từ chối hợp tác hơn là chủ nghĩa cá nhân hoặc chủ nghĩa cạnh

tranh. Do đó, ta đưa ra giả thuyết:
H1: Định hướng giá trị xã hội có tác động thuận chiều đến hành vi mua sản phẩm
xanh.
2.3.2 Sự tin tưởng
Bên cạnh định hướng giá trị xã hội, các cá nhân có niềm tin khác nhau cũng
được nghiên cứu trong các lý thuyết về song đề xã hội. Các cá nhân có sự khác biệt
trong việc tin tưởng vào sự thành thật của người khác và việc tin tưởng người khác có
mang lại rủi ro hay không (Yamagighi, 1988). Do vậy, những khác biệt về niềm tin
ảnh hưởng mạnh đến việc hợp tác hay chống lại trong các song đề xã hội, nơi mà
những người có niềm tin cao thì sẵn sàng hợp tác hơn những người có niềm tin thấp
hoặc không có niềm tin (van Lange & cs., 1992). Do vậy, ta đặt ra giả thuyết:
H2: Sự tin tưởng người khác có tác động thuận chiềuđến hành vi mua sản phẩm
xanh.
Một yếu tố khác cũng ảnh hưởng lớn đến việc quyết định sự hợp tác của người
tiêu dùng hơn là chống lại chính là các áp lực mà họ cảm thấy từ bên trong và bên
ngoài bản thân, khiến cho họ chọn lựa giống như các thành viên khác trong xã hội


14

(Komorita & Parks, 1996). Mặc dù nghiên cứu về song đề xã hội cho rằng kích cỡ
nhóm và truyền thông ảnh hưởng đến sự lựa chọn hợp tác của cá nhân (Messick &
Brewer, 1983), nhưng không nhiều nghiên cứu được thực hiện để xác định tại sao
những áp lực này lại tồn tại. Vì vậy, tôi quyết định sử dụng lý thuyết nhóm tham khảo
để giải thích cho hiện tượng trên.
2.3.3 Ảnh hưởng của nhóm tham khảo
Nhóm tham khảo có thể là một người hoặc một nhóm có sức ảnh hưởng đến
quyết định của một người khác. Một người có thể dựa trên ý kiến của nhóm tham
khảo để so sánh và hình thành nên các phản ứng về tình cảm và nhận thức (Peter &
Olson, 1990). Nhóm tham khảo được sử dụng rộng rãi trong ngành khoa học xã hội và

nhiều nghiên cứu đã xem xét nhóm tham khảo như là một biến ảnh hưởng trong lĩnh
vực tiêu dùng. Vì vậy, tôi cho rằng nhóm tham khảo có thể sẽ có sự tác động đến các
hành vi. Thêm vào đó, nhóm tham khảo là nguồn thông tin quan trọng về sản phẩm và
sự lựa chọn thương hiệu (Bearden & Etzel, 1982; Childers & Rao, 1992; Escalas &
Bettman, 2005; Moschis, 1985). Việc sử dụng hình ảnh của những người nổi tiếng
nhằm quảng cáo sản phẩm và dịch vụ là minh họa cho việc mong đợi rằng các cá nhân
thuộc về một nhóm trong đó các cá nhân khác mong muốn phát triển cái “tôi” góp
phần vào việc định hướng các giá trị, thái độ và ảnh hưởng đến quyết định mua hàng
(Bearden and Etzel, 1982; Childers & Rao, 1992; Sheth & cs., 1999). Ảnh hưởng
thông tin sẽ cung cấp các thông tin đến người tiêu dùng nhằm nâng cao kiến thức hoặc
giúp họ đối mặt với các vấn đề môi trường. Ảnh hưởng này thiết thực khi nhóm tham
khảo đóng vai trò trung gian trong việc thưởng hoặc trừng phạt, đặc biệt là nếu người
ta tin rằng hành vi của họ sẽ bị công khai.
Như vậy, nhóm tham khảo được dự đoán sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua sản
phẩm xanh. Nếu một người thuộc về hoặc mong muốn thuộc về một nhóm có hành vi
giống với thái độ về môi trường, cá nhân đó sẽ chịu áp lực thực hiện cho phù hợp.
Ngược lại, nếu một nhóm có thái độ và hành vi không nhất quán, các cá nhân trong
nhóm sẽ có xu hướng không chuyển từ thái độ thành hành động.
2.3.3.1 Bản sắc nhóm
Nghiên cứu về song đề xã hội đã chứng minh rằng bản sắc nhóm làm thúc đẩy sự
hợp tác trong các song đề về tiết kiệm năng lượng (Kerr, 1995). Dawes & cs. (1977)


15

đã thấy rằng khi một thành viên của nhóm có cơ hội được thảo luận về song đề với
những người khác, những cá nhân này rất ít khi từ chối hợp tác vì mối quan tâm cá
nhân. Truyền thông trong nhóm nuôi dưỡng sự hợp tác vì một vài nhân tố sau
(Messick & Brewer, 1983):
• Xây dựng những tiêu chuẩn nhóm và tạo ra các áp lực của việc tuân theo tiêu

chuẩn.
• Gia tăng niềm tin cá nhân rằng những người khác trong nhóm đã cam kết sẽ
hợp tác.
• Cung cấp các cơ hội để thuyết phục các thành viên, những người có thể ban
đầu có khuynh hướng từ chối hợp tác bằng cách nhấn mạnh các giá trị đạo đức
nhằm gia tăng sự hợp tác.
• Xây dựng một bản sắc nhóm giữa các thành viên.
Tuy nhiên, trong thực tế, giá trị của nghiên cứu này vẫn có hạn chế vì trong một xã
hội rộng lớn, các thành viên khó có cơ hội được thảo luận về sự lựa chọn của họ với
nhau. Messick & Brewer (1983) và van Lange & cs. (1992) đề nghị cách để đạt được
những lợi ích từ việc truyền thông nhóm là tạo ra bản sắc nhóm xã hội. Nghiên cứu
trong lĩnh vực phân loại xã hội (Taifei, 1981) đề nghị rằng nhấn mạnh vào tư cách
thành viên trong một nhóm sẽ nuôi dưỡng sự hợp tác giữa các thành viên trong nhóm
đó. Khi các cá nhân gắn bó mạnh mẽ với một nhóm, họ có xu hướng sẽ ra quyết định
theo sự hướng dẫn của tập thể hơn là theo sở thích các nhân (Kramer & Goldman,
1995). Các cá nhân hợp tác vì họ cho rằng các thành viên khác trong nhóm đều đáng
tin, trung thực và hợp tác. Họ cảm thấy rằng hành động của họ đại diện cho nhóm, làm
gia tăng nhận thức về các tác động của sự lựa chọn cá nhân bằng cách gia tăng trách
nhiệm cá nhân để tối đa hóa lợi ích của tập thể (Messick & Brewer, 1983). Thêm vào
đó, nhận thức bản sắc nhóm cũng dẫn đến cảm giác về tinh thần “chúng ta”, làm củng
cố sự kiểm soát xã hội và chống lại sự cám dỗ của bản thân khi đối mặt với trường
hợp song đề về tiết kiệm năng lượng(van Lange & cs., 1992). Do đó, nhấn mạnh việc
gắn bó với nhóm hoặc gia tăng sự nhận thức của con người về việc thuộc về nhóm cho
thấy sự gia tăng tính hợp tác (Kollock, 1998).
Dựa vào những tìm hiểu trên, tôi đưa ra giả thuyết sau:
H3. Bản sắc nhóm có tác động thuận chiềuđến hành vi mua sản phẩm xanh.